随着医改的深入，中国医药企业纷纷被动试水大健康赛道，原因很简单，这是与主业最近的行当，如果不理解其中的差异，不更新认知，掌握方法，肯定也是最远的行当。

小仙炖是年轻创业团队开创的新锐品牌，没有那么多行业的固有桎梏，完全按照创新的思维，短短几年就实现了一个药企可能要30年才能走完路，其中有很多方法值得借鉴。

本文结合数年在医药健康行业的咨询实践经验对小仙炖案例进行深度的剖析，供转型中的医药大健康行业参考。

在如此不确定的市场环境下，小仙炖作为新锐品牌的代表，在一个相对拥挤的赛道是如何脱颖而出，到底做对什么？带着这样的思考，我们一起走进中国营养大健康行业及小仙炖的品牌世界。

一、医药企业转型大健康的难题

医药企业转型大健康其实最佳的战略路径，为什么多数会夭折呢？在过往大量的接触中发现有如下几个原因：

其一、盲目自信。对过往在特定市场背景下达成的业绩的模式深信不疑，这可能是转战到新战场屡屡失败的根本原因。很多医药企业在大健康产品的储备上相当丰富，常见的品类如中药饮片、功能护肤、保健食品、功能食品、特医食品、家用器械、母婴健康、保健酒等等，这些似乎与传统医药产品很近，实则差异很大，因为不同品类的消费决策逻辑差异明显，主要的购买渠道，购买决策驱动因素等外部条件都不一样，简单的把他们归因为医药大健康类别，用同样的套路是很难成功的。

其二、过度依赖。因为没有意识到差异，过度依赖经验和传统渠道，难以围绕目标消费者购买决策和品牌触点的逻辑，重构营销体系，从一开始就用销售的思维，利用传统医药销售原班人马，铺渠道、做动销，结果自然是滞销与库存。

其三、品牌短视。很多时候口中说要做品牌，手中做的全是卖货的事情，一心想的是招商，如何把仓库里的货转给代理商变现，其实这个注定难做成大健康品牌的根本原因。

……

基于上述种种表象与原因，可能是药企转型大健康值得重点思考，必须放弃固有思维，用新的方法与逻辑面对一个貌似相近的新赛道。

二、原本属于传统中药滋补的燕窝，为什么与中药企业失之交臂

燕窝在中药人口中被誉为“滋补上品”，很多老字号都经营着燕窝品类，从干燕窝到即食燕窝都有，燕窝事件之后，整体行业状况是极度分散、缺乏品牌、消费信任度低、即便购买了也不知道如何使用等等。

燕窝的市场机会与行业痛点，其实所有的从业者与决策都知道，为什么没有破局者呢？

答案其实只有一个——缺乏品类创新的思维、方法与可执行的路径。

纵观燕窝品牌化发展的历程，燕之屋与小仙炖都在不同品类周期定义品类与品牌，成为不同时代的成功者。

燕之屋——即食燕窝品类的开创者。其实这个问题针对燕窝用户的“不知道”与“不方便炖煮”的痛点而来，从传统干燕窝到碗装即食的改变，成就“燕之屋”强势的燕窝品牌。试想，如果同仁堂等老字号企业如果早在20年前，用专门的部门做“同仁堂即食燕窝”产品品类，还会有后来者的机会吗？答案不一定，但对老字号的同仁堂而言一定是有先发优势的，有品牌、有资金、有门店渠道，只是没有……

小仙炖——在碗燕之后的进入者，如何选择自己的品类战略与品牌定位，是最重要的战略决策，如果跟随“老大”继续做干燕窝或者即食燕窝，可能我们没机会有这个案例来学习分享了。因为多数后进入者都会死在领导者的势力范围之中，不管是品牌的差异化，还是品类的差异化，总得找一个不一样的创新点，当然这个创新点必须符合需求相关性，否则就是盲目创新。

