B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
一、上周跟一个线下渠道很强的品牌切磋这个品牌一直有一个疑惑,像他们这种线下渠道很强的品牌,小红书到底要不要做,如果选择做,意义是什么我的回答是:要做为什么?今天,小红书已经不单独是一个品牌品牌增长的渠道了,更是消费者消费决策的“最后一站”,如果不重视小红书,会在小红书查无此牌,很有可能被其他竞品截流更坏的情况是,有声量但以负面为主,在小红书是这样口碑情况,对品牌来说是致命的。虽然口碑很难逆转,但如果种草笔记大于避雷笔记,就不会有很大的影响,这中间的差异全在于品牌重不重视小红书,哪怕是渠道强的品牌也是一样所以,今天品牌做小红书,不仅仅是“进攻”策略,更是“防御”策略,防截流,防负面口碑二、我自己在用小红书搜索框的时候才感受到小红书在搜索上的大模型能力一些不被用户互动采用的决策答案也没有被完全抛弃掉。千人千面就是要优于数据决定排位,大部分人认为有用的,可能有一小部分人不一定认同,搜索下的千人千面可以让每一个用户都找到自己认为对的答案,这点真的很好信息价值本就一部分是时效,一部分是兴趣,一部分千人千面,现在的无用都可能将来是大用。所以在笔记结果上不要只盯三天周期七天周期,而是方向明确,找到核心关键词打呆仗。日拱一卒,功不唐捐三、爆文在小红书商业投放中发挥着重要作用爆文能增强用户信任感,还能带动笔记回收率的提升成功率最高的爆文打造方式是什么?新爆文=70%爆文x30%差异化爆款选题不是头脑风暴,而是基于信息搜集产生不要想办法去发明轮子,把已有的素材+自己的想法对接起来,结合成一个新的视角,就能创造出很好的内容四、大家不要把小红书和抖音的形式等同于图文和短视频的对抗,小红书真正的优势不是因为图文,而是因为笔记,那些普通用户以自身经历写成的笔记大家上学时期都做过笔记吧,如果你想快速你错过的某节课讲了什么,你会选择看教材还是看同桌的笔记?我想绝大部分人都会选择笔记来快速学习!小红书真正的壁垒是我可以在短时间内找到曾经和我有同样需求的真实用户他们所写的笔记,里面有他们相同经历和各种解决办法现在大家如果想要快速了解一件事情的本质和精髓,笔记无疑是时间成本最低的选择了。而小红书主打的笔记创作模式,就是一种高效获取信息的传播模式,让用户养成看笔记快速找到答案的思维模式,几页的笔记将内容的精华全部提炼以笔记形式作为主流,这事小红书坚持做了十年,今天小红书成为了全域消费决策的最后一站所以,所有商家,在做小红书笔记的时候,都不应该抱着怎么精确把卖点传达给用户,而是站在用户的角度去思考,我在什么样的场景引发的什么需求会对应我产品的哪个卖点。我们采买的每一位达人笔记,都是借助达人的视角去完成这篇笔记,不要先入为主,不要品牌视角去帮达人创作出更接近真实用户的分享笔记,去解决用户真实的需求,效果自然来五、我们想用小红书达成什么效果先把这个核心想明白,接下来的动作自然就知道怎么做了,小红书不像其他社媒路径那么多,流量其实就只在两个场景下,一个在推荐,一个在搜索在推荐流里面杀时间,在搜索流里面找答案新品或者需要提升品牌声量的品牌就是要多做推荐流内容,用一些有声量的达人做推荐;比较成熟存在一定声量的品牌可以多去做搜索流,用大量的腰底部做不用角度的种草内容,帮助用户解决对产品的疑虑,帮助转化用效果来倒推路径,用策略来打透路径,结果自然呈现六、我很明显的感觉,小红书的内容拥挤度已经很高了尤其是一些领域第一批开始做小红书的人,内容的敏感度和创作能力都很强,把大部分关键词的爆款数据都拉的很高,这就导致垂类的很多经典选题,已经没有办法用常规的手段做出爆款三年前做小红书的时候,选题遍地都是,没人去做,三年后做小红书,每个有利润的领域都有个体户和团队在跟进新注册的帐号,只有两种出路,要么做互动性强的内容,做好账号数据,提升账号权重;要么追领域的热点,做高质量的选题和内容还好小红书的算法对新人友好,如果像知乎一样,高赞答主的权重太高,新人永出不了头
有一次,我跟朋友聊天,聊到品牌出圈法则。对方感慨说:“你看人家,不用投什么预算,都能做出营销事件来”,我们每年给市场投几百万,也没见过大效果。这当中有什么秘密呢?有,还真有。就从一个最近热门营销事件说起吧。前几天,巴黎世家(Balenciaga)在巴黎时装周期间,推出一款手镯,因为它看起来像一卷普通的胶带,出圈了。尽管官方没有透露“创新”手镯的价格,但有传言说,它要卖3000欧(大约23525元人民币)。你没听错,一个像胶带的手镯售价这么高,网友们随后吵翻了天。有的说,这也能赚到钱?真的是,报警吧;还有的说,办公室几块钱的耗材,LOGO换一下,放到柜台里就立刻涨价10000倍,什么理财能比这个强?等等.....有没有发现,产品设计越来越模糊品牌之间的界限。Supreme2016年推出一款红色普通砖头,卖到40美元,成为时尚界和社交媒体上的热门话题;Gucci曾经推出过一系列运动服装,设计上模仿Adidas标志性三条纹,却故意改成四条,从而创造一种既熟悉又新奇的效果。更不用说那些原本看似毫无价值的东西,比如曲别针、老人凉鞋、帆布包,稍作改动就能引发大讨论。你知道让人匪夷所思的事,为什么藏着流量密码?其实背后藏着一整套完整逻辑。01营销活动设计和编排故事差不多。无论是武侠小说里英雄学会一套绝世剑法,还是电影、游戏、动漫中的一系列情节,发展过程中都蕴含一定的「套路」。比如:小说主人从基础练剑开始,逐步成长,最终到达「无招胜有招」的境界,这个过程,是创作中最常见的设计方法。说到底,任何故事都会围绕某种矛盾、冲突来展开,这里的套路,更多构建矛盾和冲突,怎样通过它们来推动故事发展,引起观众、读者兴趣。故事矛盾可以分为「大矛盾和小矛盾」,大矛盾贯穿整本书、整个故事线,是故事发展驱动力;而小矛盾更多出现在故事细节中,如某个角色的内心挣扎,为故事增添了情感深度。不管大矛盾还是小矛盾,存在为了丰富故事内容,增加观众投入度,构建矛盾方法相通,主要差别在于它们所承载的信息量。这些矛盾是否能相互关联,构成一个统一整体,是对故事叙事结构的考量;想想看,目前所看到的电视剧,电影是不是这样?那么,如何构建故事张力,吸引用户保持注意力?我认为这五个关键点,同样也可以用在营销事件中:对比、反差、冲突、转折、和解。什么是对比(Comparison)?把两个或多个不同的东西放在一起看,看看之间有啥不一样的地方或者有啥相似的地方。没对比就没决定,这事儿咱们经常干,买东西之前,会比较一下不同品牌的价格和性能;走在路上,看到一幅美景,调整一下相机的设置,让画面更有感觉地拍下来。营销里,对比大概可以分成颜值比、性价比和心价比三种。颜值比和性价比容易理解,看哪个产品更好看,哪个更值。而心价比,看这个产品能给你带来多少心理满足感,你觉得它值多少钱。对比本身没意义,但它是构建矛盾和冲突的重要基础。为什么呢?你想想看,大家都在用同样手法做比较时,比较是不是失去了新鲜感;营销传播也同样,如果仅停留在表面的对比上,可能暂时吸引消费者,但很难在市场中脱颖而出。所以,如何做到深入挖掘,构建起新的比较方式呢?关键在于反差(Contrast)。有个前苏联心理学家冯·雷斯托夫,他说,越不按常理出牌的东西越能吸引人的注意。没错,反差才能抓住用户。有时候,我们会把二者弄混淆。其实不一样,对比强调相似性,弱化差异性;而反差敲好强调差异性,弱化相似性。比如在艺术和摄影中,反差强调黑与白、明与暗;对比则会说,它比它更暗一些,更亮一些等等。你在网上看到某人发的照片挺好看,聊天挺投缘,于是约出来见面。见面之后发现,对方P图有点过头,声音上还带有一点铿锵有力的男人声,和互联网上的她明显不同。这种出乎意料的差别,就是反差。