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古法精工黄金赛道上的不同境遇：品牌、代工与骑墙之思

在古法精工黄金这片璀璨的商业领域中，老铺黄金、琳朝以及华铺三家是最早进入的品牌，这三家品牌各具特色，如今却有着截然不同的发展态势，它们的战略选择和故事宛如一幅生动的行业画卷，值得我们细细品味。老铺黄金：港股上市的耀眼之星老铺黄金在高势能品牌打造之路上高歌猛进，已然成功登陆港股市场，成为行业内备受瞩目的存在。从销售业绩来看，根据2024年上半年财报，老铺黄金实现营收35.2亿元，同比增长148.3%；归母净利润达5.88亿元，同比增长198.8%。截至2024年底，市值达406亿港元。东吴证券预测2024年全年归母净利润10亿元，2025-2026年归母净利润分别为13亿元和16亿元，对应2024-2026年PE为14/11/9倍。根据招股书数据，老铺黄金每家门店的开店投入高达3000万元，截至2024年，老铺黄金在全国仅有35家门店，单店半年业绩过亿元，产品年周转率在7次左右；综合毛利率超过40%。这样亮眼的数据足以让它在一众同行中脱颖而出，成为当之无愧的大赢家。老铺黄金专注于品牌建设，通过精准的市场定位、高端的品牌形象塑造以及出色的营销推广，在消费者心中树立起了高品质、高价值的形象，被誉为中国贵妇与金主的收割机，使得其产品不仅是黄金饰品，更成为了一种彰显身份与品味的象征，从而收获了市场的高度认可与丰厚的利润回报。琳朝：被抄袭逼急的加工者琳朝，曾经主要为周大福香港店铺提供古法精工黄金代工服务，其在产品的设计与制作工艺上可谓下足了功夫，凭借精湛的技艺打造出了诸多独具匠心的黄金产品。然而，令其着急上火的是，自身用心研发设计的产品屡屡被行业内其他商家抄袭。面对这样的乱象，琳朝忍无可忍，发布了严肃的知识产权公告，明确表示要通过法律手段来捍卫自己的权益，守护那份来之不易的创作成果，意图在这抄袭成风的市场环境中为自己争得一片纯净的发展空间。可能意识到品牌的重要性，琳朝珠宝也开启了自有品牌的直营店投资，除了小红书、抖音等社交平台电商网店和京东天猫平台电商网店外，还在兰州、深圳、成都开设了几家线下实体店。华铺：不甘现状的骑墙者华铺的发展轨迹略显复杂，它既试图打造属于自己的品牌，在北京、郑州、西安和烟台等地开设了十几家线下店，同时又承接品牌的部分代工业务。但现实却给了它不小的打击，品牌加盟方面进展受阻，原本期望通过放开加盟来扩大品牌影响力、拓展市场份额的计划未能顺利实施。而在零售直营领域，同样没有达到预期的效果，销售额和利润增长都不尽如人意，这让华铺的经营者们心中满是不甘，在品牌与代工之间徘徊的它，似乎陷入了一种颇为尴尬的境地。原因分析与总结一，做品牌与做代工的能力和资源差异老铺黄金之所以能够取得如此辉煌的成绩，关键在于其聚焦打造高势能品牌营销。它深知品牌的溢价能力对于产品的重要性，通过持续投入资源进行品牌塑造，赋予了产品独特的文化内涵和情感价值，使得消费者愿意为其品牌支付更高的价格。真正的高势能品牌是不怕行业抄袭的。因为你的产品已经成为一种符号。大家可以一眼识别。就像行业中曾出现抄袭四叶草、古法金镶钻等现象，本是侵权行为，可却意外地成为了为梵克雅宝和老铺黄金宣传的“免费广告”，因为高势能品牌已然深入人心，别人的抄袭反而从侧面衬托出了它们的独特与经典，进一步巩固了其品牌地位。反观代工模式，像琳朝这类主要从事加工业务的企业，虽然凭借精湛工艺能够获得一定的高工费，但终究缺乏品牌溢价能力，只能依附于品牌方，在产业链中处于相对被动的位置。一旦行业内出现抄袭现象，产品同质化加剧，竞争激烈之下，工费便会被无情地压低，直接影响到企业的收益和发展空间，这也是琳朝如此在意产品被抄袭、急于维权的根源所在。而华铺这种既做品牌又做代工的“骑墙”模式，存在着诸多矛盾之处。它在品牌打造上试图模仿老铺，却又在价格定位上只比周大福略高一点，缺乏足够的品牌区隔度。更为关键的是，它并没有匹配专业的品牌营销团队，资源分配严重失衡，大部分资源都倾注在了加工环节，虽高薪聘请中国八大美院的高材生进行产品设计和加工，寄希望于通过加盟来批发产品实现扩张，但整个组织模式与业务模式脱节，资源投入与战略目标无法配称，最终导致业务发展陷入尴尬的境地。二，战略选择大于战术努力在商业的舞台上，老板的战略原则大于战术努力，老板的认知和格局往往决定了企业发展的天花板。选择专注做品牌，无疑是上策，它能让企业掌握市场的主动权，凭借品牌的力量获取高额利润；单纯做加工虽然相对处于产业链的下游，依赖于品牌方，但如果能在工艺上做到极致，也不失为一种稳定的发展路径，可算作中策；而像华铺这样既想做品牌又放不下代工业务的“骑墙”做法，却是下策，这种“既要又要”的心态容易导致资源分散、定位模糊，最终两头都难以做好。对于琳朝和华铺的老板，着实令人钦佩。他们从打金这一基础行业起步，十几年来全身心投入，几乎押上了身家性命，默默耕耘在古法精工黄金领域，重视并重用设计和加工人才，为整个行业的产品设计水平提升以及加工工艺的精进做出了不可忽视的巨大贡献。然而，他们的局限也是显而易见的。一方面，他们大多没有接受过高等教育，缺乏专业化的品牌营销方法论学习，在品牌认知上存在一定的误区，未能深刻理解品牌建设的系统性和复杂性。在珠宝行业，百泰、粤豪以及德诚，以前都在代工和自有品牌之间骑墙发展。加盟店高峰期曾突破千家，但是还是因为不太擅长品牌建设，后来也只能回归到品牌代工的专业商定位。另一方面，或许是源于多年打拼的艰辛，内心深处变得极度敏感，缺乏包容别人善意批评的胸怀。就拿我受华铺的翁总邀请的经历来说，在参观其加工中心和直营店，并几次交流品牌营销策略的过程中，善意的提醒和批评却让翁总面露不悦，笑言“你怎么每次来，老是批评我”，言外之意是作为成功人士，希望别人更多看到自己的闪光点。可殊不知，这样的心态恰恰阻碍了企业广开言路，错失了很多改进和突破的机会。时也命也，在商业的世界里，选择大于努力，如何找准自身的定位，突破认知局限，或许是琳朝和华铺乃至更多处于类似困境的企业需要深入思考的问题，毕竟，只有顺应商业规律，才能在激烈的市场竞争中闯出一片属于自己的天地。珠宝行业集中度持续提升是规律。竞争的关键在高势能品牌，何谓高势能品牌？就是品牌有超级产品，其品牌的理念是时代情绪的载体，产品和品牌理念都成为消费者的信仰。比如苹果、华为、特斯拉等等。打造高势能品牌的关键在价值，价值的关键在价值定义和叙事方式。毕竟，时代的需求和传播方式有了很多的变化。如今，消费者需要的不仅仅是一件精美的产品，它还要实现“功能价值、资产价值和情绪价值”，这三者具备的品牌才是高势能品牌。过去，在大传播时代，定位和大传播至关重要。通过核心词和大平台传播，就可以抢占消费者的心智。现在媒体碎片化，消费者主权当道，高势能品牌的价值定义和叙事方式必须要做出改变。如果按照定位理论，一个品类可以容纳三个品牌。在古法精工黄金这个品类赛道上，除了老铺黄金外，其他的品牌也有机会，琳朝和华铺能否抓住机会？还是君佩黄金、京工美作、宫匠造办能后来居上？我们拭目以待。

