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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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小马宋十年，关于经营与营销的26条感悟
本来应该上周六发这篇文章，但负责我们年度案例发布会的同事说，能不能先卖票？我说行，精神文明还是要给物质基础让步嘛。我其实是个非常没有仪式感的人，结婚快二十年了，我唯一一次记起结婚纪念日，还记错了一天。周六因为孩子返校，我中午送完娃，匆匆赶到公司，给大家切了一个蛋糕，然后就又去接娃了（当天在校只有两小时），从同事给我拍的这张照片看，我当天还没洗头，可见我对我们公司十周年庆的潦草程度。2016年2月29日，小马宋这家公司正式成立。当时的公司名还叫“几件事”，小马宋是几年后改的。我1998年就参加工作，先后就职过十几家公司，经历了三次创业，小马宋是我工作时间最长的一家公司了，我很喜欢这家公司，我觉得我可以工作到七十岁才退休。今天我要谈一谈经营一家营销咨询公司获得的经验。但是，一家这么小的公司的经验，有什么可谈的呢？如照片上那个背景图，我们是一家不伟大的公司，但正是因为它不伟大，经营它的经验才更能与99%的创业者共情。毕竟要创造一家伟大的公司，需要的必要条件太多，比中六合彩的概率更小，反倒没什么共性。有些超大公司的经验，看着让人很兴奋，回来下手一干，发现其实干不下去，因为我们没有他们那样的条件。而且，我们公司虽小，但服务的公司却也不小。他们的营业额从几千万到几千亿的都有。我曾经参观过一个藏医展览，据说藏医很早就知道了婴儿胚胎不同阶段的发育形态，这听起来很神奇，其实一点也不神奇，因为藏族是天葬，人死后要被分切成小块，然后喂给秃鹰。这个负责分切尸体的人，就知道了不同怀孕时期的胚胎样貌。这个比喻未必贴切，但我们服务过几百家企业，规模从几千万到几千亿都有，创办时间也各自不同，实际上就相当于观察了不同时期不同规模的企业切片，反倒是间接获得了许多企业经营的经验。而且，我们服务过的客户也未必都成功，有些客户最后失败甚至倒闭了，我们也完整的见过了企业的生死。所以，我所谓的洞察，更多的是来自客户企业。当然，我的认知也未必完全正确，它只代表我这个时间点认知，我等待随时自己打脸：1、企业经营的第一法则，是获得经营的优势，这种优势，可能来自资源、技术、资本、管理、品牌等等各个方面，但每个企业都不同。企业经营的过程，其实就是在不断建立优势、保持优势、发挥优势中重复循环，最好是螺旋上升。2、企业经营，长期主义听起来虽然铿锵有力，也成就了很多企业家，但懂得及时转向，调整业务，放弃沉默成本则是一种智慧，因为没有企业能从一开始就走在正确的路上。3、企业家给自己定了许多行动原则，但在我看来，只有基本的价值观和法律规则不可打破，其他的原则在面临生死存亡时都可以改变。我们过去老说不比稿，那是因为小马宋还有点名气，能让客户找上门来。但如果生存不下去了，该比稿就比稿。生存才是企业经营的元规则，其他规则只能在这个规则基础上执行。4、现金流就是企业的空气，没有了立刻会窒息。很多企业账面是盈利的，倒闭仅仅是因为现金流撑不住了。（比如购置了太多固定资产或者应收账款过多）5、现金流背后，很重要的一项是成本控制。许多优秀的企业在经营良好时，利润丰厚，很不重视控制成本，经营环境变差后，就很很艰难了。苹果那么高利润的企业，成本上还死扣，这才是范本。6、好的制度让企业经营的下限拉高，但企业成功的上限，还是靠优秀的企业家和领导者。7、任何工作都是拼体力的，企业家也一样。但大部分中国的创业者不重视健康，或者健康知识不足，甚至有一半人不做体检。8、很多创业者总喜欢问“怎么做才能成功”，其实，知道自己“有什么优势”才更重要。没任何优势，做什么都不能成功。9、大部分人高估了营销的作用，那是因为他们看到的，都是企业对外的推广活动。但背后的技术、研发、组织、人才、执行能力、资本、供应链等等都是我们不了解的。10、在同样的行业，同样的产品，成功的方式却各不相同，因为成功有多重方式，鼓吹只有这么做你才能成功的人，基本都是骗子。11、战略并不是一个单纯的方案，战略是需要执行的，如果没有能力执行，它不能称之为战略。因为战略制定的基础，是基于自身能力和优劣势分析的。12、营销咨询公司有强烈的意愿让客户大量投放广告，甚至孤注一掷。因为咨询公司不会承担推广失败的后果，但可以享受企业砸广告成功的荣誉，这是一个稳赚不赔的策略。13、营销的营，首先是经营的营。企业经营是比营销更高一个层级的问题，低层级的问题，首先要遵从更高层级的原则。14、最近十年来，一直有很多备受关注的新消费品牌，但许多品牌的问题是，它们只会把品牌势能拉高，企业经营却一塌糊涂，最后只能一地鸡毛。而我们看一家公司好不好，却往往只看它热门不热门。很多人对企业经营的误解就是，他们觉得做品牌就是做企业。15、创办一个成功的企业和创造一个成功的品牌，未必是同一件事。有些成功的企业，并没有什么成功的品牌。创造一个成功的品牌，是创办一个成功企业的方法之一。16、不要随意投资那些你不了解的项目，如果你一定要投，那就好好去研究和了解了再说。17、看别人的公司总是觉得它们很好，仔细了解之后你就会知道，原来各有各的难。18、最好的营销，首先是独特的技术或者产品，这是营销的基石。只有过于同质化的产品，才要去卷推广效率、渠道能力、执行效率。19、“什么时候可以做品牌”，这个问题是不存在的，你只要有个牌子，只要开始销售，就是在开始做品牌了。20、做广告，在任何时候都是“有效”的。但问题是，有些广告的回报率不够高（即使拉长周期看），那我们就认为广告是“无效”的。如果广告是免费的，那任何时候投放广告都是有效的。21、个人的感觉是很不准确的（观察者偏差），只有通过数据和一手、现场调研才能获得真实的认知。22、很多人会因为“害怕错过”，而亏损累累。担心错过机会，是很多人被收割的原因。23、所谓“如何做品牌”其实很简单。我们只要明白一件极其简单的事，高势能品牌来自：高知名度+高好感度。所以你做的事情无非就是两个：用任何可用的方法让更多人、更多次知道你的品牌；检视自己的产品、服务和品牌行为，让你的目标顾客对你产生好感。24、在某一方面压倒性的优势，胜过许多方面平平无奇的努力。25、在企业经营方面，高道德标准未必就能获得高回报。符合自己的道德原则做事，主要目的是让我们自己内心获得安宁，这跟企业经营的回报没有必然联系。如果能直接抢，抢劫就是最好的发财方式，比如成吉思汗，和特朗普。26、咨询行业是特别消耗创始人或者合伙人身心的行业，我见过的咨询大佬，很多都有精神和身体的问题。解决这问题的办法其实很简单，放下就好。去年我找了一位营养师给我做咨询，她说我是她的客户中执行生活作息最好的一个，问我怎么做到的。我说：也很简单，能接受公司业务少赚点就可以了。增长、财富、名声、规模等等，都是加之于我们身上的枷锁。一定的物质基础是需要的，而同样重要的，是高质量的生命状态。《论语·子罕》中有一句话，子绝四：毋意，毋必，毋固，毋我。简单来说，就是君子应该杜绝四种心态，不主观臆测，不强求怎样，不顽固，不以自我为中心。公司必须增长，就是很多老板的执念，其实也可以不增长，也可以接受业绩下滑甚至亏损，这都是企业经营中的常态，就像潮汐有涨有落，呼吸也是一呼一吸。
13小时前
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不要去找不被AI的替代性，要去挖掘+AI的可能性
与其焦虑“我做什么AI做不了”，不如思考“我+AI能做什么别人做不了”。现实已经决定了，我们不是训练AI的人，大多数人是使用或消费的人，打个比喻，就像我们不是驯马的人，而是骑马的人。作为普通人，连顶尖的大脑都不知道AI会最发展成什么样，加上未来不可预测，所以，我们应该考虑如何骑马，有什么样的“马”就学会骑什么样的“马”。01 焦虑是真的，但方向错了德银最新调查：近四分之一18-34岁的年轻人担心未来两年内会因AI失业。斯坦福和哈佛的研究更残酷：高AI暴露度职业中，22-25岁劳动者就业率下降6%，软件开发领域年轻从业者就业率较峰值下滑近20%。数据不会说谎。如果你也在焦虑“我还有什么价值”，你不是一个人。但问题是：市面上流行的解法——“找到AI无法替代的能力”——真的对吗？“找不可替代性”本身就是工业时代的思维陷阱——它预设了“人要和机器赛跑”。但历史证明，在效率赛道上，人永远跑不过机器。两百年前的马车夫，如果他整天琢磨“马有什么做不到的”——结局会不同吗？不会。因为当汽车出现，赛道本身被换掉了。今天也一样。你还在琢磨“写作AI写得好不好”“编程AI写得对不对”，本质上是在用工业时代的思维，解信息时代的问题。这个思维的深层，藏着我们人性的“贪嗔痴”：总想找到一个安全角落，一劳永逸。但理想汽车的李想点破了真相：AI时代，专业差距不会消失，只会从100倍放大到10000倍。为什么？02 人才竞争力的终极公式李想有一个核心观点：最终价值 = 专业能力 × AI/Agent杠杆辉哥自己花了整整一年，全身心投入到AI迁移应用中，亲身验证了这个公式。但这里有一个关键问题：专业能力到底是什么？