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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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斯坦利杯的崛起：一个拥有110年历史的品牌是如何获得病毒式成功的
来源：MarketingDive作者：Caroline Jansen翻译：Fred一个功能如此简单的产品很少能引起消费者的共鸣，吸引如此忠实的追随者。更不可能的是，这个产品来自一个超过100年历史的品牌。然而，创立于1913年的品牌斯坦利的Quencher打破了这些可能性。近年来，这款产品在消费者中广受欢迎，「斯坦利杯（Stanley Cup）」——一个水杯，而不是国家冰球联盟（National Hockey League）冠军奖杯——在TikTok上积累了约2000万次观看量。Quencher有多种尺寸，40盎司和30盎司的款式是最受欢迎的，价格在35美元到50美元之间。该产品有手柄，能够将热饮料保持5到7小时，冷饮料保持9到11小时，且适合大多数汽车杯架。这款2016年推出的杯子直到最近才走红。事实上，斯坦利直到几年前才开始优先考虑这个产品。那么，一家拥有110年历史的公司是如何实现转型，扩大客户群，并成为当今最受欢迎的饮料品牌之一的呢？一群女性看到了产品的潜力，才使Quencher大受欢迎。斯坦利杯的兴起斯坦利的Instagram主页上展示了它的饮料器具，从柔和的粉彩到鲜艳的色调，五颜六色。有些产品甚至装饰有蚀刻图案，以增加吸引力。该品牌的网站上展示了喝咖啡的女性，做瑜伽的女性，还有两名女性一边散步一边聊天，手里拿着斯坦利的饮具。虽然女性现在显然是该品牌的重点关注对象，但情况并非一直如此。1913年，威廉·斯坦利（William Stanley）发明了钢制真空密封瓶，在此后的一个世纪里，「他的真空瓶从概念演变为标志，已成为工作日、公路旅行和户外探险的重要组成部分，」该公司表示。该公司历来将工人和参加户外活动（如露营和徒步旅行）的人作为营销目标。就在2012年，斯坦利还提到，它的产品引起「一位有30年职业生涯的老警察」和「一位退役陆军士兵」的共鸣。这个品牌是如何超越其粗犷的形象，吸引更广泛的客户，让他们将产品融入日常生活中的？在三个女人的帮助下。Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur和Taylor Cannon是「购买指南（the Buy Guide）」的创始人，该网站是一个在线购物博客和Instagram账户，于2017年成立，他们是斯坦利Quencher的早期爱好者。2017年11月，「购买指南」在Instagram上发布了第二篇帖子，内容是40盎司的斯坦利 Quencher。「在所有的保温杯中……只要相信这个。」帖子中写道，并宣传了这款产品的特点，比如它的把手、吸管、保持饮料低温的能力，以及它可以用洗碗机清洗的事实。LeSueur发现了这款杯子后，就把它送给了Hutchinson和Cannon，看看她们是否和她一样喜欢这款杯子。「我们很快就爱上了它，然后它显然成为了我们购物指南上的明星产品之一。所以我们的粉丝也爱上了它，」Hutchinson说。但Hutchinson回忆说，Quencher的库存越来越难找到，似乎有停产的危险。Hutchinson说：「我们听说斯坦利正在停止生产40盎司的Quencher。」「所以我们告诉我们所有的追随者，『快点，把你能找到的杯子拿起来。我们听说这事要过去了。请告诉斯坦利，你不想让它消失，你非常爱这只杯子。』」斯坦利全球商务高级副总裁Matt Navarro告诉记者，虽然没有计划在2019年停产Quencher杯，但「当时并没有优先考虑这种玻璃杯。」一名在斯坦利工作的员工给「购买指南」发信息说，他们都认为这款杯子是一款很棒的产品，并在与斯坦利高管的一次会议上提到了「购买指南」的体验。然而，尽管许多品牌通过联属营销与网红和「购买指南」这样的账户合作，但斯坦利当时并没有参与这些项目。相反，斯坦利指示这些妇女进行批发订购——最低订货量为10,000杯。Cannon说：「这是一个巨大的风险。」她补充说，他们必须迅速建立一个网站，建立一个仓库，并弄清楚如何将产品运送到消费者手中。「我们订购了这些杯子，然后就想，『我们不知道这些杯子明天会不会卖光，或者我们是否要在余生中摆脱这些杯子。』」这是「购买指南」第一次也是唯一一次与品牌进行这种批发合作。「购买指南」的首批5000杯在大约四天内售罄。第二批5000杯在一小时内售出。「这让他们大吃一惊，」Cannon回忆起斯坦利对「购买指南」迅速卖出杯子的反应。与此同时，斯坦利迎来了新的领导层，他们开始看到Quencher的价值和潜力。Navarro说，斯坦利的新领导人——包括斯坦利的母公司PMI Worldwide的斯坦利全球总裁Terence Reilly——「看到了将水杯产品作为一个整体优先考虑的机会。」「在研究产品线时，我们认为Quencher的使用案例符合我们的补水、颜色革命和满足消费者生活方式的新战略。」斯坦利的高管联系了「购买指南」，安排了与她见面的时间，并让她们飞到科罗拉多州参加户外零售商会议。Hutchinson说：「我们和管理团队坐下来讨论，『你们把这个杯子推销给了错误的对象。』」「购买指南」希望帮助该品牌扩大其影响范围，使其不再局限于过去的工人和户外运动者。LeSueur说：「我们可以向他们展示，如果女性向女性推销它会是什么样子。」斯坦利是一家只生产偶尔使用的物品的公司。他们在为人们的露营旅行或徒步制作物品。我们告诉他们这个杯子是日常用品。这是每天都要做的事情。它需要在人们的家里和厨房里看起来很好，搭配他们的衣服，而不仅仅是在户外。」根据「购买指南」分享的数据，「购买指南」的粉丝中有97.7%是女性，其中年龄在35岁至44岁之间的女性人数最多。几乎100%的粉丝年龄在25到45岁之间。「这个星球上的任何品牌，如果不针对25到50岁的女性进行营销，那就大错特错了，」LeSueur说。「即使你是一个男装品牌，不管你是什么品牌，如果你找不到一种方式来与25到50岁的女性沟通，你就错过了目标，因为这些人是我们经济的买家。她们为家人、为丈夫、为自己的生意买东西。」Navarro说，与「购买指南」的合作「成功地吸引了斯坦利的新粉丝和Quencher的新粉丝」。它导致了口头推荐和对Quencher的更高需求。「然后，我们通过改进后的网站和社交媒体，把更多的精力集中在这款必备产品上。」购买指南也帮助斯坦利进入联盟营销的世界，因为该品牌带来了Quencher的全面力量。Navarro表示，联盟营销渠道为斯坦利打开了新的受众，并允许消费者更直接地与该品牌建立联系。科尔尼（Kearney）产品再设计公司PERLab的合伙人兼全球消费者和美容主管Namrata Shah表示，利用网红营销还能与消费者建立情感联系。Shah说：「与过去使用的典型营销策略和策略相比，女性之间的交谈和引荐能给产品和品牌带来更多的信任。」更广泛地说，社交媒体促使消费者自己发布他们使用该产品的体验，进一步扩大了该品牌的影响力。「坦率地说，消费者在TikTok这样的地方取代了我们，TikTok上关于我们的产品有7亿次观看。」Navarro说：「TikTok上的所有视频和内容都是用户生成的。所以这是消费者通过社交媒体与我们的品牌建立联系，把消费者放在第一位。」斯坦利最近的成功可以归功于该品牌转移焦点的能力和意愿。Shah说：「当他们得到良好的指标数据时，当他们从『购买指南』和社交媒体了解到关于女性在谈论什么以及女性为什么喜欢这款杯子的讨论时，他们会立即转向。」Navarro说，这最终导致了斯坦利产品的复兴，并使该品牌多年来不断巩固其与消费者的相关性。Navarro说：「我们很幸运能拥有一个根植于美国历史的110年历史的品牌。」「很多人，尤其是在美国和北美，对我们的品牌有一种情感上的联系——从他们的祖父带他们用斯坦利的产品钓鱼，到在工地工作。与我们的品牌有着深刻的情感联系，这使我们能够通过创新和我们的数字营销专业知识，将品牌带入21世纪，并与今天的消费者建立联系。」推动收藏的案例这不仅仅是因为消费者现在正在购买斯坦利的Quencher玻璃杯。一些消费者甚至在他们的橱柜里摆满了彩虹色的斯坦利杯，以便在新的配色或限量版推出时增加他们的收藏。TikTok用户@aly_zee12在一段视频中展示了他们收集的18个斯坦利Quencher玻璃杯，颜色和大小各不相同。在另一个类似的视频中，TikTok用户@lindseyharbison展示了大约12个斯坦利Quencher装满了他们的橱柜。「当我们想到收藏的时候，我们试着想到收藏品，这往往是你在谈论斯坦利Quencher时不会想到的东西。你可能会认为这适用于玩偶或珠宝，」研究员、心理治疗师兼顾问Peter Danzig透露。