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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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从一包火鸡面酱看：AI 溯源缩短供应链和品牌好感的评价维度迁移
一个人为了火鸡面能做到什么地步？为一碗在自助烤肉店的火鸡面，踏上了半个多月的追寻之旅。谁看了不说一句：老吃家！小红书网友（@刀剑乱舞出物中）9 月 10 日在烤肉店吃到了令她"惊为天人"的火鸡面。麻烦在于，酱是店里调的，包装上也没有品牌名称。市面上的火鸡面酱包长得又太像，红底白字，差别只在几行小字，识图根本对不上。01 AI 把厂家直接送到消费者面前但没想到的是，事情却在“最直白、最不绕弯子、最一针见血”的豆包豆女士身上迎来了转机。包装袋上溜边的三个字母和火鸡面酱等条件被输进豆包，豆包极快的给出了回答：河南品正食品科技有限公司，拼音缩写正好对上。Ta还同时列出了这款酱的规格、口味方向、配料构成，连能不能做大桶装、保质期多久一应俱全。从包装上的三个字母到一家厂的名字，中间隔着的品牌、经销商、渠道，被一次问答跨了过去。产业链被缩到最短，厂家直接站到了消费者面前。博主顺着这个名字找到了工厂官网。电话无人接听，她又给官网邮箱发了邮件：这封落款"贪吃鬼"的邮件，一直没有等来回音。于是博主又另辟蹊径：或许零售找不到的话，可以从批发平台找。就此，博主在批发电商网站找到了厂家，客服的回复像一盆冷水：目前主要是批发，还没有零售。故事告一段落？火鸡面追寻记就此失败？不要小看老吃家和火鸡面的羁绊啊！博主忽然意识到做批发说明一定有品牌从厂子进货吧？于是她换了个问法问豆包：哪些火鸡面品牌用的是这家厂的酱？AI 又列了一串。名单里她核了一家，挑中，下单。豆包又一次发力：产品详情的缩写对得上，标签上的受托方，正是要找的那家厂。02 网友的关注点不止在酱内容发出去之后，网友纷纷感叹博主上下求索、坚持不懈的精神。而在搬运帖的评论区，出现了这家厂老板的女儿（@等晴天（泼天流量版））。她稍后在主页发帖确认厂是自家的，也说了实话：几十年的老厂，网销部门没接过这种“泼天的流量”。对网友的期待，她的答复是厂里员工已经下班，要等第二天上班才能处理。网友的关注点落在了：你甚至……知道不打扰员工休息。顺着这条留言，评论区问出了下一个问题：你家厂子是双休吗。厂家这边的回复也很诚恳：9 月上旬，购物平台上流行起一种提问方式：下单前问一句这家企业是不是双休，部分买家开始践行“用钱包投票”，有人给它起了名字，叫"双休购"。消费者对一个品牌的好感，正在多出一个和产品无关的变量：怎么对待它的员工，或者说品牌怎么在自己的半径内合理创造良好的工作环境和福利。03 这次溯源留下了三个变化一方面是信息透明化带来的红利：挡在消费者和产线之间的那层墙在变薄。品牌、经销商、渠道构成的距离，被一次 AI 问答跨了过去。供应链的链条在缩短，厂家被直接送到消费者面前。工厂那边要看的是它自己的策略：文中提到的工厂靠调料包和复合调味料起家：给品牌供酱，也接贴牌单，批发平台上的店铺开了十七年，这是它的基本盘。它同时有新建的自有品牌，做自热拌饭和冲泡米饭——代工厂往品牌走的意图，早就写在这里了。代工养产线、自有品牌小步试水，这是近两年食品供应链里被讨论较多的一条路；再往前一步有两种延伸，把同一套能力搬到海外做跨境，或者和渠道方一起做定制产品。但对老牌工厂来说做品牌，缺的往往不是产能，是那套面向消费者的表达窗口与方式，有时候哪怕窗口来到，反应方式仍然是要摸索的命题。从消费者层面来看，判断一个品牌的标准里多了一条和产品无关的项：它怎么对待员工，开始和东西好不好吃放在一起看。三个变化叠在一起，问题才显出来：找到一家厂的成本在降，产业链的长度在减，但员工的基础保障开始和产品质量一样成为消费者选择购买动作的关健。一次由 AI 发起的溯源，最后停在了用工上。能被找到只是前一半，被找到之后有没有人应声，是后一半。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
5天前
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瑞幸『暹罗厘普』：瑞～到厘普！不挤国庆档，专挑返工日