经过大量实践，辉哥把它拆解成三个核心要素：专业能力 = 判断力 × 经验 × 视野判断力：抓重点、做决策、少犯错经验：踩过坑、见过事、能落地视野：看全局、懂趋势、知边界缺一，专业能力直接断崖式下跌。只靠判断力：容易飘，不落地只靠经验：容易固执，跟不上时代只靠视野：容易空想，无法执行任何一个短板，都会被另外两项放大弱点。所以，AI时代的人才竞争力终极公式就是：最终价值 = (判断力 × 经验 × 视野) × AI杠杆非AI时代，专业能力的差距是100倍很正常。AI时代，杠杆一上，差距直接拉到10000倍完全合理。AI不抹平差距，它只负责把差距算到极致。03 那怎么办？H型人才是答案理解了公式，下一个问题就是：人应该长成什么样，才能在这个公式里得分？最近清华大学调整了人才培养策略，转向培养“H型人才”。这个方向，恰恰点破了AI时代的成长路径。先理清几个概念的演变：T型人才：一专多能的基础型复合人才。一个领域纵深，多个领域有本科级通识。工业时代够用，因为那时候分工明确。π型人才：双专多能的抗风险型人才。两个领域纵深，有一定的跨领域整合能力。互联网时代流行，因为不知道竞争对手来自哪个方向，需要双重保险。H型人才：两个领域有很深的知识，而在两个领域的交界处，有非常广泛的认知，使得两个领域打通了交叉，能处理更复杂的问题。H型的核心是：双领域纵深 + 中间地带打通。比如：AI + 医疗能源 + AI新闻 + 计算机法学 + 外语脑机接口 + 认知脑科学为什么AI时代必须走向H型？因为中间地带，就是意图产生的地方，也是人类最后的护城河。04 H型如何放大公式的三个因子把H型结构代入竞争力公式，你会发现一个惊人的事实：H型不是简单的“会两样”，而是让判断力、经验、视野这三个因子，在中间地带产生化学反应。判断力_H：中间地带的决策能力举个例子：AI医疗产品经理。光懂AI，你不知道哪个临床问题值得解。 光懂医疗，你不知道AI能解到哪一步。判断力_H，就是在“AI如何辅助临床决策”这个中间地带，知道：医生在什么场景下真正需要AI什么时机切入最自然什么功能会触发医生的抵触这种判断力，来自对两个领域的深度理解，更来自对交叉地带的长期浸泡。经验_H：双领域踩坑的复利踩过技术的坑：数据脏了、模型偏了、算力不够了。 踩过业务的坑：用户不买账、流程推不动、合规过不了。经验_H，是这些坑在中间地带叠加产生的复利效应。你见过AI怎么翻车，也见过业务怎么死掉——当别人还在试错时，你已经知道哪条路走不通。视野_H：看两个领域+交叉点的趋势懂AI的人，知道技术往哪个方向演进。懂医疗的人，知道政策往哪个方向收紧。视野_H，是同时看到两个领域的趋势，并在中间地带找到机会：技术能做什么业务需要什么交叉点在哪里爆发05 为什么要骑马，而不是与马赛跑回到开头的比喻。T型人才，是在一个领域里和马赛跑的人。他们拼命强化“马做不到的”，但跑得再快，也跑不过汽车。π型人才，是养了两匹马的人。抗风险能力确实强了，但如果还在赛跑思维里，两匹马也跑不过汽车。H型人才，是骑马的人。他们不研究“人跑多快”，而是研究：马适合什么路况怎么喂马更听话马和骑手怎么配合才能最快到达目的地AI是马，人是骑手。马越来越快，但骑马的人永远不会消失——只会越来越精。因为：Agent管“怎么做”，人管“为什么做”Agent执行，人定方向Agent优化，人定标准Agent运算，人定伦理06 行动建议：怎么成为H型人才如果你认同这个方向，以下是可操作的路径：第一，选对两个领域不是随便选两个。原则是：存量技能 + 增量技能存量：你已经有积累的领域（吃饭的本事）增量：AI时代必须补的领域（技术的、数据的、AI的）纵深领域 + 应用领域纵深：你能挖到多深（判断力×经验×视野的来源）应用：这个深度在哪儿能变现第二，刻意打通中间地带别满足于“两个都会”。要主动问：这两个领域打架的地方，怎么协调？这两个领域结合的地方，能长出什么新东西？这个交叉点，别人看不见，我看得见什么？每天花30分钟，只看两个领域的交叉信息。第三，用AI杠杆放大自己把AI当实习生带：教它：告诉它“为什么要这么做”练它：让它试错，你复盘用它：重复的、流程化的，全扔给它你省下来的时间，全部投入到中间地带的深耕。第四，死磕“人味儿”所有能被规则化的、流程化的、数据化的，AI都会做得比你好。但你独有的：你在菜市场闻到的烟火气你在深夜感受到的孤独你在孩子笑脸上看到的纯粹你在失败中长出的智慧这些，AI永远只能是“模拟理解”。这不是鸡汤，这是数据时代最稀缺的资源。07 最后的话二十年后回头看，今天这场AI焦虑，会像当年马车夫的恐慌一样，成为历史的一页。区别在于：有些人焦虑完，开始学骑马。有些人焦虑完，继续和马赛跑，直到累死。H型人才，就是那个最懂马、也最懂路的人。他们知道：马会越来越快（AI杠杆持续放大）但马永远需要骑手（人定方向、标准、伦理）骑手的价值，不在跑得多快，而在看得多远、定得准、骑得稳AI时代，只有H型人才配骑马。而你准备在哪个领域，当一个精明的骑马人？
13小时前
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公关和媒介，该往里走了
一到3月初，A股就进入年报密集披露期了。周末，我跟一个做品牌的朋友喝咖啡，她跟我吐槽：钱没少花，稿子没少发，媒体也约了一大堆，但真正能让人记住、能打动人的东西，几乎没有。说完她自己还愣了一下，补了句，我也不知道问题到底出在哪。经过允许，回来我把聊天整理了一下，越想越觉得有点意思。外面解读千篇一律，内部传播有量无质，问题都指向同一个点：传播的内容本身，出了问题。为什么这么说？咱们先想一个问题：为什么现在传播越来越贵，效果却越来越差？先讲一个很多人不愿承认的事实。过去这十年，传播渠道从来没像现在这么多过。公众号、微博、抖音、小红书、B 站，再加上各种垂直媒体、行业 KOL。理论上讲，一条信息想触达目标人群，路径比任何时候都短。可偏偏，传播成本越来越高，效果越来越拉垮。这事怎么解释？大多数人第一反应：竞争太激烈、信息太多、用户注意力不够用了。这话没错，但只对了一半。竞争激烈是外部环境，是大家都要面对的。它解释不了，为什么有的品牌内容照样出圈，有的品牌砸再多钱，也跟打水漂一样。真正的问题，出在内部。我接触过不少品牌的传播团队，发现一个特别普遍的现象：大家聊传播效果，几乎全在聊渠道；要不要做小红书？要不要投大媒体？这个平台算法变了怎么办？那个媒体资源够不够？反而内容本身，很少有人认真聊。说得更直白一点，大家默认「内容是现成的」。通稿有、素材有、发布会 PPT 有、流程走完，内容就出来了；但有内容和有好内容，完全是两回事。现在绝大多数品牌做传播，本质就一件事：把内部已有的信息，重新包装一遍往外发。换个标题、换个平台、换个 KOL 来讲，但信息本身没变。这就是问题的核心。用户不傻。同样信息看一次，第二次就划走，第三次连停都不停；你投再多预算、买再多流量，推的还是那套东西，结果只有一个：越来越贵，越来越没用，而且重复的信息触发别人，反而会让人持续反感。所以，传播贵，贵在内容没有做对，不得不靠流量硬砸；传播没效果，因为推出去的东西，本来就没理由，让人停下来看。那内容到底错在哪？根子上就两个问题。第一个，出在企业内部的传播机制上。一条对外信息，从出来到发出去，要过多少关？业务给素材、品牌整合、法务审风险、高管签字、PR 再包装。每过一道，信息就被磨平一点。最后出来的东西，每个字都安全、每个数据都能对外说，但也正因如此，每句话都是别人也能说的。这是这套机制本身的必然结果。第二个，出在执行层拿到的素材上。媒介拿到的，都是过完所有流程的「标准包」，通稿一样、图片一样。拿着一模一样的东西去对接十家媒体，十家写出来的内容，能有多大差别？巧妇难为无米之炊，问题在米本身就不够用。这事其实有解。我翻过二十年前的老案例，那时候没有微信群，没有统一发稿系统，厉害的公关是怎么做的？有些细节我印象深刻：有些消费品牌，新品上市前，会提前请两三个核心记者进工厂，真的跟着产线走。记者站在流水线旁边，看工人手工检查每一处缝线松紧，闻车间里材料的味道，听质检跟工人随口聊的一句话。这些东西，不会出现在任何一份官方资料里，但后来写出来的报道，读者能记很久。这就是差距。那时公关，做「创造素材」的工作，让外部记者看到一个只有他见过的现场，他才有理由写出别人写不了的东西。现在公关，大多数时候做「分发素材」的工作；而分发这件事，AI 比人快得多、便宜得多。真正需要人做的，是分发之前那一步：找到外界不知道、AI 库里也没有的东西。这就是增量信息。增量信息从哪来，怎么用？在我看来，它一直都在企业内部，大多数时候没人去找。第一步，往里走。很多公关的工作动线，是从品牌部门拿素材，然后往外推。这个方向反了。真正值钱的信息，在业务现场。在销售每天跟客户聊天随口说的那句话里，在产品经理和工程师吵一个细节的分歧里，这些东西没人整理成文档，没人觉得「值得对外说」，但恰恰是外界最想知道、AI 里也搜不到的东西。所以，增量信息的第一个来源，是公关自己跑出来的，是主动进业务现场，带着问题去听、去看、部们很多，看哪个听哪个取决于服务谁？我有个特别简单的判断标准，公关、媒介都能用：你听到的这句话，会不会出现在对手的通稿里？如果不会，那大概率就是好东西。第二步，学会筛选。真扎进去之后，你会发现信息太多，不知道用哪个，这时就需要判断力。我自己用两个维度来筛：一，外部视角的稀缺性。这条信息，是不是只有进过这家公司内部才能知道？