10小时前
还没有小红书投放 SOP的请进

在小红书的实际投放中，“达人如何投放”一直都是策略的关键和难点，它直接影响投放成效，对增强品牌影响力起着至关重要的作用那我们该如何制定出一套高效、精准的达人投放策略？它的大概流程是怎样？带着以上疑问，今天就结合我们团队的实战经验，给大家讲讲小红书的达人投放策略应该怎么做！有案例参考，也有方法论的直给！对此，文末还给大家准备了“小红书达人投放全流程”实操详解，边学边看一、前期投放策略的制定思路在投放之前，首先要思考如何能以更低成本方式让产品匹配到相应客群进行投放，从而得到高反馈好效果的广告，首先一定要搞清楚：品牌理念可以从哪些方面与消费者产生共鸣可以从2个方面来做准备： 1）消费者洞察品牌在做消费者洞察时，第一要素是明确用户需求，即本身目标人群的需求偏好、目标人群对产品的使用场景、总结消费者对现有高销量产品的需求点，分析痛点是否被满足抛开核心用户，品牌还要抓住“潜在消费者”市场，他们决定了品牌未来发展规模，那么这类人群要如何触达？①模拟用户画像去探需求他们是谁？他们的痛点是什么？他们关注的卖点是什么？他们需求有哪些？怎么获取他们的信任？②找到合适的场景适配的使用场景是用户产生消费决策的关键，“向往的、实际的、有共鸣的”场景都能触发消费者痒点。如何找到适配的使用场景是重点，首先可以结合自身产品特性搭配相应场景打动用户，其次品牌还可以通过分析站内直属竞品的使用场景进行有效剥离，取精华去糟粕！以上两点，我们直接明确了“定位传播主题”的公式：消费者是谁？+他们的“关注、痛点、需求”是什么？+影响他们消费决策的关键是什么？ 2）竞/我品洞察投放前还有一个关键的大动作——竞品分析，了解竞品的卖点、沟通点及竞品在小红书站内的整体投放节奏和效果反应，同理也需整合分析我品的站内过往投放情况，以此明晰我品与竞品的差异点，根据竞品打法合理的查缺补漏其中竞品的哪些要点是我们可以着重关注的？品牌可以由此分析总结出竞品的优劣势和我品在站内的品牌认知度和用户心智占取度。结合竞品优势放大我品，分析竞品劣势强化我品营销的突破点，这一过程直接缩短投放产生效果的路线二、中期达人投放执行 1）明确投放内容，选好产品投放沟通点品牌在输出内容时，要先明确立场和视角，大多品牌视角从产品出发，输出的产品卖点和消费者的买点形成壁垒，所以，只有买点准精华、沟通点明确化才会助力消费者被种草的过程那么我们如何精准提炼沟通点？①梳理产品信息进行有效提炼②投放试水双开测试，筛选出传播效果最大化的沟通点③评论区挖掘用户表达内容，对标产品进行灵活使用 2）匹配合适达人的关键达人投放和内容产出前，首先要确定目标达人类型，达人和品牌/产品的匹配度，是投放效果好坏的绝对影响因素。根据产品目标人群的画像与达人类型进行结合，找到相似&相关的达人进行合作，这里直接给出建议，可以从“看数据、算性价比、筛人群、查内容”四个方向来筛选、匹配 3）保证笔记爆文率的核心爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例，当前小红书各行业平均水平在5%-8%，当然也有很多优秀的机构能做到10%以上，比如我们项目爆文率均值在17%（不好意思，王婆卖个瓜）计算公式：爆文率=爆文数/总投放笔记数这个指标目前很多品牌并不看重，但这里要重点解释一下。爆文是最大的内容杠杆，一篇爆款文章在得到长效曝光的同时也会长期抢占搜索词和发现页，带来长尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度同时，爆文也验证了笔记内容逻辑的是OK的，可以被更多潜在消费者接受的，内容选题也可以在其他平台进行多轮发酵因此，爆文率不仅能带动良好的自然流量，还能验证内容逻辑，是链接整个投放行为的关键指标 4）投放执行与监测小红书的数据分析功能第三方工具就可以给出答案，监测笔记的数据，包括曝光量、点击量、互动量等根据数据及时调整投放策略，比如发现某类达人效果不好，就要及时调整后续投放计划，某类达人效果很好，就可以加大对这类达人的投放 5）中期达人投放执行SOP上面说了“中期达人投放”流程的关键点，那么如何由点到线呢？“中期达人投放SOP”我们也给大家屡了出来，实战过程中可以直接照搬、执行三、后期数据复盘沉淀投放结束后，要如何进行效果评定呢？首先我们要通过三个部分进行关键数据的整理复盘：计算种草率、平均种草（点击、互动）成本、投后“自来水笔记”的增长比例等。其次就是要进行环节精确化细分：实操过达人投放的朋友们应该都知道，“曝光-阅读-回搜-转化-复购”看似是一个整体，但其中每一个环节都需要一个详细的策略来匹配，其中一步的沉淀不到位，都会影响整体的效果综上，通过对“小红书达人投放”的整体架构简单输出，相信大家有了逻辑，但是具体到自己的品牌应该怎么做？哪些方法能做？这些方法能带来那些结果？还是一个未知数...