营销里,反差有什么用呢?我最近抖音上看了一个小视频挺火:一个老板让00后员工准备开会时的水果,结果员工买回了几根甘蔗。大家一边开会一边啃甘蔗,这幕景象笑翻了网友,引来超多关注。还有这么一出:一家辣条公司搞广告,给每个人发了一根超长辣条,长度超过一米。结果老板、高管每个人都在那吃辣条,场面非常搞笑。因此,反差魔力能打破我们的常规思维,让人惊喜地发现,原来还可以这样玩。02问题来了,怎么才能达到这种效果?我有一招,是从电影里学来的。把东西按照距离从近到远排个序,分成细节、印象、情境、场景和背景。这样做,从具体的小东西到整体的大背景,一步步地来,可以帮你更清楚地搭建出整个画面。营销中挖掘细节的方法在于从「实」到「虚」的过程。常见大米广告,说的都是“营养好、味道纯正”之类的,看哪个角度都像在推销,你感觉所有动作都像手里拿了一把虚伪的镰刀。如果让我来写,可能会这样说:我的大米看起来可能不够饱满,但每一粒都香糯可口;我希望每个人都能尝到黑土地里长出来的、有着原始味道的大米;我原本不甜,煮熟后能让人感到满足和温暖。所以,所谓细节是把客体变本体,融入本体后,真听,真看,真感受。这是表演以及主持课中,老师经常说的一句话。你‘融入’对了,说也就对了。如果说细节最吸引人的,那印象反差肯定能排第二。印象是一个人第一眼看到的画面,或者第一次接触时的感觉。第一印象在传播上特别重要,一旦形成,就像锚一样深深扎根在人们记忆里。故宫在你心里的印象什么样?高大上,严肃;但是,故宫旗下文创产品却走出了个性化、可爱路线,变身成年轻人爱不释手的网红品牌。如果想让你的产品通过海报脱颖而出,不妨想想怎么在视觉上给人带来反差感;有些搭配出乎意料地好,比如,卫龙辣条采用苹果风的包装和海报设计,让本来给人感觉油腻的辣条,变得清新高端。简单讲,所谓反差是突出不同元素之间的对比差异,记住,是对比差异。情境和场景,两个概念听起来很相似,但它们之间还是有一些关键区别。情境反差更多关注人的心理状态、情绪变化、行为模式,乃至特定情况下的对比,重于“情境”;场景则更多关注“视觉上光线、环境、社会、历史层面。我来举个例子:Supreme、Gucci和巴黎世家(Balenciaga)这些品牌在大家心目中一直是高端代名词,产品品质、设计审美都非常讲究和严格。当它们突然把让人联想到高端的LOGO贴在平价商品上时,出人意料的举动就会在人们心中产生强烈的反差感。小米花费200万设计一个新LOGO,结果将原有的直角LOGO改成了圆角,这便是一种情境反差。在公众看来,花费200万预期会带来一些翻天覆地的变化,而最终的微小调整却出乎意料,因为挑战了人们对高投入低预期的变化。你通常觉得小清新奶茶,是美女手里的标配,但如果它突然出现在健身房里,一位刚练完的肌肉男手上,你怎看?或者只要4.5元的方便面,如果被精心地摆盘,出现在五星级酒店的晚宴上,会有什么感觉?这些都是场景反差。小清新奶茶锚定中,倾向想象空间是女性,当这样一款奶茶出现在肌肉男手里,场景就非常明显;方面是经济实惠代名词,通常不会出现在高档场合,这种场景会让人感到意外。那么,背景反差是什么呢?背景,简单来讲,在某种特定背景(情境)下出现了与之不符的元素、事件或行为,从而让人觉得有点意外,这种反差主要凸显在主体和背景之间的关系。IKEA做过一场活动,把地铁里贴满家具,包括沙发、书架、地毯,营造一个舒适的家的感觉,这种做法与地铁固有的拥挤、冷漠环境形成了对比。我们会看到一些时尚杂志,如ELLE、嘉人等,封面中明星经常穿着彩色造型复古服装,这种设计自然而不刻意,就是背景反差。五个场景下只要用心挖掘,不难发现各种各样的物品都可以产生反差,所有令人感到与众不同的秘密就在这里。但以小矛盾反差来说,只能简单体现在对比差距上,大矛盾,大反差才能展开多重爆点。说简单一点,反差本身要说清楚“问题出在哪里”。03怎么找到营销故事里的大矛盾呢?关键在冲突。冲突有时不需要直接展现出来,通过细微方式隐含其中,或者把各种线索慢慢织在一起,让问题逐步激化,这都算是冲突。人物之间的冲突是最直接、最好用的方法。不同理念、发生的事件、追求的目标、感情变化、行为差异,都能成为冲突爆发的火花。去年每一次出圈案例,都离不开冲突。李佳琦直播时间后,“蜂花接住了泼天富贵”,通过发布与事件相关的内容,巧借社会热点“79元哪里贵的梗”,宣发出自己产品优势,成功将别人的负面转化为自己的品牌曝光。还有好多这样的例子。瑞幸咖啡与茅台的联名,冲突点在于“咖啡和酒”第一次出现;FENDI与喜茶联名制造高端市场与日常消费的冲突等等。看看没有明显冲突的案例,主要表现在情感共鸣上。像苹果的《过五关》广告,或B站和中国铁路合作的春节特别企划《第3286个站》,还有抖音和白象合作的超级品牌日「超香香香香香香菜面」Campaign。这些内容鉴于有强大背景支持,所以能在传播中脱颖而出。如果是个小品牌,想单靠情感营销,在今天这个信息爆炸的时代,很难脱颖而出。所以,冲突、矛盾制造从哪里找呢?人物场景下:吸引力=遇到问题 + 人物如何应对 + 问题加大 + 找到解决办法;营销场景下:吸引力 = 搞点不一样的 + 让大家讨论+ 显示你的品牌特色。乔布斯在离开苹果时曾说:没有人可以打败我,除非我自己;只有永远和过去作斗争,先竞争对手一步解决消费者冲突,才不会被竞争对手追上。来看看九阳怎么做的:它们是一家破壁机赛道的先行者,帅选推出的静音破壁机,解决了传统破壁机噪音大与消费者感受之间的冲突,然后在市场卖的很火爆,紧接着,美的、苏泊尔也开始进攻该赛道。于是,九阳为了巩固市场地位,开始“自我攻击”。他们发现消费者喜欢在家里做豆浆、果汁;一想到要清洗机器非常头疼”这个冲突,又研发了一款新品,后来再一次占领市场先机。04如果你觉得听起来太书面了,那就更简单的招数:挑战消费者的旧习惯。大多数情况下,消费者旧习惯是因为大家的价值观和认知不同而形成的,谁如果能找出这些因文化差异造成的矛盾,并解决它,那谁就能闯出新路。以前大家都习惯用毛巾擦脸,但毛巾既难洗又不卫生。全棉时代就洞察到了这点,推出了一次性洗脸巾,既卫生又方便,直接给毛巾市场来了个大翻新。所以,营销中也是同理。决定做某个话题之前,先了解一下大家有哪些不同的意见,然后,把这些意见用在你的推广里,实际上是在挑战大家传统认知。年后看了去电影院看《年会不能挺》,没看之前,朋友们说:“不值得看,像情绪爽文”,但大部分明知道情绪爽文为什么还会去看呢?因为电影出动了观众的旧认知,带来了新认知。那些新观点告诉我们,即使最普通的人,也有纯粹坚持梦想的权利,也能坚持内心的信仰。这种转折,就像天下分久必合,合久必分一样。当确立起一个矛盾时,首先要想到如何解决该矛盾。因为所有的矛盾都会走向和解,在小说中即是‘结局’。回看巴黎世家(Balenciaga)很少联名,却推出一系列如曲别针、老人凉鞋、帆布包这种平凡无奇的商品,它在卖什么?一种观念,一个品牌的形象,一种生活的态度。这些看似平常的商品,因设计得独特加上品牌的加持,意义远远超过实际用途,变成一种时尚声明。这像一种和解。和解有正向的,也有逆向的。正向是找到平衡,让冲突的一方改变来解决问题;逆向和解是让冲突的一方退出,从而结束矛盾。如果没有和解,冲突就会越来越尖锐,最终导致一方的消失。不妨停下来思考下,巴黎世家(Balenciaga)为什么不去联名?联名和解会破坏固有形象,稀释品牌精神,不联名的独立表达加上廉价商品,会持续强化个性。对比、反差、冲突、转折、和解,是一套完成逻辑,把营销想象成一个故事,然后把元素加进去,更容易让人记住。总结而言:再小的营销,也有故事可讲。一张海报、一个短视频、一个联名,总有对比反差冲突在里面;故事平淡无奇,它又怎么可能成为大众的“电子榨菜”呢?
