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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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春节营销盘点，谁在打样2026年的品牌传播？
过完整个春节，想必大家看到最多的营销套路有两种——一是发红包，搞促销。今年春节腾讯元宝发了10个亿现金红包，阿里千问投入了30亿，再加上字节和百度，四家大厂的春节费用投入超过45亿元，充分说明春节档是品牌方的兵家必争之地。二是各种“马”元素满天飞。到处都是祝“马上有钱”“马上好运”的，白马、黑马、五花马、唐三彩、昭陵六骏等视觉元素齐登场，马思纯、马伊俐、马丽、马龙…各种代言广告，马姓艺人都不够用了。但是光靠这些就能做好春节营销吗？除了发红包、卷谐音梗、叠加马年buff，春节营销还有什么新意和玩法？最重要是，我觉得有一个关键因素被忽视了，那就是新年团聚的家庭场景。这才是春节营销的关键，也可能是2026年怎么做好品牌营销的胜负手。01家庭是中心，品牌是共识品牌方重视春节营销，不光是因为它是一个全民集中购物、置办年货的日子，更重要是这是一个全民团聚，齐聚家里进行休闲、社交的时段和场合，这个场景对品牌建设极为重要。我在写场景营销系列文章时，专门写过可口可乐对于“年夜饭”的重视，今年春节，小沈阳和沈佳润父女代言的可乐广告“让我们「年」在一起”又如约而至。对可口可乐来说，新年团聚是一个高势能场景，它可以形成高感知体验、触达高人群密度、带来高社交扩散、并创造高文化势能。在这个场景中，可口可乐不光能触达到全年龄段的消费者，充分传递“分享快乐”的品牌精神，而且它让消费者形成了共识：可口可乐就是最适合全家人一起欢聚、分享的饮品，是表达情感、传递喜悦的纽带。这是当今品牌建设中最为稀缺的资产。品牌的本质是什么？首先是共识。当这个社会中的大多数人对某个品牌的价值、形象个性、文化理念等有着共同的认知和认可，那么品牌就会从这种共识中脱颖而出，凝聚成强大的品牌竞争力。这种社会共识，不光能对个体消费者的购买决策施加强烈影响，助其对品牌形成偏好和信任；而且，它会帮助品牌成为社会流行的一部分，变成群体共同的记忆和渴望。对于品牌建设而言，首要目标不是强曝光、塑形象，而是要构建这一共识。遥想20余年前，企业上央视投放TVC，广告语很快就能变成家喻户晓的流行金句，这就是一种社会共识，它让消费者在购物时形成一种集体意识——购买大家都知道、都在谈论的品牌肯定没有错。而说到今天广告传播的困境，其实也是因为这种共识消失了。在当今媒介环境下，很多企业投放的广告，消费者根本看不见，就算看见了以后也没有产生触动，没有形成谈资和话题，那么自然也无法形成共识，因而也就无法强化品牌力，这就是今日品牌营销的难点。而重建共识的锚点，就藏在我们习以为常却又弥足珍贵的场景之中：家。特别是在春节期间，全家人聚在一起看电视，这是亲友日常交流的重要载体。电视大屏，给全家人构建了一个“边看边聊”的社交场景。在这个场景下，消费者看到大屏上的各种内容，包括广告/产品，自然会进入人们与家人亲友的讨论交流中，成为谈资的一部分。在这个过程中，品牌信息的心智渗透效率提升了，也成为了家庭共识的一部分。有数据表明，81.7%的用户都认同，在亲友共同观看大屏时，更容易对品牌、产品留下印象，并影响其消费决策。一则，这是因为亲友对品牌的认可会让消费者在下意识之中强化好感（68.4%的用户如此认为），而且这种群体认可还能降低决策的心理风险；二则亲友间多视角的讨论能让用户对品牌形成更全面的认知（42.2%）；另外，消费者看电视时用户状态放松，亲友间的情感交流也会强化品牌印象，加深记忆（55.9%）。（数据来源：秒针营销科学院，2025年智能大屏用户触媒习惯定量调研）就拿娃哈哈来说，其最大的品牌资产，实际上就是几代孩子和父母们对它的集体记忆，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”深深烙印在一代人的内心深处。但如今，这种记忆正在逐渐消散，如何让新一代的孩子们像80后、90后小时候那样认知娃哈哈呢？所以，娃哈哈在这两年春节期间投放了很多大屏广告，确保消费者打开电视就能看到。包括开机必现的开屏广告，还有在小米电视、海信电视上打造的娃哈哈“春晚特开频道”。只要消费者看春晚，不管是央视春晚还是北京卫视、东方卫视等地方卫视春晚，都能第一时间看到娃哈哈。而且春晚期间，用户还会收到娃哈哈的新年倒计时贺岁提醒。在这个家庭欢聚的共情时刻，娃哈哈构建了一个横跨小年、除夕，并一直持续到元宵节的春晚全链路，力争对家庭人群实现全方位覆盖娃哈哈的做法，不光是因为春节期间电视大屏处于流量高峰，更重要是让消费者在全家欢聚场景下对品牌产生关注和讨论，这是重建用户共识的有效路径。这也是为什么百事可乐的春节营销“把乐带回家”从2012年开始，至今坚持了14年，俨然成为品牌的年度大IP。同理，舒肤佳针对春节回家的“洗手 吃饭”传播运动从2015年开始，至今11年。还有，德芙巧克力聚焦春节亲友分享的“年年得福”（今年春节的主题叫做“小事多芙，年年得福”），东鹏特饮坚持在做的“春节开车回家，备上东鹏”……场景是生活方式切片，是社会关系的具象。场景营销的学术原理，就是强调人的社会性，基于人类学和社会学来审视个体行为。一个消费者在消费时，其实不是作为孤立的个体在消费，而是作为社会关系中的某个社会角色在做出购买决策，在特定场景中进行消费（很多场景都是社会化场景）。我们必须重视场景背后的社会性，尤其是在春节这个合家团圆的日子里，家庭场景更是对各种社会关系的集中体现。各大品牌如此重视春节，并且着力强调回家、送礼、全家分享，其实就是要借用家庭欢聚场景来强化品牌共识的形成，其实这才是春节营销的密码，也给2026年如何做品牌打好了样。品牌方在做营销时必须意识到，广告不能只打给“个人看”，更要打给“全家人看”；媒介投放不能只强调“刷屏”，更要追求“同屏共振”；品牌建设不能只追求个体的认知与记忆，而是要形成大家一起看、一起讨论的社交氛围。因此，企业需要重新理解家庭场景，认知其价值，并从选品策略、传播信息、品牌调性等多个维度进行适配，这是这个共识缺失年代的真正红利，也是企业摆脱短期业绩漩涡、实现长效增长的唯一方式。02手机各自玩，大屏一起看今年春节，还有一个反常的现象是，虽然企业的促销行为明显降温，但是家庭内的即时下单，比如生鲜、家电、年货等即时零售销售额增加了33%。过去我们一直觉得“年味淡了”，其实是年味换了另一种形式来陪伴我们，它少了传统的一些形式和繁文缛节，让人们更加专注于享受愉悦自在、和家人朋友在一起的一个神赐假期。对品牌方而言，当全家人聚在一起，一起看电视、一起谈天说地，在这个场景中一起看广告和讨论产品，更加容易做出消费决策，建立品牌共识。一个很重要的生活常识是：多数品类的消费决策都在家中产生。不光是家用消费品，还有那些高单价、使用周期长、对家庭成员影响较大的品类如汽车、旅游、奢侈品等更是需要经过家庭成员的共同参与决策。而且，当消费者在大屏上看到年货广告，可以选择通过电视淘宝直接跳转到品牌天猫官方旗舰店，通过遥控器点击一键下单；也可以看完广告后唤起购物意识，通过手机搜索进行购买。这就说明了两点，一则家是消费决策的重要场景，二来家庭场景中能形成讨论和交流，达成共识。这个过程对企业来说非常重要，它既能加深广告投放的效果，还能强化品牌建设成果。就拿今年AI产品的春节营销来说，2月23日千问官方宣布，整个春节期间千问帮大家“一句话下单”近2亿次，取得非常好的效果。