接下来，我们一起捋一捋小仙炖的发展历程及品牌战略关键成功原因。

三、小仙炖——骄人业绩增长源于品类创新与品牌价值的坚守

在如此不确定的市场环境下，小仙炖作为新锐品牌的代表，在一个相对拥挤的赛道是如何脱颖而出，到底做对什么？带着这样的思考，我们一起走进中国营养保健行业及小仙炖的品牌世界。

销售额增长

2018年：小仙炖的销售额为2亿元。

2019年：销售额增长至8亿元。

2020年：仅618和双11期间，销售额就达到了7.1亿元。

2021年：据尚普咨询披露的《2022年中国燕窝市场新格局研究报告》显示，2021年，小仙炖在中国燕窝市场的市占率为36%，位居第一。

2022年：在2022年双十一期间，小仙炖再次取得优异成绩，斩获天猫、京东、抖音三大平台的行业双十一桂冠。

2023年：双十一期间，小仙炖店铺累计GMV在天猫健康、滋补、燕窝三大品类销售榜上均夺得桂冠，并成功蝉联抖音滋补行业TOP1和京东燕窝行业TOP1。

市场份额与排名

2017-2023年：小仙炖已连续七年成为全国鲜炖燕窝销量第一品牌。

2020年：小仙炖在鲜炖燕窝品类中，连续四年全国销量第一，并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。

2022年：小仙炖在2022Q1投放的各类型带货达人的数量都同比增加，其中头部达人的投放增长最为明显，达到181%。2022Q1广东夫妇为小仙炖带货28场，总GMV破亿，带动2022Q1头部达人GMV同比快速增长了6946%。小仙炖品牌号表现也十分优秀，2022Q1同比GMV增长达到1179%。

产品创新与市场反馈

2024年：小仙炖精炖燕窝礼盒荣获“2024年度超级单品”，其“祥龙馈岁”礼盒在龙年春节首个推出，销量同比增长150％，印证了小仙炖对健康礼赠市场的精准洞察。

2024年：小仙炖与江南大学合作科研，其鲜炖工艺在模拟手工炖煮、充分释放燕窝营养方面取得显著成果，相关论文被食品领域国际顶级期刊收录。

营销与品牌建设

2020年：小仙炖在小红书种草次数超200万人次，一场直播带货便能完成560万的销量，声量和销量远超同仁堂、艾尚燕等品牌。

2021年：小仙炖通过广告宣传、明星代言、直播带货等多种营销方式，提升了品牌知名度和影响力，其广告费用占总营收的比例较高，但同时也带来了显著的销售增长。

2023年：小仙炖在营销策略上不断创新，通过大数据和梯媒场景的结合，精准触达目标客群，深化品牌影响力。

线下布局与体验

2023年：小仙炖首家沉浸式中式滋补旗舰店在北京SKP商圈开业，随后在全国范围内高端商场如武商MALL·国广开设了专柜，并在上海开启小仙炖首个会员之家。

2023年：小仙炖推出“科学滋补+专业养生”健康服务模式，为用户提供全方位的科学滋补养生解决方案，包括从HRA健康评估到专业滋补建议，再到“养生下午茶”等深度滋补养生服务。

我们初步梳理的小鲜炖的市场表现，不难发现，一个新锐品牌的强势崛起，不只是华丽的市场与品牌的表现，而是基于深刻的市场洞察、市场战略、产品开发及品牌化的运营，而形成的环环相扣、相互增强的品牌战略运营体系，日复一日、年复一年，不断积累品牌资产的过程，这是任何一个品牌都应该透过现象看到本质的地方。

四、燕窝也曾是一个“高冷”的品类，小仙炖为何跻身中式滋补主流？

燕窝如同阿胶、虫草一样是传统高端滋补品，在尚未有燕之屋、小仙炖品牌之前，多数被深藏于高端滋补品专卖店或中药店，少数用于礼品流转人情赠送之间，真正被“消费”的是少数，也就是营销人口中“有品类无品牌”的状态，其实消费者对燕窝的品类认知还是处于早期的阶段，相对成熟滋补消费品类而言非常有限。