10小时前
我对熟能生巧的理解

熟能生巧，意思是：通过持续不断地练习、实践，一个人能够逐渐变得非常熟练，并且能够掌握一些技巧或技能。简单讲，做得越多，就越擅长做某事。比如学钢琴，一开始会觉得很难，如果每天坚持练习，慢慢地就会越弹越好，甚至能够熟练地弹奏复杂的曲子，这就是「熟能生巧」的道理。不过，道理是别人将复杂的过程简化、浓缩成一个概念的结果，过学道理不如学过程。最近，我对「熟能生巧」有了新的理解，不妨将其运用到工作思维中来看。上周一个朋友说：他们公司的品牌工作只有他一个人负责，没有团队可以商量或合作，希望AI能成为他的第二大脑。他提出了三个具体的需求。首先，他想让AI帮他完成品牌对外宣传资料的文字输出，比如：撰写企业和新产品的介绍、突出产品亮点等。同时，还希望AI能帮他查漏补缺，看看哪些模块还要补充什么样的资料；其次，他还想让AI帮他查阅大量的视觉素材，以便在与第三方供应商对接时，能够获得更多灵感，也能更清晰地表达自己的需求。然而，也遇到了一些困难。他们公司主要从事技术方面的工作，资料大多是技术性很强的内容，看起来晦涩难懂，而且“不说人话”。对此，我给出了以下心得：关于品牌对外宣传资料的文字输出，要确保有足够的资料，这些资料可能是文字、图片或者PPT等形式。最关键的是先把核心内容提炼出来，然后让AI学习资料，这样AI才能帮他查漏补缺。对于技术性强的资料，可以让AI用普通人听得懂的语言来重新表达。至于视觉素材的积累和灵感方向，主要考验搜索能力，简单来说，就是要找到能够激发创意或提供思路的内容。此外，还可以多搜索一些与公司项目相关的内容，比如小红书就是一个不错的资源平台。关于AI生成内容的判断，我建议，不要直接拿其他品牌的资料来训练AI，而是让AI自己生成内容，然后根据实际需求进行调整；如果担心AI生成的内容是直接摘取的，可以让AI按照想要的结构重新表达，或者让AI对生成的内容进行二次优化。他还提到，曾看到有博主建议让AI扮演30个大脑，给出30个不同的方案，再让它们互相评判合理性，他觉得这个想法不错，但不知道具体该如何操作。我告诉他，操作并不复杂。只要新建多个对话框，给每个对话框不同的提示词，就能模拟多个“大脑”的效果。例如：一个用于搜索，一个用于翻译，一个用于提炼PPT要点，以此模拟多个「大脑」的效果”。最后，他问我除了Kimi还有哪些工具可以用。我建议他现阶段先把Kimi用透。关键不在于工具本身，而在于思维方式。他还提到，已经用Kimi输出过一波内容，但觉得读起来很假大空。我建议可以通过多次迭代和优化，逐步让AI更好地理解他的需求，这样，AI生成的内容才会更符合品牌宣传的要求。通过整个过程，你能看到什么？我认为，如今的工作方式已经发生了新变化。第一层是基础阶段。比如：在公司接到一个写PPT的任务，此时你可能只想着如何去写，用什么工具，这种工作方式只能称之为“熟”。第二层，在此基础上有所提升。这时，已经拥有了自己熟悉的工具和方法。当老板要求做PPT时，清楚地知道该去哪些网站寻找框架，如何整理内容，甚至掌握了一些小技巧，这可以称之为“巧”。第三层，将方法整合成一套完整的工作流程。以PPT为例，老板布置任务后，你心里有一套清晰的标准操作流程，第一步、第二步、第三步等都很明确。按照这个流程操作，工作效率会大大提高，虽然具体内容会有所变化，但整体框架和步骤是固定的，我将这个阶段称为“能”，也就是懂得了如何应对变化。那么，“生”又是什么呢？我认为它处于第四层。在这一层，我们会借助AI来辅助工作。在制作PPT或整个工作流程中，除了创意部分需要自己把控外，其他环节都可以交给AI来完成，人只需负责最后审核把关。如今工作方式已经发展到了第四层，即拥有自己工作流程并结合AI使用，才能真正达到「熟能生巧」的阶段；假设自己依然还停留在一、二阶段，那就要抓紧梳理工作流了。因此，一个结论是：熟能生巧不是做多了，就巧了，而是一个演进的过程，要提炼工作流，借助工具提高效率和创造力。