Hi~中秋假期复工第二天，大家进入工作状态了吗？咖啡与新茶饮的上新联名频次，已经高得恨不得按24节气走一遍。而瑞幸这次值得讨论的内容不止在联名IP，还在时间：错峰避开大热的国庆档，把首发卡在了中秋假期后的返工日。9月28日，瑞幸把杯身交给了表情包里的一张熟面孔——暹罗厘普。01 为什么是暹罗厘普，为什么是这一天暹罗厘普是谁？暹罗厘普是2022年9月上线的国产原创表情包IP，五个角色被叫「四荤一素」：暹罗猫厘普、比格犬多栋、鹈鹕小河、粉兔秀珍，加一根胡萝卜张田中。就算你没听过这个名字，但是看到下面这几个表情包大概也会发出“哦~”的声音。比如世界名画：再比如下面这几个表情包：如果说说张田中你可能不太认识，但是谁没有见过这根怀民亦未寝的萝卜：或者这个哭着暴打地球：厘普的人设是拒绝内耗，张田中常年情绪低落，多栋被设定成「摆烂随性」——它们指向同一种状态：不太想努力，也不太想装。表情包IP的逻辑和动漫大IP不一样。用户早就把角色用成了自己的表达工具，品牌借来的是一段已经铺垫好的语境，省下的是从头解释的力气。复工日的特殊在于不用解释——多数人的情绪刚好都在同一个地方。9月28日接住的正是这种情绪：假期刚结束，人还没收回来。在这一天做「不想上班」的联名，情绪是现成的。联名量堆到这个程度，能拉开差距的地方已经不多。而品牌认的节点一直是那几个大的，立秋一到，各家都推季节奶茶，连包装也挤在同一类配色上；中秋新品则又绕不开桂花、柿子和石榴；同一天里挤的人越多，差异就越薄。今年中秋假期到9月27日结束，国庆假期10月1日开始，中间隔着三个工作日——而这三天，很少有品牌把它当成一个节点。国庆档的窗口正在被拉长：不少品牌把活动起点提到9月下旬，终点延到假期结束之后——但那还是在给国庆档预热。瑞幸把首发压在9月28日，是把中间这三个工作日本身当成了主战场。02 七夕那次，情绪错在哪8月的七夕档，瑞幸把联名交给了一个以作者真实恋爱日常为内容的小众动画IP。社交平台上不少消费者认为，购买相关联名产品等同于为陌生人的感情消费，观感割裂。舆论发酵后，瑞幸客服回应称合作对象是动画IP、并非直接联名真人情侣——但澄清没有改变「为陌生人感情消费」的观感。七夕的语境是「两个人」，这个IP讲的却是别人的恋爱日常——用户被要求消费的，是一段与自己无关的情绪。IP是不是合适，还要考虑IP情绪和节点情绪的匹配度。03 把假期的情绪，平移到工位回到这次联名本身。周边分两弹：首弹9月28日至10月4日，第二弹10月5日至10月11日。首弹按杯数与套餐分层。双杯订单可得联名贴纸；指定套餐随杯配纸巾、斜挎包、金属冰箱贴或亚克力挂件；想一次集齐五个角色，另有五杯预存套餐。分弹上新是联名运营里的常见手法：拉长活动周期，给门店履约留出缓冲，也让话题有第二波。第二弹选在10月5日，是长假后半段的起点，也是返岗情绪的预演——先把工位场景的周边铺上去，等10月8日复工那天，它已经在那儿了。第二弹的周边是工牌与桌面摆件——它们每天跟着人上班，会被看见很多次。两弹的作用，是让同一套情绪在两个地方各出现一次：在假期里是舍不得，回到工位是等下班。同期还有三款饮品上新，包括高蛋白莓莓酸奶饮和流心芝士拿铁——新品的排期跟着联名走。04 情绪落地的两端：规则与门店玩法拆开并不复杂，难的是让消费者算得清。评论区反复在问「到底怎么拿」。有微博用户留言，说看了半天攻略，最终选择投降——攻略帖成了必需品，这件事本身就是信号：玩法越细，离普通消费者越远。难处最后都落在门店。档位设计得越细，兑换的动作和解释成本就越往门店一端压——设计侧多一个档位，门店就多一轮重复问答。截至2026年6月30日，瑞幸全球门店总数36,310家，二季度总净收入158.86亿元（2026年二季度财报，2026年8月3日发布）。这个体量的门店网络，把「为周边专门跑一趟」的成本压得很低，两弹接力才有落地的可能。回到这次IP联名，真正值得思考的，不是瑞幸找了一个多大的IP，而是它把IP和日期放进了同一个判断。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
6天前
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「秋天吃藕好」：海底捞把代言人的名字炖进了一锅藕汤
