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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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装修人狂喜，宜家这张沙发背后不用留空隙了
电动沙发买回家之前都要经历一道工序：拿尺子量沙发背后那条缝。靠背要往后倒，沙发就得跟墙保持距离，十几到二十几公分，具体看机构行程怎么设计。国内不少客厅习惯贴墙摆，这段距离从哪儿省，成了摆位时要算的账。省不出来，茶几和过道就得让位。硬贴着墙摆，背后留一条缝，扫把伸不进去，落了灰也只能干看着。「零靠墙」不是新概念，家居行业做了些年头：座体往前滑，或者靠背跟座体联动，把后仰的空间从墙边挪进沙发内部。但「零靠墙」说的是机构怎么动，不等于成品就能跟墙面严丝合缝。踢脚线、护墙板、沙发靠背的造型，随便哪样都能把缝再顶出来。插座留在哪儿、扫把从哪儿进，也得提前算。01 那道缝，这次动了沙发2026 年 11 月 5 日，第九届进博会在上海国家会展中心开幕。宜家的展台在 5.1 号馆，主题「一样大，大不一样」，几个立方体拼成一个可以走进去的「家之立方」。沙发区摆着一张 SAXVALLEN 萨克斯瓦伦电动多人沙发，与 FÖSSTA 羊年系列并列，是这次的两件全球首发之一。按现场工作人员的说法，中国家庭的沙发大多靠墙摆，传统电动沙发得给后仰留位置；这一款不往后倒，靠背直接往前伸。被问到「国外用户不喜欢吗」，对方答得也干脆：这是为中国市场量身打造的。往后倒是墙让位，往前伸是沙发自己找地方：位移交给坐垫和脚托，墙不参与。两张电动躺椅各调各的，控制键做成隐藏式，沙发四周全包覆。一个人想躺着，另一个想坐着，不用迁就同一个角度。同批亮相的中国首发，还有 MARSÄTTRA 麦赛特拉软包床和 DOFTYXNE 朵弗缇辛床垫。1.5 米宽的床，床框宽度压到 1.55 米，两边各多出两公分半；床底的高度，扫地机器人能直接钻过去。DOFTYXNE 朵弗缇辛床垫的展板上写着四层：A 类亲肤面料、低温感记忆棉、3D 空气纤维、椰棕。旁边一行「为舒适睡眠，认真做好每一层」。02 抄外形容易，抄机构难同台的 FÖSSTA 弗斯达羊年系列也是全球首发：元宝造型的餐碟、梅花纹样的餐具、羊年主题靠垫，木版年画里的羊纹和北欧设计摆在一块儿。按宜家口径，上一届进博会全球首发的马年款，上市约 5 个月售出约 38.5 万件。节庆限定这条路好走，结构沿用，换个视觉、换批物料。沙发改的是运动方式，得进另一条开发流程。机构一动，结构安全、耐久、包装运输、售后配件全都要重核，还得对得上全球线的标准件。单独开一套供应体系，成本和库存都会变重。本地团队得先把「靠墙摆」翻译成靠背角度、坐垫行程这类能测的参数，再打样、验证、排产。电动沙发的差别，得坐下去才知道。靠背动不动、脚托怎么伸，光看参数很难判断。宜家把试坐放在展台上，立方体之间是连通的，观众可以从一个「家」走进另一个「家」。03 关店之后的账，连着算宜家中国代总裁兼首席可持续发展官宋颖爱在进博会前受访时说，中国对宜家的价值，正从重要的消费市场，变成创新的重要来源。在中国跑起来的 AI 数字化设计平台，已经推到了 32 个宜家市场。2026 财年，宜家在北京昌平、东莞、北京通州、北京常营开出四家小型门店；未来两年，北京、深圳还要再开超过十家。另一头在收缩。2026 年 2 月 2 日起，宜家停止运营上海宝山、广州番禺、天津中北等 7 个线下触点，这批门店基本都是标准的大店蓝盒子（宜家中国 1 月公告）。宋颖爱对此的回应是：调整不代表减少对中国市场的投入，而是对业务布局和资源配置做主动优化。关大店、开小店、2026 财年投 1.6 亿元做更低价格、把新品的定义权往本地放，这四件事得连着看。新房装修可以一次配齐，旧房改造更常从一间房、一件家具开始。需求零散，产品能不能进得去原来的空间，比多一项功能更实际。宋颖爱给的数字是，有局部改造需求的消费者占比，从 2024 年的 53% 升到 2026 年的 70%。这是宜家自己的调研口径。宜家要处理的事，越来越多是老房怎么改，不只是新房怎么装。04 落点从包装移到图纸加一个生肖、换一个配色、请一个代言人，适合快速建立节庆沟通，通常不碰产品本身。改一次机构慢得多，也更难被同行在一个季度里跟上。难点先在需求筛选。本地团队听到的抱怨不少，能进全球开发流程的，得是反复出现、足够稳定、还能写成参数的问题。改动也有边界：既要回应本地住宅条件，又不能无限加型号，否则采购、库存、售后都会变复杂。这套做法要照搬，本地得有人把生活里的不方便写成产品参数；改动不能破坏全球产品线；还得有地方让人试坐。少一环，需求就可能停在调研报告里。这张沙发就是例子。它把中国客厅的一道空间题，写进了全球首发的产品定义里，没做成一个区域特供的型号。工作人员说，羊年系列也要推向全球市场。一个管节庆，一个管结构。展台中央的客厅场景叫「成长中的家」。从两口之家到三口之家，平米数没变，变的是储物系统往外扩、家具重新组合。回到开头那道工序。沙发背后那条缝并没有消失，只是从墙边挪进了沙发里。平米数改不了，能动的只有家具。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
