B2B数字化营销体系

冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
在 AI 时代,读书还有什么价值?这是我今年时常思考的问题。毕竟,当我们习惯了随时随地向 AI 提问、获取答案,读书似乎成了一种慢而低效的获取信息方式。我认为,读书的最大价值在于建立自己的知识体系。这个体系不是简单的知识堆砌,而是能够帮你建立提出问题、分析问题、解决问题的思维框架。其中,提出问题是基础。在这个答案唾手可得的时代,真正的差异化能力,不再是谁知道的多,而是谁能问出关键的问题。最近网络上有不少 DeepSeek 生成的热门内容,传播甚广,但背后真正的核心,还是人类提问的深度和角度。当我们面对复杂的世界,只有拥有扎实的知识体系,才能识别信息、筛选真伪,甚至引导 AI 给出更有洞察力的回答。因此,我始终相信:即便在 AI 时代,读书依然是形成思维深度和差异化能力的最重要武器。根据豆瓣记录,2024 年我共读了 38 本书,接下来推荐 10 本我觉得不错的书。01 《标签 : 社交媒体时代的众声喧哗》卡斯·桑斯坦卡斯·桑斯坦的《标签》是一本传播学著作,也是一本讨论政治和社会变迁的书。它探讨了社交媒体如何塑造现代民主社会的公共讨论,并精准预测了算法驱动的信息环境对政治和日常生活的影响。书中最核心的概念包括信息茧房、群体极化和算法过滤。社交媒体的个性化推荐算法让人们只接触符合自身观点的信息,从而强化已有立场,形成回音室效应。长期处于相同信息环境的人群,会因群体极化变得更加极端,最终导致社会撕裂、政治对立加剧。这些概念并不新鲜,但在 2017 年,把这些概念用于对美国社会的影响,还是具有前瞻性的。它几乎预见了特朗普时代的到来及其对美国社会的冲击。作者认为,技术中立的幻觉必须被打破,算法设计需要引入公共价值考量(如信息多样性、反歧视机制),否则社交媒体将成为民主制度的慢性毒药。02 《痛点 : 挖掘小数据满足用户需求》马丁·林斯特龙在大数据风行的时代,马丁·林斯特龙提出了“小数据”的概念,强调细微的情感洞察比冰冷的数字更重要。他认为,真正的消费需求往往藏在日常生活的细节之中,营销人需要深入观察消费者的行为、情绪和心理,而不仅仅依赖数据模型的分析。小数据与大数据最大的区别在于,它更关注个体体验,而不是统计规律。《痛点》通过大量的案例分析,展示了如何通过观察用户行为、倾听用户心声、挖掘用户痛点,从而找到满足用户需求的产品和营销策略。在 AI 时代,许多知识和方法论都可以被算法复制,甚至超越,但对人的洞察依然是不可替代的核心能力。营销不仅仅是精准投放,更是对消费者情感的理解。一个品牌的成功,往往取决于它是否能够洞察并满足消费者未被满足的情感需求。03 《被追赶的经济体 : 发达经济体如何理解与应对新现实挑战》辜朝明辜朝明的《被追赶的经济体》围绕一个核心概念——资产负债表衰退,即当经济体中的企业和个人陷入去杠杆化过程,优先偿还债务而非投资和消费,导致经济增长陷入停滞。这是不是让你想起了如今身处的社会环境?这种经济现象的关键问题在于,即使央行降息,企业和个人依然不愿意借贷和投资,因为他们的主要目标是修复资产负债表,而非追求利润增长。这就形成了一个经济下行的恶性循环:消费下降、投资下降、收入减少,最终经济陷入长期低迷。辜朝明提出,单靠货币政策(如降息)无法有效应对资产负债表衰退,政府需要通过大规模的财政支出来刺激需求。这一观点在 2008 年金融危机后得到了印证,许多国家采取了财政刺激政策,而 2020 年新冠疫情后,各国政府的财政支出也再次成为经济复苏的关键。04 《态度改变与社会影响》菲利普·津巴多、迈克尔·利佩菲利普·津巴多和迈克尔·利佩合著的《态度改变与社会影响》是社会心理学领域的经典之作。书中系统地总结了心理学在态度形成和改变方面的研究理论和实践,帮助读者理解如何影响他人,以及如何被他人和其他系统性力量所影响。书中对“阈下影响”的讨论尤为值得关注。实验表明,非言语线索(如表情、语调)甚至无意识符号(如颜色、节奏)能绕过理性防御直接塑造态度,这解释了直播带货中主播的肢体语言和背景音乐为何能显著提升转化率。作者提出,信息要改变行为,必须经过六个心理阶段:(1)接触信息(曝露在信息之下);(2)注意信息;(3)理解信息的要点;(4)接受信息的结论,将其作为我们的新态度;(5)记住这一新态度;(6)运用这一态度指引行为。这一过程与营销中的 5A 模型(Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate)有相似之处,每个阶段都涉及相应的心理学设计。虽然这本书的体系化不如《社会心理学》,但它着重强调了心理学设计对于人们行为和态度的影响和改变,对于营销人员来说具有重要的参考价值。05 《时尚及其社会议题 : 服装中的阶级、性别与认同》戴安娜·克兰美国文化社会学家戴安娜·克兰在《时尚及其社会议题》中,通过对英国、法国和美国从19世纪到20世纪的服装变革,深度探究了服装在社会生活中所代表的意义。克兰指出,服装不仅是个人审美的体现,更是社会阶级、性别和身份认同的象征。在19世纪,时尚主要由上层阶级引领,流行趋势自上而下扩散。然而,随着社会的民主化进程,时尚的传播模式发生了变化,开始呈现出平行扩散的趋势。下层阶级的服装风格也开始影响上层阶级的着装选择,不再是单向度的传播,而是多层次的互动。如街头文化的嘻哈服饰反向影响高端设计时尚。06 《精英的傲慢 : 好的社会该如何定义成功?》迈克尔·桑德尔桑德尔在本书中批判了优绩主义的暴政:社会将成功归因于个人努力与天赋,却无视结构性不公(如教育资源垄断、种族歧视)。他尖锐指出,华尔街精英的“奋斗叙事”实则是道德免责声明——将高收入等同于德性,使贫富分化被合理化。对于我来说,有两点比较有启发。其一,一个人有钱不代表道德高尚。我们的教育一直推崇道德高尚的人,但走入社会却推崇有钱的人。这是一个问题。其二,哈耶克自由主义一直被提起,它的本质不是谁有能力谁就应该有更高收入,而是说人们的收入不是取决于能力、努力,而是取决于市场需求,如果你擅长的恰巧是市场稀缺的,就会有高收入。而市场的需求恰恰不是能力和努力决定的,是天赋,时代决定的。换句话说,你的天赋生于一个需求旺盛的时代,你才能有高收入。詹姆斯放到中世纪,肯定一文不值。07 《智人之上 : 从石器时代到AI时代的信息网络简史》尤瓦尔·赫拉利本书中,赫拉利以“信息网络”为轴线,重构了人类文明的演进史。表面上探讨人工智能,实则揭示了信息如何成为权力的核心载体,并重塑了政治、社会与个体认知的底层逻辑。他指出,从石器时代的口口相传,到文字的发明,再到现代的人工智能,信息的传播方式深刻影响了政治制度、社会结构和文化形态。赫拉利强调,信息网络不仅是人类协作的基础,也是权力分配的核心。不同的政治制度通过控制和利用信息网络,实现对社会的治理。例如,极权主义政权通过严格的信息控制,塑造公众舆论;而民主制度则依赖信息的自由流通,促进公共讨论。然而,随着算法和人工智能的兴起,信息网络的性质正在发生深刻变化。赫拉利警示,非人类智能可能会对人类的认知和决策产生深远影响,甚至威胁人类的生存。08 《〇〇年代的想象力》宇野常宽这是一本透过日本的影视作品尤其是漫画改编的作品,看日本当代社会的书。宇野常宽以2001年为分水岭,剖析日本社会从“宏大叙事崩溃”到“个体化想象力”的文化转向,揭示了后冷战时代日本的精神困境与创作回应。2001年,日本同时经历“阪神大地震”与“9·11事件”,外部冲击加剧了泡沫经济破裂后的虚无感。宇野指出,这一年的文化作品如村上春树《海边的卡夫卡》、庵野秀明《新世纪福音战士剧场版》,开始摆脱“国家-家族”叙事,转向个人内心的探索与碎片化表达。用作者的话来说,人们处于“有物没有物语的时代”,他们更看重的不是做什么,而是我是谁。进入21世纪后,日本文化呈现出“决断主义”和“幸存系”的特征。“决断主义”强调在缺乏明确价值观的情况下,个体需要自主做出选择,并承担后果;而“幸存系”则反映了在竞争激烈的社会中,个体追求生存和自我实现的主题。这些特征在《死亡笔记》《大逃杀》等作品中得到了展现。宇野常宽通过对这些文化现象的剖析,揭示了日本社会在全球化和信息化背景下的心理变化。09 《想象的共同体 : 民族主义的起源与散布》本尼迪克特·安德森这本书是一本老书,但因为想研究“心智”的概念,我读了这本书,民族的本质不是一种客观存在,其实也是一种“心智”。用作者的话来说,民族是一种被“想象”的政治共同体,其成员即使从未谋面,但通过特定的文化和信息网络,形成了对共同体的认同感。民族的形成有一些必要因素,如 印刷资本主义,共同历史叙事和记忆,现代传播工具等。以中国为例:印刷资本主义推动了白话文和普通话的普及,近代报刊(如《申报》、《新青年》)传播了民族意识,强化了对共同体的想象。其次,共同历史叙事通过对中华文明的辉煌与近代屈辱(如鸦片战争、甲午战争)的记忆,塑造了“中华民族”的身份认同。政治与行政工具(如人口普查、地图、民族识别)明确了中华民族的疆域与多民族结构。随着传统宗教与儒家思想的衰退,民族主义成为新的世俗认同核心。