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从马年新年营销，看品牌叙事走向新阶段

今年的新年营销（CNY-Chinese New Year）格外热闹，各大品牌围绕着“马”这个生肖，从最傻瓜的谐音梗、马姓明星忙到不够用，到和马有关的各种非物质文化遗产、马的多重寓意的发挥……真是玩出了一片万马奔腾的景象。除了生肖，打亲情牌的和自我奖赏牌的也不少。在消费不算高涨的形势下，营销正在暗暗发力。这两个月来，看了一大圈案例，也做了几期关于马年CNY的串台播客（欢迎关注我的小宇宙播客“上二楼”，相关内容会逐步上架）。我逐渐品出这里面有意思的几个点，和你一起分享。01为啥生肖“马年”营销这么热闹中国传统生肖年，对于品牌营销人来说，就是一年一度的命题作文考试。虽然生肖年年有，12生肖排排坐，但题目的难度有高低。马年就属于“好写”的作文题目。传统文化里关于“马”的意象，给了马年营销特别大的发挥空间。马是一个与“成语”和“吉祥话”关联度极高的生肖，很多祝福性的成语都跟马有关，什么马到成功、一马平川等。还有很多人喜欢用马发明一堆现代吉利话：马上有钱，马上变富……这一类和马相关的成语和谐音梗，是最不过脑子但又最简单的马年营销参与方式。再深一层：马，与我们每个人的自我有着奇妙的共鸣和连接感。细想一想咱们的十二个生肖，马其实是最容易被我们代入自己的一种动物。人们一般形容自己，很少会用羊鸡狗猪兔猴，会感觉怪怪的；更不会用老鼠和蛇，多吓人啊；龙和虎似乎又太隆重，说起来有自吹自擂的嫌疑，尤其是龙，搁古代也是大不敬。牛呢？用老黄牛形容自己的也不多，这些年牛最热的词就是牛马，但这种词，自己自嘲一下玩一下还可以，被别人这样称呼，没人乐意。但是马不太一样！从古至今，以马喻人的典故太多了，而且都是正向的激励和映照，既适合自己说又适合别人说，可捞取的素材层出不穷。小学课本里就有小马过河的人生寓意，长大之后还有千里马遇伯乐的典故，老了老了都有老骥伏枥志在千里的说法………自我探索、价值实现、老有远志，覆盖全年龄段。马，在某种程度上，是我们对“理想自我”的一种投射和呼应，古往今来的素材库是现成的。从外物看自己，品牌此时借马说“我”，就很容易链接到用户的自我认知和自我期待。咱们的文化宝库里，关于马的故事又多又有趣，马的文化母题非常丰富，品牌可以直接去宝库里翻找到适合自己叙事基因的故事。“小马过河”，今年就被LOEWE改成了一个内核一样的新故事——《小马取灯》，由品牌全球代言人王一博打开这本童话书，小马要为新年取灯，该走哪一条路呢？大家一看，“嘿，这不是我小时候听的故事吗”，好亲切啊！而且品牌联手上海美术电影制片厂制作动画，上美的经典视觉语言，一下激活了我们的童年。时光机器，最打动人。|《小马取灯》视频截图新年承上启下，品牌策略有集中释放的需求。尤其是去年，是品牌行业巨变的一年。投流式微，大家逐渐从漂浮的流量世界抬起了眼，很多品牌意识到：投流太贵了，ROI越来越低，还是要回归内容、建设品牌。叠加行业整体降本增效的大背景，品牌更想把预算用在刀刃上。新年，就是这样一个机会，用户注意力高度集中，情绪需求格外旺盛，这时候品牌内容能戳中用户，效果会事半功倍。马年营销的这个热闹，既是生肖传统的馈赠，也是营销节点的必然。这场每年一次的命题作文，有这么好的文化母题加持，肯定要好好写啊！这是为什么，今年马年相关的营销特别活跃的重要原因。02马年营销的“四路大军”热闹归热闹，但各家有各家的玩法，各家有各家的盘算。要真把今年的马年营销摊开看，会发现它不是一锅乱炖，而是四路大军，各打各的算盘。根据行业、公司体量、所处阶段、产品特性等不一样，品牌营销的玩法，也是完全不一样的，同行之间相关度和相似度最高，跨行业彼此之间并没有太多可以复制的内容。第一路：豪掷千金型，以互联网大厂/AI平台的品牌方为代表。这一路其实和过年、马年没啥太大关系，要点是：这是一个关键的营销推广节点，是裂变和话题营销的好时机。所以营销方式相对粗暴简单，为的是快速占领激烈竞争中的品牌和产品优势地位。打法也很淳朴，就是：要有钱，要砸出响声儿来。大手笔砸钱，把新技术新产品的推广和品牌的营销目的叠加在一起，营造的是一种品牌很大很强很出色的效果，360度充分的饱和攻击是重点。撒钱这种玩法是腾讯阿里字节等平台型大公司的强项，大家应该还记得十几年前春节期间微信抢红包和支付宝集福的疯狂，这两家巨头疯狂投入，各种玩法霸屏。今年，土豪玩儿法再次回归，巨头依然凶猛，大家在AI方面的撕杀更是刀刀见血，千问元宝豆包这类的AI平台也要借新年红包这一轮争取新用户。虽然玩法老套，但财主给红包，老百姓谁能不接着呢？不管到什么时候，撒钱，都好使。但，覆盖全国，这个额度，也不是一般的企业能玩得起的。即使大厂，也不能天天玩，也只是在春节这种巨大的节日面前，撒一把。这第一路大军，都是超级氪金玩家，没什么好说的，看似你死我活的营销战，最终撒出来的是整个大型互联网平台巨头的品牌共荣圈。第二路：叙事走心型，以中高端消费品牌为代表。这一类品牌今年开始发力了，也许是10年前起来的新消费品牌已经进入了品牌期，也许是老的消费品牌陆续拿回话语权，总之，这一类品牌今年的打法是挺出众的。不管是典故、国风、传统工艺，还是地方文化、非物质文化遗产……各种高级元素都用上，走的是文化、情绪、价值观的路线。啥也不说了，就是PK一个高级。这类品牌今年的呈现我非常喜欢。比如前面我们提到的LOEWE新年大片「小马取灯」，还有RIMOWA的「心驰万里风，天马当行空」主题大片，新锐品牌山下有松的「纵马逐乐」卯、午、未、酉的四时系列广告片，The North Face 的「探索是本命」马年叙事， OLAY 的 AI 新年音乐专辑「爱的昵称」，还有闻献、之禾、Bottega Veneta 等等等等。我发现，这些品牌除了本身的审美强项被彻底体现出来了之外，今年的叙事格外注重情感和意义的表达，而且表达的方式非常深入。比如RIMOWA的「心驰万里风，天马当行空」大片，找了一个特别绝的切口——京剧里的「趟马」（戏曲艺术里独特的表演技巧，以形体、手势与马鞭道具，在舞台上构建出策马疾驰的生动场景），一句没提马，处处都是马。片子拍得也妙，一边是京剧名家耿巧云在舞台上，就靠一根马鞭、几个身段，马蹄声、奔腾感就全出来了，一边是品牌挚友许光汉，手持相关系列登机箱，穿梭于城市与剧院场景之间，最后安然坐在台下看台上「趟马」。许光汉的行李箱，就是舞台上那匹不存在的马，它也不再只是个箱子，而是陪你走世界的那匹马。平行蒙太奇流畅衔接，虚实转换，时空穿梭，写实与写意，马不在，但又在。这个隐喻太妙了，太高级了。它讲的是旅行，但说的是心境，心能驰骋万里，人才能天马行空。| 「心驰万里风，天马当行空」视频截图所以你看，高级的文化融合，不是生贴符号，文化母题一旦用对，品牌就拥有了一种价值观层面的正当性。但它也容易翻车，情绪抓不对、母题对不上，一不小心就变成了文化贴皮。第三路：互动玩梗型，这一类企业以快消品牌为主。这一类快消品牌倒不会像上面一类品牌那样，琢磨那么高级和走心的内容。大宗快消讲究的就是快进快出，大量动销，所以马年营销玩儿的是个热闹。于是，马姓明星成了流量中心，马伊琍、马思纯、马丽、马东……故事不用太复杂，重点是动静得大，拼的是反应速度和互动趣味，要听用户说话，要给反应，要接住梗，要给得对，要无厘头，要戏剧化，要玩儿起来。伊利今年很热，它是从网友的一个谐音梗开始的。最早是有网友脑洞大开，说“马年伊利代言人该请马伊琍啊”，连广告词都给写好了——“我是马伊琍，马年喝伊利”。大家还自发编了商战剧情：伊利再不请，蒙牛就要请了，广告词就是“伊琍都说蒙牛好”。网友的热情都拱到这个份上了，伊利一定要接住了啊！加快速度签约马伊琍！同时启动谐音梗连连看，把马思纯也官宣了，“马年思念纯牛奶”。品牌挚友李现也被安排进来，“牛奶是现挤的”，李现给你挤牛奶，谁不迷糊。后来又签下马东，还有喜人圈里的“顶流半人马”也来一起凑热闹，伊利的反应速度很快。| 伊利今年的谐音梗营销，非常成功整个过程就像一场大型的、即兴的社交网络接龙游戏，品牌不高高在上，而是跳进来当了个会接梗的玩家，话题热了，距离也近了。这种玩法，会是未来大众快消品做品牌营销最有效的一种玩法，社媒互动+传统代言广告，看似还是在做广告代言传播，但本质上已经变成了和网友的一种互动养成。这一类大众快消品的打法：不刻意挖掘意义。