二是与公众情绪的连接点。这条信息，能不能接上外部某一个真实存在的关切或者好奇？要知道，增量信息的意义，在于回答外部正在问的问题；满足任意维度，都可以拿来用。第三步：用对方式交出去。很多人找到好信息，下一步就是塞进通稿，或者跟媒体说「你可以写这个」。这又走回老路了；增量信息的正确用法，是 「透线索」。给对方一个「我在现场」的还原，让媒体、博主自己去发现、去理解、去写。现在已经有人把这套玩得很系统了。比如：Salesforce，连续多年发「销售状态报告」，用的是自家 CRM 平台的真实数据，覆盖全球几十个国家的销售变化；这些数据外面根本拿不到。每次财报季，分析师、媒体写行业趋势，几乎必引这份报告。LinkedIn的做法更进一步。他们把平台上的招聘数据、职位流动、技能需求变化，持续包装成行业洞察报告，今年1月刚出了一份2026劳动力市场报告，里面全是AI改变就业的实时数据；媒体写相关话题，基本绕不开这些数据。这两家公司做的，本质上是同一件事：把内部独有的数据、结论，变成外面找不到的依据，让媒体和分析师主动来引用。但透线索这件事，门槛也没那么高。前段时间，有个产品上线了一个新功能，没有通稿，运营人员直接在一个群里发了一句话：我们刚上了个新功能，大家可以去试试。就这一句话；后来我发现，有媒体、博主在写文章时，把这件事作为「小道消息」引用了进去；读者反而觉得这条信息更可信，因为它更像一个内部人随口说的真实情况。这其实就是「透线索」最轻版本，不需要数据，不需要报告，就把一个外界不知道的信息，用最自然的方式送出去，让对方自己判断值不值得写。沟通本身是媒介工作的核心，无论一对一直接对接博主，还是在行业社群里随手带出一句话，本质都在做同一件事：你掌握的信息，要流动起来，才有价值。不过，透线索也容易失控，公关怎么在「给自由」和「保方向」之间找平衡，则需要内部把控。说个实在的，我写很多公司时，有时就跟PR小姐姐聊个天，随口问一句，反而能拿到一些一线信息，有些信息很值得写。第四步，把信息带回来。这一步，绝大多数公关都没做，但价值可能最大；你把增量信息推出去之后，外界的反应本身，就是一批新的增量信息：媒体追着问什么？博主在哪个点停留最久？评论里反复出现哪个关键词？这些东西，业务部门看不到，但公关看得到。这就是公关能给业务的真实反馈，也是公关真正的信息闭环能力。说白点：一场财报沟通会后，媒体最关心的问题是什么？一篇深度报道发出后，读者最在意的细节是什么、读者在聊什么？骂什么？把外部信号整理清楚，找到和业务KPI直接挂钩的那个点，反哺给他们，这才是真的市场情报。而这个动作，也直接回答了一个公关负责人最现实的问题：我们的价值怎么证明？靠发了多少稿、约了多少媒体吗？不是。靠能带回来多少业务部门自己拿不到的东西。这是，公关在 AI 时代，最不容易被替代的位置。这件事，还有一个更大的背景没说。我们聊了半天增量信息，有人可能会问：这些道理听起来不新鲜啊，以前不也这么说吗？对，道理不新鲜。但有一件事变了，而且变得很彻底。以前，传播竞争的对象是人。不同媒体、博主的内容要跟别人的内容抢注意力，比谁覆盖面更广，谁推得更快，谁的标题更吸引人点进去。这个逻辑下，堆量是有效的，因为企业多发一篇，就多一次被看见的机会。但现在，有一个新的竞争对象悄悄出现了，而且大多数人还没意识到，那就是AI。越来越多人开始直接问AI，这家公司怎么样？这个行业最近发生了什么？这份财报说明了什么问题？。AI给的答案，背后是它采信了谁的内容、数据、判断，你的东西有没有进它的认知，决定了你在下一个传播周期里存不存在。这个变化，对很多做惯了流量游戏的人来说，是个坏消息。因为AI的筛选逻辑，跟算法推荐完全不一样。算法喜欢互动，所以，标题党有用，堆量有用，争议有用；但AI采信的是可靠性和稀缺性，你发一千篇质量平平的稿子，不如一篇被反复引用的深度内容。堆量这条路，在AI面前基本失效了。但这对公关来说，是个好消息。为什么？因为公关本来做的，就不是流量游戏。是深度内容，建立信任，让外界觉得这家公司说的话值得信。这些东西，恰恰是AI在筛选信源时最看重的；换句话说，AI时代反而是公关的主场，前提是，公关真的在生产增量信息。再回到财报季这件事：同样一份财报发出来，A公司的公关团队发了一份漂亮的通稿；B公司的公关团队提前给他们一些财报里，没有的背景信息和管理层真实的判断。再或者，把基础信息、企业边界感给到媒体、博主，让他们客观的自行发挥；半年后，AI在回答「这个行业格局怎么看」时，你看看，它引用的是谁的内容？答案几乎是确定的。所以，被引用的内容，靠持续的增量信息累积出来的。累积得越久，壁垒越厚，别人越难追上；所以，钱没少花，稿子没少发，为什么没人记得住？答案现在很清楚了。是钱花了、推出去的东西，外界已经知道了，AI也已经知道了；真正值得被记住的，是别人不知道的东西。是增量，新鲜视角。有意思吧。好了，总结下，一，往里走；要重新把腿迈进去，带着问题听、看、问业务，把别人不知道、AI搜不到的东西跑出来，这相当于媒介扮演了当年记者的角色。第二，透线索，用最自然的方式让它流动起来，一对一聊，群里带一句，让媒体和博主自己发现、自己写。第三，把外面的声音带回来；媒体在追什么、读者在骂什么、哪个点被反复提起，这些信号整理清楚，反哺给业务，才是公关真正的价值闭环，也是AI替代不了的位置。这三件事，不复杂；让用户记住的内容，大概率不是通稿。
13小时前
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抖音不再有免费流量了吗？
最近关于抖音的一个最主要的疑问是，抖音是不是改变了规则，未来将不再会有免费流量？这个问题的答案，还要从抖音的三池合一说起。所谓三池合一，是指抖音在电商推广领域中，内容流量池、购物流量池和广告流量池的合一。它带来的最核心的改变，就是原本内容跟内容在流量池里面赛马，购物信息跟购物信息在购物流量池里面赛马，广告跟广告在广告流量池里面赛马，变成了现在的，所有的这些内容呀、购物信息呀、广告呀，都要一起赛马。这带来了什么改变呢？最主要的改变，就是纯靠内容进行的带货，基本上行不通了。过去，我有一个种草内容，它虽然带有商品链接，但是它没有花钱做任何推广，所以这个种草内容，在三池没有合一的情况下，主要只会在内容流量池内赛马。而内容流量池的赛马主要是看内容的播放情况和互动情况，比如完播率、播放时长、三秒五秒跳出率什么的，所以，只要内容能够吸引人，这些指标表现好，平台就能给推荐流量。流量慢慢越变越大，挂链的商品就有被卖出去的机会。所以，没有三池合一的时候，很多白牌就特别喜欢用这个套路，搞一些爽剧的剧情、夸张的表演啥的，让内容很吸引人，然后放一个商品链接，很多时候商品链接跟视频内容都没有啥关联，就是靠着爆款内容搞来大流量。流量大了，什么样的人都有，多少总会有人会点击链接，完成购买。所以，就是靠这种方法，不花钱做投流做推广，把货卖出去。不过，三池合一以后，这种流量可能确实就会变少，甚至没有了。为什么呢？假如还是这个内容能够吸引人的视频，但是因为它挂了商品链接，在三池合一的情况下，它的赛马规则不再是只看播放情况和互动情况，而是主要看它的商品销售转化情况，也就是转化率、GPM、销售额等。三池合一下，一个内容挂链了，那赛马考核机制就变了，平台不再认为这个内容是一个普通内容，而认为这是一个商业内容、电商内容，那核心就变成要考核你这个内容的转化情况、销售情况。但是这个内容它本身只是一个有趣的种草视频，大部分观众愿意看，但未必会立即转化，甚至压根就不会转化。就像前面说的那种白牌商家搞的爽剧短视频，短视频倒是有人看，但是挂链商品的转化率那肯定是很低的，GPM也绝对不会高。所以平台会认为这个内容不是一个能产生链接点击和转化的内容，不是一个能带动商品销售的合格内容。也就不会给它很多的推荐流量，哪怕内容本身很吸引人，也不会有很多流量推给你。所以，这种免费的流量肯定是很难获得了。我觉得影响最大的当然就是对白牌推广。不过，并不是所有的自然流量免费流量都没有了。你就正常做一个特别高质量的视频，内容特别吸引人，拍摄和制作也特别专业特别精美，我觉得还是能有免费自然流量的。不过，像过去那种靠复制爆款内容，做切片工厂，做链接挂靠，这种方法搞免费流量的，确实很难很难了。
13小时前
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怎样打造礼品品牌
