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狂赚3000万背后：人会为什么而消费？

让B站用户付费很难，但食贫道做到了：截止3月17日，食贫道斩获B站平台250万充电用户，以单个用户充值12元来算，创收3000万线上票房。有人可能会问：食贫道干啥的？这么厉害？其实，食贫道是一位b站靠美食出道的UP主，主理人饼叔原来是《东方时空》的调查记者，后来去俄罗斯又做了4年战地记者，具有强悍的“贴地飞行式”的纪实魔力。这几年，他凭借《迷失东京》《何以当归》《你好美国》等多部具有争议和冲突的纪录片内容，俘获B站千万级粉丝，每条视频播放量都在百万+。因为《迷失东京》，我第一次为B站充了值。我是在食贫道《迷失东京》那一期充值的。那天晚上刷抖音时，刷到了黑帮汪楠的片段，点开后又看了AV女优泷泽萝拉的采访片段，之后便被引导至B站，充值消费12块钱。看完节目之后，我突然意识到一个问题：对于没有观看纪录片习惯的我，这次竟然为食贫道而充值了！why？是什么促使我完成了一次没有意识的消费行为？我想，这应该算是一次冲动消费吧。可是，人到底会为什么而消费呢？我想到了一个词：消费动机。1，消费需求是元欲，消费动机是按钮人们总会混淆需求和动机的概念。只要一提及“人为什么而消费？”马斯洛需求层次理论总会被抬出来，借此回答道：人有5个层级的需求，需求产生消费。比如，生理需求，产生吃喝拉撒睡的消费；安全需求，产生房子、车子、保险等消费；爱与归属的需求，产生社交、兴趣的消费；尊重的需求，产生服务业、奢侈品的消费；自我实现的需求，产生创业、求知、改变世界的消费。但，这些需求原理，似乎并不直接促使购买行为。比如，我购买饮品的底层欲望可能是生理需求，但我当时下单的动机可能是超市打折。那么，“贪便宜”才是我的消费动机。所以，我认为，需求是消费的底层密码，但并不立即产生下单。而让人下单的，往往是因为消费动机。晚上刷短视频，本来只是想娱乐，可看到了一则食贫道的贴片，发现了更有意思的内容，便去B站冲了值。消费需求并没有变，但消费动机改变了。今天去超市买菜，本来想买西红柿，可发现土豆便宜了，买了一大袋土豆回家了。消费需求并没变，但消费动机改变了。一家人去买车，本来网上已经看好了一款车，线下消费时却买了另一辆性能更好的车。消费需求并没变，但消费动机改变了。消费动机，是驱动消费行为的显性因素，是即时消费的驱动。而消费需求，是消费行为的底层意识，是消费行为的元驱动，但往往不显现于具体生活。消费动机是否引起行为，取决于动机的强烈度。在同一需求下，可能存在更多价值平行的动机，但有的动机强，有的动机弱，而且动机之间往往充满矛盾和冲突。只有最强的动机，才能导致消费行为的发生。由此，营销便有了一个更具象的目标：刺激消费者动机。2，如何刺激消费者动机？让消费者花钱，必须提供一个动机或理由。没有消费动机，则没有消费行为。哲学家说，人是有目的的动物。不管是无意识或有意识，目的总在那里，不可视而不见。消费行为发生之前，一定会有某种“目的”的驱动。这一目的，正是消费动机的研究对象。根据营销案例研究，我基于叶茂中提出的3大人性底层原理（趋利避害、好逸恶劳、喜新厌旧），总结了4种刺激消费者动机的方法：①预期违背：惊爆价当雷军把小米SU7 ultra的价格打到公屏上时，消费者都惊呆了：什么？预售价81.49万的车，现在只要52.99万？便宜了30万？2024年的预售价格2025年的上市价格预期违背，产生情绪的释放。消费者会想：这时候还不买，等什么呢？买到即赚到啊。于是，在这种“高举低打”的营销方式下，小米Su7 ultra 在2小时大定破了1万台。价格是人心的标尺。“极致质价比”是小米惯有的营销策略，与之匹配的相对低价，往往会击穿目标消费者的心理防线，让消费者乖乖下单。同理，在3000亿国补大政策下，消费者换电脑、换电视、换家电，其背后正是暗合“贪便宜”的消费动机。②好奇驱使：下钩子食贫道的短视频贴片，往往包含一个极大的好奇心“钩子”。比如《迷失东京》里，知名女优泷泽萝拉的露出，勾起了大众想要了解真实AV女优生活的心理。欲知后续如何？且先付费充值。“留悬念”是很多营销事件惯用的伎俩。比如，网络小说/短剧平台先用免费内容吸引你观看，在关键情节时，便需要付费观看。此时，消费者对剧情已经产生了强烈好奇心，不看结局会难受，因此会顺其自然地消费。还有一个真实案例，如今的很多男厕会设置一种“健康检测小便池”，只需扫码付款19.9元，就能查看14项尿常规指标。这种小便池，给消费者下了一个“健康”的钩子。你会好奇自己的尿检是否正常？因此，你会情不自禁地下单体验，我就曾经为此买过单。刺激好奇心，也会驱使消费行为。③生理喜欢：美出道当年，《恋与制作人》出品时，惊呆了我！一个虚拟人物，还能充值氪金，比主播打赏还夸张。后来，短视频直播打赏的流行，让我深刻地领悟到了“生理喜欢”的魔力。生理喜欢，是由生理性需求引发的行为驱动，看到某个绝美的人，你会产生脸红、出汗等生理性反应。如果对某种产品也产生了这种“强烈的占有欲”，那这种消费动机下，消费者必然无脑下单。比如，很多疯狂追星的粉丝群，会为偶像拼命花钱；而男性会为了某些擦边主播疯狂刷礼物，这种基于生理喜欢的行为，无法控制。在营销领域，小红书上很多疯传的网红小家电，都是因为颜值出众而备受喜欢，消费者看一眼就爱上，看一眼就下单，几乎不用消费决策的空间。颜值即购买，让消费者生理喜欢，一般也会促使直接消费。④情绪冲动：释放感人分左右脑，一边理性，一边感性。我们常说延迟满足，延迟满足的关键是唤醒理性脑，让理性去压制感性；而即时满足一般是感性脑战胜理性脑。人也是情绪的动物。大多数人是无法完全控制自己的情绪的，比如愤怒、emo、悲伤、激动、紧张等等，人们常常被情绪牵着走，而不是反过来牵着情绪。由此可以看出，人常会因为突如其来的情绪而冲动消费。例如，淘宝上大量人会购买“爱因斯坦的脑子”，而这个产品什么都没有，只有一种“信念感”。TA们为什么而消费？情绪，情绪，还是情绪。这也是为什么大量的创意热店都以“情绪营销”作为创意策略的根本原因。为什么很多人过生日，总喜欢去海底捞？因为生日歌给的就是情绪。还有，我曾经看到一款smiley的葡萄酒，想都没想便立即下单。酒不知道好不好喝，但smiley微笑时的表情，打动了我。那一刻，我拥有了开心的情绪，于是立即去淘宝上买了两瓶。情绪使人上头，消费使人释放。情绪冲动，也是一种消费动机。结语：消费需求刺激消费动机，消费动机驱动购买行为，购买行为达到心理满足。之后，未满足的欲望迸发，又产生新的需求。新需求再次激发新的消费动机，陷入下一个循环。这才是消费行为的整条动线。把握消费者行为的心理动线，刺激即时的消费动机，营销自然而然便会卖货。