首先，我们把视角拉长看看燕窝品类的发展阶段，就能理解为什么小仙炖能够成功。

干燕窝阶段：干燕窝是燕窝市场的初始形态，消费者购买后需要自行炖煮，通常保质期较长，品质稳定。这个阶段燕窝是少数人的消费品，产品形态单一且初级，消费者购买选择依据零售商的品牌的购买逻辑展开。其中有：

正典燕窝：作为马来西亚最大的燕窝出口商，正典燕窝拥有全产业链布局，从燕屋管理到加工、出口，严格把控每一个环节，确保燕窝的品质和安全。其产品在国内外市场上享有较高的声誉，是干燕窝品类中的知名品牌。

同仁堂：同仁堂作为国内知名的中药品牌，其燕窝产品以高品质和严格的质量控制著称。同仁堂的干燕窝产品在消费者中具有较高的信任度，是传统滋补品市场的代表品牌。

即食燕窝阶段：即食燕窝的出现满足了消费者对便捷性的需求，产品经过预处理，开盖即食，保质期相对较长，通常在6-12个月。干燕窝经过加工成燕窝产品，消费者可以直接食用，避免繁琐的自己做燕窝的消费痛点，使用体验大为改善。其中有：

燕之屋：燕之屋在即食燕窝领域具有较高的知名度，其产品以高品质和创新的包装设计著称。燕之屋通过广告宣传和明星代言等方式，提升了品牌的知名度和影响力，成为即食燕窝市场的领先品牌。

楼上：楼上作为香港知名的滋补品品牌，其即食燕窝产品以高品质和多样化的产品线受到消费者的喜爱。楼上通过严格的品质控制和创新的营销策略，巩固了其在即食燕窝市场的地位。

鲜炖燕窝阶段：鲜炖燕窝是燕窝品类的进一步进化，产品保质期较短，通常在15天左右，强调新鲜和营养，满足了消费者对高品质滋补品的需求。其中有：

小仙炖：小仙炖是鲜炖燕窝品类的开创者，其产品以新鲜、营养和便捷著称。小仙炖通过中央厨房+B2C电商+O2O的商业模式，实现了当天鲜炖、冷鲜配送，确保消费者能够享受到最新鲜的燕窝。

燕之屋：燕之屋在鲜炖燕窝领域也取得了显著的成绩，其产品以高品质和创新的包装设计受到消费者的欢迎。燕之屋通过提升产品固形物含量和简化包装，满足了年轻消费者的需求。

燕窝品类的进化与分化过程中，各品牌通过不断创新和精准定位，满足了消费者多样化的需求。从干燕窝到即食燕窝，再到鲜炖燕窝，每个阶段都有其独特的代表品牌和品类形态。小仙炖在即燕窝之后，率先定义并领导鲜炖燕窝品类，成为鲜炖燕窝品类的领导品牌，实现心智占位，虽然楼上、燕之屋也有鲜炖燕窝，但是多以产品线的形式存在，未能从购买决策的源头上形成心智占位。

五、小仙炖——开创鲜炖燕窝新品类，以商业模式创新构建竞争壁垒

小仙炖进入燕窝市场是因为创始人对传统滋补品的执念与爱好，躬身入局，其中有几点非常值得新一代创业者借鉴：其实，小仙炖在创业之初，也选择线下作为突破口，在经过市场测试后，发现线上营销的效率更为高效。在那个阶段果断的放弃下线营销的模式，深度聚焦线上，并在一个侧翼的战场赢得胜利。小仙炖也是燕窝行业里首个采用C2M模式的品牌，其商业模式的创业在很大程度上构建其品牌的运营系统和竞争壁垒，这也是同行难以复制根本原因。