11小时前
家长们还要不要给孩子报“营销”专业

1咱们教育的一大特色：孩子负责考试，家长负责给孩子报专业、报学校。因为孩子在刷题、在做作业，觉都睡不够，实在没空了解别的。问题是家长也不了解啊，学校还好说，想全面了解专业和行业可就太难了，如今的社会有三千六百行，能了解三五个行当就不得了了。于是，这个社会又增加了一个行当——专门帮别人（家长）了解行当的行当，比如张雪峰们。但报考老师也不是神仙，了解所有行业，也就意味着对所有行业都不深入。至少“营销”专业，就被广泛误读。不能说他们完全错，只能说还特别表面。绝大部分老师或明或暗的不赞同家长给孩子报“营销”专业。一句“学营销就是出来干销售”，能劝退大部分家长。再来一句“要喝酒”、“会来事”、“不学营销也照样干销售”，就能把剩下的都劝退了。张雪峰曾经说“把孩子打晕也不让报考新闻传播”，以他对市场营销学评价，估计也是在“打晕”的行列之中，或者连打晕的资格都没有。“足球从娃娃抓起”，“文化从娃娃抓起”，“AI从娃娃抓起”。在一切都要“从娃娃抓起”的内卷时代，被误解到姥姥家的营销专业，显然落后了。但肯定还是要挽救一下，最起码“从家长抓起”。作为一个从业快三十年的营销老鸟，从基层业务到营销老总都干过，企业界和学术界都算了解。见识过的各色营销人员数以千计，了解过至少是上百企业老板对营销体系及人员的看法、评价和期望。老苗应该是国内能把这事掰扯清楚的人，谦虚起见，加个“之一”吧。不吹了，上干货。2首先，用问答的形式，把几个家长们常见的疑问回答一下。问题一：营销专业是不是就是出来干销售？答：貌似对，营销毕业生的第一份工作，大部分是销售。但仔细想有问题。销售岗位需求大，咋一看门槛低，很多专业的毕业生第一份工作都是销售：工科、理科、文科、艺术、体育、管理等等，各个专业都有。老苗认识的最牛销售大师，是名校计算机专业的硕士。由于做销售的基数太大，营销专业毕业的在所有销售人员占比并不高。营销专业和销售岗位对口，这是一个广泛的错误看法。大学里并没有销售专业，也不教授“销售学”。“销售”没有所谓对口专业。所以企业招聘销售人员，往往是所有专业的都招，通常更倾向于本行业相关专业，比如药品企业招销售，喜欢招药学专业，食品企业招销售，倾向招食品专业。其次是管理类、传播类、经济学类专业，营销专业有一定优势。营销专业的对口岗位，是企业的市场部。它的职能包括产品管理、市场研究、推广方案制定、销售协助、年度市场规划和核查改进等。但市场部的人员需求，比销售岗位少太多了，至少十倍起。一般刚毕业的学生，大部分没办法直接在市场部上手。很多企业就会安排他们先干销售来熟悉行业、熟悉市场、熟悉客户，美其名曰“一线锻炼”。有的企业是真锻炼，也有的企业就真的给放在销售岗位上不动了。企业也很无奈：现在销售岗位缺口太大了，年轻人越来越不愿干销售。答案总结：营销专业出来干销售普遍存在。但营销专业对口的岗位是市场，并不是销售。由于销售的岗位需求大，非常多专业出来也是干销售，相对而言，营销专业做销售有一定优势。问题二：干营销是不是就要很多应酬，需要抽烟喝酒当三陪，甚至频繁出入不良场所？答：这肯定是错的，是社会上普遍对销售工作的刻板印象。而且，绝大多数人分不清营销和销售。销售是企业跟外部打交道的主要窗口，对外联络多是肯定的。但是不是就要抽烟喝酒烫头？不一定。只要你处在一个自由市场环境，销售的发生就你情我愿，是相互之间有价值，不是谁求谁。如果你愿意用“酒”作为联络载体，当然可以。酒是天然的社交润滑剂。用其它方式，也不是不行。营销工作相对于销售工作，对外联络更少一些，更不是不喝酒不行。至少老苗基本不喝酒，身边优秀的营销人、销售人，不喝酒不应酬的一大把。3问题三：干营销是不是门槛很低，是个人都干得了？答：这个问题有点类似，说相声是不是有嘴就行？先说销售，人人都有起码的销售能力。找工作、相亲，都是在销售自己，摆个摊卖个瓜果蔬菜卖个小吃，貌似人人都能干。但优秀的销售人员，却很吃天赋、很吃功力。大部分人不适合干销售。干好销售最基本的素质不是能说会道舌灿莲花，更不是能应酬会来事。我见过严重口吃的销冠，也见过完全不应酬的销冠。优秀的销售人员需要两个最基本的素质。第一个叫“同理心”，也就是人们常说的“将心比心”，换位思考的能力。这个能力太稀缺了，能培养，也依赖天赋。有些人很小就有，有些人一辈子也不会。第二个叫“自我激励”能力。做销售会经历很多被拒、受挫，又面临巨大指标压力。屡受打击，很容易“道心”就碎了。如果只有依靠外部激励和奖惩，才能激发他的能动性，注定做不好销售。有些人就能自己变着花样的激励自己，“自己给自己打鸡血”。这种人也很难得。有点反人性，因为人的本能是给自己的受挫和失败找借口。能具备一个就不容易，同时具备这两个素质的就更少，所以优秀的销售人员极稀缺，往往是一个公司的“国宝”，且容易被挖。至于其它的能力，如何谈判、如何报价、如何追单、如何探测客户需求，反倒不重要，有点经验，很快就会了，一层窗户纸。其次是营销。相对于销售岗位，营销咋一看，门槛高一点，至少你得掌握一些产品管理、品牌传播、市场分析、年度规划等相关一些知识。但真的入了行，你会发现这点门槛也不算啥，跟销售一样，门槛在里面。需要大量的经验积累、知识积累，各种学科都要一定涉猎，经济学、管理学、统计学、行为学、社会学、传播学等等，最后还要形成很强的洞察力、前瞻性和决策规划能力。总结：销售看上去没啥门槛，但门槛在里面，销冠级非常稀缺，是所有公司的“心头肉”。由于销售人员数量非常多，绝大部分人又不适合做销售，公司和个人都不能达到预期，所以流动性强。而销售干得好的，又特别容易被挖。因此给人一种特别不稳定的感觉。营销的门槛略高一点，更像一个技术岗位。但里面的难度比销售小，需要掌握的综合知识比销售多。问题四：干营销工作是不是对创业更有利？答：这个问题没有标准答案，只能说现象和原因。国外的统计数据，企业的CEO（不是老板），财务出身的比例最高，营销和销售的比例都不高。国内没有这样的权威统计，但我们的周边老板，确实销售和营销出身的最多。哪怕不是销售或营销出身，创业早期老板也是在营销和销售一线。而且，优秀的老板大都是他们企业最大的“产品经理”。销售人员接触客户多，很多人觉得有些客户“资源”，就自己创业了。但这是一柄双刃剑，有些人因为有部分客户的支持，起步更加容易，也就成功了。有些人却因为有客户支持，却因此误判市场需求，反而导致创业失败。创业本来就成功率低，所以还是后者多一些。问题五：大学里学的营销专业知识，走向社会是不是没用？答：这个答案很扎心。我的看法是大部分没有直接用处。少部分有用也是等你有了一些工作经验，回过头再消化吸收才有用。用“有没有用”来衡量大学专业是很荒唐的事，虽然这很普遍。按照直接有用的标准，蓝翔技校碾压清北，技校>工科>管理学科>理科>文科>艺术>哲学。营销学是实践科学，而且是杂学，在学校确实很难学透，没法做到学以致用。而且学校学的内容往往落后于市场实践。大学教学，是对一个专业的系统化学习。从基础认识，到成体系的方法论，再到掌握一些工具和方法。如果只看直接有用，一年工作经验就能甩四年本科学习十条街。4好，回答了几个常见问题。再说几个客观状况和观点，家长们应该就能把这个事情搞清楚了。一、目前营销和销售的人才缺口非常大，且会越来越大。但企业从上到下，也普遍对营销存在认识误区，营销人的职场环境不乐观。每个企业都需要营销人。按照现代营销学理念，政府、宗教、个人、观念，都可以成为被营销的对象，也需要专业营销人。但由于真正专业的营销和销售人员十分缺少，且大众普遍存在营销误区，觉得干营销是“求人”，不体面。在这种观念误导下，加上报考老师们的推波助澜，未来营销和销售岗位的需求缺口还会越来越大。二、营销能为各个岗位“赋能”。张雪峰经常说，计算机是能够给各行各业赋能的专业。但论起“赋能”来，营销可以当仁不让的说，“我不是针对谁，各位都是呵呵”。我们经常说建立“市场导向型企业”，并不只是由营销部门完成。而是整个公司的所有岗位，都建立市场化反应机制。我们经常说“全员营销”，也不是让所有人都去卖货，而是让市场思维，进入到每个员工内心，以公司为一个整体进行营销，而不是只推给营销部门。未来，我们每个人、每个岗位，都应该有一定的营销思维和能力。三、如果你的孩子在大学读营销专业，一定要让他在大学期间锻炼做销售的能力。上面说了，营销跟销售岗不对口，但你读这个专业大概率第一份工作就是做销售。而大学是没有销售专业的，如果你在大学期间，把销售能力练到远超同龄人水平，那么一毕业，你就能快速脱颖而出，为职业或创业生涯赢得开门红。四、新环境下，营销岗位又增加了很多形式。一般的理解中，打广告、招商、电话销售、陌生拜访，这些是营销。但在如今环境下，做直播、做短视频、写公众号文案、做电商运营、品牌出海，也属于营销范畴，这些一般在学校学不到。不过，并不要紧，学校最重要的是学基本认识论和方法论，底层学会了，掌握这些新环境下的营销工具和方式并不难。当然，如果能早一点接触最好。五、一个个人建议，希望能够传播出去：公务员考试，应该大幅增加对市场营销学专业的录取。目前考公，倾向于法学、经济学、财政、汉语言、金融、统计、计算机等。我们的政府是“有为”政府，对经济影响很大，对企业的影响也很大，他们一定要了解市场运行规律，了解企业如何科学运营市场，才能够真正高效的协助发展经济。否则，很容易胡乱指挥，好心办坏事。现实中以及媒体报道中，经常能看到一些领导们，缺乏市场常识的言行。相对于偏宏观的经济学，市场学（营销学）更接地气，实用性更强，更容易拿出符合市场规律的解决方案。当前，学术界正在纠偏，把“Marketing错译成营销”纠正过来。这事已经刻不容缓了。翻译成“营销”，不光大众误解，政府也觉得这是企业卖货的事，跟自己无关。如果正确地翻译成“市场运营学”，跟民生、跟经济的关系自然就体现出来了。5从业近三十年，感受过很多的酸甜苦辣、爱恨情仇。要说的还有不少，限于篇幅就不多讲了。如果有家长或者营销专业在读、刚毕业不久或者对营销感兴趣的年轻从业者或学生，都可以给我留言。最后，用一个问题结束这个科普讲解：老苗会不会让自己孩子读营销专业？答案是句废话：不支持也不反对，以个人选择为主。了解越多，给的答案越模糊，也可能跟个人性格也有关。我反倒很佩服一个业内朋友的说法：孩子上初中就能看出是不是学霸的料，能卷的过就卷，进名校上热门专业。卷不过就早早学做销售，更有竞争力。老苗对下一代一直散养。成熟、独立、有责任心，能够找到自己的热爱，是我认为最重要的。选什么，是他的事。如果对营销感兴趣，我就把我所了解的“营销”一五一十的跟他讲讲，尽量客观，尽量不带立场。只有一件事，我是必须跟他讲的。现代营销理念是一种价值观和商业观，“营销是有利可图的满足需求”。只有通过利他的手段才能达到利己的目的，否则不是骗就是抢。这是现代商业的基础，也是现代文明的基础。

