小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
-
快30年前的洗碗机被海尔“返聘”了？！
你有什么印象深刻的老广告吗？最近，一支1997年的广告重新“翻红”，在社交媒体上广为流传。背后的缘由，是一台用了快三十年的洗碗机。01 “喜欢的要死的洗碗机”坏了，海尔官方找上门事情从博主一条帖子开始：自己“喜欢的要死的洗碗机”坏掉了，一边陈述机器的“病灶”，一边还不忘感叹“我真的好不舍得丢掉它”。帖子下很快聚起讨论，海尔官方账号火速现身评论区。“火速现身”并不偶然。大消费品牌普遍配有舆情监测——被看见是标配，差别在看见之后，有没有处理的权限和意愿。博主当时的回应并不乐观：型号太老，零件停产，修不了——耐用品售后标准答案是备件只保留一定年限，超期即无解。回应网友的热情，博主又拍了条视频，介绍这台“心爱的洗碗机”。讲得具体：最打动人的，是内部空间设计，比海尔后来的新品小海贝还好上不少。但博主也没一味夸——因为喜欢，先后淘过几台老款，机器多少都带点老化问题，所以劝网友别高价收购。这份不偏不倚，让视频站得住。正是这条客观、不偏袒的视频，让事情拐了弯。海尔厨房电器官方账号发来私信，想帮博主翻新这台机器。私信里写得很具体：这台1997年的机器，是他们早期为中式厨房打造的台式机型；工程师提出为这位“老功臣”做全面的产品翻新，并特意说明——“这不是一次简单的维修”。02 从定制木架到重印说明书，翻新做成了复原承诺逐项兑现：定制木架上门接回工厂，寄回时杯架修好、滤网换新，加热管是从展品上拆下来的同款。外观更难复制。外壳喷漆对着1997年那支广告里的质感，做了哑光还原；说明书按原样重新生产了一份。细节也被反复转发：品牌提出想拍部分内容，全程安静，录完把博主家里的东西物归原位。这些动作成本不在物料在调用：调出近30年前的设计档案、找到对得上的零部件、复刻当年的涂装工艺——考验的不是售后网点密度，是档案和供应链的保存深度。修到能用是售后，复原到和当年广告里一样，是产品考古。03 评论区挤满来“返聘”的人，海尔没绕着走翻新视频发出后，评论区涌进带着自家老机器来“返聘”的网友——让服役多年的老家电重新“上岗”。对“重新生产”的呼声，官方也表态愿意重新生产。值得拆的是海尔接活的方式。从响应看，帖子到评论区现身、第二条视频到私信认领，中间没走“零件停产、无法维修”的结案流程。社媒热点响应窗口以小时计，慢半天，叙事权不在手里。从态度看，那条视频不全是好话——博主夸老款空间设计，也点出新品小海贝在这点上不如老款，等于当面提了意见。官方没有只挑好话接，把这份评价一并接住了。服务营销里有一条被反复验证的经验：被认真对待的故障，比从未出过故障更能积累信任。从颗粒度看，安静录制、物归原位、多附一只纪念盘——被反复转发的，恰恰是这些修复之外的细节。坑也在这里。这套响应动人，因为品牌最初是被“刷到”的一方；一旦被制度化——照着找老用户、照着拍过程——那份“没被策划”的感觉就不在了。04 渗透率4%的市场里，好感是更贵的入场券洗碗机进入中国30年。早期国产品牌水土不服，内销打不开局面，长期以出口为主。博主感慨这台机器“30年前没有被时代赶上”，说的正是品类早期在国内的冷清。中国家庭洗碗机渗透率长期在4%上下，欧美约70%；2023年国内零售规模约194万台、112亿元。普及慢，卡在的不只是价格：厨房没预留位置和水电、改装麻烦、“手洗更干净”的习惯认知，拦在下单之前——这个品类的对手不是同行，是消费者根本没把买洗碗机提上日程。低渗透品类靠教育增量而非抢夺存量，最难一环是让人想象使用场景——一台还在转的30年老机器，恰好把场景讲完了。机器替品类回答“耐不耐用”，不计成本的翻新替品牌回答“靠不靠谱”。品类教育和信任建立，这两件投放很难买到的东西，被一个用户故事一次讲完。“返聘”潮是这个价值的另一半：品牌好感的外溢——认真对待一台30年前的机器，用户愿意相信，它也会认真对待今天的自己。对海尔来说，这笔好感可能换来的正是拓宽那4%的机会：排队“返聘”的网友多数还没有洗碗机，他们记住这个品牌的方式，不是一支广告，而是一次履约。这台被修好的老机器，就是那个信任时刻。一台1997年的洗碗机被修好了。海尔接住的是“一段用了三十年的念想”，网友接住的是“对这个牌子的信任”。前者是诚意，后者才是资产。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
8小时前
-
伊利为了看不见的0.1克蛋白质，让牛奶大喊辞职