7小时前
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牛姐圣诞解冻倒计时，古驰紧贴24 小时窗口期预热
每年 11 月 1 日，牛姐玛丽亚·凯莉都会准时在社媒放出一条视频，配文几乎万年不变：IT'S TIME。这早已不是一首歌的走红，而是一套每年自动重启、由全网共同维护的社交仪式。熟悉这个传统的网友心照不宣：她一更新，圣诞季就算正式解冻。蛰伏十一个月，一过万圣节，准时上线营业。古驰今年的操作，恰好提供了一个「嵌入公共仪式」的样本。这首歌陪着玛丽亚·凯莉走过三十余年。1994 年的《All I Want for Christmas Is You》每到入冬重回榜单，网友的说法直白好记：牛姐解冻，圣诞女王开工。今年她刚「解冻」，接力棒第二天就被品牌接住。11 月 2 日，古驰上线 2026 假日广告：主角是她本人，配乐依旧是这首圣诞曲。01 牛姐按下开机键，圣诞仪式全网自运转把一首歌当成圣诞的开场铃，源头来自玛丽亚·凯莉本人。从 2019 年开始，「It's Time」视频固定在每年 11 月 1 日上线。另一半由网友自发完成：蹲更新、玩梗、等她解冻，自成循环。假日营销的通病是挤：品牌扎堆月底释出大片，档期相撞、创意同质，声量靠投放硬堆。这套仪式逻辑相反：时间固定，共识自发生长，热度自带，不需要从零点火。多数品牌的常规操作，是节日节点拍一支短片，BGM 用这首金曲，借现成氛围。古驰没等月底档期，「It's Time」发布的次日就释出广告。它瞄准的不是瞬时流量，而是年度仪式里提前预留好的传播席位。02 卡点 24 小时：不抢首发，卡位余温窗口短片叙事不复杂：酒店连夜筹备圣诞，装圣诞树、堆礼盒、缠灯串，全员等主角登场。电梯门打开，玛丽亚·凯莉伴着旋律缓步走出。看过《穿普拉达的女王》的观众会认出，镜头几乎复刻米兰达登场的名场面。抢首发，品牌抢不过她本人；跟着扎堆等待，又泯然众人。古驰选了个巧妙位置：仪式触发后 24 小时内，完成接棒。类似联动并非自今年才开始，2025 年这支开机视频就挂过美妆零售商合作。但站位不同：去年是品牌冠名嵌入她的原生视频；古驰没进这条内容，抢占的是开机仪式之后，首批重磅广告席位。一天的时间差，是传播节奏里的精准窗口。仪式当天，流量峰值属于歌手；第二天，大众注意力还在余波里，情绪未散。品牌此时入场，承接的是被社交网络放大一轮的共识。热点往往只活一两天，第二天正落在黄金窗口期。03 错位导演做外壳，商品符号才是内核这支片子由 Harmony Korine 执导。他凭《春假》《Gummo》出圈，作品小众、题材尖锐，请他操刀合家欢圣诞广告，天然错位本身就是话题。奢侈品牌找艺术向导演拍节日广告不算新鲜：要卖货也要守调性，一支「不像硬广的广告」同时办成两件事。矛盾感在成片里随处可见：布景华丽里藏着怪诞，红绿金之上叠一层魔幻滤镜。片中出镜的水晶手袋、蝴蝶翼印花长裙，全部归属 Butterfly 系列。同步亮相的 Butterfly 假日特别系列，把她的个人符号植入单品：蝴蝶铺满成衣、包袋与珠宝，虹彩光泽配水晶细节，致敬 1997 年的专辑《Butterfly》。歌是 1994 年的，专辑是 1997 年的。一支片、一个系列名，锚定她两个标志性年份——这已不是简单借势，更偏向双向内容共创。广告画面和货架共用同一套符号，积攒的注意力才有落点。古驰官网首页同步换上假日视觉，Butterfly 系列线上开售——广告上线之时，货品已经备好。04 公共仪式红利好看，但分寸最难拿捏入局这套仪式，头一道门槛是品类匹配度。「圣诞 = 礼物 = 消费节点」，与奢侈品礼品属性天然契合。古驰买单的不是一次性流量，而是与自身货品高度适配的公共仪式。这套玩法有明确的品类壁垒：接得住情绪共鸣，对接不上消费需求，再火的梗也难变成本。可借的仪式还有很多：开学季之于文具、立冬之于饺子、跨年夜之于倒数，每个赛道都有自己的「开机键」。差别只在，有没有品牌提前盯着日历，识别这些长期沉淀的习惯。仪式属于全体网友，介入太深、改造过度，「变味」的反噬往往比热度来得快。