成为礼品，是所有品牌的梦想。但“打造礼品品牌”这句话本身有问题，礼品品牌是一个结果，不是原因。每逢节日前后，总能看到很多“某某送贵人”、“某某送挚爱”、“给母亲的某某” 这样的广告。这就是典型的因果颠倒，以为直接宣布自己是礼品就可以成为顾客的礼品选择。如果这样能有效，那我直接定义自己是“刘亦菲老公”，是不是就能娶到刘亦菲了？你要做对一些事情，然后顾客才会把你当做礼品看待。这些对的事情有：打造认知产品、持续塑造势能、正确品牌定位。打造认知产品春节回山东，跟朋友聊起来薛记炒货。它的定位是“良心炒货选薛记”，确实很良心，用料实在，但是也贵。在目前这个经济周期里承受很多销售压力。两个朋友一个开路虎，一个开宝马。为什么他们不买吉利或比亚迪？如果是作为代步工具，这俩品牌完全够用，而且便宜很多。事实就是他们真是买的不是一辆车，而是一个身份标签。假设那台宝马50万，他并不觉得不值50万，因为他买的就是那个价。再深入点说，他买的就是 “我买得起50万的车” 的社会身份。这件事跟薛记炒货有什么关系？如果顾客买的是炒货，薛记的价格已经是最贵了。如果顾客买的是礼品，那个价格就不贵。或者说，顾客买的就是 “我送给你的礼物就是这个价” 的诚意。《品牌定位通识》中用品牌阶梯模型，比较具体地呈现了这个过程。首先你是一个解决方案和信任保障，这是物理产品层面的东西。从社交货币开始一直到精神寄托，才是成为礼品的要素。这些都是认知产品，它们是品牌真正能产生溢价的地方。这个模型的关键启发是，成为真正的品牌要打造认知产品，要在精神层面展开工作。物理层面的品质保障是前提，只有这个前提是不够的。大多数创业者认为只要自己一直一直好好做产品，就可以成为品牌甚至礼品，这是错误的想法。那么问题来了，怎样成为社交货币？怎样成为价值标签直至精神寄托？办法有很多，只说三个：宣布第一、公关启动、关联定位。核心原则是持续塑造势能。持续塑造势能2009年，八马茶叶启动全新的定位工作，给品牌确立“礼品茶”定位，聚焦于最有礼品需求的商务人士及行政人士。为此，他们还效仿白酒行业的洋河蓝色经典，邀请女明星为男士消费品代言。八马茶叶的品牌规划很符合逻辑，广告创意也很具有冲突性，只等品牌在市场上“开花结果”。令企业意想不到的是，他们等到的是结果与预期截然不同。“礼品”定位并没有在市场中发挥作用，消费者也没有按照企业想法购买八马茶叶赠送予人。这一结果对于企业可谓是当头一棒。八马的“礼品”定位最终以失败收场。有趣的是，在2009年定位礼品茶的八马茶叶失败之后，在2020年全国专卖店接近2000家，在行业内处于领先地位，这时候潜在顾客又开始把八马当作礼品购买了。（里斯）当你自己命名为礼品茶但却不畅销的时候，潜在顾客会直接无视你。当你畅销了，即使你不说自己是礼品，潜在顾客也会把你当作礼品。成为礼品的第一个前提是销量领先，顾客只会把最畅销的品牌作为礼品。小罐茶的礼品操作也是如此。他首先完成了中国茶叶的品牌化，把一个半工业品的茶品类进化到标准明确的工业品，具体表现是用工业化的流程改造产业链，使得茶叶产出数量稳定、质量可控、标准明确，具备成为品牌的前提。其次是简化了顾客选择，用统一的大师标准、统一的小罐外型、统一的价格体系、统一的门店装修、统一的一罐一泡、统一的每泡 4 克，让潜在顾客在购买时不用纠结产地、质量、品种等等问题，在送礼时也不用解释产品的价值。他基本完成了茶叶品牌的标准化，并且在这个品类是“第一”。然后，小罐茶才有理由成为礼品。而不是一开始就作为礼品出现。王老吉也会在春节期间启动礼品营销，在国人眼里王老吉的红罐外型和名字里的 “吉” 字非常吉利。但是我们知道王老吉如果不畅销，就不会被当作礼品，而王老吉的畅销是因为他定位为预防上火的饮料，并成为品类代表者。塑造势能关键之二，是公关启动。很多人会把脑白金的成功归因于礼品定位，因为从表面看起来就是这样的，甚至史玉柱本人也这样说。实际上大错特错。首先不能相信操盘者的说辞，因为他的发言本身也是宣传行为，其次要真正回到历史现场，才能发现真相。史玉柱的巨人集团失败之后，潜心做脑白金项目。正式启动广告轰炸之前，史玉柱和团队写了几百篇软文做推广测试，效果比较好的有：人不睡觉只能活五天、两颗生物原子弹、一天不大便等于抽三包烟、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天、女子四十，是花还是豆腐渣、人类可以长生不老吗。这些内容都指向一个核心：睡眠很重要、肠胃通畅很重要。史玉柱团队的软文推广效果如此之好，以至于十几年后还有人拿清理肠道做生意。史玉柱团队首先把几百篇软文发出去，在权威报纸和刊物上做测试。拿到测试成果之后继续扩大范围做宣传。等到潜在顾客都开始紧张睡眠改善和肠道通畅问题了，脑白金出现了。我相信脑白金的操作也启发了《浙江日报》的一个姓钟的记者，钟记者辞职后创办了一家饮料公司，在多年后成了中国首富。这家饮料公司最有名的品牌是农夫山泉。农夫山泉和脑白金在1997年同时上市，并且公关手法出奇地一致。都是在报纸和刊物上做软文推广，告诉潜在顾客睡眠改善可以长寿，肠道通畅也是，饮用水里要有矿物质，并且恰好地引起了我们的恐慌。在所有人被挑拨起焦虑之后，他们的产品出现了，刚好可以缓解你的焦虑。于是脑白金和农夫山泉迎来一波波的畅销，当畅销开始之后，就不需要再吓唬我们了。因为畅销本身就足够引起畅销了。而只有在品牌畅销之后，它才有机会成为礼品。这番操作甚至连他们的同行都没看出来，他们以为是礼品定位的成功。塑造势能的关键之三，是关联定位。关联一个势能较高的品牌，可以提升自身的势能。这是90年代蒙牛的关联定位。事实上，有效的战术会一直有效，远到慕容复，近至青花郎，都是关联定位的受益者。人人都知道乔峰的大名，但是知道慕容复的人就少了。于是一番操作之后，江湖上流传 “北乔峰南慕容”，慕容复的名号也就传开了。 李白和杜甫在诗坛无人不知，李商隐知道的就少一点，杜牧就更少了。李商隐和杜牧共称 “小李杜” 就是关联定位。正确品牌定位什么是正确的品牌定位？简单说就是：能够占据的差异化价值。这个差异化价值的终极状态是一个概念，如安全、干净、直卖、舒适、驾驶、快速等等。在《品牌定位通识》中总结为发现一个词、占据一个词、做大一个词。正确定位就是发现一个词，运营上做到就是占据一个词，塑造势能就是做大一个词。例如对沃尔沃汽车来说，安全就是它发现的词。根据这个词调整运营活动，就是占据这个词。根据这个词做公关活动，就是占据这个词。尚格云顿和沃尔沃的这个广告，很有代表性。一字马站在两台车上，证明了艺高人胆大，也证明了产品质量的稳定性和安全性。你不会看到沃尔沃的车在007电影里飞来飞去，也不会看到杰森斯坦森开着沃尔沃去打架。因为这些场景体现的都是汽车的驾驶感，这个词属于宝马。塑造品牌的第一步是发现一个正确的概念。有个皮鞋品牌定位是：运动皮鞋。为了展示自己很舒适，找了一帮顾客穿着皮鞋跑步。问题是有什么顾客会穿着皮鞋跑步呢？真要去运动，谁会穿皮鞋呢？这就是定位错了，公关活动也就跟着错了。例如对路易威登来说，它是靠旅行箱起家的，它的认知产品也是旅行精神。虽然没有直接说旅行箱品质如何，但是它的认知产品并没有偏离定位。像这样高品质的广告片，就是在塑造品牌成为精神寄托。所以不要说奢侈品牌没有定位意识。
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三亚民宿毁约8499，被罚35万：为什么说越着急，越赚不到钱？
这两天，海南一个新闻让不少做生意的朋友后背发凉。有个消费者李先生，去年12月在三亚订了一家民宿，19晚，付了8499元。结果今年1月25日，他准备飞三亚的前一天，民宿老板突然通知：房没了，住不了。为什么？因为春节期间三亚房价暴涨，他订的那套房子，同期市场价已经涨到了3-4万元。老板算了一笔账：毁了这个单，转手租给别人，能多赚两三万。算盘打得很响。但结局呢？2月26日，海南省通报：该民宿被从重处罚35万元，吊销营业执照，列入严重失信名录。为了多赚那两三万，老板把整个生意赔进去了。很多人在骂这老板黑心、没契约精神。但辉哥今天想跟你聊的，不是道德，而是一个更深层的问题：为什么“着急赚钱”的人，反而往往赚不到钱？01大家都说：这是贪婪的代价我们先快速过一下共识。这件事表面上看，是典型的“捡了芝麻丢了西瓜”。市场监管部门的话说得很重：要“以最严监管、最实举措守护好自贸港营商环境和消费者合法权益”。整个春节期间，海南不是只有这一单纠纷。数据显示，全省通过12315、12345等平台共接收公众消费诉求6195件，立案查处价格违法、消费欺诈等案件24宗。三亚放心游平台光是先行赔付就给消费者退了171.96万元。这说明什么？说明在利益面前，动歪心思的人不少。大家都在谴责这些人不讲诚信、唯利是图。谴责得对。但如果问题只是“老板坏”，那我们看完新闻骂两句，关掉手机，对自己没什么帮助。辉哥想带你看的，是另一个角度：这个老板做决定的那一刻，脑子里在想什么？02但他们都忽略了一个真相：着急，是一种业力我把这种人叫“着急人”。三亚这个老板，就是典型的“着急人”。他看到春节房价暴涨，心态瞬间失衡。脑子里只剩一个念头：“我得赶紧抓住这个机会多赚点。”毁约的时候，他根本没去想：● 这个订单背后的8499元是已经落袋为安的；● 毁约后消费者会投诉，投诉后平台会处罚；● 现在的市场监管不是吃素的，大数据一查一个准；● 营业执照没了，以后还怎么在这个行业混？他“急”到什么都看不见了。这不是孤例。2020年初，广东东莞有个做新能源电池的老板，叫罗卫。他看到口罩商机，眼睛都红了，联合朋友投了1700万买设备，想着5到15天就能回本。结果呢？国家提高了出口检验检疫标准，订单量大减。几百万只口罩积压，84万一吨买的熔喷布跌到8万4，设备当垃圾卖。1700万，全赔了。他后来自己说的一句话，辉哥印象特别深：“专业的人做专业的事，这也是给自己买了一个很大的教训。”再往前推，2000年美国有个公司叫Webvan，做在线杂货配送的。拿到亿级美金投资后，急着扩张，一年之内签了10亿美金的仓库建设合同，要在26个城市全面铺开。结果呢？技术、物流、管理全打架。每个城市运营成本超过5000万美元，配送车跑几百公里就为送几盒安全套。2001年，破产了。你看，不管是中国还是美国，不管是大老板还是小个体户，一旦掉进“着急”这个坑，结局都差不多。为什么？因为着急是一种业力。