同时,现代传播工具(如报刊、影视、互联网)广泛动员社会,深化了民族认同。在这些条件下,中国成功构建了以“中华民族”为核心的现代想象共同体。10 《奇点更近》雷·库兹韦尔《奇点更近》是《奇点临近》的续篇,在《奇点临近》中,库兹韦尔就做了不少正确预测,这本书更新了他对未来20年的大胆预言,如人工智能将在2029年通过图灵测试,而人类将在2045年左右达到奇点,届时智能将扩展到当前的100万倍。其中有一个一直存在的问题,我在这本书中找到了答案:为什么科技发展这么快?主要大国的 GDP 增长率却这么低?我总结如下:技术价值被GDP低估:科技带来的生活改善和效率提升在GDP中未能被充分体现。例如,一部售价50美元的智能手机,虽然提供的计算和通信能力相当于过去数千万甚至数亿美元的设备,但在经济统计中只计作50美元,无法真实反映其性能提升的价值。生产力提升与名义增长脱节:现代技术(如高性能芯片)的性能提升是指数级的,但相同价格的芯片在GDP统计中被视为等价产品。这种统计方式低估了技术的真正价值,造成名义增长与实际收益的错位,进而导致人们对经济增长的误解。数字产品的低边际成本:许多数字产品(如电子书、搜索引擎服务)的生产和分发成本几乎为零,导致它们的经济贡献在传统GDP计算中被大幅低估。例如,社交媒体提供的服务价值远超其广告收入所能反映的GDP贡献。消费者收益未被充分计算:用户从科技中获得的实际价值(如通过社交媒体节省时间或获得娱乐)远超其市场价格或广告收入的反映。例如,Facebook对GDP的直接贡献被统计为80亿美元,但其带来的用户实际收益可能高达数千亿美元。GDP统计未能捕捉生活方式改善:科技带来了巨大的性价比提升,使消费者用更少的钱享受更多的服务和产品(如云计算、搜索引擎),但这些改善未能体现在传统经济指标中。以上就是我推荐的 10 本值得读的书,下面是 38 本书完全记录,大部分书是值得一看的,最后祝大家 2025 年读书快乐。
一分钟的思考抵得过一小时的唠叨。人类一思考,上帝就发笑。为了上帝多笑,我一直都给自己定了个小目标:思考并记录。每个月,我都会把一些思考整理成文,好在说到做到,一次也没落下。不管怎样,思考与记录这事,我会长期坚持下去。希望随手记下思考的人也越来越多,咱就继续吧。You Raise Me Up!01感觉2025年互联网流量是已经到要到极限了,就那么大了蛋糕,用户上网时间要到极限了,互联网营销同样是要到极限了,应该是会有更多的人回归线下,互联网营销应该会愈发难做和同质化,效果也会是更差。我觉得,2025年被大家遗忘很久的“品牌打造”应该会杀回来,很多公司被扔在角落的品牌部门很可能会被重新重视起来,品牌负责人的担子会再次挑起来!02去年小米汽车爆火,其实把我也给整抑郁了,好多过来咨询小米SU7爆火成功经验的,整得头挺大。大多咨询的,基本就是前期不看好小米汽车能卖爆的那一批,因为按照他们多年汽车行业的经验,这基本不太可能。不过小米SU7在流量爆了之后,产品挺住了,口碑也挺住了,最终圆满成功,超额完成任务。好了,看到小米在社媒爆了,坐不住了,到处去咨询想复刻一下。但按照我的观点,小米SU7的可复制性极差,因为小米把流量做到了极致、把话题做到了极致、把品牌IP做到了极致、把创始人IP做到了极致、把这么些年的粉丝经济做到了极致、更是把小米集团的品牌理念做到了极致,看似火爆只需要一场发布会,实则在营销和品牌层面是十几年的积累啊。没有后面的品牌IP、创始人IP、粉丝经济这些,就算再有预算也很难把流量和话题做到极致。但咨询的人说我不听,你就要告诉我一些马上可用到的方法,整个一大无语。同样一个简单动作,在雷军那就是能把流量放大几十上百倍,你不关心后面的原因,却就是要盯着前面那个简单动作。就像24年底崩盘的极越,据说高达70亿的亏损中市场营销费用占了近30亿,其中大多数还是在MCN、直播、达人、短视频上的社交营销费用,结果呢?好像一年销量就大概1.3万辆。30亿还学不到好的营销方法吗?不能够啊!实话说,小米汽车的营销团队、投放团队可能执行实力上都不如很多新势力车企的,你非要去学还不如你的那些方法层面的东西,那只能祝好了。03这几年,社交电商的崛起确实让很多商家赚得盆满钵满,甚至是赚到了以前根本赚不到的钱。每到年底,看到像小红书、抖音、视频号等这些平台的报告,总给人的感觉是:形势一片大好,所有指标都在增长,商家们开开心心一年又把钱挣了。但我自己的感受是:抖音小红书让无数商家起死回生,脱颖而出,但更多的商家是苟延残喘,濒死边缘。而且未来的趋势是做不下去的商家会越来越多,虽然往里扎得会变多,但孤魂野鬼也会更多。为什么这么说?因为一直以来抖音小红书给人一种错觉,就是只要做抖音电商做小红书种草,企业就能好起来。不管你相不相信,很多企业就是这么想的。你看大家的25年规划,看不到有什么品牌策略,看不到有什么营销策划,全部是直播打法、短视频规划、投放预算、投放节奏、商品卡优化等等......当你的产品就那样,品牌力就那样,营销规划就那样,且整天盯着的都是那些七零八乱的执行时,基本能看得到头。04就在今年1月初,抖音电商就针对中小商家推出九条扶持措施:1)近百类目商品免佣;2)异常推广费自动返还政策;3)升级流量机制,提高流量推荐的精准度;4)重视降低退货率;5)提升商家运营体验;6)严打恶性竞争;7)设立“小商家帮扶基金”;8)降低运费险与保证金;9)强化商家沟通,提高商家满意度与服务体验感知度。嗯,整体看下来虽然没有特别亮眼的举措,就是那种让人拍大腿的,但是也挺好,核心看得出来是想要提升商家体验,从各方面帮助商家降低经营成本。看来,抖音也是知道咱们商家在平台上各种经营成本高啊,不过,最高的还是在营销投放成本啊,也得降降。05如果你用抖音直播的逻辑去做小红书直播,那估计会走不少弯路。整体看下来,两者有本质的区别。抖音上做直播带货,没那么依靠内容生产,甚至有的主播是纯直播,基本没有内容更新;而小红书你做直播带货的根本就要做好内容输出,要不断生产优质原创内容。另外,抖音直播上来就是干,促销为主,种草不多。但小红书不一样,核心就是种草,就是产品特性和体验的塑造,优惠促销的关注度反而没那么高,先有内容,后有直播。为什么小红书达人很少日播的,可不就是忙着提前种草产品了。最后,抖音直播的核心是价格力,追求低价,拉爆销量,退货率还挺高。而小红书,销量没那么高,但追求的是高客单价,高复购率,以及低退货率,这打法就完全不一样。当然,最核心的是抖音直播比较简单粗暴,核心就是卖货,三二一上链接。小红书直播带货则需要的是做自己,做内容,分享真实的体验和个人态度。抖音直播间是个商店,小红书直播间是个朋友的聚会。06所有好文案的表达,都是有感而发的。这个“感”不是所谓的灵感,而是感触,对所有真实生活的感触。所以我们经常会觉得,文案这行门槛很低,大神在民间。特别是在翻热门评论区的时候,那真的是好文案扎推,要洞察有洞察,要表达有表达。但是专业的文案和普通人的差距又在哪?没有多高大上的差距,我觉得就两个字——“职业”。普通人的好文案更多是灵光一闪,突然蹦出来的。但如果成了职业,就不能寄希望于碰运气,最大的区别就是能持续的稳定输出,上限不一定封神,但下限一定能过关。所以文案在某种程度上,就是不断提高自己的下限。07前些天,看到牛津大学出版社从庞大数据库里的许多候选词中,选择了“脑腐”(brain rot)成为2024年的年度词汇。不得不说,牛津是真的很直接啊,直戳现代人精神状态的脆弱,是一点儿没留情面。所谓脑腐(brain rot),现在的意思是一个人精神或智力状态被认为出现了衰退,形容因过度浏览网上低质量内容而导致的精神负面影响。在当下过度碎片化、低质量内容的侵蚀下,人的智力和思考力正在被悄然削弱。不过咱这边对此的年度词就显得轻松多了,叫“抽象”。当一个人在网络上看到太多乱七八糟,毫无意义的信息,却难以梳理出其中逻辑时,只能以一个“抽象”概括。我不知道脑腐等不等于抽象,抽象又是不是脑腐,但有一点可以肯定,现在社交媒体真的犹如深渊,奶头效应越来越明显,它不仅裹挟了时间,更裹挟了情绪和脑子。08记得哪个作家说:你不能把这个世界,让给你所鄙视的人。嗯,说得就很对啊。不然还能咋样呢,说又说不过,干也干不过,也就只能鄙视了。谁让咱们鄙视的永远是比自己厉害的人。让都让了,接着让吧,也接着鄙视。09不过鄙视归鄙视,人总得向前看,也必须向前看,很多当时觉得过不去得坎,多少年后回头看其实就是各小插曲而已。大学毕业没找到合适的工作,觉得人生基本完了;工作时偶尔迟到一下,觉得天都塌了;被裁员后一时没有好的去处,又觉得完蛋了......结果呢?到现在我们依旧也是活得好好的,曾经那些动不动让我们辗转反侧的事,好像最终也没怎么样。人一生的容错率其实还真是挺高的,错只是把你带到了另外一条可能通向成功的路,而曾经对的路也未必一定是会最终走向成功。所以说,尽量别内耗,少一些焦虑,往前多走走,前面虽然也会有挫折,但依旧存在美好。从来没有不请自来的幸运,只有有备而来的努力!以上,就是2025年1月我的一些思考!你可以从别人那里汲取某些思想,但必须用你自己的方式加以思考,在你的模子里铸成你思想的砂型。——兰姆脑子是个好东西,不用太可惜!