1天前
用户为什么会点击？4 种受欢迎的媒体内容类型

最近在读伯内斯的两本书，一本《宣传》，一本是《舆论的结晶》，因为伯内斯生活在报纸风行的年代，所以他在书里着重介绍了 4 种具有新闻价值的内容。虽然这本书成书已经是在半个多世纪之前，但他讲述的公关，引导舆论和宣传的观点，倒是依然常读常新，即使主流媒介形式已经从报纸杂志经历了广播、电视、现场直播、社媒、长视频、短视频、直播等等许多形式，但人感兴趣的内容，其实变化并不大。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍伯内斯在书中讨论了新闻的定义，这个也很有意思，究竟什么是新闻，居然发生了很多争论。为什么？其实我看当时的几个新闻界认为的讨论，核心的分歧其实是价值观。左派右派，民主共和，天主教与非天主教，严肃与八卦，其实每个人的价值观都不同，这就导致大家挑选新闻内容的标准很不一样。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍不过我的理解，新闻之所以叫新闻，英文是news，其实中英词语的意思差不多，首先应该是新发生的事，这个大家应该没有异议。‍‍‍‍‍‍‍‍‍其次呢，新发生的事实在是太多了，我今天上了个厕所，也是新发生的事，可是它没有任何新闻价值。什么内容具有新闻价值？或者说，刷到什么样的视频你才会停下来观看并且点赞转发？其实都差不多。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍伯内斯引用了埃尔文先生的看法，他认为有 4 个突出要素，可以提升或创造新闻价值：⑴ “我们更希望阅读我们喜欢的东西。”因此便有了这条规则：“跟男性读者谈权利，跟女性读者谈感情。”⑵ “我们对新闻的兴趣与我们对新闻中事件、背景、人物的熟悉程度成正比。”⑶ “我们对新闻的兴趣与新闻对我们产生的影响成正比。”⑷ “我们对新闻的兴趣与新闻中的人物和事件的重要性成正比。”这一点显而易见，无须赘言。我把我的理解聊一聊。第一个是我们更希望阅读我们喜欢的东西，其实本质上就是兴趣。‍‍‍‍‍‍短视频平台都会给你的观看习惯打标签，这个标签就是你的兴趣。有人喜欢钓鱼，有人喜欢户外，有人喜欢帅哥美女，有人喜欢化妆护肤，有人喜欢修驴蹄子，这就是没给用户的兴趣。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍所以，如果你是向某些特定的群体制作内容，你当然就应该制作那些特定群体感兴趣的话题。‍‍‍‍‍群体范围越大，你要做的内容就应该越普世和大众。你跟二次元群体可以聊谷子，跟更大的用户群体沟通，就要聊宠物，娱乐，致富，健康，生死，爱情，这些通用的群体爱好。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍第二个，我们对新闻的兴趣与我们对新闻中事件、背景、人物的熟悉程度成正比。这个意思，就是新闻内容要使用我们熟悉的内容或者背景。对于山东某个城市的读者，非洲的饥荒可能饿死了100万人，但它可能还没有附近小区发生的一起车祸更容易引起相关读者的注意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍你熟悉的企业，名人，影星等等，都会更容易引起你的兴趣。对于中国的饭圈来说，爱豆昨晚吃水果拉肚子了，比凯特琳克拉克打破了全场三分球进球纪录更重要。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍第三个，我们对新闻的兴趣与新闻对我们产生的影响成正比。所谓切身利益，就是这件事对我有什么影响。如果对我没影响，我就是看热闹，我甚至都不会关心它是不是真的。如果对我利益相关，那我就更关心。‍‍‍‍房价大跌，有房的人和没房的人都会关注。‍‍‍‍‍国家鼓励双休不加班，企业和员工都会关注。卫生巾有问题，女性就更容易点击和转发。‍‍‍‍‍‍因为这些内容，都会对我们产生影响。‍‍‍股市大涨，以后买股票的人才会关注，但从不买股票的人没有什么感觉。‍‍‍‍这就是利益相关原则。‍第四个，我们对新闻的兴趣与新闻中的人物和事件的重要性成正比。这个也确实不言自明。世界杯就比田径锦标赛更重要，关注也更多；刀郎开演唱会就是大新闻，普通段子手的线下专场，没有太多人会关注。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍雷总卖车，就是大新闻；销售员直播卖车，只是一个事件。‍‍‍所以，如果一个企业要请代言人，当然是越当红的明星关注量越大。

