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亚朵酒店为何能从激烈的市场竞争中脱颖而出？

作者：陈壕来源；品牌市场相对论全文共计约3870字，阅读时间约需6分钟在当下中国酒店业竞争日益激烈的背景下，亚朵酒店无疑是一匹黑马，其凭借其独特的营销策略和卓越的服务品质，成功地在市场中脱颖而出，成为了行业内的佼佼者。那么，亚朵酒店究竟是采取了怎样的营销策略而成为一匹市场黑马的呢？本文带你分析揭晓。01 精准定位与目标客群分析亚朵酒店自创立伊始，便精准地将自身定位为中高端酒店市场的引领者。这一战略决策不仅为亚朵在竞争激烈的酒店行业中赢得了宝贵的市场地位，还为其后续的发展奠定了坚实的基础。在目标市场的选择上，亚朵酒店明智地锁定了年轻商旅人群这一细分市场。这类人群通常具有较高的消费能力和对住宿品质与服务的严格要求。他们不仅关注酒店的硬件设施和清洁程度，更看重酒店所能提供的情绪价值和社交属性。为了更深入地了解目标客群的需求和痛点，亚朵酒店进行了大量的市场调研和客户访谈，逐渐掌握了年轻商旅人群的消费习惯和偏好。他们发现，这类人群更加倾向于选择那些设计独特、氛围温馨且充满文化气息的酒店。同时，他们也希望酒店能够提供个性化的服务，如定制化的旅行建议、专属的餐饮体验等。基于这些洞察，亚朵酒店开始着手提供更加定制化、贴心的服务。例如，在客房设计上，亚朵融入了现代艺术元素，打造出既时尚又舒适的住宿环境；在餐饮服务上，亚朵提供了包括当地特色美食和国际美食的多样化选择，以满足不同客户的口味需求。此外，亚朵还定期举办各类文化活动，如音乐会、艺术展览等，为客人提供了丰富的社交体验。这些努力不仅增强了亚朵酒店与目标客群之间的黏性，还为其赢得了良好的口碑和品牌形象，成功地打造了一张独特的品牌名片，成为了年轻商旅人群心中的理想住宿选择。02 打造生活方式品牌与住宿零售双向协同亚朵酒店不仅仅是一个提供住宿服务的场所，更是一个倡导和实践独特生活方式的品牌。在亚朵的品牌理念中，酒店不仅仅是旅途中的歇脚地，更是人们追求品质生活、享受文化熏陶的重要场所。因此，亚朵通过精心挑选和引入各类符合中高端消费者品位的生活用品、图书、服饰以及文创产品，构建了一个全方位、多层次的“亚朵生活”零售体系。这一零售体系的建立，不仅丰富了亚朵酒店的品牌内涵，还为其带来了显著的经济效益。亚朵通过提供与酒店文化和居停环境相契合的优质商品，成功地吸引了大量消费者的目光，并激发了他们对外围商品的购买欲望。而这些商品不仅满足了消费者对高品质生活的追求，还传递了亚朵品牌所倡导的文化理念和生活态度。为了进一步提升消费者的购物体验，亚朵巧妙地将零售元素与酒店空间设计相结合，营造出一种“所见即可购”的场景化消费氛围。在客房内，亚朵精心挑选了高品质的床品、洗浴用品等，不仅为客人提供了舒适的住宿体验，还在无形中传递了亚朵对品质生活方式的追求。同时，这些商品在亚朵百货商城均有售，客人可以随时随地购买自己在酒店居停期间喜欢上的商品。在公共区域，亚朵同样注重零售元素的融入。例如，在阅读空间中，亚朵陈列了各类精选图书，这些图书不仅丰富了客人的精神世界，还为他们提供了与志同道合者交流互动的机会。而在咖啡厅中，亚朵则推出了特色饮品和文创商品，这些商品不仅满足了客人的味蕾需求，还为他们带来了独特的文化体验。通过这种沉浸式购物环境的打造，亚朵成功地打破了传统零售的空间限制，实现了线上与线下、住宿与零售的双向协同。消费者不仅可以在酒店内享受到优质的住宿服务，还可以在轻松愉悦的氛围中挑选自己喜欢的商品。这种全新的消费模式不仅提升了消费者的购买意愿与转化率，还为亚朵酒店带来了更多的商业机会和利润空间。03 数字化营销与会员体系亚朵酒店在数字化营销与会员体系的建设上，展现出了前瞻性的战略眼光和卓越的执行力。其通过深度整合数字化技术，成功构建了一个线上线下无缝衔接的零售运营体系，极大地提升了消费者的购物体验和品牌忠诚度。在线上，亚朵充分利用酒店APP、小程序等数字平台，为住客提供了一个便捷、全面的预订渠道和购物渠道。这些平台不仅展示了丰富的房源信息和商品信息，还提供了个性化推荐、在线支付等功能，让住客可以随时随地进行浏览、选购。此外，亚朵还通过大数据分析，精准捕捉消费者的购物习惯和偏好，为他们推送更加符合需求的商品信息和优惠活动，进一步提升了消费体验。线下，亚朵酒店的门店则成为了商品展示与体验的重要窗口。通过举办新品发布会、主题市集等活动，亚朵不仅吸引了大量客流，还为消费者提供了一个亲身体验商品、感受品牌文化的机会，不仅增强了消费者对亚朵品牌的认知度和好感度，还促进了相关商品的销售和品牌的传播。在会员体系方面，亚朵同样表现出色。其设计了完善的会员体系，按等级提供不同的权益和服务。这些权益包括但不限于免费升级房型、延迟退房、专属礼品等，以为会员提供更加优质的入住体验。同时，亚朵还推出了积分制度，会员可以通过消费、评价等方式积累积分，并用积分来换取定制化服务和产品。多元化的会员激励政策不仅为住客提供了更多的便利和优惠，还激发了会员的复购热情，提高了消费者黏性。值得一提的是，亚朵的数字化营销与会员体系并非孤立存在，而是相互融合、相互促进的。通过数字化技术，亚朵可以更加精准地分析会员的消费行为和偏好，为他们提供更加个性化的服务和产品推荐。同时，会员体系也为数字化营销提供了有力的支持，通过积分、优惠券等激励手段，引导会员更多地使用线上平台进行消费和评价，从而推动数字化营销的发展。通过线上线下一体化的零售运营体系和完善的会员体系，亚朵不仅提升了消费者的购物体验和品牌忠诚度，还为自身的可持续发展奠定了坚实基础。04 品牌运营与联名合作亚朵酒店在品牌运营方面，采取了极具创新性和前瞻性的策略，通过联名合作和打造主题酒店，不断深化其“体验+”的品牌调性，成功吸引了大量目标客群，提升了品牌的知名度和影响力。在联名合作方面，亚朵与多个互联网IP、文化品牌及知名品牌进行了深度合作。这些合作对象包括但不限于知乎、网易云音乐、QQ音乐、网易严选等，都是各自领域内极具影响力和用户基础的品牌。通过与这些品牌的联名合作，亚朵不仅借助了它们的品牌效应和用户资源，还成功地将这些品牌的文化内涵和用户体验融入到自己的酒店产品中，为住客提供了更加丰富、多元、有深度的住宿体验。例如，与知乎的联名合作，亚朵推出了“知乎酒店”，将知乎的知识分享和互动精神融入到酒店的设计和服务中，为住客提供了一个充满智慧和启迪的住宿空间。与网易云音乐的合作，则让住客在享受高品质住宿的同时，还能沉浸在网易云音乐提供的海量音乐资源中，感受音乐的魅力和力量。除了联名合作，亚朵还围绕消费者的关注热点，精心打造多个主题酒店，包括宠物主题酒店、篮球主题酒店等，不仅满足了消费者的个性化需求，还成功地将自己的品牌理念和文化内涵与这些主题相结合，形成了独特的品牌特色和竞争优势。这些联名合作和主题酒店的打造，不仅提升了亚朵品牌的知名度和影响力，还吸引了更多目标客群，既包括了原本就热爱亚朵品牌的住客还包括了被联名合作品牌和主题酒店所吸引的新客群。而这些新客群在体验过亚朵的服务和产品后，往往会对亚朵品牌产生更深的认同感和忠诚度，从而成为亚朵品牌的忠实粉丝和口碑传播者。05 快速扩张与持续创新亚朵酒店在实现快速扩张和持续创新方面，展现出了卓越的战略眼光和执行能力。通过采用众筹模式，亚朵成功地吸引了大量投资者成为“微股东”，这一创新性的融资方式不仅为亚朵解决了资金难题，还巧妙地提升了用户的忠诚度。投资者们因为成为了亚朵的一分子，对品牌产生了更深的情感连接，他们不仅是资金的提供者，更是品牌的传播者和推广者。这种轻资产的运营方式，使得亚朵能够在不投入大量自有资本的情况下，迅速扩大业务规模，抢占市场份额。在快速扩张的同时，亚朵并没有忽视对产品和服务质量的打磨，要知道卓越的客户体验是酒店品牌赖以生存和发展壮大的根本。因此，亚朵在房间装修、床品选择、设施配置和标准化外的服务等方面，都进行了精心的设计和优化。例如，亚朵在酒店客房中嵌入了多种设施和服务，包括配置自有床品品牌系列、提供洗衣熨衣和健身设施等，这些举措都大大提升了住客的住宿体验。此外，亚朵还非常注重品牌力的建设，通过在高线城市和核心商圈开设酒店，亚朵成功地在中高端酒店市场中树立起了自己的品牌形象。亚朵的品牌溢价能力较高，使得其平均每日房价较同业的中高端酒店更高，这不仅为亚朵带来了更高的收益，还进一步巩固了其在市场中的地位。而为了满足不同消费者的需求，亚朵还推出了多个子品牌。这些子品牌各具特色，有的主打亲子旅游，有的则专注于商务出行。通过推出子品牌，亚朵不仅丰富了产品线，还成功地吸引了更多目标客群。这些子品牌在保持亚朵品牌核心价值的同时，又各自具有独特的品牌个性和市场定位，为亚朵带来了更多的市场机会和增长动力。结语因此，亚朵酒店的营销策略在精准的市场定位、独特的品牌形象塑造、多元化的营销渠道、深度的社交媒体互动、创新的跨界合作、场景化的零售模式、轻资产的快速扩张以及完善的会员体系构建等方面表现突出，使其在竞争激烈的市场中保持了强劲的发展势头，成功地在市场中树立了良好的品牌形象，赢得了广大消费者的喜爱和信赖。未来，大众对旅游、文娱等消费需求仍会继续增长和升级，给酒店行业带来了更多的机遇和挑战，亚朵能否继续保持亮眼的表现，也值得保持关注和观察。注：文中配图源自网络，如涉侵权请联系删除。