「这是真的。但任何有物质文化的东西都是可收藏的。最重要的是，人们收藏的原因是它给他们带来了一种快乐。」Danzig说，自疫情爆发以来，围绕物质文化的研究表明，人们收集东西的数量有所上升。他们说：「我们所看到的是，由于疫情的影响，当人们被隔离时，他们会发现日常生活中的小快乐，从小事中找到快乐。」这与消费者越来越倾向于健康和保健趋势相吻合，包括疫情带来的补水。Danzig说，收藏是一种成就感。「这是一种完整的可视化。你可以把它和一些有形的东西联系起来。人们收集是因为这给了他们一种目标感。它给了他们动力。在寻找和发现的过程中会有一些让人兴奋的东西。」人们也可能会为生活的不同领域购买多个Quencher杯——早上喝咖啡、锻炼、搭配不同的服装，还有一个用来贴贴纸。Quencher的吸引力不仅来自产品的良好性能，还来自它的外观以及顾客使用时的感受。「一个品牌或产品只有在满足消费者的技术、功能和情感需求的完美结合时，才能真正引起消费者的共鸣。」Shah说：「如果你错过了这些需求中的任何一个，它将严重影响可用性，用户体验或情感联系。」Shah补充说，斯坦利的杯子不仅有很好的技术基础，比如符合人体工程学的把手，可以安全地放在杯架上，而且它的颜色也「满足了像我这样的人的情感需求，他们更多地把杯子看作是一个配件，而不仅仅是一个水瓶。我想要这种选择来决定我今天在做日常家务或去参加Peloton课程时想要带哪一个。」斯坦利已经发布了许多不同颜色、饰面和图案的系列，以及一些与Pendleton和Target的Hearth和Hand with Magnolia系列等品牌合作的系列。为了激发人们对新产品的兴趣，该公司采用了一种策略，这种策略经常出现在运动鞋文化中，也被街头服装品牌所采用。「当有人在等待的时候，会有一种令人兴奋的感觉。」Danzig说，人们想要看到物品的样子，一旦他们看到了，它就会「带来肾上腺素的激增，如果他们能够得到它——那就是多巴胺。」限量降价会引起粉丝的注意，往往会导致产品迅速售罄。「我认为肯定有一种围绕FOMO的促销策略，害怕错过，文化，通过提供限量的特别版商品来推动对产品的强烈需求；与其他很酷、很火、很潮的品牌合作；与名人、艺术家和运动员的合作——真的帮助我们创造了今天的品牌地位，」Navarro说。Danzig说，怀旧也在消费者收集某些商品或被特定品牌所吸引的原因中发挥了作用，他指出，怀旧并不一定意味着产品可以追溯到一个人的童年；它可能源于过去几年。Danzig说：「也许在疫情期间，有人发现他们真的很喜欢这些水瓶，他们记得第一次发现它们并购买了每一个新的水瓶或新的颜色，当他们打开橱柜时看到彩虹，仍然能让他们感受到在黑暗时期给他们带来快乐的东西。」社交媒体也推动了人们最近收集物品的欲望。他们说：「我们已经看到了对社群发现的巨大心理影响。」Danzig补充说，「他们实际上可以评论说，『哦，我的天哪，我也有。我喜欢它的功能。』或者『我喜欢这个颜色。』『我喜欢这种外观。』他们跟随这些人是因为有一种社群意识。你被看到，被听到，被肯定。」「至少在西方文化中，我们是以消费主义和资本主义为基础的。我们卖东西赚钱。但没有人谈论人们打开橱柜看到大量瓶子时的喜悦。」Danzig补充道。「对我来说，这是一种行动呼吁，人们可以从社交媒体上得到肯定，而人们可能不会从你的朋友、同事或家人那里得到肯定，人们可能只是说，『这只是一个水瓶。我不明白你为什么要收集这个。』当你在网上进行互动时，他们正在建立一种社群意识和肯定感，这是他们并不总是能够得到的，或者他们在肯定他们知道的东西，但他们不知道其他人也喜欢它。」持久的动力近年来，Quencher的受欢迎程度直线上升。Navarro说，今年，斯坦利的Quencher饮料销量同比增长了275%，最畅销的品类销量增长了215%。Navarro补充说：「如果我们回顾过去的六个月，我们已经牢固地确立了自己作为北美第一饮具品牌的地位。」在过去的几年里，该品牌在与现有和潜在客户的联系方面做得很好；致力于形式、功能和设计的核心设计原则；并有能力根据不断变化的趋势采取行动。「他们对社交媒体上的对话有着惊人的脉搏——人们在谈论什么？」Shah说。「这是连通性。这不仅仅是他们投放市场的一种产品。而是要倾听消费者的意见，了解他们真正关心的是什么，并为此努力，将产品推向市场。」该品牌，特别是Quencher，似乎也在推动整个行业的趋势，并加剧竞争。Hydro Flask的母公司Troy的海伦公司（Helen of Troy）今年早些时候表示，该公司正在从水瓶（它自称是这一品类的领导者）转向杯子（它在这一品类中的份额要小得多）。「市场越来越拥挤，有很多产品可供选择。但斯坦利所做的是，他们迅速做出决定并转向——倾听消费者的声音，当他们在社交媒体上有女性在线讨论时，他们迅速推出针对她们的产品线，倾听她们的需求。」多年来，一些品牌已经浮出水面，成为当下的「热」水瓶：Nalgene, CamelBak, S'well，甚至Hydro Flask。斯坦利能否巩固其在该领域的领导地位？在Shah看来，斯坦利具有持久力，但「他们不能满足于已有的成就。」把他们带到这里的东西不会在未来5年、10年里一直陪伴着他们。」「随着投资组合的扩大，他们需要聪明地管理日益复杂的业务，因为他们正试图进入非常不同的消费者群体。如果你不能很好地管理这种复杂性，它可能会伤害到你。」Navarro表示，该公司在分销方面也很有目的性，选择了它知道会与消费者产生共鸣的零售合作伙伴，这些合作伙伴将为其产品提供优质和一致的客户体验。斯坦利始终坚持「消费者至上」的原则，确保客户的需求、反馈和洞察能够推动品牌将产品推向市场。「我们不能总是为同一种产品生产不同颜色的产品。」Navarro说：「我们需要推出与该领域相关且具有创新性的产品。」
2天前
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小投入，大收益-B2B品牌营销的8个建议
转眼又到计划季，不少市场人面临着预算少，ROI要求高的困境。对此，我有以下八个建议：1. 抛开不切实际的想法这几年科技圈流行的PLG（产品驱动）、SLG（销售驱动）、MLG(营销驱动）。不少人（包括大众、投资人、CEO、高管团队等等）认为PLG是最先进的商业模式。大家深受硅谷科技领袖的影响，甚至认为营销根本没用（浪费钱），他们认为成功的产品九成靠品质，一成靠宣传和推销。但现实是，市场上平庸产品占多数，即便有最能说会道的销售员和点石成金的市场人都未必能把生意做成，更别说只靠产品口碑了。（拥有卓越产品的企业，请忽略这一条）在产品优势不大、差异化水平不高、价格竞争激烈的环境中，市场部对业务重要性就体现在能要把产品+服务带给客户的价值说清楚（到底是能简化流程，还是可以节约成本或者是售后无忧…）并通过传播矩阵有节奏地推向市场。2. 内容上别那么浮夸了过去那种“革命性、颠覆式、引领技术潮流”的等华而不实的形容词，也该接一接地气了。越是花钱谨慎的阶段，客户越想搞明白“到底能给我带来什么价值？”“我为啥要买？”企业必须摆出帮客户解决问题的态度，而不是“我的产品多厉害或者价格多低”。另外，思考最大化地利用现有的内容。包括照片、插图、文案、演讲视频等，重复利用，降低创意成本。3. 只服务一部分客户聚焦在最可能买的客户身上。教育市场固然重要，但这是财力雄厚的大企业的责任。中小企业活下去就是对市场最大的贡献。市场部联合第三方做好市场洞察，用数据说话，细分客户画像，针对性地基于目标客户营销（ABM）。值得一提的是，使用ABM方法和买ABM软件是两件事，前者是方向和思路，后者是工具。不要等到有工具了才开始尝试。4. 化零为整的营销方式本来预算就少，每个活动还要绞尽脑汁想新的slogan，新设计创意，甚至搞个花式字体…往往只感动了自己。每个人注意力越来越稀缺，记忆的储存时效越来越短，“记住”变得越来越难。当然，不是说要学习嘶吼式广告那样重复再重复。不是不想，是需要花很多钱。尽量在一年中保持同一推广主题，在不同的场合和推广渠道都让目标客户看到，加深印象。比如我常常举例的“量化营销”就是一家Martech公司的年度推广主题，在用户大会、线上直播、社群推广等都以“量化”为中心，慢慢地就占据了客户的心智。把一些零散的市场动作整合在一个主题（或者slogan)下，是投入少，回报高的营销秘籍。就像用绳子把散落的珍珠串成了美丽的项链。相比公司级的品牌重新定位，年度推广主题市场部就能敲定，并能根据市场反馈，灵活调整。5. 减少投入浪费不少企业仍然在用传统的营销方式，比如：印刷产品资料、搭建异形展台、SEM投一些品类大词、赞助一些虚头巴脑的活动等等。钱多的时候，怎么花都行，请随意。当日子紧巴的时候，花钱需要智慧。纸质版公司介绍可以有，但产品册子还需要吗？技术更新这么快，还没印完估计就过期了。拥抱电子版吧，无论用什么形式。展台也是很多公司的心头痛，花那么多钱搭的只能用一次，就算搬回来还要租仓库放着，第二年也未必用。利用高科技是一种思路，也可以尝试流动型展台。