蛋白质从每100毫升3.2克升到3.3克——伊利纯牛奶这一轮产品升级，涨的是0.1克。这点差距印在营养成分表上，是大多数人不会停下来看的一行小字；这种「参数级微升级」是品类迭代里常见的节奏，幅度小到难以单独支撑一条硬广。伊利没打算靠科普讲清这0.1克。它让一盒牛奶在广告里喊了句「我不干了」。01 原料型品类的配角处境，被翻译成职场委屈这支广告片的主角，是一盒拟人化的牛奶。它起得早、睡得晚，哪里缺人手就往哪里顶：咖啡要它，奶茶要它，麻辣烫要它，草莓蛋糕也要它。可哪一样出了圈，都轮不到它当主角。咖啡火了，记住的是咖啡；蛋糕出圈，夸的是顶上那颗草莓；牛奶永远是那个活都干了、功劳却记不到自己头上的配角。这个设定能立住，靠的是它并非凭空编造。牛奶在真实消费场景里，本就是一个「幕后存在感」很强的品类：处处都在，却几乎从不被单独看见。这背后是一条行业共通的品类逻辑——牛奶在现制饮品、烘焙等渠道里长期扮演「原料型角色」，终端产品拿走品牌溢价和消费者心智，牛奶拿走的只有规模、没有认知。品类心智越弱，做消费者沟通时就越没有现成的情绪可以借。伊利做的，是把这份早已存在的幕后感，原样翻译成了职场委屈。产品场景本身就是剧情，拟人才不悬浮。02 0.1克被翻译成「升职不加薪」广告前半段刻意压着，不露广告味：一个打工人拍桌、诉苦、向老板摊牌，观众先入戏，跟着他一起憋屈。镜头最后才揭晓——那个「老黄牛」压根不是人，是一盒牛奶。这种「延迟揭晓」是短广告里成熟的叙事结构：先建立情绪，再亮出产品，揭晓的一刻把情绪一次性转给品牌。这场摊牌只提两个要求：升职、加薪。老板大手一挥，先应下了升职——蛋白质从3.2克升到3.3克，包装换新。到这儿本应圆满，彩蛋又补了一刀：一群刚「升职」的牛奶蹲在角落啃大饼，忽然有一盒回过味来，「等等，只升职，没加薪啊？」0.1克，被翻译成了「升职」；据广告片呈现，价格没有同步上调，被翻译成了「升职不加薪」。一句原本冷冰冰的「品质升级、加量不加价」，就这么变成了所有打工人都会心一笑的职场梗。功能利益点的沟通，常见路径是「卖点人话化」——把成分参数改写成生活处境，参数负责让老用户安心，处境负责让新观众入戏。伊利没让消费者记住0.1克，它让消费者代入了那个「升职不加薪」的自己。03 翻译的成立，靠产品处境对等把产品语言翻译成情绪，是不少品牌在做的事，但更常见的一类做法是反着来——先想一句煽情的话，再往产品上贴，情绪和卖点之间靠剪辑硬接。这支广告片的路径正相反：从产品在消费场景里的真实处境出发，把「牛奶永远当配料」这个事实，原样翻译成「打工人永远没高光」。倒牛奶，成了加班；被大量使用，成了活儿都在干；当配料存在，成了总没高光。这套翻译的巧劲，不在创意本身，而在先想清楚产品真实处境、再找到对应的情绪。这一步是通用的：先给品类做一轮「处境审计」——它在谁的场景里出现、扮演什么角色、消费者如何感知它——再去公共情绪里找同构的那一种，换任何品类都能套。但「牛奶＝幕后打工人」这个对应能成立，靠的是牛奶品类特有的「处处在、处处没名字」，不是所有产品都天然有这种处境。处境不对等，情绪就接不上，这是很多拟人广告悬浮的根因。04 单支热度会退，人设资产会留把视角拉长一点看，这支广告片不是伊利第一次给牛奶立「人设」。在社交平台上，伊利官方账号给纯牛奶套上过黄色卡通形象，喊「谁偷喝了我的牛奶」；几乎不放过任何网络热点，让自家的牛奶角色出来接梗。这几件事放在一起，是同一个动作：把一盒冷冰冰的牛奶，养成一个有脾气、会整活的角色。官方账号的人格化运营，是食饮快消这几年的普遍做法——货架上的产品没有表情，账号里的角色有，品牌记忆从「记住一个包装」变成「记住一个角色」。单支创意广告的热度会过去，人设却能接着用，这就是品牌资产的复利逻辑：内容每一次出街，都在给同一个角色充值，角色越立体，下一次内容的启动成本越低。伊利每一次产品升级、每一个热点，都往同一个牛奶角色身上叠加。产品升级也好，卖点也罢，它都不硬讲，而是翻译成年轻人愿意接的梗。一个「国民品牌」做年轻化，先俯下身来，年轻人才愿意接。这一次，它没有科普那0.1克，而是让一盒牛奶，替所有「升职不加薪」的人喊出了那句没说出口的话——那句话喊完，属于这盒牛奶的人设，才刚刚开始积累。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
-
教师节，欧舒丹把镜头交给了大山里的老师
教师节前后，美妆个护品牌的礼盒与会员礼遇集中上线。把「感谢老师」落到一次消费上，是节日营销的常规路径。欧舒丹这一轮把传播重心放在了另一端：大山里教书的老师。8月20日，普罗旺斯欧舒丹「在大山里『种』下的诗」公益企划启动，短片《用手说爱，触手成诗》同步上线。品牌携手上海宋庆龄基金会与乡村诗歌教育公益组织「是光诗歌」，向乡村教师送出9000份「手心上的礼物」，并向乡村学校捐赠5间诗歌教室。一份护手霜和一个卖护手霜的节点，被放在了同一件事的两端。01 9000份礼物会送完，5间教室能不能留下公益这一端摊开看，大致有三层。捐钱是常见的一层。效率高，也容易被忘掉——一笔转账很难在读者心里留下痕迹，传播价值停在公告那一天。再往上一层是捐物。9000份护手霜属于这一类：有实物、有触感，收礼的人拿在手里。只是实物解决了「拿到手里」的问题，解决不了「留下来」的问题——仍然是单向的，送完即止。更靠上的一层，是捐一个能继续运转的场域。公益实践里常被提及的一条分界线，正是从捐赠走向共建——空间在，动作才可持续。5间诗歌教室属于这一层。它们是志愿者在乡村学校布置的实体空间：墙面展示孩子的诗，图书角放着诗集，诗歌课也在这里接着上。品牌方介绍，这些教室将作为孩子们持续写诗、读诗的空间。这一步的难处不在花钱，而在有没有人接着用下去。