2025市场计划:以更少的资源带来业务增长

营销管理
彭罕妮
5天前

当下,品牌营销团队面临着预算减少(没钱)和组织架构调整(裁员)的挑战。

但对管理层对产出的期望值却显著增加了。

换句话说,投入产出比中的I减少,R增加,ROI倍数级增加。

问题来了,市场营销花钱都不一定有效(流量越来越贵,注意力越来越稀缺,效果越来越差),现在钱少人少还要回报高,这可如何是好?

此情此景,再用过去的方法、过去的流程(SOP)来做市场计划,几乎是不可能完成的任务。

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(脑海里出现《Mission: Impossible》的伊森)

要实现有限资源最大化产出,只有转变思路,聚焦是唯一的方法。

先选择对的事情,再把事情做对。

简单用以下自测问卷来做示意。

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每家企业的业务状况、产品服务、组织架构都不同,在“对的事情”上,没有标准答案,可以参考《营销的战略思维是什么?》。

只谈战略,光有选择还不够,能落地才是真本事。

在市场部人手不足、资源紧缺的时候,人人都是执行者(对,营销管理者也一样),把每一件具体的事情做好(execution excellence)时,聚焦才有了意义。也只有亲自下场,才真正知道如何把有限的资源用在刀刃上。

以下有三个“花少钱、办大事”的方法,请尽可能尝试。


1.  聚焦在更少的客户上


预算多的时候,广撒网无可厚非(Mass Market)。在流量红利期,谁都希望营销漏斗里客户更多,这样转化成销售订单的机会更多。

预算少了,红利没了,找到精准客户成了不得不的选项。

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(图片来自网络)

如何聚焦在“你的客户”上?

我画了一个示意图,从概率上来讲,接触过的客户有信任基础,采购的可能性更高(当然,不排除有些陌生客户更有需求,决策效率更高)

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有些客户过去没有需求,现在说不定时机到了;有些联系人跳槽到新公司了,说不定正好要采购...

买过的客户,复购、交叉销售或产品升级的机会能不能把握住?有没有可能介绍同行的客户?...

在获客越来越难的情况下,与其在沙漠上寻找绿洲,还不如抓住曾经有一点了解,有一点信任的客户。

我所见过最常见的情况是,营销团队在市场活动、展会上拿到的销售线索,不知道在哪个环节就跟丢了(有的是销售嫌单子小,有的是市场部搞错了对接人...总之是一次次错过)。

一边费尽苦心找机会,一边又把机会扔到遗忘的角落...如此反复,像极了掰玉米的小猴子...

2025年我认为最重要市场动作之一就是要做目标客户盘点。

哪些客户要再次唤醒,哪些客户有机会复购,哪些客户要极力争取...

新客户先做洞察,找准客户需求和痛点,针对性触达。

盘活接触过的客户,但这也绝不意味着找到联系电话就一通电话骚扰。如果这样,也许就永远失去这个客户了。再次建立联系的方法有邮件、社交媒体上的真诚互动,邀请参加同行分享活动,发送客户案例,寻找机会展示产品和技术新进展等。

另外,即便是之前联系过的客户,也要做好画像,在活动策划、沟通话术上斟酌再三,不要贸然行动。

对于已经签约的客户,市场营销团队以提供内容、组织客户访谈等形式接触,必须和销售紧密配合,避免帮倒忙。


2. 寻找1+1>3的合作机会


做营销一点钱都没还真不行,想要回报再怎么着都要投入。

假如还有一点预算,请积极和内外部的合作伙伴一起,创造1+1>3的机会(没错,不止是2)

有些公司规模稍大,产品线丰富,事业部也很多,过去大家都是各做各的客户活动、产品推广,现在是否可以内部先整合起来,节约预算的同时,也能给客户更整合、更全面的品牌印象。

除了内部协同之外,积极和合作伙伴一起提供整体解决方案,节约客户的时间之外,也能节约营销成本,提高效率。

另外,产业链上游有没有一些财大气粗的公司可以合作?同行之间对某行业优势互补?有没有可能联合客户一起开拓市场?

科技公司的粉丝和开发者群体不可忽视,他们是品牌的传播大使。多点倾听他们的声音,鼓励他们参与产品共创,会节约大量推广及公关费用。

市场部尝试使用外包资源来节约时间和人力成本。比如雇佣资历和价格都适合的自由职业者作为服务方。在设计、文案、推广策略、市场执行上,专业人士的效率都更高一些。

不同的合伙伙伴,在市场拓展能力和合作紧密程度上是不同的,我做了简单的示意图,了解彼此的优势,管理好期望值,在不同的场合选择不同的合作伙伴最大化产出。

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3. 把执行细节做到极致


企业级营销的漏斗大概分成三层,前四个部分,获客、转化成线索(market lead)、验证线索的有效性(MQL)以及销售确认线索(SQL)到商机是市场部门参与的。

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假如每一步的效率都在前一步的基础上提高5%,可以用复利的方式来计算。总效率的提升可以表示为27.63% 。

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当然,这只是个美好的公式。具体如何做?我举个例子。

B2B企业常常被邀请参加行业展会。但市场人对这种类型的展会很苦恼,有什么客户来?不知道;客户有什么兴趣?不知道...有点守株待兔的感觉(株是昂贵的不可复用的展台)

更难过的是有合作意向的客户销售直接沟通了,很难统计线索信息。

ROI算不清,商机跟进也没办法搞,怎么办?

也许可以把整个活动当成一个策划案来思考,比如:

活动前:邀请有可能参加展会的客户(对,主动出击),通过邮件、微信公众号、视频等形式,邀请现有和潜在客户参加,内容也许是“预约参会有惊喜”。活动前多次提醒,并一次次透露活动中的互动游戏、精彩内容等。

活动中:现场游戏环节、直播(面向没参与的客户)、微信步数PK(走一天很累)大抽奖、有奖问答...把现场气氛搞起来,同时留下参与的客户信息,日后发送资料。

活动后:展会结束24小时内,第一次发送活动总结,照片链接,电子版资料等;接下来每周发送行业洞察、客户案例等有价值的内容...

你看,简单的一个活动,如果往下分解,每一步都可以非常细致,每一步都可以超出客户期待,提高5%的客户参与度,整个活动的互动效果就提高到了27.6%。

销售团队看到市场部门的用心,开始把相关的资料分享给自己的客户。随着超预期的内容、服务、创意持续产出,彼此越来越信任,拿到结果也是水到渠成的事。

以上三个思路强调了聚焦客户、合作协同和极致执行,用《深度营销》一书中的一句话来总结:“低成本预算能激发营销人员的核心优势-创造力”。

还是那句老话“用旧地图找不到新大陆”。

选择对的事情,并用心把执行做到极致,就是以更少资源带来业务增长为数不多的方法之一吧。

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