之前我在一个展会上看到某家公司雇用了一些演员，身着产品卡通形象的服装，或巡场或小场地表演，让人印象非常深刻。SEM大家都说贵，但又不得不投。我粗略研究了下，发现不少公司还在投大词，比如“人力资源管理系统”。这样的词竞价者太多了，当然很贵。我们换个思路，如果费用少了，是不是在自然搜索SEO上下点功夫，或者试试其他的搜索渠道？比如小红书、微信搜索、视频搜索或者AI类交互问答？赞助活动更是要小心，就算没遇到骗子，也要看看规模是否真如主办方讲的那样? 过去演讲嘉宾或参会者级别如何...买奖啥的，真是费钱又没用。6.广泛合作，包括粉丝和开发者积极借助生态合作伙伴和第三方的力量。比如产业链上游有没有一些财大气粗的公司可以合作？同行之间对某行业优势互补？有没有可能联合客户、代理一起开拓市场？过去讲合作共赢，大家可能觉得太虚，当下产业协同也许是个不得不的选项。科技公司的粉丝和开发者群体不可忽视，他们是品牌的传播大使。多点倾听他们的声音，鼓励他们参与产品共创，会节约大量推广及公关费用。市场部尝试使用外包资源来节约时间和人力成本。比如雇佣资历和价格都适合的自由职业者作为服务方。在设计、文案、推广策略、市场执行上，专业人士的效率都更高一些。不过，对于一些长期依赖乙方的甲方来说，反倒是自己多点动手。比如产品内容优化、数字营销效果跟进、合作伙伴的赋能等。7.盘活过去接触过的客户花了大价钱和精力找来的客户是不是可以再次唤醒？有些客户那时候没有需求，现在说不定时机到了；有些客户跳槽到新公司了，正好要采购...但盘活不意味着找到联系电话就一通电话骚扰。如果这样，也许就永远失去这个客户了。再次建立联系，逐步开展互动，真诚展示产品和技术新进展以及客户使用案例等。另外，即便是之前联系过的客户，也要做客户的画像、细分需求…没有做好分析之前，不要贸然行动。这个过程需要和一线销售紧密配合，避免帮倒忙。比如在不了解情况下贸然联系了准备签约的客户...8. 保持真诚与诚信最近阅读《营销计划全流程执行手册》作者说：“越是预算紧，于是要按时向供应商付款。按时支付不仅可以避免缴纳违约金，还能给对方一个好印象，未来合作中更好的服务和更公平的价格。”对此我深有感触，甲方对乙方越尊重，在困难的时候乙方越帮忙。预算少的时候正是见人品的时候。说了这些，仅仅是基于我对少量企业的观察所得，不具有普适性，更不全面，仅供参考。不过，我很肯定的是，大环境变了，按过去的思路，或者照搬别人的经验做品牌营销肯定不行。从这个角度看，积极学习和思考，远比埋头苦干更重要。共勉。
2天前
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关于抖音女装直播的一些观察和思考
做女装嘛，经常会被问到的问题就是：哎，你们怎么不做抖音直播啊！XXX做抖音直播卖的超级好。或者我朋友XXX，做抖音卖女装，发财了！基本上隔三差五都有人问我。前几年不做，主要是因为疫情，不敢瞎搞。现在不做呢，主要是因为敬畏。因为我身边的老板，做抖音女装亏钱的大把。我在这几个月进行了大量交流，调研，观察之后，我对抖音女装直播有了一些更清晰的看法。我首先认为，短视频+直播绝对是服装零售表现的最好形式，输出效率远高于图片。但在当前直播电商这么卷的情况下，我认为只有走以下几条路线的直播女装，才有可能成功杀出来。第一条路线，产业带杀低价流很多销售额不错的直播间，基本都是背靠工厂，或者就是工厂本厂，产业带本带亲自上阵直播。比如青岛即墨，东莞大朗，浙江嘉兴，平湖，常州，杭州，广州。基本上拼的就是低价。一件T恤30，羽绒服120元，风衣90元.......这肯定没啥问题，没有人不喜欢低价，低价自带势能。但这个低价只有供应链源头自己卖才能赚钱。你想一件T恤，30多元，刨掉产品成本，人员成本，邮费，退货，质检，如果不是工厂一手生产，根本是赚不到钱的。甚至工厂杀低价，他零售端不赚钱都可以，他只靠生产端赚钱就完全足够。有一些团队看到卷低价可以卖起来，然后就寻思自己从工厂拿货，稍微加点钱，也杀低价去卖。这财务上就不具备赚钱的可能啊！你这价格低不过源头供应商，然后你每件赚微博的利润，但你要付的成本，房租，人员，流量，设备等费用却很高，你每月卖个几万件，十几万件，也不一定能赚到钱啊！我认为这条路线只有工厂可以做，稍微多一道手，都不可能赚钱。第二条路线，人设博主买手流这个可能是普通人做抖音女装直播最低的门槛了，就是成为穿搭博主。成为不了穿搭博主，你成为美妆，或者生活，或者单纯的美女博主也行，总之你是个小网红，小KOL，有一定的种草能力，有一定的基础粉丝，忠实粉丝。你开直播卖，只要穿的好看，总归是能卖出去的。在这种路线下，你的作用一个是买手，一个是种草，你都不用做什么原创，设计，研发款，你只需要从市场上进货，加价倒卖就可以。你能加价多少，取决于你长得有多好看，搭配有多种草，粉丝有多信任你。当然也有些粉丝知道你卖的产品，她搜搜同款也能买到，甚至可以能买到更便宜的，但粉丝们信任你嘛，即使再贵，捏捏鼻子也就买了。第三条路线，自研设计高端流这个路线得满足两个点。一个是产品是自己设计的款，全网独家，另一个就是要做中高端价格带，客单价300,500,800，甚至1000以上。自己研发嘛，你在短视频，算法，直播的场景下反而有势能，首先就是顾客看上了想找同款，对不起，找不到，这款我们自己设计的，只有我家有。其次设计流一般切风格，切人群会切的小众，反而在算法推荐的加持下会更精准，转化率更高。做中高端价格带的意义就是，这套打法非常烧钱，你没有个几百万，上千万的资金滚动，根本转不起来。研发也耗费成本，你不做高客单价，赚的钱就少，赚的钱少就无法支撑后续的研发。我特别想说明的一点就是，走原创设计路线的商家，反而更适合直播。毕竟你做淘宝天猫，你设计出款之后，得拍摄，修图，非常费钱，效率也慢，一图定生死。反而有了直播之后，款设计出来了，立马上身开播预售冲，成本节省，效率也提高了很多。不过前提是设计能力得真的足够牛X，真的能抓到市场的细分人群。第四条路线，大牌平替流这一部分打法和【自研设计高端流】有点类似，也是自己设计款，但设计的款，主要是做大牌类似的仿款，走平替路线。你比如高端时装，商场专柜要卖4000多元，毕竟商场房租抽点很贵。那我做个平替版，800元就可以直接拿下，质量做工基本差不多。然后在直播间里，我会隐晦的宣传是某个大牌的类似款，在我这买，性价比超高。这势能就起来了。不过这条路一般人也搞不了。因为他非常考验专业性。你做大牌平替，要对版型，做工的把握要很精准，还要跟对款，以及在面料这方面也要有丰富的资源。因为高端款式比拼的就是面料了，很多优质的面料你没有资源是买不到的。然后同样也很烧钱，没有个几百万滚动，玩不转这个。第五条路线，老板娘苦力流这个没啥说了，老板娘亲自上阵，直接开播，没啥技巧，没啥风格，拼的就是苦力，磨的就是时间，只要时间久，总归就能卖出几件。而且老板娘自己播，都是自己的生意，也不用额外的成本。多卖少卖都是自己赚的钱，就是有点废老板娘。综上所述，我认为如果是有这几条路线资源加持的情况下，抖音女装直播还是可以做做的，是有希望做爆的，或者即使做不爆，也不会亏太多钱。因为这些模式有的能解决势能，比如低价，在直播憋单，话术，氛围的冲击下，低价的势能会爆发；有的是解决信任，我是个KOL了，你们作为粉丝都认可我，也看到了我亲自直播，和我亲自对话，我推啥，你们肯定要买啥；有的解决产品同质化的问题，我的产品独家，独特，在直播间的加持下，我营造这种独特感，稀缺感，你想到其他地方买，对不起，买不到，我再增加下面料，做工，直播时亲自给你展示，产品就很诱惑了；有的解决平替化的问题，你想花很少的钱买大牌，我这有啊！你看质量都差不多，做工也差不多，但我售价只有他的20%，你不买是傻子；总之这些模式在直播的过程中是有势能的，以及会通过直播气氛感的加持，把势能放大。我在观察了大量失败案例后，发现有一种模式是最容易失败的。就是看到抖音女装直播很火，带着资金入场，对这行不甚了解，也没有以上种种优势。然后开始组团队，招买手，主播，投手，场控，助播，摄影师，剪辑师，发货，组了十几号人的团队花重金租场地，装修直播间（还是好几个直播间），买设备，拍视频，发短视频，测款，每天轰轰烈烈，然后从市场大量选款，搭配，上款，然后开始各种投流，每天各种优化广告。我认为这种模式是很难赚到钱的，而且赔钱就是巨亏。当然你说有没有赚钱的团队，我认为也有，但几率太小。赔钱的原因我觉得有很多方面，比如在这种模式下，找到一个牛X的主播就很重要，但这是非常稀少的，找到了也很贵，以及稳定性也很差，很难做到真正的绑定，往往一个主播的离职基本就造成了整个销售的崩塌；其次货源这块也无任何优势，你说你是从市场上拿货，价格降不下来，独创性也很差，你能拼的只有大量的选款，大量的换款，然后一旦爆了很容易被针对，因为你的货源别人也可以搞到；在这种模式下也非常考验投流团队的能力，因为这样的团队短视频做的都很一般，不如那些KOL，那些KOL可以通过发内容，内容爆，低成本的获得一些流量和基础粉丝，而你只能通过直接上手投流去获得流量，那这个成本其实是非常高的，并且大家一窝蜂的都来做，你买量的成本只会越来越高，即使赚了钱，也都喂给了广告费；你货没有势能，主播也不行，也没法通过低成本的内容搞来流量，那你就得全团队往死拼体力，拼直播时间，拼各种人力消耗，花更多的时间，去弥补产品运营供应链上的劣势。但这就更难了，你想想一群并没有那么上心，纯打工心态的人，在那天天投流直播卖衣服。这到底得有多大的福气，才能把产品卖爆啊？