意义挖掘对这类品牌来说太重皮太厚了，它们需要的是活跃度、是记忆点、是亲切感，它们更适合轻快的、能让人轻轻松松笑一笑的打法，未来他们的重点在于：带着网友/或者被网友带着，一起玩的互动感。第四路：只是形式参与型，这一类指的是广大没有意愿/能力参与CNY的品牌。这一类品牌，不在乎什么行业，总体上对CNY的感觉一般，或者有意愿没能力成功参与。他们一般没有那么多的预算，也没有那么强的营销野心，基本属于“象征性出席”。比如把平面换个马的图像啊、送上点和马有关的吉祥话啊、送出多少个春节红包皮啊等等，完成一个基础的节庆露出，工作方面有一个交代，就完事了。这种占比最高，这里就不展开叙述了。以上，这四路大军各有各的打法，也各有各的限制。但它们的做法似乎共同指向一个现实：大家都更务实了，都给出了符合自己用户期待的情绪价值，也都在营销中更明确自己品牌真正想要的是什么。过去大家整体更在乎声量，现在大家更在乎心量，不管用什么形式，要达到企业品牌需要达到的那个目标。尤其是以非氪金玩家的这类走心品牌为例，今年这类品牌的品牌营销玩法整体是最亮眼，也最被消费者买单的一类。相比前几年的“流量”之争，现在他们选择了走心，选择了用品牌的玩法做出“心量”。03好营销的“四种价值”与“三项修为”什么叫心量？心量是一种“走到人们心里去的量”，本质是用户觉得品牌懂TA。不管是RIMOWA提出的“心驰万里风，天马当行空”，或者抖音商城倡导的“放自己一马”，还是山下有松的“纵马逐乐”，这些品牌今年有一个共同的叙事语言：替大家解压。它们敏锐地共情到了当下一种普遍的社会情绪：我们都很累，但至少我们自己不能欺负自己了。我们既被传统中“要开心、要团圆、要有出息”的集体要求裹挟着，内心又有个声音在说：“我有点扛不住了，我想把自己当回事儿。”所以“一马当先”、“马上成功”这种曾经的吉利话，在今天听起来更像是一种不容喘息的要求。这时候，聪明的品牌捕捉到了这种情绪的转向。于是，今年的春节营销，整体调性都蒙上了一层“反卷”的温柔。人们的自我意识醒了，开始认真关照自己的感受，想把“自我”放在某些传统期待的前面。这不就是“爱你老己”在春节语境下的另一种表达吗？再看我们提到的这些好案例，它们之所以动人，是因为它们把“懂”这件事儿做好了，它们给了用户四个层面的情绪关照：给出口、给解释、给缓冲、给允许。第一：给出口，给情绪一个安全着陆的地方。春节像个高压锅，各种情绪都闷着，被放大。想家又回不去的憋屈、被亲戚追问的烦躁、一年到头好像也没干成的失落……很多话无人可说。这时，一个好的品牌内容，就像一个特别懂你的朋友，它开口替你说。就像《喜人奇妙夜》里那句出圈的台词：“我们不追求赢，也不追求输，不追求快乐，更不追求哭。我们什么都不追求，我们上去梆梆就是两拳。”| “梆梆就是两拳”热梗的出处我们允许自己“不追求”，允许我们只是纯粹地、不带目的地释放。第二：给解释，赋予选择和经历以意义。工作压力、自我怀疑、外面的世界和家庭归属的碰撞，面对这些，很多人会困惑。这时候，好的品牌就像个善解人意的朋友，让你理解自己，它会告诉你：“你的感受是正常的，普世的。”今年有一个我觉得特别高级的案例，OLAY《爱的昵称》，它的洞察特别准，抓住了中国人情感里最柔软的那个密码：小名。它用 AI 创作了一张音乐专辑，唱的是我们在外面的样子和回到家的样子。在城市里可能是干练的“Amy”和“Nana”，回到家立刻变身妈妈嘴里的“小米粒”和“囡囡”。不管我们在外面多么闯荡多么能抗，到家了，都是妈妈宝贝的“小米粒”“丫头”“囡囡”“珠女”和“妹坨”。我们的身体里住着自己的小名，住着妈妈的爱，就永远有生活的勇气。这个点太戳人了。很绝的是最后一笔，“囡囡丫头还有玉兰油，一声一声回到小时候”，“昵称回归”这个主题绕回了品牌自身，看，小名这件事儿，完成了闭环。| OLAY用AI生成的《爱的昵称》音乐视频截图第三：给缓冲，给你一个温柔的暂停键。春节是个高压的时空切换节点。新年和旧年，工作和家庭，自我和亲族，这种角色和场景的切换，挺耗神的。好的品牌营销，肯定不会催促我们“马上进入状态”，而是创造一个心理上的空间，让我们能喘口气，慢慢来。抖音商城今年的「放自己一马」就做得特别好，它精准捕捉到了当下年轻人“爱你老己”背后的心态：我们很累，需要给自己缓冲和空间。没有说教，没有鸡血。它把祝福变成了允许，把期待变成了理解。状态不好没啥，别着急、慢下来，先松一口气儿。第四：给允许，允许打破常规的温柔许可。传统春节是一年一度的规矩大赏。得回家，得高兴，得面对亲戚们的年终考核。多少人吐槽年味没了、不想回家、应付亲戚心累……这时候，一个聪明的品牌，它像个明白人，看见了大家的紧绷，然后递句话：“按你自己的心意来，没事儿。”整体来看，今年的马年营销，品牌都在给自己的叙事披上现代情绪的外衣。这就是今年最大的变化：马年营销的高下，不在于“马”讲得多漂亮，而在于是否能替顾客说出那个“我”。做好这些并不容易，考验的是品牌的三项核心修为：野心、能力、审美。野心，决定了品牌参与这场游戏的身份。是想靠规模和技术做平台型巨头？还是想靠质感与价值观做有温度的品牌？是快消玩家，还是只求露个脸？春节这面照妖镜能照出各个品牌的野心。能力，尤其是叙事能力。同样的“马年+春节+自我觉醒”命题作文，字数不限文体不限，发挥空间极大，有的品牌只会花钱砸曝光，有的品牌却能写出“纵马逐乐”、“探索是本命”这样的高级叙事。叙事是一种能力，在落笔写今年的春节营销题目的时候，叙事能力是决胜的关键。审美，是最让人欣喜的进步，审美能力，也是品牌的关键能力项。咱们的品牌营销，终于从“羊羊羊”的洗脑广告和暴力刷屏，进化到了懂得从文化中借力、懂得结合人心与外物、懂得什么是美的阶段。这是一个非常令人激动的事情，中国的商业品牌的综合审美能力能提上来，全社会的审美才能真的获得全方位的提高。04未来：品牌AGI元年的开启从今年这“万马奔腾”的景象里，我们还能嗅到怎样的未来？我最大的感觉是，竞争要换赛场了。流量越来越像水电煤，花钱就能买，但买不来差别。创意？单点的、自嗨式的设计，也越来越打不穿。大家拼的，是品牌的综合体质，有没有持续输出统一价值观的能力，有没有和用户建立深度关系的能力。一句话，品牌必须务实，从争“声量”，转向养“心量”。有两个趋势特别明显：第一，AI参与品牌营销的格局明确。从AI公司自己撒钱，到OLAY用AI写歌，AI就是下一代内容的生产线。工具彻底平民化了，但考验更严峻，我们到底能用这工具表达什么？愈发考验脑子和审美。第二，胜出的会是“活人感”品牌。用户越来越需要被“看见”，需要被“回应”。世界嘈杂，大声喊没用，品牌的竞争也越来越是心量的竞争，心量就要求品牌要像个活人。有温度，能倾听，会共情、懂抚慰。深度关系会代替单向灌输，成为做品牌的核心要义。这就引向一个特别重要的未来构想——品牌AGI（企业品牌智能体）。这个AGI智能体的建设，就是我们讲的品牌系统化一体化的思路，是整个智能体的规划建设和智能体的灵魂赋予这样的一个大型工程。它有稳定的人格，有贯穿始终的价值观。当你想要了解它时，你能通过任何触点，感受到它统一的人格、价值观和审美。2026年，或许就是品牌AGI的元年。创始人和品牌总监，还有我们一直提的品牌操盘手GTM，就是要成为这样的品牌总工程师，塑造整个品牌的内容和灵魂，让这个智能体在统一原则和统一操作范式的情况下加速发挥。这个议题节后我单独展开来写，为防错过，请关注“李倩说品牌”并加星标。结语马年营销像一个多棱镜，照出了品牌营销的很多个侧面。花钱花在刀刃上，时间来到了刀刃上了，我们看到的成果里，有多少是钱花的值的，多少是花钱打了水漂的，一目了然。那些成功的品牌方越来越成熟，越来越清晰的辨认：我们是什么身份？要做什么人的营销？我们会覆盖多少人？我们怎么和他们互动？怎样说到他们的心里？如何利用新技术？甚至品牌智能体会是什么样？2026年的年初，蛇年的年尾，我们已经能看到很多新变化，这些变化里自然也夹杂着各种新问题。但不要着急，品牌建设这条路，就是这样一步一步走出来的，边试探边走，像小马过河一样，以身入局，日拱一卒，大方向不变，总能走出来。农历马年新年很快就到了。看到这篇文章的时候，你可能还在工作，可能已经在回家的路上了。有人留守，有人远行，但时间滔滔不绝，不为任何人停留。品牌营销人在这两年面临着/即将面临着最激烈的行业变革，对我们而言，可以是担忧也可以是欣喜，欣喜的是：人生这场游戏，总得变着来，才好玩！既然谁都不知道未来会怎样，既然所经历的一切都是财富，那我们就只剩下快乐这一个结果了！管他呢！我们继续一起，在马年，纵马逐乐！