01315晚上,我还在想今年的315会不会有什么大爆料,值不值得去聊一聊?大家都知道,在经济下行的大环境下,为了促进消费,提振企业和消费者的信心,保护经商环境,有些话其实是不太好说的。特别是最近也发生了很多事,比如农夫山泉和钟睒睒、以及理想汽车、MEGA的舆论攻击。所以,我本来猜想,今年的315应该会做一些反诈科普,抓一抓无良的小商家,不会去碰一些敏感行业和大企业。然后,315反手挨个点名,预制菜、白酒、燃油车合资车企宝马,一个都没落下。只能说既在意料之外,又在情理之中,我们一个个聊。02首先是预制菜。我们对预制菜一直有一个观点,预制菜行业的发展会越来越快,它确实是大多数餐饮行业的未来。原因有两点:第一、今天餐饮行业面对着几大难题,房租、人力薪资节节上升,这是餐饮行业中成本的绝对大头。 但经济下行、就业困难又导致消费疲软,像我们公司边上商场里的餐饮店,已经换了好几轮了,大家都活的不容易,要想吸引顾客进店消费,怎么办呢?这就必须要用到美团、抖音这些短视频直播进行本地化的促销引流,在全域矩阵营销把人给抢过来,同时你还得把价格打下去。但是,商家怎么赚钱呢?已经卷出天际的餐饮行业,想要持续发展,重心就不只是提高附加值的“差异化”,而是降本增效的“标准化”。 标准化,也就类似于工业化。 预制菜,就是这个阶段餐饮行业工业化的最终形态。 餐饮企业可以借助于预制菜,用中央厨房统一处理,提升效率,降低成本。 连锁餐饮行业自然不必多说,为了保证品质的稳定性,减少人力成本,而且快速把餐品给到顾客,大家早就开始全面铺设中央厨房,已经是在做预制菜了。 至于独立餐饮品牌呢? 更简单,专业的预制菜企业会全盘接手菜品的研发工作,饭店只需要向预制菜企业购买相应菜系的预制菜就可以了。 所以,预制菜其实早就在B端铺开了,并且还在一步步下沉,进入到外卖店、甚至是直接零售卖给C端市场。第二、数据不会骗人。在2023年的中央一号文件中,提到了“培育发展预制菜产业”,根据统计,2022年中国预制菜的市场规模是4196亿,同比增长21.3%,预计未来3-5年,中国的预制菜市场会以20%的增长速度上升,到2027年预制菜市场规模会突破到万亿。这种增长速度的判断依据在于,2022年,中国预制菜行业的渗透率只有10%-15%。 美国、日本的预制菜渗透率已经达到了60%以上。这些判断和数据说明了什么?预制菜现在已经进入到公众视野和生活当中了,未来一定会影响十几亿人的生活,我们很难去避开。其实年前我们单仁行的分析当中,就有一个判断:预制菜正处于一个快速发展的时期,公众和监管的眼睛会死死的盯在这个行业身上。这个时候,是大量预制菜企业被淘汰出局的“死亡谷”,也是企业转变品牌形象,打造产品口碑的最好时机。 今天的315,就是正式敲响这个“死亡谷”的出现。我特别注意到,主持人说今年国家监管部门和地方部门会展开食品肉类的专项打击行动,再加上315所曝光的企业特征。1、他们都是有过前科的预制菜企业,已经不是第一次被处罚了。2、他们都是从业时间不长,人员规模少,注册资本比较大,但实缴资本非常少,甚至是0的小公司。这样的企业一定会在越来越严格的行业中被淘汰出局。但我们也强调了,预制菜不会停下发展的脚步,而是会进一步纠偏,走上正轨。这就给了我们很多正规经营的预制菜企业,能够在细分市场去做大的机会。但接下来一定要解决两个问题:第一、标准化、数字化的供应链。到目前,国家还没有针对预制菜行业有一个完善具体的规范化标准,这其实是一个比较好的窗口机会。 因为对一个新兴行业来说,国家级的标准都是要慢于市场的,并且是需要借助于企业的帮助。那么,谁能去树立这个标准,谁能够去建立起标准化、数字化的供应链,谁就等于给行业立了一个标杆。第二、透明化、品牌化的传播渠道。如果要进入C端市场,必须要做到的是透明化和品牌化。如果在供应链有了标准的分级和数字化,那么利用视频、直播的全域矩阵营销,就是一个必须选择的营销机遇。你不是对产品生产过程感到恐惧吗?我拍给你看,直播给你看,把标准讲给你听,从各种层面去推动用户对于行业、企业、品牌、产品的信任。当然,预制菜想要进入到C端市场,特别是在315曝光之后,信心的重新建立,依旧是一个漫长的过程,需要时间,更需要耐心。03第二个就是“白酒”。315有多久没碰过白酒行业了?这次不仅是碰了,而且一出手就逮到了目前市面上比较火的“听花酒”。听花酒的背后是谁呢?上市公司春海春天。对这款酒,其实我是有所耳闻的,因为我们单仁牛商投资过酒仙网,也给很多白酒企业提供营销服务,我也考察过很多白酒企业。对于白酒来说,企业重要的增长路径就是怎么做好营销。在我看来,听花酒在营销上有3个比较大的问题。第一、定位人群超级高端,售价非常贵,卖的比茅台高多了,普通酒5800,精装酒58000,能消费的人肯定不是一般人群。我暂且不说这样的定位合不合适,但市场上的高端酒一定要具备自己的营销特色,作为品牌背书,然后去给顾客的身份和场景去背书。比如茅台有独特的酱香口感,有工艺和历史的背书,国窖1573突出的就是建造年份和文化底蕴,是强社交属性产品。但听花酒的营销切入点变来变去,一下子是玄幻,什么仙人拂我顶,太上老君在昆仑山托梦给我创作灵感,这是高端酒的品牌背书吗?这样做能引起高端消费者的购买欲吗?有钱人是有钱,但他们不是傻子。然后,营销一下子又来到了健康,找来了诺贝尔奖得主进行背书,但遗憾的是,没有真正去跟产品、营销结合起来,走样了。为什么走样了?因为后两点:第二、营销广告铺的非常开,我在很多地方都看到了他们的广告,电梯、商场、高铁、飞机。第三、蹭名酒流量,比如说你在百度上去搜索茅台、国窖1573这些著名品牌,搜索页面就会出现听花酒的广告。当一款卖的比茅台还贵的高端酒,出现在电梯广告里,一边去解释自己为什么贵,一边去蹭其他名酒的流量。各位,你还觉得这是一款高端酒吗?这就是公众心理价位预期,和公众认知基础发生了冲突,营销不但没有去淡化矛盾,还激化了这个矛盾。这其实也反映了一个问题,就是我们很多传统企业对于市场用户,对于现代营销手段缺乏足够的认知和参与,还在用老一套三板斧到处在线下铺广告,以为自己就能卖的好。所以,当我们去看春海春天的财报,就发现了一个问题。青海春天从2020-2022年的酒水业务营收分别是0.17亿、0.25亿、0.94亿。 但同期销售费用达到了0.48亿、0.56亿、1.23亿。 钱是花了不少,但回报率很低,每年的销售费用都比营收还高,导致公司的酒业务其实一直处于亏损状态,典型的花大钱,办小事,然后就导致营销动作变形。销售为了把酒卖出去,开始往大了吹,什么包治百病就来了,然后就被315精准打击。根本原因就是整个品牌的营销路径和导向错了,越卖不出去,就越会犯错,怪不得别人要找你麻烦。这也提示我们很多传统企业,真的要好好思考我们的营销逻辑,是不是跟得上今天的视播时代04第三个就是燃油车的合资车企,宝马。今年的315会讲到燃油车,特别是讲到合资车企,点名宝马,确实让我有点意外。这个产品问题本身,其实没什么好讨论的。因为不管是燃油车、新能源汽车,非要上纲上线,很多车企都可以被拎到315痛打一顿,能讲的问题太多了。诶,但为什么偏偏就是燃油车?为什么偏偏就是合资车企,为什么就是点名你宝马呢?为什么不是别人呢?为什么不是国产品牌,不是新能源车企呢?这本身就是一个取向,一个答案。我也不去联想什么“西方车企放弃电动车,奔驰、宝马推迟新能源转型计划,美国商务部抹黑中国新能源汽车”的事了。我们要明确地看到两点:第一、中国一定会坚定不移地推行新能源汽车,一定会坚持“双碳政策”以及“国内国外双循环”政策。第二、中国车企一定要在新能源的赛道上继续“换道超车”,一定要在电动化、智能化、科技化方向上不断向上发展,一定要保持住领先地位,把在国内发展壮大的竞争优势,推向海外市场,进一步拉升新能源替代率。这就是我们的态度。