2天前
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狂飙的微短剧，还能飙多久？
春江水暖鸭先知，在中国市场上但凡有什么风口，大A一定是最先知道的。进入11月以来，包括中文在线等在内的一众上市公司，迅速获得了热捧，起因是业界传说，微短剧已经成为了它的“印钞机”，甚至有业内传言短剧行业“8天流水一个亿”，在各种鸡血的声音中，短剧迅速成为了各界追捧的风口。除了微短剧领域原来参与的一些网文玩家之外，一些影视剧行业的大咖也准备进来分一杯羹。外界传言目前香港知名导演王晶，也准备进入微短剧行业了，可见这场微短剧的飓风吹的有多凶猛。狂飙背后的真相曾经风靡一时的网络“爽文”，如“霸道总裁爱上我”“穿越古代变王妃”的烂俗故事，如今换个形式，再次席卷短视频行业，让很多用户沉迷其中不能自拔，短剧创作者也因此坐上了“吸金快车道”。从2022年上半年，短剧赛道出现了每集时长1-2分钟、每部80-100集的“小程序短剧”，并于2023年井喷式发展。在“流水一个亿”的诱惑下，很多人跃跃欲试，但真实的情况或许并非如人们所想的那么简单。首先，是短剧行业的成本结构，决定了参与者在其中获取的利益并不高。根据业内人士透露，短剧目前分两种，一种是精品短剧，一集的成本在十几万元甚至几十万元不等，时长在20分钟左右，大部分被投放于爱奇艺、腾讯视频等平台；另一种就是目前的小程序短剧，其一集的制作成本大概不超过万元，甚至几百元的也有，核心的成本不在内容制作上，而在流量投放上。流量投放到底有多高呢？按照业内人士的说法“收入流水一个亿，到自己手上可能也就一千万左右。核心的毛利率可能只有10%，这一千万还需要跟导演、编剧、演员去分，最后留到自己的账上也就几百万。”按照这个说法，也就是说刨去基本的成本之外，短剧的流量成本可能占到8成左右，真正赚钱的反而不是短剧公司，而是流量平台。其次，短剧行业变化多端、爆款难求，不能指望一款短剧就坐享其成。对于众多的短剧公司而言，前期通过大量的制作各种类型的短剧试水，然后小规模投放试试效果，看看投放收益比，如果能够达到1:1.1或者1:1.5的话，公司会加大投放放大收入迅速推爆它。如果做不到就立刻停止，通过大量的数据来验证行业的风向和用户偏好，及时放大效益。对于很多微短剧公司而言，其所制作的内容与其说是“剧”，不如说是流量容器，因为很多的微短剧，并没有很完整的故事结构，大多都是围绕某一个故事节点展开，主打擦边或者人性的弱点来吸引人观看，根本无法形成所谓的IP效应。所以，整个短剧投放就演变成了一个流水线式的作业，写剧本或者现拍-----制作各类剧情----投放测算ROI------继续投放或者停止投放-----写新剧本。当然，业内也有一些精良的爆款短剧制作公司，可以做到平均每月一部爆款短剧比如点众科技，他们在短剧开拍之前会先召开选题会，参与方包括编剧、导演、制作、投流等各环节的人，通过各个环节讨论该题材会不会火，然后挑出一个IP出来，后期工作交给编剧，由编剧用1-2个月的时间完成本子，再用一个月时间拍摄上线，再交给后期团队来完成剪辑制作。这种生产方式对于绝大多数的短剧公司，肯定是无法做到的，简单粗暴的“以量取胜”成了他们对抗系统概率的核心关键。不过，即便如此，其中不可控的因素还是太多了，谁也无法保证之前的方法会一直适用，只能不停地跟上平台特色进行自我调整。正在到来的行业变局除了行业本身的特点之外，越来越激烈的竞争以及不断升级的监管，正在让短剧行业产生新的变局。一方面，不断涌入的新进入者，正在让行业的内容门槛不断变高。与2020年不同，曾经可以凭借300万成本博取1000万分账的短剧，越来越少见了，数量上短剧的数据也在直线上升，2021年备案的短剧还仅有398部，到了2022年就已经达到了2800部；2023年仅在上半年，短剧数量就超过了去年全年的总和，相当于平均一天上线2.7部。随着内容数量的增多，短剧内容门槛也在不断升高。作为行业的先行者，早早从网文赛道转型过来的点众科技表示，早期爆款短剧主要是男频、女频等相关的题材，如今这些曾经的爆款早已经“烂大街”了。在剧情层面，曾经错乱、无脑、模糊的剧情，也被更加精良、符合逻辑的情节、清晰的画面所取代，更加细致的精良作品成为了平台推荐的主流。行业内容的制作门槛，也是一路水涨船高。业内人士表示，“我们从早期入行的5万元一部，到后来5-20万元，再到如今的平均30万元以上。”窥一斑而知全豹，这个不断上升的制作费用，也说明了行业竞争的真实情况。另一方面，是短剧行业正在从早期的“野蛮生长”进入规范阶段，行业监管正在不断加强。近日，抖音、快手、微信等各大平台先后宣布，打击违规低质微短剧。光是抖音，累计下架小程序内违规微短剧就超过了119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。以《黑莲花上位手册》为例，上线以来一路飙升，投流消耗评级达到S级，眼见着又是一部年度爆款，却陡然之间因为“渲染极端复仇、以暴制暴”被下架。据业内人士透露，已经接到消息，“有关重生、穿越的内容，都不准拍了。”作为曾经的短剧经典主题，重生、穿越、复仇等剧情，几乎是爆火短剧必备，如今一喷冷水浇下来，几乎这条线全歇菜了。不过也有人表示，这一天迟早会到来，因为短剧的草根性很强，很多短剧创作者为了短剧能火，不断博下限，各种无下限诱导用户，使得行业劣币驱逐良币的情况不断上演。而随着监管红线的落下，行业也可以借此降降温。开掘新增量在国内短剧行业持续井喷，行业竞争不断加剧之下，一些新市场和新机遇逐渐进入众多短剧创作者的视野，为其开掘新增量市场提供了可能。一是，电商、广告、游戏等业务与短剧的融合，让“短剧+”的商业空间逐渐被打开。以电商为例，在刚刚过去的双十一，短剧成为了卖货的新宠。业内人士表示，“去年短剧火了，今年商业化在加速。单子太多，我们工作室正在全面转型品牌定制化短剧。”品牌们定制2分钟一集、10个反转的情景短剧，搭配10秒左右的独家广告植入，电视剧里的中插广告以更原生的形式重生在了短视频时代，让制作方、品牌方、达人都赚得盆满钵满。知名自媒体达人咪蒙的MCN机构银色大地，依靠旗下四个主打情感短剧的主账号，仅仅广告费就年收入过亿，其合作过的品牌方不乏凯迪拉克、奥迪等大牌；还有短剧主演转型直播带货，也取得了不俗的成绩。比如有20亿播放量的短剧女主角“一支璐”，一年的GMV达到了1.7亿元，收益非常可观。一些品牌方更是借助短剧，在短视频领域重生。比如，韩束借助短剧+短视频+直播间的矩阵之后，其抖音月销量同比增长800%，销量节节攀升。闻风而动的京东、快手、抖音、淘宝等平台方，也在借助短剧来为平台吸引流量。以京东参与的东栏雪为例，在快手热播剧中植入男女主逛“京东新百货”等内容，是为了自身平台引流；而对内容更饥渴的淘宝，则是直接投拍、上线短剧内容，以刺激平台的用户活跃度和留存。二是随着国内市场的快速膨胀，海外市场正在成为一个全新的微短剧增量市场。当所有人的注意力都聚集到了短剧之上，海外的爆发也被挖了出来——根据全球移动应用情报平台Sensor Tower数据，ReelShort在11月的11-13日连续称霸美国App store的娱乐类应用榜单，位列总类榜单第2名。而主攻东南亚市场的短剧App FlexTV，继ReelShort上线两个月后，于2022年10月在海外推出，目前在泰国运营状况良好，这款应用来自于广州一家网文公司安悦科技。ReelShort与FlexTV的成功，验证了网文平台本身积攒了大量经市场验证过的有效IP，在这波短剧热潮中，可以迅速转化占得市场。不难预见，随着国内市场的爆火，短剧的热潮或许在海外重新获得验证，一些被国内市场验证的题材，在海外市场继续获得了不小的关注，比如美剧版的霸总等等，在海外仍然受到了欢迎。这些都说明，短剧出海大有可为。微短剧还能飙多久？从行业的发展态势来看，目前微短剧的表现整体还是不错，但也面临一些变数，正在产生新的变化。那么，微短剧的未来还能火多久呢？还是取决于以下三个要素。首先，从微短剧本身来说，行业仍存在很多的机会。微短剧不同于传统影视剧，小程序短剧（以下无特别说明统称为“短剧”）植入微信小程序、抖音、快手等APP，用户点击跳转小程序，通过充值付费观看，接近于起点、晋江等网文小说的付费模式。这种剧集模式迎合了现代人快节奏、碎片化的生活状态，并且以高频激烈的矛盾冲突与反转惊奇的叙事策略，戳中了诸多观众的核心焦虑与集体欲望，迅速风靡。在当下快节奏的社会生活未发生改变的情况下，短剧的爆火还将会是长期趋势。