10小时前
数字化人工智能时代如何打造品牌？

有人说抖音今年的广告费会高达 7000 亿，要知道整个广告市场可能也就 1.2 万亿。所以说数字化和人工智能“垄断”了广告业，实在并不太夸张。那么这个时候，从过去传统的中心化广告时代走过来的品牌们，到底活得怎么样呢？我们经常会看到康师傅的营销案例。尽管由于点外卖这样的生活方式，导致了方便面总体品类的下滑，但康师傅还是很倔强地推出了一系列个性化单品。比如卖 10 块钱左右的“可以不将就的中饭”，里面有真的“刀切”的牛肉或者猪肉，而且面条也很劲道；还有适合夜宵场景的夜宵面，或者早上上班族的早餐面等等。白象似乎还出了一款香菜方便面，也很受欢迎，据说很轻松都能够卖过 5 个亿。所以这大概也是数字化智能时代，对这些新的个性化产品的某种奖励。当然，除了这些传统时代的品牌以外，新时代的品牌比如袋鼠妈妈、参半牙膏、花西子，比如现在表现不怎么好的完美日记，还有不知道表现好不好的各种气泡水。是的，我们会清晰地看到：传统品牌从自己最强的中心化广告和线下铺货出发，向着数字世界一路挺进，逐步占领数字和智能市场。而从线上电商数字化入手的新品牌，则抓住各种各样的红利迅速崛起，然后再逐步把自己的触角延伸到线下市场，延伸到中心化的广告平台。它们使自己不仅在 ROI 上优势明显，同时也开始打造出自己的品牌心智——这，恰恰是殊途同归的现象。当然，对于那些本来“品牌＋专卖店”模型，或者说“品牌＋服务”双轮驱动的肯德基、麦当劳、名创优品、labubu之类，它们如鱼得水，在新的数字化智能世界红利的加持下不断高歌猛进：用品牌去影响低频大众的决策，用服务去影响高频小众的人群决策，两手都抓，两手都硬，赚得盆满钵满。我有个朋友，上班的时候每天都会在麦当劳买一份早餐，之前一直是 15 块 6，然而前些天涨成了 16 块 2，他很生气，但还没有生气到不再吃麦当劳的地步。但是，这却告诉我们：对于那些从“品牌心智的流量入口”进入去购买麦当劳的人来说，他可能不知道具体的价格是多少，因为他购买频次太低了。但是对于这种高频小众使用麦当劳的人群而言，价格是非常清楚、非常敏感的。因此，这个时候用“服务”去为企业创造更多的价值，才是正途，而不是简单涨价。换句话说，为什么不让他们去买一个周六周日出去踏青野炊的时候的全家桶？——sorry，我不知道麦当劳有没有全家桶，也许全家桶是肯德基的，不过没关系，就这个意思。这其实也是众多从数字化互联网智能世界里，把一小部分高频用户聚集到私域以后，要特别注意的关键点。即，针对这一群人的核心，服务和满意度才是关键点。用各种各样的服务让他们为企业创造更多的价值，买更多的商品，或者做更多的传播，或者给出更多的研发建议等等。当然，今天我们主要想说的是：在传统的中心化媒体逐渐效率越来越低的情况下，在各种各样圈层的个性化、数字化、甚至智能化的、去中心化的媒体或者 KOL 越来越强大的今天，处于第 6 到第 20 名、想要成长的传统品牌，该怎么样适应这样一个时代的挑战，用合理的方式提升自己，让自己有机会成为“数一数二”的品牌？这时候，我们可能很容易去学习那些从数字化智能世界里突围而出的新品牌，因为它们总是能够做出有意思的素材，用比较高的 ROI 推动自己的生意成长，同时又迅速地聚集私域、扩大影响力，并且用赚到的更多的钱，及时向那些能够帮助建立品牌心智的各种数字化或者传统媒体进军，去建立用户关系，实现品牌体验和品牌展示，从而不断壮大自己，超过一个又一个传统世界的品类品牌。但是，也有很多人在这条道路上只取得了 ROI 的成绩，却没办法往品牌心智的方向真正前进。那么这个时候，我们可能就要去参考一下那些从传统品牌领域向数字化世界进军的，比如康师傅所采用的方案了。是的，看起来他们好像是出了一批适合特殊个性化场景的产品，但事实上真正的思考模式是：当我们面对小众、低频人群的时候，我们会发现，他们其实不是在“买方便面”，他们其实是有一个“任务”要解决。比如说，他们的肚子饿了。当他们中午肚子饿了的时候，他们很容易想到去美团上点个外卖，或者呼朋唤友出去找一家饭馆一起吃一顿，但是却很少会想到泡方便面。所以，当我们知道这些人是有一个“肚子饿了”这样的任务需要解决的时候，我们就要去猜想：他们接下来会“雇佣”什么样的产品和服务呢？同时，我们也要想想：在他们碰到这个任务的时候，会选择什么样的“提供建议的平台”？比如美团，比如大众点评，比如小红书。是的，在这个时候，只有当我们认真理解了他们的任务以后，我们才有可能提供合适的产品，才有可能在他们跨品类的选择当中选中我。比如，一个“不将就的、有真实肉块的方便面”，这其实才是真正的逻辑。这，也是那些在传统品牌世界里排名比较靠后、但又希望借助数字化智能红利实现超越的品牌的机会。这个机会，从原先品牌不太关心的“低频小众的任务”和“与任务匹配的场景”入手，用个性化的产品完成和消费者的第一次交易，在交易的基础上再进一步去看：如何把一连串个性化的、低频的小生意串联在一起，变成“一批生意”？用这一批生意去为传统的品牌赋能，去和传统的、中心化的品牌心智广告进行某种有意识的叠加，让它们产生共振，让它们在用户层面产生共鸣，使一堆低频小众的长尾市场的推动，变成“低频大众”的品牌心智的养成。当然，这是一个新的挑战，是一条还没有人走通的路。但是，这个时候不过多地去幻想建立“低频小众的私域市场”，而是努力用一连串低频小众的长尾市场共同爆发的“集群效应”，来推动品牌心智、推动品牌向“数一数二”的品牌发起挑战，可能才是这样一个多元世界生存发展的最合理选择。当然，每一个品类不一样，每一个企业的能力、资源都不一样。因此，把新世界和老世界整合到一起以后，总有一条适合自己走的路。找到那条适合自己走的路，比抄别人的作业要重要得多，当然也要难得多。事实上，抄别人的作业只是“看起来”容易，但抄成功的也没几个。如果从这个角度去看，那么其实“走自己的路”，比“抄作业”，是要更容易一些的。好了，现在不要想那么多别人的最佳实践，还是想一想：我自己该选一条什么样的路，然后坚定地出发。举个例子来说，在咳嗽药的市场里面，有一个品类心智叫做“咳嗽药水”。那么，消费者会觉得什么样的咳嗽药水是好的咳嗽药水呢？事实上，很有可能消费者会觉得那种“粘稠的、慢慢咽下去、可以在咽喉处停留比较长时间、让嗓子觉得清凉、然后不用再咳”的那种咳嗽膏状物，才是最好的。或者说，越清凉越好，越粘稠越好，能在我咽喉部位停留的时间越长越好，能让我觉得舒爽的时间越久越好——大概就是一个大众的浅显认知。所以，如果你的咳嗽药水“跟水一样稀”，而不是“像膏一样浓”，那很有可能这代表着它“不够好”。如果它“跟水一样”，却容易帮助止咳，它其实会更像那些药片、胶囊，因为那些东西看起来更像可以很快镇咳的样子。所以，这一部分关于咳嗽药水的描述，其实就相当于方便面传统的品类描述。是的，如果我们要做品牌，那么其实我们先要了解“品类的心智”是什么。因为夏普教授的 HBG 一直告诉我们：品牌忠诚度已死，真正有忠诚的是“品类”。或者说，有一群消费者会从“品类”这个角度切入，成为流量的入口，成为生意的来源，这也是品牌做生意的基础。所谓的“品牌心智”，其实是建立在“品类心智”的基础上的。这，其实是品牌的生意模式：用一个标准化的产品去应对大众的低频需求，让他们觉得，不管他发生什么样的问题，用这一款大单品总是最安全的、最适合的——“先用一下再说”。这没有问题。但是今天的中心化媒体效率越来越低了。所以如果你的预算没有很多，比如不像几个牛奶品牌那么多，不像东方树叶那么多，不像火星人那么多，很有可能关于“品牌心智”的这部分生意，基本上很难把握得住，或者很难成长。这个时候就有另外一个选择：那就是从“低频小众的各种细分小市场”入手，看看有没有机会帮助“低频大众的品牌心智”的打造。而这个时候要用的，就是“任务”这样一个工作模型。现在你马上就要睡觉了，所以“马上睡着”就是我的任务，但是咳嗽干扰了我的睡觉。那么，有什么“马上就可以解决问题”的产品呢？如果它是胶囊，是药片，那不适合，因为我要打造的“品牌心智”那里的大单品，是一个“咳嗽药水”。现在，我马上要去跟领导汇报了，但是我一说话就有可能咳嗽。所以，当下有什么东西可以帮我完成这样的任务吗？比如一杯热热的柠檬金银花露，我说几句话就喝一口，我的嗓子就不痒了，然后我可以很笃定、很有大将风度地讲完我要跟领导汇报的 20 分钟 PPT。是的，这就是一个思考模式：我们从“任务”出发，找到合适的场景，找到能帮助形成“品牌心智”的、细核的、小众的、个性化的产品，用这些产品在数字化智能世界里面去获取流量，搏杀出一个合适的 ROI，同时还为品牌心智添砖加瓦。最终，实现双轮驱动，两手都硬，两手都抓，从而实现对品类品牌的超越，最终成为“数一数二”的品牌。