而腾讯元宝在苹果App Store免费应用榜单上则跌出了前10，甚至一度跌出前30。这不光是因为千问花的钱多，而且千问还深度绑定淘宝、支付宝、盒马、飞猪、大麦等阿里生态，通过“免单补贴”将AI在家庭消费场景中落地。它最典型的应用场景，比如全家人一起去看电影，让千问一键买票；亲友聚会让千问一句话点奶茶咖啡；家里来客人，让千问生成菜谱并直接下单买菜。另外，千问还借助家庭欢聚场景，让年轻人教父母长辈如何用千问下单，教爷爷奶奶点一杯不加冰的奶茶、买一张电影票，这有效影响了下深市场。所以针对家庭场景，千问也投放了很多电视大屏广告，通过大屏对家庭这个关键入口进行拦截，从而实现了家庭消费者在春节期间一起聊千问、用千问。为什么家庭场景能形成这种全家一起看广告、一起讨论购买决策的氛围呢？首先，这是因为家是让人感到安心、放松的存在。在这样的环境中，广告的被接纳度、记忆度、对消费决策的影响力都得到了显著增强。秒针营销科学院有研究表明，在家里看到广告时，信息接受度可以达到49.1%，而公共场所的广告接受度仅有19.9%；广告在家里激发的兴趣度达到38.3%，而户外则为29.6%；家中广告促进购买决策的水平可以达到36.6%，而户外仅有18.8%。（数据来源：秒针营销科学院，2025年智能大屏用户触媒习惯定量调研）其次，智能电视提供了一个家庭成员共享娱乐的基础。在电视上，体育赛事、电影、少儿/动画、纪录片等内容的收视率尤其偏高，而这些内容都是最适合和亲友一起看，并热烈讨论的。它不像手机，手机基本上是各刷各的，就算是家人、夫妻、好朋友，人们也不会过多去看他人手机上的内容。而大屏天然就是公共性的，是让全家人围坐在一起进行交流和讨论的，它是家居生活的中心。调味品品牌太太乐，今年春节期间，在小米+海信电视上打造了“创意开机”，还做了小年夜频道的冠名赞助，锁定买年货这个关键节点，让消费者通过电视淘宝直接下单购买。整个春节投放周期，通过大屏达成的下单数达到10778单，成交额超过90万。除了媒介投放，太太乐还围绕年夜饭、拜年等具体场景打造了很多AI内容合作，比如借助小爱同学生成AI卡通拜年照，给消费者生成年夜饭菜谱、年夜饭食材选购指南、节日饮食健康搭配等知识。在AI交互的过程中，深化了品牌“鲜味中国年”的诉求主张。太太乐这个合作不仅限于春节，更贯穿全年，把自身产品更深层融入到家庭餐桌场景，把自己变成消费者的年味盛宴策划师、健康管理营养师和AI厨房管家。过去消费者看电视，特别是看春晚，经常是先打开有线频道，然后寻找相应的电视台。而现在，则变成了直接打开智能电视，直接点击春晚频道。智能电视成了新的流量入口，不管消费者是通过传统电视台去看内容，还是通过爱优腾芒去看内容，其实都需要经过智能电视。未来大屏的价值不再限于“看电视”，而是成为家庭消费决策的入口、内容交互的窗口、智能家居的切口。03节点投大屏，引爆看智屏2025年底，《韦氏词典》、《经济学人》等多家权威机构将“slop”一词评为年度词汇。“slop”俗称“数字泔水”“AI垃圾”，指那些由AI批量生成的低质量数字内容，如今它们在整体网络文本内容中的占比已经超过50%。今年春节前夕，字节跳动于2月12日上线Seedance 2.0，并将其接入到即梦和豆包中。一夜之间，人人都成了大导演，手指一点即可生成好莱坞大片。内容越来越不稀缺，消费者随时都会受到各种视觉奇效的轰炸。在这样的背景下，其实广告业的重心已经不再是如何创作出更吸引眼球的创意作品，如何拍一条充满原创性和震撼力的广告大片，而是我们能在什么样的场景下与用户建立沟通，在场景中让用户更好地体验产品，并形成情感共鸣。数字化正在严重异化着每个人的生活，我们的生活日常被多屏切割成碎片化、多线程的焦虑状态，在各种短视频平台，我们还易于被算法和AI所操控。当我们与他人共处一室却各自刷着手机，明明喊一嗓子就能解决的事却要靠微信消息来沟通，人的社会性正在被一点点侵蚀。当个体变得原子化，我们对于幸福的感知能力也会下降，也越来越容易被焦虑、孤独、抑郁等负面情绪所包围。这个时候，其实智能电视大屏起着“家庭粘合剂”的作用，它天然是一个“共景式”的沟通环境，开放，共享，适合深度沟通。就像智屏视界董事长兼总经理王磊所指出，孩子躲在被窝里玩手机游戏，跟在客厅和父母在大屏上一起玩，其性质截然不同。基于这样的考虑，2025年11月，由智屏（电视淘宝）X 小米 X 海信共同投资的一家科技公司智屏视界成立，主要经营小米与海信旗下的OTT电视广告资源，成为其独家代理平台。小米和海信作为国内电视行业销量的前两把交椅，二者的强强联合，使得智屏视界可以有效覆盖1.6亿户家庭，直达5亿中国人口。而电视淘宝的入局，则是寻求将其电商、AI能力更深地植入到家庭场景中去。因为今天的电视大屏，不只是社交场，更逐渐成为家庭下单的第一入口。一家人围坐在一起并达成购买共识后，直接通过大屏进行购买是一个非常便捷的入口，大屏上的“一键下单”、“语音加购”等功能也正被消费者越来越多地使用。过去，很多品牌方对于电视大屏的疑虑，在于它只能做曝光，销售效果无法归因，无法验证，终点只能是记住。而现在大屏不仅有了人口规模，而且有了电视淘宝后，可以直接通过大屏进行购买转化，还可以通过阿里电商大数据，对用户触达和转化效果进行归因验证。这让家庭大屏不只是一个品牌曝光场，还能在AIPL的消费者链路中充分完成兴趣触发（Interest）和购买转化（Purchase），帮助企业制定更精准的营销策略。今年开年以来，智屏视界的业绩增长了38%，服务客户数增长了40%，充分验证了大屏的价值。早在2021年底，我在公众号就专门写过一篇分析春节营销的文章《春节营销的4个核心玩法》，当时文中就强调了如何在家庭场景中，融入品牌文化元素，与消费者建立沟通。对品牌方来说，唯有在真实场景中，才能给消费者制造体验，形成共鸣和共识。智屏视界的成立，我觉得第一个价值就是帮助品牌重新理解“家”这个消费单元的价值。我跟小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事陈高铭总沟通过，他的看法是家是人与社会相衔接的最小信任圈层，基于家庭的大屏营销是真正的H2H（Home to Human）沟通，既影响个体，也影响其身边的人。今天的品牌营销离不开场景，企业必须围绕场景，来审视自己的品牌建设和营销思路，将消费者从抽象的个体洞察和触达，回归到场景之中，在真实场景和社会关系中来理解用户任务，解决其生活问题。当越来越多的消费者对职场感到压力和倦怠，作为“吾心安处”的家就成了品牌与消费者建立深度沟通的最佳场景。而在家庭场景中，尤其是在像春节、端午、五一十一、中秋等全家欢聚节点，与消费者建立沟通的最佳载体就是智能大屏。2026年又是一个体育大年，冬奥会已经开启，接下来还有6月份的足球世界杯，以及9月份的亚运会。这是很多品牌方正在瞄准的营销节点，也是全家人坐在一起共享欢聚的重要时刻。在这样一个年份，想必大家会进一步认识到家庭场景的魅力，认识到“节点投大屏，引爆看智屏”的营销价值。
11小时前
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如何看财报之利润表？（2026年版）