它作为一个细分赛道，与长视频、院线不同，门槛低、投入小、周期短，总体利于供给端持续增加供应，同时也很容易借助短视频，触达到以往长视频触达不到的低线市场，尤其是下沉人群，能够创造自己的增量市场，有相当的前景。按照业内人士估计，今年短剧市场规模或在250亿元到300亿元之间，明年会在350亿元左右，5年之内，国内短剧市场会达到100亿美元的规模，仍有开掘空间，毕竟人群基数比院线大多了，但是单价低，提升空间相对广阔。其次，大的行业巨头入局，会给行业创造全新的机会和商业模式。比如，目前跻身短剧出海热潮的团队，首先是以中文在线、新阅时代、点众科技为代表的头部网文出海公司；其次是九州文化这样在国内跑通短剧盈利模式的短剧公司；第三类是快手、爱奇艺这样具备视频制作与传播能力的平台；其余还有一些影视制作发行公司和游戏公司。通过“短剧+游戏”、“短剧+电商”等方式，可以放大短剧的商业空间，拓宽短剧的商业周期和生命力。当然，对于入局者而言，这也意味着越来越高的门槛，毕竟头部网文平台有自己的IP内容，更适合短剧二创；大的流量平台，既需要短剧吸纳流量，也需要短剧来拓展商业变现能力，对于短剧采取鼓励措施。对于一般的短剧公司而言，如果做不到头部，很容易在这一轮洗牌之中被清理出局，大型短剧公司则可以借助短剧行业出清，加速拓展版图。最后，就是监管态度决定行业未来走向。其实不论前景如何，监管的态度始终决定着短剧走向。比如，此轮关于短剧的监管，直接让一些“依赖投流”的短剧公司面临较大困难，内容精品化制作能力，团队运营和剧情打造，将变得越来越重要。倘若之后国家采取更严格的监管，短剧行业面临的冲击也会加大。综合来看，短剧未来的机会依然很大，但能否行稳致远，还只能是走一步看一步。作为业内人士，唯一能做的就是跟上监管步伐，及时做短剧的迭代，尽量做符合社会价值观的正向内容。
2天前
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成为一名经营型创作者
最近，身边朋友对自媒体发展提出不少疑问。比如：甲方预算都跑到短视频平台，品宣广告越来越难接；还有一些大号做知识付费，发现大家不听课了，转化率越来越低。问我怎么看这件事？我个人一直觉得，光做内容不是一门好生意。的确，回顾过去几年，有不少大V通过卖知识、接品牌广告、做付费社群赚不少钱。如今情况变了，人均自媒体老师。图文、语音、视频各种表达随处可见，再加上AI技术兴起，内容创作变得更加泛滥，按照过去思维做内容，肯定很难。但凡停下来，分析那些能在变化中，稳住脚跟的KOL，会发现，他们成功的关键，不是多有才华、多努力。而是懂得一个基础道理：自媒体生意不能靠品牌广告，必须成为经营型创作者。01经营性创作者。简单讲，把自己的内容，当成一种产品服务，根据市场需求变化，针对性的规划、制作和推广，实现从获客，到转化。这和做行业媒体不同。行业媒体专门写某个行业，比如科技，金融，写的东西多是分析类，目的是吸引品牌主投广告。经营性创作者不太一样。不只追求有多少人看，还会深入挖掘市场动态，看看市场现在缺啥，然后利用自己的思考、专业知识，做出既能吸引人，又有商业属性的内容。这样不仅吸引读者，反而还能吸引更多品牌商业合作。举个例子：短视频平台的财经博主。每当市场有什么热点，类似股市大涨、某个经济政策波动，这些博主就会利用自己的专业知识，来解读这些热点。这种及时而深入的解读，能吸引大量对财经感兴趣的人，当这些人想了解更多科普信息，或寻求进一步投资之道时，博主会引导他们加微信、或买课，进社群。如此一来，博主实现小B端从内容制作到商业转化过程。也就说，经营者不靠单一广告收入，即便有品牌主找来，他们也能根据专业特长，为广告提供更深入、更具有专业性的解说和内容。我有个朋友，之前一直负责市场部，去年辞职后开始尝试自由职业；虽然称之为“自由职业”，但其实他的业务量挺大的。这些业务哪来的呢？刚开始离职，为避免闲着，每天坚持写500-1000字的思考发在公众号上，内容主要涉及品牌营销、公关；没想到，慢慢吸引一批读者。方便勾搭，他做了份自我介绍，详细说明自己的专业背景、工作经历；了解到他专业能力的读者中，一部分愿意为他付费追更内容。还有一部分邀请他到公司做分享，这个过程中，他还接触并对接不少其他业务，最终成了一些公司的外脑。就这样，他从最初内容创作者，逐渐转型成一名经营者，为职业生涯开辟一条新路径。这种路线，是必然趋势。不信你看看，小红书、抖音等平台，有些博主粉丝数只有一两万，他们通过直播、制作短视频，把自己的技能、业务展现出来，就能实现转化。我有个朋友在视频号上主要分享写作技巧。起初，我认为现在谁还学这个？没想到，短短半年内收小800名学员，弄了三个微信群。我通过写品牌洞察、认知心理学方面的内容，也获得不少客户；这说明什么？只要有技能、业务，通过恰当方式展示出来，就可能成为一名经营者。02为什么要成为经营性创作者，而不是做行业洞察号？首先，行业媒体没有根基一个行业自媒体号，赖以起家优势因素包括，用低成本人力，快速编辑内容，靠这堆内容吸引一大堆读者，声势浩大地搞起线下活动。但这些玩意儿并不牢靠，学起来也不难，只要时机对了，有钱人一投入，瞬间就能copy此模式起家。结果很明显，有啥大公司新闻，成千上万的号都来点评。以昨天拼多多财报为例：财报一出无数自媒体纷纷跟进，从增长情况、到对比阿里、京东，各种分析铺天盖地；实际上，这么多声音涌出来，看的人少数。而且，这些内容往往缺乏深度，更多在重复别人说过的话；你可能会说，科技媒体客户是大公司和品牌，那你有没有想过品牌主要什么？以我7年在甲方带市场部的经验来说，品牌投广告时，他们并不需要你做什么深度洞察，只要按要求做就行。说白了，无非看数据好不好看，现在不光数据内卷，内容质量也内卷了。昨天，我还跟一个做短视频电商市场的朋友聊天。他说，双11投科技媒体效果不佳，差点丢了工作。花了8万块钱买的稿子，结果换三个主笔老师，内容调整5-6次，最后出来东西很一般。稿子不是行业写手写的不说，一看就像AI，没有内核，一堆宏观描述，也不好读；老板甚至怀疑我是不是拿回扣了。整个聊天给我最大启发：品牌诉求变了，预算少了，还卷内容了，坚信好内容对品牌塑造，和业务拓展有长期贡献价值。因此，无论从行业角度、还是个人角度，当下，我都不推荐做行业自媒体。再说一点，你看看现在行业自媒体，有多少真去公司现场调研？大部分内容洗来洗去。那些真正追求内容深度的作者，可能还会找熟人了解情况。但绝大多数小机构，连问都懒得问，直接拿现成内容分析，所以，不值得内卷。其次，媒体叙事和实际不同自媒体大篇幅宏观叙述，往往离实际情况挺远。拿零售业来说，开店、闭店天天都在发生，行业人看再正常不过了。但对洞察类媒体来说，为了原创性，以及账号内容数量，可能没那么多时间去研究，一看到这种事，立马当大新闻报道。真正在零售业摸爬滚打的专家、从业者，看到这些内容要笑出来。我自己以前也在零售行业干过，可以很负责任地说，中国真正懂零售行业，能写出好文章的人，少之又少。如果媒体内容没啥价值和深度，挣钱就很依赖整个行业的状况，一旦行业有啥风吹草动，专业媒体就可能经济上吃紧，这是现在很多行业媒体面临的挑战。所以，没必要去做哪些飘在空中的研究，而且现在垂类自媒体也很饱和，何况，你上来也不一定有那么大精力。从读者角度看，读文章是找到对自己有用的信息，文章软不软不重要。很多人对软文不爽，要么，文章质量太差，感觉被愚弄了，要么，喜欢指责软文来显示自己聪明。我觉得，自媒体的终极作用，是消除信息不对称，让读者保持独立思考的能力，有这点儿良心就够了。显然，行业自媒体本身质量不咋地，我们作为个体，完全可以更优雅一点，以研究者的身份，以经营型创作者的方式生存下去。03说实在，现在大流量时代已经过去，生态在“强渗透”。生态刚起来时，幂定律（Power Law）明显，20%头部掌握80%资源和影响力；当生态得以完善，这种集中趋势将不再持续。为什么？有两点：•市场会涌现更多参与者•参与者会提高内容效率以娱乐自媒体为例，假设有一家自媒体因内容独特、创新的赚钱模式，在甲方那里获得认可。那这种成功会吸引其他有资本的玩家，他们会观察并分析对方如何成功的，然后迅速拷贝它。最终，市场上很快涌现出许多类似的自媒体，每个都试图模仿已有成功模式，来获得一席之地。传统逻辑中，一个靠广告养活的自媒体，能否存活的更久，主要取决于四个关键因素：更多客户、创造更优质内容、更高数据、更大影响力。随着更多参与者加入，这四个变量会发生变化。拿刚才的例子来说：当市场上出现10家类似自媒体写「行业分析」时，品牌主将面临更多选择，他们可以在更广泛的范围内，寻找最合适的合作伙伴。这将导致市场竞争格局变化：有的比你便宜、有的比你便宜内容还要好，有的比你便宜，内容好数据高；有的四者都具备。所以，传统自媒体下，只有能够在这四个关键因素上不断进步、和创新才能在竞争中存活下来。当然，除行业内卷，平台也会进行干预，改变关键变量。因为没有新技术，来释放更多市场红利，平台为了提高自己的经营效率，就必须采取一系列措施来增加收入。以微信生态为例：为了不让大品牌广告主，被其他短视频平台稀释走，平台不得不实施强力的市场渗透方法，这种方法主要基于两个原则：一是控制并引导整体市场趋势，二是改变原有的耗散结构 (dissipative structure) 。