其一：创业与创品牌的初心。以用户需求为出发点，小仙炖始终秉承“想用户之所想”的理念，洞察消费者在食用燕窝时面临的痛点，如原料难鉴别、不知如何炖煮、不懂如何食用以及很难坚持食用等，基于这些需求创新性推出鲜炖燕窝品类，并通过C2M服务模式，实现用户下单后新鲜炖煮，当天冷鲜配送，满足用户对产品营养、新鲜的期待。

其二：工艺升级全力产品打磨。小仙炖的配料纯粹，零添加，只有燕窝、冰糖和水，短保15天，燕窝原料来自品质最高的森林雨季燕盏，可溯源。小仙炖革新了生产线，建设符合鲜炖燕窝标准的生产线，并自主研发设备，已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂，标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准。在此基础上，创新了鲜炖工艺，采用360度旋转180次水雾炖煮的专利技术，还原古法工艺精髓，保证燕窝的新鲜和营养。

其三：构建品牌竞争壁垒。小仙炖在河北霸州自建工厂，进一步掌握产品品质主导权，开创了从原料选取到生产制作再到配送服务的全链条模式，将标准化、规范化管理融入每个环节。小仙炖联合行业协会及相关企业共同制订了《鲜炖燕窝质量要求》《燕窝产地等级划分》等多项团体标准，涵盖了原材料产地、生产加工、成品检验、包装标识等多个环节，有助于解决行业内长期存在的信息不对称问题，为消费者提供更加透明、放心的选择，同时促进整个行业健康发展。

其四：创新营销模式服务好用户。2014年开创了鲜炖燕窝品类，通过“下单鲜炖+冷鲜配送”的方式，让用户能够快捷地吃上一碗新鲜的燕窝，降低了产品体验门槛，提升了食用口感，让更多大众用户成为燕窝产品的消费者。小仙炖的配料纯粹，零添加，只有燕窝、冰糖和水，短保15天，燕窝原料来自品质最高的森林雨季燕盏，可溯源，下单当天鲜炖，全程冷鲜配送，顺丰直达，最大限度保障产品新鲜。

六、小仙炖超级产品战略——深度聚焦并不遗余力的打磨战略大单品

对品牌创新者而言，不是推出系列的产品，而是用战略大单品赢得市场。前面的文章也反复提及这个问题，今天我们看看10岁的小鲜炖，是如何深度聚焦鲜炖燕窝打磨自己的超级大单品的。

其一：原料筛选与处理

精选优质燕窝原料：小仙炖精选来自马来西亚、印尼等优质产地的可溯源燕窝，这些地区的燕窝以其高品质和营养丰富而闻名。

严格的质量检测：对燕窝原料进行30项检测，确保其品质和安全性。只有通过检测的燕窝才能进入生产环节。

精细的预处理：燕窝原料验收合格后，还要经过9道预处理和3道挑拣工序，确保燕窝的纯净度和品质。

其二：创新炖煮工艺

l  360度旋转180次水雾炖煮专利技术：小仙炖采用创新的炖煮工艺，通过360度旋转180次的旋转混匀专利技术，模拟手工炖煮的旋转技巧，确保每瓶燕窝受热均匀，燕窝和水充分融合，炖煮出来的燕窝具有润滑Q弹的口感。