在商业社会，会看财报的人上限更高。但很多讲财报的文章，要么太深要么太浅。大家要的是深入浅出，既要讲得透，又要讲得懂。大道至简，利润表核心回答三大问题：钱从哪里来？成本花在哪？最后还剩多少利润？接下来我将从「系统思维+大白话形式+案例分析」的逻辑来解读，希望能给到你一些启发。文章目录：1. 利润表的本质？2. 利润表的核心结构？3. 如何用利润表做生意判断？1. 利润表的本质？利润表的本质就是一家公司的赚钱逻辑，主要看四大维度：收入（钱从哪里来）→ 成本（产品直接成本花在哪）→ 费用（把产品卖出去是怎么吃掉利润的）→ 最终利润（最后有多少钱能进口袋）。利润表有三大核心公式：毛利润=营业收入-营业成本。净利润=营业收入-营业成本-四费±营业外收支-所得税归母净利润=净利润-少数股东损益。净利润和归母净利润的区别：归母净利润是真正归属于母公司股东的那部分（很多上市公司旗下都有子公司）。比如母公司持有子公司70%的股份，那子公司赚了1个亿，合并报表时这1个亿都算进了净利润。但实际上只有7000万是母公司股东的，剩下的3000万是属于少数股东（也就是持有30%的其他人）。赚钱按比例分，亏钱也是看比例来承担。子公司亏了1个亿，按会计准则，合并报表时这1个亿（负的）都算进了净利润。但实际上母公司股东只需承担7000万，剩下的3000万是少数股东承担的。子公司赚钱，净利润的含金量要打折，因为利润有一部分是别人的。子公司亏钱，净利润的亏损也要打折，因为亏损有一部分是别人扛的。净利润是整个集团赚了多少，归母净利润才是股东能拿多少。所以看上市公司到底赚不赚钱，看归母净利润更合理。从利润表的角度，看企业的赚钱效率核心看三个：毛利率：产品有没有定价权？费用率：运营效率高不高？净利率：经营质量高不高？收入是面子，利润是里子。真正的高手，不只看赚了多少，更要看钱是被哪些环节吃掉的。2. 利润表的核心结构？利润表从上到下可拆分为五大部分：收入、成本、毛利、费用和利润。2.1 收入，钱从哪来？收入主要看四大部分：收入构成、增长趋势、增长质量和可持续性。① 收入构成这家公司的钱由几个板块的业务构成？主业和副业是什么？② 增长趋势看3-5年，增速在增长还是下降？是行业整体的问题，还是公司自己的问题？③ 增长质量是靠产品涨价提质还是降价走量？是靠利润品还是流量品？是依赖新客首购还是老客复购？是靠主业增长还是并购带来的？不同增长方式，质量完全不同。有些公司是短期的饮鸩止渴，靠疯狂打折疯狂投放拉新，营收好但利润猛跌。价格体系一旦崩塌，想涨回来就难了。④ 可持续性这家公司的增长是否可持续，有没有政策风险、人群变化、技术替代等外部因素影响？收入不是越多越好，而是越健康越好。比如有些公司主要靠极低利润的逻辑跑规模，然后还要垫款，回款遥遥无期。营收数字好看，但现金流可能就难撑住了。2.2 营业成本，生产和交付花了多少钱？营业成本是跟你的产品或服务直接挂钩的成本，你生产一件商品或交付一项服务，直接花的钱。比如原材料、生产人工、制造费、物流履约等，都是营业成本。毛利=收入-成本。毛利率=毛利/收入。毛利率是衡量一个行业的天花板，以及衡量一家企业发展前景的重要指标。这里还没算四费，纯粹看产品或服务本身的利润空间。毛利率是净利率的天花板，毛利率要是不够高，后面怎么省都很难赚到钱。不同行业的毛利率可能差异很大，所以毛利率要跟同行比才有意义。但同样的行业，毛利率也可能相差很大，主要是因为产品力、品牌力、渠道力和供应链效率的差异。毛利率高低没有绝对好坏，关键是跟你的商业模式是不是匹配。2.3 四费：运营花了多少？毛利不是到手的钱，还需要扣四费：销售费比+研发费比+管理费比+财务费比。① 销售费比（获客与卖货效率）包含广告投放、渠道佣金、价格促销等，销售费比直接反映了你花多少钱才能把东西卖出去。② 研发费比（对产品投入的强度）太高和太低都不是好事，关键看研发效率。投多少钱，产品力带来多大的提升。研发投入高但产品力没有明显提升的，就是在无效烧钱。③ 管理费比（组织效率与管理成本）管理模式、流程效率、人效高低、内耗程度、以及办公租金、行政薪资、差旅费用等都决定了企业运转成本。管理费用率持续偏高，往往说明组织臃肿、管理粗放。④ 财务费比（借钱的成本）以利息为主，汇兑也可能影响。财务费用率高说明公司负债重、杠杆高。以上四项费用加起来除以营收，就是总费用率。毛利率决定净利率的天花板，费用率则表明这个空间被吃掉多少。高毛利≠好生意，关键看能不能在费用端把利润守住。有些消费品毛利率做到60%以上，但销售费比却占到40-50%，都在给平台和博主打工。花钱买吆喝，还把价格体系彻底搞崩了。过度依赖投放和降价来获新客，老客又复购率低，真的是饮鸩止渴。只要营销力度一变小，就直接被彻底打回原形。一个健康的企业，费用率应该是随着规模扩大而逐步下降，这就是规模效应形成的边际成本递减。如果刚好相反，就是规模不经济，就比较危险了。2.4 利润：最后还剩多少钱？利润分为四层：毛利润、营业利润、净利润和归母净利润。① 毛利（收入-营业成本）产品层有没有钱赚。毛利率高说明产品本身有利润空间，毛利率低说明赚的是辛苦钱。② 营业利润（毛利-四费）整体反映企业经营的真实盈利能力。这个指标非常重要，因为它还算上整体运营在产品之外的影响，是看「这门生意」赚不赚钱。③ 净利润（营业利润±营业外收支-所得税）反映的是最终到手的利润。但净利润可能被一次性收益/损失干扰。比如卖了一栋楼、一块地、或者赢了一场官司，这跟主业经营无关，但都会影响净利润。所以净利润要看哪些是经常性的、哪些是一次性的。④ 归母净利润（净利润-少数股东损益）如果公司有控股但非全资的子公司，子公司利润里有一部分属于其他股东。扣掉少数股东损益后，才是真正属于母公司股东的利润。高手看的利润，通常指的就是归母净利润，这是投资者最终关心的数字。看三大利润率：毛利率：产品赚不赚钱？有没有溢价能力？营业利润率：公司整体运营赚不赚钱？费用控制得怎么样？净利率：最终到手多少？有没有被非经营因素干扰？这些百分比，单看没有意义，要跟同行业比，跟自己历史比，才能下判断。3. 如何用利润表做生意判断？数字本身不会说话，需要对比和分析，才能下判断。3.1 横向对比——同行对比，判断竞争力核心比六大指标：毛利率、营业利润率、净利率、销售费比、研发费比、管理费比。① 毛利率高毛利率说明你的产品更有溢价，或者成本控制得更好。② 营业利润率营业利润率高说明比竞品的经营效率更高。③ 净利率净利率高说明你最终到手的钱比竞品多，经营质量更好。④ 销售费比销售费比高，说明获客效率低，需要不断砸钱推广才能卖出产品。如果竞品更低，说明对方要么产品力更强、品牌力更强，或者渠道更强。⑤ 研发费比研发费过低和过高都不行，主要看产出，如果竞品比你低很多，但产品力却比你更强，就说明你的研发效率太低。⑥ 管理费比管理费比高，说明组织效率低，主要是管理模式和人员冗余的问题。3.2 纵向对比——跟历史比，判断趋势不只是看当下，还需要看过去几年的趋势。一般是把近3-5年的数据拉出来，看整体走势。① 毛利率趋势上升：产品竞争力增强或成本控制得好。下降：打价格战或成本在上涨。② 费用率趋势下降：规模效应在发挥作用，经营效率在提升。上升：花钱的效率在变差，可能是扩张太快、运营没有跟上，或者获客成本在持续上升。③ 净利率趋势持续上升：生意变得越来越健康。持续下降：说明某个环节的效率在变低，需要拆开看每个板块的数据，找到影响的环节。看利润表，不要只看一年的数据，需要结合几年的趋势看。3.3 结构分析，利润被什么吃掉了？当一家企业出现「增收不增利」的情况，主要是成本端和费用端出现了问题。① 成本端，产品不赚钱可能性原因：定价权弱、渠道话语权弱、供应链效率低、交付成本高。应对措施：提价值（产品差异化/品牌溢价）或降成本（供应链/交付优化）。② 费用端，运营费用太高销售费用高：获客靠烧钱，高度依赖投放，复购弱。研发费用高：不怕高，就怕「高但不产出」。管理费用高：管理粗放、组织臃肿、人效低、流程内耗。财务费用高：负债重、利息压力大。如果叠加现金流差，企业抗风险能力弱。（有时财务费高也可能是“低成本加杠杆做扩张”，关键看扩张能不能带来稳定经营现金流）找到利润流失最大的环节，然后集中精力去优化它。先解决主要矛盾，再解决次要矛盾。总结：利润表的数字只是表象，需要对数字做生意判断。营收体现规模大小，毛利率看天花板高低，费用率说明运营效率高低，净利率说明最终能剩多少。