11小时前
50条「失败的」心得体会丨2024年总结

这是50条失败的总结，我将其描述为失败的原因有三个：一、我在24年并未做出拿得出手的项目或成绩，没有成功的经验加以佐证，下述多数是失败后的反思。二、我在24年并未躬身入局做下述全部的事情，部分是我身为局外人的观察，是想当然的描述。三、我深知人微言轻，说的不一定对，甚至随着后续的认知迭代，我自己都会推翻现在的言论。但我还是决定把24年的碎片记录下来，就像蹒跚学步时歪斜的脚印，是在诉说着成长路上的坎坷和小确幸。谨记来时路，方能行长远。01 产品1、AI 模型的能力有阈值，达到一定程度用户感知不出差异，即存在边际递减效应。当开始卷模型能力的时候，不如利用模型做应用层的产品。2、AI 的能力需要进化出具体的使用场景，去把已经存在的需求满足的更好。在产品极大丰富的当下，没有未被满足的需求，只有不同的满足形式。AI应该是效率更高（Agent）、互动性更好（多模态）的解决方案。潜台词是，如果效率没有显著变化，交互性也一般，那就没必要做。3、对于成熟的产品，AI 的真正应用在底层，用户甚至不需要知道是AI在提供服务。无需包装出一个高大上的功能，只用AI的能力把产品本身的需求满足的更好即可。关注核心能力的强化，而不是各种AI工具箱。4、产品最核心的仍是MVP，需求应该考虑的是在MVP上面做加法，而不是在完美情况下做减法，摒弃完美主义，回归资源稀缺的现实主义。5、影响产品成败的关键要素肯定不超过2个，立项需要做的是在产品设计和运营市场各方面的打穿打透。在既要又要还要的项目，只有等死一条路。6、大公司有严重的成功依赖路径，同样是AI搜索，各家做的做法思路有显著差异，就像钉钉、飞书、企微，虽然都叫协同办公，但完全是不同的产品。旁观看着他们在演化，也是很有趣的一件事情。7、一个经典的产品方法论永不过时，从问题到需求、从MVP验证到迭代优化的思路放之四海而皆准。但过时的是具体做法，一个时代有一个时代的特征，在 Web 1.0时代重需求分析和交互设计，在移动互联网2.0重策略和数据分析，在 AI 3.0时代再次回到需求分析和交互设计。8、使命愿景价值观解决的是优先级问题，明确团队的做法节奏，当陷入争论时能拿出使命愿景作为最终评判标准，来决定哪件事情看起来更符合一些。所以，让产品保持使命，并做到团队内的贯彻认可，是很重要的一件事情。9、不管是产品还是产品经理，最关键的是明确定位，有定位才能找到立足之地，才能基于定位明白自己的社会预期和评价标准。想明白这些，能减少很多内耗和焦虑。10、每个产品经理都有优势所在，要看懂别人强在何处。有的分析判断强、有的有成功经验和做事方法论、有的是行业背景和整合信息强。要把自己培养成T型人才，有特长才能被看到。如果是π型人才那就更厉害，除了特长还能融会贯通到各个职能，此时应该叫业务负责人了。11、优秀的产品经理应该是孤独的，所以只能在产品设计里留下一些不易察觉的彩蛋。当我们找到彩蛋的时刻，才是彼此神交的时刻。12、产品经理的成长要少看专业书籍，多去感受生活的美好，多去看看哲学历史书籍，多去参加一些跨行业交流。破圈才能带来更高的眼界和认知变化，自然在产品设计时的格局就不一样，让人耳目一新。13、产品经理的成长也许不会在延续着「专员→经理→高级→专家」的路径，而是会卡在某一个位置，直到遇到一个神仙项目或创业有所成，就可以实现跨越级的发展。14、外部看到的机会根本就不是机会，在牌桌上看到机会才是机会。去舍弃一些功名利禄先把自己放在牌桌上，才能在机会到来时把握住。但上哪个牌桌也是一个眼光问题、认知问题。15、好的产品经理要眼光放长远，做5年、10年都有益的事情。当卷不可避免时，就追求高质量的内卷，卷自己的产出水平和认知迭代。当我们只关注自己的时候，会发现根本毫无对手。02 商业16、免费的才是最贵的，尤其是在流量枯竭、注重收益的当下。适当付费提高效率，享受完整的产品服务。或者说，产品经理们彼此付费使用对方的产品，这样大家的KPI就都完成了。17、商业的出发点，一定是用户自己驱动的。即用户要解决自己的问题，不是简单空洞的让用户成为更好的自己。比如0糖气泡水，是解决想喝但怕胖的焦虑问题。18、能解决自己的问题，就能解决一类人的问题。如果我们自身就是圈层用户的代表，那这就是天然的MVP产品，比如健身圈、户外圈。但若不在圈内，就会陷入获客ROI的难题，结论往往是不适合探索。19、商业要破圈发展，必须经历用户下沉，但下沉就代表了消费意愿、客单价的降低。此时全系产品都要在竞争中降价，这就是现在喜茶和奈雪的变化，他们已经不是风起时的他们了。20、大众商业的主轴一定是物美价廉，这不是消费降级/消费升级的问题，这是竞争的问题。大环境有人有钱没项目，差异是认知差异，有先发优势，但优势也就几个月的时间。21、标准化等于规模化，做出100万杯75分的奶茶跟1万杯95分的奶茶需要的能力是天差地别的。这是霸王茶姬快速发展，而茶颜悦色止步长沙的核心区别。22、加盟和直营是两种发展方式，利弊的考量是公司对品质、成本、市占率、风险的预期，没有好坏之分，只有合适不合适，不存在对立关系。但不变的肯定是对消费者的价值、对门店的精细化管理。23、商业都是从生意发展而来，商业模式甚至是不断探索出来的，做好自身定位的立身之本，再考虑行业上下游的降本提效，以供应链打造核心竞争力。这是现在的创业思路，先不要讲事情大不大，先把钱赚了再说。24、越是赚钱的生意越是难做，因为早就有人在做了，并形成了渠道、规模、商业模式的护城河，以此形成了基于公司、渠道、经销商、门店的利益共同体。这不是一个人在战斗，是跟行业在战斗。这也是元气森林重渠道的根本。25、商业世界存在的就是合理的，尊重每个环节的价值，切忌上来就是改造。现在回过头看当年的互联网+，有多少行业被改造了呢？屈指可数。26、尊重渠道才能获得更好的发展，甚至是先有了渠道再有的产品，看农夫山泉，想出新品就出新品，想卖哪种就卖哪种。所以，卖水的本质是渠道，不是水是不是有点甜。27、品牌是哲学问题，需要回答我是谁、用户为什么要买的问题。因此品牌需要明确定位，再由定位拆解出相应的打法，搭配上相信的力量，才能做成一个品牌。28、没有永恒的定位，只有适应时代的赚钱方式。之前讲究一个单品打透，比如酸菜鱼。现在讲究全时段经营，别管那些有的没的了，只要是用户，进来吃啥都有（反正是预制菜）。29、经济基础决定上层建筑，不要做违背常识的事情，国内的SAAS就要围绕增效来做，老板们不吃降本的卖点。国内 to C 就是没有好的付费习惯，在创新时依靠免费转付费的转化链路很难很难。30、AI 产品如果一开始赚不到钱，那大概率一直赚不到钱。做AI创业，就直接奔着钱去，用户的付费意愿就是产品的立论依据。没有用户付费，就打一枪换一个地方，俗称“钓鱼打法”。03 成长31、成长的核心是自驱。看人不要看他现在做的事情，而是看他想做的事情，看一个人的欲望和原始驱动力。站在用人的角度，自驱的人更有做事的积极性，成长也更快。32、透过表象看本质，抓住事情的关键因素。对于思考者，仅仅通过外部观察就能看懂里面的门道。对于拿来主义者，干货送到脸上可能也不懂。区别是个人的敏锐和洞察，但难就难在这两个能力是天赋，较难培养。33、多视角看问题，有些事情看不明白是角度不对。有些领导挑刺可能是表达焦虑的一种方式，有些领导要周报可能是管理的一种手段，用不同的视角看问题，会理解更多事情。34、心平气和，不急不躁，遇到冲突没必要一定要辨明得失。这不是价值观的区别，而是预料到冲突可能会带来时间/心理上更大的损失。因为不想浪费这个时间，所以谦让。35、成长是修炼内功，短期看不到收益。多看几本书对当下可能没有影响，不会让工作业绩更好。他的作用可能在以后的某次谈吐上，我们隐约记得看过的相关内容，然后找到重温一遍。这也是读书笔记最大的意义，存档以供未来检索。36、分析事情的变化要先找到基础事实，然后基于事实的变化与不变进行推演，这也是做策划的核心思想，引导事情往自己期望的方向发展。37、为人处世要看对方的预期和目的，再看对方的习惯和脾性，基本上就能预测其做事和思考的结果了。然后就会看懂很多事情，对接的时候也能投其所好的讲述了，这也叫产品经理的用户感。38、成长是跃迁式的，需要某个时刻的输入或启发实现顿悟。但跃迁要看机缘，在机缘来到之前只有蓄力，然后等待量变到质变的时刻。39、方法论的意义永远是兜住底线，而不能追求上限。但大众认知恰恰是学会方法论就天下无敌了。40、一个人的成长环境决定了其个人的性格底色，一个城市的外部环境决定了居民生活态度。这是潜移默化的影响，身处其中可能不自知，但去不同的城市就能明显感觉到。41、学习途径因人而异，原则上没有好坏之分，要谨慎的提建议，更不要随便的指指点点，能到当前位置做同事和领导的人，总有一些擅长的事情让其配得上现在的境遇。你看不上，说明还没看透。42、能够三两句话把事情讲明白是一种稀缺的能力。根据观察听众的感受，调整自己讲事的角度和侧重点，然后有条理地讲重点。这在职场是一种美德。43、遇到的每个人都是NPC，他带着某个任务和奖励到我们身边。基于NPC的视角去看待遇到的人和事，就大大强化自己的目标感，能做到不以物喜不以己悲，别人也PUA不了自己。44、成长要有目的，站在自己期望的方向去分配自己的时间精力，看该看的书，做想做的项目，不要浪费无用功。45、态度决定一切，成长自驱是态度，躺着摸鱼也是态度。不要以己度人，不要评价优劣，不要自嗨自嘲。没有好不好，只有自己基于当下的选择。04 其他46、不要绕过平台去做私下对接。平台是保障，是发生异常情况的兜底。虽然平常看不出什么问题，但一旦发生问题能快速解决。比如顺风车把女孩丢在高速，不管谁对谁错，平台都必须给一个说法。47、盛世之下往往蕴含着危机，事物的发展变化非常快，要眼光长远。理想汽车去年还在讲MEGA，现在已经在讲理想同学的AI故事了。所谓牵一发而动全身，一些事情变了，下面的人和事都要变。48、人生在世，无非三要素：亲密关系、个人认知、财富追求。亲密关系是存在意义，个人认知是评价标准，财富追求是前提条件。49、不要做个老好人，也不要怕得罪人，亮出自己的脾气和性格，用一身正气扫荡一切，由此无所畏惧，也就肆无忌惮。50、祝福遇到的每个人，就像高三一样，不管曾经在班里如何，都祝福能考上好的大学，有个光明的未来。最后不以成败论短长，目光长远。做产品不局限于产品职能，做业务不局限于业务本身，做一个观察者、思考者、记录者。终有蜕变的一天。