12小时前
不要做索取情绪价值的人

事情是这样：昨天没什么事情，出去逛了一圈。回来路上，我骑了一辆单车上坡时，突然从坡上下来骑单车的小朋友，因为他没及时刹车，就撞到了一起。好在骑得都比较慢，没什么大碍，不过，小朋友立刻坐在地上哭了起来。作为一个成年人，我肯定不会置之不理，于是停下来去关心他；我看小朋友哭，就安慰他说：“别哭，摔到哪了？疼不疼？先坐着歇会儿。”随后他妈妈上来一顿输出：“你怎么骑车的，这么大的人看不见，就往上撞？”当时我站在那里，解释说：“你家小朋友逆行了，没刹住车，我也没躲开，这事不能全怪我吧？”后来经过一番沟通，对方觉得理亏，带着强硬的状态就走了；我突然意识到，如果我一开始没有去安慰小朋友，而是站在一旁，等他哭完再和他父母讲道理，对方是否会更加尊重事实呢？这让我有了一个新思考：不随意给别人提供情绪价值。01情绪价值，火了很长一段时间。工作中，员工要上级的认可与关怀，这种鼓励就是一种情绪价值；生活中，朋友之间的倾听和共情，也是一种情绪价值。可你有没有想过，当我们索要情绪价值时，究竟在寻求什么？从表面上看，用两个词来概括合适不过：一是“哄”，二是“认同”。我查了一下资料，哄是一种沟通方式，在一方需要情感安慰或理解的时候使用。这种方式基于对对方感受的认同和尊重，即使双方对事情的看法不同，为了对方的情绪好，会采取温柔的态度来处理。就像，在情侣关系中，哄体现了对伴侣情绪状态的敏感和愿意为关系和谐做出努力的态度，它不是简单的欺骗，而是基于对关系长远考虑的互动方式，旨在通过情感共鸣来解决冲突。注意，这里说的是：需要情感安慰或理解时，因此，哄更多是短期情绪管理；而认同呢？是基于事实。什么是事实？小朋友逆行属于事实，她摔倒了属于事实，她坐在地上哭，也是事实，我进行了安慰，也是事实。然而，要解决事实中的问题，要基于客观现实基础上进行分析。类似于，停下来，双方冷静地讨论谁应该为事故负责、各自需要承担哪些责任，这才是解决问题的最有效方式。毕竟，哭真能解决问题，那我也应该坐地上哭一场。不过，现实中大多人遇到事情，都会选择“哭”，这里的“哭”不仅指流泪，是在面对不顺心的事情时，通过情绪化的方式来处理问题。比如：工作中，有些人感到压力大，通过抱怨博取领导博取同情，希望领导或同事减少对他们的要求。这种行为能够短暂地减轻个人压力，但并没有真正解决问题，反而可能影响团队合作和信任，因为下次，别人也可以采用此类办法。生活中同样，一个人跟家人产生矛盾，夸大自己的委屈来获取对方的理解与支持，这种行为可以短暂地平息冲突，但会让人忽视了问题的真正根源。因此我说，情绪价值是道“安慰剂”，不代表真正的问题解决。情绪价值当然有用，不过，你有没有想过，为什么现在的人，越来越需要情绪价值？02‍任何一个概念兴起，我们都要考虑市场行为。情绪是一种生产力，是推动市场行为的力量之一，在还没有“情绪价值”时，人们用「社会支持」或者「情感支持」来描述和情绪有关的互动。这些词的意思很简单，在社交中，人们相互安慰、鼓励和关系别人，帮助对方渡过心理上的难关。很早时期，品牌广告刚刚流时，许多产品在宣传时会特别强调情绪方面的内容，类似于，洗衣粉广告不说清洁效果多好，而是展示一家人其乐融融的场景，通过画面对比，让人对产品产生情感认同。这种价值渲染，能够吸引更多人购买，因为它超越了产品本身，触动了内心。但是，商业世界中永远存在竞争。如果一件事能让别人成功，把宣传转化为利益，那么，会有越来越多的人去模仿和参与。因此，情绪逐渐成为了“营销”切入点，在我看来，这种行为只是利用了人性弱点，通过情绪控制来获得了商业上的成功。不信，你想想看，假设一件商品或者一个品牌，去掉所有的情绪包装，它还能剩下什么？它还有什么能够打动人心的地方，或者能让消费者产生共鸣的内容？前两天我去朝阳大悦城，逛了Lululemon和迪桑特。说实话，真不明白为什么那么多人喜欢去Lululemon；它的男装区域看起来和优衣库差不多，货架上挂的衣服乱八七糟。而且，随便一件衣服价格都在1000元以上；相比之下，迪桑特的商品陈列显得更用心一些，至少让人觉得品质很好、很有档次。所以，当情绪被植入到宣传中时，会给人一种幻想感，这种幻想感，无疑是一把赚钱的“金钥匙”。社会心理学中，有两个概念叫符号消费（Symbolic Consumption）和情绪依附（Emotional Attachment）说，当情绪被植入到一个产品或品牌上时，它不仅是商品本身，更是通过情感与消费者建立了一种深层次的联系。现在停下来想想，如果去掉符号和情绪依托，商业还能剩下什么？还能如何吸引消费者？或许，只剩下冷冰冰的交易。毋庸置疑，情绪无疑是一种推动消费的力量，一种先进生产力；不仅如此，情绪在工作中也发挥至关重要的作用。03‍前段时间查资料时，看到一个有趣的例子。有个叫埃尔顿·梅奥（Elton Mayo）的人，他想研究如何提升企业的生产效率，做了很多尝试，比如跟工人聊天、改善工厂的灯光和工作环境，看看这些会不会有帮助。首先，他做了两个实验，一个照明实验，另一个福利实验。照明是调整工厂里的灯光亮度，看看对生产力有没有影响；福利实验是改善员工福利，看看能不能提高工作积极性，结果很平淡，对生产力没有什么太大的影响。但是，第三个访谈实验却发生了变化。他发现，很多工人不愿意工作，问题不在工作本身，而是他们心里有一些情绪问题，或者有未解决的心理困扰。有个工人对工资不满，是因为他担心妻子的医药费；还有一个工人不喜欢她的主管，因为那个主管让她想起了自己讨厌的继父。虽然访谈结束后，问题并没有真正解决，但工人们感受到自己被重视，因此，生产力有所提高；后来，这个实验被称作霍桑实验（Hawthorne Studies）。而梅奥认为，作为管理者，具备倾听意识，就能提升他们的满意度和生产力。反复琢磨下，所谓倾听不正是提供「情绪价值」吗？别人吐槽时，你听一听，安慰他说几句，“别担心，会过去的，一切都会好起来。”这样做就在给予情感支持。不过，你知道吗？情绪会传递。前天早上，我还在睡懒觉，我爸突然打来电话，催我结婚。他说国庆节老家很多人办婚礼，他还给了不少份子钱，问我怎么还没带对象回去，还担心收不回份子钱。然后一顿批评，我一时没忍住就回了几句，结果我们吵了起来。挂了电话后，我还没完全清醒，心里却觉得特别郁闷，大清早的到底干嘛呢？后来整整一天，我啥事儿都没干，就一直沉浸在这种负面情绪里，有时候我们觉得自己能控制情绪，但它会悄悄地影响我们。因为当人受到外界刺激时，信息会传递到大脑，大脑产生情绪，再通过神经传递信号给身体，我们就会做出动作或语言上的反应，这些反应还会被储存下来，形成记忆，这个过程中，有很多神经递质和激素在相互作用。情绪之所以复杂，是因为记忆复杂，记忆能记住情绪。比如说：我们记住了快乐，所以我们坚持读书、锻炼，或者大肆购物、赖床不起来；我们记住了悲伤、愤怒和恐惧，从中吸取教训，或者一直陷在里面走不出来。甚至，我们记住了疑惑、迷茫，所以，会不断地发现、探索，甚至开始好奇自己生活的意义是什么？说简单一点，情绪是一种很高级的反应和记忆，作为人类，我都不敢相信，自己过剩的意识反应完全是由外部环境所造成的。因此，情绪像击鼓传花一样在人与人之间传递，最终影响心理健康。既然这样，给别人提供情绪价值，真的总是好事吗？04‍我觉得未必。首先，要建立一个新的认知：所谓情绪价值，是一个人能够“接住”你的负面情绪，把它消化掉，然后转化为积极的情绪再传递给你，这才是正确的情绪价值。负循环的情绪价值是这样：当一个人不断接收别人的负面情绪，却消化不掉，也没办法转化，结果把压力不断在大家之间传递，让情况变得更糟。比如说：有朋友抱怨现在很多人失业，找不到合适的工作机会，创业也没有什么好项目。你听了之后也跟着附和：“是啊，现在大环境确实不好，机会真的很少。”这样一来，大脑就会不自觉地把消极的信息记下来，慢慢变得悲观。下次遇到类似的情况，你可能更容易产生负面情绪，影响判断和行动。意大利帕尔马大学的里佐拉蒂教授（Giacomo Rizzolatti）做了一次关于猴子大脑的实验。他发现，当猴子做某个动作时，脑子里的某些神经元会被激活。更有意思的是，当猴子看到别的猴子，甚至人，做同样的动作时，那些神经元也会被激活。猴子的大脑分不清“自己在做”和“看到别人做”之间的区别，这些神经元就像一面镜子，能把别人的动作反映到自己的大脑里，所以它们被叫作“镜像神经元”。（Mirror Neuron）。后来，科学家发现，人类大脑中也有这种镜像神经元，广泛分布前皮质、顶叶皮质层，这些神经元不仅对动作有反应，还能对表情、情绪有反应，这就是为什么情绪会“传染”。我们看到别人脸上有恐惧的表情，你也会感到害怕；看到别人开心地笑，你的心情也会变好，有时候我们会说：“我能感受到你的悲伤。”这话是有科学依据的。我们经常看到有人抱在一起哭成一团，就是因为他们情绪在互相影响和感染，所以，我们应该把对情绪的认知停留在情绪上，不能混淆情绪和事实的关系。不然，真会被情绪影响，失去对事情的客观判断。以前我看过一本书，书名忘了，里面提到中国式教育的问题。书中说，富裕家庭在教育孩子时，会让孩子先哭一会儿，等他冷静下来再讲问题。穷人家孩子不同，孩子一哭一闹，家长会立刻哄他，给糖果奖励。这种方式会让孩子在遇到问题时，优先选择情绪化表达。你不信的话看看，很多成年人现在遇到问题，是不是也是情绪先行？所以，提供情绪价值也对，也不对。对的地方是，面对“巨婴”，哄一下，让他冷静下来再讲道理，他能听进去。不对的地方是，为什么我们开始把情绪放在处理问题的首位了呢？反正我觉得，不要把「情绪价值」放在第一位。理性之美让人知道，懂得收起一些棱角，才能更好地与人相处。总结每个人，应当“自醒”。总是向别人要情绪价值，自己就成了“情绪喂养机”，真正成熟和智慧的人，从不会让别人为自己的情绪负责，不是吗？