火锅店上新锅底，惯常思路是加重口味、堆记忆点。海底捞这个秋天反着来，押了一味湖北家常汤——藕汤，名字还玩了个梗：藕霸。9月16日，「藕霸·洪湖莲藕汤」锅底随「寻味湖北，润养金秋」新品季在全国门店上线。9月24日，海底捞披露：截至9月22日，这款锅底销量超60万份。配套的窗花藕片同期售出超50万份，两项相加已过百万份，均为海底捞方面9月24日经媒体发布的口径。比数字更值得看的，是打法。01 藕霸这个名字，连着代言人欧豪产品还没开卖，名字先成了话题。上线前一天，海底捞官微置顶官宣欧豪出任「寻味代言人」——「藕」对「欧」。上线当天，欧豪本人发帖：「秋天吃『ou hao』？巧了，这题我会」。品牌把调侃名字的主动权交给艺人，比自夸巧思可信得多。这条微博播放超230万次。9月22日，官微跟进转发，抽奖送出欧豪签名照与「藕练天团」玩偶盲盒。从产品名、代言人到周边，品牌把「藕」做成了谐音词库，卡拉藕K落到门店一环。门店互动不新鲜，这次巧思先在名字上：部分线下门店同步推出「卡拉藕K」——把「藕」嵌进「卡拉OK」，一读就懂。活动分「E人版」（外向）与「I人版」（内向），把唱歌这类轻娱乐装进聚餐场景。设计接住了聚餐痛点：海底捞披露的中秋预订数据显示，3人以上多人桌的预订量占比超八成。多人桌意味着众口难调：有老人、有孩子、有不吃辣的——味型温和的藕汤，恰好是谁都能接受的中间选项。不少顾客预订时特意备注预留这口锅——备注是比销量更早的需求信号。E人与I人的分法才是关键。门店互动的老毛病是只有敢表现的人参与、多数人围观。双版本把「要不要上台唱歌」交给人格标签，给不表演的人也留了参与口——参与的人多了，活动才不只是偶发的表演。对门店，这类活动成本不高；收益落在社交平台——互动本身即传播素材。02 一根藕，拆成三种形态名字之外，回到产品。传统藕汤是一道菜、不是一个场景；做成有料锅底，它才成了可以围坐的吃法：自带粉藕与黑猪筒骨，先喝汤、再吃藕、后涮菜，一锅三吃。围绕同一根藕，产品线按口感分拆：粉藕淀粉足，负责煨汤；脆藕切成窗花样涮煮，口感清脆；莲藕夹馅炸制，做成小吃。一种食材对应三种产品形态，覆盖喝汤、吃菜、涮锅、佐餐多个环节。海底捞介绍，采购以「鄂洪1号」等粉藕为主，选用老藕中段；进入后续供应环节前需通过模拟火锅炖煮测试，看煮后是否粉糯、有无硬芯。对原料规格、完整度与检测指标也有明确要求，目的是尽量保持全国门店口感稳定。03 销量之外，门槛在供应链打法拆开看，每个动作都不复杂：地方食材火锅化、产品线按口感分拆、门店轻互动。单看哪一环，同行都做得出来。门槛在供应链那一环。洪湖莲藕是国家地理标志保护产品，其中适合煨汤的粉藕是主要品类之一。海底捞与洪湖产区种植基地合作，围绕品种、成熟度和炖煮表现建立筛选标准。洪湖市方面披露，2025年当地莲藕种植22.5万亩、综合产值超120亿元；连锁餐饮的规模化采购，让地方农产品多了一条销路。火锅行业的锅底竞争走过三个阶段：先是味型创新；底料工业化后，味型难再拉开差距，「有料锅底」成了新战场——锅底可以直接当一道菜吃。再往后，竞争延伸到地域食材上。藕汤锅底踩中的正是这条线，区别在于它同时完成了产地叙事。「寻味系列」的思路是不复刻地方菜，而是提取标志性食材风味，再按火锅场景重构——藕汤锅底正是这套思路的落地。对海底捞，这口锅的意义不在单品——地方风味系列跑通，就多出一套按产区复制的框架。要留意的另一面是季节性：锅底时令属性强，秋天上、冬天未必在。60万份证明的是尝鲜转化，复购与长销表现，要看它能否跨季留存。04 温和锅底，接住团圆餐桌回看整个案例，海底捞做的事可以概括成：把地方风味翻译成全国聚餐场景的语言。翻译的关键不在「湖北」二字，而在场景匹配——藕汤的温和适配团圆桌，E人与I人的梗适配年轻人的分享欲，两者叠加，产品才不只是上新。地方风味进火锅店不少见，常见做法是出一款限定、攒一波热度。海底捞这次的差异是把产地合作、产品分拆、门店互动串成一条线。这个案例留下的启示：食材取自原产地，场景对准全国餐桌，两头站住，地方风味才走得出本地。回到开头那个名字——「藕霸」。它连着欧豪，连着藕练天团，也连着卡拉藕K。一碗家常藕汤能端上全国的火锅桌，靠的是三件事同时成立：有人因谐音梗记住它，有人在任何城市喝到同一个味道，有人发现全家都能喝。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-28
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洞门信徒集合！Crocs洞洞鞋又有新动向