12小时前
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郑州帮和厦门帮：覆灭？涅槃？
郑州帮和厦门帮都曾经是在中国互联网世界中叱咤风云的流量运营巨鳄，他们的打法揭示了许多中国电商生意的底层流量规律。他们是如何崛起，又是否已经走向覆灭？还是早已经涅槃重生？我们能从他们的打法中学到什么？这是我今天想要跟大家聊一聊的。两个不同地域的“帮派”，也代表着两种规模化榨取流量剩余价值的操盘方法。郑州帮是靠蚂蚁雄兵的方式，在小红书上堆海量的内容基建，来获取流量，简单讲，就是把长尾内容的数量堆到天文数字，长尾多了，集合起来也会产生大量的流量。然后靠这些流量带货卖货。所以郑州帮就总结了一套快速起号、起内容，然后快速带货转化的SOP，并且搞来数量多到数不清的账号去执行这套SOP。博主不够怎么办？好办呀，用机器群控用AI做内容。这种方法被小红书封杀之后，就找大量的大学生或者不用上班有空闲又想挣钱的人来做。图片来自纷析咨询《厦门帮与郑州帮流量打法的背后》这方法太猛烈太极端，有段时间打开小红书你就能看到各种商品横评互相对比的笔记，这都是郑州帮搞的。结果逼得小红书不得不制定新的规则来封杀他们。一，不准做商品横评相关的笔记；二，跟素人用户合作内容，需要经过我的允许。图片来源网络：郑州帮生产的小红书笔记这两条等于对郑州帮的这种流量打法釜底抽薪了。那么郑州帮现在在怎么做？我后面再讲。再看看厦门帮。厦门帮也是堆基建，不过不是堆内容的基建，是堆产品的基建。厦门帮的优势是靠近中国沿海城市的庞大供应链，在这个供应链体系中，什么产品都能生产出来，什么货都能见到。所以厦门帮一个重大的优势是有充足的货源。厦门帮的选品主要集中在美妆个护产品，以及小家电产品上。这两类产品的特点是能够把产品包装的很高级，但是实际生产成本可以压缩到极低。这就让这些产品可以有较大的利润空间。图片来自纷析咨询《厦门帮与郑州帮流量打法的背后》比如，某款卖到166元的面霜的出厂价格，可能只要20元左右。不过，在没有上线推广之前，没人能知道这款面霜是否能卖得好。所以厦门帮要去做的事情，是通过投放广告或者给短视频和直播投流，去测试这些产品是不能能卖出来。既然要测试，就不能一个产品一个产品的慢慢测，厦门帮可能会一次性为十几个甚至几十个产品同时投广告做测试，发现其中有爆款潜质的，就立即增加预算，疯狂砸钱，把它的销量迅速做起来。如果测试之后一个爆款都没有，那也不气馁，再找其他产品继续测。很多时候，某个产品在抖音上卖不出去，但是在快手上却卖得好，这种情况常常发生。因此，与郑州帮主要聚焦在小红书这个平台上不同，厦门帮会在多个主流平台上同时突进，全面测试。不过呢，由于抖音是流量最大的平台，所以主要的营销阵地还是在抖音上。厦门帮这种模式极端依赖于广告和投流，所以，虽然它的货品的毛利很高，但是基本上会把毛利都花在营销上，甚至很多时候，一款产品测试之后，如果没有成为爆款，为它花的营销费用反而是亏的。所以厦门帮的运营核心，是激进地投放广告、激进地投流，并且极限压榨每个广告、每个投流的转化率和ROI。比如，每天上数百条新的广告素材不断做测试，直播间是24小时日不落的，推广短视频也要做得极度抓人眼球极度狗血的剧情，就是要压榨ROI的极限呀。图片来自纷析咨询《厦门帮与郑州帮流量打法的背后》不过，饶是如此，厦门帮这种方式今天也遇到了极大的挑战。最主要的原因就是流量成本在不断上涨，竞争在不断加大，要把ROI跑出正值，还要跑出规模，难度极大。而且，过去ROI能跑出来，很多时候也是因为不那么合规，比如广告创意很擦边，或者不符合我们倡导的价值观，要么是产品存在问题，或者涉嫌虚假宣传，比如误导、夸大之类的。这些不合规的东西，平台对它们的识别能力越来越强。平台严了，投机取巧就不好搞了，ROI自然也会大幅度下降。所以现在大家也慢慢听不到厦门帮的声音了。讲到这里，你可能会想，环境变了，挑战大了，郑州帮和厦门帮是不是都覆灭了。说实话，他们没有覆灭，但是打法必须变了。你看我前面讲的，会觉得郑州帮和厦门帮打法差异很大，但是实际上，它们的本质是一样的，就是堆基建。郑州帮，堆内容基建；厦门帮堆产品基建。只要能想出办法，通过更低的成本堆出更多的量，就能换来更多的流量，产生更多的转化。堆长尾的内容是如此，不断测试高毛利的新产品也是如此。但是，今天的互联网平台们，就是主打一个“痛恨堆基建”。你堆基建是钻我的空子，给我的平台上制造大量垃圾，并且严重影响了平台上的公平性，这对其他的博主或者商家造成了不公平，对整个平台的环境都带来了负面的影响！我必须要整治你！所以，小红书禁止私下找素人粉丝合作，禁止横向评测商品的内容，甚至对可以账号需要刷脸认证才能登录，郑州帮的传统打法彻底失效。抖音则完成了三个流量池的整合，并且要求商家全面切换全域推广，广告堆基建的方式也被平台识破，厦门帮的操作方法也不怎么奏效了。他们覆灭了吗？准确来说，传统的郑州帮和厦门帮确实销声匿迹了，但大部分人仍然在从事过去的事情，只不过打法必须升级了。以郑州帮为例，他们仍然在利用内容带货，但是不再主要建海量素人账号搞水下合作，而是与精准素人合作，并且尽量做高质量的半原创细分内容。账号管理和养号也尽量正规，不追求立即起号，并且商业植入也非常软性，内容降低商业化成分，引流则多在评论区进行引导。有些郑州帮则升级到与KOC和KOL合作营销，再加以投流，已经很类似于普通中小品牌的打法了。至于厦门帮，不断对新品测试ROI的打法仍然在做，但更强调打造爆品的品牌，而不再只是追求收割。此外，也会开始深度运营消费者，以增加他们的复购率和生命周期长度。这些方法不再像过去那么粗野，也不太可能在短时间内迅速规模化，但更稳健，也更长久。快钱？肯定没那么好赚了，但只要流量还在，生意就还能做，无非是门槛更高一些罢了。
12小时前
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看一个人有没有赚钱思维，就看他能不能整合出1+1>2的价值
看一个人有没有赚钱思维，就看他有没有搞懂“1+1=2”和“1+1>2”的区别如果你也是每天忙得脚不沾地，却发现口袋比脸还干净，那这篇文章你一定要看完。我们总说想赚钱，但大部分人都搞混了“挣钱”和“赚钱”的区别。一字之差，背后是两种完全不同的活法。挣钱，是把“1+1”算成“2”你看“挣”字怎么写？左边是手，右边是争。意思是用手去争，靠出售自己的时间、技能、体力去换报酬 。你是一只鸡，你就整只卖。卖一只，得一份钱。这就是“1+1=2”的加法思维。你的时间和精力就是那个“1”，再努力，一天也只有24小时。你是在简单地遵守规则，加入别人的游戏，把自己卖个好价钱。这种模式很苦，因为一旦你停下来，收入就停了。赚钱，是把“1+1”算成“>2”再看“赚”字，左边是贝（钱），右边是兼（兼并、整合）。意思是用钱去整合资源，让钱生钱 。怎么整合？我给你举个最直白的例子：一只鸡。一只完整的鸡，在菜市场可能卖50块。但有人爱吃鸡爪，愿意为两只爪子出20；有人爱吃中翅，愿意为那几块肉出30；有人就爱那一口鸡杂，愿意出15；有人只要那对琵琶腿，愿意出25。如果像“挣钱”的人那样，整只卖，你只能得到50块。但一个“赚钱”的人会怎么做？