13小时前
一文讲透飞鹤奶粉的品牌定位

飞鹤奶粉和王老吉凉茶、哈弗汽车一样，是定位理论打造的现象级品牌。三大案例各有特点。王老吉的特点是它把一个区域性的饮料打造成全国性的的品牌。并且经历了品牌持有人变更后依然能从0起步开创百亿的销量，这在世界品牌史上也是独有的案例。哈弗汽车的特点是它通过预判SUV车型的趋势性增长、以品类聚焦的战略最大程度享受了趋势红利（甚至推动了这个趋势的演化），帮助长城汽车从国产汽车倒数第二跃升为头部之一。飞鹤奶粉面临的竞争压力要远远大于王老吉和哈弗汽车，它的竞争对手不只是外资奶粉，更有来自顾客认知中三聚氰胺事件导致的负面印象。这几乎是一个不可能完成的任务。然而飞鹤奶粉在定位理论的帮助下，带领整个国产奶粉从极度危险的困境中走出来。实现连续五年全球销量第一的壮举。本文的构思历时三年，收集了近二十万字的资料，并且和服务飞鹤的咨询专家多次交流，最终构建出飞鹤奶粉品牌定位的全貌。正确品牌定位：战略直指人心飞鹤的品牌定位家喻户晓：更适合中国宝宝体质。这句话跟 “没有中间商赚差价” 一样成为了国人的日常口语，你会在很多场景里看到这两句话的变种。在公众话语中，能够通过人为的推动而实现这个效果的，除了头部定位公司，就只有叶茂中和赵本山了。不要小看一句话，它背后是大量的思考和精准的设计，接下来我就为你解析其中奥妙。三聚氰胺事件之后，国产奶粉全线下滑。飞鹤奶粉是少数几个未涉事的企业之一，这明显就是飞鹤奶粉的优势所在，所以飞鹤打出了 “一贯好奶粉” 的广告。如果不做事后诸葛亮，你觉得这个做法有效吗？如果无效，原因是什么？恐怕很多人无法回答。事实是：飞鹤奶粉是事实上的安全奶粉，但是顾客认知中飞鹤奶粉是不安全的。这种时候多数企业的心态是：那么让我们来教育顾客吧，相信公道自在人心。这是错误的，在事实和认知产生冲突的时候，赢的一方常常是认知。《乌合之众》《硬球》和《影响力》早就论证过了，我们这里就不再多说。可能更多人不知道的是，飞鹤的奶粉工厂要比欧美很多工厂更先进，原因很简单，因为它是后建的，可以率先使用先进技术。这就像为什么青岛的地铁比上海更先进，因为后建设的地铁技术更先进。对上海地铁和欧美奶粉工厂来说，改造的成本太高，除非整个推倒重建。飞鹤奶粉是安全的、技术是先进的，然而顾客的反应是国产奶粉是有毒的。2013年3月，为限制抢购奶粉，香港特别行政区甚至颁布了“奶粉限购法令”，规定离开香港的16岁以上人士每人每天不得携带超过两罐婴儿配方奶粉，违者最高可被罚款50万港元及监禁两年。定位理论认为，要把顾客认知当作事实来看待。那么到底什么是顾客认知？这里就要引入品类的视角：顾客对飞鹤的不信任，本质上是对国产奶粉的不信任。顾客认知的特点是，它会把事物进行分类，然后以品类的逻辑来思考。在顾客认知中，奶粉首先被分为国产和外资品牌，然后才是在国产奶粉和外资奶粉里选择某个品牌。这样的认知也造就了事实：很多超市渠道把奶粉直接分类为国产区和外资区。顾客进入渠道后直奔外资区，国产奶粉直接忽略掉。所以第一个洞察是，首先要解决国产奶粉这个品类的危机，然后才能解决飞鹤的危机。定位理论祭出的第一个法宝是 “外部思维”，它带来的洞察是从品类的角度思考问题：飞鹤是安全的，这是事实。国产奶粉不安全，这是认知。认知大于事实。所以 “一贯好奶粉” 是错误的做法，因为顾客不相信。顾客认知难以扭转，怎么办？定位理论祭出的第二个法宝是 “竞争思维”，它强调以竞争的视角看待顾客认知，尤其是瞄准竞争对手无法克服的弱点。例如对百事可乐来说，可口可乐的无法克服的弱点是它太老迈。老迈，正是正宗的背面。例如对宝马汽车来说，奔驰无法克服的弱点是它太笨重。笨重，正是尊贵的背面。现在我们知道飞鹤是把外资奶粉当作竞争对手。但是在当时当地，国产奶粉全线撤退的时候，你凭什么实力把外资当作对手？这就要回到 “外部思维”，它的洞察是你不能以事实出发看待竞争，而是以认知出发。事实上看，真功夫也打不过肯德基，但是认知上看，真功夫确实有肯德基做不到的地方。这里就又回到了 “竞争思维”，这两个思维是一体的。很多人说定位理论强调竞争，忽视洞察，是没有真正理解什么是定位。既然把外资奶粉当作竞争对手，那么它的无法克服的弱点是什么？一个是不新鲜，外资品牌都是从海上运输至少三个月才能到中国，而且要经过高温的热带国家，奶粉会更不新鲜。一个是不上火，外资奶粉会让宝宝拉绿屎、有口臭。那么问题来了，为什么飞鹤没有选 “更新鲜的奶粉” 这个定位？为什么没有说自己是 “不上火的奶粉” ？因为前者是可以解决的，在极致竞争的情况下，外资奶粉可以在中国设厂解决这个问题。这就是从竞争角度看待顾客认知。在这方面犯错的品牌很多，例如某方便面品牌说自己是 “中国面”，并且投放了很多广告资源，然而它并不是品类销量第一。试想一下在某个时刻 “统一” 跳出来说：统一才是中国面，中国面必须统一。或者 “康师傅” 跳出来说：康师傅方便面销量第一，领先才是中国面。请问它如何应对？同样的原因，飞鹤没有选 “不上火的奶粉” 也是如此。因为从竞争的终局来看，它是一个可以解决的问题。外资品牌完全可以在技术上解决上火的问题。当外资品牌和国产品牌都宣布自己是不上火奶粉的时候，顾客更愿意相信谁？显然是更有认知优势的外资。如果回到理论层面看，不上火或者更新鲜是一个独特销售主张，是物理层面的差异化。而 “更适合” 是认知层面的、对手无法回应的差异化，这才是一个定位。定位理论和独特销售主张理论微妙的差异就在这里。因为认知中的差异化一旦建立，就形成了认知偏差。认知偏差是非常顽固的。就像明明飞鹤产品事实上是安全的，但是顾客就是不信，这就是认知偏差。如果你要问我打败认知偏差最好的方式是什么，那肯定不是讲道理。而是用新的认知偏差去打败它（这也是很多知识分子吵架吵不赢的原因，因为总想讲道理。其实再深点想，总想用讲道理教育顾客也是一种认知偏差）。也就是说，一旦形成了国产奶粉更适合中国宝宝的认知，就会非常牢固。这个牢固程度，就像顾客曾经认为国产奶粉不安全一样。安全问题也要解决，但它是防守性的战备动作。强调更适合，才是战略性的进攻动作。很多品牌也在这地方犯错，例如对于辣条来说，安全卫生是防守性的战备动作，战略进攻的动作是强调辣条的爽快口感。就像对于可乐来说，无糖可乐是防守动作，强调含糖可乐的爽是进攻动作。对槟榔来说，强调提神是进攻动作，不上瘾是防守动作，而不是搞一个 “不上瘾的槟榔” 出来。综合外部思维和竞争思维来看，飞鹤要解决国产奶粉的信任危机问题，也要解决国产奶粉其他品牌的竞争问题。就是说，它在解决国产奶粉问题的时候，要始终代表国产奶粉。我们前面说过了品类思维，分析了顾客是以品类的方式做选择，飞鹤奶粉正是在品类角度上重新定位外资为不适合中国宝宝的品类。这是品类理论和定位理论的综合运用。品类理论的另一个贡献是：隐去品牌推广品类更有效。顾客对品牌推广是天然的感到厌烦，对品类推广则有天然的好感。飞鹤同时要做的是管控品类内的竞争。飞鹤在2015年确定更适合的定位之后，在2017年获得了飞速增长。这时候几乎全行业都是模仿飞鹤，纷纷建立母乳研究实验室、宣布自己添加更适合中国宝宝的营养成分、宣布和国内外知名实验室或专家建立合作、宣布自己在某个渠道或品类销量领先等等。咨询公司建议飞鹤连续6年每年不低于5亿的投放，这个数字在今天的飞鹤来说不算过分。但是媒体报道显示，在2016年飞鹤全年经调整后净利润不过才2.69亿元，光在广告上就砸了5.5亿元。这也是超出常理的做法，它的逻辑也是外部思维。这个时候如果不占据 “更适合中国宝宝体质” 的标签，就很可能被别人抢走。你是品类的开创者，不一定就等于品类的代表者。在行业内，人人都知道你是开创者，但是在广谱顾客那里，他们并不知道谁是代表者。品牌力才是真正的利润力。国产奶粉行业有一个 “50亿魔咒”，原因就是当品牌冲击50亿销量的时候，很多经销商会用降价的方式冲击销量。降价带来的后果就是价格战，价格战的后果是低质低价，行业陷入恶性内卷。典型的案例是曾经的王者贝因美：2016年起由于受到假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击，作为上市公司，业绩承压之下开始了疯狂的促销活动。此前，贝因美的销售费用率从未超过45%，2016年飙升到了62.13%。销售费用不断激增，销售额却并没有增长。纵使贝因美的产品毛利率在行业中已经算比较高的，在多年不断参与价格战之后，也没能挽救其由盈转亏的业绩。（增长黑盒）2019年的飞鹤销售额137.22亿，利润39.35亿，已经摆脱了价格战。最大的原因就是做到了 “品牌等于品类”，提到更适合中国宝宝的奶粉，顾客想到的就是飞鹤。飞鹤所作的一切，始终是坚持外部思维，站在顾客角度看待自己。其实外部思维不只是一个品牌思维，更应该是一个战略思维。因为企业存在的本质，就是由外部顾客决定的。德鲁克曾说，“‘我们的事业是什么’并非由生产者决定，而是由顾客来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是由顾客购买产品或服务时获得满足的需求来定义。因此，要回答这个问题，我们只能从外向内看，从顾客和市场的角度，来观察我们所经营的事业。”寻找有效战术：战术发现人心细心的读者可能会发现，“更适合” 这个战略是从一线市场的调研中发现的，而不是靠某个创意天才在办公室里想出来的。这是定位理论的又一个洞察，它认为战略是以有效战术的形式存在于一线市场中的。战略家要深入一线，深入顾客的心智中去寻找一个有效战术，然后把它升级为战略。事实上，这个战略哲学来自战争。二战中德国的坦克数量不如法国，但是它却在战场上碾压法国。因为德国是把坦克这个有效战术升级为战略，为它配置了无线电、火车、坦克营等战备，而在法国坦克是一个战术性存在，坦克被分散到每个步兵营中使用。在德国，是步兵配合坦克营。在法国，是坦克配合步兵营。战场上常常出现50辆德国坦克对战5辆法国坦克的局面。坦克并不是第一个被发现的有效战术。马、大炮、飞机、无人机都在不同时空里以有效战术的形式存在，率先将之升级为战略的一方都战胜了对手。不只是飞鹤，王老吉凉茶、哈弗汽车的战略也是从有效战术里升级来的。应该说，有效战术的本质是尚未成为流行的趋势。而任何趋势在成为趋势之前，都是以小趋势也就是有效战术的形式存在的。战略家的任务就是去发现它，发现趋势尚未流行之前的状态。我们回到飞鹤的案例，如果回到2015年甚至更早之前的历史现场，就会发现贝因美、三鹿等国产奶粉都曾经使用过 “更适合中国宝宝” 这个有效战术。在贝因美那里，是“国际标准、华人配方”。在三鹿那里，是“专为中国宝宝研制”。不同之处在于，只有飞鹤把这个有效战术升级为战略。不知道三鹿和贝因美后来看到飞鹤的成果之后会不会大呼后悔。类似的商战有很多，例如互联网技术在小仙炖那里是战略级使用，它充分发挥了互联网快速反应的特点，开创 “线上下单4小时发货，15天保质期” 鲜仙炖燕窝。而在其他组织里，互联网技术只是一个线上渠道。对互联网技术充分使用的还有小米和海尔，小米用互联网技术极大降低了渠道成本和传播成本，开创了超高性价比的手机。海尔则更进一步，它把新技术应用于企业管理，开创了 “人人都是创业者” 的新的管理范式。它有望克服科层制的弊端，实现 “大规模定制” 的工业制造新时代。寻找有效战术，并升级为战略。这个战略哲学在《营销革命》中称之为 “战术决定战略、战略推动战术”。其实，战术不只是决定了战略，也决定了战备和战役。也就是说，企业运营的所有活动都应该来自有效战术。这是外部思维的真正执行，因为是外部顾客认知状态决定了企业的成果，而不是企业内部管理者的想象来决定。战术决定了战略、战备和战役。这是本文在行业内首次提出的概念，也是定位理论体系化和中国化的缩影：对定位理论的充分实践不是发生在它的诞生地美国，而是中国市场。同时这也带来了新的挑战，并不是所有的战术都可以升级为战略。例如对飞鹤来说，更新鲜就没有升级为战略。如此一来，战略家就存在一种可能的误判：把应该升级为战备或战役的有效战术当作战略来推动。事实上，在飞鹤身上也出现了这个误判，我们会在最后一节详细解读。独特运营活动：战备塑造人心战争哲学对定位理论的启发，是发现有效战术。演化论对定位理论的启发，是占据生态位。这个生态位存在于顾客认知中，例如对汽车来说，“安全”、“驾驶”、“电动”、“尊贵”、“小型”等都是真实存在的生态位。占据它们的品牌都取得了显著的成果。类似的还有洗发水品类的 “去屑”、“柔顺”、“防脱”、“营养”和“黑发”等生态位。在手机品类有 “时尚”、“商务”、“拍照”、“音乐” 和 “性价比” 等生态位。发现有效战术，就是发现一个生态位。把有效战术升级为战略的必然环节，就是根据这个生态位重新调整运营活动。只有根据定位（生态位）重塑运营，定位才是战略，否则你只是发现了一个定位，不可能占据它。独特运营活动的第一个要素是“空位”。飞鹤在人群、市场、定位、产品、价格、渠道、推广的环节都找到了空位。首先是渠道空位。在外资奶粉全线占据一线市场的时候，一线外市场的是外资暂时触及不到的地方，这成为飞鹤和国产奶粉的空位机会。媒体报道显示，下沉市场对国产的好感高于一线市场。外资暂时没有下沉，顾客对国产尚有好感，下沉市场的渠道空位给了国产奶粉一线生机。渠道空位给国产品牌的机会不止于此。2015年中国婴幼儿奶粉配方从备案制改为注册制，自2018年1月1日起，所有婴幼儿配方奶粉如果要在中国市场销售，必须进行产品注册。这个政策的最大好处是贴牌、代加工、假洋牌和杂牌产品被逐步清出市场，在以小品牌为主的三四线及以下城市，配方奶注册制的实行带来了大量的市场空白。专注下沉渠道空位的品牌最大的利好，应该是二胎政策开放后河南山东市场的出生人口暴涨，而这两个市场本身就是飞鹤的大本营。其次是价格空位，和很多人的常识判断不同的是，下沉市场的高端消费需要非常猛烈。东兴证券指出，飞鹤推出的高端产品并没有打入一二线城市的用户群体：2019年低线城市奶粉零售价值1344亿，飞鹤占201.2亿元，市占率约为15%；一二线城市奶粉零售价值1158亿元，飞鹤占67亿元，市占率在6%左右。就连星飞帆和至臻有机这两款售价高达300-400元的超高端产品，都是选在三四线城市铺开，而非一二线城市。当然最重要的是认知中的空位，也就是定位。虽然我们前面的分析说飞鹤的竞争对手是外资品牌，但是在执行中是先从外资薄弱的下沉渠道空位开始的。飞鹤事实上一直有两个竞争对手，一个是外资一个是国产。首先它要代表国产奶粉迎击外资，其次它也要管控国产奶粉品类内的竞争。不管是渠道、价格还是推广上的空位，都要围绕认知中的空位展开。