水雾恒温炖煮：采用水雾恒温炖煮工艺，炖煮过程中使用95℃的低温水雾恒温炖煮38分钟，最大限度保留燕窝的营养成分。

其三：生产流程与包装

先灌装后炖煮：小仙炖的鲜炖工艺有别于传统的“大锅炖煮”后灌装，而是先灌装再炖煮，实现单瓶炖煮，确保每瓶燕窝的品质和新鲜度。

迅速冷却与锁鲜：炖煮完成后，迅速将燕窝冷却至0-4℃，并通过专利设备锁住活性营养，确保燕窝的新鲜和健康。

短保15天：小仙炖的鲜炖燕窝保质期为15天，通过下单当天鲜炖，全程冷鲜配送，确保消费者能够享受到最新鲜的燕窝。

其四：供应链与配送

C2M模式：小仙炖采用C2M（顾客to工厂）模式，消费者下单后，工厂统一炖煮，再通过冷链配送给消费者。

全程冷鲜配送：通过顺丰等专业冷链配送服务，确保燕窝从工厂到消费者手中的每一步都是新鲜和健康的。

其五：产品设计与服务

优化包装设计：小仙炖创新推出了口大底小的独特碗型设计，还原传统用碗吃燕窝的仪式感，同时方便用户食用。

周期性滋补服务：提供周期性滋补服务，帮助消费者能够长期坚持规律进补，确保燕窝的新鲜和营养能够持续供应。

通过以上产品与服务的细节拆解，我们需要尊敬类似与小仙炖的新一代创业者，他们对产品与服务的精益求精，这是未来赢得市场的基本保障，也真切的希望企业家与创业能战略大单品的视角从一开始就建立科学完整的产品观，具体可以参考以前两篇关于战略产品开发相关的文章。

七、小仙炖将“鲜炖”进行到底，全域抢占高端鲜炖滋补品牌心智

小仙炖非常重视品牌资产的建设，不是为了“卖货”而卷入流量的游戏之中。从创立之初就ALL IN 新营销，非常积极主动的参与并把握流量平台的红利期，并成功抢占“鲜炖燕窝”品类心智入口

其一：利用社交媒体平台进行内容营销

明星代言与种草：小仙炖先后邀请章子怡、陈数等知名女明星作为品牌形象代言人，并选择张柏芝、张雨绮、景甜、马伊琍、宋佳等多位明星进行种草。这些明星在年轻群体中具有较高的影响力和粉丝基础，通过她们的推荐和分享，能够有效提升品牌在年轻消费者中的知名度和信任度。例如，陈数在小红书上对小仙炖现炖燕窝的分享，获得了极高的热度。

KOL与素人营销：小仙炖大手笔投放包括张大奕、薇娅在内的顶级KOL，快速铺开品牌知名度，提升品牌销量。同时，也在小红书等平台上利用素人进行内容种草，通过大量真实的用户体验分享，增强品牌的可信度和口碑。在小红书上，以“小仙炖”为关键词查找到的相关笔记超过3万篇。

内容创作与传播：小仙炖通过小红书、微博、微信、朋友圈等平台发布高品质的生活方式类短视频或图文内容，引导粉丝关注并转化为忠实顾客。这些内容通常与健康、美容、养生等主题相关，符合年轻消费者对品质生活的追求。

其二：创新营销方式

直播带货：小仙炖创新了很多消费者场景，比如供应链工厂溯源直播等，提升用户对于燕窝的信任度。通过直播带货的方式，消费者可以更直观地了解产品的生产过程和品质，增强对品牌的信任和好感。

电梯广告：小仙炖联手分众传媒，持续加码电梯广告等线下广告渠道，进一步扩大影响力。通过在电梯等场景投放广告，能够精准触达目标客群，加深品牌在消费者心中的印象。

其三：品牌故事与文化传承，让内容传播品牌温度

传承与创新结合：小仙炖以“让滋补更简单，传承中国千年滋补文化”为使命，致力于推动中国滋补行业高质量发展。通过传播品牌故事和理念，引发女性消费者的共鸣，提升品牌的文化内涵和情感价值。

小仙炖联合天猫“国潮来了”活动，推出《红楼梦》IP跨界产品，提高品牌认知度和亲和力；联手京东召开“鲜炖燕窝礼品卡 引领滋补新风尚”发布会，提高品牌知名度；借势人民日报客户端《走读》栏目，实现强有力的背书，提高品牌亲和度和行业属性辨识度。