2025 年丝芙兰合作视频，就因「精灵罢工」桥段被吐槽脱离节日氛围，甚至引发抵制争议。有了前车之鉴，后续借这个圣诞仪式，分寸只会更难拿捏。这条梗的演化脉络很清晰：1994 年，它只是录音室里一支单曲；2017 年，「慢慢解冻」的说法在社交平台发酵。2019 年，「It's Time」固定成为年度开机动作；2023 年冰块解冻的视觉二创，让这个梗彻底破圈。这套叙事传到中文互联网，还衍生出跨界玩梗，比如大家熟知的「刘德华解冻」——网友自发延伸的趣味二创。放到今年，这个流传多年的网络仪式，被装进奢侈品牌假日广告的开篇。这笔预算与其说砸在置景拍摄，不如说花在了传播位次上。仪式依旧准时启动，只是今年，开机键的旁边，同步摆上了 Butterfly 系列的货架。很多品牌总在追转瞬即逝的热搜，古驰给出另一种思路：比起追短期爆点，提前识别、卡位一套年复一年自运转的公共仪式，是假日营销里更长效的解法。IT'S TIME 的信号每年准时响起，而懂得等待、找准位置的品牌，才能接住这份跨越三十年的文化红利。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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一杯变五杯，星巴克在太妃身上做了什么
单品卖到这个年头，早已是品牌资产，反而动不得。守住原版，来的永远是那批老客；改配方，又怕伤了这份习惯。星巴克选了折中打法：经典款原样保留，围绕它延伸四款新品。11月3日，太妃榛果拿铁随红杯回归，从单款扩成五款矩阵。01 五杯，四个入口季节限定本质是给老客一个「今年得来一趟」的理由。理由用了二十多年，说服力一年年往下掉。经典款没动，另外四杯各管一件事。不另加糖版去年上过，今年留在架上。高蛋白版按品牌给的配方口径，每标准大杯热饮约含20克原生乳蛋白，默认不加糖、不含稀奶油顶。低因版的口径是每杯咖啡因一般不超过一罐可乐（按330毫升罐装计）。第五杯干脆不做咖啡——太妃榛果伯爵奶茶，星巴克称此前没做过太妃奶茶。四款新品对应四类需求：控糖的、要蛋白的、对咖啡因敏感的、不喝咖啡的。研发顺着口味走，换糖换奶换顶料；产品问的是另一个问题：还有哪些人没进来。五款也不是同时想出来的。不加糖版是去年的成果，高蛋白是 PRO 平台扩容，低因跟着新豆走，奶茶跨到隔壁品类。这四杯没一杯是重新发明太妃。不喝咖啡那批最难说服。给他们一杯奶茶，等于承认这系列不一定是咖啡。这一步对星巴克不轻松，但也是五杯里最可能拉来新客的一杯。02 16%，去年就写进了今年的产品表星巴克中国披露，去年不另加糖版首秀，无糖风味带来16%的销量增长，太妃榛果拿铁的销量到了四年高点。这是企业口径，不能当行业趋势读。但它至少说明：减糖不等于减配，那批人想喝，缺的只是能选的那一杯。高蛋白那条线走得更早。10月上了高蛋白馥芮白 PRO，再往前，高蛋白拿铁 PRO 平台4月开头。「平台」是星巴克自己叫的。当成平台，后面每款新品都能挂上去，不用重讲一遍。基底、供应链、出品流程都是现成的，边际成本摊薄。代价是平台的名气盖过了单品。低因这条线也在动。10月底全国门店的低因豆换成水处理法，8000多家门店（部分臻选门店除外）同时供应经典浓缩、金烘浓缩、低因三种豆。水处理法是不用化学溶剂的脱因工艺，改的只是工艺。低因也不等于无咖啡因。从近两年上新看，现制咖啡同时在减糖和低因方向做细分。星巴克没另开健康系列，把新需求塞回老名字，省了品牌教育，也把风险留在老名字上。连锁饮品上新本来是一次下注。一次押五款，错的成本摊到供应链和吧台；先押一款，错了只错一款。单款试错不难，难的是长期克制，一年只押一款。03 被加码的，是没变的那部分新红杯一共5款，其中1款是品牌大使周杰伦的歌词主题。食品端补三样：猪柳滑蛋软欧堡早餐时段活动价13.9元（指定门店，售完即止）、太妃榛果芝士蛋糕、金沙软心星形挞。门店以「节日礼物」为主题。深圳深业上城店是节日旗舰店，全国150多家门店同步换红围裙、换布置、换歌单。两组数据：150多家是节日主题门店，全国门店则有8000多家。不区分，容易误以为节日布置只覆盖一百多家。150多家听着不多，摊开是围裙、海报、陈列、歌单四件事，还要店员记新说法。歌单最轻，不占货架，只占耳朵，花的只是排期。红杯不解释产品，只负责让这件事每年被想起一次。一套杯子用了二十多年，年年换图案，成本低得可以忽略。窗口还是那么短，错过感却被做得更重。一杯的溢价，多半就在「今年又没喝上」这句话里。04 矩阵做大之后，新问题才刚开始能照搬的是顺序：先做一个变体试水，拿到数据，再扩成矩阵。拆分逻辑也能抄：按人切，不按口味切。这套拆法对一切有季节性常青单品的品类都成立。