11小时前
从Deepseek到Seedance：两年两炸，中国AI凭什么改写下一个十年？

春节，本该是中国人阖家团圆、放缓脚步的日子。中国AI圈却在这个节点上，接连两年连续抛出两个“王炸”，震惊了全球科技界。2025年春节前后，DeepSeek R1横空出世，一记重拳撼动全球AI格局，连英伟达的股价都被牵连震荡；2026年春节将近，字节跳动Seedance 2.0低调登场，没有发布会、没有铺天盖地的宣传，却凭实力火遍海外，让外国专业创作者哀嚎“多年所学白废”，让《黑神话：悟空》制作人冯骥由衷感慨：“庆幸它是中国AI”。从DS（DeepSeek）到SD（Seedance 2.0），短短两年，两个字母的切换，背后是中国AI从追赶到领跑的跨越式发展，更是一场即将改写行业、改变普通人命运，甚至重塑中国全球地位的科技变革。01两年两“王炸”：中国AI的“逆袭加速度”放在三年前，提起顶尖AI，绝大多数人首先想到的还是美国的OpenAI、Google，想到的是我们跟在后面追赶的身影。那时候，我们总在羡慕国外的AI技术领先，总在期待能有一款属于中国的、能站上世界舞台的AI产品。谁也没想到，这个期待，在两年时间里，被接连打破。2025年春节，DeepSeek R1的发布，堪称中国AI的“破局之战”。这款模型没有太多花哨的宣传，却用实打实的实力，搅动了全球科技市场——它的出现，直接让全球AI算力巨头英伟达的股价从130多暴跌到80多，足以看出其背后的技术冲击力。那时候，业内都在说，DeepSeek的诞生，标志着中国AI在核心算力和模型能力上，正式打破了海外垄断，实现了“同台竞技”，甚至在部分领域完成了反超。而仅仅一年之后，2026年春节前，字节跳动的Seedance 2.0，再次将中国AI推向了新的高潮。如果说DeepSeek是“硬核实力”的彰显，那Seedance 2.0就是“普惠落地”的突破。它不再是实验室里的“黑科技”，而是普通人也能上手使用的工具——不懂视频剪辑？不用专业设备？只要输入一段文字、上传几张图片，它就能在一分钟内生成电影级别的视频，运镜、音效、配音一步到位，连水果掉落的物理效果都逼真到离谱。海外社交平台上，Seedance 2.0的相关话题直接冲上热榜，演示视频播放量动辄破百万。深耕数字电影制作7年的海外创作者，用完后哭笑不得地哀嚎“90%的专业技能都白学了”；美国AI领域的专业人士，看完视频后直言“挑不出任何毛病”。有人甚至类比当年苏联发射人造卫星的“斯普特尼克时刻”，称2026年开年，世界迎来了“Seedance时刻”。从DeepSeek到Seedance，两年时间，中国AI完成了从“核心技术突破”到“全民化应用”的跨越。以前，我们谈AI，总觉得是“高大上”的科技名词，离普通人很远；现在，AI已经走进了我们的生活、走进了各行各业，成为了能创造价值、改变生活的实用工具。这种速度，不仅让海外惊叹，更让我们看到了中国AI的无限可能。02下一个十年：中国AI，将在全球扮演什么角色？很多人会问，短短两年的突破，真的能改变什么吗？答案是：能，而且会改变很多，甚至改写下一个十年的全球科技格局。过去，全球AI的话语权，大多掌握在欧美国家手中。他们凭借先发优势，在技术、人才、市场等方面形成了垄断，我们只能在他们设定的规则里追赶。但DeepSeek和Seedance 2.0的出现，彻底打破了这种格局——现在，海外开发者直言，“中美AI视频技术的差距已经大到有些难堪，中国模型的水平，比美国所有公开可用的同类技术领先了整整两代”。更重要的是，美国在AI上的投资，大概是中国的7到10倍，但最终的效果，却已经形成了“你追我赶、拉不开差距”的局面，这背后，是中国AI的效率优势，更是中国科技发展的整体底气。下一个十年，中国AI绝不会止步于“追赶”，更会成为全球AI发展的“引领者”和“规则制定者”之一。为什么这么说？因为我们的AI发展，有两个不可复制的优势：一是“技术落地快”，无论是DeepSeek的算力突破，还是Seedance 2.0的全民化应用，我们总能快速将实验室里的技术，转化为普通人能用、行业能落地的产品，这种“落地能力”，是很多国家无法比拟的；二是“市场基数大”，中国有庞大的人口基数和广阔的市场，无论是短视频、电商、影视，还是工业、医疗、教育，都能为AI提供丰富的应用场景，而场景越多，AI的迭代速度就越快，形成“技术迭代—落地应用—数据积累—再迭代”的良性循环。更重要的是，中国AI的发展，从来都不是“闭门造车”，而是“开放共赢”。Seedance 2.0火遍海外，被全球创作者使用；DeepSeek的技术突破，也为全球AI算力发展提供了新的思路。未来十年，中国AI将会带着自己的技术和产品，走向全球，影响全球的各行各业，而中国，也会凭借AI的优势，在全球科技领域、经济领域，拥有更高的话语权，成为全球科技强国的核心力量。这种地位的提升，不是靠口号，而是靠一个个像DeepSeek、Seedance 2.0这样的“硬实力产品”堆起来的。03机遇遍地：创业者和普通人，该怎么抓住这波风口？很多人看完DeepSeek和Seedance 2.0的火爆，都会感到焦虑：AI这么强，会不会取代我们的工作？其实，焦虑大可不必——每一次技术革命，都会淘汰一批“重复性岗位”，但同时也会催生一批“新岗位”，更会给创业者和普通人，带来前所未有的机遇。AI不是来“取代人”的，而是来“解放人”的，它能帮我们搞定繁琐的、重复性的工作，让我们有更多的时间和精力，去做更有价值、更有创意的事情。先说说创业者，这波AI风口，堪称“百年一遇”的创业机遇，核心机遇集中在“AI+落地场景”上，不用追求“高大上”的技术研发，聚焦“实用化、精细化”的应用，就能抢占先机。第一个方向，是“AI+内容创作”。Seedance 2.0已经把视频创作的门槛拉到了地板上，以前需要专业团队、几十万成本才能完成的视频，现在一个人、一台手机就能搞定。创业者可以聚焦某个细分领域，比如电商产品视频、短剧制作、品牌宣传片、知识科普视频，用Seedance 2.0降低创作成本，打造精细化内容，服务中小企业和个人创作者。比如，帮电商卖家制作产品演示视频，帮自媒体博主制作短剧片段，帮线下商家制作宣传短片，这些都是实实在在的需求，而且成本低、见效快。第二个方向，是“AI+行业服务”。除了内容创作，AI在工业、医疗、教育、办公等领域，还有巨大的落地空间。比如，用DeepSeek的算力优势，为中小企业提供AI算力服务，降低企业的算力成本；用AI视频技术，为教育行业制作沉浸式教学视频，为医疗行业制作科普短片；甚至可以开发“AI提示词优化”“AI视频剪辑辅助”等工具，服务那些不会使用AI的普通人，解决他们的“使用难题”。这里的关键，不是你懂不懂AI技术，而是你能不能找到行业的“痛点”，用AI工具去解决它。第三个方向，是“AI+创意赋能”。现在，AI能搞定执行层面的工作，但创意层面的工作，目前阶段还是无法被取代得。创业者可以聚焦“创意输出”，比如为企业提供AI视频创意策划、AI内容脚本撰写，帮普通人打造个性化的AI视频作品。就像网友说的，“我们终于回到了拼创意的时代，AI能搞定特效和剪辑，但你必须讲好一个真正让人愿意追随的故事”，而故事和创意，就是创业者的核心竞争力。再说说普通人，我们不用像创业者那样去布局，但只要抓住这两个核心，就能在AI时代站稳脚跟，甚至实现“弯道超车”。第一，主动学习AI工具，把它变成自己的“核心技能”。不用害怕AI，也不用去学复杂的技术原理，只要学会使用像Seedance 2.0这样的工具，就能提升自己的工作效率，增加自己的竞争力。比如，做行政的，可以用AI制作会议视频；做销售的，可以用AI制作产品演示视频；做老师的，可以用AI制作教学视频。哪怕是普通人，也可以用AI制作短视频、记录生活，甚至打造自己的自媒体账号，实现副业增收。记住，未来十年，“会用AI”将会成为一项基础技能，就像现在会用电脑、会用手机一样，不会用AI的人，将会被时代慢慢淘汰。第二，聚焦“AI做不到的事情”，打造自己的“不可替代性”。AI能生成视频、能写文案、能做计算，但它永远无法取代人类的创意、情感和思考。比如，AI能生成一段完美的追逐场景，但它无法理解场景背后的情绪；它能复刻专业的镜头语言，但它无法创造出直击人心的故事；它能完成繁琐的工作，但它无法拥有人类的共情能力和创新思维。所以，普通人要多培养自己的创意、共情能力和专业素养，比如，深耕某个细分领域，成为该领域的“专家”；多读书、多思考，提升自己的创意和审美；学会与人沟通，提升自己的共情能力。这些，都是AI永远无法替代的，也是我们的核心竞争力。04简AI时代，顺势而为，便是赢家从2025年的DeepSeek，到2026年的Seedance 2.0，两年时间，中国AI用两场“惊艳全球”的突破。这场AI革命，没有旁观者，每个人都是参与者、受益者。对于创业者来说，机遇遍地，只要聚焦落地、聚焦创意，就能在风口上实现突破；对于普通人来说，不用焦虑、不用恐慌，主动拥抱AI，学会使用AI，同时打造自己的不可替代性，就能在时代的变革中，站稳脚跟，收获属于自己的机遇。冯骥说，“我很庆幸，至少今天的Seedance 2.0，来自中国”。这句话，不仅是对一款AI产品的认可，更是对中国AI发展的自豪，对中国科技未来的信心。在这个快速变革的时代，最好的生存方式，就是跟上时代的脚步，用变化应对变化，用努力抓住机遇。一点思考，欢迎交流。

