“降价一千，销量翻倍”曾经是 CEO 们最爱的 PPT 金句。今天，似乎成了经营恶变的魔咒，利润变薄、复购走低、资本估值缩表。

所有人都在问：除了降价，我们还能打什么牌？答案是：心智预售——让消费者在产生需求的那 0.2 秒里，已把你的名字脱口而出。

本文将从四个方面讨论品牌的终极价值即为品牌心智预售，而非引流降价。

1.流量促销本质上带来不了利润增长，只会让品牌资产折损

2.“心智预售”——先占领大脑，再占领钱包

3.市场份额不等于心智份额

4.构建品牌品牌资产提升心智份额

一、降价本质上带来不了利润增长，只会让品牌资产折损

这样的场景每天都在不同的办公楼真实发生。午夜 12 点一过，杭州某化妆品公司的大办公室依旧灯火通明。运营总监阿伦把直播间的价格从 199 元改成 99 元，十分钟后销量曲线陡然上升，像给垂危的心电图打了一针强心剂。但阿伦并没有露出笑容，他盯着屏幕右下角跳动的“利润”一栏——数字是负的。他低声骂了一句，然后把 99 元改成 89 元。曲线继续爬升，利润继续探底。这样的夜晚，过去十二个月出现了 87 次。

阿伦的故事并非孤例。在流量见顶、平台算法越来越“聪明”的今天，“降价”成了所有操盘手最容易按下的按钮。它像一杯冰美式，入口爽，回口苦。问题是：当所有人都靠同一杯美式续命，咖啡因就会集体失效。

价格战显然带不来短期的利润增长，对长期品牌认知的逐次折损。

现金流贴现的残酷账本：如果把一家公司的未来利润想象成一张远期汇票，那么每一次降价都是提前贴现。折扣 20%，等于把未来两年的毛利一次性折成现金；折扣 50%，等于把未来五年的溢价空间全部清零。更可怕的是，这张汇票贴现之后无法再次背书——消费者记住了低价，就再也记不住原来的价格。

需求曲线的“左移噩梦”：经济学课本里的需求曲线向右下方倾斜，但价格战会让整条曲线向左平移。原本 100 元可以触达的人群，现在必须 80 元；再过半年，60 元。你以为在“让利给消费者”，实际上是在用品牌资产为他们的钱包充值。

信号失灵的连锁反应：价格不仅是交换的媒介，还是质量的信号。当“折扣”成为品牌最醒目的标签，消费者会自动把“低价”与“低质”画上约等号。一旦这个等号成立，品牌再想提价，就会遭遇“认知失调”——消费者宁愿换品牌，也不愿承认自己原来买的是“便宜货”。

二、“心智预售”——先占领大脑，再占领钱包

我们经常在火锅店看到这样一幅场景，餐桌上多见到王老吉，鲜见可乐。想一想：“为什么选它？可怕多数人给出答案是“怕上火啊。”

购买王老吉的交易决策其实在进火锅店之前就完成了，剩下的只是履约。这就是“心智预售”——消费者在进入渠道（线上/线下）之前，已决定“非你不可”。

还原到心智预售的整个过程，大概是这样“需求触发 0.2 秒 → 大脑先跳出品牌名 → 手指/脚步自动履约”，要做到这一点，需要在消费心智中完成“注册。

① 品类归属：用 5 个字回答“你是什么”，这个是非常关键的通常是指“品类决策”

• 沃尔沃 = 安全轿车

• 元气森林 = 无糖气泡水

这就是我们把品牌与消费者最小的品类决策单元关联起来，比如消费者购买一辆汽车，汽车就是抽象品类，安全汽车就是具体品类，我们在品牌传播时一定要将品牌与具体的品类关联起来，“边界越窄，钉子越尖”，这样需求的指向性就更明确。

② 购买理由：回答“对我有何用”，这个是品类选择之后购买理由。

功能：戴森吸尘器“吸力不衰减”

情绪：3 分钟可视化粉尘实验，让“吸得干净” = “看得见的安心”

通常情况下，用广告语将产品的独特价值转化成通俗易懂的卖点，直接消费需求，并且最好能口口相传，也就是常说的口语化的广告语。有人曾总结，广告语的评价标准是“消费者愿不愿意传”、“销售员愿不愿意用”，道理就在这里。“怕上火。喝王老吉”就是个较好的例子。

③ 记忆结构：让品牌成为“肌肉记忆”，在有需求的场景能够随时想起。

视觉锤：蒂芙尼蓝、可口可乐弧形瓶

听觉钉：蜜雪冰城“你爱我我爱你”

仪式感：奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”

上诉这些本质上是在品牌的基础品牌资产元素上进行差异化的专属构建，当某一品牌的对这些专属品牌资产结构化的被识别与记忆后，在消费者有需求的时候能够被“回忆”这就是品牌预售的前提。因此，任何品牌在创建之初都应该建立专属的品牌资产元素，没有这些即便是销售了、使用了、体验也非常好，但是难以回忆，因为没有可以被回忆的元素……

三、市场份额不等于心智份额

市场份额 ≠ 心智份额这是最容易被 CEO 误判的一行数字。在内部月度会上，销售总监兴奋地报出“我们线上份额冲到 42%！”；同一时间，品牌经理却低着头说“第一提及率只有 8%”。这不是数据打架，而是两条完全不同的曲线——一条是“卖出去多少”，另一条是“被想起多少次”。前者叫市场份额（Market Share），后者叫心智份额（Mind Share）。把二者混为一谈，是很多品牌一夜崩塌的起点。