不少快消品习惯沿风味切，乳品按风味分，方便面按汤底分；星巴克反过来，按人群切。但这套玩法不是谁都能抄。你得先有真卖了很久的单品，情怀是矩阵的地基；得有会员数据能看出哪个变体有效；门店得接得住多出来的 SKU。第三条最容易被低估。多一个 SKU，多出来的成本，大头在吧台动线和员工记忆。抄不动的地方在执行，这是零售运营的活，市场部干不了这个。这套打法也有不成立的时候。季节性不够强的品类，五杯没人会同时想起；客群太单一的品牌，四类人里只存在两类。供应链撑不住的小品牌，五杯会变成五种库存、五个报废口。矩阵化的前提，是单品活得够久，久到消费者不看广告也记得它。11月3日清晨7点，杭州城西一家门店刚开门，就有人进来点太妃，点的多半还是经典，基本盘稳了二十多年。但矩阵的试验才刚开始。明年同期，五杯里哪些留下、哪些被换，就是答卷。到那时，太妃不再只是一杯咖啡，星巴克得回答：这个用了二十多年的符号，代表什么。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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Heatball Fight 背后：美的在北欧，把看不见的暖意变成可感知的生活游戏
取暖品类广告，长期面临一个天然难题：暖意本身无法被镜头直接捕捉。过往的表达大多是间接描摹：裹着毛毯、捧着热饮、紧闭门窗，依靠人的状态烘托温度，产品往往沦为背景板。美的联合 F5 Shanghai 打造的冬日短片《Heatball Fight》，提供了一套不一样的解法。暴雪封门，孩子们没法出门打雪仗，一颗发光暖球从取暖设备中跃出，一场客厅里的"暖球大战"就此展开。这颗小小的发光球，把抽象、静态的"温暖"，从一个形容词，变成一场可以传递、互动的动作。片子公开亮相的场合包括柏林国际电子消费品展，面向丹麦、芬兰、瑞典、挪威、冰岛五国市场。品牌主张是一句英文：Share the Warmth01 先给渠道看，再给住户看片子先到展会亮相。行业、渠道与媒体都在场，也就多了一项任务：向可能合作和卖货的人，先解释美的会怎样讲当地生活。展台前的渠道商关心合作、供货与落地，信息流里的普通用户只给几秒注意力：前者优先确认产品、供货节奏，后者一瞬间就要决定是否继续观看。在展台上，创意需要快速建立产品和故事的关联；放到线上信息流，画面先要留住用户，再让这颗暖球留下记忆点。面向消费者的片子先在行业场合亮相，这套传播节奏，也承载了面向渠道沟通的价值。但展会亮相不能直接换算成销售。公开信息里没有后续投放与转化，眼下能评的只有内容，不能提前宣布效果。02 参数留在商品页，短片递一颗球取暖设备的卖点清单很长：升温多快、耗电多少、夜里多静、几个平方够用。这些信息影响购买，却塞不进一支短片。这支片子绕开参数表，主要靠一颗球起势：把球递出去。参数回答"这台机器怎么样"，道具先让人明白"它和我的日子有什么关系"。观众未必记得技术名词，却容易记住球从谁手里飞到谁手里，屋里那个人笑没笑。冬天题材常拍团聚、热汤和窗上的雾气。这支片子选了一场室内雪仗，让产品进入游戏，而不是只当背景。很多性能、体感难以可视化的家电品类，都可以借鉴这套思路：拍静音，可以让一次交谈自然完成；拍灯光不刺眼，可以让阅读继续下去。难点是道具必须真的被需要。孩子想打雪仗，才需要一颗能在室内飞的球；缺了这层，球再漂亮也只是贴上去的标签。片中还有一段万物变形：植物变成热带花园，鱼缸变成水下世界，空调、采暖串进同一个故事。另一处错位：短片里那颗球代表的是瞬间传递的暖意体验，而采暖、空调等产品提供的是持续稳定的室温环境。观众共情了这份互动的暖意，不等于认可长期恒温体验，产品硬信息仍要承接创意情绪。03 从拼参数到讲日子，换过几轮往前看十来年，中国家电在欧洲的讲法换过几轮。下文梳理的迭代脉络，基于公开行业信息归纳，仅作为观察视角，非标准化划分。早些年，价格和能效是货架上更直接的比较项，选择被压缩成几项硬指标。后来，渠道成了另一项基本功——进入当地零售体系，借当地货架接触消费者。再往后，内容开始让产品进入当地家庭的日常，而不只停在展馆和参数表上。本地化不只是翻译字幕。冬天多长、人在室内怎么相处、一家人怎么玩，都影响观众是否觉得这事与自己有关。这支片子是这条变化中的一次落地，不算开创。它做得比较实的一点，是把"当地生活"落到客厅里的一场游戏。04 五种语言，一个气候带丹麦、芬兰、瑞典、挪威、冰岛，五种语言，一套相近的冬日生活：冬天长、屋里待得久、家庭场景重。五种语言意味着台词、字幕和配音都要考虑版本工作；相近的气候与家庭场景，则给同一支主片留下跨市场使用的空间。把创意锚定在同一个气候圈层，能减少逐国重拍的负担。代价也清楚：到了冬日生活不同的市场，这套场景的共鸣会弱一些。