02 「手心上的礼物」，走到了第四年衡量一个公益项目，单年规模之外还有一个指标：它能不能年年做下去。声量可以做出来，资产要靠年复一年攒出来。「手心上的礼物」起步于2020年——疫情期间，欧舒丹携手上海宋庆龄基金会，为一线医护人员捐赠护手霜。2023年起按年度主题推进：先致敬医护；2024年教师节期间落到贵州乡村教师，向毕节市19725名老师捐赠护手霜，志愿者走进受赠学校马摆小学，把南法集市搬进校园；2025年99公益日，联合上海市快递行业协会等，为24600名女骑手送上同一份礼物。今年，它回到乡村教师——第四年。公益营销的失效，往往不发生在被质疑动机的时候，而发生在第二年没有下文的时候。03 镜头没有对着产品回到今年这次企划。短片里没有货架，也没有礼盒。公益短片常见两种叙事：一种以品牌的投入为主线，一种以受益者的日常为主线。这支短片选了后者——镜头主要交给了孩子和老师。镜头落在云南的山里：乡村教师带着孩子走进田野，观察风的形状、记录溪流的声音，再写成句子。品牌物料完整收录了几位孩子的诗：有人写星星在黑夜中互相照亮；有人写「我喜欢凹凸不平的我，因为这样，当光照到我的身上时，能发生漫反射，让更多的人能够看到我」。云南省昌宁县漭水镇的乡村教师李芹，是短片里的讲述者之一。当地不少孩子的父母常年在外务工，孩子们习惯把心事藏在心里。2021年起，李芹把诗歌带进课堂，鼓励孩子把说不出口的感受写下来。欧舒丹中国执行董事林芝怡表示，每位老师表达爱的方式各不相同：有人带孩子走向世界，有人教孩子用诗表达自我。公益短片总要在品牌和受益者之间分配镜头，这支短片把大部分画面给了孩子和老师。04 手，是产品和公益共用的那个字护手霜是欧舒丹在中国市场的经典单品。它和乡村教师之间有一条不需要解释的线：老师的手握着粉笔、批改作业，也握着孩子。这条线不是欧舒丹发明的。公益能不能长期做，一半看预算，一半看它跟品牌产品语言有没有现成的连接点——有，每年只是延续；没有，每次都要重新发明。商业一端，品牌把「用手说爱」落到礼盒；公益一端，落到9000份礼物和5间教室。两个动作共用一个意象，却不共用一条转化链。买礼盒的人在城市，收到礼物的人在乡村。一个做护手霜的品牌做公益，天然会落到「手」上——握粉笔的手、把集市搬进校园的手、在沙地里扎草方格的手。这个字不需要额外解释。9月10日，教师节。或许今天过去之后，短片的热度会退，教室还留在山里。「是光诗歌」的课程理念是，诗歌课并非为了培养诗人，而是为了培育心灵。一个品牌愿意用9000份礼物和5间教室，去接住这样一句话，本身也是表态。祝每一位培育心灵的老师，教师节快乐。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
-
霸王茶姬开始卖茶叶蛋了：茶饮品牌的全时段野心
上海的霸王茶姬门店里，最近多了一口卤锅。9月7日，“白雾红尘茶叶蛋”在上海7家门店上线，测试期两周。单点5元，随正价饮品加2.5元可加购，10:30前搭配指定早餐饮品可享套餐价。这枚茶叶蛋盯上的，不是早餐摊的生意，而是门店上午那段几乎空转的时间。01 把招牌茶底，卤进一颗蛋里白雾红尘是霸王茶姬的招牌鲜奶茶，茶底为武夷山大红袍。茶叶蛋沿用其名，茶底同源——一级奇兰拼配水仙的原叶慢煮，让茶香浸进蛋里。一杯奶茶的茶底，被复刻进了一枚蛋。定价沿用常见打法：单点5元定价值锚，上线当天即引发“溢价过高”的讨论；真正的价格锚是2.5元加购——蛋是饮品的配件，始终依附在饮品订单上。这个加购价与测试期同进退，测试结束即恢复单点价。10:30前的早餐套餐，对应门店客流最低的上午；仅7家门店、仅堂食、不外送。此前，“早系列”“轻因不扰眠”“团餐”已分别探过上午、晚间与下午茶——茶叶蛋补上的是全时段拼图里最难啃的时段。02 抢早八点：早餐形态跟着供应链走想把营业时钟往前拨的，不止茶饮品牌。便利店鲜食、连锁快餐早餐档、连锁咖啡的轻食货架，都在做同一笔账。早餐是少有的高频刚需，但从公开动作看，除快餐与便利店外，多数连锁品牌尚未在早餐上建立清晰认知。路径已经分出几种。奈雪延续烘焙基因，欧包是常驻产品，能量碗、贝果等轻食集中在奈雪GREEN轻食店型。古茗把咖啡并入门店：截至6月底，约94%的门店已配咖啡机，上半年51款新品里12款是咖啡饮品；部分门店试点牛肉卷、酥皮卷等咸味现烤烘焙，并计划在1.3万余家门店推广烤箱，具体节奏视加盟商意愿推进。库迪早在2025年初就在北京个别门店试过热食便当，一轮测试后下架；如今其早餐场景主要落在小方砖吐司这类轻烘焙上。分野很清楚：供应链能现做什么，早餐就长成什么形态。咖啡基因卖咖啡配烘焙，烘焙基因延续欧包能量碗，走预包装外采路线的品牌，处境更接近便利店，差异化空间有限。早餐市场真正的对手不是同行，是社区早餐摊和便利店——冷食与现做热食各有长短，前者胜在标准化与出餐速度，后者胜在温度与口感体验。03 一颗5元的蛋，算的是一笔时段账品类延伸，可以拿四把尺子量：新品能不能借用主品牌的语言，供应链能不能轻启动，会不会抢主品类的生意，消费者需不需要被教育。失败路径主要有两种——卖完即弃的“蹭品”，和拖垮门店效率的“重运营”。