01 返本开新启动新周期经历了一个四十年的增长周期,一不小心发现生意一天比一天难做,于是我们对周期有了特别深的感悟。五年前,也不知道是谁先说的:20XX年将是以后十年里面最好的一年。结果很不幸,一切正如他所愿。不过我想他应该也只是想说句话,显示一下自己的睿智,其实也不想真掉入一个经济衰退的周期。毕竟在这样的周期里,谁的日子都不好过。盼望好日子的心情每个人都一样。所以虽然只过了五年,但还是有很多人开始强调“新周期”来了。比如之前股市动荡,比如美国总统换人了,比如俄乌战争、巴以冲突貌似都快有收场的迹象了。当然,关于“新周期”,很多人有不同的看法,但也无所谓。相信迎来一个新周期可能还需要一段序曲、一段准备的时间。每个时代都有自己的经典。比如在两千多年前的轴心时代,中国有道德经,西方有圣经;中国有易经,西方有古兰经。而今天这个时代,东西方其实共用一部经典,这个经典的名字叫做财经。开个玩笑,按照马克思的说法,今天是一个资本的时代,所以说它是财经的时代也不为过。中国人流行一句话叫做“经天纬地”,所以当资本成为“天”的时候,就意味着它必然有一个“地”,而这个地其实就是技术,所以这是一个资本和技术共同驱动的时代。中国人讲究“天、地、人”三才合一,所以在经天纬地的中国,人要怎样发挥主观能动性作用去启动新周期呢?在这样一个以资本为天、以技术为地的新时代当中,我们今天的人要回到轴心时代,吸取当年的精神与精华,然后再回来,重新开始创新。这也就是复旦大学的哲学王子王德峰老师经常说的:返本开新。也许只有这样,我们才能够真正的走向一个新时代、开拓一段新周期。02 营销角度的返本开新我是做营销的,所以宏观经济或者政治法学这些能有什么样的洞见我给不出来。换句话说,我只能从营销者和消费者的角度,去试图看一看我们人怎么样返本开新。 从营销者和消费者的角度来看,这是一个折扣的时代。可能有些同学会说,我们看到了经济下行和消费降级。但事实上,如果我们用洞察的眼光去看,我们会发现其实消费者不是想买便宜货,消费者只是想占便宜。营销者也不是想卖便宜货,营销者其实也是在用“让消费者占便宜的方式”来吸引消费者做出相应的决策。所以我们看到的更多的是折扣,折扣是这个时代的主旋律。哪怕是最好卖的苹果手机,在拼多多上,你也可以找到比官网便宜五百块、甚至一千块。在双十一、双十二等电商大促节点的时候,有可能某些品牌的化妆品、洗护用品最低可以低到两折购买,80%off这就是消费者赚到的便宜,这也是营销者的诱饵。所以,这样的“折扣”就可以让大家成功地走向新周期了吗?很显然这样只会让大家共同走向萎缩,只会让整个市场变小,只会让整个市场的活跃度变低,只会让一切回归冰点。这绝不可能是迎接新周期的新动作,只是苟延残喘。返本开新,不是让我们返回到过去,随便寻找当年主流的表述。03 营销的返本开新,需要拥抱资本和技术在中国过去的两千多年,有很多人告诫我们要远离财富,或者说是“富贵不能淫”。实际上这句话的本意不是这个意思,这其实是过去两千年当中,有一批学者持有的态度。尽管在中国的传统当中,还有一个关于水车的故事。一位老人家不使用水车,而是不停地用自己的手从河里捧水去浇灌自己的土地。有人问他为什么这么做的时候,他说我们不能有机心。机心,就是所谓的机巧之心。我们不能在返本的时候说,“我们不拥抱技术”。现如今,是有不少的人在反思资本和技术带给我们的灾难,他们提醒我们要严肃的对待资本和技术给人类带来的负面的影响。就像爱因斯坦也不停地告诫我们,如果人类下一次还要继续交战的时候,也许只能用木棒了。他说的是原子弹和资本全球化给我们带来的巨大的威胁。他们的这些告诫,并不是让我们远离资本和技术。事实上,从返本开新的角度来看,当年资本和技术之所以产生,其实正是为了给人类带来福音,为了让人类之间更好的交流为了让人类脱离自然界对我们的掌控,我们才发明了各种各样的新技术。于是我们拥有了足够的生产力,可以让地球养活近百亿人。这其实是我们的进步,或者说资本和技术一开始出现的时候,是带着为人类服务的善意来的。今天虽然演化出了魔鬼的爪牙,但是,对于和资本技术构成一个完整生态的人而言,我们不是要远离他,而是要继续拥抱他,然后提升我们自己,让我们拥有足够的影响力,拥有构建出一个让资本和技术为生存场更美好去服务的可能性。如果用生态演化或者达尔文的生物演化论的角度来讲,那么现如今当我们站在新周期的门槛之前,我们可能有各种各样的反思,比如说要回归品牌,比如说要合理的利用数字化,比如说我们要降本增效、我们要盈利等等。但是,我们首先要记住,退守是没有意义的,或者说在生物演化的过程当中,退回到遗传的某个物种是没有意义的,真正有意义的依然是面向未来的大量的新变异,也就是创新。所以我们要回归品牌,我们也要盈利,但只是指我们传统的业务要盈利,但是,盈利为了让我们有更多的利润用来培养新的变异、新的创新。如果从品牌经典的角度来说,在成长周期内,我们可以在同一个品类里面做多个品牌,就像宝洁在洗发水里做的那样,以此来让消费者更满意。而相反,从成长周期转到衰退周期,再走向一个新的成长周期的过程当中,我们其实要做的是用品牌跨越品类的界限,用我们的创新力去研发出更多的新产品,让品牌可以用这些新产品进入到跨品类的满足消费者的需求。而经过这些新产品的破坏式的或者颠覆式的创新之后,在消费者端有可能会形成跨界的新品类。这些新品类,正是新周期里面最有意义的,也最有力量的成长驱动因素。04 营销的返本开新,是以消费者需求为本在未来的新周期里面,资本和技术将伴随着这些新品类快速增长,帮助消费者获得更加新、奇、特或者更加安全的体验,从而让整个市场经济走上一个新台阶。所以返本开新,说的其实就是这么一种可能性。而我们要返回去的本,其实正是消费者的需求。如果按照马斯洛的想法,消费者可能有很复杂的5五层需求,但是从营销者的角度来讲,我们可以把它简化。因为对于商品而言,我们可以简单的认为,商品是消费者自我的延伸,换句话说,不管消费者在马斯洛的需求里面处于哪一层的需求,都有对应的商品帮助他轻松高效的完成他的需求。而这正是商品经济为消费者服务的最根本的契合点。其实在两千多年前的轴心时代,不管是苏格拉底、柏拉图还是老子、孔子其实都给了我们明确的启示。中国人叫己所不欲,勿施于人。如果我们相信这句话,那么我们就不应该到现在还用折扣时代让消费者占便宜的方式或者叫诱饵,去和消费者进行沟通。事实上在中国的传统思想当中,一直有天人合一的思想。也就是说,财物、技术和人应该融为一体,形成一个生存场。那么从生物演化的角度来看,资本无限增值,我们可以把它想象成是生态当中的病毒。技术正如凯文凯利说的那样,拥有自己的生命,他可以自我迭代。其实就像我们生态系统当中,植物、动物,他们各自按照自己的方向不停的演化迭代。而人很显然是生态当中的智慧生物。想一想人怎样和病毒、动植物相互和谐的相处呢?想一想,在疫情的最后阶段,病毒在变异,病毒在增殖,而人同样也在演化自己的免疫系统,同样也在让自己和病毒可以更好的形成一个融合的生态。事实上。在我们人体内部,在过去的几百万年里面,我们已经和十万多种病毒和谐共处,我们和上千种细菌共生在一起,比如大肠杆菌给我们合成维生素K。当然我们利用植物和动物的营养强壮我们的身体,我们也反馈各种各样的东西给病毒细菌和动植物界,我们和谐的相处。即使今天,我们在资本和技术的加持下有了更强的能力,我们依然发现,我们需要保护我们身边的自然界,我们需要形成一个更和谐的生存场。而这一切,其实正是从我们人本身该怎么样用我们的智能开始的。就像前面所说的,营销者不能够抓住消费者想占便宜的心态,设置诱饵勾引消费者。相反,在消费者那里不管是安全感还是新奇感,不管是信任还是好奇心,其实都比占便宜这种诱饵,更有可能和消费者产生共鸣,或者说,如果从为消费者创造更高价值的角度出发,那么事实上这样的方式更有可能成功。这正是新周期,或者说返本开新以后,我们需要采取的方式。在这种方式当中,我们就会真正的形成一个和谐互赢的生存场,让每一个消费者和每一个营销者都能够有更加值得期待的明天。结尾2025年跨年的时候,罗胖时间的朋友跨年演讲的主题,是来自未来的好消息。很显然估计他到时候会说:虽然未来有很多好消息,但很显然好消息不是未来赏赐给我们的,而是今天的我们认真、刻苦、勤奋创新,做好每一件小事所带来的。(备注:本文写于2024年11月)所以接下来,在新周期的门槛前,让我们共同用生物进化的多项变异的心态去创新,然后拥抱未来吧!
策划岗位是典型的复合型工种,对个人的综合能力和知识厚度的要求均比较高;想要成为顶级的策划师不是一蹴而就的事情,需要成年累月地沉下心来吸收和学习知识,以及不断在实战中摸爬滚打积累经验。不过策划师在职场中护城河相对来说会比较高,”35岁定律”通常很难发生在策划人身上,因为策划跟律师/医生等吃资历的职业一样,随着年纪和阅历的增长越老越妖。对策划师来说,夯实基本功是极其重要的第一步,如果地基不牢固则建不起高楼大厦;策划师的终极形态则是无招胜有招,老泡认为下面列举的这些基本功,是每一位策划师必须熟练掌握和运用的;只有在不断地练习中把这些基本功做到内化于心,才能达到无招胜有招打遍天下都不怕的境界。洞察是策划领域提及率非常高的一个词,所以放在开头着重讲解一下。个人理解洞察能力和深度思考能力是相辅相成的,两者的目标都是为了发现事物背后真正的原因和道理,最终看清事物的本质;深度思考是过程,而洞察是结果。推荐大家一个非常实用的洞察思考工具“5Why思考法”,使用5Why法时需要对一个问题连续多次追问为什么,直到找到最最根本的那个原因所在。举个例子,你最近晚上睡觉经常失眠,大部分人的第一反应是吃辅助睡眠的药物或听催眠的音乐。具备一定思维能力的你可能会想为什么晚上会失眠?原来是最近手上接了好几个大项目,导致睡觉时总想着工作的事情。找到原因之后,你制定的解决方案肯定会比直接吃安眠药强了许多。 可是事情并不能就这么结束,你还要继续追问自己:为什么晚上睡觉心里总放不下工作?原来是最近工作量的剧增打乱了过往熟悉的工作节奏,导致自己每天手忙脚乱工作效率也下降许多,总担心自己无法很好的完成工作任务。现在你肯定知道了,还要继续追问:为什么会手忙脚乱工作效率低下?因为没有主动去梳理几个项目的时间节奏和工作任务,才会导致推进时的混乱。为什么没有梳理项目的节奏和任务清单?因为每天被各种不重要的小事打扰,耽误了很多的时间和精力。这下解决失眠问题的方法就变得非常清晰了:首先,把不重要的工作交出去或者优先级往后排;然后,抽时间把项目的时间节奏和任务清单梳理清楚之后,再去推进相应的工作;工作思路清晰了就能消除工作带来的焦虑,也就从根源处彻底解决了失眠。在策划的日常工作中,有很大一部分时间花在了研究分析这件事情上,比如需要研究市场行情和趋势、研究竞争对手、分析自身的优劣势、对项目进行复盘分析、以及还要从海量的信息中分析出结论等。因此研究分析的能力水平,直接能够决定策划人所能达到的职业高度,是每一位策划人必须苦练的基本功。一次高质量的研究分析,不仅能从别人的案例中汲取有价值的经验,还能在海量的资料和信息中找到规律发现共性,最终让自己的策划案事半功倍有效达成目标开展任何一次研究分析任务时,都需要耐下心来去搜集和消化大量的资料,所以培养研究分析能力的前提是先拥有很强的信息资料搜集能力,两种能力的相辅相成才能实现1+1>2的效果。通常只有获得充分的信息输入之后才能有精准的输出,而能否从海量的信息中发现有价值的线索,并条理清晰地将这些线索梳理出来,则直接考验策划师的敏锐性和经验程度。总而言之,研究分析能力是一项在长期刻意练习中培养出来的高阶能力,我们日常所说的一个人的洞察能力、思考能力、对事物的判断力等都是以研究分析能力为基础的;因此研究分析的能力,不仅仅是策划师需要掌握的的基本功,更是一项需要终身努力去提升的本领。策划师的核心产出是发现问题、分析问题、最终提出解决问题的想法和方案,需要源源不断地进行脑力和信息的输出。而能有优质输出的前提是要先有足够的输入,高质量的输入则非常考验策划师对知识的学习效率和对事物的领悟力;用更形象一点描述,就是说策划师要具备“吃杂草产白奶”的本事。学习是一件我们每个人从小就开始接触的事情,在读书时期我们会发现,班上有少部分人学习比较轻松还总能保持名列前茅的成绩;很多人会把这种情况归结于智力上的差距,实际上学校里教的绝大部分知识,远没有达到需要拼天生智力的难度。