他把鸡肢解了：鸡爪卖给爱啃骨头的人（20块）鸡翅卖给喜欢嫩滑口感的人（30块）鸡杂卖给好那口的下酒客（15块）鸡腿卖给要实诚肉的人（25块）加起来多少？90块。同样是这只鸡，通过“整合”，满足了不同人的特定需求，价值从50块变成了90块。这多出来的40块，就是“1+1>2”。它不是凭空产生的，是你通过整合资源，让交易双方的价值感知都变大了。买家用他能接受的价格，吃到了他最想吃的部分；你通过拆分，实现了利益最大化。交易成本最低，成交效率最高。所谓的“赚钱能力”，本质是整合这三样东西想做到“1+1>2”，你得懂得整合三种“差”：第一，整合信息差。 你知道哪里鸡爪便宜，哪里鸡翅紧缺。就像有人把网上零散的医美避坑信息整合成一份文档，卖18块，卖出10万份 。他整合的不是内容，而是“信息不对称”这个资源。第二，整合认知差。 你看到的是鸡，我看到的是“鸡爪需求者”和“鸡翅需求者”。你能把AI工具和县城里的手机壳生意结合起来，创造出新的体验，这就是认知的整合 。第三，整合执行差。 你想到了这个拆分卖鸡的点子，你敢不敢去借一把刀把鸡宰了？你敢不敢凌晨三点去批发市场蹲点？想都是问题，做才有答案 。给想破局的你一句实在话别再做那个只会“整只卖鸡”的人了。停下来看看你手里有什么资源？你所在的行业，是不是也能像拆解这只鸡一样，拆解出不同的需求，再进行重组？赚钱，就是把看似不相关的东西，整合成让各方都觉得“值”的新东西。这是一道数学题，也是一门关于人的生意。你身边有没有那种特别会“整合”资源的人？来评论区聊聊，他是怎么把一手普通牌打出王炸的效果的。
12小时前
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有一类生意，便宜是最坏的信号
参加一个活动，摄影师把拍好的照片发过来，我点开一看：我脸怎么这么红？后来才发现，我戴的无框眼镜，在强光下把光反射到脸上了。整张脸糊在一片白光里，立体感全没了，像一个没睡醒的人被人正面抓拍。这件事我记了挺久。那副眼镜我戴了三年多，准确说是两副，度数不一样，都在丹阳眼镜城配的，当时选无框，觉得看着成熟、商务，适合见客户。可戴了这几年，慢慢就戴腻了。审美这东西，你以为真喜欢，其实多半当时懒得选。过年回家，看见我妹买了一副新墨镜，戴上特别帅。那一刻我突然觉得：该换眼镜了。想是想换，可真要换一副眼镜，比我预想的麻烦多了。去哪买？怎么买？买什么样的？都是问题。我先在抖音、淘宝上翻了一圈。成品、定制、半框、全框、钛合金、板材……每个词我都认识，可凑在一起，完全没概念。更麻烦的是，同一款眼镜，有人夸好，有人说坑，你分不清谁在说真话。于是，我又去小红书搜「潘家园眼镜城商家推荐」。不搜还好，一搜更乱。光镜片就有四五个品牌：蔡司、依视路、万新……价格从几百到几千不等，据说还得根据度数来选。防蓝光要不要加？镀膜哪种好？帖子越看越细，问题反而越来越多。烦死了。最后我干脆做了个决定：大概摸清楚价格区间，直接去店里。说实话，我之前去过几次潘家园眼镜城，都是陪朋友，自己还没真正在那儿配过。一进去就是大市场，摊位密密麻麻，我没瞎逛，因为在小红书上大概知道有个品牌排行，就直接冲着那几家店去了。上四楼，先进了G5G6，人特别多，没人理我，站了一会儿就走了，接着，进了另一家叫久米的店。一个大姐走过来，没多余寒暄，直接问：想配什么样的？我说：无框戴腻了，想换个风格，年轻一点、拍照好看的。她又问了我几个问题：平时主要什么场合戴、介不介意带颜色的框。问完就带我到架子前，直接帮我排除一大半，只留下几款让我试。后来我琢磨，眼镜这东西，度数是科学问题，验光就能解决。但审美不是。自己对着镜子试戴，有一个天然的盲区：平时照镜子看到的自己，是左右翻转的，跟别人实际看到的样子存在偏差。更麻烦的是，你一边试戴，一边还要判断这副适不适合自己。所以，当时我专门让大姐帮我拍了几张照片。照片给的是外部视角，比镜子里的自己，更接近别人真实看到你的样子。这才想清楚：大姐替我解决的是「哪副适合你这张脸」。她用客观的、外部的眼光，替代了我对自己的主观判断。这也是一种信任替代，只是替代的是审美判断。毕竟人家每天对着几十张脸，你什么脸型适合什么框，一眼就能判断出来。最后，我定了一款林德伯格的平替款，框型很接近，钛合金的，特别轻。镜框150块；我平时经常对着屏幕，镜片就选了防蓝光加防反光的，这两个功能对我是刚需，两片300。验光、选框、等镜片，整套流程不到二十分钟。我戴着新眼镜走在潘家园街上，拿手机一照，整个人看着年轻了一大截。出来之后我就在想：为什么我在丹阳配了三副眼镜，从来没这么纠结过？因为在那边有一家固定的店，我去过好几次，而且第一次去也是朋友介绍。知道那家店不坑人，价格合理、验光师也靠谱，整个过程我根本不用做攻略。但在北京，我对任何一家店都没底；不知道哪家实在、价格有没有虚高、镜片是不是他们说的那个品牌。所以，只能自己用信息去补这个缺口。比如：刷抖音、逛淘宝、搜小红书、看评价、比价格。可信息本身就有立场。我不知道哪条是真实经历，哪条是竞品差评，搜了一圈，反而更乱；我最后做的决定也是一种无奈的妥协。说白了，信息没能帮我建立信任，我只能靠现场去判断；这就是没有信任基础的地方，做消费决策的代价。后来我想了想，有一类东西，买之前根本没办法验证好不好；眼镜是这样，茶叶也是这样；我不是专业评茶师，什么干仓十年、湿仓五年，我根本喝不出来。还有律师行业，我不懂法律，签合同之前，没有AI，判断这个律师行不行的决策成本很高；咨询、设计、品牌服务，也都是这样......我把这类东西叫作「高验证成本品类」。核心特征就一条：消费者在购买之前，验证质量的成本极高，甚至根本没法验证。这类品类里，消费者没有能力用专业知识做判断，只能靠代理信号，比如：价格、店面、品牌名气、销售的话、口碑、推荐。越贵越觉得可信，店面越高级越觉得靠谱。有人推荐，比自己搜一圈管用得多；这也解释了一件很反直觉的事：在这类行业里，便宜反而是风险信号。但还有一件更怪的：有时候，不透明也能让人信。我在淘宝上看到一副眼镜，款式跟实体店一模一样，价格只有三分之一。我会觉得赚到了吗？开玩笑。我会想，这是假的吧？镜片是不是劣质的？不合适还要退还，有没有运费险？价格太低，人就会警觉。但反过来，信息太多也烦人；潘家园有些店，镜片报价单密密麻麻十几种，从两百到五千全有，每种都配一张参数对比表。看完更懵了。而有些店就一句话：这款是蔡司钻立方；价格标死，不议价，不解释；我反而觉得：敢这么硬气，应该有点东西；这就是「反信任」，用不透明造门槛，用门槛暗示实力。奢侈品店不会跟你解释为什么这个包值三万，厉害的律师不承诺「包赢」；透明和不透明，都是让人放心的办法。差别在于：一个靠堆信息降低风险，一个靠砍信息减少麻烦。这招谁都敢玩儿。至于怎么分辨这两者，又是另一笔高验证成本了。我在等车，忍不住把整个过程在脑子里过了一遍。后来，我把这种代价背后的逻辑，提炼成一个东西，索性叫它「信任替代模型」。这个模型有两层。第一层是透明型的替代；价格标清楚，品牌做背书，参数给明白，用信息降低你的不确定；我不懂镜片，但我知道蔡司，所以我信蔡司。品牌做的事，本质上就是提前在消费者脑子里埋下一个锚点，等你需要做决定的时候，这个锚点就会跳出来替你选。我在网上刷那么久，其实就在找这种锚点；想找一个所有人都说好的店，找一个不会坑人的牌子；但问题是，信息太多太乱，我分不清哪个锚点是真靠谱，哪个是花钱买的。这就说到第二层了。第二层是反信任型的替代；我在潘家园发现一个怪现象。有些店拼命给你看参数表，你越看越懵；而大姐那家店，价格标死，不解释。你反而觉得，敢这么硬气，应该有点东西。