这是大叔连续第10年点评央视315晚会。大叔认为,这应该最近4年,威力最猛的一届315晚会!大叔社群一位群友,一句话做了总结:开着宝马车,在同城金融借钱,给婚恋红娘充钱,喝着听花酒,吃着梅菜扣肉,接了个视频电话让打钱,屋子突然着火了,拎起劣质灭火器往外冲……这样的人生,是不是有点惨……但反向也正好说明,央视315晚会的价值!老百姓是需要媒体监督的,更需要315晚会这样的“爆点”!公关从业者在经历了缩水、裁员等“低谷”后,也到了“公关价值”回归的时刻!当然,大叔并不是说,公关的价值是要去公关掉那些曝光负面的媒体,而是公关应该做企业价值观的守门人!大叔谈3点。1 今年的315晚会前继续没有广告。这是大叔每年都会看的一个信号。315晚会前有广告,应该是在2021年,最近两年则没有了广告,尤其是今年。真正做过315危机公关的从业者,应该知道,过去有一个“口子”,就是通过央视广告部去购买315晚会前的广告,以求“平安”,毕竟,央视不会自己打自己的脸。但连续两年没有“广告”,已经基本说明问题了,你企业再有钱,用砸广告求不了“平安”。更何况,今年315晚会,最大的两条“鱼”——听花酒和宝马,也都是各大媒体的“常客”, 听花酒还在央视好多个频道投了广告呢。大叔甚至觉得,未来的315晚会,估计也不再会有广告了,那上面提到的“路”就彻底堵死了。2 “不抓大鱼”的趋势,终于破了!大叔去年曾写过一篇点评,大致意思是,最“冷”一届315,公关要下岗了?由于一些不可抗力量,我自己删除了这篇文章,但今年越临近315,就当好多“公关专家”都说今年315将继续为了“保消费”,不会“抓大鱼”(曝光大品牌),大叔就越觉得,不对劲。果然,我的预判是对的,今年,315晚会终于至少抓了3条“大鱼”,分别是:听花酒、宝马汽车和世纪佳缘。尤其是听花酒,不仅户外和楼宇广告砸的非常猛,而且还特别懂得找媒体给自己背书,比如在新华社和人民日报都发过相关内容:治疗男性勃起功能、抗衰老、促进肝细胞再生、防癌症……听花酒这次真的没花一分钱,在央视做了一次最大的广告!微信反应最快,已经把听花的官方微信号封掉了,而在京东和淘宝,已经无法买到这款6万一瓶的酒。截至目前,宝马和世纪佳缘做了回复,下面细说。而听花呢?据说今天在成都有糖酒会,听花今天晚上正好宴请媒体,大家一边吃饭喝酒,一边在包厢里观看315晚会,不知道听花相关领导当时的表情是怎样的,反正一定很“有趣”。3 公关价值该“回归”了。宝马今年上315,老实说,大叔还是有点意外的。去年,宝马mini曾在上海车展因为冰激凌事件被网暴,被登上了多次热搜。大叔当时就写过点评,宝马公关不仅缺乏共情,更为了逆转危机,可能危机公关的动作都极度变形了。当时,BMW的一位老总在发布会上曾说:“BMW家在中国,不是挂在嘴上的,是刻在心里的”。结果呢?不仅宝马mini在车展的两个小姐姐,啪啪打了他的脸,宝马代理商和4S店在处理中国消费者反映的产品问题时,依旧啪啪打了这位BMW老总打脸。但宝马公关还是在竭尽全力不打老板的脸,你看人家最新的回应声明,竟然“硬刚”央视,在声明里明确说“不影响行驶安全”。大叔不认为这是“上策”。宝马车主还没发声呢,留言区的网友,都已经纷纷原谅了宝马……这到底是……再看听花酒,典型的就是只靠砸广告的营销模式,大叔相信,公关在听花酒根本没有地位,不然,体验店的销售话术,怎么能瞎说呢?你咋不在**社和**日报上,说你能治阳痿和绝经呢?还传媒公司老总早上精满自溢……大叔觉得吧,所有传统媒体的广告部可能都要再谨慎点了,别被企业拉下“水”,因为媒体最重要的是公信力啊!从这个角度,大叔还蛮佩服315晚会的。大叔也看到,茅台在22年就起诉了听花酒不正当竞争,官司是赢了,后者赔了30万……然后呢,人家继续“整活”……至于这背后到底有无商战,大叔就不得而知了。当然,大叔基本能猜测到,听花酒的公关声明,一定会说:“这是个别导购人员的个别现象”,把锅甩给导购员乱说。如果模仿宝马呢,甚至会继续拿出诺贝尔得主和专利出来“辩解”,毕竟,你卖6万一瓶酒,如果被贴上了“智商税”的标签,还怎么卖呢……至于世纪佳缘的问题,大叔曾经说过一个观点,“业务视角比危机公关视角更重要”,这话用一个无比简单的话解读,就是:如果业务能改就继续干,业务不改,早点走人吧,因为迟早出事,何必为它背锅呢?这几天,好多媒体都做了315相关选题,不止一位公关和大叔交流,今年媒体的“反弹”是最凶猛的。再加上去中心化传播带来的不确定性加大,大叔强烈呼吁:公关价值应该回归!但这种回归不是说“灭负面”,而是从企业内部(也包括外部)去推动解决业务存在的问题,将“火苗”提前“掐灭”,这才是危机公关真正的价值,而315是365!这个信号,应该很强烈了!至于同城金融的声明,唯一有效的就是“下线”吧。好了,以上是大叔对今年315晚会的点评,欢迎你在留言区聊聊。
今年的315晚会改变了过去几年只抨击现象不点名企业的风格,具名曝光了几家企业。与过去被行业问题累计自身品牌相比,具名曝光的杀伤力自然是更为强大,对这些企业当下面临的境况,只能说“因果报应,屡试不爽。”关于这些企业如何应对危机的分析会有很多,但是我想对其中3家具名企业在报道中呈现出的营销、公关方面的问题简单分析,看一看究竟是什么原因让它们陷入了当下的境地,也希望能成为其他企业的前车之鉴。【听花酒】——虚假宣传,愚弄人心听花酒,一个名字充满神秘与诗意的白酒品牌,近年来在市场上引起了广泛的关注。它以“听花断酒”的神奇技艺为差异化点,声称仅凭倾听酒花破裂的声音,便能够洞悉酒质的优劣。这种独特的品鉴方式,让听花酒在白酒市场中独树一帜,吸引了无数消费者的目光。后来听花酒声称具有提升免疫指标、增加深度睡眠比例以及改善男性功能指标等多种功效,用了以往在保健品领域的信息“不对称”的营销手法,似乎取得了成效,一度以5万元的价格而受到各界关注。中高端白酒的核心属性在于其社交属性,而高端白酒更是面子的载体。通过营销手段打造高端定位、抬高售价本无可厚非,反倒能满足部分人的炫耀心理而赢得市场。但是,听花酒把消费者当成傻子愚弄人心,通过虚假宣传来打造高端定位却不可取,这意味着它对消费者的极度蔑视。如今,听花酒不得不吞下过往“虚假宣传”的因带来的苦果。315晚会后,听花酒已经成了过街老鼠,电商平台、机场广告都已将其下架,当地市场监督管理局也已经关注到其问题,其将面临着严峻的拷问。纵使其过得了眼下这关,未来前景也不容乐观。说不好听的话:如果听花酒过去想要贵到让人觉得“买不起我的是穷逼”,现在被曝光的它只会让人觉得“谁买它谁是傻逼”。【宝马】——傲慢对待客户,公关排查风险不利315晚会中爆出的宝马的传动轴的问题,在业界有较为明确的消保法规,宝马过去也针对类似情况进行了多次召回,针对频繁发生的问题迟迟不能从产品设计、制造质量上予以解决,将问题始终放在售后阶段解决,这无疑呈现了其对待客户的傲慢态度。实际上,315晚会报道中4S店售后的漫不经心的态度、拖沓的工作节奏和敷衍了事的措施,都呈现出了这种感觉。虽然4S店不是宝马完全自主所有的企业,但优秀的汽车主机厂商一向对4S店有着超强的影响力和管控能力,宝马似乎成了例外,还是说其对客户的傲慢导致其在对自身和4S店的服务水平的要求全面滑坡?此外,本案例还暴露出宝马在危机公关工作方面存在问题:传动轴问题不是个案,网络投诉层出不穷,在国产车全面崛起的背景之下,315前没有意识去开展相关的媒体风险排查工作吗?还是排查到风险但百般尝试后没有能力消除?无论是意识欠缺还是能力不足,宝马都需要加强危机公关工作了。【同程金融】——忽视消保工作,客诉风险管控不力同程金融的产品本身的问题这里不做赘述,仅仅是对其对消费者投诉的应对中存在的问题进行分析。得益于笔者过去负责过相关工作,知道实际上国家相关的监管部门高度重视金融消费者权益保护工作,三令五申要求金融机构要建立消费者权益保护工作机制,设立企业接受消费者投诉的渠道,并向监管部门定时汇报客诉处理工作和消保工作。我们无从得知同程金融的整体消保工作表现如何,但在315晚会报道中看到在接到客户上门投诉时,其派出公共事务部门人员(有些机构可能由此部门负责消保投诉)接待,但是该人员表现的极不专业。在没有详细核实消费者遇到的问题和诉求的情况下,一味强调自身产品合法合规,忽视了消费者的感受更没有及时安抚情绪,甚至给出了让客户去报警或者去工商所投诉的神奇建议。该人员极不专业的表现反映了企业对消保工作的忽视,这与监管部门的要求相背离,更谈不上做到以消费者为中心,有可能伤害到企业长期的稳健发展。而面对主动上门的客户投诉,不能在企业内部体系中发挥自身能力解决,而往外推客户带来极差的体验,甚至直接指路给行政执法部门,进一步激化矛盾、让风险外溢、升级成为舆情危机,充分反映了其危机管理工作中的客诉风险管控不力,而这给其品牌发展和业务安全造成了巨大的隐患。实际上,总结一下这三个企业在营销、公关中表现出的问题,发现其存在共性:1、漠视法律法规,在违法违规的边缘试探;2、不仅无法做到消费者为中心,还将企业利益临驾于消费者利益之上;3、危机管理意识薄弱,尤其是危机公关能力缺失。这也给其他企业提了醒,严守合法合规底线是对企业自身安全的保障,如何把消费者为中心落到实处还任重道远,危机管理要从平时做起、从小事做起、从心中做起,必须记住行得稳才能走得远。