1天前
流量匮乏，品牌营销怎么做？Deepseek执照的4条内容营销锦囊

平台缺流量，商家缺流量，都在说流量枯竭，你知道当下的流量匮乏的5大数据表现吗？第一，自然流量断崖下跌：2023年Ahrefs报告显示，超60%网站的有机搜索流量同比下滑超20%，核心关键词排名波动率提升35%；第二，付费流量依赖飙升：eMarketer数据指出，2023年品牌广告支出增30%但转化率下降15%，Meta广告单次点击成本（CPC）3年涨67%；第三，用户停留时长锐减：Google Analytics抽样显示，2022-2024年网站平均停留时间从2.5分钟缩至1.8分钟，跳出率突破65%；第四，内容分发效率崩塌：抖音2024年算法调整后，企业号自然流量播放完成率从45%跌至22%，小红书笔记自然曝光量腰斩；第五，获客成本击穿阈值：某电商平台CAC（用户获取成本）从2021年的25美元飙至2023年的55美元，但用户LTV（生命周期价值）仅增8%。面对枯竭的现状，品牌从业者怎么突破？流量从“平台红利”转向“心智血战”，粗放投放失效，需靠内容资产构建私有流量池。面对匮乏的流量，这个人人都能发声的时代，和各位聊聊品牌为什要做内容，以及如何基于自己的产品做好内容。一、品牌为什么要做内容营销？1. 用户注意力争夺战：碎片化时代需要更“软性”的触达背景：用户每天被广告轰炸（平均每人接触约6000条广告），传统硬广的屏蔽率高达70%（AdBlock数据）。内容营销通过故事、情感、价值输出，降低用户抵触。案例：珀莱雅《醒狮少女》（2023）：以非遗文化“醒狮”为切入点，讲述女性打破偏见的故事，全网播放破亿，将品牌价值观与国潮文化深度绑定，而非单纯卖产品。支付宝《小折叠》（2024）：用微电影形式讲述老年人使用折叠屏手机的温情故事，弱化功能推销，强化“科技服务于人”的品牌温度。2. 信任经济：用户需要“长期主义”的陪伴逻辑：麦肯锡调研显示，73%的用户更愿为“价值观一致”的品牌买单。内容营销通过持续输出高质量内容，建立用户对品牌的“心智账户”。案例：特斯拉Cybertruck交付直播（2023）：马斯克亲自驾驶Cybertruck穿越火焰、砸钢球，用极客式内容强化“颠覆者”标签，而非单纯卖车。Lululemon《感受这种FEEL》（2024）：邀请素人用户分享运动故事，UGC内容占比超60%，让用户成为品牌信任的“代言人”。3. 算法统治下的精准触达：内容即流量入口数据：抖音、小红书等内容平台70%的用户消费决策受KOL/KOC内容影响。优质内容可被算法推荐，实现“免费流量杠杆”。案例：瑞幸 × 茅台联名“酱香拿铁”（2023）：通过“美酒加咖啡”的冲突感内容+饥饿营销，在社交媒体引发全民玩梗，单日销售额破亿。小米SU7上市发布会（2024）：雷军3小时“对标保时捷”的技术解读直播，直接拉动官网流量暴增500%，内容本身成为产品卖点的放大器。二、如何体系化做好内容营销？1. 策略层：从“拍脑袋创意”到“数据驱动的精准打击”用户画像颗粒化：例如母婴品牌可细分人群为“精致育儿派”和“实用主义妈妈”，前者需要科学育儿知识IP，后者需要高性价比攻略。内容标签体系：建立“品牌核心信息库”（如环保、科技感），确保所有内容围绕标签延展，避免散点式输出。2. 内容层：打造“钩子-价值-行动”铁三角模型钩子（Hook）：前3秒抓住注意力（如反常识数据、冲突场景）。案例：B站UP主“何同学”用“我做了苹果放弃的产品”作为视频开头，播放量破千万。价值（Value）：提供实用干货或情绪共鸣。案例：丁香医生《人体调查白皮书》用趣味科普解决用户健康焦虑。行动（Action）：设计低门槛互动（如投票、挑战）。案例：Keep发起“21天健身打卡”，用户生成内容反向为品牌引流。3. 分发层：基于平台特性的“内容变形术”平台适配公式：抖音：强节奏（3秒反转）+ 高密度信息（字幕+特效）小红书：场景化解决方案（如“618抄作业清单”）视频号：社交裂变设计（如“邀请3人解锁福利”）4. 迭代层：用“内容热力地图”持续优化数据监测维度：内容热度：完播率、分享率用户行为：搜索关键词、评论区高频词转化链路：内容跳转电商的CTR（点击率）敏捷优化：案例：完美日记通过监测小红书笔记关键词，发现“学生党平价”需求激增，快速推出校园限定套装。最后的话：内容营销的本质：不是“做广告”，而是成为用户愿意主动消费的“信息产品”。决胜点：体系化能力＞单点爆款，需建立“策略-生产-分发-复盘”的全链路闭环。未来趋势：AI生成内容（AIGC）将提升个性化内容效率，但人性化洞察仍是核心壁垒。

1天前
义乌型老板，从卖货转到品牌后......