茶叶蛋几乎为这套标准量身定做。店内茶卤复煮，让蛋继承了茶的名字与香气；一口卤锅即可出餐，不涉及烤箱、冷链这类重投入；咸口热食与甜口冰饮错峰，不抢午后奶茶的生意；它长在所有人的早餐记忆里，不需要被教育。四关全过，剩下的问题只有一个：它到底赚什么钱。霸王茶姬2026年上半年净收入69.61亿元，同比微增3.5%；截至6月底全球门店7639家，二季度净增约108家，低于去年同期的357家——开店换增长的空间收窄，向单店要坪效成了更现实的选择。按二季度总GMV 76.6亿元、全部门店均摊粗算，店均日销在1.1万元量级（全盘平均口径）。茶饮高峰在午后与晚间，上午是房租照付、员工已排班、产出很薄的时段。早餐业务的账从来不是单品账，是固定成本摊薄账：多卖一份，边际成本几乎只有原料。这里做一个粗略假设（非实际经营数据）：若一家店上午因此多来30单、每单以2.5元加购一颗蛋，一天新增约75元流水（仅计加购额），约为店均日销的0.7%。被寄望的，是习惯的养成：低价高频单品给时段“冷启动”，再由高客单主品承接。蛋是钩子，不是利润中心。04 这颗蛋要过的关，在卤锅之外霸王茶姬的蛋是熟蛋到店、店内茶卤复煮。但“现做感”能否稳定兑现，要看供应链和加盟商执行——早餐客群对出餐速度的容忍度，远低于下午茶客群，链路每多一步，流失都会被放大。戏谑也是一层风险。“奶茶店卖茶叶蛋”自带传播，也可能盖过经营叙事，被当成一次营销彩蛋。更现实的约束在价格带：早餐客单天花板低，客流若不转化到高客单饮品，单店账更难算。蛋品的采购、卤制与存放，也对食安与出餐标准提出新要求——数千家加盟门店保持一致，并不容易。一颗5元的茶叶蛋撑不起营收，它被寄望撬动的，是把门店的营业时钟往前拨。9月21日测试期结束，答案不在热搜里，在那口卤锅的去向里。若它继续留在上海的7家门店，这只是一轮话题实验；若出现在更多城市的吧台上，才算进入了经营议程。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
5天前
-
教师节营销第 7 年，龙角散把话筒递给了老师
教师节的品牌动作常见的是限定礼盒、感恩短片与一句"您辛苦了"，节日当天集中曝光——这是这类动作的普遍问题。龙角散今年把顺序调了过来。8月，一份关于教师生活状态的调研先对外发布；与《三联生活周刊》联合推出的短片《教师节快乐，更祝你快乐》随后上线；线下教师主题快闪于8月下旬至9月6日在上海落地；教师节礼盒同步进入零售渠道。先有数据，再有内容，最后才是场景与货——这个顺序，值得琢磨。1 把品牌的话，变成能被引用的数8月，龙角散联合南方周末发布《听见心声——中国基础教育教师生活状态调研》，覆盖1820份有效线上问卷与10位教师深度访谈。调研显示，受访教师中77%每日在校超过9小时，72%下班后仍需及时回复工作消息。83%的受访教师存在咽喉不适，咽喉问题由此成为报告里职业健康困扰的集中体现；在有咽喉困扰的教师中，66%每年至少出现一次阶段性失声。这类联合调研在行业里通常被称为议题营销——关键不在报告本身，而在署名：数据由媒体机构背书，品牌退居联合发起方。调研信息的扩散既包括品牌方的通稿分发，也包括媒体的自主采写，后者是投放买不来的部分。把一部分预算从物料挪到议题——物料跟着档期消耗，数据则可以跨年使用。2 多出来的半句，改的是祝福的主今年短片的主题是"教师节快乐，更祝你快乐"。多出来的半句，把祝福对象从职业身份换成了具体的人——不再是"老师"这个身份，而是那个每天在校9小时、下班后还要回复消息的人。龙角散今年走的是后一条路：先承认这份职业的消耗，再送上祝福。风险也在这——把辛苦讲透，容易滑向卖惨。同一份调研里还有一组不易被注意的数据：受访教师中74%表示，即便看清了这些处境，仍愿意留在教师岗位。辛苦被讲出来了，但没有停在辛苦上。3 快闪：把议题做成线下体8月下旬至9月6日，龙角散在上海落地"好声音补给站"教师主题快闪。场内设有四个主题区域：书本与花朵装置构成的"清润之书"、还原教室场景的"好声音教室"、带快乐小票机的"快乐贩售机"，以及双面设置的"心声留言墙"。观众可以体验老师的用嗓日常，学生与家长写下对老师的祝福，教师本人留下自己的心愿。现场凭教师资格证填问卷，可领一份"好声音补给包"，每日限量。快闪这类线下动作常见的浪费是"拍完照就走"。这次的不同在于，它没有把快闪当成独立的曝光装置，而是与同商场的零售终端做了联动。礼盒的配货逻辑也值得一提：润喉产品之外，与书写品牌百乐做了联名，放进一支批改用的红色果汁笔——讲课用嗓与伏案批改，一个盒子装下两个场景。4 七年一条主线，年年换的是颗粒龙角散自2020年起持续开展教师关怀行动，今年已是第七年。七年间，主线一直是"送给老师的好声音"。动作从向支教教师捐赠润喉物资开始，逐步覆盖校园里的护嗓科普、书店里的"声音种子情书"、与媒体合作的教师主题短片，再到今年发起的生活状态调研。同一条主线反复出现，品牌与节点的关联每年加深一层，第七年的传播，是在前六年积累的基础上叠加的。5 四样可直接复用，两样要看条可以直接复用的有四部分。