1
在给学员讲课的时候,特意强调有两个事儿,是近两年最大的商业变量。
第一个是以山姆、胖东来等为代表的“裸采+自营品牌”模式,将会在接下来几年席卷线下,成为大型零售商的主流。这对上游供应商,不管是厂家还是经销商,都有了新要求。
第二是即时零售,作为电商的最后一块大蛋糕,接下来也会进入快速发展期。以美团为例,接下来发展最快的业务板块应该是小象超市,而小象超市的模式跟山姆也有些类似,也是“裸采+自营品牌”。
你看,不管是线上还是线下,都有一个倾向:零售商直接去找厂家了。原来的经销商又要被抛弃了。
于是,又一轮轰轰烈烈的“去中间化”开始了,可以说相当——无聊。
2
这已经是第三轮去中间化了。
第一次发生在九十年代末和本世纪初,国美、苏宁、家乐福、沃尔玛、苏果、老百姓、大参林等大型的国际KA、本土KA和其它类型连锁崛起。
那时候就有很多零售企业,要求直接跟厂家签合同,要求厂家直供。如果厂家没办法解决配送问题,就在当地找个经销商,只负责配送,其它一概由厂家负责。
很多厂家成立了KA部,直接跟大型零售对接业务,但很多工作还需要经销商从中协助,达到了一个分工平衡。
那时候互联网还不发达,所以那一轮的去中间化,也没有引起多大的舆论波澜,最后平稳过渡。厂商店三方各取所需,勉强算皆大欢喜。
第二轮的“去中间化”发生在13年以后,这次就很有火药味:
当时快速发展的电商平台掀了桌子,号称要干掉中间商,彻底砸了经销商的饭碗。
经销商瑟瑟发抖了五六年之后,发现屁事没有。首先社会零售的大头还是线下,这是基本盘;其次,缓过神来的经销商发现,线上我也能玩啊,而且还能玩的不错,没啥可慌的。
由于电商平台的发展,还产生了大量专做电商的经销商,再细分还有做跨境的、做直播的、做私域的经销商。
实际上,经过了第二轮的“去中间化”,市场上的经销商数量大大增加了,至少增加了几倍几十倍。2024年,我们光带货主播就有上千万,每一个主播其实就是一个经销商,只不过经营形式跟传统的经销商大不一样,还带有部分零售职能,多数规模不大。其次还有1688淘宝天猫拼多多等平台上,有着数以百万计的店家和商家。
现在这第三轮“去中间化”又来了,跟前两轮又不一样,于是很多经销商又慌了,舆论又开始喧嚣了。有必要说道说道。
3
老苗首先的感觉是很无聊,为啥觉得无聊呢?
因为你把目光盯在“去中间化”上就盯错了,焦点错了,你的战略就会错,别说市场要淘汰你,你自己就会作死。
大家讨论经销商是万恶的中间环节,该千刀万剐,还是经销商是中流砥柱,千秋万载,不可替代,都是伪命题。
这三轮的所谓去中间化,本质都不是“减少中间环节”,而是商业基础设施发生改变,使供应链从职能到结构发生重组。
来,看这个流程图,做商业无非三个事,物流、资金流、信息流。所谓商业的结构就是货物、资金和信息的流转结构。
五种营销流在营销渠道中的流转
第一次“去中间化”,大型商超快速崛起,他们离消费者最近,有更大信息话语权,他们要轻资产运作,于是要把资金压力和经营成本尽量转移给上游,经销商一般规模较小、且稳定性差,所有一定要把厂家绑进来。
这是第一轮“去中间化”的实质,当然结果是没有去中间化,反倒增加了一些专门运营商超的经销商。
同时还促进了深度分销的发展,变相催生了大量的县级经销商,乡镇一级的批零一体店。
第二次“去中间化”大家都很熟悉,是因为电商平台崛起。增加了平台服务这个环节,直接就多了一个大中间商。
虽然厂家可以在电商平台上直接做B2C,但规模小的很,也没办法做大。更多还是通过电商分销。
所以结果是,虽然淘汰了一些原来的传统型经销商,但增加了平台这一环节,诞生了更多数量、更多类型的经销商。渠道变得更加分散,经销商数量扩大了很多倍。
这是第二轮“去中间化”的实质,互联网平台介入,产品从到店走向到家。
第三轮“去中间化”的实质又是什么呢?