毫无疑问，踩坑亏钱了！有个金华的电商老板来找我沟通合作，他是我遇到的少有的，金华义乌从事电商的老板，坚持想做品牌的人，哪怕被坑了、亏钱了。很多老板的想法就是通过电商卖货赚钱。金华义乌地区是卖货型老板聚集地，这里的老板分为几种：1、卖货：以赚钱为目的，怎么来钱快干什么，哪个平台有流量搞哪个，哪怕少赚钱，不能不赚钱。每年不是在找产品路上，就是在找流量路上，辛苦，但不敢懈怠；2、破碎型：有品牌梦，但不是为了长期主义，什么品牌资产，品牌核心不懂，也不清楚品牌到底要怎么做，听四方意见，本地很难招聘到合适的人，于是杭州建立分公司，或者找机构服务，最后发现自己不懂，被不靠谱员工忽悠，被机构忽悠，最后不赚钱，算了，还是卖货吧。3、口嗨型：和上面有点差不多，但是没有落地行动，一是不懂，而是不敢，毕竟卖货来钱快，品牌还要投入，不敢干。4、内讧型：卖货公司大部分都有几个股东，有时候大股东想做品牌，其他股东想好好卖货分红，亏了可怎么办？最后内部不统一，哪怕肉眼可见销售额在下跌，也不作出改变。5、坚定型：做过传统电商，赚了钱，但是卷流量、卷价格、卷产品，越干越卷，每年都是1个新的开始，因为竞争环境，流量都有新的变化，尤其是年纪趋于40岁，心态也会发生变化，下定决心不想再这么累了，好好打造一个品牌，能长期做的，有沉淀的。这个老板去年买了一个国外的大健康品牌，开始进军大健康赛道。但是因为货架电商逻辑和兴趣电商完全不同，对于他来说也是从0开始学习，可想而知和擅长抖音的品牌对比，虽然是自己带队，还是起步很慢，最后还是靠降价，慢慢起盘，但是利润很低，干了一年，亏钱了。今年年初转战小红书，因为知道大健康产品还是要从转草开始，打造用户心智，结果找了一个小红书机构，花了几万，效果也不好。2个平台都出师不利。好在产品的高复购给了他信心，觉得品牌这条路是一定要走下去的，无非是之前找的机构不靠谱，专业事情还是要交给专业服务商，自己模式踩坑不说，还耽误时间。对于他而言，接下要找个靠谱机构，尽量不踩坑。很多电商老炮，赚到过钱，对他们而言，真的不想再卷流量了，感觉每年都是一个新的开始，一旦平台没有流量，就开始紧张。做长期主义，是必须要走的方向。思维、逻辑不同，勇敢“干掉”过去的自己，真的需要勇气。最后，发个“如何顺利起盘”征集。如果有品牌梦的电商老板被坑过，但是产品确实好的，欢迎找我们沟通合作，一起以品效合一为目标，把品牌做起来！