什么叫业力？就是你一动这个念头，就已经种下了苦果的种子。你越是急着想抓住钱，钱越是会从你手里溜走。因为“着急”会扭曲你的判断力，让你看不见风险，看不见后果，看不见那些真正重要的东西。巴菲特有一句话，辉哥特别喜欢：“股市是把钱从没耐心的人手中转移到有耐心的人手中的工具。” 商业世界，何尝不是如此？03这才是普通人的机会：慢慢来，反而比较快那怎么办？不着急，怎么赚钱？辉哥给你三个字：“内在秩序”。什么意思？就是你的心要稳，你的节奏要稳，你的决策系统要稳。不管外面风浪多大，你有一套自己的章法，不被短期的波动牵着鼻子走。巴菲特1988年投可口可乐，投了10亿美金。当时市场普遍认为可口可乐已经进入成熟期，增长空间有限。但巴菲特看到的是品牌护城河和全球化潜力，一拿就是30多年。到现在，这笔投资涨到了200亿美金以上。2008年全球金融危机，别人都吓得割肉跑路，他投了比亚迪2.3亿美金，持有15年。到去年，涨了30倍。有人问他怎么做到的？他说：“如果你不能拥有这家公司30年，那就不要考虑拥有它30分钟。”这不是装逼，这是他真实的决策系统。他靠这套系统过滤掉99%的噪音，只抓那几个真正的大机会。日本经营之圣稻盛和夫也是这个路数。他创办京瓷的前三年，一直在亏损边缘挣扎。换做“着急人”，早就转行干别的去了。但他没有，他带着团队日夜钻研，死磕产品质量和技术创新。他说：“不要急于求成，耐心是成功的钥匙。”后来京瓷成了世界级企业。他还有一句话，辉哥建议你抄下来贴在办公桌上：“才子往往会忽视眼前的事情。正因为才子能看见很远的地方，所以不知不觉就会厌恶像乌龟一样的步伐，不肯踏踏实实过好今天，总想着脱兔般走捷径。然而，因为过度急于求成，有时会在意想不到的地方跌倒。”还有一个很有意思的案例，是河北黄骅的一家零售企业，叫信誉楼。1985年开业，到现在40年了，从没关过一家店，营收破了200亿。他们怎么做的？说出来你可能不信：员工绩效绝不与销售额挂钩。同行都在用高额提成刺激销售，他们偏不。他们说，我们要做顾客的“好邻居”，让顾客通过试穿、试用、试吃，获得真实体验。早在上世纪80年代，他们就推行“自行车试骑三天、电视机试看一周”的政策，还开了全国第一张信誉卡，作为退换货凭证。最狠的是，他们扩张的逻辑：“第六年还在亏损时，老董事长却宣布企业成功了。” 6年零利润，换来的是什么呢？是顾客的绝对信任，是一套行之有效的管理模式，是一支懂经营、会管理的团队。现任董事长李炳正有句话，辉哥想送给所有做生意的朋友：“一心想赚钱的路会越走越窄，只有诚心诚意为消费者和合作方着想，财源才会滚滚而来。”你看，这些真正赚到大钱的人，没有一个靠的是“着急”。他们靠的是：定力、耐心、和稳定的内在秩序。04如果你也想摆脱“着急”的业力辉哥知道，你可能会说：我知道不能急，但有时候就是控制不住。看到别人赚钱，看到风口来了，心里就跟猫抓一样。没关系，这是人性。但我们可以用一些方法，给自己装上“防急刹车”。给你三个可操作的“戒急”心法：第一，算账的时候，把“信誉”量化。三亚那个老板毁约时，只算了多赚两三万，没算35万罚款+吊销执照+失信名录的损失。下次你做决定时，问自己一句：这个决定如果被全网曝光，我承受得起吗？ 如果答案是否定的，说明你正在透支未来。第二，设定一个“冷静期”。凡是涉及违约、涨价、换供应商这种大决定，强制自己等24小时。睡一觉，第二天再做决定。你会发现，很多让你“急”的事，睡醒后根本没那么急。第三，找一个长期主义的榜样，反复读他的故事。巴菲特、稻盛和夫、信誉楼，这些案例不是用来当鸡汤的，是用来当坐标的。你每次想走捷径时，拿他们的尺子量一下自己：如果换成他，他会怎么做？05写在最后稻盛和夫说过一句话：“不断思考，一步一个脚印地认真工作，自然能够看到明天。但是，却还是看不到后天，也没有必要去看。每前进一步就能看到下一步。”巴菲特也有个比喻：“有人今天坐在树荫下，是因为很久以前有人种下了树。”三亚那个民宿老板，本可以安安心心把那8499元赚了，把客人服务好，赚个好口碑。今年旺季过去了，还有明年，后年，大后年。但他太着急了，连这棵树一起砍了。种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。但种下去之后，你需要做的不是每天把它拔出来看看有没有长根，而是耐心地浇水、施肥、等待。赚钱也是如此——慢慢来，反而比较快。如果你身边也有正在创业、或者急着想赚钱的朋友，辉哥建议你把这篇文章转给他看看。有时候，一个人“慢下来”，只需要一个提醒。
2天前
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品牌出海2：场景创新与产品策略
做好市场研究，洞悉海外消费者的需求以后，企业接下来要做的是针对其特定需求开发产品。中国产品在海外市场，首先在于离供应链更近，产业上拥有全链条优势，因而在品质和价格上颇具竞争力，这为品牌出海提供了有力支撑。但如今，跨境电商的早期红利正在消失，海外市场同样面临竞争激烈、产品同质化等问题，对于出海来说，如何在产品端实现差异化、增强竞争力呢？我们以追觅科技为例来说说产品力的问题。追觅自2017年创立以来，已进入全球120多个国家和地区，不仅在德国、意大利、新加坡等国牢牢占据着市场第一，近年还进驻了中东非、印度、南美等新兴市场。2023年，追觅国际区业务同比增长120%，海外营收占到总收入的一半，同时还实现了市占率提升、效益提升、高端化的“不可能三角”[14]。追觅打开海外市场的关键，一是对核心科技的掌握，不遗余力投入技术研发，并依据用户未来3-5年的消费趋势和需求变化进行正向研发，持续积累产品打造能力。追觅主打扫地机器人、吹风机等产品，其核心技术是高速数字马达和智能算法。智能算法是产品的“大脑”，帮助扫地机器人更好地感知、识别周围环境，更聪明地做出判断和决策；高速马达则是“心脏”，为产品提供澎湃动力。在这两项上，追觅均为行为第一，尤其是在马达上达到量产16万转/分钟、生产18万转/分钟、储备20万转/分钟的水平，既是业内拥有自研自产高速马达能力的少数公司之一，也是全球首家转速突破20万转/分钟的企业。为提升产品美学和用户体验，追觅还专门成立了美学中心，100多名员工均来自全球顶尖艺术院校。目前，追觅产品研发与设计人员占比达到60%，研发费用占到销售额的7%以上，超行业平均水平的人才与研发投入，是追觅产品制胜全球的法宝[15]。过去，中国品牌的主要标签是标价比，中国供应链的主要优势是价格和速度，而现在新一代的品牌正在刷新认知，转而成为科技与时尚的代名词。二则是追觅基于场景的产品本地化策略。由于不同国家和地区消费者的生活习惯和日常生活场景不同，存在不同的需求偏好和产品痛点，故而追觅会基于对本地场景的深刻洞察，对产品做针对性开发和定制化设计，推出真正契合本地用户需求的产品。同时，还会采取因地制宜的营销及销售策略，为本地用户提供本地化的解决方案。为更好做到这一点，追觅不仅成立了消费者洞察中心，规划不同市场的用户调研，通过走访、深度座谈等手段了解用户场景，理解用户诉求；而且在进入一个新的海外市场时，还会通过本地的“百事通”团队，去深入分析当地市场的销售与用户数据，研究本地人的价值观与生活方式，产品使用场景与购物习惯等。这些研究成果都会直接反哺到产品策略及研发方向上[16]。如扫地机器人，这一产品在国内市场已经极度内卷，同质化严重，价格战亦愈演愈烈，行业进入存量时代，所以智能清洁厂商们纷纷看向了海外。但是海外消费者家里的地板和国内一样吗？其产品使用习惯和生活习惯和国内一样吗？这就需要企业去深入研究不同国家和地区消费者的家庭生活。就像在欧洲、北美、中东地区，消费者家中普遍大面积铺设地毯，于是追觅为其量身定制了“抹布拆卸”功能，扫地机器人识别到地毯后，会返回基站卸下抹布再上地毯清扫。针对欧美家庭养宠居多的情况，如德国消费者就特别注重宠物毛发清理，追觅又迅速推出了带有“宠物模式”的扫地机器人，并配备V字型防缠绕地毯刷。现在，随着这些地区的装修风格转向地板+地毯，追觅又对产品进行相应更新。这一产品策略取得了立竿见影的效果，2023年追觅在德国超越iRobot等老牌企业，成为市场份额第一的品牌。2024年第一季度，追觅在德国、意大利的市占率突破40%[17]。与欧美家庭不同，亚太地区家居环境以硬质地面为主，尤其日韩消费者习惯于席地而坐，对地面的清洁度要求更高，因此追觅在亚太市场采用更密集的短绒地板刷加强清扫力度，在日韩则搭载了清洁力更强的软刷。这就是不同地区消费者家居环境、生活习惯与文化习俗不同，造成的需求差异，以及区域气候和地理环境的多样性，也会影响用户的清洁习惯。所以追觅在进入一个新市场时，并不急于马上启动大规模销售，而是通过细致的用户研究，锚定不同场景和本地用户需求进行产品开发，提升差异化竞争力。再如地处南欧的意大利，其大部分地区属于温暖的地中海气候，消费者不太爱在家中放置大块地毯，使用后地板很快就能干燥的洗地机更受用户欢迎。发现这一点后，追觅在当地就同时上了扫地机器人和洗地机产品，追觅H12 Pro洗地机，上市后多次成为意大利亚马逊洗地机类目销量第一，并获得意大利顶级科技媒体HDBlog年度最佳洗地机奖项[18]。在海外市场，智能清洁产品还有一个重要使用场景是割草。在国内，草坪主要是公共绿地和自然景观，在欧美则是住宅的重要组成部分。