11小时前
AI行业的气穴期要来了？

昨天晚上刷YouTube时，正好刷到Bloomberg刚出的一个深度视频，标题是《Big Tech's $650 Billion Gamble》（科技巨头的6500亿豪赌）。视频里分析师指着柱状图讲：2026年，就亚马逊、谷歌、微软这几家，预计就要砸进去6500亿美金的资本支出（Capex）。紧接着，他抛出一个特尴尬的结论：投入是指数级涨的，收入是线性涨的；如果不解决这个问题，2026 年的 AI 产业，很有可能撞上一个巨大的气穴。就跟飞机似的，飞着飞着突然掉进真空里，那种失重的感觉，大家应该都能想象到。所以，看完这个视频我认为，这不光是华尔街的焦虑，更是整个AI行业的过渡时刻。咱们看看这6500亿美金是怎么来的，到底能烧出点啥？Bloomberg视频里说的6500亿美金，是个挺微妙的数。我特意去翻了高盛的原始研报才发现，这数背后是一种特别罕见的「倒挂」。怎么理解这个倒挂？基建都跑到平流层了，应用还在慢慢爬坡。你看亚马逊、微软、谷歌、Meta这几家，2026年的资本支出也差不多是这个数；这笔钱都花哪儿了？全用来买卡、建数据中心，甚至去抢电力资源了，这种投入力度，已经是「赌国运」级别的基建投入了。但问题在于，这一头热火朝天，另一头却凉飕飕的；再看收入端，就能发现一个特别现实的温差，咱们就拿大家最看好的微软举例。摩根大通（JPMorgan）最近有个估算数据：虽说微软Office 365有全球最多的4.5亿商业用户，但真正愿意每个月多花30美金买Copilot的，大概也就1500万人。咱们算一下这个比例，3.3%。什么概念？就算全球最强的B端巨头，就算把入口直接怼到Word、Excel跟前，还是有96.7%的人觉得：这玩意儿不值这个价。这就很有意思了。一边是数千亿美金的疯狂基建投入，一边是3.3%的冷静买单，这两个齿轮现在根本咬合不上。所以，你会发现，现在AI特别分裂，资本端里，它是核武器，大家都怕掉队，拼了命地造；应用端里，它还只是个痒痒挠，挺好玩，但离「必不可少」还差得老远。估计所有看了财报的人，脑子里都飘着同一个大问号。你想啊，扎克伯格（Meta）、纳德拉（Microsoft）、皮查伊（Google），这几位可都是人精中的人精，一个个绝顶聪明，他们能看不懂这3.3%的渗透率有多惨吗？能不知道这6500亿美金砸下去，要这几年没闹出点大水花，华尔街能把他们的股价锤爆吗？当然知道。只不过现在他们的想法，早就跳出咱们普通人看的那种「财务报表」了，完全进入了一种「战时状态」。这里面藏着三层极其残酷、也极其精彩的博弈逻辑。先说个最实在的，现在对他们来说，不做就是「死刑」，做错了顶多算「无期」。还记得2024年那个夏天不？当时Google的CEO桑达尔·皮查伊，为了回应用投资人的质疑，抛出了那句特别有名的「AI宣言」：The risk of under-investing is dramatically greater than the risk of over-investing；（投资不足的风险，远大于投资过度的风险）这话在当时听着还挺豪言壮语，可到了2026年的现在，就变成了一个巨坑的「囚徒困境」；就在上个月，是2026年1月的财报电话会上，有分析师追问他们支出是不是失控了，问得特别尖锐，可皮查伊还是不敢松口。为啥啊？因为现在的局势比两年前吓人多了，2024年不投，顶多是落后；可要是2026年停下来，万一OpenAI或者微软搞出了GPT-6级别的AGI，那Google就不是亏钱的事儿了，搞不好直接就被踢出局、下桌了。虽说现在Genimi模型在全世界的梯队里还略胜一筹，但他们半点儿不敢松懈。所以，你看，这6500亿美金，本质上是他们在为两年前的那个战略买单。一笔超贵的「生存税」，宁可把钱扔在数据中心里烂掉，也绝不能让对手先抢走那张通往下个时代的船票。再说说另一个点，我觉得，他们现在为了算力，重新折腾整个物理世界。你要只盯着钱看，可能觉得这是数字游戏，可你去看看他们在美国本土干的那些事儿，真能被那种「基建狂魔」的劲头吓到。最典型的例子是 Microsoft（微软）。还记得 2024 年底微软签下的那个重启「三哩岛核电站」的协议吗？到了今年（2026），这个计划已经进入了实质性的「重型施工期」。没听错，为了给那几十万张H100/H200显卡供电，微软居然真的去搞核能了；这就说明，在纳德拉眼里，AI根本早就变成一个「能源生意」了。他们现在这么疯狂地砸钱，其实在搭一种物理壁垒，等以后算力变成像电力、石油那样的基础资源，谁手里攥着电厂也就是数据中心、油田也就是芯片集群，谁就能说了算，掌握新世界的定价权。要说第三点，他们在暴力压低成本，一直等那个「奇点」出现。回顾一下历史，会发现现在的「泡沫」没那么荒谬，这就好比当年铺 4G 网络和光纤。2000年光纤泡沫破裂时，利用率还不到5%，所有人都骂，说疯了吧？花几千亿搞这么快的网速干嘛？发个邮件用得着吗？可历史早就告诉我们答案了：正因为光纤过剩、带宽成本跌得厉害，后来的YouTube、Netflix、抖音这些才跑得起来，才能火。现在的 AI 也一样。大家之所以觉得Copilot贵，一个月30美金不划算，觉得不好用，最根本原因还是算力太贵、模型太慢。那些巨头现在这么疯狂地投入，其实在「暴力压低成本」。他们在赌，赌到2026年底，推理成本能降到现在的十分之一甚至百分之一，到那时，AI就会变成「3美金的水电煤」，人人都用得起、用得上。等那个时候，应用层才会真正迎来寒武纪大爆发。那这股冷风吹过国内，咱们 AI 圈是个什么温度？说句难听的，咱们可能比美国巨头更难受。为什么？核心原因是「体质不一样」。要说美国2026年的AI圈是「富贵病」，钱太多、卡太多，根本消化不完；那中国2026年，是典型「低血糖」，钱不够、卡难拿，还得拼了命干活。你看两个现象就明白了，自从DeepSeek像条鲶鱼似的，把推理成本干到「白菜价」，国内AI立马就没了溢价空间。现在的情况是，流量闹得欢，账户凉飕飕。这种「内卷式」价格战，直接把行业的利润窟窿给凿穿了；在这么极端的环境里，国内AI这张牌桌上，明显分成了两种完全不一样的玩家。第一类玩家，我管他们叫「赌徒」，还在疯狂赌基建、赌模型的那些新势力，比如：智谱、MiniMax、月之暗面，都是咱们熟悉的面孔。他们的商业模式在2025年之前就够难受了，到了2026年，大家突然发现一个特尴尬的事儿：模型都同质化了。所以啊，他们大概率握着最好的「锤子」，也就是模型，满世界花大价钱找用户场景。比起他们，第二类玩家就从容多了，我管他们叫「全栈地主」。你看字节跳动就特别典型，手里握着一手王炸，数据是自家的（抖音/TikTok），流量是自家的（压根不用买），场景也都是自家的。豆包为啥能一下子冲到榜首？因为人家不用像创业公司那样，求爷爷告奶奶地买流量，自家的流量池随便用，获客成本几乎等于零。再看百度和阿里，李彦宏喊了两年「用AI把所有产品重做一遍」，现在你看百度文库、百度搜索，是在用文心大模型重构「留存率」。阿里更狠，直接把千问塞进了各种场景里。更厉害的是他们的变现逻辑，羊毛出在猪身上。巨头们只要用AI能让广告点击率、转化率提升1%，或者让百度云的算力多卖几个点，赚回来的钱就够覆盖几万张卡的电费了。而且，你别以为这些巨头只盯着基座、拼参数，对他们来说，应用层也是「寸土必争」，半点儿都不松懈。所以，在现在这个行业低谷期，全栈才是唯一的救生圈；手握「数据-模型-应用-流量」完整闭环的巨头，反而会借着这个机会，把自己的护城河挖得更深，顺便收割整个战场。按照华尔街和硅谷现在的共识，这种尴尬的真空期，最少得持续到2026年下半年。那该怎么走出这个困境呢？华尔街那边给的结论就一个：变量只有Agent（智能体），说白了，从Copilot（副驾驶）到Autopilot（自动驾驶/员工）的本质变化。为啥偏偏是它？咱们得把这笔商业账算明白、算透。现在的AI为啥赚不到大钱？因为当下AI（也就是Copilot模式），本质上还在卖软件（SaaS）；它就像个特别博学的实习生，你问一句，它答一句，但到最后，做决策、担责任、交结果的，还是咱们人。这就导致了一个巨大的「价值悖论」：既然我还得自己盯着核对、修改，那说到底就是个工具而已，一个工具，哪怕一个月只卖20美金，我都觉得贵；这也是为啥微软Copilot的渗透率才只有3.3%，作为软件，它的上限实在太低了。Agent的逻辑就完全不一样了，等推理能力越来越成熟、价格越来越低，它就能直接卖劳动力了。要知道，全球软件市场（SaaS）也就几千亿美金的盘子，但全球劳动力市场（Labor）可是几十万亿美金的大市场。举个最实在的例子：你用Copilot，让它帮你写封催款邮件，写完之后，还得自己检查、复制、粘贴、发送；但要换成Agent，你只需给它一个模糊的指令，它就能全部搞定。比如：帮我把这一季度的逾期款项追回来，Agent会自己拆解任务：先查CRM里的欠款名单，再分析每个客户的性格和还款记录；要是客户没回复，它会自动在三天后再发一封催款邮件，或直接打AI语音电话跟进，到最后，还会把追回来的钱和详细报表一起发给你。重点是，它的身份变了，变成了一个数字员工。所以，这时候，我们再来算那笔账，你雇一个真实的人类销售助理，一个月工资加社保最少也得8000块，还得给人家双休、人家还会请病假。现在，一个能24小时连轴转、不带一点情绪、分分钟搞定几千个客户的Agent，哪怕一个月卖800块，比原来软件的价格贵10倍，你也得觉得便宜疯了。这才是走出行业「气穴」的唯一路子：当AI的能力强到能真正「替代人力成本」时，原来那种线性增长的收入曲线，才会突然变成指数级暴涨。所以说，2026年，AI圈大概率除了比模型基础实力，还得比谁能先完成从「卖工具」到「卖服务」的惊险一跳；等AI不再按「Token」收费，而是按工作结果计费时，这波气穴期才算真的熬到头了。