什么是耗散结构？就像一个市场、社区中的有序状态，这种状态是动态的、活跃的。拿市场来说，里面有公司、顾客、产品，这些东西不断相互作用，交换信息，才能让市场更有活力。当我们说微信改变耗散结构时，意思是为了自身利益，微信会通过改变规则、调整策略来影响市场运作方式。例如：你最近看到的，微信看一看里面增加了长视频、热点、在看页面出现了推广，文章中出现划线，划线内容又会像小红书内容一样，出现在各公众号底部广告里。这种做法就像，在一个繁忙的城市中调整信号灯一样，目的为了引导市场中的资源、信息流向更利益平台方向发展。类似做法，微信能增加内容的多样性、丰富度，也能促进生态内新创作者的活跃程度，并促进其在激烈的市场中的地位。明白这些，你就会明白，自媒体的运作逻辑发生了变化。变化突出在，平台现在更倾向于推荐那些质量不错、或者说有增量的内容。洗稿，反复被组合、高度重合的内容，推荐概率很减少。这也是为什么，大号阅读量普遍下滑原因之一。因此，对于经营性创作者来说，趋势在于能否为读者带来新信息、新观点的内容，吸引他们认识你。04一个合格的经营性创作者如何形成的呢？我觉得有三点：1.必须深入研究某方面市场内容大爆炸，成体系具有使用价值的内容少之又少。今天好多人都在写查理芒格终身思考模型，你有没有注意到，不管批判性思维、跨学科组合，还是关于反脆弱性和熵增的概念，这些理论往往缺乏具体实践指导。换句话说，很多人知道概念，不知道如何在实际中应用它们。这让我想起之前阅读《穷查理宝典》时的深刻体会。芒格曾说：知识有两种，一种是真正的知识，另一种只是表演。”他强调，如果知识是零散的、孤立的、表面的，那么它就没有任何意义，甚至会，很容易让自己在回答不出来为什么的时候，显得很蠢。当人类“发明了发明的方法”之后，人类社会才能快速发展，同样的道理，只有“学习了学习的方法”之后，才能进步。这也是为什么，我认为一个合格经营性创作者，需要持续在某个领域、专业、某个岗位技能上深耕，形成一套完善的方法，并用它来击穿行业。案例比比皆是。比如华与华、罗振宇得到、樊登读书，他们不是传统意义上，最优秀的创作者，但都在深入研究某个领域后，形成了独特的内容服务。2.输出观点加应用型内容一开始，你不可能把一件事做的很好。文字、视频表达，核心在于结构化训练，这是成为一名创作者的基本条件。我认为把内容表达完整，记住黄金圈法则(The Golden Circle)就够了，这是我多年的经验。是什么（What）、为什么（Why）、怎么做（How）。不过，我把它调整了顺序。因为只有当你明确了自己的观点和定义，才会解释清楚“为什么这样理解”、背后动机、目的，做法是什么。换句话说，先确定“是什么”（你的观点和定义），然后讲“为什么”，（你的理解和动机），最后是“怎么做”（你的实践方法）。这样的顺序有助于更清晰、更有逻辑地构建和表达你的内容。怎么评判一个内容好不好？我总结出来的方法叫HKR。H代表快乐（happy），能给人带来快乐的作品，具备天然的传播性；K代表知识（knowledge）；能让人学到知识的内容自然会给人留下印象，R代表共鸣（resonance），打动人心，是一个优秀作品普遍的特质。这六个维度放一起，就能给别人留下很强的记忆性。你也不用担心找不到要研究的领域，很多时候，很小的主题，也能开花结果。我有个朋友，专注文案研究。写几百篇关于文案的文章，最近出版社一直找他，问要不要考虑将这一套东西整理成手册。所以，只要你能持之以恒深耕某个方面，定能产出有价值的成果。切记，不要宏观，不要做纯理论无法实践的东西，永远有人比你更聪明。3.构建生意成交的闭环不过，有价值不代表有钱赚。经营性创作者要懂“经营”。经营就是卖。卖就是解决问题，解决问题就得交付产品，新产品是演化出来的，诞生时很痛苦，怎么办？一步一步来。没有别的方法。这就像做一套课程一样，你不可能花一天时间，从课程介绍，音频视频全部录出来。如果感到力不从心，不妨试试我的“搭子文化法”。什么意思呢？现在流行搭子文化，可以被用在课程或产品开发上。你可以找一些搭子，类似于读者，把他们邀请到一个小群，他们可以监督，并免费体验你做的东西。这种方法能帮助你在开发过程中，获得反馈支持，当把这一切跑通后，拿着它就可以做收费动作。一旦成功开发出一个产品，就为自己打开了持续创新和开发更多产品的大门。当产品线足够丰富时，可以基于它做更多线下服务，还能利用自己的自媒体进行推广。如此一来，就构建起完整的GROW增长模型。简单讲，领域研究、不断提供有价值的内容、形成方法、吸引关注、售卖产品服务，实现自媒体持续经营。一切，也不影响接商业广告，它成了一套新的循环体系。总结而言经营型创作者，强调自我造血能力。前天我还在思考，阅读量、点赞量不能转化成直接效益时，我们（读者、品牌主）还会追逐什么？会更加专注于内容本身，似乎现在已经在往该方面转变。
2天前
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到底啥是短剧？
前两年曾被业内群嘲的短剧，如今凭借着惊人的投产比，被传言为“2023年最赚钱的赛道”，从业者声称“财富自由就看这波了”，横店变“竖店”，多个剧组同时开机，庆祝蛋糕上几个亿的投流，都让人眩目不已。受众广，拍摄周期短，资金回笼快，入行门槛低，审核标准低，业内业外无不跃跃欲试。一部短剧全部看完不过一张电影票的价格，但一朝爆火就能赚得盆满钵满，一周拍完、8天收入过亿，10天暴富”的说法流行之时，大家都在想：万一呢？争先恐后的入局者们都在赌这样一个“万一”。11月18日发布监管明细，给狂飙突进的短剧行业降温的同时，也迫使从业者们反思，什么样的短剧才是叫好又叫座的短剧，中国短剧的未来在哪里？01 谁在做短剧有媒体总结，“一分钟从平凡窝囊的赘婿变成叱咤风云的龙哥、三分钟完成昔日弃妻的华丽蜕变和复仇、五分钟见证都市战神如何运筹帷幄决胜商业战场……”不同于网文需要看完漫长的铺垫才能等到逆袭，短剧让用户动动手指就能获得“即时满足”。不必赘述「歪嘴战神」的时代，短剧就已出现，赘婿的翻身仗和耳光声至今仍是男频短剧的主流之一。而白客的「万万没想到」在一些学术研究中也被称为短剧之嚆矢，可以说，网剧雏形早已有之。目前短剧的制作可以简化成三个部分来理解：写剧本、拍视频、流量投放。这也某种意义上划分出了三种不同的从业背景的入局者：IP/版权类公司、影视制作公司、MCN公司。短剧剧本有的由知名网文授权而来，有的由剧组养的编剧一周一个本子争分夺秒赶稿，有的是剧本杀编剧转行来写短剧。中文在线、捷成股份等拥有丰富数字内容和签约作者的公司，在IP/版权上就有很大优势，先天的剧本优势能够在起点就快人一步。中文在线与字节签订了《框架合作协议》，将围绕音频作品授权使用，主播生态联合打造，音频内容共建，数字版权授权番茄小说等平台使用，知名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用开展合作。影视制作上，横店、西安、郑州都有所分布，影视制作公司带着优渥的从业背景下场。根据西安丰行负责人所述，在短剧这一新兴赛道中，西安的产能可以占到全国的一半以上，其次是横店和郑州，而且短剧相关企业的数量也高于横店这种传统的影视城。上半年排前十的短剧《无双》、《女总裁的外卖老公》、《极品家丁》都是出自西安。短剧盛行的竖屏甚至改变了从业者的拍摄逻辑，竖屏拍摄怎么把人物安排进去，成为新问题，甚至有横店变“竖店”的说法。短剧也养活了很多横店的小剧组。随着《狂飙》、《漫长的季节》、X剧场的流行带来的剧集精品化趋势，许多制作相对差一些，水平次一些的剧组开始“没饭吃”。十八线演员能当男女主，灯光助理可以掌控全场，正经剧组待过的场务直接下场当导演，短剧养活了转行人。华策影视、柠萌影视等原本就在探索多种影视互动形式、手握优秀影视资源的公司在这场游戏中也如鱼得水，后者的《二十九》全网总播放量就达到8亿次。在这场短剧的角逐中，剧本和视频有时都不是爆火的关键因素，投流才决定一部短剧是爆火还是哑火。小程序短剧的投流主要考量ROI。主要参考不同平台用户画像、工具支持和平台规则政策，主要包括短视频平台（消耗超 90%的买量预算）、图文信息流和网文平台以及手机品牌终端。根据光大证券一篇短剧市场专题报告称，目前业内普遍的投放节奏是：•短剧上线首日投入上千种模型测试，采取“跑量看效果”方式，筛选赚钱的模型并加大投入；•第一周投入 80%的预算资金，后期逐渐减少，在一部剧生命周期结束后，通过分销或转免费继续创造收入。依据 ROI（投资回报率）：•23 年一部 80 到 100 集的短剧，效果最好的综合 ROI 能达到 1.7，如果在 1.2 到 1.3 意味着效果较好，ROI 低于 1.1 则不会继续投流。擅长投流的往往是一些MCN公司，在短视频流行时就积累下来的流量运营优势让他们也享受红利。短剧的投流往往就是一条精心剪辑的精彩反转视频，与短视频创作者天生就有亲和性，遥望科技、佳云科技等公司全平台坐拥数亿粉丝和几十亿曝光量，在把适合的内容送到适合的人手上这件事上，MCN公司当仁不让。