这是定位理论倡导的，以定位为核心展开所有的运营活动。独特运营活动的第二个要素是 “聚焦”。首先是产品聚焦。飞鹤在星飞帆和至臻有机这两款高端产品上投入了大量资源，甚至为了更好的聚焦战略，在2015年砍掉了年销5亿的低端产品飞慧。在核心产品上投入资源，是很多企业都能接受的。为了保证核心产品的足够投入砍掉尚在盈利的其他产品，这就需要很大魄力了。然而聚焦意味着舍弃，没有舍弃就没有聚焦。这种聚焦意识，更体现在整个企业的战略管理上。早在2001年，贝因美雄心勃勃，要做一家囊括0-6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司，但2011年7月，也就是贝因美上市后三个月，创始人谢宏便创下了中国上市公司创始人最快离职纪录。很快，贝因美于2012年11月宣布出售婴童用品相关业务，全产业链战略宣告失败。其后，公司主帅开始频繁变动：常务副总朱德宇干了9个月就撂了挑子；2011年4月，黄小强走马上任贝因美第三任董事长，仅三年便因“个人原因”辞职走人；2014年2月，公司原总经理王振泰转任贝因美第四任董事长。从战略层面看，上市后的贝因美虽然专注于奶粉，但也并没有取得多大的建树，反而因食品安全问题多次陷入危机，业绩连年下滑，已逼近退市。（中国青年网）因为不够专注，战线太长，超出了组织的管理能力。食品安全问题本质上是企业的经营范围超出了它的管理能力半径。试想一下，如果贝因美只专注婴幼儿奶粉业务，那么它的管理效率会大大提高，就有更多的资源解决管理问题和食品安全问题。其次是市场聚焦。2018年的飞鹤已经北方十个省份销量领先，但是它并没有着急进入南方市场。不是不想，而是曾经尝试失败过。三聚氰胺事件之后，飞鹤是为数不多的几个未检测出问题的品牌，飞鹤认为这是大举进入南方市场的机会。然而南方市场并不买账。原因前面说过了，顾客对国产奶粉的品类不信任的时候，品类中的任何品牌都不被信任。本质不是飞鹤品牌的问题，而是国产奶粉的品类问题。2009年，本该是飞鹤的高光时刻。在央视，飞鹤豪掷3亿多元广告费，希望收割三聚氰胺后的市场机会。当年销售额也确实上涨了：2008年9亿元左右，2009年增长到接近20亿元。当时飞鹤的优势市场在北方，2009年时管理层太想铺开到全国市场了。奶粉供货有限，他们没有去巩固原有的市场和渠道，反而冒然进入全新的长江以南市场，还包括北上广等一线市场。彼时被三聚氰胺吓到的消费者对国产奶粉并不买账。（棱镜）解决这个问题的办法，就是不惜代价拿下北京市场。因为北京是一线城市，也有很多顾客是从北方十省过去的，他们对飞鹤已经有了信任度。拿下北京市场后，南方的经销商们才会接受飞鹤奶粉。这个 “不惜代价” ，本质上也是为了品牌的势能，从销售额的投入产出比来看是不合适的。也就是说，如果是从传统的财务视角看，它非常不合理。只有从品牌势能的角度看，也就是从定位的角度看，它才是合理的。这也是我们常说的，要以定位为核心展开所有的运营活动。北京市场成就的另一个品牌是王老吉。在2008年之前王老吉局限于东南和华南市场，主要渠道在餐饮渠道。2008年发生了两件大事，北京奥运会和汶川地震。王老吉当时的母公司加多宝集团捐赠1亿赈灾善款，一下子就震动了全国人民。网络上发起了 “封杀王老吉” 的号召，呼吁每个人去货架上买光它，做到王老吉敢上多少货，顾客就敢买多少。王老吉通过聚焦北京市场，一跃成为全国知名的品牌。这也只有用定位的视角才能理解。它谋求的是顾客认知中的势能。独特运营活动的第三个要素是 “趋势”。关注趋势，本质上是外部思维的升级。定位理论中提到的外部思维，并不只是简单的 “顾客怎么想”，而是比顾客自身更为本质的洞察。它当然是基于一线市场的调研，但是它调研的是顾客认知。这个认知是超越于具体的顾客行为或顾客问卷的。简单说，外部思维是把所有顾客（包括未来的顾客）浓缩为一个人，以抽象的社会一般人去理解它。例如北方顾客对凉茶的认知是负面的，他们会认为是隔夜茶有害。但是顾客对可以预防上火的饮料是有兴趣的，然而这个兴趣你通过单纯的调研是很难发现的，因为你会在市场上发现很多有效战术，哪一个能升级为战略？在哈弗汽车的案例中，它最大的洞察就是根据美国市场的变化，预判SUV车型会迎来爆发式的增长。聚焦SUV车型的哈弗成为了趋势红利中的最大受益者。在飞鹤的案例中，如果你问三线市场的顾客是否相信国产奶粉，得到的回答大概率是不相信。然而这只是调研，不是洞察。什么是洞察？洞察是你确信顾客相信国产奶粉更适合中国宝宝，你确信顾客看到权威媒体报道中飞鹤未检测出问题，会多一份信任。更大的洞察是，你发现线下渠道从商超转向了连锁母婴店。德鲁克经常会问来访者几个问题：顾客是谁？顾客应该是谁？顾客在哪？顾客购买的是什么？当电商兴起的时候，我们说顾客从线下迁移到了线上。当电商从搜索电商、社交电商向兴趣电商转移的时候，顾客也随之发生了迁移，率先跟随顾客迁移的品牌就获得了最好的流量。过去十年，中国奶粉行业有个巨大变化：线下销售渠道不断从商超转向母婴店，此外，单一的线下渠道被打破，线上渠道得到发展。弗若斯特沙利文数据显示，母婴店已是中国奶粉行业最主要的销售渠道，其销量已接近销售总量的70%。在低线城市，其销售占比会更高。母婴店有一个商超不具备的优势：可以提供一站式的母婴类产品消费场景。并且配备了专职人员提供专业服务，可以给初为父母的消费者，提供完整服务支持与体验。（华商韬略）这个时候外资品牌和多数国产品牌都还在大型商超里拦截顾客，也有部分国产品牌看到了这个趋势，但是只有飞鹤把这个有效战术升级为战备。有一个数字可以看出飞鹤对这件事的重视，国内最大的线下母婴渠道孩子王的创始人汪建国持有飞鹤2%的股权。飞鹤在线下母婴店里启动妈妈课堂，告诉每个顾客使用飞鹤奶粉的效果是孩子不上火，不会拉绿屎，不会口臭。并且也让顾客亲口尝尝飞鹤奶粉的味道，和外资奶粉做对比。因为外资奶粉要经过三个月至少的海上运输，还要经过热带区域，导致其产品口味的奶香味下降。这就是外资奶粉不新鲜的铁证。对比之下，飞鹤的奶香味更浓。我们前面说过，“更适合”的战略就是从一线销售的有效战术升级来的。这个时候战术决定了战略。然而我们也说过，战术也决定了战备，妈妈课堂就是关键战备。2016年开始，飞鹤与连锁母婴店进行合作，当年开展了近8万场面对面研讨会活动，在帮助母婴店引流的同时，也促成了直接的销售业绩。 2017年，飞鹤的营收从上一年的37.24亿元猛增到58.87亿元，实现了58.07%的同比增长。净利润更是由4.17亿元增加到11.6亿元，同比增长178.24%。这其中，渠道的支撑，功不可没。 2018年，飞鹤在母婴店的“迷你秀”、立足商超的“嘉年华”“妈妈的爱”各类研讨会活动，一共举办了30万场，到2021年，这一数字更是超过了100万场。（华商韬略）其他品牌也会看到顾客从商超转移到母婴店，也会看到妈妈课堂这个战术的有效性，就像三鹿和贝因美也曾经用过 “更适合” 的广告宣传。但是不同之处是，只有飞鹤识别到了有效战术并升级为战略和战备。其他品牌只是有效战术甚至战术补充。飞鹤把握的另一个趋势是高端产品的趋势性增长。根据弗若斯特沙利文报告，中国超高端奶粉、高端奶粉占比分别自2014年的6.8%、15.2%增至2018年的16.9%、21%，2014-2018年复合增速分别达39.5%、11.2%，快于行业整体11.2%的增速。（棱镜）奶粉品类尤其明显，年轻妈妈们可以买低价的水果、衣服和汽车，但是不会给宝宝买低价的奶粉。在奶粉产品选择上，她们肯定是选择最好的。高端产品对任何品牌来说都是必要的，即使它占比不多，也是拉高品牌势能的必要手段。雷军在小米创业思考里总结说，如果一个品牌在高端产品立不住，它的中低端市场也会失去，如果它在高端产品上立住了，中低端产品也会被带动。这个逻辑对飞鹤来说也是一样。自从2015年砍掉年销5亿的低端产品之后，飞鹤就聚焦资源在高端产品星飞帆上。2015年星飞帆的产品只占比6%（另一资料显示14%），到2017年6月的占比达到了35%。飞鹤砍掉了低端产品“飞慧”，转向主推高端产品“星飞帆”。这项战略调整听上去容易，实则相当需要魄力，因为此前飞慧系列能为飞鹤创造近5亿的年收入，毛利率超过了40%。放弃了可观的低端市场，让飞鹤更能够集中发力高端市场，同时还保证了其客户的体验一致性，确保了飞鹤的消费口碑。目前的产品系列分为超高端、高端和普通三个级别，其中星飞帆和臻稚有机是拳头产品，占飞鹤收益的近60%，这两款产品更是在2021年立下了冲击百亿销量的军令状。不仅如此，飞鹤还从产品定位和价格上，在每个级别上都跟紧了对手。例如，星飞帆以480元/kg对标惠氏启赋、金领冠和合生元金装系列；臻稚有机则以545元/kg对标惠氏的赋能有机和美赞臣特配。（增长黑盒）飞鹤奶粉把握的第三个趋势性红利是二胎放开后河南山东市场的出生人口增长。还有政策红利，严格的准入政策把贴牌、代加工、假洋牌和杂牌产品逐步清出市场，给飞鹤等品牌带来了大量的市场空白。只是这俩趋势红利是被动性的，对所有国产品牌都有利。这里要强调的是，只有飞鹤的战备做得最准确、最彻底，也就成了这俩趋势红利的最大受益者。持续注入势能：战役引爆人心演化论对定位理论的启发是以品类演化的思维看待品牌，定位就是在顾客认知的宇宙里找到一个生态位。然而演化论本身的局限也限制了定位理论的思考，演化论认为生态位的本质是 “物种变异、自然选择”，也就是说生态位的选择是被动的，是适应环境的结果。而事实上，生态位的选择也是主动创造的。伯格森在《生命创造论》中否定了达尔文的演化论，认为物种演化是一个主动的过程，它需要对抗、冲破环境的阻碍，在这个过程中它升级了自己的生命，同时也创造了一个属于它自己的生态位。并不是自然选择了它，而是自然选择接受了它的创造。同时我们也能看到，人的存在本质有一个特点，即使他可以不断创造自己。基于这样的认识，我们认为定位不只是发现一个生态位，更是要做大一个生态位。它可以是顺应顾客认知，它也可以创造一个认知。这个认知是在尊重认知规律前提下的创造。它同时是尊重客观规律和发挥主观能动性。在飞鹤案例上，我们也能看到这样的现实，通过主动发起一场场公关战役，持续引爆顾客认知。例如：宣布销量领先、聚焦母乳研究、终端形象升级、持续热销追击、北京标杆专案、聚焦高端产品、拿下高端市场、合作北大医学、合作哈佛医学、承接国家项目、院士研究落地、举办经销大会等等。所有这些战役活动，都需要同时做得到位和宣传到位。如果只做不说，那就无法在顾客认知中形成势能。所以它需要花钱。很多人会觉得如果给他一年5亿，他也能打造一个飞鹤。这其实是妄念，如果没有品牌定位的知识，只有钱是不行的。如果有钱就能做生意，那么世界上所有的生意都会属于银行。为什么银行没有垄断所有的生意？因为银行并不具备所有行业的知识。德鲁克在《为成果而管理》中提出的一个伟大洞察是：不只是成果在外部，资源也在外部。这个资源指的是存在于组织外部的知识，内部的工厂、机器和员工都是成本，只有借助知识才能把成本转化为成果。在飞鹤的营销宣传中，它运用的知识就是定位理论。财报显示，2020年飞鹤销售及经销开支为52.63亿元，营销费用率28.26%，2019年的这一项开支为41.12亿，营销费用率为29.86%。如今，重营销的策略似乎已经成为乳品企业的整体趋势，相比其他品牌，飞鹤的营销费用占比甚至并不算高。事实上，品牌向的营销并不直接与产品销量挂钩，其成果体现在两个方面，一来飞鹤近几年的声量确实大增，二来飞鹤的营销费用正在随着品牌口碑的建立和地位的稳固而逐渐走低。这也是飞鹤打造品牌的成效。（增长黑盒）（飞鹤与其他奶粉企业市场营销费用率对比，资料来源：各公司财报、安信证券）从营销投入占比看，飞鹤并不是最高的那个。我们那么关注飞鹤的营销投入，恰恰就是因为它的营销投入非常有效，做大了飞鹤的知名度。飞鹤战略偏航2024年飞鹤的定位调整为“聪明宝宝喝飞鹤”，一开始我还以为是一个战备动作，后来才发现是战略动作。我们认为，这是战略偏航。事实上这个偏航的战略也是来自有效战术。在东南亚市场，惠氏奶粉主打脑发育特性，市场表现很好。主要顾客是当地的华人顾客，消费能力强，望子成龙更是华人世界的共性。国内市场表现出同样的特点：飞鹤的高端产品星飞帆卓睿主打脑发育特性，2023年全行业下滑的局面里，卓睿在上海增长50%。一线市场存在的另一个有效战术是好吸收、好消化、长得壮。皇家美素、爱他美和东南亚的低端产品都是这个路线。我们前面说过，战术可以决定战略、战备和战役。那么对战略制定者的考验就是判断哪些战术可以升级为战略，哪些不能。主打脑发育，这个有效战术可以升级为战备，不能升级为战略。因为它是一个独特销售主张，是一个物理层面的特性。物理层面的特性是可以被复制的，它的护城河很浅。我们前面也说过，飞鹤除了要转化外资品牌的势能，也要管控品类内的竞争。现在的飞鹤战略偏航后，就迎来了一个有力的对手：伊利。随便搜索一下，你会发现伊利现在做的战备和战役，都是飞鹤曾经做过的。飞鹤说自己专注中国母乳研究，伊利说早在2003年就率先启动中国母乳自主研究；飞鹤宣布和哈佛医学院合作，伊利就宣布诺奖学者为自己的名誉科学家；飞鹤建立母婴研究中心，伊利也建立；飞鹤宣布技术领先，伊利也宣布10大配方专利、73项中国发明专利、15国专利授权。尤其是 “中国专利配方、宝宝超凡守护”，就差说出伊利也是更适合中国宝宝体质了。如果在说到脑发育特性，伊利也有相应的动作更重要的是，伊利也开始了 “持续热销追击”。这个最为关键，因为它是一个认知中的特性。它也在明确自己的目标：抢占国产奶粉第一的位置。我们在前面分析过认知势能的重要性：如果说 “不上火” 是一个重要的特性，那么国产奶粉和外资奶粉谁的不上火更可信？显然是势能更强的外资。如果说 “更新鲜” 是一个重要的特性，那么销量第一的国产奶粉和其他奶粉，谁的更新鲜更可信？显然是销量第一的那个。如果说 “脑发育” 是一个重要的特性，那么谁的脑发育更好？是主打脑发育的品牌？还是销量第一的品牌？回到本文的最初，飞鹤在物理特性层面是领先的，也是少数没有出现食品安全问题的品牌之一。然而上图的这些优势都被顾客所忽略，飞鹤无法冲破顾客认知偏差的高墙。飞鹤真正的破局点，反而正是在认知中找到了优势位置，突破认知壁垒之后它的各种优势才被顾客接受。所以我们说是认知中的势能，决定了顾客更相信谁的物理特性更有效。是定位的胜利，决定了独特销售主张的有效。也因此我们判断飞鹤的战略偏航了。主打脑发育特性的 “聪明宝宝喝飞鹤” 是一个物理层面的特性，如果飞鹤失去了认知中的优势位置，那么脑发育的物理优势也会随之失去。一旦伊利成为了国产奶粉品类代表者，这些所有的物理层面的优势都将属于伊利。