16小时前
千问30亿免单，如何撬开AI办事的新入口？

喝到2026年的第一杯免费奶茶了吗？上周，朋友在社群分享的一杯“AI免单奶茶”，让人仿佛梦回上一个马年的网约车补贴大战。从“乘车出行入口”的争夺，到“AI办事入口”的心智构建，需求的满足方式正在从单一的出行场景，向生活方式的重构跨越式演化。2月6日，阿里千问投入30亿元开启春节免单活动，豪横地请所有用户喝奶茶。注册即可获得25元无门槛券，对千问说“帮我点杯奶茶”，一分钱就能下单。而如果邀请到其他新用户，双方还能额外获得一张25元免单卡。随着而来的是各大奶茶店猝不及防地迎来爆单，与此同时，社交平台上“冷不丁”就“梆梆”涌现的晒单，则在刷屏朋友圈之外，将“薅羊毛”的快乐对全民进行广而告之，并由此形成了围绕“免单”展开的互助组、攻略组，为了让AI能好好的“办件人事”，大家可谓绞尽脑汁。但在全民狂欢的同时，我们必须冷静的认识到：千问此次豪掷数十亿的福利活动背后，除了撒钱式的春节营销，背后还别有深意。01、奶茶只是切口，核心是需求场景渗透为什么“奶茶”成为生活服务需求的代名词？比起刚需的一日三餐，“奶茶”这个品类更具弹性。周五的下午来杯奶茶，更多是为了犒劳自己，而免费的奶茶更是情绪价值拉满，极易触发分享欲。事实也佐证了“奶茶”的吸引力，官方数据显示，活动上线不到3小时，订单量突破100万，9小时后达到1000万单。图源网络然而，奶茶只是一个高频且低客单价的钩子，爱尝鲜的年轻人正在用脑洞填补对于“需求”定义，和对“免单”的更多想象空间。从淘宝闪购的即时零售需求，到盒马的家庭场景消费者触达，再到天猫超市覆盖全域消费的“补货”，基于“免单”的需求，千问悄无声息的把产品价值与更广泛的品类和人群进行了链接。这种品类扩展方式，让尝鲜向日常消费层层递进，也实现了用户圈层的渗透。图源微博除此之外，病毒式的裂变机制：用户每邀请一位新用户就能获得一张免单卡。则让活动从个人福利的“基操”演变成为了一种社交货币，甚至是跨越代际的心智渗透（很多人甚至拉到了20张）。一边是低门槛的品类拓展逻辑；一边是高补贴带来的全民拉新裂变。免单活动期间，千问成功超越元宝和豆包，登顶苹果App Store免费榜第一。尽管去年11月才上线，千问App公测仅一周下载量就突破了1000万次，成为当时增长最快的AI应用之一。截至2026年1月，千问的月活用户已超过1亿。免单活动对阿里生态的激活效果也非常显著，淘宝闪购、盒马、天猫超市等业务线都承接了流量溢出。合作的茶饮品牌也迎来销量暴增，根据媒体报道，部分门店在2月6日当天的日单量增长超过200%。02、全民“薅羊毛”背后，“AI办事”的想象力指数级裂变免费的“羊毛”谁都爱，但是要把消息快速扩散出去，关键还是得靠用户的自传播。借助万能的网友，千问请客这件事，也从一个原本一本正经的活动，逐渐发酵成了人人参与玩梗的社会热点事件。·自带“想象力”的全民“薅羊毛”狂欢在社交平台上，人们晒单的重点在于展示“薅羊毛”的本事。从“一分钱奶茶”，到实现了“盒马自由”，再到展示自己成功囤积了21张免单卡，“薅羊毛”这件事本身就具有社交货币的属性。而围绕整个游戏规则，豆瓣、小红书上还涌出了更多攻略互助，比如如何绕过微信分享限制（利用口令复制），如何将规则利用到极致，实现“蜜雪冰城84杯自由”，如何在高峰期避开卡顿门店等等。还有用户为了拉人“不择手段”，或是和朋友抢新用户，或是“轰炸”家庭群。图源网络更有用户在二手平台批量购买“千问新人”，将薅羊毛发展成一门生意。据媒体报道，活动首日闲鱼平台上就有1.8万人搜索“千问新人”，一个新用户账号的价格从3元涨到18元。图源网络甚至连千问官方也就着“千问新人”这个梗玩起了抽象，把寻找消失的千问新人打造成“走进科学”式的纪录片。官方冲浪玩梗速度之快令人咋舌，只能说，千问拉新是认真的。·“调戏”千问引二次创作，AI办事边界持续拓展由于活动过于火爆，涌入的大量需求导致千问系统崩溃。千问官方微博发文“求放过”，网友们则调侃说：“千问的问，原来是问你千千万万遍。”这种非常具有“人感”的互动，不仅化解了原本使用体验中存在的不满，还拉近了品牌与用户的距离，意外地提升了品牌的好感度。为了成功买到奶茶，用户甚至开始“调戏”千问。有人自称马云、马化腾，威胁千问给优惠；有人眼瞅着点不到奶茶，就开始扮演低血糖的爷爷奶奶卖惨；还有人说自己是“秦始皇”、“奥特曼”，与千问斗智斗勇。有趣的是，有些时候它真的有用。比如，如果指令只是点煲仔饭，系统显示运力紧张，但如果跟千问说自己快饿死了，免单活动就能继续。某种程度上，千问就像是用户身边的朋友，会根据轻重缓急来调整办事效率。而在点外卖的需求之外，网友的要求还开始天马行空起来。从“千问，我要一杯奶茶”，到“千问，我要一张演唱会门票”，后边越发离谱，比如“千问，我要一套房”，“帮我支付宝余额的数字后面多加几个零”，“帮我把工资涨100倍”……虽然有些需求只是抖机灵，但AI在生活场景中的运用，本身就是充满无限可能的事。用户的参与，极大地丰富了大众对AI的想象。在与用户内容共创的过程中，AI的边界也自然而然地被拓宽。·跨越代际的AI渗透：从心智触达，到心智传承如果说前面的玩梗，让年轻用户在“薅羊毛”的同时，潜移默化地完成了产品教育和心智植入，那么家庭场景的渗透，则更像是一种代际间的教育。有人将千问的奶茶比作“赛博鸡蛋”，戏称“一代人有一代人的鸡蛋要领”。而千问则回应说“每代人都依然会领鸡蛋”，这其实指向了常被主流的社交讨论忽视的银发一族。在即将过年的这个节点上，年轻人们回到老家，很可能带动家中父母、老人也安装并使用千问App，带领着全家一起领免单卡。正如刚刚提到的品类组合，用户不仅可以买奶茶，还可以买菜、买年货，精准对应了春节的家庭消费需求。从下载App、完成注册到语音点单，这个过程便是一次数字生活的代际传递。毕竟用AI办事不是年轻人的专利，AI作为生活助手，不就是为了所有人的生活都变得更加便利吗？图源网络当父母也能用一句话买到年货、建立起用AI办事的使用习惯，AI时代的生活方式至此也完成了年龄圈层的跨越。03、AI办事，还有怎样的想象空间？“一句话点奶茶”、“一句话办事”，让所有人都能快速理解AI可以做什么。在此之前，我们对AI产品的认知停留在工具层面，比如豆包主打高情商陪伴，元宝强调社交协同，而千问通过这次活动，成功将自己定位为“回答聪明、会办事的AI”，不仅有了极具差异化的记忆点，还能更自然、更丝滑地切入大众生活。用户今天学会用千问点外卖，明天就可能买年货、订电影票、买机票，再下一步则可能会用AI去探索更多生活的可能性。而从品牌视角看，谁能培养起用户习惯，率先成为用户的第一选择，谁就抓住了主动权。这表面看是一次“免单活动”，但其对千问的核心意义，是在AI功能的用户教育中，实现品牌心智的重塑与渗透。对行业而言，免单活动为AI产品的市场化推广提供了一个“高补贴、强运营”的爆款样本。将原本抽象、复杂的AI技术，包装成了这样一场有温度、可参与、能社交的全民游戏，也为科技产品的大众化提供了新思路。总结来看，这场始于奶茶的营销战役，可以被视为一次千问面向全民的战略发布和心智植入。不仅显著提升了用户量，更重要的是其传递了“千问=会办事的AI生活助手”的认知心智。这个心智一旦形成，就会成为竞争对手难以逾越的护城河。不过，当补贴结束，用户是否还会保持用AI点单的习惯？AI能否真正理解人类复杂多变的消费偏好？AI的下一步又将如何代理我们的生活？不如一边参与体验，一边拭目以待。