球越抢戏，品牌名、产品形态和使用场景越要交代清楚。否则，观众带走的是一颗发光球，品牌留在原地。05 主语挪进使用场景之后营销叙事的主语已经发生迁移：早年品牌叙事以自身实力、产品规格为核心，如今叙事重心转移到消费者真实的居家场景。场景化叙事缩短了用户和产品的距离，也让创意离消费决策更近一步。但创意感染力不能替代购买决策所需信息。哪怕暖球的故事足够动人，用户走到货架、商品详情页时，依然会追问：这是哪款设备、适配多大空间、定价如何、何处可购。就目前公开信息而言，这次创意还谈不上已经形成完整的商业落地。不妨留待时间验证：待到明年，北欧家电货架之上，这个解决了"暖意难表达"难题的创意，能否帮助美的取暖产品，在同样主打场景化叙事的竞品中站稳位置。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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手机壳背面装粉饼，CASETiFY×Fenty Beauty 共创「补妆」新场景
手机壳这个品类，防摔、轻薄一直有人做，但把价格和话题拉起来的是把什么印上去。IP、艺术家、联名 logo，图库换一轮就是一次上新。一个壳能卖到几百元，联名节奏是重要支撑之一。问题也在这里：图案联名供给越来越密，话题越来越像，拼视觉的同质化已经很明显；少有人从用户的随身行为里重构产品。10 月 28 日，CASETiFY 与 Fenty Beauty（Rihanna 创立的美妆品牌）的联名系列在中国区上线，线上商城与线下门店同步，恰好是个值得拆的样本。系列核心单品是一块二合一 MagSafe 支架，采用 Fenty Beauty 标志性的可可裸色，靠磁吸把迷你唇釉和迷你粉饼固定在手机背面。配件有织绳背带和挂链挂钩；手机壳分波漾、镜面、印花三款，印花上是 Rihanna 手绘的唇形涂鸦。镜面壳把「随时检查妆容」收了进来，挂链让唇釉变成能摘下来挂着走的小物件。大陆地区随系列提供的规格，官方单独写明：迷你星尘浓彩唇釉 5.5 毫升，色号 #04 曲奇熏棕。跨国联名最容易扯皮的就是「包含什么、送多少」；随附规格先写死，售后就少一个被追问的点。01 两年前，Rhode 先把唇膏卡上了手机壳手机背面是个不太被当回事的曝光位——对镜自拍时，镜头对着的恰恰是它。2024 年，海莉·比伯创立的 Rhode 推出 Lip Case 手机壳：背面一道凸起的硅胶凹槽，正好卡住一支唇釉。注意售卖结构：壳单独卖 35 美元，唇部产品另购；本次联名则是套装组合，规格随附。海莉·比伯举机对镜自拍，唇釉跟着出镜。这段视频在社交平台拿到约 200 万点赞，产品图约 45 万赞；海外媒体当时的口径是首批半小时内售罄。Rhode 披露过一组数字：Lip Case 相关内容展示量约 1.26 亿次，Fast Company 有转述。一支 35 美元的壳，换来一批批「顺手出镜」。它还带火了一种拍法：手机摊在掌心，指缝里塞进冰咖啡、钥匙，再夹一支润唇膏。高频随身物件叠上高频动作，产品自己就成了行走的广告位。02 深度联名的门槛，在供应链这次的支架和 Rhode 那支唇膏是同一类事，但往前走了一步。Rhode 只给一支唇膏留了位置；这次粉盒要一个凹槽，唇釉要一个凹槽，都是标准尺寸的实物。从产品形态看，支架型腔应是按两支产品的尺寸匹配过的。按深度分层：贴 logo、换配色是浅层联名，设计部门就能拍板；跨品类的结构适配是深度联名。Rhode 的壳和唇膏都是自家的；这次是两家公司、两套供应链，要让迷你装尺寸和支架对得上——前者靠创始人出镜就能成立，后者要一家家谈、一版版试。深度联名少见，解释通常也在门槛里：开模、起订量、库存，都要有人扛。这次能做成，因两边都是现成「标准件」。迷你装规格相对统一，往配件里嵌适配成本天然更低；CASETiFY 本就有磁吸和开模能力。两边一接，不用从零研发。连「补妆和手机可以是一件事」的用户教育成本，Rhode 某种程度上已经替行业付过了。MagSafe 的意义也在这里：它给手机背面定了标准接口，第三方配件才有条件围着它做结构文章。03 产品、磁吸与生命周期海外社交平台（Reddit、X——原 Twitter）的用户反馈集中在几类痛点：又大又丑、手会抽筋、摔了就散架，还有人调侃改名「粉饼充电宝」。观点归用户，问题归行业。其一是产品形态：配件做厚，会流失一部分颜值用户。其二是磁吸兼容：机型、壳厚不同，吸附力差很多，一旦「掉下来」，功能创新立刻变成安全投诉。其三是商业化可持续：镜面壳刮花反馈在社群不难找到；跨品类联名热度过后回落快，需要第二轮内容承接。价格也是一道筛选。