13小时前
市场人的 KPI 大迁徙：从“占有率”到“话语权”

农夫山泉的危机与叙事2024 年，农夫山泉的钟睒睒不会料到自己成了当代《伊索寓言》故事里的主角，原本是“农夫”的他，却被网友编撰成了《农夫与蛇》里的那条蛇。对于经过大风大浪的钟睒睒而言，他开始可能仅仅以为，网上那些莫须有的指控，只是他商海浮沉生涯里的小波澜，只可能给农夫山泉这艘巨型航母，带来些许摇晃罢了。但谣言掀起的浪头却越来越凶，事态的发展让所有人都始料不及。农夫山泉水开始滞销，经销商手里的库存积压成山……“农夫与蛇”的故事，不仅仅抹黑了农夫山泉品牌，还动摇了农夫的整个经销体系，真真正正地动摇了这家企业的根基！2024 年，农夫山泉上半年包装饮用水业务，下滑 18.3% ，少赚 19 亿元。他们说业绩下滑的原因是：“自 2024 年 2 月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”钟睒睒在事态之初的应对颇为“轻描淡写”，他写了一篇“小作文”，回应网暴事件，却收效甚微。但钟睒睒毕竟是钟睒睒，新闻记者出身的他，最擅长的就是打舆论战。农夫山泉当年就是靠“水仙花实验”舆论事件，把“天然水”这个品类，钉进全国人民的心里。当他开始真正思考对策时，手法之高明，让我们这些做营销的人，都叹为观止、自愧不如。首先，生产天然水 24 年的钟睒睒，首次推出了绿瓶纯净水。绿瓶在终端的单瓶价格，核算下来低于 1 块钱，农夫用极致低价再次收复因网暴而丢失的城池。起码在他后院起火之时，虎视眈眈的竞品们没法轻松做到“趁你病、要你命”。钟总真的太了解国人心理了，那些被谣言洗脑的老百姓，也很容易在低价面前放弃“原则”。“红瓶更健康，绿瓶有点甜”，这句广告语也非常值得玩味。“红瓶更健康”，岂不是说绿瓶没那么健康？我想农夫山泉不会发现不了这么明显的逻辑漏洞，这显然是刻意为之。网上都说农夫当年用天然水贬低纯净水，现在我自己说自己不好，你没法再说三道四了吧？而且，把绿瓶纯净水的价格，定的低于红瓶天然水，既保护了天然水的高端市场和品牌地位，又师出有名地杀入了敌方阵营，一石二鸟。最后，被网暴 167 天的钟睒睒上了央视《对话》，讲了三个故事：花 7 年时间，解决了脐橙工业化榨汁的技术难题，攻克黄龙病灾害，推出了 17.5° NFC 橙汁，带动 4000 多户果农致富；坚持寻找和建立理想水源地。像长白山水源地从找到至工厂竣工，整整花了10 年之久；近两年销量倍增的东方树叶，一度被大家评为最难喝的饮料，农夫山泉连续亏损 7 年，一直等到无糖饮料市场崛起，才守得云开见月明。这次央视专访之后，关于农夫的舆论风暴终于被一锤定音，钟睒睒是一个“理想主义的疯子”。如果我们仔细回味 2024 年，你会发现农夫山泉并不是个例。有无数家企业，无数个风云人物，都被舆论打得体无完肤，但只有农夫山泉扛过来了。农夫山泉不仅扛过来了，还打了一个漂亮的翻身仗！之所以大篇幅回顾农夫的舆论风暴，因为这次事件给了所有市场人一个重要的启示！市场人的工作正在从争夺“占有率”，到争夺“话语权”。这次启示预示着，过去我们在 marketing 工作里信奉的那些目标和原则，已经失守了。1 市场人的 KPI ，从“心智占有率”到“心智话语权”过去很多年，市场人一年到头忙下来，一直在争一个东西，这个东西叫「占有率」！产品要争市场份额，即市场占有率；渠道要争铺市率，即终端占有率；广告也要争 SOV（Share of Voice），即媒体声量占有率。最终，品牌在用户心里抢占了一份心智份额，即心智占有率。但当下你会发现，仅仅拥有“心智占有率”是不够的，你还必须在消费者心里拥有“心智话语权”。一个“心智占有率”高的品牌，往往意味着这个品牌在自己的品类里，成了消费者的首选。比如，儿童手表家长们会首选小天才。比如，奶酪棒首选妙可蓝多。农夫山泉明明是消费者在饮用水里的首选之一，但一次网暴就让众多消费者“倒戈”，抛弃了这个品牌。道理很简单，你最常回想起的那个人，不一定是你真正信服的那个人。你最常惦念的是父母家人，但你最信服的人可能是科比或乔布斯。“心智占有率”指的是“消费者能想到品牌的几率”，而“心智话语权”指的是“品牌说什么，消费者信什么”的能力。获得“心智占有率”和获得“心智话语权”，本质上是两种思维方式。“心智占有率”认为，消费者的心智是有限的，只能容纳几个品牌。品牌营销就像是国与国之间在争夺领域和疆域，最终看谁的地盘更大。大家争夺的是同一批用户、同一维度下的需求。我们可以用一张单维图，来表达这种思维：而“心智话语权”则认为，消费者的心智是无限的，品牌和品牌之间会“并存”在不同的心智维度上。品牌营销就是构建了另一个维度的叙事，建立了新的话语权。大家争夺的是同一批用户、不同维度下的需求。我们可以用一张多维图来表达这种思维：我们再用服饰品牌之间的竞争，来理解“心智占有率”和“心智话语权”的区别。早年，美特斯邦威、以纯、德尔惠、森马，这些国产时尚运动品牌，都是在争夺“占有率”。他们通过开店来抢占市占率、通过媒体广告来抢占媒体声量。当年这些品牌基本上争夺的是同一批用户的同一种需求，所以要去占有更多的心智份额。现在，我们再看服饰品牌之争。巴塔哥尼亚这种环保主义品牌，提倡的是“少买点，多想想”；抖音电商提倡的是“低价囤货你心爱的服装”；无印良品这样的品牌，提倡的是“不为品牌而付出溢价”；而 Zara 这种快时尚品牌，提倡的是“穿一季就扔”。买这些品牌的可能是同一批消费者，但品牌们争夺的是同一批用户、在不同心理场景下的需求。营销的关键不是比谁的声量大、地盘大，而是谁的话更 power、更有权力，能让人相信这种消费价值观！简而言之，品牌之争不再是大小之争，而是观点之争。品牌和品牌之间无所谓高低对错，只看有没有自己的信徒！这就是我所说的“心智话语权”，而塑造“心智话语权”的方法，我叫它「叙事」。2 用叙事，来消灭竞争首先，叙事不等于故事。《牛津英语词典》里对叙事的解释是：“解释性或说明性地描述一个社会、一个时期的故事或表现。”而《叙事经济学》给它的定义是：“叙事就是‘可以引发集体共识的、故事化的说法’。它可以解释重要的社会现象、文化思潮、时代精神，它是一种集体共情和公共信念。”我之所以提倡用叙事去塑造话语权，是因为叙事并不是在现有框架里争位置，而是迎合一种时代情绪或公共信念，开辟一种新的消费观念，来消灭竞争。8月 19 号、20 号那两天，微博上到处有人讨论《黑神话：悟空》这款游戏，我身边的“游戏黑洞”们都破天荒地充了钱，也开始讨论起里面的情节设定。作为一个商业咨询顾问，我当时就在想一个问题：如果按照传统的营销逻辑，《黑神话：悟空》会如何宣传？它的 slogan 也许是“国产 AAA 级游戏的领导者”。但实际上，没有玩家因为它是 AAA 级游戏里的 TOP 才去玩它。玩家之所以追捧、热议这款游戏，是因为它迎合了时代的情绪和国人的期待。终于有人能把中国文化活灵活现地展现在游戏里，它打破了外国游戏霸占市场的局面，从此中国游戏能和外国大作论千秋。它代表着中国游戏产业崛起的社会叙事，催生了我们内心的民族自豪感。制作人冯骥描述这款游戏的时候，发的微博不是游戏技术多么厉害，而是“踏上取经路，比抵达灵山重要。”他还说：“之所以选择中国传统的素材，其实就是在为《西游记》做广告。”这样的叙事让无数玩家情感共鸣，他们自发地给游戏站台，卷入了本来对此一无所知的大众。如今，黑神话悟空已经从一款游戏产品，演化成一个个社会议题。有人在微博上讨论 #黑神话悟空隐藏boss# ，也有人为 #黑神话悟空结局# 争得面红耳赤。因为游戏里 36 个取景地有 27 个在山西，山西成了新晋网红打卡地。关于 #山西黑悟空主题线路说来就来了#、#山西文旅 2 年前就和黑悟空联动了# 的一系列话题，很快登上了微博热搜。据说，中秋前山西省入境游订单暴涨了 180 %！最大容载量只有四万人的云冈石窟，实时人流达到了惊人的三万多人！小米 SU7 的成功，本质上也是叙事的成功。你说小米 SU7 是高端车、中端车、还是平民车？如果这么定义小米 SU7，我想它是不会成为 2024 年现象级产品的。2021 年 3 月 30 日，雷军在小米的春季发布会上正式宣布小米造车，但他没有讲产品，而是说：“我愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战。”今年 3 月 28 日的小米汽车发布会上，雷军说：“造车很苦，但成功一定很酷。我们不甘于平庸，还在为梦想而奋斗。我们要通过 15 到 20 年的努力，成为全球前五的汽车厂商，为中国汽车工业全面崛起而奋斗。”小米汽车虽然是今年 3 月底上市的，但在此之前，雷军在微博上对它进行了为期 3 年的叙事铺垫：第一阶段，披露产品动向，比如自动驾驶技术最新进展，引起行业争议；第二阶段，释放产品外观、产品价格信息，萌生大众猜测；第三阶段，路透专利和续航信息，拉高用户期待值；第四阶段，路透外观、内饰、系统壁纸等信息，让用户心里长草；第五阶段，雷军和小米高层在微博上回应大众对小米汽车的争议与猜测，并正式发布产品。小米是跨界到汽车领域的，如果一上来就讲产品多么牛，大概率会遭受很多非议与质疑，而当雷军向人们讲述他做这件事的意义和初心时，无形中会形成一种情感号召。大家从情感上认同小米造车这件事，才有可能购买小米的汽车。微博的数据显示：在小米官宣造车的 1122 天里，雷军和小米汽车一共上了 958 个微博话题榜。雷军用叙事帮小米汽车跳出了原有的竞争框架，它凝聚的是雷军的奋斗精神，已经成为一种新型生活方式的代表。所以，当其他车厂跟小米汽车竞争时，是没法用传统的方式去赢的。叙事不仅能消灭竞争，市场人还可以借助叙事开拓新商机、搞定新品推广。3 新品叙事：从品类地图到舆论地图在中国市场，平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有 90% 的品牌会推出新产品。——凯度消费者指数2024年，新品推广费在中国品牌营销中的占比，预期达到34%，同比增长3%。——《2024中国广告主营销趋势调查报告这 2 个数据放在一起，我们很容易看出一个信号：新品研发性命攸关，但新品推广越来越难了。以前的产品卖点和产品推广，大多是以品类地图作为索引，寻找空白点。比如，在鞋类赛道里，你看到瑜伽鞋没人做，于是抢先一步杀进去做个瑜伽专用鞋。但当品类被无限细分，每个品类的缝隙里都站满了人，空白点会越来越难找。现在，我们不仅要看货架上的品类地图，还应该时时关注一下“舆论地图”，看看社会话题的焦点走向，再开展新品叙事。当你真的这么做了，一切都会变得更简单。大约 2022 年，我的客户人类快乐，推出一款“茄汁炸蛋螺蛳粉”。这款新品的灵感，不是来自传统定性或者定量调查，而是根据社交媒体数据，确立了产品味型。当时人类快乐发现，很多博主和用户已经在用炸蛋和番茄做菜了，这道菜在网上有不少的流量和笔记，只是还没人把这道菜“速食化”，于是抢先干了。当你不知道从哪里获得新品研发灵感时，我的建议是多留意微博、小红书上的社会舆论，并且保持敏感。因为舆论里藏着潜在的消费趋向，通过舆论你能知道人们现在正害怕什么、忧虑什么。比如，春天是沙尘暴频发的季节。医药品牌雷诺考特观察到：#哈尔滨沙尘暴#、#北京沙尘暴#、#天津沙尘暴#等话题在一天内上了 9 次热搜。当尘沙爆频发时，过敏性鼻炎患者的症状会加重，人们就会发微博抱怨。洞察到这个舆论氛围，雷诺考特马上在微博上进行用药知识科普，告诉大家沙尘暴时“如何与过敏性鼻炎和平共处”，“怎么区分感冒和过敏性鼻炎”。以往我们推广一款药的逻辑，主要是围绕病症本身去做推广，比如头痛用 A 、腿疼用 B 、小孩不吃饭用 C 。但当你关注舆论地图时，你就有了一套全新的推广节奏。以雷诺考特为例，它完全可以踩着过敏天气去做产品推广计划。沙尘暴是一个过敏节点，接下来可能还会有“花粉季”、“冷空气过境季”、“雾霾季”等等，这些具体的天气场景，都可能触发用户对病症的讨论。除了确定性的、节点性的舆论走向，还有一些偶发的舆论话题，也会带来巨大的商机。比如，秋天的第一杯奶茶已经从一个偶发的微博话题，固化成了奶茶界最大的节点。今年立秋那天，蜜雪冰城卖了 5100 万杯、喜茶的门店销量增长了 600%，而霸王茶姬的销量，相比前一天环比增长了将近 150%。据说，茶饮品牌们那天一共卖出了 1 亿杯奶茶！立秋当天，某奶茶店爆单盛况因为用户舆论、社会议题的走向很难预测，很考验市场人洞察力，但其实市场人完全可以借助各个平台工具的辅助去做这件事。比如，微博有个社交⼤数据平台叫微博圆点CIRCLE，可以辅助我们寻找未来的营销机会点。叙事作用在新品上，能帮企业开疆拓土。叙事作用在舆论上，还能帮企业夺回原来的城池。4 新叙事替代旧叙事，夺回市场话语权我们回看一下农夫山泉在 2024 年的这场公关战役。钟睒睒也曾用传统的公关方式澄清网络的谣言，但效果并不好。农夫山泉能够翻身的真正秘密，是用新的叙事替代旧的叙事。他不是真正澄清了“农夫与蛇”的真相，平息了人们的情绪。他是靠带动 4000 多户果农致富、花 10 年寻找理想水源地、连续亏损 7 年也要坚持做无糖东方树叶，调整了人们的关注焦点。我想，钟总深谙在舆论的世界里，道理是越辩越懵，而不是越辩越明。现在的品牌不仅活在人们心里，还活在社交媒体的口诛笔伐里。所以，品牌的传播一定要深刻理解社交媒体背后的传播学原理。社交场合里是没有真相、没有对错的。如果一个东西开始是错误的，它只会被放大成更大的错误。所以，千万不要企图用你信奉的真理，去扭转错误的舆论。扭转认知的关键，是你抢先设置了什么样的议题。你设置了什么议题，人们就会讨论什么。没有人真正关心你认同啥、反对啥。 Crocs 的洞洞鞋曾被评为“地球上最难看的物体之一”。但是，他们没有辩解自己“不丑”，反而在微博上向勃肯鞋发起了丑萌巅峰对决，比一比谁丑得更胜一筹。大家可能不知道，一大波人吐槽 Crocs 丑的时候，另一波人在吐槽勃肯鞋丑到家了。这一比不要紧，话题直接登上了热搜榜首。为了让大家在行动上认同 Crocs 的风格，他们还在微博上发起了 #洞门玩出花# 活动，邀请大家展示洞洞鞋的 DIY 灵感和穿搭体验。有的人晒出了洞洞鞋运动穿搭 look ，有人晒出了拖鞋搭配袜子的技巧，有人用鞋花把它 DIY 成了暗黑风……如今，“洞门文学”又把洞洞鞋的讨论推向了另一个高潮。有人说，“洞洞鞋会激发人性中美好的品质：专一、纯真、质朴，一个喜欢洞洞鞋的人再坏也坏不到哪里去”。再也没人揪着洞洞鞋的丑陋不放，大家开始说“这个世界不能没有洞洞鞋，就像西方不能失去耶路撒冷。”Crocs 的故事告诉我们：面对不利的品牌叙事，不要去对抗，要用一个全新的叙事压过原来的叙事。当讨论第二种叙事的人变多了，原本对自己不利的叙事，也就自然地消弭了。5 总结一下2024 对于市场人而言，不仅有业绩的重压，还有“无米之炊”的尴尬。更难受的是，Marketing 的工作要求一直在变化，隔几年就要逼自己抛弃旧的工具，适应新的工具。面对变化不要抵触！在降本增效的大环境下，每方势力都在死命守住自己的疆土，不要再企图占有更大的份额，市场人的 KPI ，要从“心智占有率”到“心智话语权”，去争夺同一批客户不同层面的需求！