1天前
没踩过这十六个坑，都不好意思说做过内容营销

2025年的内容营销变化非常巨大。比如，前两天小红书通知不允许在内容中夹带任何跳转到其他电商平台的外链，这两天又说自己要全面进军跨境电商。老实讲，小红书的内容品质多少有些下降，我觉得创收很重要，但不要把自己的基本盘给丢了。抖音的变化则是在水面之下的暗涌，它的规则总是在调整，对优质内容的自然流量分配越来越吝啬（小红书也强不到哪里去）。我们不能再以传统的方法去运营今天的内容营销，传统思维下的下面这十六个误区中的部分或者全部，值得我们重视！以下这些误区，全部都是让你的内容营销ROI降低，或者难以传播的主要原因！误区一：为自然流量不佳的商业内容补充付费流量实例：某企业，发现自己辛苦做的内容，起量微薄，以为是自己的内容需要推广。于是花费“巨资”为这个内容投流。后果：ROI降低，内容表现变差，官方号表现变差。误区二：给自己的内容刷量实例：某企业的内容营销负责人，无法在既定预算下采用正常方法达到老板要求的KPI，于是采用“特殊”方法为内容刷量。后果：公司账号自然流量越来越差，未来再上的任何内容都需要刷量才能把数据做得好看。误区三：过于追求内容爆款，却忽略内容堆基建实例：很多企业（没错，很多），认为做内容营销就是为了做爆款，没有爆款，内容就没有传播价值。后果：爆款没有做出来，内容阵地也被竞争对手占了。内容不仅要做爆款，更重要的是要堆基建。堆基建不仅有助于促进销售转化，也有助于在SEO以及AI SEO上的占位，极为重要。误区四：有了牛X的KOL，内容营销就成了实例：花了大几百万请来了KOL，内容和PR同时“开火”，一阵热闹过后，就没有然后了。传播不能持续，销量也不能保持持续增长。后果：如果把你的内容营销比作一场对受众认知和欲望的“狂轰滥炸”，牛X的KOL只能算炸dan的引线，后续的内容运营才是真正填充在炸dan中的TNT。误区五：选择合作KOL时，盲目相信平台给出的平均CPM做成本预估实例：选择KOL合作的时候，按照某图上提供的KOL的CPM成本做预估，发现性价比很高呀，自己这点预算也能有不错的曝光呢！于是签约合作。后果：合作之后发现实际CPM是某图给出的预估CPM的数倍！并不是达人和平台故意坑你，而是你自己并没有深度搞清楚背后的逻辑。误区六：被达人刷量坑骗实例：达人承诺达到N个百万播放量，而且达人也确实做到了。后果：毫无转化，一点实际效果都没有达成。实际上，不少达人的刷量已经到了丧心病狂的程度。虽然可恨，但并不是束手无策，品牌主完全可以用数据的方法发现，而且还能留有证据。并不复杂，只是很多时候品牌不会用现成的工具。误区七：只追求转化或过于追求转化实例：某些企业信奉的就是转化，而且看到别人做内容，都能有好多转化，于是也要求自己的内容营销一切都要以实际转化作为衡量指标！——不能带转化凭什么让老子花钱做内容？！后果：不仅内容无法传播，而且也导致转化ROI很低。这样的事情比比皆是。误区八：内容 ≠ 话题，有内容而无话题实例：辛苦做卖点，辛苦做传播，不断在各个平台上从各种主题角度堆自己的内容。后果：并没有什么传播力，更没有影响力。哪怕是花钱做投流，也没有效果。因为，大部分品牌的内容是商业内容，商业内容没有真正引起用户兴趣的话题性。好的能够引发传播的内容，需要尽可能满足除了实用性之外的其他五个要素，分别是：社交货币、情绪、诱因、故事性、公共性。误区九：人群定向失误实例：很认真地按照人群的社会属性和兴趣做细分，然后做精准化内容投流，希望内容在传播度和互动程度上有所提高。后果：内容传播没有显著提升，反而活跃用户越来越少。因为，人群定向的方式有非常可行的方式，不仅仅只是按照社会属性或者兴趣做切分这么简单。好的人群定向，甚至完全可以把竞争对手的精准人群抢过来！误区十：受众伪需求！实例：用户的需求实际上分为：显性需求（搜索词）、隐性需求（情感动机）、本源需求（价值认同）三层。或者我们在商学院上课时候说的，用户需求实际上分为：want和need的区别。我want有1个亿美元的资产，背后的need实际上是我希望过自由富足受人尊敬甚至腐败的生活……但是企业常常以显性需求作为内容创作和资源投入的核心，而忽略从本源需求出发创作的内容。后果：事倍功半！误区十一：落入KPI陷阱实例：认为内容能够表现好被平台推荐的主要原因就是观众（读者）的互动多，其实这是非常典型的误解。后果：很难得到真正的推荐。内容成为爆款被推荐是因为赛马机制，而赛马取胜的底层逻辑是你能帮平台赚到钱。即使是对不直接卖货的内容，这个逻辑仍然是成立的。企业做内容，要围绕这个逻辑做文章。误区十二：过于贪心的铁公鸡！（实际上是两个误区）实例：说贪心吧，是因为做内容营销什么都想要，又想要影响力，又想四处传播，还想搞来好多粉丝，还得附带着转化个几千单。但是，又一分钱投流费用都不想出？十足铁公鸡！后果：一事无成！凭什么好事都被你占了？！