一是内容生产顺序：先做数据，再做内容——一份联合调研的投入往往低于一支中等体量的短片，却能被反复引用。二是福利定向方式：把"证明身份"和"填写问卷"绑在一起，定向福利的领取率通常低于普惠，但换来的是更明确的目标人群信息。三是线下动线设计：快闪场与最近的销售终端放进同一条路径，看的是人气向消费转化的路径是否顺畅。四是礼盒的配货逻辑：按场景组合而不是按品类堆叠，礼盒是替送礼人做决定，场景越具体，这份礼物越像礼物。要看条件的是另外几部分。与媒体联合发起调研，需要合作资源与执行周期，临时补不上；跨品牌组合涉及供应链协同，档期要往前排。还有一个前置条件——品牌与议题的天然相关性：咽喉护理品牌关注高频用嗓人群是顺势，与教师生活没有交集的品类做同类操作，正当性要先打问号。6 边界，在于议题里有没有与生意无关的部公共议题用于商业传播，分寸感取决于两件事。一是议题与品类是否天然相关——相关，关怀从品类里自然长出；不相关，只因节点流量大就进场，容易被读作蹭。二是叙事里有没有与产品无关的部分：关怀如果只围着卖点打转，读者很容易识破。今年的调研把受访教师的在校时长、日常节奏如实放进报告——恰恰是这些与生意无关的部分，让关怀更像关怀。教师节的品牌动作大多在一年内结束。龙角散用七年时间说明的是另一件事：节点营销能跨年积累的，不是某一年的曝光，而是品牌愿意在同一件事上反复投入——这份投入本身，才是"第七年"比"第一年"更值得看的原因。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
6天前
-
给便宜一个理由：幸运咖的"回甘"与潮汕人情
9月3日，幸运咖用一句潮汕口吻的文案预告新品："阿嬷说，别急，第一口是涩的。"次日，回柑杨桃系列（回柑杨桃茉莉、回柑杨桃美式）正式上线，配套的潮汕人文短片同步释出。这支短片几乎没有正面宣讲产品。镜头对准晾晒油柑的阿嬷、互相馈赠鲜果的邻里、帮摆摊阿伯推车的路人、奔跑嬉闹的孩童，全程潮汕方言，节奏舒缓。主角不是那杯咖啡，是一颗从潮汕街巷里流转出来的油柑。01 不拍咖啡拍阿嬷，风土先于产品出场咖啡广告的常规动作，是把镜头焊在咖啡上：油脂、拉花、萃取参数、豆子产地。这支片子反着来——方言对白铺底，画面是晾晒、馈赠、帮衬与嬉闹，产品直到末段才以"被调配"的身份出现。靠高频上新驱动的现磨咖啡品牌，很少在广告里做如此克制的表达。它不急着在短片里讲完卖点，先把"油柑来自什么样的地方、被什么样的人当作日常"交代清楚。风土先于产品被记住，产品再借风土获得解释。这种克制也延伸到价格总体在10元上下，产品没动，动的是解释方式：卖点从功能利益换成意义叙事，成本纹丝不动，品牌升级的一条新路径。02 从预热到定调，一句"先涩后甜"贯穿始终把动作链拆开看，这波新上的排布是完整的。预热从9月1日起连发倒计时文案，其中9月3日"别急，第一口是涩的"出圈；同日"传递的是一颗油柑，传承的是一份情谊"接上，只抛情绪不抛产品。9月4日上新当天，定调文案落地："油柑入口微涩，却又转瞬回甘，恰如潮汕人信奉的哲思：历经些许酸涩，方能邂逅往后清甜。"预热、定调与短片旁白共用同一个"先涩后甜"母题——"传递/传承"那条是母题在"人情"维度的延伸，涩甜由此从味觉滑入关系。油柑的"涩转甘"与潮汕人"先苦后甜"的日子观天然同构——品牌没有发明概念，只是把果子的真实口感讲成了一句人话。叙事成立的前提，是油柑真的来自潮汕、真的先涩后甘。产品诚实，故事才站得住。命名上，"回柑"谐音"回甘"，是产品记忆点；话题上，#开学第一杯幸运咖#卡住开学场景的流量节点。一个管记忆，一个管流量，是快消上新话题投放的常规双轨。03 风土叙事能搬，"真"不好搬带原产地风物的新品都能套这套打法：预热立人设、成片让风土当主角、把味觉转译成人情。对茶饮咖啡品类尤其顺手，产地就是素材库。门槛同样明显。一层是原料与产地叙事必须真实咬合——社交媒体时代产地宣称会被公开核验，产地叙事与实际连接不足的片子，拍得越美越显悬浮。另一层是方言与在地细节的品控——对非潮汕观众，这些更多是"氛围"，传播要靠字幕与情绪兜底。还有一层是意愿——靠平价心智起家的品牌，肯不肯为一条片子的完整性放弃卖点直给，往往比会不会做更难。除了门槛，风险也藏在暗处。潮汕题材不是新鲜事，早在电影之前就有品牌进场：2025年春，喜茶请讲潮汕话的"如姨"代言南姜甘草芭乐，霸王茶姬同年把嵌瓷纹样做进产品与周边。《给阿嬷的情书》五一档跑成票房破20亿黑马（猫眼，截至2026年8月1日）后，进场者更多：阿嬷手作用"家书"联名，潮宏基8月把"一城一非遗"带回发源地汕头，携手木雕国家级非遗传承人陈培臣在万象城办非遗木雕发布会。近一个月内，还有七夕档官宣李思潼为灵思大使的百雀羚、中秋档邀电影男主拍《名士燕归来》的马爹利。电影走红后，小红书投入千万级流量发起#潮汕美学复兴#等官方话题。从内容平台到黄金、茶饮、美妆与酒类，能数上名字的已近十家。题材被反复消费，"方言、乡土、人情"的新鲜感掉得快，幸运咖9月进场已是后段。同样是潮汕、阿嬷与油柑，差异化空间越来越小，同质化母题的破局通常不在符号本身——符号是公共的——而在连接的深度：是借来的背景板，还是从产品、产地到人群关系里长出来的内容。