要是上网问问现在年轻人上班穿什么鞋？很多人会在评论区大喊一句「洞门永存！」。能和麦当劳「麦门」并称民间两大信仰的洞洞鞋，流传最广的教义是「一旦穿过洞洞鞋，你这辈子就定型了」；「穿洞洞鞋，只有 0 次和无数次」。而在洞门信徒眼里，鞋是基础毛坯，鞋花才是精装修。Crocs 全球品牌代言人白鹿在社交平台发出宣传短片，官宣9 月 23 日，Crocs by You 在武汉武商梦时代启幕营业。Crocs by You 是 Crocs 推出的体验型零售形态：除去日常的陈列，顾客还可以自己挑好鞋和鞋花，在创作体验区自己组合，做出来就是一双只属于自己的定制鞋。线上的声量，最终要落到实体的地方。01 一双船鞋，和一个妈妈的副业Crocs 最初的产品，是给帆船运动场景做的鞋。2002 年，三位创始人用加拿大一家公司的闭孔树脂，做出一体成型的套脚鞋。同年 11 月，他们带着 200 双叫 Beach 的鞋去劳德代尔堡船展，鞋子销售一空。一体成型、防水好洗、适合久站，洞洞鞋很快超出了创始人的设想，最早的主流客群是医务工作者。到 2003 年，这双鞋卖出 7.6 万双。2005 年营收达到 1.09 亿美元。但争议跟着销量一起上涨，2010 年，《时代》周刊把它列进「50 项最糟糕发明」。给品牌带来变量的是一次收购。2005 年，博尔德的 Sheri Schmelzer 为哄三个孩子，把丝质花朵和珠子塞进鞋孔，在地下室做出了鞋花雏形：Jibbitz。在鞋花一颗卖 2.49 美元的情况下，这个家庭作坊 2006 年的月收入约在 200 万美元。同年 10 月，Crocs 用 1000 万美元现金加业绩对赌把它买了下来——用户发明的玩法，正式被收编成官方生意。02 鞋花被搁置的那十四年但买下后，鞋花被当成儿童用品，一搁多年；授权的是迪士尼这类儿童向 IP。品牌当时忙着扩张，一度去做运动鞋和高跟鞋，又赶上金融危机，2008 年净亏约 1.85 亿美元。好在品牌悬崖勒马：2014 年黑石入股后收缩战线，2017 年新管理层把复兴经典款定为目标。品牌的语言也转向年轻人：被搁置的鞋花让标准品变成「私人款」—— 年轻人不靠贵鞋说话，用可及、可定制的小件表达个性和审美。名人与秀场又加了一把火：克里斯托弗·凯恩在 2017 春夏秀场给洞洞鞋镶上水晶，巴黎世家的洞洞鞋要价 850 美元却在几小时内订完。Post Malone 联名上线即售罄，Bieber、Bad Bunny 款几分钟卖空；国内，又有杨幂等流量明星先后出任品牌代言人。生意随之起量：Jibbitz 收入在 2020 年接近翻倍。外界给它的「丑」标签也在失效，舒适压过体面之后，「上班恶心穿搭」成了热词。不一定每个年轻人都这么穿，但至少说明新一代上班族比起外在的精致体面，更自洽、更在意自己的舒适度。洞洞鞋也被列进「上班好穿、舒适百搭」的标配清单。从儿童玩具到年轻人的自我表达，这个配件等了十四年，如今约占品牌营收的 8%。03 卖鞋的生意，做在配件上把重心压在配件上，不是门店的一时兴起。2026 年 7 月瑞幸与 Crocs 的联名是现成对照：35.9 元的双杯套餐送 mini 挂件，多地售罄；569 元的联名洞洞鞋，某电商平台 30 万人浏览只成交 14 双。到 8 月，这双鞋在得物的成交均价跌到 536 元，闲鱼挂牌价多在 300 到 500 元。买配件是顺手的事，买鞋是要想一想的事。这次 Crocs by You 的门店限定配色「香蕉冰」、只在武汉发售的 18K 镀金鞋花，给的都是到店理由。特意设的创作体验区，更看得出增长的筹码押在鞋花上。压力有一组数字：主品牌全球营收同比增速从 2024 年一季度的 14.6% 落到 2025 年一季度的 2.4%——提价空间收窄。同期，在华门店从 2023 年 12 月的 184 家开到 2026 年 4 月的 540 家。稀缺感被两头稀释：一头是自家联名越来越密，另一头是白牌几十元就能拿下一双。04 名人堂里挂的，是顾客的名字店里设了名人堂，代言人、潮流人士与普通消费者的作品挂在同一面墙上。顾客把作品传上「洞门玩出花」小程序参赛，优秀作品有机会进名人堂；奖励不折现，换回的是长期挂在墙上的内容。过去一年，多家门店已办过线下共创活动。而这一次是门店本身：共创从一场场活动，变成常设的业态，顾客进店做一双鞋，做得好，名字有机会挂上墙。从地下室里的家庭作坊，到名人堂里的顾客名字，这门生意一路靠的，是普通人的表达欲。「洞门永存」喊得响，也得有人一直往鞋孔里放进新东西。今天就聊到这，提前祝大家中秋节快乐，小长假也快乐~拜拜~—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-24