注重用户体验与服务：小仙炖通过拍摄鲜炖燕窝溯源纪录片，促进消费者对品牌及产品的认知、理解、记忆和传播；通过举办沙龙会员活动，打造贴心、专属用户体验；在旗舰店配置滋补顾问全程服务，为消费者提供及时高效的解决方案。

其四：数据赋能营销，精准营销提升效率

大数据分析：小仙炖积极拥抱数字化时代的前沿浪潮，携手瓴羊天攻智投通过数据分析工具和技术手段，实现对消费者行为数据的深入分析。全面且细致地了解曝光人群的消费能力、年龄阶段等关键信息，从而为精准把握市场动态和消费者偏好提供强有力的支持。

目标客群定位：小仙炖通过大数据分析，精准锁定了四大核心目标客群：养生爱好者、精致女性、资深白领以及送礼人群。针对这些目标客群的线上应用使用习惯和线下场所的偏好进行深入剖析，制定更具针对性的营销策略，确保营销信息能够精准送达潜在客户视野。

通过以上分析不难发现，小仙炖深谙营销创新，在经过市场测试之后，深度聚焦数字化营销系统，从产品开发、内容种草、电商平台、直播卖货、会员私域运用等全链路的构建数字化营销系统和能力，成功的在借助互联网流量红利创建了强势品牌资产。

八、小仙炖——构建新一代品牌品类创新的战略新范式

小仙炖作为新锐品牌的代表，给新一代的创业者或者成熟企业开创第二增长曲线的都有非常大的启示，本质就是正见品牌战略品类创新的方法论“新品类——新品牌——新产品——新营销——新商业模式”，用品牌驱动经营，构建超级品牌。

其一：新品类，我们有反复强调市场竞争的两种模式，一种是在存量市场“内卷”，选择比竞争这个更好的路径，通常杀敌一千，自损百八，从这样的竞争泥潭走出来的新品牌越来越少，忽视或外部变化的新需求，一味地看到领导者所定义的市场，参与竞争必将是一场消耗战，开创新的细分品类，一开始就是领导者。

其二：新品牌，创造新品类，必然是塑造与传统品牌不一样的品牌认知与品牌形象，多数情况采用新品牌，与新的目标市场建立新的相关性，不是简单的将原有品牌直接延伸到新品类中，最近热议的格力品牌再次从原有品类尝试到健康电器领域，如此操作还是存在极大的风险的，感兴趣的朋友可以深入的思考下。

其三：新产品，新产品的开发不是单一的产品的包装设计，而是从市场战略开始就决定未来产品开发的方向、标准和模式，深刻的理解品牌战略对企业经营驱动的意义，以品牌为中心的全价值链管理过程是产品管理的核心，前面有专题文章论述，大家可以结合小仙炖产品案例及以前的文章深入的理解战略产品及大单品的开发管理过程。

其四：新营销，这是时代的命题，新一代的品牌肯定不能在领导定义的营销范式和逻辑中挣扎，那是非常消耗资源的，我们在竞争战略中也强调，新一代品牌在市场化的1.0阶段，一定做侧翼策略，避免与品类领导者在关键的战场上厮杀。

其五：新模式，这个相较于营销模式而言更为复杂，通常是从全视角去看待企业与品牌的商业模式，新一代品牌进入市场时肯定不能像成熟企业一样按部就班的投入，否则就会陷入无限的资源短缺的困局，而是作为战略中心组织，在控制核心技术和能力前提，充分整合外部的优质资源，打造生态型的组织，将有限的资源高效的配置到具有竞争壁垒的环节中，发挥商业资源整合的价值。

中医药企业破局大健康赛道肯定不是一件简单的事情，需要从认知、心态、能力、资源及策略等多方面匹配都大健康品类这个时代周期的打法，不能故步自封、刻舟求剑、邯郸学步，小仙炖探索了属于她自己的答案，同样，未来每个大健康赛道的品牌都需要寻找自己专属的品牌解法。

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