这期我们研究一下:如何做出一款让人尖叫的产品?研究这个课题,我们要核心研究一个人,这个人叫Tony Fadell,他最早是苹果公司 iPod 部门主管。2001 年,乔布斯重掌苹果大权, Tony 就是那个时候加入苹果,向乔布斯提出做 iPod 的想法。可以说, iPod 的成功彻底拯救了当时正在沦落的苹果,从此这个人被称为“ iPod 之父”。此后, Tony 还负责前三代 iPhone 研发工作。再后来,这个人离开苹果去创业,做的第一个产品叫 Nest恒温器,这款产品可以记录室内温度,根据我们每个人的习惯,将室温调整到最舒服的状态,同时还能帮你节能省钱。2014 年,谷歌花了大约 32 亿美元收购了Nest恒温器。2016 年,时代杂志做了一个评选,评选有史以来最具影响力的 50 款工具。Tony 做的三款产品, iPod 、 iPhone 和 Nest恒温器都入选了。一个产品人能有一款产品入选就已经很牛了,他居然三款产品都入选了,可见这是一个产品大牛。那我们要跟这个产品大牛学点什么?我觉得主要有四点,我们依次破解一下:•打造让人尖叫的产品,产品本身可能并不重要•如果“颠覆”型产品有方法论,大约有三条•乔布斯是如何设计产品故事的?•一款创新产品想盈利,要跨过哪些鸿沟?打造让人尖叫的产品,一定要“化无形为有形”Tony Fadell 有一个观点,他说:“做好产品,一定要「化无形为有形」。”什么意思?他觉得我们总是把注意力放到看得见、摸得着的事物上,忽略了那些看不见、摸不着的体验的重要性。不要觉得做出一个有形的实际产品就大功告成了,把无形的体验融入到有形的产品里,才是一个成功的产品。这就是他所谓的化无形为有形。无形指啥?就是客户体验。客户怎么注意到产品?他会不会考虑买这款产品?产品怎么安装?怎么使用?怎么修理?甚至到退换环节都要做出精准描述,并把整个过程可视化。当你把这一切想清楚的时候,就是化无形为有形。你才能知道产品为什么能让人尖叫、为什么好。iPod 成功之后,很多人开始向 Tony 推销自己的硬件设备,他们总说 Tony 是硬件专家,一定会喜欢自己的想法。但当他们把引以为自豪、精心打磨的产品摆到 Tony 面前时, Tony 做的第一件事情是把它放到一边,接着问对方:“如果没有这个产品,你要怎么解决这个问题?”Tony 问这个问题,跟他的几次职业经历有关,他从通用、到飞利浦、再到苹果,跳槽越多越意识到,很多实体产品其实根本没必要被制造出来,软件就可以解决问题了。当我们做产品或创造一种新事物的时候,常常会陷入自嗨境界,会头脑发热,好像觉得自己造了一件独一无二的东西。而且,当你自己做了一件好似独一无二的东西之后,你非常容易只关注竞品,从而忽略替代品。什么叫替代品?给大家解释一下。比如,预制菜的替代品不只是另一个品牌的预制菜,还有饿了么、美团,楼下 711 和便利蜂,也就是原本这个产品替代型的解决方案,是跨品类存在的。比如,爱奇艺的对手可能不是腾讯,而是抖音和小红书。比如,企业广告片的竞争者可能不是竞品广告片,而是抖音里跳舞的小姐姐。所以,当我们去创造一个新事物的时候,千万不要说这个东西在市场上是没有竞争者的、是独一无二的。你要关注的是,这个东西如果不存在,有没有替代型解决方案?如果没有,这件东西才是有存在意义的。如果有,它是没有存在意义的。Tony 经常说,不要告诉我这个产品有什么特别之处,你要告诉我客户旅程会因为这个产品发生了什么改变。常常问自己这个问题,你才能创造真正有价值的产品。因为你的产品不仅仅是你的产品,它还是一套完整的客户体验。虽然现在很多人谈体验了,但我觉得大家有一个认知误区,总以为用户拿到手里才算体验,其实不是的。所谓的客户体验是指整个客户旅程,客户看到、了解、购买、使用、售后、复购等全链条环节,接触你产品的每一个关键触点怎么想,怎么做。Tony Fadell 把客户旅程分成了 7 个大环节。第一个环节叫感知,第二个环节叫教育,第三个环节叫获取,第四个环节叫熟悉,第五环节叫使用,第六个环节叫支持,第七个环节叫忠诚。▲ 客户旅程图谱为什么客户旅程很重要?因为客户不会区分这是你的产品,这是你的广告,这是你的销售代表,这是你的应用程序,他没有这个意识,只要他在「客户旅程」中有一点不满意,他就认为是你公司的问题,客户会觉得这都是一回事。你的客户旅程就代表了客户对你的印象。我们举个例子,Tony Fadell 一开始做 Nest恒温器的时候,团队天天琢磨人工智能怎么设计、使用界面怎么回事、电子机械部件颜色等等,全部都是和实体产品有关的问题后来,他们发现自己犯了一个致命错误。用户虽然买的是一个实体恒温器,但是他们使用频率最高的其实是APP。用户会在回家路上打开APP,调高家中暖气,会查看空调开了多久,会看这个月能源使用情况,如果有问题还可以进入APP,通过 APP 进入这个社区,让客服在线解答所有疑难问题。他们统计了一下,大约 70% 的客户体验直接来自于使用这个APP,而不是实体恒温器产品。所以,当我们面对客户旅程的时候,要在做产品之前,就把客户体验考虑进去,而不是我们做完产品之后再考虑客户旅程。尤其是你不能等产品出来之后再去考虑营销问题,因为营销包含在客户旅程之内,应该在设计产品时,就从客户旅程中找到做营销的方法。Nest恒温器是怎么做营销的?他们在客户旅程中发现一个障碍。测试人员测试的时候发现,在一切进展顺利的情况下,一个用户安装 Nest恒温器平均要一个小时。如果一个客户买了我的恒温器,需要花一个小时时间自己安装,体验感会非常非常差。他们又查了一轮发现,客户大部分时间,尤其在前半个小时,其实不是在安装,而是在找安装工具,把钳子、螺丝钉这样的安装工具都找来,才能开始安装恒温器。工具备齐之后安装就很快了,大约 20 分钟就能装完。到这一步,可能大部分公司就松了一口气了,觉得实际安装只需要 20 分钟,这个问题解决了,但其实真实情况是一个客户如果买了这个恒温器,安装到第 5 分钟的时候,如果还没安装完,他就会翻白眼,非常恼火,非常沮丧。所以, Tony 就给产品附加了一个新组件,一把很小型螺丝刀。这个螺丝刀大约有手掌大小,而且配备了四个不同样式的刀头。更重要的是,它是一把触手可及的螺丝刀,用户不用再花半个小时时间去找螺丝刀了,马上就能拿在手里去安装这个恒温器,他们后来发现,螺丝刀不仅是一个五星工具,还变成了一个营销工具,它帮助很多客户记住了这个品牌,并且帮助他们爱上了产品。很多顾客在给孩子的玩具车换电池的时候,或者组装家里很多东西的时候,都会拿起 Nest恒温器的螺丝刀。那一瞬间,其他东西变成了附着物,螺丝刀变成了主角。而且,很多记者写了有关于螺丝刀的文章报道这个事情。这个螺丝刀出现在很多用户五星好评里。你看,这就是一种免费公关,一种免费口碑宣传。在 Nest 公司前台,他们甚至放的不是糖果,而是一碗螺丝刀。因为这个螺丝刀已经变成了整个公司用户体验的象征。但是,正因为这个螺丝刀很精致,而且有 4 把不同的刀头,每一把螺丝刀都在蚕食这个公司的利润,所以每隔一段时间就会有一帮员工建议停止生产这个螺丝刀,因为他们觉得增加了销售成本。但是 Tony 说,他们不明白的是,螺丝刀不是直接的销售成本,而是一笔营销费用。因为这把螺丝刀省去了我们多少网络口碑维护费用和广告费用。所以,它是一个营销成本,不是一个销售成本。我们介绍了,Nest 通过设计了一把螺丝刀,彻底优化了客户旅程。但马上问题就来了,当我们想描绘客户旅程的时候,我们怎么能精准描绘出我这个产品的客户旅程?因为每个产品不一样,客户的体验不一样,客户旅程也不一样。你想,买一罐可乐和买一辆汽车客户旅程就是完全不一样的,汽车要复杂很多。Tony 给了两个非常具体的方法,我觉得非常实用,推荐给大家。第一个方法,当我们想描绘客户旅程的时候,首先你要拿出一张纸、一支笔,或者打开你的电脑,写下你想从早期用户里那里得到的反馈是什么?你想看到什么样的标题?你想看到什么样的新闻?你想唤起用户内心什么样的感受?把这些都写下来,你要让这些东西可见化、实体化,从你的脑子里抽离出来,落实到可触摸的东西上。千万不要等产品完成之后再干这事儿,一定要在规划产品功能之前就设计好整个旅程,要提前干。方法二,也是特别有意思的一个方法,叫给客户写人物小传。当我们做产品的时候,我们经常会做人物画像,我们会说我们的产品目标人群是 25 岁到 35 岁的女性,一二线白领为主,月收入大约是 5000 到 8000 块钱等等,但是这些数据描述都是一种机械的描述。面对这样的数据,你是没法去优化和描摹客户旅程的,因为数据给你的是一个个冰冷的准确答案,没法告诉你客户喜好什么,不喜好什么。但真正的客户旅程,就是要你发现客户的感性元素是什么。所以,你不能只收集数据。Tony 怎么做的?Tony 在收集完所有数据之后,会根据数据给用户创建真正的角色。比如他做 Nest 的时候,就给他的目标用户创建了两个不同角色,一个男人,一个女人。他说,我这个男性用户角色,热衷科技,钟爱iPhone,总是在寻找一些很酷的新鲜玩意,而女人是家里说了算的那个人,她决定家里买什么不买什么。她喜欢很漂亮的东西,但是对这种崭新的发烧友技术产品不太感兴趣。而且,他们还给这两个人取了名字,设计了相应的形象,根据他们的兴趣、孩子、工作分别制作了一个情绪板。在这个情绪板里,他们会描述这个男人和这个女人会喜欢什么样的品牌,他们最在意自己房子装修的哪一个部分,他们会把多少钱花在冬天的取暖费上。你看,描绘得非常细致。而且,他们还设计了一些情节,他们会通过表情分析来了解,这个男人为什么会拿起这个盒子。如此他就可以判断,他怎么去说服他的老婆同意购买这个新鲜玩意儿。随着时间推移,他们还拓展了客户角色人物小传,加了更多角色进来,包括夫妻角色、家庭朋友角色、室友角色,会设想这些角色到底会喜欢什么?会在什么样的情节下去买这款产品?你看, Tony 做的事情就是把所有抽象数据转化成非常具体、有温度、可感知的人物描摹画像。回顾一下,打造让人尖叫的产品,为什么产品本身可能不重要?因为最重要的是产品体验,很多东西都是无形的。所以,做产品最关键的一点叫化无形为有形,你在产品规划期就要把整个客户旅程想一遍,把客户旅程融入到早期的产品设计和产品规划中。如果“颠覆”有方法论,大约有三条乔布斯之后,大家经常喊颠覆,但是真正颠覆世界的企业其实就那么几个,大部分企业在我看来就是给这个商业世界挠痒痒而已。