比如咪蒙再创业成立了银色大地MCN机构，旗下共有21位艺人。有媒体做过统计，光是银色大地的姜十七、浩杰来了、乔七月这三位达人的定制短剧，90天的收入就在4600多万，一年营收预计1.8亿。姜十七主演的《夜班日记》播放量破10亿，《心动不止一刻》播放量破8亿，而除了播放量带来的收益，银色大地也成功跑通了品牌定制短剧。02 短剧怎么赚钱短剧的市场潜力基于广阔的短视频用户群体，根据《中国网络视听发展研究报告》统计，截止2022年末，我国短视频用户规模已达10.12亿，超过50%的用户看过3分钟以内的短剧。传统电视剧集制作的盈利模式是，将版权卖给播出平台获取“一次性”收益且无需对播出效果直接负责，但近年来，媒介受众新变及媒介发展开启了“受众为王”的市场时代，基于平台、内容、受众属性，微短剧开启了以平台分账为主导，定制采买、广告植入、直播带货等其他模式为补充的全新盈利模式。短视频平台主要以流量扶持为主，附加现金奖励或分账模式。2020年快手启动“星芒计划”，通过分账奖励、品牌招商、直播电商等方式，为创作者提供全方位的变现链路。2021年，抖音推出“新番计划”，依托平台资源优势驱动创作者构建抖音短剧生态。长视频平台纷纷完善微短剧分账模式，鼓励优质内容生产，使分账模式趋于明细和清晰。腾讯视频于2022年上半年升级平台微短剧分账规则，将微短剧分为S、A、B级别，会员用户有效观看时长单价分别为2元/小时、1.5元/小时及1元/小时，并此体系其纳入平台的会员分账模式。近日，推出“2023年腾讯视频分账剧策略”，合作方总分账收入变为会员分账收入、广告分账收入与激励收入的总和。除了依靠传统的分账，短剧还可以通过广告、品牌定制、付费、电商等多种形式变现。短剧依靠内容吸引用户注意，再采取多样化的手段增加品牌曝光和互动。轻量化的短剧能够让步品牌，为品牌营销带来更多可玩性。资生堂红腰子就有一部为品牌定制的短剧，丸美的主理人也亲自上阵拍摄短剧，这些植入广告随着短剧一起深入人心，就如《甄嬛传》大热时的东阿阿胶一样脍炙人口。而演完大热门剧集，演员身价水涨船高，就可以带着这张大家都熟悉的面孔开直播做电商，通过带货将流量的价值充分利用。虽然观众不至于相信喜欢的演员推荐的商品一定好用，但观众可以因为喜欢演员而在直播间顺手下单点小商品讨人开心。785万粉丝的@一只璐，是《这个男主有点冷》《万渣朝凰》等爆款短剧的女主角，相当于刷了亿人次的面熟，积累粉丝而后开启带货直播。据新榜旗下新快数据，近30天内“一只璐”带货销售额突破1500万元。短剧兼具信息量的密度和短视频的传播效率，在将流量转化为品牌价值方面，已经探索出许多成果，平台侧也提供了不少手段和工具。目前，既有冠名、口播、包框等与长剧同样逻辑的手段，也有直播互动、搜索广告等短视频平台的特色产品。当然，《完蛋！我被美女包围了》大火之后，拓宽了短剧在游戏化方面变现的想象力。这也是这一轮短剧再次被业内热炒的一个巨大推动力。事实上，在《完蛋1》之前，市面上已经有过《隐形守护者》、《飞跃13号房》等互动短剧，但都没有真正意义上成为现象级爆款。03 短剧的未来在哪里2022年微短剧备案数量显著提升，全年备案数量从2021年的398部上升至2775部，上线的重点网络微短剧从2021年的58部上升到172部。据广电总局重点网络影视剧信息备案系统显示，2023年上半年月均备案近300部，经预测全年微短剧备案数量将超过3500部。最初短剧的审批直接由平台发放，平台与短剧制作者利益一致，过审核往往不是一道坎，此时短剧的生态是野蛮生长也泥沙俱下。围绕网络短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，广电总局再次开展为期1个月的专项整治工作。流量平台积极响应，抖音、快手、微信集体宣布，打击违规低质短剧；11月16日，抖音发布关于打击违规短剧的公告，公布近期累计下架小程序内违规短剧119部，处置违规推广短剧的抖音账号1188个。短期来看，整治期间预计造成短剧内容供给数量以及广告投放消耗水平下滑，进而影响爆款剧诞生。在2023 年 1 月-7 月的爆款短剧里，90%的题材仍然以“爽”为主，战神题材依旧火爆，穿越、逆袭、重生等其他类型亦受到用户欢迎。根据“新腕儿”整理的数据显示，23 年 8 月上线短剧中，战神题材数量占比达 44%，甜宠题材数量占比 25%，虐恋题材数量占比 22%。近一周时间内，抖音、快手、微信等平台相继发布微短剧治理公告，累计下架数万部作品，仅11月16日一天抖音就有127部微短剧被禁止投流。值得注意的是，各家平台在公告中重点提到要治理“宣扬以暴制暴、极端复仇、涉黑、暴力行为”。据同行爆料，某新媒体社群还传出消息称“近期重生、穿越、擦边、复仇等题材都不让做了，暂停收这类剧本”。广电总局正在加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，并研究推动短剧APP和小程序纳入日常机构管理。既然目前短剧创作的题材内容为监管重点，那么短剧整体会向精品化发展，未来短剧发展可能还是要看头部内容厂商。一方面可以关注流量平台对短剧的整顿效果以及监管后续实施进展，短剧备案审批趋严或许会为目前狂飙突进的短剧生态画上句号。另一方面，短剧出海也是寻求新的利益增长点的方式。中文在线旗下的ReelShort下载量一度超过TikTok，第三方数据显示其10月份的下载量已经达到了225万次，流水约350万美元。用外国面孔结合中式爽文席卷西方，最热门的剧集“The double life of my billionaire husband ”连搬运到Youtube上都有三百万播放。其付费方式与国内短视频平台类似，或观看广告，或支付零钱换取下一集新刺激，完整看完约5-10美元，大约是一到两张电影票的价格。最近大火的游戏《完蛋！我被美女包围了！》实际上就是互动短剧以游戏的壳子在steanm上卖出的例子，人们已经被培养出对于短视频的观看习惯，对互动形态也有了更多接受度。短剧的出路在哪里？或是出海，或是向游戏靠拢，或许是从业者都聚焦核心优势，有版权的专注内容，有承制能力的专心拍片，有投流能力的专注扩大ROI，有流量优势则做好分发平台……在监管过关的情况下，赢得更多观众和消费者才是王道。
3天前
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比亚迪逆袭，给到新消费品牌0-1的经验
做品牌，其实不分行业，很多底层东西是相通的，毕竟面向的都是消费者，大道至简。今天分享比亚迪的例子，他的0-1阶段，其实也并不顺利，甚至背负抄袭骂名，虽然今非昔比，早已经逆袭。但依然可以从它身上，看到建设品牌的思路。如今的比亚迪，总市值在全球车企中排名前3，但是在十几年前，说到比亚迪汽车，根本就不会觉得它是品牌，顶多算一个牌子。十几年前年我校招收到的第一个offer就是比亚迪的，那时候，作为985院校的理工科面试比亚迪，通过率极高。当时，比亚迪核心业务是电池，汽车是F3，外观丑，价格便宜很畅销，毕竟花7万多块钱就可以买到一辆近15万元的“丰田花冠”平替，还是划算的。截至2021年正式停产时，F3总销量已经超过了300万台。F3让比亚迪赢得了GMV，却失去了品牌形象，从此比亚迪背上了“抄袭”、“低端车”的名声。所以，校招虽然offer发的多，但是拒绝比亚迪offer的人也很多。如今，比亚迪俨然成为国产新能源汽车的领导品牌，“低中高”端各种汽车产品三线齐发力，出口到日本，欧洲，和国外品牌PK。汉DM/EV也已经成为唯一月销量可破万的中高端C级国产轿车。之前低端车，low牌子的形象，早已经被颠覆。到底比亚迪这十几年做了哪些事情，一步步摆脱自己低端形象，难道是因为有钱投放？对于正处于新消费赛道的品牌，有哪些可以借鉴的启发呢？01 产品力比亚迪这几年成为“品牌”，并不是砸广告，砸曝光，不停的广告投入导致的，试想一下，如果比亚迪的车型还是F3，就算砸再多的广告，都是打水漂，当年重庆力帆的财力，可比比亚迪强，但是力帆从头到尾坚持模仿和低价策略，现在力帆早已经淡出大家视野。所以，任何品牌成长的基础，一定是产品力，公司不是先创造品牌，而是通过产品，先创造顾客，再由顾客的购买、传播、口碑创造品牌。如果从事营销行业的人，觉得靠branding，靠广告曝光就能砸出一个品牌，那一定是做不起品牌。比亚迪之前的汽车，刚开始靠抄袭，但是创始人王传福崇尚技术，一直沉淀行业领先的技术，包括电池，电动车核心零部件等等。来自第三方数据，比亚迪在过去的20年里申请了1.3万个专利，是特斯拉的16倍，其中一半以上与电池有关。技术的沉淀，让比亚迪慢慢有了叫板其他品牌的实力。包括在电动车领域比亚迪的黑科技“刀片电池”。搭载刀片电池的“汉”问世后，硬是在品牌力不如特斯拉情况下，上市短短几天后，就收到了3万辆订单。这也让国人看到了比亚迪可以与特斯拉掰手腕的实力。消费者不是傻子，产品不行，就是慢慢失去市场。