04 低价咖啡的竞争，从比便宜转向给一个理由把这支片放回品牌背景里看，更有意思。作为蜜雪集团旗下的现磨咖啡品牌，幸运咖2025年11月官宣全球门店突破1万家，2026年主动放缓开店、转向单店质量与高线城市。从增量扩张进入存量经营，营销任务也从"让更多人知道"换成"让更多人记住一个理由"。8到11元的价格带已贴近现磨咖啡的底部，母公司体系的心智又一贯直给卖点。绕开价格去讲人情与日子，释放出一个信号：低价咖啡的竞争正在从"比谁更便宜"，转向"给便宜一个理由"。价格打到底之后，叙事开始补位。不是整体涨价，而是新品定价上探，给每一杯"便宜"加一层值得被记住的壳。"别急，第一口是涩的。"当品牌愿意等这五秒回甘，它想卖的不只是咖啡。回甘是味觉的，也是日子的——这大概是幸运咖真正想卖的东西。
2026-09-07
-
身家85亿孙宇晨还打不赢的，不是公关舆论是「认知框架」
一个身家 85 亿美刀的大佬，为什么会被一句“眼光不行”和一句“等你回北京”打崩？击败他的不是公关舆论，是框架博弈！8月底这瓜，全网都吃撑了。币圈大佬孙宇晨，身家85亿美元。8月27号晚上，他在X上发了一篇6000字长文，标题叫《我的女友景甜》，把跟前女友交往的私密细节抖了个底朝天——从怎么约会，到彩礼往来，再到那些不该写出来的床笫隐私。文末还特意标了一句："本文纯属虚构。"同一天，他的代理律师发声明：孙宇晨已经把景甜和她父母告上法庭，追讨3000多万"彩礼"，案子立案了，还申请了财产保全。一边写"纯属虚构"的爆料小作文，一边起诉要真金白银。这波操作，他志得意满！看起来，他手里全是牌：明星八卦、律师司法、截图证据、有钱炫富！结果呢？他被全网骂“下作”“缺德”，连币安老板赵长鹏都赶紧下场说他“越界”，顺带取关切割。而景甜那边的回应，就一句“我依然眼光不行”，直接圈了一波路人好感。很多博主说，这是“渣男翻车”，也有公关人说，是景甜的公关团队厉害……都对，但似乎没说到根上。这压根不是公关，这是一场标准的【框架战】。双方争夺的不是舆论层的声量大，而是认知层【框架】的主导权！！当我正准备带入【框架思维】的视角来拆解这个活生生的案例时，这瓜，还没完！？孙晨宇输给景甜之后非但没收手，8月28号又居然把矛头转向一个更不好惹的人-环球时报前总编胡锡进。在收到老胡都批评后，孙割连夜回了一封公开信《致胡锡进老师》，而且这次明显用上了【框架思维】，两人隔空了三四个回合，没想到胡锡进的【框架】更胜一筹。所以今天这篇，我干脆把两场战斗合在一处，直讲清楚一件事，框架思维到底怎么用。从这个框架思维视角下拆解，孙晨宇从头到尾换了三个框架，可他每换一次，不是在进攻，是在逃命。而景甜和胡锡进，一个闪挪不接招，一个拔高钉入地，反手就用更高维的框架把他吞了。先花三十秒，把"框架"这词掰清楚从事营销运营，你肯定天天听人说"框架"，但十个人有九个把它当"话术"——换个漂亮说法而已。错。框架不是话术，框架是一套"框住人"的认知系统，我把它归纳为三个重要零件：【范围界定】——画个框，让看的人只能看框里的东西，不被框外信息打扰；【高共识规则】——立规矩，框里使用一套人人都认的、高共识度规矩；【解释胜过事实】——聊解释，同一堆事实的"备菜"，解释不同，炒出菜就不同，决策自然也不同。在认知争夺中，框架这套东西真正的杀招，是【竞争】与【吞噬】。两个框架撞在一起，赢得从来不是嗓门大、爆料多、钱多的那个，而是框架更高维、规矩更立得住的那个。这种搏杀下，吃掉海里小鱼的，可能是海里的大鱼，也可能是飞着的海鸥，甚至是岸上的人。有兴趣的朋友可以跳转之前专门讲解的【框架思维】带着框架这把尺子，看孙宇晨的连场戏。孙宇晨：三个框架，一路换，一路逃孙宇晨很能打，这是真的。他最大的本事，不是有钱，而是嗅觉灵敏，学习能力超强，换框架换得飞快。可你把他换过的框架排成一排，会发现一个要命的事实，他从来不是在"升维取胜"，他是在"反击逃命"。第一波框架：情感受害者+八卦爆料者框架。先是法律黄袍加身--8月27号，代理律师起诉、立案、财产保全、追讨3000万。用"程序"给自己披上正当性：我不是纠缠前女友，我是"依法维权"。紧接着6000字小作文，配上各种截图，配上各种隐私的描述，一面想把自己塑造成“深情付出、被辜负”的受害者，一面又难掩骄傲地炫富爆出内娱猛料，剧组夫妻，后背前男友纹身…… 想激发大众吃瓜的好奇心和病毒传播，自己赚足流量，更威胁女方前途。看似八面玲珑，但实质上框架设定在打架，一面纯情，一面炫耀，完全没有受害者痛苦。框架一矛盾，人就散了。景甜：我不进你的框，只换我自己的上半场，景甜的回应才是框架使用的教科书。孙晨宇摆了一桌子“细节”等他下场----来啊，逐条反驳啊，也晒聊天记录啊，对质啊。只要她一接招，就掉进“八卦互撕”的框架，怎么打都脏。景甜偏不下场，干了三件事，件件都是在“换框架”：第一，先定性。工作室声明甩四个字"碰瓷"，把你从"深情受害者"改写成了"敲诈勒索的"，再一句"一切交给法院"，把擂台从舆论场搬进法庭，也除掉对方的法律长袍。第二，拆标签。"我过去、现在、未来，都不会为钱出卖爱情，更不会出卖灵魂"---一句话把孙晨宇想贴的“拜金捞女”标签撕了，率先出击拒绝一切隐患。