如果你是一个想做出颠覆世界产品的人,你要怎么搞?总结下来, Tony 的方法论有三点:1)颠覆的前提是能被理解颠覆很好,但过度颠覆不好。颠覆的前提一定是让消费者能够理解你的产品。比如谷歌眼镜就是个失败的例子。2012 年 4 月,谷歌就发布了这个眼镜,它的功能几乎跟智能手机差不多,可以通过声音控制拍照、视频通话、辨别方向、上网冲浪、处理文字信息,发电子文件……只不过智能眼镜的处理方式比较智能,是通过声音或者身体的一些动作来控制这些事情,不像手机是通过按键来操作的。这款眼镜的问题是什么?虽然它的外观用途很多地方都是新的,但消费者搞不清楚它的核心用途。你看,它所有的功能几乎都是手机能替代的,而且这款眼镜有很大bug。首先它续航时间很有问题,官方报的续航时间是 4 个小时,但如果说你看视频,可能二三十分钟这个眼镜就没电了。最夸张的是它被控诉侵犯隐私,就是戴眼镜的时候,用户不太知道你到底有没有在拍我。国外很重视个人隐私,所以这款眼镜后来就下架了。一个具备很高创新性的产品,就这样去丧失了市场。在我看来,谷歌眼镜最大的问题就是消费者没法一下子 get 到它的用途在哪。但是你看苹果的Vision Pro,同样都是 VR 头盔设备,这款产品的商业场景就非常具体。用户拿来一戴一看就是给家庭影音场景使用的,能明确感知到它到底要干嘛。总结下来,颠覆性产品,不管怎么颠覆,一定得让消费者能直观理解它的用途。记住,是直观理解。我们再举个成功的例子。iPod 第一代是没有音乐商店的。为什么没有音乐商店?不是因为当时乔布斯和 Tony 没有想起来做音乐商店。在研发 iPod 的时候,他们就规划了 iTunes 各种功能,但当时没有时间落实这些功能。而且,他们觉得产品颠覆已经足够多了,让人们从 CD 转到MP3已经是一个巨大的飞跃,如果再让他们往前跳一步,用户没有平衡的时间。因此 iPod 第一代放弃了音乐商店。当第二版本、第三个版本出来的时候,再添加一个数字音乐市场就变成一个顺理成章的事情。所以,颠覆性产品不管怎么颠覆,一定得让消费者能直观理解它的用途。我再强调一遍这个观点:颠覆性产品不管怎么颠覆,一定得让消费者能直观理解它的用途。2)要想做到颠覆市场,往往只颠覆一个环节不够。我们常常觉得做出一个颠覆性产品,就足够颠覆世界了。其实不是的,如果你想颠覆整个市场,只从产品本身上颠覆是不够的,往往你的生产、你的销售、你的推广、你的服务,都需要颠覆,你才最终能赢。我们还是举 Nest恒温器的例子。Nest恒温器最大对手叫霍尼韦尔恒温器。当他想进入这个市场的时候,发现霍尼韦尔是不可被打败的。当时这恒温器这个品类不是在网上出售,消费者没法去货比三家,只能在五金店去购买。而且,恒温器安装非常复杂,没法自己动手安装,只能找维修人员上门帮你安装,花好长时间才能把它装好。当时还有一个情况是,如果你的空调坏了,或者家里的加热器坏了,还得花钱再买一个新的恒温器,不管你需不需要这个恒温器。所以当时的空调维修人员每多卖一套霍尼韦尔的恒温器,厂家就会给他一笔提成。如果卖的恒温器足够多,霍尼韦尔就会送他去夏威夷度假。服务的垄断、利益的捆绑,让它变成一个垄断市场的品牌。这样的情况下,销售人员、维修人员是没有动力卖Nest恒温器的。尽管你的产品很好,但你一不提供足够的销售奖金,二不能送他们去度假,所以你没法跟这个老品牌去竞争。Nest恒温器怎么办?唯一能打败对手的方法就是绕开现有渠道,去一个之前从未销售过恒温器的地方去做销售。他们开辟的第一个零售合作伙伴就是国外的百思买。百思买是全球最大的家用电器和电子零售集团。当时的恒温器一直在五金店卖,Nest恒温器是第一个进入线下零售渠道的。一开始,百思买甚至都不知道把这个产品放在哪,因为没有一个货架卖恒温器。Tony 告诉百思买,我不想要一个恒温器的过道,因为单独一个恒温器的过道品类太小了,没有用。我要一个互联网家庭通道,所有的互联网家庭产品都可以摆在这个通道上。Nest恒温器进入这个行业的目的不是颠覆百思买,但是因为卖恒温器,只能和百思买一起发明了互联网家庭过道这样一个货架。从这个例子我们看出:颠覆不能只是在产品上颠覆,你必须要颠覆营销链条上的一个个关键环节。我们再举个例子。比如,特斯拉最开始做了电动汽车,这已经是对行业很大的一个颠覆和冲击了,但是随着全球各种的造车势力的加入,电动汽车这个事已经没那么高的技术含量了,所以特斯拉开始在各个非产品环节做颠覆,他们在充电网络、自动驾驶技术、电池服务等各个环节都做了颠覆。再重复一下第二个观点:颠覆不能只是在产品上颠覆,你的生产、销售、推广、服务都可能需要颠覆,最终才能赢得市场。3)第一次颠覆是杀死对手,第二次颠覆是杀死自己。产品颠覆分第一次颠覆和第二次颠覆。第一次颠覆是杀死对手,第二次颠覆是杀死自己。当年 iPod 击败了所有 MP3 播放器,大约占据了全球市场 85% 的份额,其他人根本没法与 iPod 竞争。但后来,大部分手机制造商都开始琢磨从这里分一杯羹,他们开始把手机变成 MP3 播放器,并且短信、游戏、音乐可以集合到一个设备上,用户不再需要分别买不同的设备。与此同时,手机快速普及,数据网络变得速度更快、质量更高、价格更便宜。可预见的是,过不了多久,所有人都会通过手机去听音乐,不再需要 MP3 这样的播放器产品,也不太需要必须把一首音乐下载下来才能听。所以,苹果公司做了第二次颠覆,就是杀死自己,用 iPhone 杀死 iPod 。总结下来,如果颠覆有方法论,大约就这三条。第一,颠覆的前提是能被理解,不管怎么颠覆,一定得让消费者能直观理解它的用途。第二,如果你想颠覆整个市场,往往只颠覆一个环节不够,你的生产、销售、推广、服务可能都需要颠覆,最终才能赢得市场。第三,第一次颠覆是杀死对手,第二次颠覆是杀死自己。我们一定要有杀死自己的勇气。一个合格的创业者一定要明白,打造让人尖叫的产品,产品本身没你想象中重要,用户的产品体验更加重要。而且,拥有一款让人尖叫的产品仅仅是开始,你还要懂得塑造产品故事,并合理设计产品让产品盈利。*本期解读内容来自:《创造》
前些天AI圈在热议月之暗面杨植麟和金沙江创投朱啸虎对于AI的不同判断。简单地说,杨植麟是坚定的技术理想主义派,而朱啸虎则是坚定的市场现实主义派,前者坚定信仰AGI,后者喊着“不烧钱!马上能变现!”。二者尽管观点不同,但在某种意义上代表了当下AI市场多元复杂的非共识状态。在这场隔空交锋引发行业深思的时候,我们来看一看美图最新发布的2023年全年财报。过去几年才刚刚走出亏损泥潭的美图这一次用一份不俗的财报探索了在非共识下AI商业化的一种可能路径——总收入27亿元,同比增长29.3%;净利润3.7亿元,同比增长233.2%;AI驱动的影像与设计产品收入13.3亿元,同比增长52.8%。在我看来,美图是国内AI圈的一个独特样本,它向业界证明了在AI引发非共识过程里中型公司的一种可能性——即基于市场需求、用AI驱动产品并最终实现规模商业化。一、美图给AI的增长和商业化提供了一个值得参考的范本在过去一年多的AI浪潮中,尽管业界一致认可AI的潜在巨大的价值和极高的天花板,但有两个问题是非常现实的——第一,AI现阶段到底能实现多大的真实用户价值?对话框的确降低了大部分人的交互门槛,但真正需要提问和对话的场景目前尚未被大规模验证,同时其对输入提示词的要求很高,而图片、视频领域的AIGC要创造价值形成真正的工作流,离成熟应用也存在不小的距离。从渗透率的角度,即便业界公认领先的ChatGPT、Midjourney其月活用户数据依然难敌移动互联网的主流应用。第二,如何实现有效的规模化的商业变现?在目前推理成本高企的大模型赛道,主流的变现手段依然是按Token付费的变现模式,该模式目前在效率层面目前尚没有像移动互联网的广告模式一样被得到广泛证明。事实上,以上两个非常现实的问题,美图在过去一年都进行了相应的探索,并且还真让这家尝试过多次商业模式的公司找到了一条可行的AI驱动产品的路径。在用户价值层面,不得不承认,美图很多年积累的对于女性美、对于设计的理解和洞悉是极其敏感的,而AIGC可以更好、更快地将这种理解和洞悉产品化。用吴欣鸿的话说就是“本质上是AI让我们推出新功能的时间缩短了或者说让我们创新变得更多。”可以说,美图是先看到了钉子,从需求出发,再拿起了相应的锤子。根据公开的数据,美图每天处理数亿份图片和视频中,约83%都用到了泛AI功能。在商业化层面,美图用订阅去挖掘基于用户价值的变现模式,规模化的变现其实并不容易,它需要考虑功能价值、付费习惯、价格敏感度等多个因素,美图在这方面探索下了不少功夫。举一个简单的例子,美图秀秀中的一些高级功能,既支持订阅使用,也支持单次付费,甚至有的还支持通过激励视频解锁,非常灵活。没错,从财报的看,美图这种基于AI驱动的增长和变现的模式初步已经走通了,那么现在的问题来了——这种势头可以继续保持吗?会不会随着时间推移熄火?我想这个问题的答案对于资本市场和业界判断美图这家公司的未来走势至关重要。在我看来,两个要素有较大概率会驱动美图这家公司继续增长,这两个要素分别是付费渗透率和ARPU值。我们逐一来看——首先看付费渗透率。