后来，我又观察了一下大姐；有客人来问镜片有什么区别，她不像别家那样掏出一张密密麻麻的参数表，直接拿起两副眼镜往客人鼻梁上一架。你感受一下，重的那个便宜，轻的那个贵；客人戴了戴，选了轻的。大姐没再多说一句话。我当时觉得这招挺懒的；后来才琢磨过来，敢懒，是因为她知道自己选的那副一定比客人自己选的好。她每天对着几十张脸，什么脸型适合什么框，一眼就能判断出来。她用她的专业，替客人完成了审美判断。这也是一种信任替代。只是替代判断本身。这就是「信任替代模型」的核心：在高验证成本品类里，消费者真正需要一个可以替代自己做决定的东西。这个东西可以是品牌，可以是价格，可以是店面装修，可以是销售的话术，也可以是朋友的推荐。每一类都有用，但每一类的信任成本不一样。朋友推荐是最低成本的。朋友说你靠谱，我能追问「具体哪靠谱」。品牌说我靠谱，我只能信或者不信。但朋友推荐有个问题，它是消耗品。朋友帮推荐一次，人情就薄一层。不能每次都靠刷脸拉新，脸会刷光；我一直在想，有没有一种方式，能把人的信任变成可以积累的东西，而不是用完就没了。回来我刷到一个公司，叫Buffer；做社交媒体管理工具的。他们做了一件很反常识的事，把公司所有内部数据全部公开；实时营收，每个员工工资，融资细节，甚至踩过的坑、失败的决策，全摊在网上。我盯着屏幕看了半天，心想这才是最高级的玩法；它靠一整套透明的系统，替你把「信不信」这个问题提前回答了；那个博客后来成了整个行业必读的内容，吸引来大批创业者。他们没有花钱买流量，就靠这种极端透明，变成了成本最低的获客渠道。Buffer的路子和「反信任」相反，但逻辑一样；找一个东西，替消费者做那个「该信谁」的决定，只是Buffer选的是透明，大姐选的是专业，奢侈品店选的是姿态。现在很多公司在做企业自媒体、行业报告、CEO个人IP、播客、社群，本质上都在干同一件事；用持续的内容输出，在行业里建立一个「信任账户」。每发一篇有价值的文章，每输出一个真实的观点，每服务好一个客户并把过程记录下来，都是在往这个账户里存钱。等余额积累够了，客户来找你时，已经认识你了；他不用问你们是做什么的、服务过哪些客户，这些问题，内容早就替他回答了。这时的获客成本，跟从零开始建信任的公司比，直接低一个数量级；产品可以迭代，价格可以调整，渠道可以换；但信任这东西，急不来。没有快捷键，也不能批量购买，它只能慢慢存。所以，信任替代模型落到营销传播层面，可以提炼成三点：一，替代专业判断。高验证成本品类里，客户买自己不专业的东西，需要一个可以替代他做判断的人或系统；二，积累信任资产；靠刷脸是一次性的，靠内容、案例、透明度才能把信任存下来，变成可复用的资产。三，明确信任杠杆；朋友推荐成本最低但消耗人情，品牌背书成本高但可规模复制；想清楚业务靠哪种杠杆撬动信任？也不仅限于营销层面，但凡产品溢价高、决策成本高、客户验证成本高的生意，都可以拿这套逻辑重新想一遍。
1天前
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未来3-5年，营销人的出路在哪？
近期跟一些品牌CMO聊天时，发现他们最担心的不再是预算砍多少，而是发现过去攒了十年的那一身本事，正在慢慢失效。说真的，如果我们还抱着以前那种搞个创意、买点媒介、写份漂亮复盘报告的逻辑混日子，未来3-5年，营销人这个职业可能真的要缩水了。以前我们总觉得资历是护城河，觉得操盘过几个千万级的案子就有了免死金牌，但现在的现实是，这块牌子正在变脆。如果你点开这篇文章是想找点安慰，那可能要让你失望了。我想说的是，那个靠信息差生存、靠玄学创意自嗨的时代彻底过去了。很多人干了多年营销策划和用户运营，最近可能都有种无力感：明明比以前更拼命，为什么还是没产出？为什么以前灵验的套路，现在投下去连个水花都没有？这事儿真不全怪大环境，是因为营销的底座换了。以前我们的价值在于信息不对称，你认识几个优质的博主，知道几家能搞定流量的供应商，就能在行业里站稳脚跟。但在今天，AI写文案、做图的速度和质量已经快把基础岗位的路堵死了。以前写个走心脚本要三天，现在指令给对了，AI几秒钟能出几十个版本。更要命的是，平台的算法比你更懂人性，当你还在琢磨媒介策略时，黑盒算法已经接管了所有的流量分发。这时候，如果你还把自己定位成一个纯粹的执行者或协调人，你的可替代性就会高得惊人。现在的品牌方也变得极其务实，老板不再想听什么品牌资产这种虚词，他只想知道这笔钱投下去明天能回来多少。这种从务虚到务实的剧烈转型，正把很多只会花钱、不会挣钱的营销人挡在门外。既然老路走不通了，新的生机在哪？其实出路不在于你能不能升到总监或者CMO，而在于你能不能换个身份，把手伸进生意的核心地带。首先是你得从创意人变成生意操盘手，以前你可能只管文案好不好看，现在你得盯着毛利结构、盯着供应链、盯着财务报表。如果你看不懂报表，你所谓的营销可能只是在用预算去买自己的成就感。其次是别再执着于当个媒介买手，要去当算法调优师；既然分发权在算法手里，高手就得是那个能和算法共舞的人，知道怎么用内容去反向喂养它。第三个路子是做超级个体，与其指望公司给你发一辈子工资，不如趁着手头有资源，把自己打造成一个有信任背书的个人IP。在组织越来越松散的以后，你个人的影响力比名片上的头衔更管用。第四个是去做情感策展人，当内容可以被批量生产，那种靠围猎流量的套路就到头了，未来的溢价一定存在于只有人才能理解的人性里，你要负责构建品牌和用户之间的精神共鸣。最后一点是，营销人要往前走，去参与产品的定义；最好的营销不该是给产品整容，而是在研发阶段就植入增长基因；这种深入生意骨髓的能力，才是谁也抢不走的饭碗。说了这么多大方向，具体到日子里该怎么过？我觉得有五条硬核路径是避不开的。第一，你得真心地拥抱AI工作流的极限改造，别把它当成搜索工具，要把它当成你的外挂。如果你一个人能带着一套AI矩阵干掉以前十个人的活儿，那你就是老板眼中的救世主。第二，去向下扎根，掌握那些反直觉的垂直私域；公域流量贵到离谱是事实，谁能把用户资产化，谁就有定价权。但这事儿不是拉群发红包那么简单，它需要你建立一种深度的信任和社区运营能力。第三，去建立深度入局的供应链理解力，走出办公室，去工厂、去货架、去快递网点看看。当你能从供应链的褶皱里挤出利润空间时，你就在老板面前拥有了绝对的话语权。那些只看报告不看货架的高管，正在被市场格式化。第四，去深耕你的个人信用资产，在信息爆炸时代，信任是最稀缺的东西。无论你在职还是创业，都要有意识地经营自己的行业口碑。最后，抽空读点心理学和博弈论。说到底营销就是和人心打交道，当技术手段玩到头了，最后拼的就是你对人性弱点的洞察。只有理解了人类欲望的精准拆解，你才能在算法失效的非理性时刻，依然能看清市场的流向。说实话，我也经历过这种转型期的焦虑。那种发现自己习惯的节奏跟不上时代的恐惧，确实挺折磨人的。但换个角度想，大潮退去，其实也是在帮我们清理那些虚火。过去的营销大航海时代，靠红利和运气致富的阶段已经彻底结束了。未来的营销圈会变得很残酷，也会变得很公平。它会淘汰那些躺在经验上、拒绝理解技术、只会玩弄词藻的人。但如果你愿意打碎自己，从一个职业工具人进化成价值创造者，你将迎来一个前所未有的红利期。
1天前
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麦当劳推史上最大汉堡，我们为什么对大情有独钟？