误区十三：忽略内容营销最重要的根基实例：内容花里胡哨，产品没有卖点，没有话题性，把内容团队逼疯了，也只是屎上雕花。后果：产品无能，累死三军！误区十四：内容迁移灾难实例：某企业，B站做得好的内容，直接拿到抖音上，以为能进一步扩大播放量，再刷一波红利。后果：数据一塌糊涂，B站好内容，并不是抖音的菜。内容也需要“本地化”！误区十五：不用AI创作实例：不用AI创作，全部追求原创。后果：内容位都被竞争对手占了，因为效率低。就算时不时能有爆款内容，但架不住全网都是人家的“声音”。而且AI SEO也很喜欢它的“同类”创作的东西，因为结构性强，易读易用！误区十六：只用AI创作实例：把卖点和关键词丢给AI，剩下就让AI做各种内容了！后果：缺乏灵魂的泛泛之作，而且被平台围追堵截。内容营销的误区其实还有很多，尤其是在花钱投流这一块，很多时候是好的愿望却导致了不好的结果。应该如何更明智地花钱？应该如何获得更好的内容营销的效果？应该如何将平台的规则和资源转变为自己可以利用的机会？

2天前
蜜雪冰城 315 事件：食品安全危机与品牌公关的博弈

每年315晚会，都是消费者权益的 “审判日”，企业食品安全与消费者权益维护，向来是大众瞩目的焦点。可2025年的315晚会，却因一个特殊 “主角”—— 蜜雪冰城，搅起全网热议的大波澜。这个靠着可爱 “雪王” IP 红遍大街小巷的奶茶品牌，这次不是因新品出圈，而是被食品安全问题狠狠推上了舆论风口浪尖。01 食品安全问题曝光，舆论哗然2025年3月15日，湖北经视卧底记者的镜头，揭开了蜜雪冰城某门店食品安全的 “遮羞布”。画面里，前一天切好放在操作台的柠檬片，第二天店员竟若无其事继续用；苍蝇在装奶茶的塑料杯上肆意停留，可那些奶茶依旧被卖给顾客。连续三天蹲守，记者发现这些卫生乱象竟是门店日常操作。此视频一出，全网瞬间炸锅，社交平台上满是网友的愤怒谴责。大家纷纷表示，食品安全是消费底线，蜜雪冰城此番行径，实在让人失望透顶。02 画风突变：网友 “护犊子”本以为舆论会一边倒向批判，可随着事件发酵，评论区画风却来了个大转弯。不少网友开始宽容品牌，甚至主动为蜜雪冰城辩护。“雪王都不嫌我穷，我还嫌弃它low？”“四块钱要啥自行车，难不成还想现摘柠檬？” 类似留言层出不穷，还有网友笑称 “雪王公关靠网友”，自发当起品牌公关，各种幽默段子、搞笑视频也顺势而生，“蜜雪塌房文学” 火遍网络，一场食品安全危机，竟成了全民娱乐化的社交现象。03 低价策略下的消费者宽容蜜雪冰城能在竞争激烈的奶茶圈崭露头角，“便宜” 这招功不可没。别家主打高端原料、精致形象，蜜雪冰城却始终坚守低价路线，2元甜筒、4元柠檬水、6元珍珠奶茶，价格在当下奶茶市场堪称 “亲民典范”。对不少年轻消费者而言，蜜雪冰城的奶茶是他们能轻松负担的 “小确幸”。正因价格太实惠，消费者包容度也跟着变高。大家心里都明白 “便宜没好货”，可蜜雪冰城价格低到让人无法拒绝，很多人觉得，既然花小钱，就得接受它可能存在的不完美。所以食品安全问题曝光后，不少消费者选择宽容，想着 “四块钱的奶茶，也不能要求太多”。而且蜜雪冰城的消费主力军是年轻人，他们更看重性价比与品牌亲和力，在这些年轻人眼中，蜜雪冰城不只是奶茶品牌，更是生活里的贴心陪伴，正如网友所说 “雪王不是品牌，是陪我喝4元奶茶的兄弟”，这般亲民形象，让蜜雪冰城在危机中收获了 “免死金牌”。04 “雪王” IP 的幽默公关除了低价，蜜雪冰城的 “雪王”IP同样是制胜法宝。雪王那搞笑、亲民的模样，一登场就俘获了大批年轻消费者的心。不管是 “黑化” 成煤球王，还是直播带货时 “大胆” 吃虫子，雪王总能以新奇、无厘头的方式博眼球，这种幽默调性与品牌完美契合，危机当前，也能凭幽默轻松化解压力。315事件曝光后，蜜雪冰城官方没急着回应，反倒让网友自发公关。网友制作的 “蜜雪冰城护犊子” 视频爆火，还有人提议推出 “塌房纪念杯”，这场自嘲式幽默非但没让消费者反感，反而拉近了品牌与消费者的距离，认同感直线上升。05 品牌公信力危机仍在虽说蜜雪冰城靠着 “雪王”IP和低价策略，赢得了消费者一时宽容，可食品安全问题始终是绕不过的坎。就算消费者当下接受 “便宜有便宜的道理”，但长此以往，品牌公信力必然受损。食品安全既是法律、道德底线，更是消费者忠诚度的根基，蜜雪冰城若继续忽视，流失顾客只是时间问题。其实，蜜雪冰城并非首次因食品安全 “翻车”，2023年南京某门店就因使用过期果酱，致使23人腹泻，虽说品牌方做了赔偿，可处理方式与赔偿金额都没能让公众满意。专家也提醒，低价不是放松食品安全标准的借口，消费者宽容有限。蜜雪冰城315事件，是食品安全危机，也是品牌公关的特殊博弈。蜜雪冰城靠低价与幽默化解了部分危机，可这不代表能高枕无忧。食品安全容不得半点马虎，品牌公信力需靠不断自律与改进维系。对消费者而言，低价奶茶背后，品牌未来究竟能走多远，值得深思。