70 美元左右的 MagSafe 支架（海外定价，以官网为准）是配件，不是彩妆必需品。对有固定化妆流程的人来说，它更像为「出镜」买单的装饰，而非刚需。系列限量发售，适配机型、售价与库存以官网和门店公示为准。04 手机壳的下一仗把线拉长：Rhode 是一支唇膏上壳，这次是两个品牌的标准产品对接；再往外，迪奥唇膏做成过手机支架，SHEGLAM 把手链做成能开合的唇彩盘。「把美妆做成随身配件」，正从单个爆款变成一条路线。回到开篇的命题：图案联名的红利逐步收窄之后，竞争会回到使用行为。联名的终点未必是视觉符号叠加，而是共享用户场景、复用随身动线——这个思路不止属于手机壳，随身数码与美妆快消的跨界都适用。印什么会越来越不重要，能装下什么，才是下一仗要抢的位置。这一次，两家给出的是一种可能。本文讨论做法类型，不针对任何具体品牌。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
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同价双轨，必胜客宠物联名的取舍：周边换餐品，公益做默认
餐饮联名的常见套路是加价换购周边。必胜客和zeze这次反过来：同一价位给两条路，要周边就少拿餐品，要餐量就放弃周边。活动周期为10月29日至11月11日，两个价位各拆两条线。四款套餐的名字写明了结构：zeze爪爪撒欢单人餐、zeze喵喵乐园双人餐，对照流浪动物饱喂计划单人餐、双人餐。带周边的是两款zeze餐：159.9元配联名披萨乐园宠物游戏床，49.9元配联名料多多披萨宠物玩具。游戏床含吊坠、睡垫与加厚窝围；宠物玩具可悬挂作逗猫棒，内置猫薄荷与响纸。两种周边限量，床35000份、玩具45000份，发完即止，售完活动提前结束。不带周边的两款饱喂餐，餐品更多。同一档价钱，一边是周边，一边是餐量。01 一份周边抵掉四件餐品四款套餐的官方构成，并排看差距很直观。49.9元的zeze餐是主食一份、小食甜品两份、饮料一份；同价位的饱喂餐是主食一份、小食甜品汤四份、饮料一份。159.9元那一档差得更多：zeze餐是披萨、汉堡或面，两份小食甜品，两杯饮料；饱喂餐是两份主菜、一份小装主食、五份小食甜品汤，两杯饮料。周边是从餐盘里换出来的：49.9元换掉两件，159.9元换掉四件。养宠的人认这张床和这根逗猫棒；不养宠的人没有理由为它们少拿两件或四件餐品。宠物联名更常见的做法，是只做带周边的那一档。不养宠的人从门口走过去，这件事与他无关，品牌的购买人群就窄了一截。品牌能触达的购买人群边界，往往由品类基础盘决定，而不是单次创意。这次把边界推了一格：不看周边的人，在同一价位里有更划算的一档。02 四款套餐，捐的是同一笔1元捐赠的设计，比捐赠的金额更值得注意。按官方活动说明，四款套餐每售出一套，品牌捐出1元给动物保护公益组织，用于「必须宠爱——流浪动物关爱计划」。买周边套餐或买饱喂套餐，捐的是同一笔1元。公益不挂在任何一档上，它是默认。1元约占159.9元的0.6%，占49.9元的比重接近2%。官方把落点写得很具体：守护26470只猫猫一日温饱。一日，说明它撑不起规模。价值不在金额，在机制。金额够小，才能不分档、不加价、不设勾选框，平摊在四款套餐上。换成每套捐10元，品牌要么抬价，要么缩小范围；两条路都会把刚拆掉的门重新装上，或者让四款套餐缩成两款。消费者这边少了一步：没有勾选框，没有加价选项，也没有「是否参与公益」的询问。公益在下单那一刻就完成了。活动物料同时写明去向：口粮送往一线救助站，供已绝育、待领养的收容动物食用。这不等于免掉公示义务——善款用途与监督信息，仍应由合作的公募机构公布。对品牌传播来说，1元不宜包装成强情怀。一旦主打金额，消费者先做数字权衡，反而盖住了机制本身。03 时间线才是这次的分量这次联名不是凭空起的。2021年5月，北京必胜客联合观复博物馆的观复猫做过一次「必须宠爱」，主张以领养代替购买。2022年12月与动物保护公益组织合作，项目名才落成「必须宠爱——流浪动物关爱计划」，同步并列上线周边套餐与饱喂套餐；宠物友好主题餐厅也在那年铺开。差别在资产类型：不少品牌的公益资产是预算和传播素材，必胜客的是门店——宠物友好设施、可落地的主题空间，属于渠道能力。门店是快餐业态里频次很高的触点。公益落在门店才有场景，落在海报上只是一次投放。这次的周边随餐发放，仍靠门店与外卖送到消费者手里。机场、火车站、高速服务区、奥莱、WOW乐享店及西藏部分门店不参与。双轨也不是这次新创。2022年那批套餐就是两条并列，这次只是把它们放进了同一个价位。04 可搬走的三处，和补不了的那几年想借鉴的品牌，可搬走的有三处（笔者归纳）：同价位拆成双轨，把周边折算成餐量差；捐赠设成默认，不分档、不勾选；把长期动作当资产，不当背景。