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OPPO 短片「追雨幕的人」：李现「真的」演我F人旅游
9 月 22 日，OPPO 给 Find X10 系列配了一支由李现出演的影像短片《追雨幕的人》。看完我只想说现男友你绝对是F人吧！前脚刚刷到4小时后可能出现的漂亮风景：雨幕奇观，后脚：已出发。路上偶遇背筐篓的当地大爷，眼睛一亮，美美加入找菌子的行列，开始给菌子出片。经过当地老乡的大合唱，这不得停下来看一段。看到一半，有老乡的羊跑了？立马追上去狠狠出片。拍了你的，拍你的，拍了你的，拍你的，李现 be like：不白来，都不白来！01 一支拍「雨幕」的片子里，「雨幕」最后才上场等李现卡点赶到的时候，雨停了，只留灰蒙蒙的远山与平静的湖面。不巧没看到雨幕？不不不，F人的人生就是淡淡的就会顺顺的。暖黄色光透出云层，太阳出来了，金色的雨幕在片子的最后终于出场了。片名一早就把「雨幕」两个字亮出来，但片子偏不先给你看，先让你看路上的意外。在等雨幕真上场前的这段时间里，观众已经认同了品牌对应「追」这件事本身的构建——「随手拍」的菌子、羊、合唱，同样也是「真实还原」的注脚。手机影像这些年在比的是同一件事：谁能把照片修得更好看。当各家都在证明「能修得多好」，OPPO 用一个「真实」的场景，把话题从能力转到了立场上。而这片子的过人之处就在这里：让代言人的爱好、哈苏的研发、品牌的主张，三方着力恰如其分落在同一个产品的点上。02 先开口的是用原相机的人在片子里，李现一路带着手机去拍「真的」，而在戏外，李现本人也是原相机的长期使用者，还常在个人账号发自己拍的照片——威尼斯的落日、挪威的极光、日常生活的城市。不少网友称他「被演戏耽误的摄影师」。在短片发布前，他的社交账号先挂出了影像合作身份，没有正式官宣的排场；两天后，他发了一篇长文讲自己为什么习惯用原相机。他表示：想留下的是当时真实的感受，原话是「你看到什么，就拍到什么」。先让用的人说，再让产品说。这一步对产品和品牌代言人的人选契合度要求比较高。代言人要是没有比较广为人知的切合点，前面的铺垫会变空泛。品牌能安排一次发布，安排不了代言人往后日常的持续更新。03 名字里的「哈苏」和「原」「哈苏超清原相机」是联合命名：前半部分来自 OPPO 与瑞典相机品牌哈苏的联合研发；后半部分才是 OPPO 想强调的落点——那个「原」字。「联合研发」四个字是有分量的。手机影像的联名有深浅之分：浅的是挂个名字，深的是两家工程师一起定标准。放到行业里看，相机品牌与手机厂商的合作，这几年正从「贴个名」往「共研调校」走。发布会上，OPPO 高级副总裁、首席产品官刘作虎把「真实还原」表述为 OPPO 影像的方向。产品侧支撑它的东西，在官方发布会的表述里列了四层：镜头负责细节、色彩还原镜头负责颜色、光影引擎负责明暗。第四条容易被忽略：取景框里看到的，和按下快门后得到的，尽量是同一张照片。但把「真实还原」当作品牌主张，也不是完全的安全牌。真实与算法修饰之间的边界很难自证，一张照片有没有被计算过，普通用户基本看不出来。当然，OPPO 的表达也不等于拒绝计算。手机影像的每一步都有算法参与，OPPO 想做的，只是让结果更接近现场。04 把修饰权交回用户手里真实、原生、无滤镜这类说法门槛很低，谁都可以用。说的人越多，它作为差异点的有效期就越短。这套主张里最实的一步，是把修饰权留给了使用者。新功能允许在基础风格上调整影调与色彩，调整可撤销，可选风格扩到了18 款。构图给了两套方案：人物为主，或兼顾人物与环境，选哪套由使用者定。推荐功能提供动作参考与景点数据，也是给用户挑的素材。与内容平台的联动是这条路的延伸：拍照的思路从平台上的热门内容里来，成片再回到平台上去。这套循环的厉害之处在于：内容平台给灵感，原相机出成片，成片再反哺内容平台——主张、产品、平台三条线拧在一起，比单点讲一句「真实」更难被复制。当「不修饰」成为卖点，它同时把一部分工作交给用户。不替你决定，意味着你要自己决定。对习惯「按下快门就完事」的用户，这是一道新增的工序，未必人人愿意接。同时，主张越抽象，验证成本越高。片子里要等雨幕，片子外也要等头一批用户拍摄的原片和使用感受。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-23