不管是线下零售商还是线上零售,都在陆续抛弃“卖货架”、“卖广告”的模式,重新成为零售的主体。那么它们对“轻资产”和“扩张”的要求没那么高了,对于“高回转”、“利润率”、“回报率”、“顾客体验”的要求却变高了。
所以零售商要向厂家去寻求合作。而原来地产零售带来的产品结构:条码又多又乱、供应商也多。已经远远不能匹配如今的零售要求。
所以,大量的产品会被下架、被淘汰。
原来几万个条码的大型商超,其实只需要大几千个就能满足;原来几千个条码的B类超市,有个七八百个就能满足。
淘汰百分之九十以上,再补充个百分之一二十,接下来几年将是常规操作。
即时零售也是这样,不管线上还是线下,一旦你放弃掉地产零售、广告零售,回归到你能覆盖的商圈、你能服务的人群,你的产品结构就会完全不一样,而且产品数量会大幅度缩减。
所以这一轮“去中间化”的本质是:从地产零售和广告零售到真正的零售主体归位,引起巨大的产品结构调整,供应链供给形式的调整。
4
科特勒老爷子说,零售的形式无关紧要,重要的是职能。
渠道的其它环节也这样,别去看形式,不要看是“去中间化”了,还是中间商又增多了。要去看职能。
新的结构,一定会重新匹配职能。渠道链各个环节的职能会重新分工,你无法承担新职能的、还抱着老职能不放的,自然就淘汰了。
我们看传统中间商的九大职能
- 信息流管理:信息收集、沟通和传播、谈判、推广
- 货物流管理:盯单管理、产品所有权转移、产品存放和转移
- 资金流管理:承担货款支付和垫款、促进交易和回款
当新型的零售商,不再寻求快速扩张,不需要进行垫款的时候,传统经销商在资金流上的职能被削弱了。
当零售商不需要那么多产品,采购更有计划,甚至开始大量布局前置仓的时候,传统经销商的物流职能被削弱了。
当零售商重拾零售职能,去掌握顾客,了解商圈,甚至开始运用数据去运营顾客的时候,那大部分传统经销商的推广职能、信息职能,会被直接秒成渣。
当一个传统经销商在“商业三流”中没了自己的地位,在九大职能中没有一样能拿得出手,那肯定就没了他的地位,被淘汰是必然。
5
前几天,跟经销商圈内的大咖宝哥(樊忠宝)交流:未来百分之九十以上,甚至百分之九十五以上的传统经销商会被淘汰。不是去中间化淘汰了他们,而是他们在新的商业结构下丧失了功能,缺乏竞争力而被淘汰。
那么这一轮的“去中间化”是不是就只有恐怖的压力,没有机会呢?是不是就是不断出清产品、出清经销商;而没有给经销商什么新机遇呢?
你从功能上看,一切都很清晰。
前面讲了,这一轮变化的本质是大型零售商零售职能的回归,在货物管理仓储配送、货款支付、消费者沟通、产品推广方面,大型零售商承担的职能更多了,势必就压缩了供应商的职能,也就压缩了他们的生存空间。由此诞生的机会也会有这么几个:
1、大型零售商可以承担如此多职能,但一些便利店、夫妻老婆店,却没有能力承担这么多,但市场却同样对他们有这么多要求。所以针对小店的配送、技术服务、货品协助管理职能,就成了一门大生意。
目前全国的同城统配型的经销商发展很快。但该类经销商是要规模效应的,现在还在初级阶段,未来会有大量的兼并,形成类似医药流通领域,四大商占据全国一半市场份额的状况。
这个赛道的经销商朋友,任重道远哈。
2、大型零售商做裸采,对于销售量较大、周转较快的产品,是可以提升效率的。但对于小品类产品、长尾产品和其它一些特殊产品,零售商直采并不高效。这类产品的区域市场运营还是要回到经销商那里。就像之前诞生一些专门做商超运营经销商一样,以后也会有专门运营山姆、胖东来的经销商。
这是特定零售运营的经销商。
3、一些特殊产品,对市场运营专业化程度很高。零售商做那么多产品,生鲜、日用品、普通食品等专业化程度较低的可以提高效率,但对于三节产品、白酒、高端营养品等一些特殊产品,还需要更专业团队来协助,这里也是经销商的机会。
这就是特定品类经销商。
4、一些特定渠道,比如大型团购、品类杀手、私域、直播带货等,并不会通过一般大型零售商或即时零售平台覆盖,这里也是未来经销商的战场。
这是特定渠道经销商。
5、你去看零售商承担更多职能后,供应链条是变长了还是变短了。
很多人以为零售商绕开了中间商找厂家了,肯定是变短了嘛。
但正确答案是变长了。
零售商绕开经销商,是因为经销商承担这个职能做得不够好,而不是丢掉这个职能,该做的还得做,零售商干得活变多了。
不信你了解下,现在胖东来一家店多少员工,以前大润发同等规模的店有多少员工。
变长的地方,是原来的顾客到店变成了产品到家,配送链条变长了,增加了货物中转仓、社区配送、到家或者到驿站这个环节。这些活谁来做,我们看到的是外卖小哥在做或者平台在做,其实这背后也是有经营实体的。
光美团就有700多万骑手,大部分骑手都属于外包公司,全国就有几千家。规模最大的已经干到纳斯达克上市了。
它们的职能,实际就属于经销商配送职能的一种,不同的是,经销商的业务员开着车或者三轮车配货到终端门店。外包公司的骑手骑着车把货送到家。
美团通过外包模式建立起来的这个经销商网络,是美团最核心的竞争力之一。在传统经销商这些年哀鸿遍野的时候,美团经销商这些年却随着美团的快速发展而赚大发了,只不过赚钱的人都不说话。
美团的外包公司除了骑手管理外,还协助做地推和一些技术服务。
这是特定服务的经销商。
当然,新供应链结构能产生的机会还远不止以上这些,其它比如寻找特定产品经营、围绕某个特定专长经营、做趋势产品经营等等,都会有新机会。
看市场要看本质,看变化背后的东西,不要老盯着什么干掉还是不干掉经销商。
这种无聊的去中间化,还会有第四轮、第五轮,都是表象而已。如果对你业务造成冲击,别焦虑,如果没冲击,也别得意。
否则,不管是不是干掉中间环节,你都会被干掉。