真正的差距在于学习方法的不同,比如同样一个小时的学习时间,集中注意力带着思考和理解的学习方式,其效率远高于死记硬背不动脑筋的学习方式。高效学习方法有很多,世界上比较公认的有费曼学习法、刻意练习法、西蒙学习法、思维导图法、SQ3R阅读法、番茄学习法等;这些方法可以在付出相同时间的情况下,学到超出平均水平的知识和能力;因此我们如果能够找到一种最适合自己的学习方法,并通过实践运用把这套方法做到内化于心,就能成为受其他人羡慕的那个学习效率高的人。另外学习能力不仅是指接收和理解信息的效率,也包括对舒适区以外的新鲜事物的好奇心和接受度;一个人如果光是拥有聪慧的头脑和科学的学习方法,却因为懒惰等原因不愿意主动探索新鲜事物,不愿意学习舒适区以外的新知识,注定只能在原地踏步不前。想要把一件事有条不紊的梳理清楚,并简要清晰的表达自己的观点,掌握结构化思考和逻辑力是必不可少的;关于如何拥有结构思考力和逻辑力,这里介绍三个重要的方法,可以帮助我们科学高效地培养出该项本领。首先介绍第一个方法叫“论证类比”,分别代表了“结论先行、以下统上、归类分组和逻辑递进”这四个核心要领,:结论先行是先总后分最直观的体现,先框架后细节,先总结后具体,先结论后原因,先重要后次要;这样表达问题的方式可以让听众迅速get到我们想要表达的核心意思,帮助听众跟着自己的思路去理解内容。我们的结论往往需要有充足的理由支撑才会更具说服力,并大大提升沟通效果和效率,这就是结构思考力中的以下统上。大脑短期记忆通常无法一次容纳7个以上项目,如果表达者能够准确清晰地进行归类分组,会更容易让听众记住让思维会变得有头绪。每一组思想都需要按照一定逻辑顺序进行组织,这种逻辑顺序符合人们理解和观察事物的习惯也更容易记住,而时间逻辑、结构逻辑和重要性逻辑是生活工作中常见的逻辑顺序。还有个结构化思考的黄金法则叫做“MECE”,这个法则在咨询公司被广泛运用,MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)翻译成中文是“相互独立,完全穷尽”的意思,相互独立意味着问题的细分在同一维度并有明确区分、不可重叠的,“完全穷尽”则意味着全面周密;它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一书中提出的一个重要的原则,也是麦肯锡思维过程中的一条准则。另外一个就是在逻辑论证中永远绕不开的“归纳法和演绎法”,归纳论证是将一组具有相同特点的思想归类分组并概括结论,符合人类思考的的习惯让隐性的经验显性化;而演绎论证则是对演绎过程的概括,重点在于演绎推理过程中最后一步的结论,它的论证结构遵循”大前提,小前提和结论“这样的三段论。推进一个项目,特别是涉及跨部门跨团队的合作时,策划师非常适合承担统筹者的角色;因为做项目统筹需要站到一个更高的视野,对项目进行全局的思考和把控,而策划师通常是对项目情况了解最全面的那个人。策划师想要在职场当中得到更高的突破,在专业技能之外,培养出统筹协调能力是不可或缺的:比如对工作任务进行合理分工,让大家各司其职发挥所长。制定详细的项目推进计划、推进事项和进度、时间节奏、注意事项等,以保证项目在计划时间内有效完成;把团队各成员的产出的东西,条理清晰地整合到一起,形成最终的方案或结果等。上面这些工作不一定跟策划专业领域的事情有关,却都是统筹领导能力的体现,也是成为高阶策划人必须迈出的一步;这些能力和经验需要在实际工作当中不断地积累,始终把自己放在项目Owner的位置,最终成长为一位羽翼更为丰满、能力模型更加完整的策划师。很多营销操盘者沉醉于不断地设计策略和目标,而问到“当前的关键问题有哪些?通过什么方式达成目标?“等具体问题时,他们却没有想得很清楚或者压根答不上来。策略如果不能解决企业的实际问题,听起来再惊艳、想法再创新,也只能是中看不中用的空中阁楼;最终可能白折腾一番,浪费企业大量的资源和财力。比如近几年受经济下行的影响,大家花钱都变得很保守,尤其是奢侈品作为非必需品难以吸引新的消费者购买;这时维护好消费水平高的老顾客、培养他们的忠诚度就变得尤为重要。企业微信目前是很多品牌用来维护私域流量的工具,于是某奢侈品牌也决定发力企微、建立私域流量池,并要求每家店至少沉淀1万个企微私域顾客。然而在政策实施的过程中,用什么渠道或方式让顾客添加企微?顾客真的愿意跟品牌在企微沟通?企微能给顾客提供哪些增值服务或价值?企微能够提升老顾客的忠诚度吗?企微能否提升顾客复购率?其它竞争品牌有可借鉴的成功案例?等等针对以上这些问题,没有经过实地调研和落地测试,就无法知道做企微私域能否真正帮助品牌走出销售困境,更无法判断每家店1万私域顾客的目标是否合理。因此有效策略的第一条就是:不能单从业绩需求地角度,异想天开地设定看似美好的策略和目标;更要想清楚在达成目标的过程中会遇到哪些问题?通过什么手段解决这些问题?以保证制定的策略能够顺利落地,设立的目标能够真正实现。无论是在乙方还是甲方,策划师经常会被要求充当讲稿者的角色;很多能力出众的策划人能把方案写的很完美,却受演说能力的局限,无法让他人理解自己的想法,也不能把自己的经验输入给他人;这种人在职场上或生活中往往很容易吃亏,明明满腹才华和想法,却得不到他人客观的评价和认可。演讲通常分为事先没有任何准备的即兴演讲,以及在有备稿提前演练之后的框架性演讲,对策划人来说两种场景下的演讲能力都非常重要;首先最基础的是要能把准备的方案讲清楚,在这类演讲前会有足够的时间来进行准备,因此只要能够克服心理上的紧张,通常演讲者不会表现的太差。但在方案讲解的过程中或结束后问答环节,听众通常会问很多发散性的问题、以及事先无法预料到的问题;如果要回答这类问题,就非常考验策划人的即兴演讲能力,要在短时间内快速思考怎么回答并有条不紊地说清楚。不过做好即兴演讲的前提是,本身具备足够的专业知识和经验储备,这样无论遇到什么刁钻的问题都能够轻松应付。一个人演说表达能力并不是固定的,可以通过长时间的刻意练习后快速得到锻炼和提升, 现实生活中从不善言辞到成为优秀演说家的事迹比比皆是,美国总统林肯小时候家境贫寒不善交际,最终却当上了总统并成为了著名的演说家。网络上爆红的北大才女刘媛媛,同样也是从小家境不好出生在河南农村,然后凭借自身坚韧的性格考上了北京大学,并在国内著名的演说节目《超级演说家》中一路过关斩将,最终登上冠军宝座,她的演讲和事迹鼓舞了很多人。演说能力的重要性对策划师来说不言而喻,这项能力通过长时间的刻意练习是可以有效得到提升的,网络上也有很多关于演说能力提升的方法,在这里就不多做赘述。策划师需要掌握的这些能力模型,看起来有很多且高深,其实在我们日常的生活、学习和工作中都可以获得提升。前提是成为一个有心人,培养一种刻意练习的思考和行为习惯,就能够持续不断地提升。并且越是高阶的能力越需要长时间去积累,也越能够在动荡的局势下给自己搭建强大的护城河。
2025 年的春节假期一晃就结束啦!露西姐今天就来给各位营销总监分享一下开工第一天必须要做的7件事,涵盖资源、项目、关系三大类,助力大家快速进入工作节奏,高效开启2025年!一、资源类1.遗漏信息复盘整理:开工第一件事,就是要把休假期间遗漏的销售数据、市场反馈信息以及公司内部组织的最新动态、邮件等信息全部收集起来。这些信息里可能隐藏着重要的市场变化和业务线索,对我们接下来的工作决策至关重要。2.核心资源梳理盘点:梳理今年市场部的核心资源,确认市场营销预算、营销人员配备情况,同时对以往的供应商资源进行梳理,评估其合作效果。另外,根据今年新的营销任务和挑战,思考并盘点需要引入哪些新的外部资源,以更好地完成营销目标。 二、项目类3.完善市场计划方案:对今年的市场计划进行最后的完善,确保方案的可行性和有效性。然后与业务部门进行深度沟通,再次对齐目标和策略,确保市场计划与业务发展方向一致,避免出现脱节的情况。 4.重点项目启动筹备:对于今年市场计划中的重点营销项目,要提前做好启动的各项准备工作。包括制定详细的项目时间表、明确项目成员的职责分工、准备所需的资源和物料等,为项目的顺利开展奠定基础。 三、关系类5.与老板快速对齐:主动找老板沟通,快速对齐今年的市场计划、资源分配以及营销目标。在沟通的过程中,要重点了解老板对今年业务挑战的看法、面临的压力以及在组织管理和战略方面的需求和想法。 6.团队开工动员:组织营销团队召开开工动员会,在会上明确今年团队的工作任务、目标和分工,让每一位成员都清楚自己的职责和方向。 7.跨部门问候协作:与产品、研发、财务、客服、采购等重要合作部门的负责人进行开工问候,简单交流一下新年的工作计划和需求。通过这种方式,加强与跨部门之间的沟通和联系,建立良好的协作关系。祝愿大家在新的一年里工作顺利,业绩长虹!
2025年开工了,祝大家开工大吉!25年会有更多品牌加码小红书做增长,老板们重要的不仅仅是执行的动作,还有对平台的认知。尤其是品牌老板,不要觉得做内容,做增长,就是招人,发发文的事情,遇到不少老板,投放效果不好,都把精力放在了优化执行细节,这就是对于电商增长有基础性的错误认知。今天,总结我们服务过程中常见到的问题,和大家分享容易中招的4个误区,以及小红书如此卷的情况下2个趋势:01 误区90%中小品牌做小红书种草时,面临浪费预算的4个认知陷阱。误区1:种草=找KOL/KOC投放很多老板上来就问我,你们投放有效果,找的什么类型达人,怎么找?每个月要投多少个?结合他们自己失败经验,甚至觉得小红书种草也不行,没效果了。内容营销,内容只是一个传递形式,不管直播、图文、短视频都一样。产品的定位、定价、优劣势、人群、场景、痛点这些决定投放策略的核心,是必须老板要参与的,别指望员工把老板要做的事情都做了。给老板的忠告:执行的技巧,其实摸爬滚打一段时间都能学会,重要的是方向、策略、种草一定是做对了一系列的事情,而不是只把找达人、筛选达人、内容审核做好,这些做的再好,定价错了,可能最后高客单不好卖,或者低客单赚不到钱,都影响增长。误区2:堆砌关键词=产品种草?我们合作某母婴品牌,他们之前投放大量“苹果脸 宝宝面霜 敏感肌专用”类笔记,流量并不好。用户需要的是“解决方案”,而非同质化“产品说明书”。当“苹果脸”被过度商业化,平台会更倾向推荐“新生儿苹果脸护理经验”“敏宝妈妈自述避坑”等真实内容。给老板的忠告:关键词是药引,场景和情感才是药方。爆款内容要有痛点场景(如“凌晨3点湿疹宝宝哭闹”)+情绪共鸣(如“二胎妈妈的血泪经验”)+产品轻植入(如“专家建议XX成分”)。误区3:爆文=爆单?流量≠成交某猫粮新品牌,凭借萌宠内容屡获爆文,但销量惨淡,投越多,浪费越多。底层逻辑:小红书内容必须与天猫用户的“购买决策链”深度结合。爆文数据,却完全没有通过产品打动用户,激发购买欲望,这样的内容再爆,都没有效果。给老板的忠告:内容团队必须同步看生意参谋数据,用产品转化的角度看待种草内容,不能只看爆文,否则爆了寂寞。误区4:达人矩阵=铺量投流?反常识结论:1个精准千粉KOL素人>10个泛流量万粉KOL!某高客单,国外护肤品牌曾合作40个腰部达人,结果天猫店人群标签混乱:笔记内容和平价产品没啥区别,吸引24-30岁年轻白领,但实际购买人群是30-40岁女性。给老板的忠告:一定要内容为导向合作达人,只看数据高低合作,最后流量有了,人群不精准。02 趋势2025年小红书生态越来越卷,盲目的效果、卖点+人群种草转化效果只会越来越差。要在红海,看到蓝海机会,至少没那么卷。趋势1:搜索流量进入“精准”时代场景机会:会有越来越多传统大词(如“防晒霜”)被头部品牌垄断,但“通勤防晒”“军训防晒黑”等场景词才是中小品牌蓝海机会。给老板的忠告:建立“三级关键词库”:1级词:品类大词(防御性布局,如“洗发水”),2级词:场景痛点词(主攻阵地,如“油头洗发水第二天就油”),3级词:长尾需求词(奇兵突袭,如“哺乳期能用的控油洗发水”)。趋势2:内容信任链从“种草”到“种心”内容营销的本质是“降低用户决策成本”,而非“提高品牌曝光量”。用户不再相信“全网爆款”,但会为“可验证的证据链”买单。给老板的忠告:构建“铁三角信任体系”:1)客观证据(检测报告/实验视频),2)主观体验(X天打卡实录),3)第三方见证(专家解读/跨界测评)。2025年,祝大家大麦!