3天前
当苹果失去了定价权

2025年伊始，苹果就向中国市场开启"降价"促销。1月4日，苹果中国官网开启为期四天的"迎新春限时优惠"活动，iPhone 16系列最高立减500元，部分Mac产品优惠幅度达800元。据IDC最新数据，2024年第三季度苹果在中国智能手机市场份额虽以15.6%位居第二，但出货量同比下滑3%。这已是苹果在大中华区连续第五个季度收入下滑，成为其全球唯一业绩持续下行的区域。降价促销背后，折射出这家全球科技巨头在中国市场面临的严峻挑战：一方面，华为的强势回归瓜分高端市场；另一方面，苹果在AI等创新领域的滞后，导致其品牌溢价优势逐渐减弱。曾经依靠产品力和品牌价值“高高在上”的苹果，如今似乎只能依靠降价在中国市场“续命”了。1 纵观苹果2024财年业绩表现，全球总营收949亿美元，同比增长6.1%，iPhone业务收入实现5.52%的同比增长。然而在中国市场，情况却不容乐观。Canalys数据显示，2024年第三季度iPhone在华出货量同比大跌6%。更令人关注的是，自2023年第四季度以来，苹果在大中华区的收入已连续五个季度同比下滑。即便是全新的iPhone 16系列也未能扭转颓势。互联网分析师张书乐指出，苹果的降价促销正在成为常态，且频率越来越高。2024年双11期间，Apple Store天猫官方旗舰店就为iPhone 16系列提供500元优惠券。而在各大电商平台，iPhone降价幅度更是突破千元。苹果主动降价的背后，反映出其在中国市场承受的巨大竞争压力。天风国际证券分析师郭明錤透露，iPhone 16系列已遭遇约1000万部订单削减，主要集中在普通版机型。虽然据Counterpoint数据，iPhone 16系列在中国上市前三周整体销量较iPhone 15同期增长20%，但增长主要来自Pro和Pro Max等高端机型，普通版iPhone 16市场反响平平。产品面临的问题在于，近年来iPhone在技术创新上有所放缓。例如，iPhone 16系列在首周末的预购销量不如预期，核心原因是本次重点更新的AI功能Apple Intelligence无法随iPhone 16系列一同上市。另外，根据苹果所公布的内容，Apple Intelligence的诸多功能需要依赖外部AI模型才得以呈现，外国用户调侃这就是一个“套壳”的ChatGPT。所以，对于国内用户来说Apple Intelligence在大陆地区的使用体验还是未知数。如果只是套壳国产AI模型，那用户只会是可想而知的失望。2事实上，除了近期的官网直降，苹果产品在电商平台也保持长期不同程度的优惠。例如，在百亿补贴专区，部分iPhone产品甚至比官网优惠1000元以上；在外卖/小时达，部分Apple授权专营店可享受高达800元的优惠；在各地方渠道商处也能提供远低于官网的报价。数码圈一直有这么一句话“5999的iPhone太贵，4999的iPhone真香。”也就是说，第三方渠道的似乎成为苹果控制出货量的重要手段。一直以来，苹果依靠极高的知名度和美誉度，使消费者愿意为其支付溢价。这种品牌效应使得苹果能够在市场上以高于竞争对手的价格销售iPhone。另外，苹果通常在新产品推出时设定较高的初始价格，随着需求的稳定和各品牌新旗舰产品的推出，逐渐降低价格。这种策略可以最大化初期的收入，并在竞争对手进入市场之前获取更多的利润。在高端市场，国产手机的价格已经超过苹果手机。例如，华为新品Mate 6X起售价达到13999元，三折叠产品Mate XT的起售价达到23999元。标准旗舰Mate 70的起售价也来到5999元，与iPhone标准版相当。苹果的底气来源于其供应链管理方面具有强大的能力。通过与供应商建立紧密的合作关系，优化采购流程和生产效率，苹果能够在保证产品质量的同时，降低生产成本，从而提高毛利。走量也是苹果的重要准则，随着生产规模的扩大，单位产品的固定成本被分摊得更低，使得苹果能够在保持产品质量的同时，进一步降低单位成本，提高毛利。苹果2024第四季度财报（至9月底）显示，旗舰公司的毛利率为46.2%，产品毛利率为36.3%，环比上升100个基点，而服务产品毛利率高达74%，与上一季度持平。相比之下，小米集团2024年上半年毛利率约21.70%；传音控股为20.22%；中兴通讯为25.64%。简单来说，苹果在官方销售渠道做出价格让步，足以说明其产品的销量增长已经放缓。对此，有消息称苹果还计划推出一款全新的超薄机型“iPhone 17 Air”，机身将进行重新设计并加入120Hz高刷屏，以替代销量不佳的“Plus”。短期来看，大陆地区的Apple Intelligence上线将会是苹果的一个重要节点；长期来看，苹果产品对在中国消费者来说已经不是必选项，苹果产品需要更具说服力的创新。正如前文所述，我们认为降价是苹果在中国市场强行维持竞争力的一种体现。显然，降得越多，代表苹果越惨。作者：高凌朗