渗透率这件事其实我们要分两个部分看,第一个是生活场景,第二个是生产力场景。目前美图整体的渗透率是3.7%,而据美图披露,目前其生产力场景的付费渗透率是6%,因此我们可以推断出美图秀秀、美颜相机这些生活场景的渗透率是低于3.7%的。这是一个什么水平呢?吴欣鸿在财报发布会之后接受媒体采访的时候透露了一些对比数据,美国和美图同类生活场景的某些应用付费渗透率甚至可以做到30%,而国内渗透率通常是美国的一半。因此生产场景的渗透率在国内的天花板可能是15%左右,从这个意义上,美图可挖掘的空间很大,事实上,之前就披露过Airbrush在海外的付费渗透率就达到过8%。再看生产力场景的付费渗透率,和生活场景面向的大众C端人群不同,生产力场景面向的是更专业的大C小B人群,即美图所说的“传播者”。这些人群由于使用工具本身是为了赚钱或者赚流量,解决刚性需求,因此其付费意愿比普通的C端大众更强烈,付费比例自然更高,举个极端的例子,像Adobe旗下的多款应用,其付费率几乎就是100%。天风证券的一份研报从另外的角度论证了国内付费渗透率有较高的天花板——其逻辑是从长视频、音频及淘宝 88VIP 的付费率情况能看到:中国用户的订阅习惯逐渐在相对刚性需求的软件的培养下或已逐渐成熟,美图公司作为工具软件其长期付费率应该在音频和综合付费率之间,在逐步推出AI相关B端工具产品的背景下,预计美图公司的整体综合付费率天花板有望达15%。说完渗透率,咱们继续看ARPU值。很显然,这一波AIGC浪潮对全民在付费习惯上面都是一次用户教育的过程,其具体表现就是,AI产品基本都得付费,即用户对于AI产品付费的心智基本形成,因此当美图的产品融合更多实用的AI功能的时候,自然有助于提升单个用户的付费单价。我并非信口开河,事实上,这件事已经在发生:今年1月,美图秀秀会员和美图设计室两款产品都相继进行了价格上调,其中生产力场景产品调价幅度较 、C端更高,这一方面说明美图对于自己能提供体验和价值足够自信,另一方面也说明AI的相关功能真的有助于提升ARPU值。对于美图而言,核心的收入公式是——收入=用户规模*付费渗透率*ARPU值。上面讲了后面两者,我们再来看用户规模,从财报看,去年月活数据上涨2.6%,的确表现一般。这个一般我们应该分开看,生活场景的美图秀秀、美颜相机的确随着行业大盘停滞要继续上涨难度的确已经很大了,某种意义上,美图本身就是天花板。因此对于美图而言,原来的规模只要能稳住就是胜利,更现实的增长来自于生产力场景用户增长的突破,因此,也不难理解为什么美图将“生产力和全球化”作为核心战略,只有这两块能提供实打实的增长空间。事实上,生产力场景和生活场景在核心能力、技术基础、产品理解等方面是有很大协同性的。美图这家公司从过往的经历看,对于如何将复杂繁琐的软件变得简单易用有着极好的手感,甚至我认为这是刻在基因里的,因此生产力场景的用户规模突破同样值得期待。总结一下,美图未来的增长潜力,从上面几个要素看,是有想象空间的,关键在于其核心团队能在多大程度上将上面每一个要素的潜力挖掘到位。二、告别“工具自卑”的美图找到了和自己能力匹配的路径对于美图这几年的变化,我尝试去梳理背后更深层次的原因——在去年美图创造力大会后,我对吴欣鸿进行过一次专访,在那次专访中,吴欣鸿非常坦诚地聊到了美图之前的确存在“工具自卑”。他的原话是——“过去很多业务最大的问题就是目标和能力不匹配,以前我们总想做很多很大的事,坦率地说,那时我们的野心是膨胀的。当时公司刚上市,自认为有足够的资金可以去干更多的事情,同时我们的确多少有点“工具自卑”,潜意识里会认为如果你只做工具,你就把这件事想小了。我们之前做的很多事,从大的逻辑上都没错,比如美颜做的好那卖化妆品不是水到渠成的事吗?Instagram不也是从工具开始的吗?但忘记了手机、社交、电商等等都和我们的核心能力相差太远了,可以说,那个时候是用我们的下等马去和别人的上等马比赛,你说怎么可能打的过呢?所以我们现在就回归初心,回到我们熟悉的赛道,专心把工具这一件事做好,把订阅这个商业模式做好,尽可能保持聚焦。”我认为吴欣鸿的反思是真诚的,同时美图的确也在知行合一地做。营销专家小马宋说过这样一句话,他说:“做什么事,不能基于美好的愿望,而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子,鲨鱼却吃不到,但鲨鱼不应该羡慕老鹰,而是应该努力捕捉更多的鱼。”的确,美图过去的问题在某种意义上就是作为一条鲨鱼却在羡慕老鹰,想去抓兔子,结果走了弯路踩了坑,现在鲨鱼终于回过神来——得回到老本行,专注捕鱼。事实上,这些踩坑经历也是有价值的,它让美图意识到了自己作为一家中型公司的能力边界,现在的美图已回归主业,专心将自己的长板做长。你看业绩会上有记者问题比特币涨势不错的问题,吴欣鸿几乎是闭口不谈,只称公司现在回归主业,这次业绩发布的视频甚至来了一段对自身过往经历的自嘲——任何敢于自嘲的公司都是自信的公司,这种自信和以前在非擅长领域所表现出来的状态是不一样的。接下来我们详细聊一聊美图的生产力场景。没错,生产力场景的目标用户群和原来的生活场景还是有差异的,一个爱美的女生想要的东西和一个设计师想要的东西当然是不一样的。在我看来,美图做东西一个特点是很细,这个细要求从客户的角度思考问题,要有很强的同理心,而这正是美图擅长的领域。作为核心团队是男性的创业公司,当年做出万千女性喜欢的美颜修图工具就是其同理心的证明,但生产力场景还会更复杂,它的目标用户画像更加复杂,美图的办法就是细分领域一个一个啃。比如电商领域,用户用你的App做图是要去赚钱的,因此他对ROI的追求是极致的,有效就是有效,无效就是无效,一切都是用数据说话,任何华而不实的东西都没有生存空间。吴欣鸿在接受采访的时候多次提到一个词——AI原生工作流,意思是你的工具产品一定要根据实际需求融入到实际的工作流程中去。比如Midjourney做图效果的确不错,但电商客户基本是没办法大规模用的,且不说用Discord登录是一大麻烦,如何修改参数、如何保证产品图的一致性、如何批量导入电商平台等等问题,都让它没办法和电商日常的工作有效地连接起来。而像“美图设计室”这样的产品,它本身就极具针对性地根据实际场景设计了多种极其灵活的使用方式,从场景、模版、修改、导出、账号等一系列设计了最大程度上符合电商逻辑的工作流程。甚至为了更好地获得最终的投放数据反馈,美图去年还收购了一家叫睿晟天和的广告投放公司,这样美图生产的素材到底最终的点击率、转化率数据就可以针对性地回收,从而反哺模型训练。从结果来看,美图切入生产力的效果还是不错的——美图设计室的AI商品图去年在淘宝天猫开放生态AIGC挑战赛中获得了快销美妆和家装家电双赛道的唯一冠军。同时,抖音刚刚结束的抖店开放生态创新应用大赛中,美图设计室的AI商拍获得了AI创新应用赛道唯一的一等奖。事实上,这些产品力在增长和收入数据上也得到了证明——2023年,仅“美图设计室”这个应用的收入超过1亿元,同比增长229.8%,这个数据甚至是美图内部起初目标的两倍;同时我看到财报中生产力工具的月活数据也从1012万增长到1766万,一年增长753万,增长率74.3%;这两个增长率还是让人信服的,考虑到美图生产力工具刚刚起步,渗透率目前还比较低,这在某种意义上意味着该业务未来有可能会是一条比较陡峭的增长曲线。没错,重要的不是现在的位置,而是斜率。对于影像设计行业而言,AI的出现是赋能和机遇,这一点我们从Adobe和Canva过去一年多的表现可以看到一些脉络——先看Adobe,过去一年,Adobe的股价已经从2023年1月1日的346元上升到了目前的492元,增长了42%,这意味着AI冲击垂直工具领域的论调已经被业界证伪。事实上,过去一年多Adobe通过推出Firefly等AIGC工具,增强了其原有工具产品的体验和价值,同时也提升了自身业绩,业界广泛认可AI给Adobe带来的加成作用。再看Canva,作为一款估值高达400亿美金、年营收超过17亿美金的设计工具,去年10月推出了AI设计工具箱Magic Studio ,其开放了十几种不同类型AI功能,涵盖了影像与设计领域的多种场景,主打一个简单易用、降低专业门槛,这和美图推出“美图设计室”的思路也是一致的。AI对于影像设计行业的加持我们还能从另一个数据中得到印证,根据美图财报披露,其2023年销售费用同比仅上升6.2%,这是美图所有各项支出费用中上升比例最小的,也就是说,AIGC的确减少了美图的用户增长成本和营销支出。三、出海成就美图的下一个增长曲线的可能性有多大?在业绩发布会上,美图CFO颜劲良讲了这么一句话,他说——“2023年,我们正式确立“生产力与全球化”的核心影像战略。”没错,接下来我重点聊一聊美图未来的另一个重点——全球化。我算追踪了美图很长时间了,我大言不惭地判断,美图这家公司在出海这件事上战略重视程度其实是不够的,主要体现在几个方面——第一、“全球化”的口号一直喊,甚至是年年喊,没错,的确有不少产品和收入来自海外,但它的优先级从具体动作上是看不到的。