它既是财富和社会地位的象征，也是家庭活动、社交聚会的主要场所，草坪代表着欧美社区文化，拥有一片整齐美观的草坪是步入中产生活方式的显著标志。据华创证券数据，目前全球范围内分布有约2.5亿个私人花园，其中8000万个在欧洲，1亿个在美国，二者合计占比达到全球总量的72%[19]。欧美消费者对草坪养护要求很高，有些政府甚至设有相应惩罚措施来维护绿化环境，很多家庭为此会雇佣园丁上门提供割草服务，但欧美人工普遍较贵，定期割草是一笔较大开支。按照一年约7个月割草季、月均2-3次计算，年均费用要在1000美元以上[20]。除雇人外，还有很多家庭选择自己割，根据美国园艺协会数据，约42%的家庭采用DIY方式割草[20]。不过，人力手推式、骑乘式割草机、埋线式割草机器人等传统产品存在较多痛点，如操作繁琐、耗时耗力，智能化程度低，极为依赖人工，有些产品还需要支付额外的上门安装费用等。这就给无边界智能割草机器人带来了机遇，其市场正在快速增长。2023年9月，追觅推出首款智能割草机器人A1，搭载激光雷达和追觅自研的OmniSense 3D超感系统，拥有精确定位和建图能力，能在没有边界线缆的条件下识别草与非草区域；弓字形路径规划提升割草效率，确保无遗漏，割完1000平方米草坪仅需1天。用户在使用时也无须繁复布线，在手机上简单设置即可享受轻松、自由、高效的割草体验。A1一经发布，即成功打入欧洲、北美、澳洲等市场，上市数月实现销量破万台、销售额破亿，2024年亚马逊Prime Day大促中，在西南欧市场售出1500余台，GMV达到2000万元，拿下欧洲市场1000欧元以上价位段销量冠军[21]。2024年，追觅又推出升级产品A2，更出色的AI视觉技术，带来障碍物识别的质的飞跃，为用户家庭与宠物安全提供更多保障。A2不仅是一台割草机，还是庭院安全的守护者，它能实时查看庭院环境、执行巡逻任务，并在有异常人类活动时通知用户。这实际上又切入了庭院智能安防场景。尽管智能割草市场欣欣向荣，但到目前为止，欧洲市场的智能割草机器人占比仅为10%，北美作为全球最大的庭院经济体，智能割草机器人的渗透率更是不足3%[22]。这其中最大的问题在于庭院场景复杂，存在各式各样的地形、土壤、草种条件。就拿美国市场来说，消费者依赖人工割草，主要原因就在于智能割草难度较高。具体而言，美国大部分庭院面积在1000-5000平方米之间，并存在坡度超过20°、乃至30°以上的陡峭地形；且土壤条件也不同，如佛罗里达州属于沙质土壤，易导致车轮打滑，这就要求割草机器人拥有较强的动力和扭矩克服重力和地形影响。还有草种问题，北美庭院草种以高羊茅、黑麦草等硬质草类为主，在生长旺季日均可长1.5厘米，需要配备大功率刀片及高频作业能力，若刀片耐磨性不足，连续作业就会导致刃口磨损，出现“扯草”而非“切断”现象；像得克萨斯州还会选种本地的多刺仙人掌，需要割草机器人预防轮胎穿刺[23]。像这种具体的小场景数以千计，企业在打造产品、设计产品功能时，必须切实考虑用户的实际使用场景，针对庭院和草坪的具体情况来开发。如果不关注庭院场景的具体差异，就会影响用户体验，并导致大量客诉问题，影响市场表现。目前，国内各大厂商都在针对北美庭院场景进行技术攻关，除了追觅以外，比如九号科技在2025年4月发布Segway Navimow X3，可在26.6°陡坡稳定行走；松灵旗下库犸科技推出的LUBA 2 AWD系列则可应对38.6°斜坡，在高草、坑洼、石子路等恶劣地形上不易被卡停等[24]。得益于对海外庭院场景的精研，目前中国智能清洁厂商正在攻占欧美家庭后花园，海外订单呈井喷式增长。IDC数据显示，2025年上半年，智能割草机器人全球出货量达到234.3万台，同比增长327.2%[25]。2025年2月，追觅宣布其割草机器人出货量突破10万台；5月份，九号科技全球累计用户数量超过24万，2024年割草机器人总收入达到8.61亿元[26]。对中国智能清洁企业来说，割草成为一个新兴的、增长潜力巨大的市场。中国企业的这种强劲发展态势，甚至在2025年11月引来欧盟的反倾销调查。目前，割草机器人、扫雪机器人、泳池机器人，已成为中国智能清洁企业出海的新三件。从室内到户外，这种场景的延伸不仅帮助企业发现了蓝海，找到了扫地机器人以外的增量市场，而且“室内+户外”的组合也帮助建立建立了生态，进一步增强竞争力。对追觅等中国企业来说，持续的研发投入带来全球领先的核心技术优势，确保产品的卓越性能和前沿技术的应用。本地化的场景洞察，为满足不同用户的需求提供了保障，并为用户带来了极致的产品体验；同时，对不同场景的探索也丰富了企业的产品组合，为企业应对不同市场提供了足够的宽广度与灵活性。核心技术优势+本地场景洞察，这一产品策略组合推动了企业的产品创新和技术升级，是满足不同市场需求并持续引领行业的前提保障，它们为企业制造复利，提供源源不断的发展动力。为进一步说明场景对于产品的重要性，我们再来看一个AI智能产品的案例，Plaud.AI。Plaud于2021年底创立于中国深圳，2023年6月推出首款产品Plaud Note。该产品厚度仅为3毫米，可吸附于手机背面，对手机通话、会议、交谈等外部声音进行一键录制。同时，它还搭载OpenAI、Claude、Gemini等大模型，可在录音的同时实现转写、整理摘要等AI功能。它自上线众筹平台Kickstarter后，首月众筹金额达到110万美元，由此迅速火遍欧美。2024年，Plaud年收入超过1亿美元，稳稳坐上亚马逊Best Seller榜单第一；载至2025年7月，全球销量突破100万台，市场遍及170余国家和地区，堪称全球最成功的AI硬件公司[27]。在Plaud之前，也曾有Humane Ai Pin、Rabbit R1等多款AI硬件设备风光一时，并号称要颠覆智能手机市场，但它们都很快沦为了失败的试验品，而其最大问题就是缺乏核心使用场景。反观Plaud聚焦的录音，虽然是很窄的细分市场，但它却是刚需场景，且存在使用痛点。过去，很多人在会议、访谈中都会购买、使用录音设备，但录完音后，还需通过人工聆听去转写录音内容，整理其中信息，整个过程费时费力。Plaud创始团队在创业之初寻找创业方向时，发现语音转文字APP“Live Transcribe”在Google Play后台累计下载量高达10亿次，于是他们研究了该应用并分析了5000多条真实用户评价。这坚定了团队做AI录音产品的信心，并帮助他们意识到——用户想要的从来都不是传统的记录工具，而是自动生成纪要[28]。由此，Plaud给用户构建了完整、高效的录音解决方案，完成从录音、转写，到深度内容结构化，乃至直接生成纪要、思维导图、待办事项的闭环。换言之，Plaud并非录音笔，而是一个能帮用户一站式采集、整理信息并提炼要点的智能助手。目前，全球职场人士每天平均要花费1.5小时记录会议内容、整理邮件，如果这些工作都交由AI完成，那么相当于为职场人一年节省了374个工时，因此Plaud可说是提升工作效率和便捷性的绝佳工具[29]。而且不止于职场，更重要是Plaud能通过传感器和大模型将人们的日常谈话记录下来，并整理成有价值的比特数据，包括讲座、课堂、线上线下会议、客户沟通、电话、面对面交谈等，这才是Plaud的核心场景。正如Plaud合伙人、中国区CEO莫子皓所说：“很多人每天的工作就是对话”[30]。但在过去，大量高价值的对话并没有被记录下来，更别说整理成文。而且，人们在交流沟通中，存在严重的信息损耗，损耗率高达80%-90%[31]。Plaud能将这些转瞬即逝的对话沉淀下来，并减少信息损耗，这对很多人都极具价值。因此，Plaud的主要用户不仅包括了大量职场人士，还有很多知识工作者和自由职业者，如记者、教师、医生、咨询师、自媒体和数字游民等。对此，Plaud除了有贴在手机上的Plaud Note，还在2024年8月推出了采用胶囊造型、可穿戴式Plaud NotePin，它可搭配夹子、腕带、挂绳等随身佩戴，以适配移动场景下高频对话的用户群体。也因为如此，尽管Plaud解决了iPhone用户通话时无法自动录音的痛点，但Plaud团队并不认同自身的主要价值就是电话录音，也不完成认可外界将其定位于“办公场景”的说法。某种意义上，Plaud重新定义了录音笔，并极大拓展了其使用场景和产品想象力，诚如Plaud联合创始人许高描述的那样：“未来每个人都会拥有一个随身AI设备，捕捉其说过、听过、看过的内容。“[32]比如在美国市场，Plaud最早一批用户就是那些时薪达到100美元的专业人士，如律师、咨询师等[33]。他们的日常工作高度依赖对话，而这些对话不仅有很高的知识密度，很多企业、个体还要据此做出决策。因此，这群人对于信息记录和整理有很高的需求度，再加上他们的时间很值钱，也不愿意浪费在传统录音笔的录音整理上，这样做的时间成本太高，因而Plaud对他们来说是极其适用的产品。反观日本市场，2025年5月许高在接受《福布斯日本》采访时曾表示，Plaud非常适合日本职场。一方面，这是因为日本人有勤于做笔记和备忘的习惯；另一方面，日本职场有浓重的“报联相文化”（报告、联络、相谈），他们非常重视团队合作与沟通，并讲究缜密的层级汇报和详实的书面材料[34]。在日本职场，即便是小型会议和日常讨论，也要形成正式的会议纪要，并在24小时内分发给所有与会者，这是很多日企的制度要求，用以保证责任划分和流程闭环。