1、为什么市场份额会撒谎，市场份额是结果变量，当然受到多种因素影响。

促销堆量：折扣、补贴、直播秒杀可以把 3 个月的销量集中到 3 天完成，报表漂亮，却透支未来。

渠道红利：平台给流量倾斜、商超给堆头，销量暴涨，但消费者只记得“便宜”，没记住品牌。

品类大盘萎缩：小蛋糕里你拿到大块，但蛋糕越来越小，份额高反而预示危机。

2、心智份额的底层逻辑，是个质量指标，其份额大小在一定程度上决定市场份额

心智份额是指在当需求被触发（口渴、送礼、熬夜），消费者最先想到的品牌所占比例。其受到品牌重复曝光×情绪绑定×场景预埋，在大脑里形成“快捷方式”。最终导致的结果是指名购买、溢价权、复购飞轮，渠道费用递减。这才是品牌的综合效应。如果没有品牌效应，则品牌可能就会陷入买流量、频繁促销、低价供货等被动的循环。

3、两条曲线的错位，如何建立健康的曲线关系

现实市场中，两者存在如下四种关系，如何辩证的看待两者的关系对品牌战略决策至关重要。

其一、高份额-低心智：白牌防晒月销 160 万瓶，第一提及率 1.9%，流量停即归零。这样的状态，说明品牌基本没有心智份额，仅仅有流量促销带来的市场份额，想必利润状况也不会好到那里，目前流量派的主导思想与操作手法都是如此。

其二、低份额-高心智：特斯拉 2013 年中国销量不足 2 万台，却占据电动车心智第一，5 年后份额反超。这样的状态说明市场份额低是短暂的，随着品类的份额的增长，品牌的心智份额一定会有较大增长的。

其三、份额下滑-心智稳固：可口可乐碳酸饮料销量连降 8 年，但全球指名购买率仍 46%，随时可以提价止血。这种多很多成熟品牌而言是常见的状态，可能面临品牌年轻化的问题，或者产品创新、或新渠道战场的开设以及新传播方式与战役的实施，重构新一代消费群体的相关新，也可以重启增长，获得更多的市场份额。

其四、份额与心智同步下滑：其实这种情况可能需要从品类生命周期的视角去考虑，如果品类处于衰退期，市场份额与心智份额同步下降均属于正常情况；如果不是衰退期，这需要从自身寻找下降的原因了。

因此，我们需要客观的去看到心智份额与市场份额的辩证关系，不能简单的用非此即彼的思维定义，一方面本质上不是一个概念，另外两者之间有相关性，也有不相关性，需要在具体的环境下方可做出具体的判断。

总之，市场份额是今天的战果，心智份额是明天的弹药。当两者背离，请立即把资源从折扣按钮挪到“大脑钉子”——因为只有先占领心智，份额才会从流沙变成护城河。

四、构建品牌品牌资产提升心智份额

品牌资产其实是个很复杂的定义，阿克五星模型与凯勒品牌资产金字塔给出不同解释，我们可以这么理解，前者奠定品牌资产的基础，后者让主要的要素结构化的呈现，算了很大进步了，当然数字时代到底是从知晓度到忠诚度，还是从忠诚度到知晓度，新一代品牌战略专家也尝试着给出新的定义，这些都是很的趋势。

如何构建品牌资产，我们不能简单理解为“一句话+一个符号”，过分的简化势必会陷入简单化的认知，这是很片面的。其中有三个维度需要把握。

其一、有关品牌资产的元素问题，这个不是简单的创意，是基于市场战略确定的品牌定位的系统化的品牌表达，单个元素需要创意，如品牌名、LOGO、广告语、符号等，但是需要放在整体战略视角下综合考虑，形成完整性。

其二、品牌资产的建设需要得到营销的支撑，或者借助营销要素来支撑，否则品牌就成了空中楼阁。在这观点凯勒和科特勒的观点近乎一致，大家可以详细地去了解，品牌定位与营销4P之间的关系，有逻辑的将其整合起来思考就可以了。

其三、有关品牌传播的问题，这个问题是品牌建设的必选项，但是数字时代其变量有所不同，相较传统的整合传播的方法与手段之外，内容营销成了这个时代最重要的手段，深入的研究内容营销本身的规律和平台的属性，构建符合品牌市场定位的内容营销体系是每个品牌主应该深入思考与践行的方向。

有关品牌的终极目标的话题，我们暂且浅谈到此，希望对大家理解品牌资产及心智预售等有所帮助。正如凯文·凯勒在《战略品牌管理》里写：“真正的品牌成功，是让消费者愿意为你的名字多付 5% 的钱。”这 5% 就是心智预售的利息，也是逃离价格战囚徒困境的唯一门票。从今天开始，少做一次 9.9 大促，多投一次“只为 1% 人懂”的品牌故事；少卷一次直播间比价，多卷一次消费者梦境里出现你的次数。

因为，品牌创建的终极目标不是把货卖出去一次，而是让顾客在还没见到货时，就已经决定此生认定你。愿所有在深夜改价签的品牌人，都能在天亮之前，把降价按钮永远藏起来。

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