3天前
我是怎样被我自己欺骗的

我要不要去拼多多上打价格战？我要不要在抖音上玩ROI？我要不要投一点品牌广告？我要不要给终端更多的让利，从而让他们推荐我？我要不要寻找新的产品？……我有一系列的问题，我也有一系列的解决方法。我身边的人有很多的建议，我的领导也有各种各样的要求，可是我到底该做什么呢？这时候，要做的事情，不是去看哪一件事情对于完成任务最容易，或者最有可能做得到，或者如果做到带来的回报最大。要做的第一件事情是：搞清楚这件事情背后是一个什么样的系统？他们之间是一个什么样的因果关系？只有搞清楚这些以后，才能够确定地知道，我不会被我自己给骗到了。01 警惕锚定效应如果我相信我其实也是一个非理性的人，那么我第一个要注意的锚定效应。如果你还不知道什么是锚定效应，你不妨去AI上面问一下。例如，一个不知名的酒店，它的挂牌价是2000块，当你花了1000块住的时候，你觉得挺合适。但如果它的挂牌价是500块，你花1000块钱住的时候，你会觉得很不爽。这大概就是广交会或者进博会这一类的会议召开的时候，有些酒店的价格会让我们住得很生气的核心原因。初始的价格就是锚，锚会影响我们对很多事情的判断。比如我们卖一个产品，原来卖20块，接下来我们要卖40块，我们会自然而然的以为我们需要告诉消费者，为什么我接下来卖的产品值40块钱。但其实这完全想多了，因为你卖40块的时候，你面对的是愿意花40块钱的人，虽然另外一群买20块钱的人还在。但你为什么要选这一群人跟他沟通你其实值40块钱的问题？而不去选本来就想花40块钱买你的产品的那群人？所以不要给自己加戏，很多时候你是有选择的。你之所以简单的认为世界是那个样子的，只不过因为你被锚定了，于是你就欺骗了你自己。就像这个世界上本来就可以简单的分成两类人，一类人粗心，另一类人细心；一类人买东西的时候仔细研究，另一类人拿了就走。所以不要以为你要卖一个东西的时候，总是要跟别人讲清楚各种各样的道理。核心问题只在于你是要选择粗心的人，还是要选择细心的人。如果你选了粗心的人，你还在那讲道理，可能只是因为你的锚定效应，你以为你需要讲道理而已。02 警惕损失厌恶在上面我们被自己骗了的两个例子当中，也不仅仅锚定效应在起作用，损失厌恶也会同时起作用。我们现在的消费者，会深刻的影响我们自己的思考方式。就像损失厌恶那个经典的故事那样。当你参与完一个实验，获得了实验的礼品，比如是一支笔；而另外一个同学获得的实验礼品是一个笔记本。这个时候你们都会认为自己获得的礼品更有价值，尽管他们其实是一样的价格。当有人要想换取你的这支笔或者笔记本的时候，你通常都会开出双倍的价格才会换。换句话说，已得到的如果要失去，你会认为它至少值两倍价格，这就是损失厌恶。所以当面对原来所拥有的消费者，你总会夸大他们的价值，你会觉得他们特别的重要，然后不愿意去开拓新的市场，不愿意去吸引新的消费者。面对这些我们自己欺骗自己的欺骗机制，很多时候我们不自觉就掉进自己给自己挖的坑里面了。03 回到消费者洞察事实上，在如今的营销学当中，我们都是从消费者和产品的关系得出一个产品力。然后在营销过程当中和消费者建立关系，构建营销力。再然后，会形成企业和消费者之间的链接——品牌力。最后我们在进行各种各样的管理，形成管理力。管理力指的是和零售终端媒体各种利益相关方，甚至内部各种各样的管理。所以简单一点来说，产品力更根本一些，因为它会决定我们到底怎么样开展营销，形成营销力。而营销力又会比品牌力更根本一些，品牌力又会比管理力更根本一些。换句话说，我们不要试图用一个和药店或者媒体之间的管理行动，去改变产品力或者营销力已经设下的基本逻辑框架。他们之间是有先后次序关系的，是有因果关系的。因为整个营销都以消费者为中心展开，并不是没有权重、随机链接的复杂系统。在产品力处于相对的同质化的状态下，我们选择构建品牌来形成护城河，帮助我们的生意更好、更持续的发展。因此在这种状态下，我们不追求产品力的领先，因为那太难了。更多的时候，我们会选择核心的人群进行匹配，从而形成某种更适合的产品力的状态，并以此为基础，进行品牌打造。这也是宝洁公司经常讲的核心人群、战略人群和影子人群的基本逻辑，这一逻辑和《非传统营销》当中的渗透率为王也并不冲突。每一个品牌都有自己的核心人群，并不妨碍品牌和品牌的竞争是在全人群当中展开。所以这个时候，我们讲的消费者洞察，不是指我们从总人群当中选出一群核心人群，然后把我们的产品或者优势在这群核心人群上的产品力的差异当成我们的宣传点。事实上真正的消费者洞察，指的是消费人群使用这个品类背后的动机，背后的既要、又要、还要的冲突。举个例子，比如理想汽车。大家一想到电动汽车的时候，就会想到他的续航跑不远。所以，不要试图用“我是电车里面跑得最远的”这种方式来描述，而是从消费者洞察出发：“我为什么要一辆车？”我要一辆车的原因，可能是为了我能够马上见到我的朋友，一辆车可以让我移动的更快，并且能够随时随地出发。我要一辆车的原因，也有可能是我要自驾去看远方的风景。这种情况下你需要利用的，就是远方的风景的洞察。这样一个洞察轻松的告诉了大家，理想汽车其实是电动汽车里面续航能力最不用担心的。同时，理想也会宣传它有大沙发，有大电视，但是大沙发、大电视不是买车的基本洞察，只是买车的附加价值。所以去远方和大电视、大沙发是不同层级的消费者洞察，千万要记住这一点。甚至我们可以认为，在没有去远方的情况下，大电视、大沙发不构成消费者洞察。虽然这些我们的观念都是仁者见仁智者见智，但基本逻辑相差不大。所以不要自己被自己给骗了。更重要的一点是，我们选择核心人群，但不是只做核心人群；我们寻找消费者洞察，但是不同的洞察有着不同的质量，不是说有洞察就可以。04 营销的理性与感性我们所做的一切都是为了更大的渗透率，更好的生意跟基业常青的品牌。所以我们得回归理性，用系统的、科学的营销方法走一遍以消费者为中心的流程。但是，我们又不能够死抱着流程不放，不能完全地按照流程来做决策。当我们走完流程以后，我们又得回到一个有直觉的，有想象力的营销者的角度，去审重新审视这样一个流程，最终才能做出正确的选择。因为走流程帮我们提供了基本上全面详尽的所有可能的选择。而脱离开流程的限制，回到有想象力、有创造力的营销者的角度，在这些详尽的选择当中选出其中一个的时候，其实我们的选择是理性和感性共同作用的结果。即便我当下的这个选择包含了较多的感性的成分，我也知道，当这个选择得到反馈的时候，下一步我该怎么样再做出更加理性的选择。所以，最后让我们每个人都能意识到自己是非理性的存在，远离自己欺骗自己的陷阱，远离各种各样的冲突。就像王德峰老师所说的那样：”当我们意识到有各种各样的冲突和各种各样的选择困难的时候，我们要坚定的清晰概念，回到生活本身。”这对于营销者来说，就是清晰概念，回到生意本身。不是简单的区分对错，而是相信我们所选择的真善美的目标。然后在这个目标的指引下，清晰概念，努力前行。