这种“口头说的不算，写下来才算”的日式文化催生了大量信息整理需求，再加上日语敬语太多、主语省略等语言特点也大大增加人工记录的负担，因而Plaud在日本增长极为迅速，截至2024年底已拥有8万名注册用户，且呈现出高付费意愿、高频长期使用的群体特征[35]。据Sensor Tower数据，仅2025年7月，Plaud就在日揽下260万美元营收，上半年累计收入破千万美元，日本已成为Plaud全球收入的重要来源[36]。2025年，Plaud将日本定义为首要开拓市场，并在东京涩谷设立办公室、成立日本法人等[37]。Plaud在美国和日本的这种使用场景和原点人群差异，就反映了美日不同的职场文化，也体现我在上一节提到的观点，文化会以场景为具象窗口来呈现。除了2C领域，Plaud还对2B应用场景进行了探索，与领健信息技术公司合作，共同推出了AI智能工牌产品。领健（Linkedcare）是国内专注消费医疗领域的数字化服务商，为超过5万家医美机构、口腔诊所等提供SaaS解决方案，在口腔民营医疗高端市场占有率超过85%[38]。医疗是一个高度依赖人际互动的行业。对医生来说，与患者的交流不仅是必不可少的工作，也是不可或缺的诊疗能力体现。医生要在与患者对话的过程中，完成病情诊断，并与患者共同达成治疗方案[39]。针对这一场景，Plaud与领健推出的智能工牌，可以让医生随时随身佩戴，将医患双方的对话内容自动填写成病历，既解决传统电子病历需要手动录入，占用医生大量时间、影响诊疗效率的痛点，还能确保病历记录的准确与完整性。此外，系统还能根据对话内容生成治疗方案建议，为患者提供更好的医疗服务，并进一步提升医生工作效率。从使用体验来讲，智能工牌的操作方式简单，医生能快速上手；其重量仅有16.6克，在实现无感佩戴的同时，可通过隐形的方式去记录、分析医患对话，避免让患者有隐私采集之忧，又不破坏医患之间的信任关系。再者，对于大型口腔诊所和医美机构的咨询师来说，他们的工作职责是接待目标客户并与之沟通，在交流中了解客户需求，为其推荐合适的医美方案。过去，咨询师需要一边与客户对话，一边还要同步记录关键信息，这就会造成注意力分散，影响沟通质量。而且在送走客户后，咨询师还要对客户进行分析和复盘，花费大量时间整理表单和纪要。现在有了智牌工牌后，咨询师无须分心记录信息，可以全身心投入到客户沟通中，充分获取客户信息并挖掘其需求；通过对交流内容的智能分析，咨询师还可以捕捉到客户的更多细节要求和潜在需求，为个性化服务和定制化方案提供数据支撑。对客户来说也能减少填表时间，只需要与咨询师对话即可，享受到更专注的服务[40]。这就是Plaud在医疗场景下的价值，它给医患双方提供了更佳的使用体验，让双方的交流更顺畅、自然，并随之得到更好的治疗方案。对于医美等机构来说，还带来了效率提升和价值创造，让其更加专注于客户关系维护和服务优化，获取长期客户价值。有了场景为接口，Plaud实现了软硬件的完美融合，既融入了美国大模型优势，保证核心算法支持和最新技术迭代；又结合了中国供应链优势，确保大规模生产和成本可控。在各种对话交流场景中给用户创造了价值，技术真正服务于人。Plaud和追觅的故事都告诉我们，真正的产品创新，首先不在于技术，而是要深度介入用户场景，完成其生活任务，如此才能充分激发用户需求并形成大规模购买。企业要想做好产品，也不靠卷性能、卷参数、卷价格，或是追逐最新的技术、当下的风口、时髦的人工智能概念，而是要充分思考产品的使用场景在哪里，带给用户的价值是什么，在场景下提供了什么样的用户体验，这才是真正的产品力所在。场景是用户本质的化身。企业产品打造要以场景-待办任务-解决方案为主轴，在场景中发掘用户生活任务，由任务而深入锁定用户需求及痛点，这才是用户洞察；基于用户任务为其提供解决方案，这才是真正的产品设计与创新。由于用户任务既包含功能性任务，也包含大量情感和社会性任务，因而审视具体场景中的用户任务，我们就能理解消费者所处的社会关系与文化背景，了解到不同国家和地区的文化、习俗、观念之别。企业产品要完成用户的功能、情感、社会性任务，故而要将情绪、感受等感性价值融入到产品设计之中，不能只关注功能、品质，而是要从用户的使用和整个产品使用过程去完善产品体验、服务、知识、仪式、激励等，形成完整体验闭环。此外，企业还要通过品牌传播和营销推广将产品的感性价值传递出去，与消费者建立情感连接，并基于对场景中社会关系和文化的洞见，为品牌赋予文化特质，构建真正的品牌竞争力。本文注释[14][15][16] 《连创多个欧美市场TOP1，追觅科技有何全球化秘诀？丨亚马逊购物狂欢节直击》，来源：新浪财经，2024-08-05；[17][18]《从初创公司到打败全球霸主，解密追觅科技的全球化之路》，来源：央广网，2024-08-07；[19] 《扫中国的地 割海外的草！从扫地机器人到出海“新三样”》，来源：时代财经，2025-01-11；[20] 《国产机器人，收割欧美草坪》，作者：刺猬公社，来源：澎湃新闻，2025-03-05；[21] 《估值200亿！苏州又出了个家电“顶流”》，作者：兔克出海，2025-02-12，来源：出海网；[22][23][24][26] 《2025北美割草机大爆发，九号、松灵、追觅刀锋对决》，作者：黄楠，来源：36氪出海，2025-06-17；[25] 《“非常突然”，欧盟动手了！中国割草机器人攻占欧美家庭后花园》，来源：每日经济新闻，2025-11-21；[27] 《专访Plaud中国区CEO：我们只做“必须做”和“不做要死”的事》，作者：周鑫雨，来源：36氪，2025-09-24；[28] 《靠一个“小需求”，他一年撬动7亿》，作者：不吃麦芽糖，来源：派代说，2025-11-30；[29] 《AI硬件革命来了》，来源：微信公众号“格隆汇APP”，作者：城北徐公，2026-01-24；[30] 《年入2.5亿美元的AI硬件“黑马”Plaud回归国内，能否复刻海外增长？》，来源：每日经济新闻，2025-10-16；[31] 《为什么说中国出不了第二个Plaud？》，作者：吴优，来源：雷峰网，2025-10-21；[32] 《不见投资人，年入1亿美金，一款AI录音机的10倍增长神话》，作者：黄楠，来源：36氪，2025-06-03；[33] 《年入7亿的黑马，被华强北围剿》，作者：梁键强，来源：凤凰网科技，2025-11-11；[34][35][37]《上半年日本最赚钱的AI产品Top10，近一半来自中国？》，来源：钛媒体APP，作者：白鲸出海，2025-09-10；[36]《日本应用收入榜单大变脸本地化产品逆袭，付费用户一年激增21倍》，来源：奇妙知识册，2025-09-12；[38] 《中美联合推出新科技！智能工牌颠覆医疗行业，老板惊呼聪明到吓人 》，作者：快看张同学，2025-09-18；[39][40] 《领健+Plaud的AI实战：一枚小小的工牌，为何让老板们如此满意?》，作者：女侠的产品江湖，来源：人人都是产品经理，2025-09-17；
2天前
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DeepSeek 们的传播课
跟一个做投资的朋友吃饭，他问了我一个问题：你觉得春节，谁是赢家？我第一反应，大概率字节吧，高光时刻；他笑了笑，说在看一个数据，有国外机构统计了中国大模型的调用量，排名前四的是 MiniMax、DeepSeek、Kimi 和智谱。我们聊了很久。他说，过完年这段时间，明显感觉到一件事：大厂们花了几十亿买热度，热度跟着红包散了；反倒技术型公司，没发红包，也没冠名春晚，但每隔一段时间就会在朋友圈炸一次锅。上一次 DeepSeek，这次是 Kimi。就在我写这篇文章前一天，虎嗅刚发了一篇关于 Kimi 的文章，讲它发布 K2.5 之后，用不到 20 天时间，收入超过了 2025 年全年。我问他，这说明什么？他说，这不仅是商业问题。你想过吗？同样AI 公司，为什么有人砸钱没动静，有人什么都没做却频繁出圈？2025 年春节前后，DeepSeek 横空出世，那段时间朋友圈的刷屏频率，可能是过去两年科技圈最密集的一次。国内媒体在写，海外媒体在写，OpenAI 投资人在发推，英伟达股价应声大跌；一家中国 AI 公司，在短短两周内变成了全球科技圈最热的话题。Kimi 在哪里？那段时间 Kimi没有消失，产品还在迭代，团队还在干活，但在传播层面，它几乎是隐形的。不是说它没有发内容、没有做动作，DeepSeek 制造的那股浪里，Kimi 找不到一个位置插进去。这件事背后有一个值得认真想的问题：DeepSeek 出圈，靠什么？表面上看，是技术牛。但技术牛的公司多了去了，我认为，真正让 DeepSeek 出圈的，是它提供了一个任何人都能讲清楚的故事。一家中国公司，花了极低的成本，训练出了能和 OpenAI 掰手腕的模型，还开源了。这个故事有对手，有反转，有态度。记者记住后，不需要读懂论文，就能写出一篇 10 万加；投资人不需要跑尽调，就能感受到这件事的分量。Kimi 那时故事是什么？长文本做得不错的 AI 助手。这个描述没有错，但它是一个产品介绍；故事和产品介绍的区别在于，产品介绍是给已经准备好要用你的人看的，故事是让根本不认识你的人也想了解你。Kimi 一直活在前者的逻辑里，默认做好产品、用户自然会来，把传播这件事基本上交给了自然生长。