第二、从结果上看,目前的成绩是影像与产品设计的收入里来自海外的收入占了51%、Data.ai中国非游戏厂商出海收入排行榜1月排名第3,这两个点的确不错,但在我看来这绝非美图这家公司出海应该有的成绩,特别是切入生产力领域之后。第三、创始人吴欣鸿在提到全球化的时候,提到的词“共性与个性”、“自传播”、“本地化”、“数据合规”........这些词本身没有问题,但缺少了一些战略性、进攻性,在优先级上我不成熟地认为其实还可以更高。在我看来,海外的战略优先级可以更高的原因如下——1.和Tik tok这种内容产品不同,工具型产品在海外遭遇政治和文化的风险更少;2.海外市场在用户规模、付费比例、付费单价三个维度上都相对于国内市场有足够的优势;3.工具产品全球化门槛在客观上相对于其他品类是要低一些的,毕竟这个品类共性更多而个性更少,以Adobe为代表的多个工具产品就是一个明证。4.Canva等竞争对手的先发优势可以通过体验去抹平,国内在产品层面的竞争优势其实并不比任何国外的公司差,美图在体验上的优势应该通过全球市场进行放大。当然,和生活场景不一样,生产力场景的出海的确会有牵涉到更多运营层面的投入,同时数据和法律的合规同样极其重要,加上在美图转变商业模式回归主业的过程中必须聚焦,必须确保在国内转型成功。所以,其过去对海外市场的优先级在客观上没有提到相当的高度,这在某种意义上也是可以理解的。但我依然要说,海外是星辰大海,即便做不到Shein、Tik Tok、Temu那样的投入程度,学一学当年猎豹在全球市场做工具产品Clean Master的All in决心,也有不小的概率创造新的陡峭增长曲线,毕竟从主观的角度,美图遭遇猎豹那种黑天鹅级别的冲击的可能性很小。当然,我们也看到了在业绩发布会的提问环节,吴欣鸿强调了出海是今年的重点——“今年我们会更积极的展开全球化,我们相信全球化对于美图而言同样是巨大的增量,我们原来的产品思路是先把中国市场做好再走出去,但是现在我们要全球同步抓,美图设计室也会马上进行全球化的适配,先占领全球用户的心智。”美图其实早在2013年就开始了出海运营,在过程中也积累很多在不同国家和地区本地化运营的经验,其实本身底子非常不错,这也是其出海的一个有利条件。期待今年的年中和年终,美图能在出海层面从用户和财务的角度给市场带来更多直观的成绩。结语资本市场赚的是非共识的钱,当同一件事情大家迅速达成共识的时候,中间的认知差被抹平,自然无法获取超额回报,而只有一件事在非共识状态,才可能出现被低估的机会。显然,市场对今天的美图尚没有达成完全一致,存在非共识机会,而我谨慎乐观地认为:聚焦主业的美图在未来的经营中有较大的确定性,有望在厚雪长坡的赛道持续创造价值。
315晚会不仅仅是一个消费维权节目,还是一个展示很多行业潜规则和套路的教育窗口,我愿意称之为——为所不多的“益智类”调查类节目。当然,我所说的“益智”,并不是指有什么有挑战难度的专业知识,而是对单纯善良朋友来说消除「信息不对称」,原来很多光鲜行业背后实际的运转模式是这样的?里面培训人员是这么利用人性弱点营销洗脑的?销售人员是这么搞成交为公司赚钱和提成的?这些都是一些行业商业壁垒,虽然很多是利用人性下沉和弱点做黑心事情。如果让我给刚刚毕业大学生或者小白进入社会提供什么建议,我会真心建议他把历年315晚会当做教材看一遍,这样虽然不能保证能够成功,至少可以很大程度上避免成为“韭菜”。(虽然很多人对于315越来越失望,觉得揭露的黑暗远远不够,都是一些小儿科,但大部分社会经验缺乏来说,刷社会经验避坑是够了。)今年315晚会给我印象最深刻的是,调查记者对网络相亲平台营销模式进行了完整揭秘。我在知乎上也查阅了多个之前被骗用户的帖子,他们的遭遇经历基本上和片子里面呈现的培训和销售过程是一致的、对得齐的,在这里,我要向“卧底”在这些公司去做“红娘”(营销业务员)的记者老师致敬!看了这个视频之后,阿星还是“学”到了不少东西,五味杂陈,有一些行业认知层面的关键点还是想分享给大家:(1)这些平台在信息流平台上投放了很多短视频广告获客引流,并且广告模特的文案基本上是针对不同婚恋需求人员择偶完美对象而设计的。婚恋平台需要不断有新用户补充。(2)用户只要上平台注册,就会默认是潜在的客户,对于男性会推一些机器人账户的美女图片,但是只有充会员才能查阅;对于女性填写了信息之后就会又相应的业务人员打电话沟通。而用户提供的信息,也就成为了红娘“看菜下碟”的客户档案。其实算法大数据时代,不建议大家把自己欲望和需求公开暴露出来,其实一般都是给自己挖一个坑,无欲无求是最好的状态,个人隐私信息还是要保密。(3)“红娘”不仅仅只是相亲撮合之中的“媒人”,而且是网络相亲平台的电话销售人员,网络相亲平台本质上更像是一个电话营销加门店中介服务公司,所谓的“红娘”应该是低工资+高提成模式。“红娘”团队有女生也有男生,他们服务过程主要是在搞销售,售卖的是会员的相亲服务费,也就是说,不是按照结果情况来付费,而是提前付费了才给用户牵线搭桥。这一点挺狠,不管你成不成,反正平台先把钱收了!这一点提前大家注意,对于提前付费一定要谨慎。(4)红娘在和用户交流过程之中要将其转化为“客户”,会针对用户实际情况和需求提供情绪价值,也就是「PMP营销」(拍马屁营销),核心就是一个字「夸」,在夸得过程之中不断套用户上下班时间信息方便打电话联系、约到线下馆见面、以及安排相亲分享活动等等。这里说实话已经有一点点情感杀猪盘套路了。一般来说,有人夸你的时候,你得注意你自己是不是需要人夸,以及他夸你的动机是什么。(5)此前我以为相应的收费应该是有标准的,看到视频才知道这些“红娘”是要了解清楚你的收入、现金,甚至还查信用卡余额、芝麻信用花呗、借呗,和之前网上借网贷整容做医美差不多,这还有借网贷相亲的,可以说有多少油水都会进行极限的压榨。先前有多善解人意、夸得人多爽,这个时候就宰的有多狠。难怪有网友说和电诈套路有点像了。电诈核心其实就是搞到客户资料、并虚构一些陷阱进行引诱让消费者借钱或者借网贷来转账。考虑到,这些网络婚恋平台模式如此简单粗暴,底线如此低,可能还要查一查时候出卖一些用户资料给电诈集团,这一点登陆过这些平台朋友需要留意防电诈了(6)客户付款是为了心仪对象?但是这些“对象”本身只是放在陷阱里面的“饵料”,是为了捕捉猎物而画的饼。无论是针对客户打电话所说,有一个长相甜美身材165的24岁美女对你感兴趣,还是有一个在外企上班年薪60万身高181的帅哥对你有意思,都只是在拔高对方的期望值,实际上这样的“可以不存在”,你交了钱了,再想办法圆谎,有其他的美女或者帅哥给你来挑,然后再用话术来降低期望值,如果你挑,那就是你的问题了。这个过程之中,只有用户还有幻想或者欲望,就可以进行引诱和拿捏。(7)对于红娘的销售培训应该是销冠作为讲师,把营销成单的过程分成「抛诱饵」(虚构对象)——筛客户(查收入支付能力)——路堵死(封闭选择锁客)。第三部实际上是一个PUA营销套路典型特征:切断一个人熟悉的社交关系链,比如传销窝点里面为什么要没收人的手机,就是把其他出路给堵死;比如NPD(自恋操纵型人格)搞精神控制也会想办法把一个人之前所有朋友亲戚父母社交关系链全部给挑拨离间给切断,这样能够实现更加紧密的洗脑和控制。这种相亲平台本身是把父母、朋友介绍相亲当做竞争对手而想办法进行诋毁和踩踏,从而让消费者选择项从多项变成单选。类似周处除三害里面的,只有这里才是获得心灵平静,要放下所有,这些讲师总结能力很强,本质就是“捕猎逻辑”。一般来说,有人鼓动切断你的亲朋好友社交链时候,就是要进行洗脑操控了,你就是对方一个猎物,对方就是你的军师。(8)留意到这些网络相亲平台对于这些红娘销售人员有两个小细节:一个就是他们在电话沟通客户成交充值的时候会在把办公室内摇塑料手拍,这应该是一种类似打鸡血的企业文化;另一个就是在红娘与客户封闭聊天之中有摄像头进行监控,如果迟迟没法拿下来,会喊出销售人员进行指导,这说明他们本身销售过程控制力度达到相当强的地步。我见过一些狼性团队,达到如此变态程度的确也是大开眼界。(9)视频之中对于最后逼单的杀手锏——『表演促销』,做戏做全套,没有讲的太清楚,结合之前对象有可能是虚构的,包括时候结婚、隐疾什么没法核查,必要的时候是不是这些红娘会为一些渣男、海王以及渣女做平台“背书”来对于小白进行欺骗。在谎言欺诈消费者已经司空见惯的环境里,很容易在利益驱使干仙人跳以及杀猪盘之类的敲诈业务,从灰色走向黑色。之前轰动全国的苏享茂跳楼案和千夫所指的翟欣欣就是通过某网络婚恋平台相识。这些平台里面的水还是很深的,有小白渣男、也有捞女绿茶,还是要相当慎重。最后,说一下很多企业每年在315晚会之前严阵以待,是不是觉得自己业务不规范或者见不得光的东西多而心虚,有的企业甚至很夸张提前准备好深夜的公关稿和道歉稿,都成为标准流程了,出了事情开除几个被曝光的销售就算表态过关了,完全是侮辱用户的智商,这些销售行为已经成为平台本身的盈利手段和核心商业模式,而不是工作环节问题,而是系统性质问题,敢不敢赔钱、退钱给用户才是检验起是否诚意整改的唯一标准,当然如果是关闭的话,对相关数据进行销毁,也算是为社会做出的知错就改的贡献,赚的也不少了,还不知足.......