13小时前
趣说品牌简史

一个非常令人不安的事实是，对于品牌或做品牌的认知，一百多年来几乎没什么进步，很多几十年前的品牌理论，至今依然在用，如公司初创时做LOGO或VI（视觉识别系统），如产品进入市场要提炼USP（独特的销售主张），如定位今天依然是中国最主流的营销理论，如广告公司言必称IMC（整合营销传播），如顾客体验至上，如品牌社群等等。不仅如此，更令人喷饭的是，怎么做品牌各有看法倒也罢了，对于「什么是品牌」这一根本性的问题，一百多年来也没一个确切的答案。每个做品牌或营销的人，都在试图给出一个品牌的终极定义。史上那么多品牌大师，无一人给出令人信服的结论，有的甚至观点打架。欧洲品牌学派主张品牌是「产品+产品之外的附加值」，而美国品牌学派则认为「品牌就是产品之外的附加值」。这有点像哲学。哲学不是科学，两千多年来出了很多大哲学家，但一直没搞懂哲学到底是什么。数学家、物理学家从来不会在「啥是数学」、「啥是物理学」这种问题上纠缠不清。哲学一直没有一个准确定义，有多少哲学家就有多少种关于哲学的定义，而且相互之间从来没有达成过起码的共识。英国哲学家霍布斯说，哲学就是一切人反对一切人的战场。荒唐的是，这可能是最接近哲学本质的定义了。发现了吗，品牌也一样。有多少个品牌大师、营销大师就有多少种关于品牌的定义，就有多少种关于如何做品牌的观点，而且喜欢说对方是错的。2015年，94岁的著名营销学者列维在美国西北大学演讲，说到他相信「品牌化是营销的中心概念」，这时他的好朋友、现代营销学之父科特勒站起来反驳说，他不同意，他相信营销本身是中心概念，品牌只是其中的一部分。广告大师霍普金斯写了一本书叫《科学的广告》。另一个广告大师伯恩巴克说，决不要相信广告是科学。这也算是品牌史上的名场面了。据《美国商业周刊》统计，全球百强品牌榜中，有30%的品牌创立于1900年以前，那时没有任何品牌理论，全凭老板们自己乱打一气，摸着石头过河。但居然也成了。今天很多品牌初创时也是一顿王八拳打死老师傅，所以别迷信啥品牌理论，把生意逻辑捋顺比啥品牌理论都强。01.品牌识别时代 19世纪中后期--「我们不一样」英语品牌一词（brand）源于古斯堪的纳维亚语「brandr」，就是火烧的烙印的意思，为了识别自家养的羊，就在羊身上打个烙印。这就是品牌的原始动机，在市场上把自己和别家的产品区别开来。品牌进入商业应用，也是从识别开始。西方一般认为始于19世纪，如宝洁开始在产品纸箱上做简单的标识。但如考虑中国老字号，就更久远了。宋代「济南刘家功夫针」印刷广告铜版，是现存世界上最早的广告实物。至今八九百年了。有品牌名字「济南刘家功夫针」，有品牌LOGO「白兔捣药」，有核心卖点「收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用」，有促销文案「转卖兴贩，别有加饶」。济南刘家功夫针广告，图源网络1851年，宝洁在辛辛那提生产蜡烛，在运送给密西西比河沿岸城市的销售商之时，码头工人会随手在产品纸箱上标一个星形，销售商居然把这看成质量的象征，一旦没有星形，咱就不买。于是宝洁只好在所有蜡烛产品包装上都标一个正式的星形标签。这个标签让宝洁拥有了早期的死忠粉。19世纪70年代末，桂格燕麦片推出了「桂格人」（the Quaker man）的形象，在包装、广告、品牌中广泛使用。这是首次品牌拟人化创新。桂格人形象，图源网络1882年，又是宝洁，推出了象牙（lvory）肥皂，是最早投放全国性广告的品牌。这种以品牌广告开启全国市场的模式，引得一众品牌纷纷效仿。象牙肥皂早期广告，图源网络1898年，美国Uneeda饼干总裁为品牌创造了一个淘气男孩的符号，这是第一个以品牌标识在全国推出的品牌。品牌是非常脆弱的，标识太容易被模仿了，为了保护品牌于是又兴起了注册商标。1876年英国贝司酿酒厂申请的红色三角形标志，是英国政府批准的第一个注册商标。一旦品牌有了影响力，有利可图，就难免有仿冒者，甚至进入21世纪后，中国依然有康帅傅、周住牌等山寨品牌横行。把品牌识别做到极致的是可口可乐，在1915年，可口可乐采用女性身体比例和曲线设计的「一步裙瓶」，达到了「引起女人们嫉妒」的完美，人们仅凭瓶子的碎片就能识别这是可口可乐。品牌为瓶形申请了专利。可口可乐瓶形设计，图源网络直到1958年，美国人戈登·利平科特才提出术语「公司识别」（Corporate Identity）。随后在日本和中国台湾掀起了做公司识别系统（CIS）的高潮，又包括BI（行为识别）、MI（理念识别）、 VI（视觉识别），其中VI直到如今依然是很多咨询公司、广告公司的业务法宝。02.品牌形象时代 20世纪50年代--「做品牌就是打广告」20世纪出了很多品牌实战大师，先后表达了对品牌的不同看法。广告教父奥格威说，品牌是产品各种属性的无形之和，包括其名称、包装、价格、历史、声誉，以及它的广告表现。李奥贝纳说，品牌符号即品牌身份所产生的某种心理图像。定位论创立者之一里斯说，品牌是植入在潜在顾客头脑中的一个独特的想法或概念。奥格威又说，做广告是为了销售产品，否则就不做广告。奥格威还说，每一次广告都是对品牌个性的长期投资。霍普金斯说，广告的唯一目的就是销售产品。罗瑟·雷斯提出USP理论，要求给消费者一个「独特的销售主张」（ Unique Selling Proposition ）。这一时期，营销就是推销，做品牌就是为了促销，做品牌就是打广告。1864年创立的智威汤逊是第一家全球广告公司，它擅长写广告语，曾为联合利华服务超过100年。最早的「美丽明星使用的香皂」就是它为联合利华的力士香皂写的。后来玩具反斗城的「我不想长大」（I don’t wanna grow up）,戴比尔斯「钻石恒久远，一颗永流传」（A diamond is forever），都是人们耳熟能详的广告语。那是一个广告狂人辈出的时代。英国和美国是广告意识觉醒最早的国家，这跟其发达的市场经济有关。广告是抢占市场的有力武器。所以两个国家各有一个「现代广告之父」。在英国是巴雷特，而在美国的拉斯克名气更大。拉斯克从文案做起，他领导的罗德广告是当时世界最大的广告公司。他从小喜欢新闻，认为广告即新闻。后来他顿悟了，认为「广告是纸上推销员」。他首创了对文案人员的专业训练，强调推销是每一个文案的准则。拉斯克还首创在电视连续剧里插播广告，早期很多投广告的是肥皂品牌，这也是「肥皂剧」的由来。时至今日，广告公司的主力业务依然是拍TVC，只不过投放渠道变成了电梯或视频平台。所以广告人的生命是一块肥皂给的。另一个大名鼎鼎的文案霍普金斯曾在拉斯克手下打工，他写出了《科学的广告》，实现广告从盲目的经验向科学迈进。不过广告是科学还是艺术争了几十年也没定论。霍普金斯认为自己保守而谨小慎微，广告要建立在固定的准则上并且按照基本原则去做。另一帮广告狂人不这么看，他们认为广告的中心是创意，是创作异想天开的广告。50年代，有一个广告天才发明了将文案与美术合一的团队，这打破了霍普金斯等人确立的以文案挂帅的传统，他的广告公司成为全球广告创意的老大。1959年，他为甲壳虫创作的系列广告「想想还是小的好」（Think small），成为一个时代的经典。他就是伯恩巴克。创意革命三大旗手：伯恩巴克、李奥贝纳、奥格威（从左至右），图源网络直到今天，不管是传统4A，还是创意热店，或者新锐的专注某一平台做传播的公司，不管宣称自己的模式有多超前有多先进，一看人员构架，都是用的上世纪50年代伯恩巴克「文案+美术」的模式，可能还有一个阿康。这一时期，伯恩巴克、奥格威、李奥贝纳推动了浩浩荡荡、影响深远的广告创意革命，引发了无数广告人对创意的狂热追求。在房价已经翻了十倍的一线城市，广告人的薪资跟20年前没什么区别，对年轻人的吸引力也就只有创意了。创意革命提出「Big idea」的概念，到今天依然被广告人经常挂在嘴边。奥格威说，广告是为建立品牌的长斯投资。注意，奥格威进步了，他早期说广告是为了销售。奥格威在谈到「为什么广告是必不可少的？」这个问题时，讲了这样一个小故事：鳕鱼下蛋千万个，母鸡下蛋只一个。鳕鱼从不咯咯咯，告诉你它做了什么——所以我们瞧不起鳕鱼，却褒奖母鸡。这个故事只想告诉你，广告是值得做的。1955年，美国学者加德纳和列维发表《产品与品牌》一文。他们分析了产品和品牌在消费者心目中的不同，其关键是提出了品牌的形象和符号对于消费者的特殊意义，将产品和品牌从理论概念上区分开来。这篇文章让奥格威大为激赏，他在美国广告协会年会上发表「形象与品牌」的演讲，大声疾呼将品牌形象应用于广告实战中他为哈撒韦衬衫‌创作的「戴眼罩的男人」，为劳斯莱斯写的「在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟」名噪一时。哈撒韦男人，图源网络‍另一位传奇大师李奥贝纳为万宝路创作的品牌形象广告，一个经典的西部牛仔的形象，彻底改变了品牌的命运，从最初的女性香烟变了充满粗犷的男性气质的品牌。万宝路牛仔形象，图源网络李奥贝纳说，每一种商品都有「与生俱来的戏剧性」，我们最重要的任务是把它发掘出来。广告创作出来之后，还需要传播。在今天，广告界的主流观点认为，投放量才是广告影响力的关键。20世纪20年代开始，美国公司开始大规模利用大众媒体为品牌打广告，其中的标杆公司是宝洁和可口可乐。宝洁的象牙肥皂是最早投放全国性广告的，宝洁也一直是全球投放广告花费最多的广告主。宝洁一开始投了11000美元的平面广告，大获成功，1897年广告预算增加到30万美元，赢得美国市场20%的份额。宝洁近三年（2021-2023）一直维持在每年花费80亿美元的水平。宝洁的四段式TVC广告也是经典模板，提出问题（衣服脏了）/亮出方案（有我XX洗衣粉）/打出RTB（强效去污因子）/得出结果（衣服跟新的一样）。在1930-1960年前后，可口可乐和宝洁公司大手笔投放电视广告，创造了品牌知名度和大市场范围的销量。在这一时期，所有活动品牌活动都是企业视角，是企业家+广告人的舞台，顾客只是观众。中国现代商业起步较晚，在1980-2000年左右，各种企业争先恐后在央视投广告，争标王，这也是「品牌等于广告」的思维模式在中国的具体体现。03. 品牌资产时代 20世纪70-90年代--「品牌能脱离产品而存在吗」？虽然在1985年以前品牌的概念已经存在了，但无论是消费者还是企业的经营者都没能体验到品牌的真正影响力，也没认识到品牌是有生命力的，更加没意识到品牌具有独立于产品的属性。1985年发生了一件大事，可口可乐的CEO郭思达构思了一项伟大计划——改变可口可乐的配方，推出新口味的可口可乐，用新可乐（New Coke）全面取代「经典可乐」，以应对百事可乐的竞争。然而消费者不干了，认为新可乐不是他们的可乐，成千上万个电话打到可口可乐公司，雪花般的信件从四面八方飞来，媒体铺天盖地都是愤怒的报道，消费者说，改变可口可乐的口味，就像上帝要把青草变成紫色!新可乐上市，图源网络‍老板郭思达也很刚，以为消费者闹一阵儿也就过去了，新可乐必须推行。然而消费者的愤怒愈演愈烈，最终大伙儿到可口可乐亚特兰大总部示威游行。公司终于妥协，宣布终止新可乐计划。在这事儿之前，品牌属于谁似乎从来都不是问题。但新可乐风波告诉我们，品牌既属于公司，也属于消费者。品牌也不等同于产品，可口可乐不仅仅是一瓶饮料，二战时美国士兵曾给可口可乐公司写信说道，可口可乐是大家的老朋友，是我们日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像。1986年，美国帕克教授提出品牌的三维结构，功能的、象征的、体验的。产品是一维的，而品牌是三维的。品牌除了产品功能，在符号象征意义和体验意义上都有不同于产品的属性和价值。将品牌从产品框架中解放出来，是现代品牌理论迈出的重大一步。其实早在70年代初，美国广告人里斯和特劳特就发表了「定位」新思想，30年之后定位论被美国营销学会（AMA）评为「有史以来对美国营销影响最大的观念」。在今天，「定位」理论虽然受到中国营销界的颇多质疑，因为它解释不了很多企业的多元化成功，但它依然是应用最广泛、最能为企业老板接受的理论。没有之一。我在广告公司接触的客户，从阿里巴巴这样的大型互联网公司到十八线乡镇企业，都把「定位」、「心智」之类的词挂在嘴边，因为它最容易理解。