第三，也是最狠的：敢自嘲。"我依然眼光不行，我依然智慧欠奉。"看着是自嘲，其实她已经把整件事的解释权【框架】抓了过来：这不是"钱的问题",是"遇人不淑的问题"。3000万还在、私密细节还在、事实一个字没变，但解释框架变了---从"捞女图钱"，解释成了"傻姑娘看走眼"。再加上吃瓜群众们记忆犹新的前男友欠债照片风波，让"我依然眼光不行"显得格外真实，令人唏嘘。景甜的赢法，一句话：不接你的框架，换我自己的框，且用过往的受伤换今日的同情。行为经济学家管这招叫【重新框定】(reframing)，老百姓管它叫---有事说事，乱泼脏水，我不接。在【过往都遇人不淑】这个框架下，景甜无疑更加纯粹、更加立得住脚。话题提到过往，孙晨宇历任前女友纷纷跳出来调侃他，炫富又抠门，无敌铁公鸡，，于是币圈【孙割(韭菜)】的名号更破圈被大众接受。这也进一步瓦解掉了他第一波【情感受害者】的框架。加之币圈真大佬币安老板赵长鹏下场批评+取关的操作，孙割秒怂应对，前期取得舆论先手荡然无存。一计不成，就再生一计，孙割不能白白吃瘪。第二波框架：多情文艺才子框架要么说北大高材生的脑子转的就是快。孙割被前女友们背刺，又被全网看笑话，那就必须为自己之前的所作所为有一个合理的解释。不如将计就计，打造先贤文人【风流才子】的框架，于是，关灯篇就诞生了。通篇在表达的就是一件事，我是一个多情又痴情的才子，我就是抑制不住我创作和表达的欲望，我的真诚被世人误解嘲笑，我自己直抒胸臆，压根没想到会给女方带来困扰……只可惜，这个【多情文艺才子】的框架，根本敌不过【为富不仁】的共识框架，软绵绵的表达，别说舆论没扭转，就连流量都没起来。软的不行，那就来硬的！既然把我放进1%富人的框架下，那我就要框定出来，站在大众一边。第三波框架：社会议题框架。孙割这次不玩小众的，直接使用【2亿适婚男性彩礼斗士】的框架，准备把事情上升到社会议题的框架上。其实最早直接用这个框架，几乎可以稳赢一波。后期对一般人使用这个社会议题框架，可能也有胜算。【范围界定】——划边界，我就说彩礼，我代表着2亿中国男性；【高共识规则】——立规矩，大家都对天价彩礼充满厌恶，这是共识；【解释胜过事实】——聊解释，3000W彩礼对我来说不贵，但是这个金额也是天价！我站出来视为广大以至于未来30年的中国男性群体发声！！求个公道！！如果半路进来围观，没准会被他的这个【男性彩礼斗士框架】唬住，但可惜，孙割这轮挑战的是环球时报前总编胡锡进。跟胡锡进论格局，真的是睡觉给人送枕头啊！胡锡进：框架内升维，四连招钉死下半场，胡锡进更狠。面对孙割的挑战，他没有用景甜那套【重新框定】的闪避方式，而是采用了更老辣的打法，他没用景甜那套"升维"，他用了另一套更老辣的打法——在你的框架内钉死你。孙宇晨拼命把话题往上拽，拽到天价彩礼、婚育困境、两亿未婚男性；胡锡进偏死命往下拽，一次次把话题拽回事件本身。你不是要谈宏大社会议题吗？那我就用更宏大的社会议题摧毁掉你。他一共出了四招（原文贴图放在文章最末）。第一招，认同框架共识。回信开篇第一句："男女未结婚，男方要求返还彩礼，这在多数情况下都是成立的。所以你就此打官司，不会有非议。"这招绝了。孙宇晨最想要的，就是"我正常维权却遭打压"的受害者叙事。胡锡进一句话把你这个地基抽了：没人拦着你维权，你维权的权利，我认。但你别跟我装"受害者"，因为你根本不是。第二招，踢出界定范围。"要钱，你没问题。曝隐私，你破底线。"——把"维权"和"曝隐私"切成两件事，如果你真的是在[彩礼斗士]的社会议题框架，干嘛那么乐此不疲的写那么多八卦隐私？你根本就是偷换框架。第三招，戳穿过往框架。我先不跟你谈【社会议题框架】，你先解释解释自己前面那套“关灯”的【多情文艺才子】框架，站得住脚吗？孙宇晨那套"关灯"的漂亮话，被胡锡进一把掀了："你这不是为过去关灯，是给对方的未来关灯。这是你的认知水准，还是道德直觉，出了地狱级的Bug？"你既然是北大高材生，你应该知道你的言行带来的是什么，你对于框架的解释权，根本站不住脚。这三招直接击碎了孙晨宇的框架掌控权：1.大众共识规则我认，但你并没在讲共识，你是恶意曝隐私；2.你自己一面界定范围，一面自己有意出界，完全是跳梁小丑；3.你过往对事实的解释权完全经不起推敲，你明显睁眼说瞎话。胡锡进三招打完，孙宇晨已经被钉在角斗场上无力反抗。可胡锡进没想着要放过他，直接放出真正的杀招，轻飘飘一句"等你回北京，咱们再好好聊"胡锡进回信结尾，收了这样一段话："看得出来你很重视简中舆论场，你在心里大概仍把自己看成中国人。那么在海外漂泊，多做些对祖国（故国）有益的事吧。等你回北京的时候，咱们再好好聊。"就这一句，温柔得很，却一刀封喉。第四招：框架叠buff，用你的框架压死你你孙宇晨不是要拔高到"两亿中国未婚男性"这种宏大命题开做框架吗？好，咱们就用这个框架聊聊，你是谁、你在哪、你敢不敢回来？你看重中国舆论场，是想赚中国人的钱，割国人的韭菜；你对故国真的是有情谊嘛，你的国籍身份亮一下？你还是中国人吗？你口口声声要代表2亿的中国男性，可你却是不敢回国身上有事的人，你真的能代表、配代表吗？