2天前
泸溪河：“价格刺客”给品牌的5条启发预警

3.15”品牌大阅兵“刚刚过去，新中式消费品牌泸溪河最近爆上热搜，被指玩文字游戏，价格刺客割消费者，克重和价格小到用显微镜观察。不仅如此，在小红书上关于泸溪河被刺消费者，吐槽的自来水笔记还不少。面对泸溪河的黑料，作为消费品在品牌建设上，如何做好风险管理？让负面的感受少发生，一旦发生通过实打实的“用户至上”的理念去做好舆情管控。泸溪河的扩张及“风波”之路，2013年创立于南京，以新中式糕点为核心，主打桃酥、绿豆冰糕等传统品类创新。从区域品牌到全国性扩张，直营模式起步，从首店到突破100家直营店，耗时6年，注重产品标准化与区域口碑积累。2020年建立工厂，开启供应链整合，支持年均新增100余家门店快速扩张。2024年直营门店超500家，覆盖江苏、浙江、上海等区域，成为烘焙行业头部品牌。据红餐大数据，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家，烘焙赛道正在大力洗牌。2021年6月8日，泸溪河生产的青团（草莓味）、青团（黑芝麻味）按照糕点添加了脱氢乙酸及其钠盐，此举不符合法律法规要求。2021年9月7日，泸溪河在生产的榴莲饼经抽样检验，菌落总数超标公司也启动了应急预案，但产品还是无法召回。该公司因此被罚款2万元，并没收违法所得106.4元。2022年10月19日，南京市江宁生态环境局执法人员对泸溪河现场检查，发现该单位主要从事烘焙食品生产，主要废水为清洗废水，经自建污水处理设施处理后接入南区污水处理厂。2023年1月13日，获得了百联挚高和龙柏资本领投数亿元A轮融资。2024年6月，开放加盟策略，推出“百城万店”计划，半年新增121家加盟店，门店数突破600家。在资本的裹挟之下，泸溪河大肆扩张门店，守住食品安全“红线”，做好品牌防御战，也是值得每个品牌人思考。结合泸溪河今日再次推上热搜的”价格此刻时间“，从品牌角度，总结五大核心启示。一、警惕资本扩张的“速度陷阱”：增长≠健康做好规模与质量的平衡.蜜雪冰城案例，以2万家门店的规模保持低价，核心在于自建供应链（大咖国际）控制70%原料成本，而非压缩品控投入。中国连锁经营协会数据警示，2023年餐饮行业闭店率高达35%，其中60%因盲目扩张导致品控失控。资本对赌的隐性代价，瑞幸咖啡教训，2019年激进扩张时单店日均销量仅44杯，远低于行业平均120杯，财务造假暴露后市值蒸发95%。健康扩张阈值：零售业公认的“坪效安全线”为1.5万元/㎡/年，低于此值扩张将侵蚀利润（泸溪河部分新店坪效仅0.8万元）。二、食品安全是“一票否决”红线品控体系的三重防线，杜绝常见的安全隐患。技术防线，绝味鸭脖采用“全流程温控GPS追踪”，确保卤制品在0-4℃环境下运输，变质率降至0.01%。制度防线，海底捞设立“食品安全红黄线制度”，触碰红线的供应商永久除名，如2022年因兽药残留下架牛肉产品。文化防线：日本7-11要求店员每天背诵《鲜度管理十诫》，将品控意识植入日常行为。成本控制的合理边界，价格战的反噬，某低价酸奶品牌为维持3元/瓶售价，将生牛乳含量从90%降至70%，1年内复购率暴跌40%。三、环保合规从“成本项”到“竞争力”政策风险的量化评估，源头上做好品控管理。罚款测算：2023年烘焙行业因环保违规平均单次处罚金额达12万元，相当于1000单桃酥的利润。机会成本：星巴克使用可降解杯后，吸引ESG投资基金增持2.3%，市值提升超50亿美元。绿色技术的降本逻辑，废弃物资源化：肯德基中国将废弃食用油转化为生物柴油，年处理量2万吨，反哺物流成本5%。节能设备ROI：瑞幸咖啡引入光伏咖啡机，单店年省电费1.2万元，2年回本。四、价格策略需匹配价值感知低价≠低价值，满足用户心理账户锚定。性价比公式：Costco会员制通过精选SKU（仅4000个）和量大价优，客单价136美元仍让用户感觉“占便宜”。心理账户设计：蜜雪冰城将70%产品定价6元以下，但通过“雪王”IP衍生品（玩偶、音乐节）提升品牌溢价。价格欺诈的信任代价，本次热搜的”价格刺客“让顾客把不好的体验感，在无限放大。用户记忆曲线：心理学研究显示，价格争议事件后品牌信任度恢复需至少12个月（如2021年欧莱雅面膜差价事件）。补偿杠杆率：老乡鸡“自查自纠”视频播放量破亿，用10万元拍摄成本挽回超3亿元品牌价值损失。五、危机管理机制决定生死舆情响应黄金模型，4小时原则。2023年钟薛高“火烧不化”事件中，因回应延迟24小时，负面声量暴涨300%，需要4小时内拿出品牌方的立场态度。三度补偿法：参照胖东来“顾客投诉奖500元”制度，用物质补偿（退一赔三）+精神补偿（CEO致歉信）+制度补偿（流程优化公示）重建信任。透明化运营的技术赋能，用数据化营销建立品牌信任。比如,数字溯源，伊利金典娟姗牛奶用区块链记录每头牛的饲料、挤奶时间，扫码可查278项数据。实时直播监控，喜茶“透明厨房”直播观看人次超2亿，食安投诉下降75%。