1天前
如何做竞品分析丨生意思维篇？（2026年版）

2周前，我写了如何做竞品分析（2026年版），转发1.9万+，单篇涨粉1万+，阅读15万+，目前还在不断被平台推荐。我还想从「生意逻辑和系统思维」的角度，来做一个补充。做竞品分析，大多数人只看身边的同行。但从生意的维度，需要回答三大问题：你想抢谁的生意？谁想抢你的生意？大家各自用什么方式抢？定竞品就是定战略。这决定了你的战略指向：资源往哪投？仗该怎么打？生意能做多大？这不是单点的战术分析，而是更全局的战略抉择。接下来我将从「生意逻辑+系统思维+案例拆解+大白话表达」的逻辑来阐述，希望能给到你一些启发。文章目录：1. 竞品的本质2. 竞品的分类3. 如何提升竞争效率1. 竞品的本质竞品的本质是做生意的边界：你做谁的生意？你跟谁抢？你想把生意做多大？用户选你，本质上是在做选择题。你好不好不重要，重要的是你要比别人好。不管黑猫白猫，只要能抓到老鼠的就是好猫。对于用户而言，只要能解决我的需求，就是真正意义上的好产品。竞品的极简定义：所有跟你争夺用户「同一笔钱」的对象，都可以算作你的竞品。竞争的本质，就是最大限度地抢占市场份额。2. 竞品的分类你把谁定为竞品，决定了三件事：战略方向（资源往哪投）、战术动作（具体怎么打）、生意上限（天花板在哪）。从用户决策的逻辑出发，竞品可分为四类：直接竞品：同人群+同场景+同形态。需求竞品：同需求+不同形态。预算竞品：同一笔钱的取舍。时间竞品：同一段时间的取舍。2.1 品类竞品：同细分市场这是最常规的划分逻辑，同目标用户，同品类，更接近的价格。比如瑞幸和库迪、格力和美的、小米和OV、国航和南航、Chrome和Edge等等。品类竞品可以划分为三个梯度：领跑者（比你强的）：它的壁垒是什么？哪些经验是我现有资源条件下可以借鉴落地的？并跑者（跟你差不多的）：它的差异化定位是什么？哪些动作可能要来抢我的市场份额？追赶者（暂时比你弱的）：它们在用什么样的方式追赶？增速如何？威胁有多大？我们可以画一个五维雷达图，分别是产品力、品牌力、渠道力、价格力和增速，然后从1-5分进行打分。不要凭直觉，要尽量做到量化，用具象化来看我们在品类谱图中的位置，以及我们想要去到的地方。2.2 需求竞品：同一需求的替代方案如果用户不买你的产品，他们会用什么方式来解决同样的问题？有个经典的说法，用户要的不是电钻，而是墙上的洞。因为前者是用户所用的途径之一，后者才是用户的需求。你卖的是产品，但用户真正关心的是，谁能更好地解决我的问题。用户渴了，可以喝矿泉水，也可以喝奶茶、喝咖啡、喝椰子水。用户想提神，可以喝咖啡，也可以喝红牛、嚼口香糖、甚至出门转两圈。用户想出行，可以开车，也可以打车、骑车、坐公交、坐地铁。这些产品形态不同、品类不一，但在用户的决策里，它们是同一道选择题的不同选项。为了让我的团队能更理解这个命题，我一般会让大家问自己一个问题，“如果这个品类完全消失了，用户会转向哪些品类？”。然后列出所有替代方案，研究它们各自的优劣势。我们的增长来源，是学习它们的优势，以及解决它们的劣势。2.3 预算竞品：同一笔钱的优先级争夺不在同一品类，也不是解决同一需求，但争夺的是用户的同一笔钱。比如买了房，可能就先不买车。买了新款手机，可能就先不换电脑。买了贵的包，这个月衣服可能就少买点。这些品类之间没有需求关联，但在用户的钱包里，是此消彼长的零和博弈关系。预算竞品的分析，需要搞清楚三件事情：①需求优先级。对于用户而言，哪个是必须花的，哪个是可花可不花的？②抗周期性。经济下滑/用户预算紧张时，会先砍哪个开销？你是先被砍还是后被砍的？③品类属性。你的品类是刚需、改善还是奢侈？这决定了你的经济波动中的韧性。我们其实可以画一个「用户消费优先级品类金字塔」，把我们的品类和存在难以兼得的品类放上去。如果我们在这个金字塔中排在其后面，我们就不仅要讲产品好，更要讲「为何这笔钱应该先花在我这」。比如卖个人咨询是投资逻辑，教育支出也是投资逻辑等等。2.4 时间竞品：同一段时间的争夺逻辑跟预算竞品类似，只是从争夺钱包变成了争夺时间。我们的时间是有限的，选A就很可能无法选B。比如刷抖音的时间多了，那看书的时间就少了。玩游戏的时间多了，那看剧的时间就少了。参加无效局的时间多了，真正系统学习的时间就少了。这些产品之间没有直接的竞争关系，但它们都在争夺用户的同一段时间。奈飞CEO说过一句很经典的话，我们的对手不是HBO，而是《堡垒之夜》和睡眠。抖音最大的竞品不一定是快手，还有王者荣耀、B站和微信，是一切需要用户花时间的产品。如果我们是时间消耗型产品，无外乎需要回答两个问题：作为消磨时间的产品，你要回答用户为什么把时间花在你这里，而不是别的地方。作为效率型产品，你要回答的是你到底能帮用户省下多少时间、精力和心力，省出来的体感强不强？3. 如何提升竞争效率？你跟谁学，你跟谁打，这就是格局问题。真正有战略思维的人，是不局限于传统竞品的逻辑，而是将重心放在生意上限的问题。这里主要有两大维度：进攻型+防御型。3.1 进攻视角：跳出赛道找老师真正有战略眼光的人，不只是紧盯着同行卷，而是会跨行业找灵感。找老师学习有三大要点：对方的壁垒是什么？它的增长飞轮是如何运转的？哪一个板块对于你是有参考借鉴价值的？研究产品定义和生态思维可以看苹果。研究产品策略可以看特斯拉、问界和宝马。研究IP打造和体验设计，可以看迪士尼。它们不是你的竞争对手，但学到的东西可以降维打击你现在的对手。这就是它山之石可以攻玉的逻辑，石头不是你的竞品，但能磨你的玉。跨行业学习需要注意的是，不仅要看对方做了什么和怎么做，更要搞清楚对方「为何做」。理清这背后的为何做，才算理解透，才能真正意义上做到为自己所用。比如做汽车的，去学学手机行业怎么做操作系统。比如做餐饮的，去学习百年汽车品牌做流水线管理。比如做高端消费电子的，可以学习奢侈品如何做仪式感和情绪价值。3.2 防御视角：干掉你的，往往不是你的同行柯达不是被其他胶卷公司打败的，是被数码相机颠覆的。诺基亚不是被传统功能机打败的，而是被苹果开创的智能机时代淘汰的。方便面的销量下滑，不是因为对手的产品做得更好吃或更健康，而是外卖平台的横空出世。最具威胁性的对手，不是你眼前的同行，因为你基本可以预判它们的动作。而是你根本没有想到的新物种，新物种的出现就不是慢性地进攻，而是闪电战。因为这意味着，你过往积累的经验和壁垒可能就直接失效了。因为对于它们而言，就是降维打击，对于用户而言，就是产品的颠覆。防御视角，也是用户思维。因为对于用户而言，谁能解决我的问题，谁能更好地解决我的问题，那我就选谁。总结：用户从来不是单点看你有多好，而是在比较中做判断：同样的需求，买谁家的产品更好？同一笔钱，买谁更值？同样的时间，花在哪里更爽，更有效？没有系统思维的人，永远只在低维度的竞争力内卷。有系统思维的人，可以跳出固有思维找到第二增长曲线。定竞品就是定生意边界，定生意边界就是定生意上限。常规的竞品思维是战术，更高维度的生意思维才是战略。