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别在工位燥候中秋了，不如来看腾讯长鹅「盒里发疯」
上一天，想一天，距离放假还有多少天？干一天，熬一天，工位坐穿等月圆。哪有什么全面进入过日子时代，明明是全民进入数日子时代！而在每年中秋前夕，腾讯都要把他们家的当家企鹅拉长。把「嫦娥」念成「长鹅」，本来只是个玩笑，但腾讯拿这个玩笑营销了十年的中秋节点。年年准点来，回回都有新花样。01 一只鹅，把梗铺满了整座园区长鹅每年从南极到广东，叫「长鹅奔粤」；长鹅乘坐的大铲湾半岛集装箱铁盒叫「半岛铁盒」；长鹅们通过在「盒里发风」把风能转化成电能，给岛上带来光明，半岛进入「光明正大发风时代」；而带头鼓动长鹅种群发风的长鹅就叫「鼓风小生」。9 月 10 日至 14 日，主题「盒里发风」的快闪落在腾讯总部园区；10 日傍晚，一场中秋公益音乐会先开了场，由腾讯内部音乐协会的员工出演，免费开放。一只集装箱从天而降，一米高的长鹅从箱里缓缓升起，双臂化作风扇现场造风。不但「盒里发风」，而且「二手转转」。梗一路埋进了周边。 一米长鹅抱枕叫「十分 Tencent」，Ten 是 10、Cent 是分，10 分米正好一米；挂件叫「挂住长鹅」，粤语里「挂住」就是想念。同场还有「长鹅健身房」，玩的是「对着发」：摇一只手，另一只手就把风送给对面。现场不设售卖，限定周边靠打卡领取和抽奖送出。02 十年了，这只鹅还在准时上班从 2016 年算起，这只鹅十岁了。那年腾讯内部团队为中秋策划选题，草稿纸上画出一只被拉长的企鹅；真正出圈，要等到 2020 年。那年中秋，一只充气长鹅立在办公楼楼下，配上一行魔性的滚动字幕，进了公众视野。此后，长鹅成了每年中秋的固定节目。2024 年它去大梅沙放过风筝，2025 年到人才公园升过月亮，今年干脆在家门口「发风」。变的是主题和地点，腾讯官方文案里给它的那句话没变过：把快乐变长一点。从 2020 年那款 60 厘米的公仔算起，它一路长高——今年这只，正好一米。「每年再长一点」其实是网友先起的哄：大家默认它该长大，团队就顺着这份期待做了下去。把 IP 绑死在中秋这一个节点上，好处很直接：省掉每年的冷启动成本，到了时候，用户自己会想起它。03 谐音梗能长跑，靠的是一套体系单个谐音梗就是短期传播的段子，笑完就完了。长鹅把这一年的梗攒成一沓，形成每年一期，一期一会的形式，反而让严肃的科技大厂多了贴近用户生活的「活人感」。梗要落地，得接住本地的话头。「长鹅奔粤」「挂住长鹅」的语料都来自粤语，落点又选在深圳前海，一个互联网梗就这么在深圳扎了根。母梗负责让人一眼认出它；场景梗每年换新；物件梗做出来让人想带一件回家，二创交给网友。攒得久了，梗就从段子长成了城市事件 —— 本地人看得懂，外地人觉得新鲜。属地化也有代价：出了粤语区，「挂住」未必人人懂。拿传播半径换本地认同，长鹅把这一注押在了本地——十年里它没往全国铺，活动始终落在深圳。多数品牌做谐音梗，停在「好笑」这一层，播完就散。梗有生命周期，再好笑的，重复几回也就淡了。长鹅的路数不一样：母梗不变，子梗常新，每年都往同一个母梗里添新料。梗做一次是段子，做十年就是 IP。04 「不承担 KPI」这句话，有它的前提外界谈起长鹅，常给它贴个标签——不承担 KPI。2025 年的播客《腾讯长鹅是咋搞出来的？》里提过：腾讯内网有过一段问答，有人问长鹅有什么用，工作人员的回答是，有趣就够了。这话听着松弛。但说这话，得有两个多数品牌给不了的条件。一是自有物理园区。 长鹅的活动长期落在自家办公楼和园区，装置、场地、人力都是现成的，边际成本几乎为零。二是员工文化。中秋音乐会由内部员工协会出演，内容供给也内生了。「不背 KPI」的底气就在这——自建 IP 攒下的资产沉淀在自己手里，不用付授权费，也不用跟人分流量。借一个成熟 IP，行内的账是这么算的：授权费之外还有保底金、销售分成，外加排他条款和使用期限，合作一结束，声量跟着清零。自建 IP 前期慢，可攒下的东西不会到期。多数品牌手里既没有能随便摆装置的园区，也养不起一个年年不断更的团队。 更常见的选择，是花一笔授权费，买一段短期声量——账谁都会算，资源结构不允许罢了。05 把快乐变长，其实是把耐心变长回头看长鹅这十年，从放风筝到升月亮，再到今年发风，主题在换，内核没变。自建 IP 的复利，需要时间才能显现。把快乐变长一点，其实也是把耐心变长一点。当然，要是假期也能变长一点就更好了。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-22