2025 年开年,我们盘点一下 2024 年各个大厂的叙事风向。无论你是甲方,还是营销圈里的乙方,你的工作很多时候就是围绕大厂在转的,大厂的一举一动会决定你今年能不能赚钱、你会不会赔钱、你的公司裁不裁员。所以,读懂大厂的风向是很关键的一件事。我们希望透过大厂的叙事,嗅出大厂到底在传递什么、在遮掩什么、大家在吐槽什么:最没有期待的叙事:快手,没有故事;最精分的叙事:小红书的叙事里,没有大品牌的事;最平庸的叙事:B站,姿势不对,赚钱很累;最被动的叙事:抖音,我卷不动了,但我没有选择;最神秘的叙事:视频号,短视频里的巴菲特。最没期待的叙事---快手:快手没有故事我们盘点快手 2024 年的叙事时,最初我们得到的是:“快手 2024 年似乎没有什么叙事。”但你细想,没有叙事本身就是一种叙事。所以, 2024 年快手的叙事就是“快手没有故事”。我想这个主题,从快手的股价上就能体现出来。截至 2025 年 1 月 20 日收盘,快手的股价与历史最高点相比,已暴跌超 90% 。股票买的就是对未来的预期,而快手已经很难给买家建立各种预期。当平台失去造梦能力,买它的股票和给广场舞大妈发创业基金就没了区别,都是做慈善。我们先来看一下快手 2024 年都在讲什么:1 月,快手做了第四届金剧奖短剧生态大会,这已经是快手的老故事。3 月,快手聚焦本地生活,开了一场快手本地生活聚力生态大会,口号是“所有团购都值得在快手重做一遍”。快手希望从本地生活上挖到新的增量,但其样板房的本地生活基建能力,伤害了一些客户。5 月,快手开了一个电商引力大会,定义快手电商 = 好内容 X 好商品。在流量见顶的情况下,的确只有更好的内容才能带来更大的流量,但什么是好内容?它像一句正确的废话。对于某些老铁博主而言,好内容就是今天这顿吃五个肘子,改成明天吃五个生肘子。8 月,快手开了光合创作者大会。在这个大会上,快手再次强调了自己的私域价值。对于抖音而言,私域的确是快手的“护城河”,但这个护城河已经在河边立了好多年了,而且根本拦不住连夜搬去抖音的商家和主播们。9 月,快手开了投资者日活动,在这里他们强调了 AI 智能技术,如何深入到内容、广告、经营环节。对于快手而言,与其谈 AI 价值,商家对快手更大的期待可能是把算法搞得更精准一点。11 月,快手开了三农生态大会,想维护下沉市场用户根基,卷入更多农人创作者。但是,农人本身就是快手的优势。据我对农村老家亲戚的不完全观察,大家手机里不看快手就会看抖音。我猜测,更多的农人创作者可能在抖音里。所有官方新闻中,快手并没有给媒体任何新料,但这可以理解,因为抖音在 2024 年作为一个成熟型平台,也没有释放新的看点。但抖音仅靠一些政策调整,就可以在整个行业、甚至整个社会刮起舆论风暴。我们再看一下外界对快手的叙事。在查询了大量的新闻稿之后,我们惊讶地发现,快手的叙事还是那老三样:快手最大的新闻依然是跟辛巴相关的口水战;大家对快手商业最大的评语依然是“成于老铁,困于老铁”;媒体对快手的指责,依然是快手的监管问题。值得一提的是,作为一个广告人,我对快手今年唯一的记忆,是快手 500 个家乡系列的 3 支广告片。片子当然拍的很好,而且快手推广三支片子的方法非常巧妙,找大量的广告圈人转发,营造出一种“局部繁荣”的现象。快手的 2024 年像极了东北澡堂的搓澡师傅:使着抖音同款手法,却搓不出一丁点新鲜泥垢。2024 年的快手,没有故事。最精分的叙事---小红书:小红书的叙事里,没有大品牌的事2024 年,小红书活成了互联网界的“大龄文艺女青年”—— 一边被投资人催着“赶紧商业化”,一边被用户威胁“变味就分手”。在这种精分的状态下,我们看一下小红书 2024 年到底在干嘛。针对商家、博主,小红书在 2024 年有几场关键的会:2024 live 直播伙伴大会、宝藏主理人计划、小红书成长品牌大会。一个是希望创作者去开播;一个是希望有品牌、有供应链的品牌主,在小红书上成为线上的小老板,做小而美的生意,并且希望通过长效经营能力的赋能,让小商家看到赚钱的可能性。这几场发布会提出的概念都有一个共性,那就是针对的都是中小商家、中小个体。这也是我为什么说,小红书 2024 年的叙事没有大品牌的事。小红书之所以还在不断地跟小玩家对话,不太搭理大玩家,主要是因为小红书的主体用户,是一群一二线城市的女性群体,追求稍微领先一点的生活,也就是小红书所说的 15° 夹角的氛围。这群人对大众化的商品和服务已经看腻了。他们的特点和小红书的氛围,决定了能在小红书上起量的品牌更多会是小众品牌。即便是大陆货品牌,也要拿出比较稀缺的 SKU 去攻坚小红书。如果抖音、快手拉来的更多是白牌商家和工厂店,小红书吸纳的更接近早期淘宝喜欢的那群商家,小众、有品位、特立独行。所以,相对于引入更多大的 KA 客户,当下挖掘更多小商家才更符合小红书的生意逻辑。可以说,小红书的很多商家更像是当年淘宝造物节的“遗珠”。小红书之所以不太跟大商家“对话”,还因为大商家虽有大预算,但大预算就意味着占据更多的广告位和内容资源。于是,小红书对大的 KA 客户,一直是一种“欲拒还迎”的态度。既想要预算,又怕被伤害。我们再看一下,小红书 2024 年对外的核心商业叙事是什么?它希望客户如何在小红书上做投放、做生意?2024 年 Will 商业大会,小红书提出了“万物皆可种草”这个概念,希望拓宽入驻小红书的商家品类,从早期服饰、美妆、母婴品类,拓宽到更广的领域里。2024 小红书种草大赏,他们提出的概念是“种草,回归人本营销”,小红书向大家传递的是:让品牌方在尊重用户的情况下,实现生意增长,维护社区真实感和商业内容的平衡。看完这两次重要的商业大会,营销人的反应可能是:“都 2024 年了,小红书依然在打种草。”种草很好,它确实能为企业带来真实的口碑,提高用户的决策意愿。但种草的问题是,它的广告承载量是有限的,一个博主不可能每个内容都是广告。一个大客户不可能花 20 亿,把小红书所有的 KOL 都买一遍。小红书想赢得 KA 客户的预算,必然要从单纯的以种草为核心的营销,向承载能力更强的信息流和搜索去倾斜。在小红书的 KFS 模型里,它的搜索能力很多时候已经顶替了百度,成为了国内非常重要的搜索力量。随着小红书平台流量的增长,信息流的承载量不断增长,平台的算法能力也在不断被优化。但到 2024 年为止,信息流和搜索依然只是小红书的点缀,只是它营销手段的侧翼。围绕种草营销以及日益强大的搜索地位,小红书向行业传递的商业价值是“决策力”。2024 年小红书一直在围绕它的决策能力去影响行业。小红书每年都会发布各种趋势洞察报告,比如《2024 小红书 10 大搜索趋势洞察报告》、《小红书 20 大生活方式人群白皮书》、《 2024 小红书居住趋势》等等。但让人有点无奈的是,这些用户的行为在小红书上发生,并在小红书引领风潮,但很多时候就是没在小红书上转化。“遇事不决小红书”是大家对小红书搜索能力和内容价值的肯定,但“决策”只是生意链路里的一环而已,在发现、下单、到店、进群等各类环节里,小红书还有众多商业荒地待开垦。当下小红书呈现出来的状态,更像是一个用户洞察和调研平台,而不是一个交易平台。有人曾戏称:“小红书在算法大行其道的时代,依然在彰显广告人的价值,营销更多地在讲究温度和人感。”然而,它的商业变现就是在这样一个个冗长、感性、又细碎的策划里,失去了原本的效率和速度,这其实给小红书赢得大品牌的预算平添了障碍。如果投放抖音,我们更多是依赖抖音的后台算法自动化获取生意订单。但如果我们投放小红书,我更像是跟一个广告公司合作,我要在小红书上做复杂的用户和产品洞察,并把我的产品语言切换成小红书的语言,才能在小红书上起量。拥有超级预算的品牌主,在小红书平台上不能拿到他希望的曝光,也很难获得很直接的转化。小红书对于预算特别大的品牌而言,更像是 TA 的灯塔,负责指路和提供家的温暖。当然,这跟小红书一直想坚持用自己的方式来变大有关。值得一提的是,小红书这个平台的特性,决定了它变大的路径跟抖音、快手这样的平台会完全不一样。比如,小红书历史上最大的“营销滑铁卢”是 2024 年跟春晚的合作,他们在春晚上花了很高的费用,但并没有明显拉动小红书的地位。所以,传统的泛化方式可能并不适合小红书。一般 APP 类平台,传统的泛化方式有两种:第一种是不断拉入更多的细分行业,比如文旅、汽车、户外、游戏、二次元。第二种是通过大规模泛人群投放,进行破圈,粗暴地拉动整体 DAU 。而小红书的方式是自定义一些生活方式场景,通过推广这种生活方式,让这种方式成为一种潮流,从而吸引更多人加入小红书。比如,小红书最近几年塑造了很多节日 IP ,有慢人节、外人节、雪人节、马路生活节等等,都是通过引领一种潮流,让一些不太关注小红书的人加入进来。小红书壮大的方法,更像是造浪而不是泛化。2024年,小红书所有的叙事里,唱戏的依然是小博主、小品牌、小预算、小众趋势,大家都尊重小红书的商业节奏,只是大玩家们往往心在小红书,但钱包不在。最平庸的叙事----B 站:姿势不对,赚钱很累过往几年,陈睿被评为“互联网最爱道歉的 CEO ” 。就像媒体写的那样,在 B 站的商业化之路上,挨骂已经成为一种肌肉记忆。UP 主骂平台赚不到钱、用户骂平台变味、平台自己人也叩问自己初心何在。但骂得久了,几方都习惯 B 站这种拧巴了。2024 年,大家终于从 B 站的叙事中看不到“拧巴”了。2024 年 B 站的商业化叙事,给人的感觉只有“乏善可陈”。我们举几个例子:2024 年的 AD TALK 营销伙伴大会、2025 年的 AD TALK 营销伙伴大会,B 站传递了共同的信号:“深度影响消费者心智,是 B 站最重要的叙事。”B 站所谓的深度影响消费者心智,主要理由是消费者停留 B 站的时长足够长,社区的互动性足够好。据 B 站所说,他们平台的日均使用时长高达 106 分钟,大量用户真正地“住在 B 站”。