3月3日，麦当劳在美国本土推出了一款重磅新品——Big Arch，中文有人叫它“大拱门”，也有人干脆称为“霸牛堡”。官方对这款产品寄予厚望，称其为“迄今为止最大、最能代表麦当劳特色”的汉堡。它使用两块约113克的牛肉饼，搭配三片白切达奶酪、生洋葱与脆洋葱、生菜、酸黄瓜和特制酱料。整体热量超过1000卡路里，而一个经典的巨无霸 Big Mac 热量大约在550卡左右。体量几乎翻倍，热量也逼近双倍。事实上，这款产品并非仓促上阵。此前它已经在加拿大、英国、爱尔兰等市场进行测试和首发。市场反馈不错，销量强劲，在部分国家甚至被直接纳入常驻菜单。如果美国市场表现理想，成为长期供应款式几乎是可以预见的结果。从品牌历史来看，推出大个头汉堡并非偶发行为。早在当年巨无霸诞生时，大就是核心卖点之一。巨无霸这个名字本身就强调尺寸与分量，它所传达的是一种超越日常标准的满足感。放眼整个商业社会，大似乎带有一种天生的消费引力。星巴克的超大杯早已深入人心，国内新茶饮品牌更是将容量推向极致，动辄推出1升装的霸气水果茶或手提吨吨桶；在零售端，Costco和山姆会员店堪称玩转大的顶级高手，比脸还大的披萨、巨型的家庭装坚果总能引发抢购狂潮；科技与汽车领域同样遵循此道，智能手机的屏幕一路膨胀，命名从Plus升级到Pro Max，而汽车行业中的SUV尺寸不断越级，传统轿车也纷纷加长轴距贴上L的标签。打开社交媒体，带有极端尺寸标签的内容，例如“最大的探店挑战”或“全网最大份的战斧牛排”，总能瞬间收割用户的注意力，斩获极高的播放量。为什么商家总喜欢将大作为核心卖点？我们又为何面对这些庞然大物时，总是情有独钟、难以抗拒？01基因深处的生存本能与多巴胺奖励人类的消费行为，往往由古老的生物学程序暗中驱动。从进化心理学的视角审视，我们的祖先在漫长的狩猎采集岁月中，始终笼罩在食物匮乏的生存阴影之下。这种环境将对高热量、大分量食物的极度渴望，深深镌刻进了人类的基因序列中。当大脑直面一个热量高达1000多大卡、肉量翻倍的汉堡时，生存安全感会被瞬间激活，神经系统会本能地疯狂分泌多巴胺，提供强烈的愉悦反馈。在现代社会，即便我们每天精打细算卡路里的摄入与消耗，努力控制体重，保持身材，但那份对大份量的原始冲动依然蛰伏在潜意识深处。面对超大份的食物，理性的健康约束往往显得不堪一击。嘴巴的馋、对大份食物的执念，本质上是写在DNA里的生存之道，单凭纯粹的理性极难将其完全压制。02视觉冲击与感官满足除了内在的基因驱动，大在感官体验上具有更直接、更具侵略性的优势。在视觉层面上，一个超大尺寸的汉堡或一个口径惊人的面碗，能够占据极大的视觉空间。这种空间的占领，会直接在大脑中转化为“够劲、满足、丰盛”的心理暗示。许多精明的面馆老板深谙此道，用一个超大号的碗来盛面，哪怕面条和配菜的实际克数毫无增加，那份强烈的视觉冲击力依然能让食客产生物超所值的错觉，并在用餐后感到极度满意。在消费心理学与设计领域，这种现象被称为视觉强化效应。它指的是当产品在尺寸、颜色或比例上形成明显的视觉对比时，人们会高估其价值和分量。巨大的物理尺寸能跳过复杂的算计，瞬间向消费者传递出一种富足感。在如今这个注意力极度稀缺的时代，冗长的产品说明往往会被消费者无视，而一个巨大的产品外形，本身就构成了最直接的商业表达。它用最直白的视觉语言击穿了消费者的防御，精准地提供了一种丰饶的情绪价值体验。03尺寸溢价与占到便宜的心理很多商家在“做大产品”时，并不只是在增加分量，更是在设计一个价格阶梯。一碗面，小碗12元，大碗15元。你看到的差价只有3元，却感觉分量至少多了三分之一。买咖啡也是类似逻辑，中杯到大杯，大杯到超大杯，往往只加3块钱，但容量多出20%到30%。在对比之下，选大的显得更聪明、更理性。这种判断方式依赖于一个简单的参照系。人类大脑擅长做相对比较，却不擅长计算绝对价值。当价格差距被刻意压缩时，消费者会把注意力集中在多出来的量上，而忽略总支出本身已经被推高。从成本结构来看，事情又是另一种样子。以咖啡为例，杯子大一点，咖啡液多一点，边际成本其实很低。那多收的3元，绝大部分都会转化为利润。这是一场精细计算后的心理博弈。商家通过尺寸梯度拉开价格锚点，消费者在对比中产生占到便宜的感觉。双方都觉得自己赢了，但真正掌控节奏的是设计规则的一方。04社交货币与注意力收割机在注意力极度稀缺的时代，大本身就是一种奇观。一个普通尺寸的汉堡，很难激发拍照欲望。但一个需要双手托着的汉堡，一杯抱在怀里的超大奶茶，自带画面冲击力。它超出日常经验，制造轻微的夸张感，这种夸张正好适合被镜头捕捉。当产品具备可展示性，它就拥有了社交货币价值。消费者在分享时，不只是在晒食物，更是在传递一种信息，我在体验特别的东西。品牌借助这种自发传播，把尺寸转化为流量入口。类似的例子并不少见，巨型 LV 包、山姆的巨型方便面、巨大草莓熊装置，都曾在社交网络上引发讨论。尺寸越极端，越容易被算法捕捉。平台偏好视觉冲击，用户偏好新奇体验，大恰好满足了这两种偏好。在这种环境下，做大已经不只是产品策略，更是一种传播策略。它降低了传播门槛，让产品自己成为内容。05权力、地位与掌控感的心理投射如果跳出食品与零售的范畴，在更广阔的耐用品领域，大往往承载着更为复杂的社会学意味。大平层住宅、大尺寸的硬派越野车、大屏幕的旗舰电子设备，这些大字号的产品，在潜意识层面象征着力量、社会阶层以及对个人物理与心理空间的绝对掌控。这种投射并非空穴来风，心理学研究发现，人对物理空间的掌控感，会影响对自我能力的判断。空间越大，越容易产生我掌控局面的感觉，大尺寸设备在一定程度上放大了这种心理边界。前几年华为大热的三折叠屏手机，在网络上被网友幽默地调侃为“展开像皇上在批阅奏折”。这句略带戏谑的评价，恰恰极其精准地道出了巨大屏幕背后隐藏的权力隐喻。在现代消费语境下，占有更大的物理空间、拥有更具压迫感的产品尺寸，往往在无声中宣告着拥有更高的话语权与掌控力。毫无疑问，大堪称最完美契合人类生物学本能的商业设计。它不复杂，不精巧，甚至有些粗暴，但它有效。它用最简单的方式，同时满足了人性中多个层面的需求。商家的边际成本很低，消费者的心理获得感很高。这是一场双赢，也是一场默契。但另一面同样值得看见，大的盛行，也在某种程度上暴露了创新的匮乏。当一个行业陷入增长瓶颈，当真正意义上的技术突破变得艰难，当颠覆性创新遥遥无期，加大尺寸就成了一种最安全的替代方案。它不需要重新发明轮子，不需要承担试错成本，不需要说服消费者接受一个全新的概念。它只需要在现有的基础上，把一切都放大一点。手机屏幕从4英寸做到7英寸，再折起来变成更大的屏幕。汽车从紧凑型做到中大型，再加上L后缀。饮料杯从350毫升做到1升，再做到1.5升。汉堡从单层牛肉做到双层，再做到更大块的双层。每一步都走得稳健，每一步都有数据支撑，每一步都能收获确定的回报。但每一步，也都只是在原有的路径上继续延伸。这不是在否定大的价值。它是商业世界里最理性的选择，是经过无数次验证的生存策略。只是当整个行业都在不约而同地把更大当作卖点时，它也在悄悄透露一个信号，在更大之外，我们已经很久没有拿出真正让人眼前一亮的东西了。Big Arch可能会成功，但它不会改变快餐业，就像超大杯没有改变咖啡业，Pro Max没有改变手机业。它只是在既有的轨道上，继续向前挪动了一小步。
1天前
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真正重要的事：今年大中小品牌如何做营销布局