2天前
连续49个季度盈利，唯品会如何“闷声发财”？

上个月，唯品会发布了2024年财报，其中有两组数据：一是，全年净营收1084亿元，同比下降3.93%，Non-GAAP净利润90亿元，同比下降5%，但毛利率提升至23.5%，创8年新高；二是，活跃用户数同比下降3.1%至8470万，但同时SVIP会员逆势增长16%至880万，并贡献了49%的线上GMV。怎么理解？收入和利润下降，毛利率提升，反映出唯品会可能优化了产品结构，提高了高毛利品类（如服饰）的销售占比。而用户的变化，则可能是唯品会对高净值会员用户进行了深度运营。这两点也会在下文中再展开分析。有意思的是，据统计，唯品会已经保持了49个季度的连续盈利，这在电商行业可谓少有。如果回看过去几年，阿里、拼多多、抖音、京东几大电商巨头的厮杀可以说非常激烈，从直播电商的冲击到各平台的补贴大战，许多小型的垂直电商都只能在夹缝中求生存。比如曾经风光一时的蘑菇街和聚美优品，如今都基本退场。而唯品会却幸存了下来，并且活得还很不错。2023年唯品会的GMV突破2000亿元，2024年2093亿元。虽然这个数字与巨头们的万亿体量难以相比，但将其放置在电商行业竞争格局下，唯品会能站稳脚跟、保持“小而美”，甚至一直“闷声赚小钱”，也势必有一些独特的生存之道。01、唯品会的“特卖秘籍”唯品会将自己定位为“品牌特卖”，专注折扣零售，换句话说就是“线上奥特莱斯”。根据《中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年，奥特莱斯业态逆市增长12%，说明了品牌折扣模式的市场潜力。而后的2023年和2024年，奥莱业态保持正向增速，销售额分别同比增长9.5%、4%。去年增速虽有放缓，但今年开年增长态势有所抬头，2025年一季度新增奥莱项目超过10家，预计全年30家，增速翻倍。而唯品会恰恰满足了这一趋势性需求。一方面，它能吸引到价格敏感型消费者，另一方面，特卖模式也为品牌商提供了快速清理库存的渠道。这也使唯品会避开了与综合电商平台的直接竞争，转而在细分市场深耕。聚焦这一定位其实经历了不少取舍。早期唯品会也尝试过引入全品类，销售正价商品，还自建过物流，拓展过金融业务，但最后还是回归到“品牌特卖”上。这一精准的品牌定位让唯品会得以实现“差异化竞争”，而在业务模式上唯品会也越来越聚焦，并致力于提升差异化能力。首先是产品结构，唯品会将业务集中在服装、美妆等非标品类。根据财报显示，2024年穿戴类商品（服装、鞋包、美妆等）占总GMV的75%，达到历史高位。除了“限时狂秒”、“天天低价”等促销栏目，唯品会的商品池也具有一定差异化：其不仅实现了200多个“唯品独家”品牌合作，2024年还引入了1500多个新品牌（如Acne Studio、Toteme），并联合法国老佛爷百货、意大利OTB集团等奢侈品集团，拓展高端商品供给。高毛利品类的优化，也在一定程度上解释了开头提到的毛利率提升。通过业务的聚焦，唯品会可以说变得更“轻”了。供应链方面，唯品会通过JIT（Just-In-Time）与JITX（Just-In-Time eXtended）模式，实现了以销代采和供应链优化，从而有效降低库存压力和运营成本。同时，平台建立了严格的品控体系，涵盖售前5道审核和售中3道检测，确保商品质量。此外，唯品会与顺丰合作，通过高效物流体系提升配送效率，降低履约成本，使消费者在享受折扣的同时也能获得优质的购物体验。在技术层面，唯品会投入18.9亿元优化AI推荐算法及供应链效率，包括优化数据分析能力，采用AI技术进行智能补货，并利用动态定价模型提升用户的个性化购物体验。精准推荐算法的应用，使得平台能够更高效地向不同用户推送符合其偏好的商品，提高成交率。根据财报数据显示，唯品会履约费用率稳定在7.4%，全年运营费用率22.7%。低履约费用率和低运营费用率，也说明了唯品会的轻资产模式，其通过精细化运营和供应链优化，高效控制成本，这也是其竞争力的一大体现。02、到底谁是唯品会的SVIP？如果你爱看国产剧和综艺，你一定看过唯品会的广告。从《欢乐颂》《三十而已》到《浪姐》《繁花》，在热门的剧综里经常能看到“都是好牌子，天天有三折”，“打开唯品会，搜XX同款好物”等植入广告语。这些洗脑的中插广告常常为人诟病，唯品会的用户画像似乎以中产、女性、白领为主，但许多人都会觉得唯品会很“土”，那么，到底是谁在用唯品会？根据相关媒体的调研显示，她们多是30+熟龄女性，掌握家庭经济来源，想要把生活过出精致感，但也要精打细算、找到高性价比消费通路，这当中有小镇或县城贵妇群体，也有很大一部分是宝妈群体。她们秉持着“可以买贵的，但不能买贵了”以及“买精不买多”的消费理念，常常抱着寻宝式购物的心态在唯品会挑选商品。有媒体提到这种消费观与当下被反复讨论的“理性消费”也有很大关系，回归理性的中产们正在调整预期，并希望商品的价格可以更低，但为了自己与家庭的生活质量以及维持“体面”，品质始终需要保证。因此唯品会特卖模式下的深度折扣和正品保障，对他们来说具有很大的吸引力。小红书上关于唯品会的笔记，很多都是分享自己挖到了什么宝藏衣服，这种感觉就像逛奥特莱斯，可能乍看都是各大品牌的过季衣服，但仔细挑挑，再和其他服饰进行搭配，就能淘到又好看又划算的。也有消费者表示：“唯品会页面以品牌为目录，切口比较小，不容易挑到眼花缭乱。”而花79元年费成为SVIP之后，不仅能够享受折上折，还能无限免邮和顺丰上门免费退换货，这让用户的寻宝式购物没有了后顾之忧：可以买很多衣服进行试穿，就算不合适，退换也方便。另外，唯品会还与腾讯视频、爱奇艺等平台合作推出联合会员卡，将购物场景与娱乐、生活场景相结合，进一步增强用户的使用黏性这样来看，财报当中SVIP会员贡献了49%的线上GMV也就不奇怪了，数据还显示SVIP会员年消费额达普通用户的8-9倍，复购率超86%，且偏好高单价护肤及轻奢服饰。据透露，品牌计划进一步通过SVIP专享权益提升客单价与复购率，目标2025年SVIP贡献占比突破50%。唯品会在会员体系上的深耕，不仅为其带来了高占比的收入，还依托用户的高黏性和忠诚度，形成高净值用户护城河。03、从唯品会发现的电商江湖启示唯品会的商业模式证明了在当下的环境中，垂直电商仍具备生存空间，但必须深耕细分市场并不断优化自身业务模式。如果要说唯品会最为独特的地方，那就是品牌特卖的定位与业务模式，以及高净值的会员用户体系。但在这两个维度上，唯品会也面临着挑战。首先，“品牌特卖”虽然使唯品会避开了与电商巨头的正面竞争，并让消费者建立起较强的品牌感知，但精准细分的定位注定了它的体量是有限的。相关数据显示，2019年，唯品会的市场份额就从2017年的3.25%跌至1.88%，整体规模远不及综合电商。在行业整体竞争加剧的情况下，如何在保持盈利的同时扩大市场影响力，是唯品会的一大难题。而且，特卖模式本身依赖于品牌商的库存压力，随着品牌商库存管理能力的提升，唯品会的货源稳定性也受到一定影响。有行业专家指出，部分商家并非真正通过唯品会清理库存，而是人为抬高吊牌价再打折，以符合平台规则，这在一定程度上削弱了唯品会特卖模式的核心竞争力。此外，唯品会也在积极尝试将线上的特卖模式延伸到线下。2019年开始，唯品会开启线下业务，同年收购杉杉（奥特莱斯连锁集团）100%股份，如今线下已布局20家奥特莱斯门店，补充线上流量。不过就相关报道来看，线下店的反响平平。在特卖品类上，唯品会也在探索家电场景，其在2024年联合多省市开展“以旧换新”补贴活动，引起了一番讨论，但家电等非服装品类恢复较慢，还有待进一步观察。其次，“会员经济”作为唯品会的另一大王牌，虽然在忠诚度和复购率等方面具有巨大潜力，但面对用户增长放缓的事实，品牌亟需更有力的“拉新”手段。2024年唯品会的整体活跃用户呈下降趋势，而获客成本持续上升，如何保证SVIP的增长是另一大挑战。而外部市场当中，综合电商平台正通过百亿补贴和低价策略进一步挤压唯品会的市场份额。抖音、拼多多等平台以更低折扣分流用户，天猫、京东则通过子频道切入品牌特卖，加剧垂直赛道竞争。结语总结来看，在竞争激烈的电商行业，唯品会以“小而美”的模式证明了专注与差异化仍然是一条可行的发展道路。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“在更注重性价比的消费环境中，独特的品牌特卖模式、始终坚持的正品好货战略和不断提升的服务体验，帮助我们建立差异化竞争力。我们有信心稳步迈向长期的、可持续的增长。”而面对存量竞争加剧、市场环境变化，唯品会仍需不断调整策略，寻找新的增长点，才能续写这个长期主义的故事。部分资料参考自：《唯品会2024年财报》《2023中国奥特莱斯行业白皮书》

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