「定位」理论并不是定位在产品上，而是把目光瞄准到潜在顾客的心智，在品类心智上占据第一，才有可能取得成功。1992年，美国西北大学教授舒尔茨发表《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications）的论文，后又扩充为书。这篇IMC的开创性论文在学术界没掀起啥水花，但在营销实战领域却掀起狂风巨浪，至今未衰，尤其是广告界，长期将其作为争取业务的重要武器，并以此构造传播流程，发展内部组织和策略工具。如奥美推行「奥美行销合奏」和「360品牌传播」，智威汤逊则标榜自己是「巨无霸广告公司」。IMC推动广告公司进入全方位营销服务模式。20世纪80年代，大规模并购浪潮席卷全球，时有巨大的溢价现象，有的并购竞价居然可以达到企业账面资产的25倍以上。1988年，雀巢花10亿多美元买下英国Rowntree公司，价格是其财务账面总值的6倍。这就是品牌附加价值，「品牌是公司最重要的无形资产」成为新思潮。美国营销学会（MSI）提出「品牌资产」作为品牌学术研究核心，美国加州大学伯克利分校的阿克教授是最早对「品牌资产」做出诠释的学者。1991年阿克出版《管理品牌资产》，他在书中说：品牌资产是指与品牌（名称和标识）相联系的，可为公司或顾客增加（或削减）产品或服务价值的资产（或负债）。阿克教授还提出了「品牌资产五星模型」：品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有资产（如专利、渠道关系）。1993年，美国顶级学者凯勒发表论文《基于顾客的品牌资产：概念模型，测量和管理》，所谓CBBE（Customer Based Brand Equity）,即「基于顾客的品牌资产理论」。后以此为基在1998年出版《战略品牌管理》,被誉为「品牌圣经」。基于顾客的品牌资产，是顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。这有点不好懂，但这个定义是完全不同于以往一般的品牌资产的说法，有三个关键点。1）差异化反应。顾客对每个品牌的营销活动的反应是有差异的，如果一样，你的品牌和普通品牌就没有区别，只能在价格层面竞争了。2）品牌知识。这种差异是怎么来的？来源于顾客的品牌知识，顾客在长期的生活中或跟品牌打交道的过程中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。不管你品牌做了多少营销活动，但最终品牌资产还是要看顾客吸收到多少，对品牌的认知到了什么程度。3）顾客的响应。顾客对品牌的观念、喜好和行为表现，会在品牌的各种营销活动中表现出来。需要说明的是，「品牌联想」是凯勒品牌理论最重要的突破口，他从心理学中的「联想网络记忆模型」出发，把品牌演绎成顾客心理的联想集合。「品牌联想」并非凯勒的原创，在阿克的品牌资产模型中已经出现了，李奥贝纳也说过品牌符号即品牌身份所产生的某种心理图像。但凯勒给了「品牌联想」一个非常关键的理论角色。我认为「品牌联想」是对品牌存在的状态最准确的描述。比如苹果，你可以围绕品牌LOGO画一个品牌联想图，沿着那个被咬了一口的苹果分散开来的，可能有MacBook、iPhone、Vision Pro等硬件产品，还有APP Store、OS、iOS等软件系统，以及潮酷、创新、使用流畅等主观感受等，不同的人，因为品牌知识的不同，他对品牌的联想图也是不一样的。品牌价值到底是怎么来的？凯勒提出了「品牌价值链」的说法。「营销投入-顾客心智的改变-市场业绩-资本市场收益」这个长长的链条中，有四个阶段，前一个阶段为原因，后一个阶段为结果。最为关键是顾客的品牌知识，也就是顾客心智的改变。因为有了产品和传播上的营销投入，顾客对品牌的认知、联想、态度等会发生改变，由此带来品牌溢价、市场份额增加、盈利能力提升等，最后会反映在股价等资本市场收益上。04. 品牌共创时代 21世纪初--「打广告当然能做品牌，不打广告呢」？不管是品牌识别、品牌形象，还是品牌定位、品牌资产，都是站在品牌视角或顾客视角去看待品牌，而在2000年之后，品牌和顾客的关系成为营销的主轴，品牌体验、品牌社群成为热词。以前一说到做品牌，大家首先想到的是打广告，包括现在很多人对做品牌的认知也是打广告。但有品牌以实践证明，不打广告也能做品牌。星巴克创造的品牌神话，有两本书是重要的注脚。一是《星巴克体验》，讲的是90年代至新世纪初星巴克如何以体验制胜；二是《星巴克领先之道》，讲的是2008年之后公司实施品牌-顾客关系的新战略。星巴克前一段卖生活方式体验，卖家和办公室之外的第三空间，让消费者感到放松、休闲的空间；后一段卖品牌关系，如美国星巴克关怀帮助流浪汉，宣布所有人即使不买东西也可以用店里的洗手间。图源品牌官网星巴克几乎从不打广告，靠体验和关系创建品牌，把一杯咖啡卖到了全世界。1998年，美国女性学者弗尼亚开创了「品牌关系质量模型」，她把品牌关系比为人与人之间的关系。她通过问卷调查，选600个美国人作代表，用114个个性特征对不同品类的37个品牌进行评分，分析出品牌-消费者关系的不同类型，包括6个变量，分别为爱和激情、自我关联、信任、依赖、亲昵、品牌伙伴质量，这也可以用来测量品牌强度和品牌资产。2000年，美国哥伦比亚大学的施密特教授出版《体验营销》一书，产生很大影响，次年又出了一本面向实战的《顾客体验管理》，包括五步流程和「体验接触点」操作新概念。如果说品牌关系关注的是消费者和品牌之间一对一的关系，那么，品牌社群则是消费者之间的互动圈子与品牌的「多对多」的关系。「我的品牌」和「我们的品牌」是两个不同的层面。世界上最成功、最有激情的品牌社群当属哈雷戴维森俱乐部，会员超百万人，不少人把品牌的标志纹在自己身上。图源品牌官网电影《低俗小说》中，布奇的女友问「摩托车哪来的」。布奇说「这不是摩托车，这是哈雷」。每个骑哈雷的人都为自己是社群中的一员而引以为豪。2001年，美国学者莫尼兹发表《品牌社群》论文，他认为，「品牌社群就是基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体」。2004年，Facebook问世，品牌社群更多地转移到线上，如Airbnb就是通过网上社群创建的品牌。品牌社群的线上发展，催生了一个重要的营销思想：顾客浸合。这个词虽然很准确，但把这说清楚着实不简单，一般人实在难以理解这个莫名其妙的词，在国内并没有流行开来。顾客浸合（Customer Engagement）,「浸」有渗入、渗透之意，「合」有合作、共创之意。Engagement原意是「订婚、婚约」，订婚是一个「半捆绑」的合同，虽然没有达到结婚的契约程度，但也绝不是随意的参与，是一种非常紧密的、弱契约的关系。因此翻译成顾客参与、顾客依附、介入都是不大准确的。我觉得不如说成「品牌共创」，更好理解一些。小米联合创始人黎万强写过一本书《参与感》，小米成功最重要的就是起步之初邀请用户参与进来。MIUI系统最初研发人员只有100人，从用户中挑选1000-2000人的荣誉开发组，再加上每周跟随更新系统的发烧友深度用户，就是一个10万人的研发共创团队。小红书现在被很多人当作搜索引擎在用，原因是很多用户在上面分享最真实的生活经验、经历，用户共创的内容平台，是小红书最深的品牌护城河。总结一下：从19世纪开始的品牌识别，到20世纪50年代的品牌形象，70年代的品牌定位，70-90年代的品牌资产，再到新世纪初的品牌关系、品牌社群，最后到当下的「品牌共创」，我们发现，现在各种营销大师、品牌大师「独创」的各种品牌理论，都能在品牌发展史上找到源头，不过是改头换面重新包装一下而已。这篇文章主要参考了卢泰宏教授的《品牌思想简史》，我认为这是对品牌理论的发展写得最深、最透的一本书，看了此书你对品牌会有一种「一览众山小」的感觉。

13小时前
ToB企业要不要做品牌？

在ToB企业中，品牌的力量往往被低估。许多企业会非常专注于短期的销售和利润，而忽视了品牌建设的长期价值，在目前市场经济环境不好的背景下，这种情况尤其严重。然而，作为长期在企业市场岗位工作的我，深刻明白：品牌不仅仅是一个标志或口号，它是一个企业的身份、声誉和价值体现的总和。ToB企业要不要做品牌？这个答案显而易见，要做！做品牌能够提高企业行业声量和形象、建立客户信任等一系列的价值外，我觉得更重要的是这两点：一、品牌是差异化的体现在ToB市场中，产品和服务的同质化现象普遍存在。在这种环境下，品牌就能成为企业区分自己与竞争对手差异的关键工具。一个强大的品牌能够传递独特的价值主张，强调产品和服务的独特卖点，从而在潜在客户心中建立独特的印象；然后通过品牌影响力的不断深化，这一印象会逐步深刻，企业的差异化竞争优势就立马显现出了价值。同类产品，大家很多地方都类似甚至趋同，而你是独树一帜的，客户难道不会对你另眼相看吗！二、品牌可促进业务中长期增长在笔者的认知里：销售给企业挣的是当下的钱，市场（营销）给企业挣的是未来1-2年的钱，而品牌给企业挣的是3年或者5年以后的钱。品牌建设不是为了短期的销售提升，它更是一项长期投资。一个强大的品牌可以提高客户忠诚度、吸引新客户，并为企业的产品或服务创造溢价空间。品牌资产可以增加企业的市场影响力，提高其在投资者和合作伙伴、客户眼中的吸引力，那么就能获得更多投资者、合作伙伴以及客户的认可，企业的业务增长也会越来越快。ToB企业如何接地气的做品牌？前面说了做品牌的必要性，这个时候就有人问了：没费用预算能做品牌？不砸钱能做大品牌？扯什么呢，难道我们要靠喊口号做品牌吗？确实，企业要生存，首先肯定是要保障好收入，先解决生存问题，如果不能生存了谈何做品牌？在解决了生存问题之后，品牌就要做起来，做的时候并不一定要高举高打大手笔的投入，你依然可以接地气、分阶段去做。基础性阶段：品牌价值理念提取与视觉设计在品牌建设的初级阶段，我们可以组织团队成员（尤其是老板或者创始成员）明确品牌的核心价值和理念。这包括确定企业的使命、愿景和品牌价值观。接着，企业可以根据提炼出的内容开发一个具有辨识度和吸引力的品牌标识（Logo）和视觉风格。做法参考：进行品牌价值理念提取设计Logo和品牌视觉识别系统制作商务介绍材料和品牌物料好的品牌传递，做好视觉效果是非常有必要的；就好比走在大街上，帅哥美女你也喜欢多看一眼，不是吗？而品牌视觉这一块的投入是可以做好把控的，前期如果创意足够好也不需要特别高的投入。一旦做好了品牌视觉设计，那么你的各种商务材料、网站、各种媒体账号的头像、品牌周边，甚至员工的文化衫都可以用上。试想，如果一个新用户看到如此整齐划一并且效果很好的视觉体验，会不会觉得这个品牌的专业性就高出不少？进阶阶段：线下峰会与展会活动随着品牌基础的建立，ToB企业可以开始通过参与或赞助举办行业峰会、展会和其他活动来提升品牌知名度和影响力。做法参考：选择与企业业务相关的行业活动准备吸引人的展位和演示材料培训销售和市场团队有效传达产品及品牌价值这些活动为你的企业提供了一个展示专业知识和解决方案的平台，同时也是与潜在客户建立联系的机会。高阶阶段：大型品牌发布会与行业报告在品牌建设的高级阶段，企业可以举办大型的品牌发布会，展示其最新的产品或业务战略。此外，与知名的市场研究机构合作发布行业报告，可以提升企业在行业中的权威性和专业性。做法参考：策划并执行大型品牌发布会与市场研究机构合作，发布行业报告利用媒体和社交平台广泛传播品牌活动另外，想要做好品牌，内容营销确实非常重要，你所做的品牌视觉效果、品牌物料、品牌活动都依赖于内容的传播才能被大家广泛知晓。至于如何做好内容营销、市场活动甚至策划一场成功的发布会，在我之前的文章里面都有写过，感兴趣的小伙伴可以翻一翻，对你一定会有帮助。本文内容来自公众号：四两ToB营销ToB企业的品牌建设是一项长期而复杂的事情，它对于企业的差异化和中长期业务增长至关重要。品牌需要投入，但是并不是只有重投入才能做好品牌。企业可以根据实际情况通过从基础性的品牌价值理念提取和视觉设计开始，到进阶的线下活动参与，再到高阶的大型品牌发布会和行业权威报告，我们可以逐步建立和强化自己的品牌，逐步实现品牌的差异化、提高市场影响力，进而产生更多业务价值。希望以上内容对你有帮助！