国内男性愿意让你来代表吗……你连最基本的范围界定的资格都没有，你连爱国都没有，还跟我谈什么【社会框架】？至此，孙晨宇彻底被自己提出的【框架】反噬。如果是景甜使用了框架的核心功能【竞争】，那么胡锡进则展示了框架的杀手锏【吞噬】，框架之争不是拳击台上的评分记点数，而是丛林法则下的捕猎吞噬，被吞噬的框架，什么都不会剩下。所以，框架这一仗教会你什么？先把账算清。孙宇晨手里全是牌：有钱、有律师、有"证据"、能写、敢说。他换了三个框架，输了个底朝天。景甜手里就一句"眼光不行"，赢了下半场的体面；胡锡进手里就一封回信，四招钉死，一句封顶。差别在哪？不在谁更能换框架，在谁更懂框架的规则。而今天的各种商战或文化战上，并不是有来有往的声量大战，并不是200万的预算一定盖住过50万元，更不是别人家卖3块，我只卖2块的降价大战……它背后运行的实质上是认知框架之争。事实不会自己说话，是解释在替它说话---而解释的制高点，永远属于那个钉的最牢、站的最高的框架。下次当你手上有场硬仗，无论是竞对开撕还是危机公关，先别急着摆证据、讲道理，更别急着换个说法。先问自己一句：我这一路，到底是在做框架布局，还是单纯接招逃命？我是不是，已经站在了对方的框架里？
2026-09-04
-
刘昊然演的微电影，成了VICUTU开幕大秀的"剧本"
商务男装做年轻化，惯用打法是押代言人、拍硬照、铺户外，让曝光直接指向购买。VICUTU威可多这次在这条链路中间加了一环：先让代言人演一部微电影，再把片子的世界搬进一场秀——把广告片升级成了叙事资产。9月3日，2026中国国际时装周（秋季）在北京开幕，VICUTU威可多担纲开幕大秀。以"型游旷野 标签之外"为主题，品牌全球代言人刘昊然亮相，发布与品牌深度共创的限定联名系列。这场秀真正耐看的不是排场，而是前面那部《标签角色》——品牌先把"撕标签"讲成了一个故事，再让观众走进这个故事。01 世界观先于大秀，故事先于硬照8月5日，VICUTU发布年度微电影《标签角色》。刘昊然饰演的陈匠是"标签局"的王牌业绩员——一个替别人贴标签的人，遇见挣脱标签的普通人后，自己走入旷野，完成精神出走。把"不被定义"讲成故事的品牌不少，VICUTU的差异，是把它当成后续所有动作的地基。"标签局"把"被标签困住"的抽象情绪，具象成可感知的实体——slogan只能被记住，有转折、有结局的故事才能被转述、被延展。官宣代言人后，给的不是硬照，而是角色；大秀预告反复提示同一个意象：赴一场旷野之约。对习惯"海报先行"的男装品类，这套顺序本身即记忆点。02 从银幕到秀场，观众完成了一次出走开幕秀在北京798艺术区79罐上演。空间被设计成两段：被规则框住的序厅在前，豁然开朗的主秀场在后。山林肌理铺陈地面，蓝调时刻笼罩上空，木屋静立一侧——旷野不是布景，是设计者希望观众走进去、停下来的场域。先被定义，再出走，是一条被设计过的情绪曲线。创意团队给的命题是"转译"：不把银幕镜头搬上T台重放，而是用灯光、动线、材质与尺度，把二维影像叙事转成三维空间叙事。关键不在还原画面，而在于让观众从旁观者变成故事里的人。陈匠在银幕上走向旷野，观众在秀场里完成同样的出走。03 主题落到衣料，主张才不会悬空主题铺得再满，秀场终究要回到货品——主张落到产品语言，campaign才从传播动作变成生意动作。常见的坑是空间很满、产品没记住。VICUTU的做法是把"旷野"翻译成衣料语言：山林肌理、大地色系进入面料与配色，核心单品"旅型西服"主打功能美学——体面但不必紧绷，呼应品牌"全场景穿搭顾问"的定位。刘昊然也从代言人升为"深度共创"的参与者，限定联名系列在秀场亮相。代言合作大致分三层：借脸、借内容、借产品思路，一层比一层深。代言人参与的不只是露出，而是走到了产品层面——这是"共创"与普通代言的分界线，含金量取决于设计话语权、货品独占性与渠道承接。商务男装年轻化的难题，是在"体面"里塞进"松弛"。着装规范松动、商务休闲化渐成主流，正装品牌都要在正式与舒适之间重新找位置。VICUTU的解法是让态度落进产品：旷野对应旅型，大地色对应配色，松弛对应版型。04 叙事主线照得搬，开幕席位搬不来影像先行、线下承接同一故事的串联方法，照搬起来并不难——campaign设计从"物料清单"转向"叙事主线"。卡住多数品牌的是前置条件：开幕大秀席位靠品牌与平台多年积累，代言人深度共创靠档期与意愿，整季预算门槛也不低。主题本身也有风险。"撕标签、不被定义"是高频词，主张越普世，差异化越难。VICUTU这次立得住，靠的是"标签局"这类可复述的世界观细节与主题产品语言的绑定；缺了这层，主张容易退化成口号。事件声量峰值通常集中在发布当天及后两三天，能否沉淀为资产，看后续内容排期与货品节奏。共创系列何时进店、走哪些渠道，尚无公开信息。一场秀能留下多少，不看T台上那两小时，看秀之后的内容怎么接。过去讲年轻化，男装多半把赌注押在"谁代言、怎么拍"。VICUTU这次押的，是"讲一个观众愿意走进去的故事"。谢幕时，山林与木屋停在蓝调时刻——故事讲完了，旷野留给观众想象。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-04