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400 年前的旅行博主被中国石化广西易捷请进便利店，「自己演自己」
因为要看星星所以激动的睡不着的小学生春游综合征患者，早期不要上岸要上山的反内卷之人，读万卷书，不如行万里路的忠实践行者，徒步佬、登山佬的祖师爷，中国游记届不能失去他，就像西方不能失去耶路撒冷的徐霞客去拍短剧了？！！一朝穿越，徐霞客跌进了 2026 年的南宁。没有驿道，没有客栈——直接落脚在加油站里的一家便利店，成为店面国风体验的流量密码，联动网红账号，成为特邀文化嘉宾饰演徐霞客，在「自己」演「自己」的路上一去不复返。乍看像一部短剧平台的 AI 漫剧？其实这是 9 月 14 日起在中国石化广西易捷官方媒体平台上连载的一部 24 集的宣传短剧《我的同事是徐霞客?!这是什么绝世打工故事》。用连载长内容给线下网络做叙事，在加能站与便利店体系里并不常见。01 IP 是现成的，时机是挑过的同一个 IP、同一个省区，三部徐霞客题材的短剧集中落地于同一传播周期。广西壮族自治区文化和旅游厅的 AI 漫剧《奇霞传》7 月 18 日开播后持续更新，南宁市融媒体中心的《少年徐霞客之梦游记》9 月 12 日起每日两集，广西易捷这一部 9 月 14 日起上线。品牌依托的，是地方文旅已长期铺垫的公共资产：借官方造势摊薄解读与教育成本，以轻量投入完成借势。广西 2026 年全年在做「跟着徐霞客游广西」主题，目前已连续发布春季、夏季精品线路。徐霞客 1637 至 1638 年游历广西，留下《粤西游日记》四篇。时机也对得上：全年文旅主题已完成铺垫，多平台同 IP 内容形成联动，中秋与国庆出行高峰提供投放窗口。易捷第九届「易享节」9 月 7 日在广州启动，官方列出的四项变革中有一项是「变场景」。在不少从业者看来，成品油便利店非油业务的核心困境是：网点覆盖广，但停留短、记忆度弱、转化缺承接。内容是试图把一次经过，变成一次停留的方式。02 核心差异化资产，是那 2.86 万个点位易捷在全国运营约 2.86 万家便利店、超 1.2 万座养车门店。在中国品牌建设促进会与新华社品牌工作办公室发布的 2026 年中国品牌价值评价信息中，易捷的品牌价值为 230.62 亿元。比起 24 集剧，这张实体网络才是这条案例里的核心差异化资产。线上内容重曝光，线下内容重留存，这是两种不同的逻辑。加能站的客群大多被动到场——车要加油、人顺便进店，停留以分钟计，购买决策常在货架前几秒作出。点位价值因此取决于两件事：动线上有多少人经过，有没有理由让他多停一会儿。门店能改的是陈列和商品结构，但能做的有限——真正决定顾客为什么停留的，往往在货架之外。这部剧的落点不在播放量，而在它能不能让一个路过的车主，对易捷这两个字多一层印象。按品牌口径，这是一部 AI 真人短剧，AI 用在哪一环官方没有说明；它撬动的是一张已在运营的网络，不必另建渠道。这一动作依托加能站体系的高密度网络成立：单点位成本被大幅稀释，具备规模化落地优势。03 那条旧驿道，把门店变成了路上的节点剧情里，徐霞客提议重走八桂旧驿道、补全游记，故事由此走出便利店。取景地跟着铺开：梧州骑楼城、贺州姑婆山潇贺古道、桂林漓江、柳州三江侗寨、南宁横州甘棠茉莉花田。「驿道」这一类比有据可依。古代驿道承担出行补给、沿途休憩、行程衔接的功能，与加能站便利店在公路出行中的服务属性精准对应。走出门店，素材从「货」换成「地」，24 集不必困在一个货架旁。这也是一次把内容引向线下动线的设计：用一条可复述的路线，把看剧的人指向具体点位。主题线路出现在剧情简介里，属于情节设定。它有没有对应到可售的线下产品，品牌方没有披露。文旅类内容的断点正在这里：内容讲好了品牌故事、植入了场景心智，却缺线下承接、购买链路、可被转发的理由。内容让一个地方有了故事，但故事本身不构成一次出发。零售的底层逻辑是内容影响来客、商品决定转化。内容能触碰前者——让一个地方被记住；改不了顾客为什么在这里买，那笔账由商品结构、价格和位置来算。对一家以能源为主业、非油业务仍在爬坡的公司来说，剧好不好是次要的，非油业务借此形成自己的内容表达，才是这轮投入更值得关注之处。回到开头的那份判断：这是一次长线内容的创新尝试，也是一次尚未走通的尝试。优势在借势公共 IP、依托实体网点、低成本种草；短板在缺消费承接、缺量化数据、落地留白。对线下零售非油业务而言，增长核心正从货品升级，转向场景心智与用户记忆的长期构建，内容是其中一条辅助路径。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-21