三处都不需要额外预算。有成本的是那几年，补不了——没有一条跑了多年的公益线，双轨只剩两套包装。执行前提有两个。一是同价位两条线的餐品价值差要足够清晰。两档标价相同，差的是餐品内容；差得太小，两条线互相挤压，第二档等于白设。二是两个价位的周边要做差异化设计。同款周边放进两个价位，第二档解释不通；SKU一变，门店的备货与陈列都要重新算。限量周边在连锁餐饮，常见的结果是断货或者压货。这次分别限量，售完即止。点单页上两个159.9元并排放着：一个换床，一个换四件餐品。收银台只认套餐名字。选择权交回了消费者。周边的附赠属性被拆掉，成了餐品的置换项；公益被设成默认，不需要谁额外做一次决定。双轨和默认公益，多数品牌照着就能做。剩下的差距不在创意，在2021年就开始铺的那批门店。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-10-30
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先道歉，再外呼：拉夫威尔为走丢边牧做了一次 "有边界" 的寻主
10月23日前后，成都龙泉三联狗市。一只黑白边牧被关在笼中，见人走近，就站起来摇尾巴。它身上穿着一件中国限定色的狗胸背。图源：小红书 @环游是无趣拍下它的网友把问题抛了出来：有人的边牧走丢了吗？胸背还是拉夫威尔，感觉是狗贩子收的走丢的狗。这个牌子的胸背主力价位300到500元，边牧又是常见的家养犬种。两点放在一起，评论区的判断趋于一致：这不太像流浪狗，更像落难的家犬。被救助后，它不吃狗粮，只吃鲜食。于是它被网友戏称为“少爷”，又调侃“少爷沦落狗市”，全网找老爷、找夫人，还说：少爷这辈子吃过最大的苦，就是吃预制粮。玩笑归玩笑，逻辑却是真的——一个这样喂狗的人，不太可能把它丢在狗市。救助人自费880元把它买了下来。01 先道歉，再外呼：一轮电话的合规边界10月25日，“少爷”身上的胸背品牌拉夫威尔官方账号「拉夫威尔的小助理」发文：品牌已联系救助博主，将通过官方平台的订单信息发起外呼，帮这只狗找家。「给意外接到电话的家长们先道个歉……我们决定通过官方平台的订单信息发起外呼的方式，尝试帮助狗狗回家。」图源：小红书 @拉夫威尔的小助理道歉排在行动前面，方法也写得具体：当天18:00到18:30，部分家长可能会接到电话。边界同样写在前面——「由于各个平台的订单信息都有隐私保护规则，我们在合规的前提下，仅能联系到部分家长」。先说明自己做不到哪一步，再请大家补充线索。这句话不是客套。拿订单信息做寻主外呼，属于把交易数据用在原目的之外，是否被允许、能触达多广，取决于当初的授权范围与最小必要原则。把话说窄，反而是给动作留余地。外呼能成立，还有一个产品前提：这款胸背为限定色加单一尺码，符合条件的订单被限定在可枚举范围内。若订单池大到百万级，逐一核对便不再成立。10月26日，官号第二次发文：在平台协助下联系到更多家长，当天中午再发一波短信。有买家晒出了收到的短信。「您好，抱歉打扰，这是一则寻人启事。一只走丢黑白色边牧宝宝在成都龙泉三联狗市已经救助……拒收请回复R。」图源：小红书用户晒出的寻主短信截图两篇发文、一次外呼、两波短信，48小时内收口。现金成本不难计算。客服工时、外呼线路、短信费用，抵不上一次中型投放。难办的是流程审核：谁有权调取订单、话术由谁审核、被投诉算谁的责任。这笔成本平时不进预算表，出了事才看得见。02 好感从哪来：旧记忆、方案与观望声微博上，话题直接替这轮动作定了价——#品牌帮疑似走丢边牧寻主人被赞百万公关#，「值百万公关费」的说法被反复转述。官方帖下面，一条被顶到前排的长评，讲的是另一件事。一位上海的消费者回忆，她带狗去排队买限定色，狗尾巴蹭到前面一位代排队的顾客，对方不依不饶。店员回了一句：「我们这是宠物用品店，如果这么讨厌毛孩子，我们店也不会欢迎您。」图源：拉夫威尔官方小红书评论区这条评论提供的不是新信息，而是旧记忆：很多人替品牌说话，用的都是自己早先攒下的经历。也有人给品牌方出主意：给每件产品标注识别码、建立溯源渠道；在官方小程序开放消费者自愿登记入口，狗走丢时客服输码就能查到主人。提建议的人自称产品经理。另一种则是潜在消费群体的声音：「之前觉得贵的，这会会加入拉夫了。」侧面说明价格的心理门槛开始被重新计算——对高客单价的宠物品牌，这道门槛平时靠讲参数是跨不过去的。图源：小红书 @少爷和我 账号主页而截至发稿，少爷的主人还没有出现。救助人的账号简介仍挂在原处：请老爷夫人尽快联系我，我养不起你们40多斤的胖儿子。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-10-29