1天前
乔诺咨询懂定位战略吗？

乔诺咨询认为零跑汽车的定位战略是“好而不贵”，这是混淆了愿景和战略，也是混淆了原因和结果。“好而不贵” 是所有品牌的愿景，但是愿景不等于战略。“好而不贵” 是战略成功之后的结果，不是战略的起点。起点是什么？对宝马来说，这个起点是“终极驾驶机器”，宝马的顾客认为它“好而不贵”。即使卖到百万价位，也是如此。对沃尔沃来说，这个起点是 “安全”。沃尔沃的顾客因为它足够安全，而认为它 “好而不贵”。原文：没有舍弃，就没有战略茅台降价，酱酒大逃杀沃尔沃限制最高时速2022年5月，瑞典汽车制造商沃尔沃对外宣布：未来沃尔沃旗下的所有汽车的最高速度将被限制在180公里/小时。众所周知，沃尔沃汽车的定位是 “安全”。为了安全驾驶，沃尔沃不仅在外观设计上放弃了以美观为第一设计原则，在驾驶体验上也不以 “驾驶乐趣” 为第一设计原则。时速受限，肯定就缺少驾驶乐趣。那些追求驾驶感的顾客就会讨厌沃尔沃，甚至可能会嘲笑沃尔沃车主是没有冒险精神的老年人。但是沃尔沃要坚守 “安全” 的战略定位，就必须这样做。反而宝马不需要这样设计，因为它的定位是 “驾驶”。为了给顾客最好的驾驶乐趣，它甚至要缩短车身，因为车身太长就会影响驾驶体验，弯道超车就很不方便。甚至车身变短会危及驾驶安全，因为车身足够长才能在撞击的时候有足够的缓冲。车身变短也会影响汽车的尊贵感，因为车身够长，才能给后座留出足够的空间，让乘坐者感到舒适。但是宝马没有这样做，因为 “安全” 和 “尊贵” 都不是属于自己的战略定位，前者属于沃尔沃，后者属于奔驰。宝马的后座乘坐体验差是众所周知的事实，如果它听从了某些顾客的反馈，把后座空间做大顺便把车身做长，结局会怎样？结局就是它在追求 “乘坐体验的尊贵感”，而这个领域属于奔驰。如果顾客选择宝马是因为乘坐体验好，那顾客为什么不去选奔驰？竞争发展到极致就会出现这种现状：你只能拥有一个特性。喜欢这个特性的顾客会很喜欢你，讨厌这个特性的顾客会很讨厌你，你需要有 “被讨厌的勇气”。但是很多人没有这个勇气，例如在汽车行业有人想要造一款驾驶性能好、安全度高、还有尊贵体验的车。这样的产品很难赢得顾客选择，只能靠 “性价比” 打价格战，靠低价生存。因为它不想得罪任何人，也就不会赢得任何人。历史的经验1985年出版的《创新与企业家精神》回顾了1960年到1980年的汽车市场的历史，应该可以给如今的商战一些历史的经验。1960年之前，汽车品牌都局限于某个特定国家。如菲亚特，只在意大利市场出现。在法国，有雷诺、标致和雪铁龙。在德国，有奔驰、欧宝和德国福特。在美国，有福特、通用和克莱斯勒。每个国家都有特定的几个品牌，法国汽车不会卖到美国去，美国汽车也不会卖到德国去。汽车品牌们各自安好，井水不犯河水。1960年之后，这种情况变了，全球汽车市场开始出现。日本的汽车可以卖到美国，欧洲的汽车也可以卖到日本。例如对法国雷诺来说，他的对手不再只是国内的标致和雪铁龙，而是所有国家的汽车品牌。你必须从全球市场的高度看待竞争，而不是只关注国内品牌。率先拥抱变化的福特、通用和日本汽车迅速成为全球性品牌。拒绝直面市场变化的几个品牌从顶峰跌落，他们分别是法国的标致、英国的MG和美国的克莱斯勒。这里要特别强调的是三个“边缘品牌”：宝马、沃尔沃和保时捷。三家小型的边缘公司从中看到了重大的创新机会。这三家小公司是沃尔沃、宝马和保时捷。1965年，沃尔沃只是一家挣扎在收支平衡边缘的小公司。沃尔沃将自己定位为专业人士用车的提供者。专业人士通常无须通过所驾驶的汽车来展示自己的成功，他们更加重视因“明智决策”而为人所知。1960年的宝马公司同样无足轻重，后来也获得了成功，尤其是在意大利和法国。奔驰和凯迪拉克主要适合企业领导者或者国家领导人，而宝马则将自己定位为“终极驾驶机器”并加以推广。保时捷，起初是大众汽车的一个特别款式，把自己重新定位为首选跑车。它的目标客户是将汽车视为寻求刺激的工具而不仅仅是交通工具的人群。——《创新与企业家精神》德鲁克在书中说：知情人士断言，在即将开始的大淘汰中，这三家公司将会消失。然而这三家公司表现出色，创造了自己的利基市场并成为其中的领导者。“创造自己的利基市场”，就是我们说的 “属于自己的位置”，也可以称之为 “顾客选择你而不选别人的理由”。或者更简单点，就是你的 “定位”。很难想象，宝马、沃尔沃和保时捷是曾经的小型边缘公司，甚至是被视为要被淘汰的品牌。如今，他们已经是令人瞩目的知名品牌。曾经处于顶峰的标致、MG和克莱斯勒如今却变得不为人知。零跑的定位战略是什么在新能源汽车市场，问界的定位是“智能驾驶”；比亚迪的定位是销量第一，质量“稳定”；吉利的定位是“安全”（这个定位存疑，但也比“好且不贵”要好）。理想汽车的定位是“家庭用车”；小米汽车的定位是什么，我还不确定。总之也不是“好而不贵”这样的。总之，“好而不贵” 是结果，不是原因；是终点，不是起点；是愿景，不是战略。零跑目前的“定位”是更便宜的理想汽车，差不多的配置，价格减半。只是这个定位战略并不安全，也不太好意思拿出来宣传。零跑如果真的要领跑新能源汽车市场，还得重新思考自己的定位战略。

1天前
都在卷价格，品牌还需要讲故事吗？

如果你最近去参加一些品牌的复盘会，会发现气氛大多比较沉闷。大家不再像前些年那样兴奋地聊增长、谈品牌愿景，老板们都在盯着那条利润曲线发愁。在这个不降价就没流量的节骨眼上，内部讨论最激烈的话题往往只有一句话：竞争对手已经降价了，跟不跟？这种焦虑是会传染的，直播间里昔日温文尔雅的品牌主理人，像在集贸市场里一样声嘶力竭地喊着破价秒杀。曾经那些精致、有格调的品牌海报也越来越少见，取而代之的是各种简单粗暴的大减价提示。在眼下这个全民拼多多化的存量市场里，似乎讲故事已经成了一件奢侈且没用的废话。但我今天要抛出一个有点刺耳的判断：疯狂卷价格，本质上是在进行一场体面的慢性损耗。当一个品牌只剩下价格这单一标签时，就离被算法抛弃、被白牌淹没、被用户遗忘只有一步之遥。很多人对品牌故事有误解，他们眼里故事就是那篇找公关公司写的、堆砌了无数形容词的官派推文，或者是那个拍得唯美动人却不知所云的广告片醒醒吧，那不叫故事，那叫自嗨！！！为什么现在的品牌必须卷价格？因为在消费者眼中，你的产品只有物理属性。一瓶水就是一瓶水，一件白 T 恤就是一件白 T 恤。既然大家提供的功能是一样的，我凭什么不选最便宜的？在比价平台和大数据算法面前，没有故事的品牌就是一堆冰冷的数据参数。算法会冷酷地把你排在低价搜索的首位，然后一点点吸干你的利润。真正的故事，是赋予产品社交属性和精神属性的粘合剂。它决定了你的产品是作为一种工具被消费，还是作为一种身份被持有。所谓溢价，本质上是用户为了那种我懂这个品牌，这个品牌也懂我的心理认同感，而心甘情愿支付的额外成本。在这个人人都在社交媒体上通过标签来定义自己的时代，没有故事的品牌，就像一个没有性格的相亲对象，虽然条件不差，但顾客真的对他没感觉。很多品牌主总想讲行业领导者、百年传承这种大话。但在现在的消费环境下，年轻人最反感的就是这种装腔作势。真正能传开的故事，不需要多宏大，只需要有具体的颗粒度。看看胖东来，它需要卷价格吗？它的很多产品甚至比隔壁超市更贵，但人们依然愿意驱车几百公里去排队。它从不发那些精美的宣传片，它的故事藏在微小的细节里：货架旁绑着的那个给老年人准备的放大镜，卫生间里配备了各种型号的纸巾，在海鲜区清清楚楚写着的避坑指南，告诉用户哪种虾现在不好吃…这些细节就是胖东来的叙事方式，它用一个接一个的小动作，拼凑出了一个关于尊重的品牌故事。它把品牌故事变成了一种可触碰、可感知的服务细节。所以别再去想行业地位了，去挖掘产品研发中那个被你死磕了五百次的方案，去记录你的客服在深夜如何安抚一个失眠的用户。这些真实的、带血有肉的微光，才是真正能击穿用户心理防线的武器。传统的品牌营销逻辑是我说你听，这是一种居高临下的布道。lululemon 的成功彻底颠覆了这个逻辑，如果你只看产品，它就是一件瑜伽裤，但它从来不单纯卖功能，它卖的是一种生活状态。它是如何讲故事的？它把聚光灯从品牌自身转到了社区大使和普通用户身上。它不请那些遥不可及的明星，而是请你家门口那个瑜伽馆的老师做大使；它不搞传统的路演，而是搞线下聚会，让成百上千个用户穿着同样的衣服一起流汗。这就是共同叙事，用户不仅仅是消费者，他们成了故事的共创者。当一个女生穿着这件衣服走进办公室时，她传达的信息不是我买了一件很贵的裤子，而是我是一个自律、热爱生活的人。这种身份认同感是任何低价都给不了的，所以请放下你的品牌优越感，最好的故事是用户参与出来的。当用户开始为你的品牌操心时，他们就已经成了你故事里的一部分。在过去，讲一个品牌故事意味着你要动用大笔预算请导演拍大片。但在算法时代，这种毕其功于一役的做法已经失效了。现在的注意力是极其碎片的，你的一支大片在用户的短视频流里生存时间可能不超过三秒。以可口可乐为例，作为品牌界的讲故事高手，它早已不再执着于那支经典的圣诞广告，而是推出了基于AI的“Create Real Magic”平台。它允许全球用户利用AI素材库，自由拼接、创作属于自己的可口可乐叙事。结果是数以万计的、风格各异的品牌故事出现在各种细分领域，有的是硬核科技风，有的是清新治愈风。这不是一支故事，而是针对不同情绪、不同场景的无数个切片。在技术的辅助下，讲故事的成本被极大地压低，而触达的精准度被拔高。你可以针对加班的程序员讲关于陪伴的切片，针对刚分手的女孩讲关于重启的切片。这种高频、碎片的捕捉，让故事真正钻进了用户生活的缝隙里。我想请所有的品牌方和营销人问自己一个问题：如果明天你的品牌停止所有打折，也不再投任何买量广告，你的品牌还剩多少粉丝？还有多少人能一眼认出你的品牌？如果回答是几乎没有，那么你不是在做品牌，你只是在卖货。卷价格是有尽头的，因为永远有人比你更没有底线，永远有资本比你更烧得起。价格战是短跑，而认知战是马拉松。讲故事不是为了虚荣，而是为了在风暴来临时，有那么一群用户愿意为你的品牌撑伞。这种豁免权才是品牌在这个商业丛林里活下去的最高尊严，人人都在拆房子的时代，那个坚持修地基的人，最后会拥有整座森林。选择做一个随时被算法替换的参数，还是选择做一个让用户念念不忘的故事？别让你的品牌，死在那个全网最低价的狂欢里！

1天前

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