这不是 Kimi 一家公司的问题，几乎所有从技术背景出发的创业公司都会踩的坑。为什么？因为工程师文化有一种根深蒂固的信念。技术说话，产品说话，别的都是虚的；这个信念在公司早期是对的，甚至是必要的，但当行业进入一个竞争白热化、所有人都在抢用户注意力的阶段，只靠产品自己「说话」是不够的。产品说的话，得有人帮它翻译，翻译成一个普通人能被打动的叙事。DeepSeek 之所以出圈，有一部分运气，技术突破恰好踩在了一个全球对中国 AI 高度关注的节点上。但更重要的是，回过头看，它的叙事足够清晰，清晰到可以像病毒一样复制扩散，每一个转发它的人都在无意识地帮它传播那个故事。Kimi 去年缺这个东西。它有产品能力，没有一个可以被人「带着走」的叙事内核；别人聊起 DeepSeek，可以用一句话讲完它的故事；聊起 Kimi，大多数人只能说「好像挺好用的」，然后就说不下去了。所以，「好像挺好用的」传不出去的。另外，这里有一个技术公司经常忽视的细节：传播这件事在你的用户和他们身边的人之间发生。用户觉得你好用，只是第一步；他们能不能把「你好用」这件事讲给别人听，取决于，你有没有给他们提供一个足够好用的「话语工具」。DeepSeek 给了，低成本、开源、打败 OpenAI，这三个词就是话语工具。Kimi 去年没有给；所以， Kimi 去年不是被 DeepSeek 的技术打败的，是叙事这场竞争里，压根没有参赛。这一次，今年，Kimi 给了一个故事；2026 年 1 月 27 日，Kimi 发布了 K2.5，并同步开源。从结果往回看，这件事的传播路径和 DeepSeek 当年惊人地相似：一个中国 AI 公司，开源，性能打到全球第一梯队，价格比 OpenAI 低 6 到 10 倍。故事结构几乎一模一样，有对手，有反转，有态度。但 Kimi 这次多做了一件事。K2.5 全面兼容 OpenAI 的 API 接口，海外开发者想切换过来，只要改一行 URL就行。这个细节，在开发者社区里的传播效果是炸裂的。GitHub、Hugging Face 上那批人，最怕迁移成本，Kimi 直接把这个门槛砍掉了。一位硅谷工程师在社交媒体上发了一句话：推理速度更快、响应更稳、价格相当，我为什么不用？这句话本身就是一个话语工具，比任何品牌文案都管用。数据接着来了。K2.5 发布后，全球付费用户规模增长约 4 倍，海外收入首次超过国内；发布不到一个月，近 20 天的累计收入超过了 2025 年全年总和。在 OpenRouter 的调用量排行榜上，Kimi K2.5 持续排名第一；这些数字当然重要，但更值得关注的是它们为什么会发生。Kimi 这次的传播，除了主动媒体投放或品牌营销，还依赖开发者社区的自发扩散；这批人有一个共同特点：他们一旦认可某个工具，会主动、反复地在自己的圈子里推荐它；他们写技术博客，发推特，在 Discord 群里分享经验，这种传播有信用背书，不像广告，是有人拿自己的技术判断力在为你站台。所以，Kimi 今年做对的事情，就是把这批人变成了自己的传播节点。春节期间上线的 Kimi Claw 进一步放大了这个效果；Kimi Claw 是一个云端托管工具，用户不需要服务器，可以直接在浏览器里用上 K2.5 的能力。这个产品的逻辑很清楚：K2.5 拿下了开发者，Kimi Claw 拿下了想用 AI 但没有技术背景的人；两个产品，覆盖了两个圈层，外加媒体、博主助力，传播面自然就宽了。所以，回过头看，Kimi 这次出圈，跟大厂砸红包的逻辑是两个完全不同的世界；大厂买曝光，花钱换眼球，钱停了热度就散；Kimi 买信任，用产品能力换开发者的口碑，口碑一旦建立，会自己往外长。这两种逻辑的本质区别在于，前者是向外借力打力，后者向内蓄力。借来的力气，还回去就没了；蓄起来的势能，才能在下一次产品发布时再爆发一次。那么，问题来了，有些厂牌有钱，有团队，有资源，为什么每年还是在重复同一件事？每年春节都要打一场「红包大战」；今年也不例外，几十亿砸下去，话题有了，热搜上了，然后呢？节过完，热度散了，用户该用什么还是用什么。背后有成熟的品牌团队，有专业的投放策略，为什么偏偏在 AI 这件事上效果有限？因为用了一套在别的行业完全正确、但在 AI 这里根本跑不通的逻辑。快消品、饮料、零食，这些产品的传播假设是「触达越多人越好」，覆盖足够广，总有人看到之后去买一瓶试试；这套逻辑有效，因为这类产品的决策门槛极低，一个广告就能触发一次购买行为。AI 产品的采用路径完全不是这样的。普通用户，不会因为看了一个红包活动，就开始每天用某个 AI 助手，他们需要「有人告诉我这个东西在什么场景下真的有用」。这个「有人」，是他们信任的人，圈子里懂技术、提效率、会折腾工具的朋友，是他们关注的科技博主，开发者社区里某个人写的一篇真实使用评测。也可以是垂直领域里有影响力的创作者，主动把使用体验带出技术圈，传递给更大的人群。这批人，就是 AI 产品传播链条上真正的核心节点，数量不多，但每一个人的推荐都有信用背书，能产生真实的弱传播。红包覆盖最大公约数的人群，这在消费品逻辑里没有错，只是 AI 产品的传播链条跟消费品不一样。这批核心节点不刷红包，他们在 GitHub 上，在 X 上，在各种垂直技术社区里，是分散在不同圈层里的 KOC 和 KOL，触达他们，靠产品本身的说服力。回头看那个调用量数据：国外机构统计的中国大模型调用量前四；它们共同的路径，是先打进开发者社区，建立技术可信度，然后，口碑自己往外扩散，这是 AI 产品传播的基本规律。当然，大众曝光未必全无意义，品牌认知也是生意的一部分。但 AI 产品跟其他消费品有一个根本的不同。用户留不留下来，最终还是看模型好不好用。地基不稳，楼盖得再高也没用。那基地怎么打？AI技术传播这件事，要分层建。很多公司谈传播，上来就问：我们要做哪些渠道？找哪些媒体？要不要请 KOL？这些问题都没错，但问早了；渠道、媒体是工具，工具有没有用，取决于有没有先把底层的东西建好。底层缺了，工具越多越乱。我经常给服务的客户说：AI 公司传播体系，从底到顶分三层。第一层是技术可信度。这是所有传播的前提，没有这一层，后面什么都是空的。建立技术可信度只有一条路，让那批最挑剔的人先信任你。这批人是开发者，他们会自己跑测试，会在社区里互相验证，会把结论写出来给所有人看。赢得他们需要真实的技术能力加上足够透明的表达；开源是一种方式，发扎实的技术报告是一种方式，在开发者社区里真实地出现、回应问题也是一种方式。Mistral 是一个很好的例子。这家法国公司，几乎没有做过任何大众层面的品牌营销，但在全球 AI 开发者圈子里认知度极高。它每次发布新模型，都会同步放出详细的技术说明，告诉开发者这个模型适合什么任务、在哪些基准测试上表现如何、跟上一版本比有哪些具体改进。这份说明是给开发者的「使用地图」，背后逻辑是，我信任你能读懂这些，我也有底气让你来验证。这种姿态，比任何广告语都有说服力。第二层是场景叙事。有了技术可信度，下一步是把产品能力翻译成「在什么场景下解决了什么问题」；这个翻译工作，公司必须主动做，不能等用户自发总结。用户就算用得很爽，也未必能把这种爽感讲清楚；讲不清楚，就传不出去。Kimi 这次「改一行 URL 就能迁移」是一个很干净的场景叙事，具体、可感、有行动指引；更早一些，OpenAI 当年推 ChatGPT，在开发者社区里流传最广的是一批用户自发写的「我用它做了什么」的帖子。从写代码到写合同到哄孩子睡觉，每一个场景都是一次真实的传播；这些内容之所以能扩散，因为读者看完之后会想「我也可以这样用」，这个「我也可以」是传播的引擎。所以，场景叙事是帮用户想象自己用它的样子。具体怎么讲？有两个思路。一个是「任务型」，直接告诉用户这个产品能帮你完成什么具体的事；Notion 早期在设计师和产品经理圈子里出圈，靠大量用户在社区里分享自己搭建的模板。我用它管项目、我用它做周报、我用它整理读书笔记，每一个模板都是一个场景入口，看到的人不需要被说服，直接就能复用。另一个是「对比型」，用切换前后的反差来制造叙事张力。Cursor 出圈的方式就是这个逻辑，大量开发者在社交媒体上发了同一类内容：同样一个功能，以前我要写两个小时，现在二十分钟搞定。没有技术术语，没有产品介绍，只有一个数字对比。读者不需要懂代码，就能感受到「变了」这件事。反差本身是故事，这种叙事方式特别适合技术产品，它不要求用户理解底层原理，感受到「变简单了」就可以了。有了这些前置条件，第三层是社区扩散，才轮到渠道和人的问题。开发者社区打透之后，借助垂直领域里有影响力的创作者，把使用体验带出技术圈，触达更大的人群。这批创作者的价值，是他们在各自圈子里积累的信任；他们推荐一个工具，读者的第一反应是「这个人不会随便推」。这三层有严格的顺序，不能跳。很多公司的传播失败，是直接从第三层开始，找了一堆创作者，写了一堆内容，发现没什么水花；老板一问，传了吗？传了？传了怎么过两天又没声音了？因为底下两层是空的，创作者自己都没有真实的使用感受，写出来的东西读者一眼就能看出来是在应付。所以，顺序对了，每一层才能把力量传递到下一层。这套逻辑，我在跟不同 AI 公司同学聊传播时，几乎每次都会提到。它不复杂，但真正愿意从第一层开始建的公司，比你想象的少。DeepSeek、Kimi 之后，一定还会有下一个出圈的技术型公司，它不一定是现在最被关注的，但一定是把产品能力、叙事都建好了的公司。会是谁呢？
2天前