但如果单以停留时长来看,抖音的很多用户一夜一夜地刷抖音,抖音是否更深度地影响了用户心智?尤其是“心智”这个词,这两年在很多的媒体营销大会上被反复拿出来用,但据我观察,凡是不能给商家直接带来转化效果的平台,都会谈心智。心智是营销的长期主义,同时也是营销上不给承诺的借口和托辞。B 站在营销大会上连续两年都在强调的点还有基建,包括广告归因、广告自动化、用户数据银行等等。但其实,基建之所以是基建,就是因为这是“早该被解决的事”。大家会对高速增长的小红书呼吁基础建设,对于 B 站这样的老玩家,基建更被广告主认为理所当然、早该被解决掉的问题。其次,年轻态、圈层化一直以来是广告主和商家最为看重 B 站的地方,但是 2024 年,年轻态的商业叙事和 B 站实际增长模式是矛盾的。比如,B 站的老牌游戏业务在过去一年搞得风生水起,营收主要来自于《三国:谋定天下》。根据券商估算,这款游戏预计在去年为 B 站贡献了 11-15 亿人民币收入。B 站离盈利越来越近本来是一件大好的事情,但《三国:谋定天下》却没给 B 站的商业叙事带来太多正向评价。因为这款游戏不仅画风非常不二次元,它的用户群体也不二次元。自 2022 年四季度起,B 站游戏曾连续六个季度负增长,整个 2023 年,游戏业务收入同比减少 20% 。所以,有的媒体说是中年人挽救了 B 站游戏连续下滑的颓势。目前来说,B 站正在用非常不 B 站的姿势,向营利靠近。B 站的广告变现业务,乍看上去越来越“爱奇艺化”。那就是围绕 IP 整合站内的资源,打包卖给广告主。今年 7 月 26 号,B 站在 2024 年哔哩哔哩授权生态大会上提倡的 IP 合作模式是,打造带有主题的 “目的地式” 集群文化消费场景,让 IP + 品牌、线上 + 线下、站内 + 站外互相赋能,这更像是爱奇艺、腾讯视频、优酷多年前一直在走的路。2024 年,舆论对 B 站的商业化叙事,不是 B 站背离初心,而是 B 站不再性感。社会对 B 站的商业化叙事,不是 B 站未来不能赚更多的钱,而是 B 站当下赚钱的姿势不对,导致 B 站未来赚钱能力堪忧。一句话总结,B 站的商业化叙事要让自己再“浪起来”。最被动的叙事----抖音:“我卷不动了,但我没有选择”2024 年,整个抖音在舆论上的叙事,就是商家的控诉:“我卷不动了,但我没有选择。”我们翻看 2024 年抖音所有的发布会,有 2024 抖音创作者大会、抖音电商作者盛典、抖音巨量本地推 2024 升级发布会、抖音即时零售 “农商帮扶计划” 发布会、抖音生活服务 “城市奔赴计划・来南方过冬” 等。你会发现,官方对外发出的声音都是轻微且零散的,他们只是在个别节点发布了一些新政策、新产品,以及针对一些很小的项目做了一些小的公开发布。如果仅看他们的官方新闻,你会觉得整个 2024 年,抖音对外的形象似乎有点“沉闷”。但如果我们把视角拉回到外界,你会发现媒体、商家、达人对抖音的评价是波澜诡谲、风起云涌的:如今的抖音电商十个品牌九个亏。放量就会亏,不放量完不成年框,连白牌都干不动了。达播逐渐失去优势,店播同样有困境,流量全靠买,而流量成本越来越高。抖音头部品牌,硬着头皮上。头部直播达人,退货率居高不下。两边的声音形成了巨大的反差。抖音似乎在 2024 年已经羽翼丰满,一方面不需要有特别石破天惊的产品和政策面向世人。另一方面,面对外界各方的舆论压力,抖音似乎刻意保持着低调。所以,抖音 2024 年在舆论上的叙事,更多的是被第三方的声音塑造的。这个声音就是:“我卷不动了,但我没有选择”,这背后是很多商家、达人的心声。抖音的卷来自于几个方面:第一是价格的卷。抖音在过去两年主动掀起“低价战役”。第二是运营的卷。囿于抖音兴趣电商的经营模式,商家不得不通过大量的内容素材,长期停留在直播间,并根据抖音不断调整的流量政策,迭代自己的运营手法。第三种卷,来自抖音的江湖隔几年就会重新洗牌。无论是风头正劲的品牌,还是风头十足的达人,很难有谁在抖音上成为“常青树”,那种危机感时刻伴随着所有人。整个字节跳动信奉的经营原则是“增长解决一切焦虑”,抖音如果想获得一浪接一浪的增长曲线,它必须裹挟着所有的商家、达人。我们梳理一下抖音在 2024 年最重要的几个叙事分支,以及它带来的影响:第一个就是 2024 年 1 月份,抖音电商将 “价格力” 设定为该年的优先级任务,对标拼多多的 “百亿补贴” 上线了“超值购”,并将低价策略扩展到商城和短视频上。这条政策也是被所有商家诟病的政策。因为抖音的流量成本本来就在逐日上升,而在低价的价格政策下,商家原本就微薄的利润,又一次见底。2024 年,抖音电商上线了 “爆款竞价” 功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低,即可参与竞价,并获得大额的流量曝光扶持。这其实就是在模仿拼多多。拼多多的商家如果想在平台获取流量,就是要单品比出全网最低价。但并不是抖音最先在 2024 年发起的低价战略。拼多多、阿里、京东,都在抖音之前把低价作为核心战略,抖音其实只是一个跟随者。而且,电商当年之所以能冲击线下产业,无论阿里还是京东,其实靠的也是低价取胜。低价就是电商的原罪。但奇怪的是,这几家里只有抖音和拼多多因为低价饱受舆论批评,而拼多多长期因为低价饱受商家和舆论批评。所以,抖音在 2024 年的“低价风波”中,像是被喷得最惨的那个。我觉得,这跟商家在内心深处对几大平台的定位不一样有关。对于绝大多数中腰部商家而言,他们认为天猫和京东是基本盘,天猫负责最大的 GMV 贡献,京东负责贡献利润、拼多多负责低毛利产品的冲量。抖音是什么呢?抖音对于很多商家而言,是他的增长希望。无论头部商家,腰部商家,白牌工厂店,抖音有可能都是他成长最快的一个盘口,甚至这个体量有机会超过天猫京东,成为它的基本盘,就更别提那些依赖抖音起家的“抖品牌”们了。当你成为“全村的希望”,但村民们渐渐发现,这个希望有可能是泡沫的时候,大家的心理落差是最大的。在所有的电商平台里,目前大家公认的事实是,淘宝京东已经格局稳定,新玩家很难在里面获得突破,而拼多多的江湖,更适合做低客单价和交付标准低的玩家,小红书电商的链路还没有完全打通,视频号的电商化进展相对缓慢,所以,无论是成熟的大品牌还是新成立的中小品牌,他们目前唯一能去破局的地方,在国内而言只有抖音。而且,抖音之所以遭到这么大的舆论抨击,还因为抖音是所有人的敌人。在电商领域,抖音挑战了阿里、京东的地位、抢了拼多多的市场,还试图动摇美团本地生活的根基;在搜索领域,它分流了百度的流量;在内容和广告领域,它又抢走了爱奇艺、腾讯视频的风光。当你的敌人是别人的倍数时,你遭到的攻击自然也是对方的倍数。2024 年抖音的低价战略的确带来了更高的 GMV ,但却不一定达到预期的 GMV 。《晚点LatePost》的报道说,2024 年一、二月抖音电商的 GMV 有 5000 亿,累计同比增速超 60% ,但到三月,同比增速下滑到了 40% 以下,二季度后增速跌到了 30% 以内。而且,低价战略可能还引发了更高的退货率、更高的投诉率、更多的商家不满。如今,抖音已经放下低价策略,让 GMV 重回第一优先级。他们推出了“金产地计划”,扶持产业带商家,解决低价带来的衍生问题。但这些并不能解决抖音当下的根本问题,因为对于一个电商平台而言, GMV 作为第一优先级的潜台词,依然是“低价至上”。因为没有低价,是不可能冲高 GMV 的。抖音冲高 GMV 的破题思路,本质上是它的产品形态带来的制约。首先,抖音电商的 GMV 来源是信息流、直播间和商城,抖音作为兴趣电商,能挑战阿里、美团、京东、拼多多,是因为其大量的内容带来的巨量的活跃用户,从而带来了直播间和信息流的广告和 GMV 。但任何商业模式,一定有它自己的天花板。阿里、京东这种平台型电商,围绕“人找货”搜索逻辑, GMV 自然来自商城。依赖商城的 GMV 虽然看起来死气沉沉,没啥增量,但是它稳定、单纯,对于商家经营更简单,也有更高的护城河。抖音电商的增量本质上来自于搜索和商城的崛起,但搜索和商城跟抖音原本的用户行为习惯是相逆的,即便抖音内部通过运营手法不断扶持,也不可能把抖音商城变成另一个拼多多和淘宝。2024 年,抖音终于把抖音商城和抖音搜索做了独立的 APP ,这种分拆看似难度很大,相当于你要重新扶持两个 APP ,去挑战淘宝、京东、拼多多、百度,但如果你用第一性原理思考,这似乎又是抖音唯一的选项。2025 年,抖音依然是众多商家池子里的一块“大蛋糕”。但所有商家都在呼吁,不希望这口蛋糕变得鸡肋。我想,卷不动背后的意思是:“我不想这么累还这么不赚钱,而我又偏偏不敢退出。”对于抖音电商而言,2025 年的商业叙事,应该是给所有商家制造希望。这个希望不是冲高 GMV ,而是能够在抖音平台站稳脚跟。不太一样的是,抖音不止是一个电商平台、一个搜索平台、一个社交平台,还是一个媒体。抖音这种全民性媒体,已经变成社会的风向标,国家的“喉舌”。所以,相较于其他纯商业平台,社会对抖音一直是有商业道德要求和社会责任拷问的。但以算法驱动平台运营的抖音,在这方面一直做得不尽如人意。整个 2024 年,抖音遭遇了几波大的舆论危机:第一波是以疯狂小杨哥为首的,包含猫一杯、羊毛月、东北雨姐、王红权星、骆王宇的网红集体塌房事件。第二波是前奥运冠军吴柳芳的擦边视频事件。第三波也是最严重的一波,是农夫山泉创始人钟睒睒,因为抖音平台上的负面新闻,对抖音的正面“炮轰”。一方面,抖音作为一个国民级应用,它靠技术、内容,让很多人找到了发声的舞台,更让很多中小商家有打破行业壁垒的机会,成就了很多企业。另一方面,抖音在内容层面的社会价值一直饱受诟病。即便是这两年,大行其道的短剧,已经打破了传统的电影、电视剧,甚至网大的内容消费模式,但它依然不能代表人类的文明,只能代表人类的“流量趣味”。