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腾讯会议与影石 Insta360联名：办公牛马有自己的滴血认亲局
甄学家们只要听到前半句的“臣妾要告发熹贵妃……”，就会自动把后半句“私通”“秽乱后宫”“罪不容诛”接上。而这一次，腾讯会议与影石 Insta360 联名新品的预热短片里，后半句变成了“私改账目，私添账目”。滴血认亲局秒变职场甩锅局，几位后宫牛马人多嘴杂，受苦的是一旁记录的小太监。剧情就此对应到产品：新品 AI 录音领夹麦，面向的场景就是嘈杂环境、多人对话、会后复盘。好笑，是因为它离真实会议很近：人多嘴杂、记不全，正是领夹麦要接住的场面。品牌借宫廷议事这个壳，对准的是当代打工人的职场难题。新的是卖法。整支片子，没有一句参数。办公硬件的广告讲了这么多年参数，这次为什么改用宫斗剧开口？01 卖点演成三段麻烦这枚领夹麦的硬件底子，是影石今年 5 月发布的旗舰无线麦克风 Mic Pro。联名把它接进腾讯会议的 AI 能力，从创作收音延展到随身记录。「会变、会记、会办事」是官方归纳的三个卖点，广告片把它们演成宫宴上的三段麻烦。功能型广告大多先演麻烦再给解法。这支片子把麻烦放进宫宴——人人抢话、事务堆叠，现代会议里的乱被放大了。参数一句没提，全留给了产品页。广告只做一件事：唤起记忆。看片的人多半开过那样的会。办公硬件的广告向来是采购语言，替看的人算账：兼容什么、部署多久、出问题找谁。它假定看广告的人替公司做采购。换到个人，这套语言不太管用。要不要录下一场会，看的是手忙脚乱的时候它帮不帮得上忙。这支片子绕开参数，直接去演「用完之后的轻松」。02 把三步压成一键产品页写得很直白：「一键唤醒」，长按录音键即开始录制。想用电脑整理录音时，要先打开设备、找到软件、点下录制。三步之后，人容易跟不上会议节奏，错漏关键节点。这枚按键把三步并成一下。比起软件里要翻几层菜单才点得到的录制，一枚实体键直接得多。能力写在软件里，用户不打开就等于不存在，这是 AI 功能这几年绕不开的问题。按下之后的活交给云端：音频同步进腾讯会议 App，转写、区分发言人、生成纪要。官方给出的口径是内置 6 种纪要模板，覆盖客户拜访、学习笔记、项目管理等场景。转写与纪要支持翻译成 26 种语言（官方注明：该语言数对应商业版/企业版账号）；录完还能就录音内容向腾讯元宝追问，也能把记录接入其他 AI 工具。已经入手标准版 Mic Pro 的用户，无需再买一台。官方口径是升级固件并绑定腾讯会议账号后即可使用转写与纪要，具体权益与期限以官方规则为准。硬件参数上，官方口径是三麦克风阵列、5 米稳定拾音、32GB 本地存储。续航同样是实验室数据：待机最长 25 天、单次连续录制最长 9.5 小时，实际表现受环境与使用方式影响。这些数字说穿了，是让你不用惦记它。03 说服对象换了人产品是一键，广告是宫斗剧，两条线看着不搭，落点却是一处。买它的人，从替公司采购的，换成了用它的人自己。698 元的定价、可自定义图案的墨水屏，都是冲着个人来的。影石官方把这块屏称作「外露的个性签名」——兼作一枚电子工牌。工牌是给身边人看的。有这块屏，说明它默认自己会出现在社交场合。这类设备要能先被个人买走、再带进公司，对产品的要求很直接：好看、好带、一按就能用。广告从说给采购听，变成说给使用的人听。这个变化，在 AI 硬件里正在变多。04 铺垫了四年这不是双方的初次配合。2022 年，影石的 Link 摄像头通过了腾讯会议认证。2025 年 9 月，影石发布 Wave AI 录音全向麦，接入腾讯的天籁 inside 方案。2026 年 4 月，腾讯会议开放天籁智联协议，Wave 率先接入；这次轮到了随身设备。硬件品牌若自建账号、云存储、语音识别与内容整理，投入不轻。走协议接入，资源可以留给形态和拾音。硬件管形态和传感，平台管账号、云和模型。这也是联名款定价 698 元的条件之一。门槛低了，数据上的顾虑还在。什么时候按、内容流向哪里，用的人得自己拿主意。一支宫斗剧短片，最后落到的还是这枚领夹麦。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-20