1天前
小红书投放复盘指南

复盘，就像是打完一场仗后总结经验教训，看看哪里做得好，哪里还需要改进。这不仅关系到我们的投放效果，复盘出来的数据更是品牌最重要的虚拟资产之一那么，我们该如何进行有效小红书投后复盘呢？接下来，我将带大家一起深入探讨一、投放回顾首先，我们需要明确复盘的几个关键步骤1）项目背景回顾这一步，我们要回顾的内容包括投放目标、投放内容、投放费用和投放对象。这些是复盘的基础，也是我们评估投放效果的起点投放目标在小红书上的投放，我们的目标要明确。是为了提升品牌知名度，还是直接促进销售？不同的目标，策略和评估标准也会有所不同投放内容我们的投放内容包括了哪些形式？是内容合作，还是效果广告？或者是两者的结合？这些内容是否与我们的目标和预算相匹配？投放费用预算的投入和分配同样重要。我们需要评估整体预算的投入是否合理，以及具体预算是否有效利用。投放对象我们的主要投放产品是什么？这些产品是否符合小红书的用户需求和市场趋势？2）投放效果梳理除了常规的CTR、CPE指标外，我们还需要关注声量相关指标，如产品搜索趋势、品牌排名提升情况等。这些指标能够帮助我们理解品牌在全网的声量成长情况在梳理投放效果时，我们不仅要看常规的CTR、CPC、CPE等指标，还要关注声量的提升。比如，产品搜索趋势、品牌排名的提升等，这些都是衡量我们投放长效价值的重要指标常规型指标对于常规型指标，我们可以根据品牌的不同诉求和营销阶段，关注点击相关、互动相关、爆文相关等数据维度声量型指标对于声量型指标，我们可以关注其他电商平台的品牌产品词搜索量提升情况、非付费流量占比提升情况等。这些数据能够帮助我们了解小红书对品牌产品声量提升的价值3）投放经验沉淀这一步，我们要分析哪些投放运营动作是有效的，从而为后续的投放策略提供参考最后，我们要对投放策略进行回顾，分析哪些动作是有效的，哪些人群是我们的核心人群，以及我们的潜力人群是谁。这些经验将为我们后续的投放提供宝贵的参考二、内容回顾内容回顾是复盘过程中的重要一环。我们需要从策略方向、重点笔记分析和内容情况总结三个维度进行深入分析1）策略方向分析在这一步，我们要分析内容整体的策略方向。我们可以从达人矩阵、内容方向和卖点类型等不同维度切入，根据品牌的不同诉求选择不同的指标进行评估2）重点笔记分析针对单篇笔记的表现，我们可以从标题亮点、封面亮点、正文亮点等方面进行分析。这些分析将为我们提供细节指引，帮助我们在后续的笔记创作中做得更好3）内容情况总结在内容总结时，我们可以从热门卖点、达人情况、内容方向和用户关注点等维度进行方法论沉淀。这些总结将为后续的内容创作和投放提供有价值的参考三、平台及赛道分析在小红书的投放复盘中，平台和赛道的分析是至关重要的。这不仅帮助我们了解当前的竞争环境，还能指导我们的策略布局1）赛道趋势分析我们可以通过分析赛道的搜索走势和内容走势，来洞察赛道的发展趋势。这有助于我们判断当前赛道是红海还是蓝海，从而做出相应的策略调整月报赛道TOP搜索词月报应该都不陌生，小红书每个月都会更新各行业的行业月报，其中会有行业细分赛道的TOP级关键词，如果我们发现某赛道TOP搜索下品类词占比大，但相关品牌词露出少，说明该赛道用户品牌心智不明显，适合抢先占位2）赛道机会洞察通过深入洞察用户需求，我们可以找到产品的切入点。这包括分析用户主动搜索行为、内容供给问题和用户讨论关注焦点等，从而挖掘出赛道的机会点聚光上下游推词在聚光后台，有一个非常好用的工具：关键词规划工具我们可以借助关键词规划工具中的以词推词来判断赛道量级以及挖掘需求词。比如说上下游词，可以帮我们判断搜索我们关键词的用户，在搜索关键词之前是从哪个关键词搜索之后过来的，又或者说搜索完我们关键词之后，又去搜索了什么词，这个工具可以帮助我们更精准的分析消费者的潜在需求四、下一步规划在进行了详细的复盘之后，我们需要制定下一步的规划。这包括产品矩阵优化、内容策略和投放策略等方面产品矩阵优化我们可以根据本次投放的结果，优化后续投放的产品矩阵。比如，我们可以将产品分为明星爆品、潜力产品和长尾产品，根据各自的营销目标和预算进行合理分配内容策略基于前期的内容经验，我们可以制定新的内容策略。这包括确定产品卖点、核心人群、适配场景和内容方向等要素，并选择合适的达人类型进行合作投放策略在投放策略上，我们需要明确营销阶段，把控营销节奏，并组合营销资源。我们还可以根据前期的投放经验和赛道情况，筛选出优质的定向和素材类型，明确下一步的信息流和搜索投放方向以上通过以上的复盘和分析，我们为大家整理了一份小红书营销投放制定全攻略，长按文章下方的二维码即可领取。复盘不仅是对过去的总结，更是对未来的规划。希望这篇文章能够帮助大家在小红书上的投放之路上越走越远

2024-09-30
连全球第一都卖不动了，真需求和伪需求中间，差的是什么？

01前几天和朋友探讨的时候，我们聊到了关于单身经济的话题。今天的中国，有一个特殊的时代正在开始，就是超级单身时代，我们会发现，结婚率越来越低，单身的人越来越多。根据《中国人口和就业统计年鉴2023》的统计，截止2022年，中国的单身人口超过了2.4亿，预计到今年年底，这个数字很可能会变成3个亿，大约每4个中国人中，就有一个是单身。同时，年轻人初婚的年龄，也在不断推迟。1990年，中国男性平均初婚年龄是23.59岁。女性是22.15岁，到了2020年，男性平均初婚年龄来到了29.38岁，女性是27.98岁。也就是说，中国人的第一次婚礼平均得等到男性30岁和女性28岁。所以，未来单身的人群会越来越多，从单身到结婚的时间也越来越长，这中间就有一个长长的坡，自然会有着各种新需求，出现新市场。有很多企业都瞄准了这个不断孕育的市场，想着在新需求、新市场当中滚雪球，让企业不断借机壮大。但问题是，它不一定就会有厚厚的雪，也有可能是身上的雪越滚越薄。这中间差了什么呢？我们来看个案例。02在过去几年的单身市场当中，有一个品类壮大的速度非常快。什么品类呢？智能投影仪。从天猫和京东两个电商平台的用户画像来看，投影仪的购买人群主要集中在35岁以下，特别是位于一二线城市的95后，这部分年轻人，大多数都还没成家，在大城市打拼也是选择租房生活。根据后浪研究所发布的《2022年轻人潮流电器新品》的数据，投影仪占比达到了25.4%，成为了年轻人电子产品愿望单的第一名。我也问了一下公司的小年轻，他们都知道投影仪，有的已经买了，有的还在考虑使用场景，但毫无例外，他们都没有电视，也不考虑买电视。对他们来说，相比较传统的娱乐方式，投影仪就是代替电视、链接互联网的“网红智慧家电”，小米、华为这样的头部企业也在向家居投影仪行业进军。在众多乐观的市场判断中，投影仪就是代替电视的下一个智能家电，也会是一个爆发级的市场。但它真的是一个真需求吗？占据投影仪行业市场份额第一名的企业叫极米科技，我们特意去看了一下它的财报，2024年上半年，极米交出一份非常难看的业绩数据。极米上半年营收接近16亿，同比下滑1.66%，看上去下滑幅度并不大。但归属于母公司的净利润却同比下滑了95.58%，卖了16亿，只赚了可怜的400万。如果再把非经常性损益扣除，那么归母净利润就变成了亏损近1500万，同比下滑了125.36%。可能唯一好看的数据就是公司经营现金流增加了，但问题是增加的原因是采购支付的钱少了，我原本要拿来采购的计划被取消了，那现金不就增加了嘛。唯一的好消息其实也是一个坏消息，而且，即使减少了采购支出，同时又削减了销售、管理以及研发费用的情况下，极米依旧是止不住血。问题在哪里呢？答案是库存。极米存货账面价值高达9.59亿，占期末资产总额比例达到了18%。这是一个非常危险的数据，存货占公司资产总额的比重比较高，长期积压是公司资产贬值、业绩下滑的核心原因。03那么，我们来想一个问题，极米在中国投影设备市场的出货量排名第一，在全球家用投影市场中，极米也以6.5%的市场份额排名第一。理论上，极米是全球家用投影市场的第一品牌，投影仪又是单身经济的热门品类，为什么卖不动呢？我们进一步分析数据，可以发现两个重要的问题，以及问题背后的逻辑。第一个是市场整体需求在下滑。投影仪作为单身经济的新品类，主力消费渠道在线上，但在今年的618大促季，线上零售渠道的销量是48.2万台，同比下降12.5%，销售额8.8亿，同比减少27.1%。再往前看，2023年“双十一”期间，线上零售渠道的销量是43.2万台，同比下降12.3%；销售额是9.6亿，同比下降24%。大家从两组数据大概就知道，一个严峻的现实就是，理想中应该是受到年轻消费群体的喜爱，作为单身经济中代替电视的代替品，投影仪是越来越卖不动了。为什么卖不动呢？本质上是投影仪的真实需求没有被验证，它更像一个伪需求。虽然在家电上，投影仪能够代替电视的功能，但问题是电视本身的使用场景就极其有限，投影仪在电视的基础上迭代的并不多，虽然叫做智能家电，但使用场景还是非常有限，基本上就是手机APP、电脑画面的延伸和补充。在2020年，出于尝鲜心理购买投影仪的用户占比达到了27%，到了2024年，占比只有12%。相反，低频使用的用户占比高达54%，也就是说，超过一半的用户基本上只是偶尔使用，大部分时间，产品都是丢在一边吃灰的。投影仪的需求和应用场景，并没有真正被开发出来，如果只是定义为一个智能家居产品，投影仪可能只是一个伪需求，一个补充品而已。用户到底需要用投影仪干什么？用户的真实需求到底是什么？产品背后的核心功能是什么，还有哪些应用场景？在极米财报的管理层分析中，我看到他们非常智慧的一点，他们并没有把自己定死在“我就是一家智能投影仪公司”，而是找到了自己的核心能力，具备镜片、光机和整机自研自产能力，去开发车载投影的新业务。这是从伪需求到真需求的关键一步。第二个问题就是成本。这两年电视的价格一直在下跌，千元左右就能买到55英寸4K电视，而同等价位的投影仪只能买到1080P画质的入门级别产品。为什么？本质上就是产品技术并没有真正有效能的满足需求。要满足电视的清晰度，投影仪价格随随便便就是3000，甚至4000往上.在整体消费降级的趋势下，投影仪也打起了价格战，但代价就是几百块的投影仪在清晰度上完全不可能跟电视媲美，它最重要的意义“电视平替”也就很难实现了。这就是很多企业看到了机会，看见了风口，结果冲进去就成为了炮灰的原因。有时候看见了需求还不够，满足需求的成本必须要被控制在可接受的范围之内。能不能满足成本的要求，决定了这个市场究竟存不存在。04当然，投影仪只是我们作为分析的一个案例，对很多企业来说，今天在中国经济、人口的调整期和迭代期当中，会有众多的新市场、新需求爆发出来。但哪些是真正的需求，哪些是伪需求，需要企业好好去思考。既要看到用户当下需求和延伸性需求，思考满足需求的成本要多少，同样，更要懂得产品背后的能力。重要的是能力，而不是产品，产品只是能力的体现，把能力做迭代和延伸，找到更多的应用场景，特别是抓到真实需求场景，才是企业抓住机遇，稳健成长的核心逻辑。

2024-09-30

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