即便是出海的 TikTok ,在取得巨大商业价值的同时,依然被马斯克这样的精英人士,认为是利用人性下坠的力量,获得的商业回报。2024 年抖音的“环境恶化”,不只是商业舆论的恶化,还有社会舆论的恶化。抖音似乎一直都没有找到商业与社会价值之间的平衡。我想,这背后不只是抖音的问题。抖音更像是未来算法时代、AI 时代的典型代言人,抖音带来的社会冲突,是未来的算法文明和人文文明的物理冲突。人类到底要把多少决策权交给算法?我们到底如何给算法赋予价值观?如何给算法编织伦理的外衣?这应该是未来所有 AI 产品要去思考的课题。抖音作为算法时代最具代表性的产品之一,在探索商业价值最大化的同时,应该勇于率先去构建 AI 文明的价值体系。所以,抖音在 2025 年以及未来几年,都逃不开的一个叙事可能是“商业向善”。最神秘的叙事---视频号:短视频里的巴菲特我们把目光聚焦在腾讯的视频号上。腾讯太大了,我们今年还是关注一下腾讯最被看好、也是被外界看重的业务——视频号。视频号的叙事跟其他大厂呈现的叙事状态截然不同,这种不同展现在视频号叙事的种种矛盾之中。视频号在 2024 年的叙事,其实要比抖音还低调、还神秘,但仅透露的一些叙事,却引发了全行业的期待。比如,腾讯只是发了一篇年会的公关稿,引入了马化腾对视频号的一些判断,其中他提到对视频号电商的看重,并重申了张小龙对视频号电商的重新界定。张小龙认为,商品信息应该成为一个原子化交易组件,能自由地在微信里游走。这背后传递的重大信号是,视频号电商将彻底融入微信大生态,并且要用不同于阿里、不同于抖音的方式重做电商。去年 8 月份,腾讯把视频号小店变成了微信小店。12 月底,微信灰度测试送礼物功能,把商品作为一种微信好友之间的礼品,在微信之中相互游走,这有点像当年的微信红包,利用微信最擅长的社交能力,兵不血刃地击穿一个庞大的业务。这两步实打实的动作,加上腾讯利用马化腾在年会上的发言,作为官方定调,腾讯只用 3 步最小的棋,就奏响了 2024 年~ 2025 年整个电商业务的叙事。腾讯和整个视频号团队并没有大张旗鼓地开任何发布会,没有正式宣布什么利好市场的概念和政策,只用一些看似不起眼的举动,就吊足了所有商家、达人、服务商的胃口,让他们对腾讯电商的未来充满了想象。我想这种叙事效果能够达成,并不是其公关手法多么高明,而是来自于微信今日的地位,微信过往成功的路径,以及大家对张小龙产品经理式的战略思维的认同,是这些东西构成了这波叙事的底色。如果我们想搞明白微信电商的可能性,就要回头去捋一捋微信的历史,理解一下张小龙的产品思维。首先,大家看到微信走了一条和抖音完全不一样的电商路径。抖音的电商路径靠的是扶持明星主播和达人,快速完善电商的基建闭环,货币化自己的流量,扶持电商的业务。所有抖音式的成功,本质上都是运营式的成功。但张小龙一直是一个反运营思维的人,他认为好的产品是去运营化的,他更信奉开发一个功能,把这个功能甩给用户,让用户在使用功能的时候慢慢长出一个业务。这种业务不是公司战略目标导致的结果,而是用户选择的结果。比如,微信团队在上线漂流瓶的时候,只是认为人会孤独,需要匿名的倾诉。但漂流瓶上线之后,这个产品衍生出来无数的场景。有很多人用漂流瓶做广告,某些男生会利用漂流瓶撩女生。如果微信视频号做电商,它也去拉各种 MCN ,去扶持董宇辉、小杨哥,那只可能在张小龙退休之后发生。其次,我们看微信的所有新业务,都是“以慢制胜”。这种慢其实已经超越了很多大厂所能忍耐的极限。比如说小程序,微信推出这个业务的第一年,甚至前两年,市场反应平平,但是今天,小程序已经成为了中国大大小小商家的标配。比如,微信视频号要比抖音晚六年上线。即便到今天,视频号里的众多功能、众多基建依然不完善,但它现在的日活用户已经超过了快手。所以,微信推出的新业务是真正的长期主义。全中国乃至全世界,似乎只有微信的张小龙,有那个战略定力,也有那个话语权,让一个超级大厂愿意等一个新业务几年时间。我觉得更为重要的是,微信一直是一个少有的有价值观的产品。它真的会在巨大的短期利益面前选择不做什么,大部分企业都在“心口不一”。微信在今天是中国最大、最重要的应用,可以说没有之一。它的一举一动都牵扯着十几亿人的生活习惯,它的每一点改动,都可能像蝴蝶效应一样,引来对面海域的风暴。正因为视频号嵌入在微信里,它一定要找到自己的姿势,找到对的方式去做电商这项业务。而且,所有的商家,非常拥抱微信的这种价值观。如果说抖音电商给商家的体感是“绞肉机”,微信给商家的感觉其实一直是“利他”的。就像私域、小程序电商的流量本质上来自于微信生态,但却被商家自主拥有。商家们同时希望,微信在电商业务上依然延续利他的价值观,让自己能够在一片土壤里生根,摆脱内卷,有一个长长久久的未来。不用抖音的方式、不用阿里的方式、不用拼多多的方式,用微信的方式重做电商,是张小龙和腾讯的战略选择,更是所有商家内心真实的愿望。可以说,微信电商只有这么做才能成功,也唯有这么做才能真的超越过往所有电商。视频号电商的叙事,我准确点说应该叫“微信电商的叙事”,看似信息最少最神秘,但其实它的叙事里都是商家的心声。它更像是短视频里的巴菲特,用最简单的做法、用最长期的视野、用“滚雪球”的方式,期望借助复利的力量跑赢大盘。总结一下2024 年的大厂叙事里,没有故事的快手,要用新的叙事唤醒用户、商家的期待;精分的小红书想要大品牌的钱,身体却走向了小品牌、小商家,它的商业何时提速我们不得而知;B 站商业化叙事的核心不是泛化,而是要让自己再浪起来;而日渐成熟的抖音不仅需要给所有商家制造希望,还得在探索商业的同时,率先构建 AI 文明的价值体系;想吃到视频号和微信电商的红利,你得适应张小龙的节奏,慢下来,守得住。
场景营销系列核心逻辑2:场景驱动增长本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解,包括对一系列基本概念的定义与辨析,并对场景营销的基本逻辑和方法论进行解读。争取每篇推文都做到短小精悍,逻辑自洽,案例生动,引人思考。欢迎大家一起讨论^_^这篇文章写得累死了,我觉得写得非常不顺畅,这说明我的思路还不够清晰。虽然文中观点我从2022年就开始讲了,但在很多大会、论坛上讲了这么多次、到再写成文章,我觉得还是没有把我的观点表达清楚。过些天我再把这篇文章再重写一遍,这篇先发出来供大家批评、指正,请多多留言、提意见,拜谢!增长从哪里来?这无疑是所有企业最为关心的问题。当前,很多企业习惯从自身所处品类、行业细分市场去思考这个问题,这就是品类思维。在这一思维下,企业做生意搞增长的完整步骤叫做创、占、育、扩。企业首先要创品类。企业创业,要么是从现有大市场中切分出来一个足够小的细分市场,找到自己的差异化价值,形成一个属于自己的细分小品类;要么就是通过产品创新,去开创一个全新的品类。其次是占品类。企业要想办法占据这个品类,让自身品牌成为该品类的代名词,至少也要是品类首选、领导者,从而攫取整个品类的流量和市场份额,抢占该品类中其他竞争对手的生意。再次是育品类。占据品类之后,企业还要培育更多消费者来购买使用这个品类,扩大人群规模,抢其他品类的生意。最后是扩品类。拓展其他品类市场,推出更多产品,形成更大的产品矩阵,从而做更大、更多市场的生意。这4个步骤,就是一个传统、常规的生意链条。一家企业首先要通过创新或差异化做出一款好产品,做到规模上亿,形成自己的细分市场,这时产品算是被市场验证和接受了。然后,就要通过占据品类、守住自己的细分市场,把生意做到二三十个亿,让品牌能够立住脚。接下来,还要想办法培育市场,让企业能够成规模。最后,企业到达一个市场的瓶颈之后,就要通过品牌延伸、品类多元化,突破规模天花板,找到第二增长曲线。举个例子吧。在整个液态奶市场,牛奶品类已经非常饱和了,巨头林立。比方说我创立的企业,为了做生意就决定切入骆驼奶这个细分市场,聚焦驼奶这个小品类。然后,我就要想办法让我的品牌跟驼奶划等号,确保消费者提到驼奶时首先想到我。为此,我就要做定位、占品类,实施针对性营销预防、打压其他驼奶品牌。再者,我还要教育消费者都去喝驼奶,或明示或暗示驼奶比牛奶、羊奶更好。为此,我需要对消费者做认知教育说明喝驼奶的好处,需要对比、攻击其他液态奶品类,从而把驼奶品类培育起来。但尽管如此,驼奶市场毕竟还是小众,为了扩大生意规模,那我除了液态奶以外,可能还要做驼奶粉、奶片、奶酪、蛋糕等等;或者除了驼奶品牌,我再做一个羊奶品牌,这就是多品类发展。这就是品类打法。这种思维模式也没毛病,很多企业就是这样想这样做的。但我们要意识到,这一打法存在自己天然的局限和挑战,很容易遇到增长困境。创品类最大的问题就是市场规模小。当前,从整体来看市场已然成熟,不管消费者想要买什么产品、哪个品类,都有大量品牌产品可选。跑马圈地的时代结束了,大赛道、大品类都已经被大企业、大品牌所占据。这时候,有企业要想创业做生意,从垂直细分品类切入是一条切实可行的路径,而且小众市场也更容易做出产品创新来,并开创蓝海。比如近年来大红大紫的元气森林,它在创业之初一年研发了上百款产品,但绝大多数都失败了。元气森林第一款在市场上取得成功的产品是燃茶,最终成功出圈的产品是气泡水。为什么是这两个产品呢?因为在饮料市场,主流品类都已经被大品牌占据,比如可乐类有可口可乐和百事,碳酸饮料有雪碧、芬达和七喜,含糖茶有康师傅和统一,凉茶有王老吉和加多宝,牛奶类有蒙牛伊利,包装水有怡宝、农夫山泉和百岁山,果汁饮料有美汁源果粒橙、味全每日C和汇源……而无糖茶和气泡水则属于小众、细分、市场相对空白的赛道,因此火出来的新锐品牌最多。这几年我在我家小区电梯广告里看到过很多新品牌,基本上都是小众品类,比如蔬果园洗衣凝珠、空刻方便意面、金燕耳鲜炖银耳羹、泰兰尼斯稳稳鞋、乐歌智能升降桌、三只小山羊纯羊绒大衣、法丽兹夹心曲奇等等。