韩系车起亚现代、法系车雷诺、日系车英菲尼迪、意大利的罗密欧等，因为产品的问题，销量萎缩，口碑变差。难道这些品牌曾经的品牌力、市场预算，会不如比亚迪吗？大家作为消费者，购买产品时候，知道产品非常重要。但是很多老板打造新消费品品牌，却停留在产品代工厂，你抄我也抄，希望自己的核心竞争力是营销推广，结果钱没少投，销售额好看，公司不赚钱。02 品牌印象品牌是否高端，不是靠自己的广告语上宣传自己高端，就是高端，试想一下，十几年前，比亚迪如果自己喊出想做中国高端汽车，就凭F3，自己都叫不出口。比亚迪之前的logo，借鉴的宝马蓝白色，也是一直被大家吐槽：不好看，丑。品牌印象，不是取决于品牌怎么喊口号。要甩掉低端、廉价、质差的标签，必须改头换面。在品牌印象上，除了提升产品力，比亚迪还做了这么几件事情：1、更改logo，毕竟面子工程还是必须的；2、提升汽车设计：从奥迪挖过来的设计团队，直接就把比亚迪汽车的颜值，拉升了几个等级；在车身内饰方面，曾是奔驰S级内饰设计师在2019年开始担任比亚迪全球内饰设计总监。3、提价：产品带来的信心，直接体现在比亚迪汽车的售价上，从定价上让消费者觉得，比亚迪在冲击国产中高端行列。最近推出的百万级仰望，直接让比亚迪形象继续提升几个等级。4、公关：公关也属于你投入了，也不知道到底能帮品牌卖多少货的动作，不做可以吗？当提到一个品牌的时候能够联想到它的高端选项，即便暂时不会有选择它，选择该品牌的其他产品也不会感觉到低级。很多人觉得比亚迪崛起，依靠中国这几年的电动车红利。打铁还需自身硬，这几年电动车品牌层出不穷，靠砸钱做营销的品牌也不少，还有好几个跑路的。一个品牌的成长，绝对不只是靠营销能力的驱动，尤其在红海赛道。03 总结一个企业能够成功，不仅仅是品牌力、营销力、还包括了公司战略、公司运营、渠道力等等。今天只是从产品力和品牌印象角度，分享比亚迪的案例，也是希望大家更多的借鉴。不管是新消费品赛道，还是高科技的汽车赛道，是否品牌一定不是看营销投入，脱离了产品，营销就是无源之水。很多品牌老板找我，预算有限，产品大众货，特别想找到营销的技巧，打造品牌力，实现销售额增长，和多数人沟通产品力，他们都会觉得是正确的废话，甚至不信：别人谁谁谁产品也不怎么样，靠推广、直播起来了。其实，你看到别人光鲜亮丽的GMV背后，可能是不赚钱。GMV高并不等于有品牌力。
3天前
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从支付宝做短视频，聊聊工具产品做内容的思路
支付宝开放UGC入口，个人可以发短视频了。另外，之前公布过补贴政策，发视频能赚钱。是时候分析一下支付宝了，为啥要做短视频。1、支付宝为啥要做短视频不看其他业务，只把支付宝当成支付工具来看，核心有两个角色：商家和客户。想把支付业务做好，就要把商家和客户更好的「连接」。让他们有更多频次、更大规模的互动，整体交易量级才能提升。所以，衡量连接的指标是DAU、时长、频次等。支付宝现状是啥样呢？没有内部数据，推测：1）商家存量大，活跃度不高2）DAU量大，人均使用时长低如果大致情况是这样，说明支付宝在面临增长瓶颈，有点陷入死循环。怎么破局？商家和客户，先解决哪个问题？支付宝是一个平台，核心角色是供给方和需求方。如果需要从中选出高优的话，一定是供给方，也就是商家。因为供给能带动需求，而且供给也更容易抓。如何解决商家存量大，活跃度不高的问题？作为平台，有两个方向，分别是提效和获客。1）提效，本质上是赚SaaS的钱，本文不做展开。2）获客，核心是量和质。支付宝有量，但缺质。质，就是有用的流量。对于商家来说，就是能转化成自己客户和销售的流量。而且，还希望是增量，不是存量客户的复购。到这里，「如何做好支付宝」这个问题，就转化为「如何为商家提供增量客户」。增量客户在哪里？从DAU和时长数据能看出，支付宝的用户规模大，但渗透可能不够，潜力很大。也就是说，已有的存量用户，还没有被转化成商家的客户。转化方法有很多。有一个很重要的逻辑，就是：在平台内，构建一个商家和客户的场域，让他们可以更精准和高效的连接。短视频和直播，就是这个场域的形式。这个结论，来自于抖音等短视频产品的最佳实践，以及这个内容形态，在大众群体中的渗透能力。所以，支付宝可以做短视频和直播。2、支付宝怎么做短视频这个话题，在这些前提下讨论：1）支付宝几乎是从零开始做2）短视频作为功能模块，内嵌在支付宝产品内3）从用户心智角度说，支付宝只是工具上文提到，支付宝是平台，有商家和客户两个角色。短视频也是平台，有内容生产者和消费者。所以，在支付宝里做短视频，是在一个大平台里面。套了一个小平台。这两个平台的角色是不完全重合的，无法对应。比如短视频的生产者，可能是支付宝的商家，也可能不是，但这两种角色都可以为商家的获客服务。角色之间是无法对应的，因此在这个话题里，以短视频平台为讨论的主体。从零做短视频平台，要先从内容生产者做起。决策逻辑和上文一样，供给能带动消费。况且，短视频平台是从头开始做的，缺内容，但支付宝平台是不缺流量的。内容生产者怎么搞？在搞之前，先要明白这个群体：1）分两类，一类是做人设的，一类是做流量的。2）极致的利益导向，什么赚钱做什么，没有忠诚度。3）精通流量玩法和平台规则，比平台的人更懂。做好内容生产者，支付宝必须做好：差异化优势、流量机制、变现模式。简述一下：1）差异化优势：学学视频号和小红书目前短视频平台这个赛道，抖音、快手、视频号、小红书、B站，都有自己的优势，也都圈了地盘。这时候支付宝杀进来，切入点怎么选，地盘怎么圈，要想清楚。举个例子，视频号也算是后入者，但切入点选得很好。公众号是视频号的资源，优势是媒体人和各行业kol，他们的公众号内容都是各种分析和报道。为了把这个资源，转化成视频号的内容创作者，他们圈出「知识领域」这个地盘，并且推出「八点一刻」这个栏目。拉人来做直播，并给流量资源。这个切入点特别好，自己有优势，并且和抖音也有差异。所以，视频号想要做起来，就需要找到自己的差异化优势。不一定从内容品类出发，可以SWOT一下。2）流量机制：只做导流没有意义流量是如何在生态内运转的，需要设计出来。简单地说，抖音是以上下滑为核心，再分配给直播、电商、生活服务等业务。快手是单双列混合，但在关注页更有优势，所以粘性更好。那么，支付宝做短视频的流量机制是什么？要注意的是，这里的流量机制，不是从支付宝首页这个大池子，向短视频小池子导流。单纯的导流，意义不大。生态内的运转机制不成熟，进来多少流量也都会浪费，没有承接和留存的能力。毕竟，如果导流有用，BAT能做起所有业务。3）变现模式：平台补贴，药不能停短视频平台是成熟的产品形态，所以内容生产者很专业，也很利益导向。想让他们玩起来，必须有利可图。目前支付宝短视频的激励政策，问题很大：首先，新平台用补贴的方式激励内容生产，是典型的药不能停。短期内是可以的，长期不现实。没有长期稳定的变现模式，补贴一停，内容生产者就走了。我访谈了一个财经MCN的创始人，他们在做支付宝，但目的就是为了拿补贴。把几个号的视频同步搬到这里，每个月至少两万块。只要补贴没了，他肯定就不搞了。因为他们是卖课的，或者能转私域也行，但支付宝的直播间这些功能还不好用。其次，补贴能吸引做流量的人，搞不来做人设的。去各大平台搜索「支付宝 短视频」，能看到很多教你怎么薅羊毛的文章。他们有方法，快速剪辑出大量视频，在平台分发获取流量，大多是素材拼凑，不可能搞纯原创或者有人设的内容。这是支付宝想要的吗？道理很简单，用什么激励方式，就会引来什么样的内容。短视频平台的商业模式，已经很清晰了：广告、电商、本地生活、直播打赏。我知道支付宝不需要短视频这个业务赚钱，但要围绕这个商业模式，设计出能让内容创作者变现的模式。具体应该是啥，现在还看不出来，但我知道肯定不应该是平台补贴。
3天前
营想学堂
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王智远
作家，代表作《复利思维》；左手营销洞察，右手心智成长；陪你做穿越周期的成长者。
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于子桓
999市场部负责人。曾与团队共同开创实现《爸爸去哪儿第一季》冠名、《999感冒灵·总有人偷偷爱着你》、《999健康本该如此》等内容营销案例。
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宋星
宋星是纷析数据科技的创始人，纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时，他也在世界上最大的广告传媒集团之一：阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。
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赵子辰Vic
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