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王者荣耀把玩家的黑话写进了晚会节目单
10 月 25 日晚，王者荣耀十一周年庆共创之夜在深圳市体育中心落幕。前一天，嘉年华在深圳国际会展中心开幕。主办方公布，嘉年华两天累计到场约 5 万人，场地超 4 万平方米。更耐看的设计藏在节目单：按分路排，用的全是玩家自己的话。01 节目单按位置排，明星负责串联晚会主题叫「1，懂你意思」。晚会按照游戏特有的看位置排布：对抗路、发育路、中路、游走、打野依。对抗路是汪东城和几位 KPL 选手的《我的对抗路由我做主》。发育路是张弛的《发育路内心的呐喊》。中路是黄霄雲的《到此为止》。游走是《我来抓人了》，黄霄雲带着钎城、无畏。打野是五路最后一段，梦泪的《想赢的人脸上是没有笑容的》。五路之外还有四个合作对象带来的舞台：杨幂射箭开场，在林俊杰《茉莉雨》里撑伞伴舞；周深独唱《有你在的世界》，再与林俊杰合唱《曹操》；黄子弘凡串场唱《拜个好运来》。「一念成雨」组曲接在打野之后，晚会以《与梦同行》收尾。他们不归任何一路，把五路串成一台晚会，也给五路之外留了入口。常规晚会面对整体观众，分路面对具体身份。位置差异转成内容顺序，玩家找到自己那一路，晚会就与他有关。02 五个节目名，没有一个当晚新造「我的对抗路由我做主」是对抗路的口头禅，「发育路内心的呐喊」是发育路前期无人照看的自嘲，「我来抓人了」是游走位开团前的报点。「想赢的人脸上是没有笑容的」是打野给自己画的像。连串场也是玩家的东西：KPL 选手换上「空少」造型，还有热梗舞《王者摇》《我真的特别爱你》。周年庆通常用统一口号覆盖玩家，这台晚会反着来：保留玩家原来的说法，由舞台盖章。摘热梗不难，难在分寸：哪些还在用，哪些已过时。脱离语境，就成了迎合。03 偷塔十年，官方只盖了个章梦泪的节目前挂着前缀：「梦泪偷塔十周年」。2016 年，梦泪在 KPL 赛场用韩信偷家，也就是玩家说的「偷塔」。十年后，晚会没有重写，只把它放回舞台。官方不必解释老梗，承认它仍重要，就够了。同样靠时间撑着的，是黄子弘凡与长生、花海的《王者100周年超前点播》：故事开到 2115 年，「长生不老」这些玩家段子被重演。这些内容靠共同记忆传播。新观众看热闹，老玩家认暗号。品牌能设计梗的出口，设计不出十年的使用史。周年庆调用的，是用户反复用过的表达。04 三款产品同日在榜，但不是晚会的成绩晚会当晚，App Store 游戏免费榜前三是《王者荣耀》《王者万象棋》《王者荣耀世界》。不少复盘把这当成战果。但同日在榜只说明同日在榜，说明不了新增。两款都不是当晚发布，《王者万象棋》9 月 10 日已上线。它们只是当晚恰好同时在榜。把同一时点的数据直接归因给一场活动，是复盘常犯的错。榜单还受产品阶段、投放影响，晚会贡献需更多验证。对成熟 IP，周年庆本就不只为拉新，更像老用户回流。而约 5 万人是嘉年华两天的累计到场，不是晚会单场人数，更不能直接换算成拉新。05 一座 970 岁的木塔，接住了「守塔」周年庆还有一处不太像营销：10 月 12 日官宣的「盾山·一塔千年」限定皮肤，联动山西应县木塔。这座塔建于 1056 年，今年 970 岁，是世界上现存最高大、最古老的纯木结构楼阁式建筑，斗拱形制有数十种，被称为「斗拱博物馆」。合作方包括山西省文旅厅、朔州市文旅局，山西古建筑与彩塑壁画保护研究院参与指导。皮肤不直接售卖，10 月 24 日起做任务能领，或用 178 个皮肤碎片换。盾山不是随手挑的。他的身份是长城守卫军，技能与防御塔绑在一起，是峡谷里最像「守塔」的英雄。常规联名止步于贴图案，这次多走一步：木塔的「守」与盾山技能、守塔场景能互相印证。腾讯公益上线配套语音包，玩家局内那句是「保护我方应县木塔」。同主题还有纪录片《守塔》。文化符号不只贴上皮肤，也进入角色和使用场景。 合作能否成立，看它能否变成用户愿意用的表达。06 先有分路，再排节目单能拿走的不是「分路」这个名词，是顺序：先找用户已有的分类，再排内容。按产品线排，多半成产品发布会；按使用场景排，才对应具体的人。分类标准不在品牌架构里，在用户行为里。分段表达不等于各说各话。五条分路仍在同一台晚会、同一个主题下：回应差异，共同在场。前提是差异真实，官方也熟悉，而非临时抄热梗。场地能放大仪式感，却不是分路成立的必要条件。想确认有没有「分路」，可以问：玩家对彼此、对位置有稳定称呼吗？背后是不同的场景和需求吗？只有外号、没有差异，硬分路只会把内容切碎。十一年过去，「1，懂你意思」之所以成立，是因为它先承认玩家各说各话。统一口号未必还是有效的共同语言。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-10-28