新锐品牌和创业公司往往是从垂直细分市场做起来,其路径要么是做到差异化,切入小品类;要么拿出实实在在的创新,开创新品类。但是,追求蓝海、极致差异化、颠覆式创新、聚焦小众赛道和高成长赛道……本身就意味着市场规模有限、存量用户不足。越聚焦、越细分市场盘子越小,大企业根本看不上,不然它为什么是蓝海市场呢?如果不是市场空白、需求不足又为什么有潜力高成长呢?所以在这个时候,当一个新锐品牌选择了小品类、新品类,就一定要想办法做大规模、做成主流,否则很容易变成昙花一现。不过也是到了这个阶段,很多企业的营销思路就开始出现了偏差。因为,企业一旦做成了某款爆品,把一个小品类做出了眉目,那么很快就会出现模仿者,竞争对手大量涌入,甚至头部大企业也会下场。这个时候,很多企业就开始考虑我要封杀品类,将品牌和品类划等号,成为品类之王,从而规避竞争问题。那么问题就来了,占据品类无法实法规模增长,品类不等于需求。首先,当你所处的垂直细分市场规模不够大时,只占据品类是远远不够的。正如上文所说,小品类/新品类的问题就是市场规模小,这时企业在营销上还要占品类,将自己打造成为消费者心目中的品类首选,实现所谓的“固化心智”,但实际上带来的结果却是将品牌锁死在一个小众市场之中, 消费者对品牌的认知固化了,企业的市场规模也就固化了。在一个小众赛道里,还按照品类逻辑做生意,规模一定做不大。就拿刚才举例的元气森林来说,当它凭借气泡水走红出圈以后,市场上立刻出现了大量模仿者,如农夫山泉、可口可乐等都推出了自己的气泡水产品。如果这时候元气森林的思路是占据品类,并且砸大量广告告诉消费者“气泡水就喝元气森林”“元气森林,气泡水领导品牌”,在消费者心目中实现元气森林=气泡水,那么元气森林还能发展壮大,还有今天的局面吗?其次,我们还要考虑到成功占据品类的营销成本极其高昂。任何一个品类,总会出现竞争对手、潜在进入者和替代品,想要垄断、独立一个品类可能性很低,它意味着巨大的营销投入,必须花重金教育消费者、洗脑消费者;何况品类规模不够大时,占品类的意义也不大。满婷副总裁刘彬在2023年的一个访谈我看了非常有共鸣,他说:“很多新锐品牌开始经营市场时,大多奔着抢占细分类目市场而去,但是业务利润、经营结构实际是不健康的,市场营销费用特别是达人投放费用占比过大是业内的通病。”[1]第三,就算企业不追求规模,只求占住一个小品类做到小富即安,也并不意味着就能高枕无忧。因为小品类之所以没有被巨头占据,就是因为市场太小了,巨头看不上。一旦你把这个品类做起来,巨头开始进入,你就会死得很难看。比如九龙斋酸梅汤,后来康师傅推出传世清饮系列产品,包括酸梅汤、酸枣汁等产品,一下子就对九龙斋造成极大冲击,而且康师傅的产品价格还便宜特别多,基本上封杀了九龙斋在零售渠道的可能性。在这种情况下,品类领导者、销量领先根本不是什么真正的消费者购买理由。就像九龙斋为了抗衡康师傅,强调自己的品类地位“百年九龙斋,正宗酸梅汤”。但是康师傅是更大的企业和大品牌,喝康师傅的酸梅汤就不正宗,品质、口感没有保障了吗?还有我们之前举例的妙可蓝多,当伊利、光明等大企业纷纷下场做奶酪时,妙可蓝多花大钱喊的口号“奶酪就选妙可蓝多”还有说服力吗?吃伊利、光明的奶酪不行吗?它们不是大品牌吗?我在《场景造需》一节中就强调过:占领品类不等于占领需求,品类定位式口号也并非购买依据。建议大家回顾一下本文内容。消费者对品类的需求是培育出来的,不是你占领了品类,就自然有了生意。企业营销不能固步自封、困守品类,比起占品类更重要是将自己聚焦的小品类做大,为此企业必须育品类、扩场景、做规模,而且必须做好品牌价值提升,打造自己的护城河。但是育品类的问题是,传统营销手段都已失效。企业在占据品类以后,在推广上的运作通常是两个:一是在线上进行广泛而持续的广告轰炸,让消费者知道自家品牌及相应品类地位。二是在线下实施深度分销,覆盖尽可能多的渠道,让消费者不管在哪里买东西都能伸手就买到,且要通过货架陈列、广告物料、促销推广等各种手段确保品牌在货架上一眼就能看到。广告投放的增加会带来增长,因为广告触达的人数越多,那么带来的购买用户就越多。渠道的扩容也会带来增长,因为企业铺货的终端网点数量越多,那么销量就越大。这种做法,其实就叫做HBG大渗透理论。广告轰炸是传播大渗透,深度分销是渠道大渗透,这两者再加上一个品牌独特性资产(打造品牌的标识性元素,作为消费者认知品牌的载体和抓手),就构成了HBG理论的要点[2]。这些做法其实都是为了将产品推送到更多消费者面前,从而带来更多购买。所以虽然我在这里用了“育品类”这个词,但传统以来企业的推广手段中其实没有育,只有推。提出该理论的拜伦·夏普教授认为,搞高渗透率是实现增长的唯一方法。只有扩大品牌的知名度和渠道覆盖度,实现品牌在广大人群中的普及,才能促使更多非品牌用户加入购买,扩大品牌的总体销售量。夏普教授写了一本书,叫做《How Brand Grow》(简称HBG),这就是他对品牌如何实现增长的理解。这其中,高强度的广告轰炸,实现消费者对品牌的“记得住,想得起”;高密度的渠道铺货,做到消费者对产品的“看得见,买得着”。二者相互配合,广告投放提高了品牌曝光和影响力,也就能让更多人愿意卖自家产品,渠道开拓变容易;而渠道网点足够多,才能接住广告投放的流量,不至于消费者看完广告后买不到货,二者共同提高品牌触达顾客的数量和效率。正因为夏普教授相信,这种观念与传统营销注重顾客关系经营,提高顾客忠诚度和满意度的思路不同,所以这本书在国内翻译做《非传统营销》,它强调HBG是一种不同于传统营销的理念[3],但今天HBG也变成了传统。大渗透,建立在商品稀缺和信息稀缺、市场竞争不充分、消费者需求旺盛的基础上。过去,企业只要通过渠道把产品推送到消费者面前,消费者就会购买。企业只要通过广告打响知名度,消费者知道了品牌,购买时就会考虑该品牌。但是在今天,消费者获取信息的渠道和丰富程度远非当年可以,消费者光知道个品牌名不代表他就会购买;而且消费者可选择的品牌足够多,他可以充分研究对比或者挑选自己喜欢的那个品牌,而不是谁广告多、曝光度高就买谁,知名度红利现在企业已经吃不到了。为此,很多企业的做法是进一步加大广告曝光,强行对消费者进行洗脑,但是广告轰炸引来的也只是消费者的厌倦和厌恶。而且,当消费者需求不振,企业光把货铺到消费者面前,消费者也不会购买。很多企业为此想到的办法是对B端压货,再对C端消费者加大促销政策,结果导致是经销商库存爆仓,渠道承压到了极限。就连消费者家庭都超量囤货,现在消费者买洗衣液、洗发水、酱油醋经常是一买一年的量。深度分销带来的只是渠道库存和家庭库存。而且从宏观来说,企业也找不到流量红利和渠道红利了。电视时代,广告一响黄金万两。后来互联网兴起,淘宝、微博、微信、抖音等平台带来一波波的流量红利,给了品牌最好的传播机会,但现在轰轰烈烈的互联网革命已经进入尾声,已经难有新平台诞生,还有流量红利吗请问?如今,不管线上还是线下渠道都已经饱和,淘天、京东、拼多多的电商格局已定,而直播电商、兴趣电商赛道同样拥挤。在线下,进军下沉市场十多年前就已成为业界共识,很多品牌的门店已经开到了县城乃至乡镇。还有社区团购、私域流量等渠道经过疫情之后,也已经走向成熟,席卷全国。还有新的渠道机会吗请问?最后,还有新人群的开拓。但问题是,今天很多品牌一谈目标人群无非就是Z世代、精致妈妈、独立女性、时尚白领、品位中产、小镇青年、银发一族……还有新的人群生意吗请问?企业已经无法找到新人群、新渠道、新平台实现增长,人口红利已经结束,互联网红利即将告终。最后,企业做增长还有一个办法,那就是新产品的推出。很有企业在增长受阻时,都有推新品、扩品类的想法,进军更多品类市场,推出更多SKU。但是有调查显示,过去几年,全球90%的品牌每年至少会推出一款新品,但在主流电商平台上,一个新品的成功率大约只有2%[4]。Kantar市场研究数据同样显示,全球快消新品上市3年后,96%的新品都没成功[5]。对于绝大多数企业来说,新品的成功率低得可怜。而且更为严峻的是,只有28%的新品,给品牌带来了市场增量;只有6%的新品,能为品牌带来新用户[6]。这说明,即使一个新品能存活下来,但它吃的是企业的“老本”,其消费者还是企业原来的消费者,也就是说,新品抢的是企业老品的生意。今天商业已经成熟,各行各业的市场竞争都非常激烈,产品充分细分,推新、创新的难度加大。尤其是当前消费力不足,供需端失衡,这时企业还在扩大生产,带来的后果就是产能过剩,进一步激化了市场竞争。细分市场-占据品类,这是典型的跑马圈地式生意逻辑,它只是从现有市场规模中切分一块蛋糕出去,却并不能做大蛋糕。所以这种基于现有品类规模分蛋糕的模式,我把它叫做存量增长。在这种思维下,品类规模就是增长的天花板。它只能满足已有需求,却不能创造新的需求。它只能获得存量,但无法创造增量。其实对于任何一个企业来说,企业的增长只有两个来源:一是整体行业增长,二是市场份额增长。但问题是,今天很多行业的市场规模已经饱和,甚至进入缩量时代。当整个行业陷入萎缩和下滑,企业还想在整个品类市场扩大份额,提高市占率,那么这就意味着“内卷”,只能加大营销费用和人力投入,提高品牌渗透水平,从竞争对手那里抢份额。在现有的生意范围内,已经难言增量。增量从哪里来?这将是今后十年营销界最大的课题。本文注释[1] 《别老盯着珀莱雅,让“欧莱雅”叫哥的可能马上要排起队了》,来源:公众号“聚美丽”,作者:舒秀辉,2023-12-12;[2] 麦青《品牌大渗透:解密品牌快速起步与持续增长的底层逻辑》,化学工业出版社,2022年1月第1版;[3] 拜伦·夏普《非传统营销:营销专家不知道的品牌成长定律》,中信出版社,2016年7月第1版;[4][6] 《场景驱动增长》,来源:《销售与市场》杂志,2024-12-4;[5] 《调查显示 全球96%的快消新品都是失败的》,来源:界面新闻,作者:唐怡园,2017-4-22;