今天来聊聊2026年在marketing上真正重要的事：做什么，怎么做。这一篇里没有什么新概念或者各种务虚观点，就只聚焦不同规模体量的品牌，讲其可用的策略和方法。之所以在节后迫不及待地讲这个主题，是因为看到了方法落地所带来的极其显著效果：作为中部品牌，我们在年后整体业务走势持续创新高，其他部门同事也特意表达「惊讶」：话不多说，就来谈谈背后的操盘方法。一、关于大中小品牌的维度和划分为论述方便，我们这里只取三个核心指标，收入大盘、市场占有率和营销预算绝对值。前二者好理解，而之所以考虑营销预算绝对值而非GMV营销占比，是因为投入花费的规模决定了在主流平台（如内容营销、电商平台）的大盘整体流量竞争力，这比统计自身占比更具可比性。划分维度如下：注：1、如果你的品牌正好在边界上，可根据实际市场地位、品牌认知度等方式自行判断；2、因篇幅有限，在这里划分的颗粒度较粗；而在我们《穷营销》课程中，在规模之外在又加入客单、毛利和市场竞争变量等维度进行划分，并对不同类型产品、服务营销策略有更细的拆解，大家有兴趣可以拉到底看看。二、不同体量品牌的打法实战1、大品牌：浪费式曝光+品类内创新先说个一个反常识的结论，也是我和陈十亿老师在探讨中的共识：2026年，在主流营销平台，基于流量和内容的优化调整，带来效果的提升已经微乎其微，尤其对头部品牌而言。在极致的算法面前，“战术勤奋”已基本失效了，作为抖音投流鼻祖和规模几十亿的投流公司老板，他认为：2026年，大品牌抖音要做的事情很简单——只看曝光就可以。翻译一下，对头部品牌而言，品效应该完全分开，品的部分追求曝光最大化即可，完全不和任何效果指标挂钩。比如在抖音，品牌做大曝光即可，以CPM为目标，而效果只管收割。背后的逻辑是：大面上，内容和投流都无法挤出销量和利润，效率比不过算法；而唯一能兼顾提效和护城河的方式就是：做曝光。用曝光带来的品牌记忆、心智去降低每一次效果投放的行动成本。如果再给曝光加一个条件，那就是：每次曝光都要累计信任度，在认知记忆的前提下同步增加认可，更容易沉淀心智资产。对大品牌而言，在每次曝光型推广中，都应该加入作为大品牌的信任状，包括品牌历史、专业实力、市场地位、专家明星等——不是都说，选择1-2项即可。如果不差钱，花在线下比花在线上更好（媒介也是信任状，尤其物理世界的占位），花在明星上比头部达人更好（更脸熟更有大众信任度）。而在效果收割上，绝不轻易打折降价——价格本身也是信任状的一部分。对大品牌主流产品或服务而言，曝光的重要性大于种草——以更低成本更少流量竞争的方式持续攻占市场，而品牌本身的认知认可度积累，能够实现让效果端直接吃到上层曝光红利的。在「浪费式曝光」之外，大品牌要拿到增量，可通过品类内创新拉高客单价或毛利，拓展新用户，这里的新用户包括原有用户升级为高客单价用户，也包括从品类用户池里吸纳的新流量。大品牌在品类内已有的优势和大众认可度，让「品类内创新」极具优势：既无需付出过多品类教育成本，大家认「你说了算数」；还可以充分利用货架电商（线上线下）的品类卡位优势。举个例子，在洗护赛道，「洗护大单品+香氛疗愈单品」是趋势，而期间最大获益者仍是头部品牌，例如立白的香氛大师、舒肤佳红石榴系列等。海信推出的游戏电视也是典型案例，25年的主打旗舰款发布后三个月的全域成交额就超过了8000万。总结一下：大品牌在26年可考虑的营销思路：(存量用户✖️信任状溢价) + (品类内增量用户✖️高单价新品)难点其实不是具体动作，而是在组织目标调整和部门协同：品效分离考核、新品资源分配。2、中品牌：守正（优势稳固）+出奇（切点反杀，边际突围）中型品牌可再分为两类典型：A类：细分市场已占领头部位置，向主流市场进军即从一个垂类或细分人群场景切入，已在这个小赛道称王，随赛道天花板到来，需要向所属品类的主流市场进军。比较典型的案例是影石，从全景记录（户外极限运动）设备往更日常、生活大众记录场景破圈。我们平台也可以看作这类代表，在职场社交内容社区上，是毫无疑问的国内头部；正在往更大规模的求职招聘市场进军。针对这一阶段，marketing核心打法为：（1）在细分市场内持续以最低成本做最大曝光（类似上文所说的曝光思路，但要尽可能降低成本，用好自然流，因为不像大品牌那么有钱）。比如，在职场社区板块，我们找到了自然流爆文模版，仅10万投入月费实现每月小红书阅读量500万+（注意是阅读不是曝光），爆文率（我们的爆文定义是阅读量过1万+）过40%，以极低成本持续稳定做大曝光。除了小红书，近期在视频号也发现了好用的自然流模式。如何找到自己的高曝光内容范式？在我们《穷营销》课程中也有详细的操作路径和方法，包括自然流、SEO等。我认为，每个品类、品牌都能找到自己的自然流模版，加上ai学习和延展能力，小预算拿大曝光并非难事。（2）进军主流市场时，要找到行业痛点或头部品牌的「优势背面」去反杀，以内容营销（种草）为核心方式。这里要注意，如果你不是top3，仅关注和挖掘自己的差异化优势是不妥的，因为你不是头部，你关注的重点，未必是头部品牌教育市场时引导用户所关注的重点。因此，要找到行业大痛点或头部品牌的「背光面」，以「否定主流规则」的方式，提供针对痛点的差异化解决方案，强行在大品牌教育好的市场里撕开一个口子。如，求职行业的用户大痛点是，投简历不回复、海投无效，找工作效率低——那我们的切入点就是通过社交招聘直接找业务方内部推荐，效率远高于海投。而之所以选择内容营销为主的方式，是因为：讲透上述逻辑，需要一定的内容空间来展示和教育说服，以及需要kol的第三方视角和专业度用来背书。B类：在主流市场赛道占据5-10位置，面临「前有头部后有白牌平替」的激烈竞争对这类品牌，核心在于稳住基本盘的前提下，找新机会和突破口。站稳基本盘有以下几种方式：（1）“局部战场”火力压制：选择优势地域、人群，站稳拉满，比如放弃全网全渠道的平庸投放，选定 3 个核心城市或2 个核心圈层。（2）“服务产品化”：用重资产服务构建物理防线（尤其高客单价、高净值用户），把服务做成产品的一部分——大品牌嫌累、白牌没钱跟。（3）把“微创新，高门槛”优势放大，在每一次营销中强化产品自身技术力和审美门槛，来吸引和绑定对此买单的用户群体。以上是巩固基础盘部分，投入稳健即可，不宜激进。而另一方面，对于B类中型品牌，想增长，找到新机会点也是重中之重，包括品类内和品类外：品类内：不建议像大牌一样做品类创新，因为品类内创新非常容易吸引头部关注和模仿，很可能为他人做嫁衣，原因是：头部本身在品类内就有巨大虹吸效应（大众的品类认可度高）。因此，与其花力气教育市场，不如直接通过价格带上下拓展，用不同价格带sku来获得更多品类内人群，如观夏推出的百元香砖和800+高级香氛。品类外：找到红海之外的非品类新用户。非品类内的用户需求往往蕴藏巨大市场机会：非顾客，才是最重要的顾客。如我们当时定义闺蜜机的时候，特意规避电视、平板等品类描述，在人群上也主抓更大市场的人群，如都市独居、小镇贵妇等，而非平板、电视原类目的高需求人群。这里给到「找跨品类人群洞察」的一些简单方法，ai工具基本可以cover：（1）研究品类内闯入的非目标用户：让 AI 抓取品牌评论区中 “用法奇怪” 的数据。比如：“买了这个除湿袋挂在车里熏香用”、“这个按摩仪我拿来给猫按摩了”。（2）关注非目标人群的使用场景、用途，询问 AI：“除了原本的功能，这组评论中用户最常提到的场景词是什么？”（3）参考同类功效\核心成分在其他品类产品上的作用。同理，可让ai完成对应收集+整理任务。总结一下：细分赛道突围：细分赛道高曝光的自然流杠杆+主流痛点的规则破坏主流赛道挑战者：站稳优势区+价格带抢占+跨品类人群3、小品牌：不轻易跨越人群，只不断跨越需求把同一群人的需求破圈作为主路径，保证利润和现金流正向同时，用时间和耐心换增长这是当下比较稳妥的一种路径选择：围绕同一群人的不同需求，为其关联需求打造不同类型的产品、服务——不但能降低获客成本，还能从同一群人的付费选择中快速获得反馈并以此迭代。而在产品服务不断延伸的过程中，也会不断吸引新人群加入。当然，时间战线会拉得比较长，但好处是走得稳，每一寸地都是自己种出来的，护城河极深。特别适合没什么钱的品牌。
1天前