3天前
拼多多防比价怎么做以及为什么要做防比价

没做拼多多之前都不知道防比价这个词，做了拼多多不仅知道了啥是防比价，也知道了啥叫全网最低价，更知道了自己买东西到底该去哪个平台去买了，没错，我说的就是拼多多，伦标品，我只服拼多多。目前常用的三个电商平台，京东、淘宝、拼多多，反正买大件时，三个平台都会去看一下价格，相差不大的话就在拼多多上买了，为啥呢？售后好呗。不像某宝、某东，买了东西才过了几天就降价了，去申请补差，竟然不给补，这要是在亲爱的多多平台想都不敢想。好了，彩虹屁拍完了，接下来进入正题。为啥同样的商品，多多一般是最有价格优势的呢？是因为多多背后有一套强大的比价系统在支持，对咱们商家来讲更要命的是，这个比价系统还不断地再更新迭代。虽然幸福了消费者，但也苦了咱们商家。对我而言，有利有弊吧。当我是消费者时，对我是有利的，当我是厂家且有成本优势时，对我也是有利的。但当我是代理商，拿货来卖时，这天杀的比价系统真的要了我的老命。01 为什么要做防比价拼多多上的流量在哪里，大体来说的话，一半在活动，一半在直通车。如果咱们想爆单，仅仅通过开车，那单量天花板十分的有限。想击穿类目流量，就得活动加直通车一起玩。那想玩活动，有个硬性的要求就是必须要全网最低价。虽然名义上要求各位是全网最低价，但凡事都不会做的那么绝。真的要一个品，一个全网最低价，一个活动的话，估计秒杀页面就没几个品了。大家同款多链接都想上活动，只有一个方式：就是做好防比价。让系统认为你的同款不同链接，是不同的款。我做五分品牌，同款用的不同型号，两个链接报百亿，跑了大半年一直没有被比价，这也说明，防比价是有操作空间的。据我测试发现，四分、五分、六分，以及白牌，不同调性分的店铺，比价严重程度是不同的。目测是调性分越高，比价越严，有不同见解的，欢迎指正。这两天也有人问我，怎样原价上活动？大家是不是被网上那种原价卡大促给蒙蔽双眼了。什么是原价卡大促，原价是多少呢？这样说吧，你一个日常卖价10元的品，如果做了防比价，你拼单价设置个199元，这时去报22660机审秒杀，系统给你的建议价可能是140元。请问这时，你打算卖多少钱去报秒杀呢？还不是想报多少报多少，只要产品卖的动，我原价10元的品，甚至可以99元去报秒杀，这就是防比价的最大价值了。02 做防比价核心是素材我们都知道，系统比价主要是比主图和SKU，还有标题、商品属性那块。不过凡事也不绝对，我做的有的链接，同样的主图和SKU图，仅仅是图片的文字不同，竟然能一直在22660上，如果哪天运气不好被比到了，我只要改一下SKU的文案，就又可以免疫三天防比价了。所以，咱们做防比价，没有什么100%能防住的方法，就是要多做图和链接去测。有的链接就算是完全原创的素材，他也有可能被比到，对于这样的链接，我试过多次洗SKU、主图改文字，依然被比价。而同期随意做的其他图，愣是从未被比过，是不是有运气的成分在里面了。原创素材可以90%规避到防比价，像图中图、生僻字、O0不分的等等，以前能用，现在用的话就是规格违规，后果很严重。所以说平台的比价系统一直在迭代，就是要把同款不同皮的链接全都给筛出来。有的时候原创素材被比到的，咱们在做素材时就要想办法了。目前测试有效的方法是：产品主体不同的摆放角度，可以很好的规避比价。比如你是卖陶瓷碗的，别人都是正面拍，你就仰着拍、俯着拍、叠着拍等等。跟竞品的角度区别开，大概就不会比到了。但是问题又来了，常规的摆放方式肯定是买家最佳视线角度，最有利于转化了。如果搞非常规的角度拍摄，的确会影响产品的美观展示进而影响到转化，这就需要取舍了，要防比价还是要美观。为了防比价，有的时候我会把SKU图中的产品展示反过来放，这种反人类的产品展示真的是被逼的。还别说，这样的图竟然没有影响到多少转化率，大家都可以试试。03 100%防比价的方法上面提到了没有100%的防比价方法，这里立马打脸。其实吧，目前有个比价方法是可以做到100%防比价的，这里就简单的分享一下。大家知道平台有个套装的功能吧，小二已经三番五次的给大家说，以后产品的SKU中不要带+号，带这个就是套装。而套装只和套装进行比价，以我做过洗护类目的直觉来看，这简直就是完美的防比价解决方案嘛。记住套装只跟套装进行比价！所谓，悟自天成，我只讲到这里，能不能悟出来就看各位的造化了。反正测试显示，防比价效果杠杠的。另外100%防比价的方法就是独代或者厂家资源咯，我本来就是全网最低价，你想跟我比，你都玩不起，这才是顶级的防比价。厂家做链接是咋玩的，截流嘛，截流就是要比价。我做链接时，会直接复制对标链接的标题和SKU文字，甚至对方SKU图的背景，为啥这样做呢？就是告诉系统，看，我比那个叼毛链接卖的便宜，而且我们是同款，别给他流量了，都给我吧。为了快速比价到对方，我还会玩所谓的瞬烧，就是低投产快速的把直通车花出去，原理就是切人群池子，只要能切到对方的人群且有成交，系统判定为我为同款后，加上我的价格低，那真的是单量原地起飞，停车了，单量还一直涨。04 最后比价和防比价在不同的人眼里有不同的价值，咱们天天喊着防比价，是因为你我都没价格优势，或者有控价的要求。其实，防比价本质上就是跟系统做对抗，你做的东西能骗过系统，那就防比价成功了，多尝试，多做链接，链接做的多了，总会有防比价成功的，不能因为一两条被比了，就失去了做下去的信心，这是不可取的。

3天前

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