俗话说：上有天堂，下有苏杭。俗话又说，下有地狱，上有河南。

所以，河南是个好地方。

这片经历过中国最辉煌巅峰和最残酷伤害的土地，人们对它的印象，第一是人多，第二就是穷。

然而在21世纪进入第二个十年，这里突然暴走出一群活力四射的消费品牌。

引领中国零售变革的胖东来，小镇包围全球的蜜雪冰城，创造辣条百亿江湖的卫龙，中国版“宜家”的致欧，引发火锅革命的巴奴、锅圈。

再加上河南老牌的养殖、肉类企业双汇、牧原，速冻食品双雄三全、思念，异常坚挺的区域白酒仰韶，越老越会玩的白象；以及做场景创新的名仁苏打水，做产品水平创新“啤酒＋一切”的金星等等，河南像广东、福建、浙江在世纪初那样，消费企业像韭菜一样，扎堆出现，他们正以军团形式，大杀四方。

对此，远在北京的河南老板王宁，携限量款的Labubu发来贺电。

前段时间，跟广东某啤酒企业高管朋友交流，说起了一个比较大胆的产品创新。他感叹了一句，这个创新恐怕在我们这里难通过，像河南那边的企业应该行。

当我们得出这个结论，双方都很惊愕：从什么时候开始，领天下风气之先的广东，在创新胆识方面，已经不如河南了？

这次河南新消费企业，还有个特点，那就是特别会跟年轻人玩。

卫龙十年前的自黑营销和苹果风，放今天仍然遥遥领先；白象的年轻化是老牌企业少有的成功案例；蜜雪冰城的土味萌系沟通+性价比，迎合了现代年轻人品牌祛魅和消费务实的潮流。这还不算河南人创办的被称为“年轻人茅台”的Labubu，那就是欺负人了。

最能影响当下年轻人消费的是小红书。

小红书在上海，但中国最会运营小红书的那群人在河南。小红书的郑州帮，已经成为继电商的杭州帮、抖音的厦门帮之后的第三大互联网运营势力。

市场化在中原腹地吹响了号角

改革开放四十多年，社会主义市场经济进行了四十多年，但毫无疑问，各地的市场化程度差异很大。

东南沿海高过西部、高过中部，高过北方。而市场化程度越高的地方，毫无疑问，经济越发达，老百姓日子越好。

当很多“专家”唱衰经济，说我们的改革开放红利已经吃完的时候，事实上，我们广大的中西部地区、华北东北西北的三北地区，市场化程度依然很低。

这里，有着未来一段时间最大的发展潜力。

如今，长三角珠三角的人均GDP已经接近发达国家水平，他们更大的任务是产业升级、科技创新，已经不满足缝件衣服、做双鞋，做点吃的喝的了。况且这些被视为“低端”的制造业，附加值低，但沿海工资高，而内地的年轻人也不愿再背井离乡去打螺丝了。

东南沿海的消费品制造业，以及相关配套产业竞争力在快速下降。

与此同时，经过四十年改革开放的洗礼，原来只会打工，缺乏商业意识的内陆人，商业思维和能力也在快速发展，跟沿海的差距迅速拉近。

近些年，除了河南，湖南湖北四川也都涌现除了一批非常活跃的民营企业，分布在各个领域。

2010年，富士康在河南建厂，是河南无与伦比的大事件。

它一方面拉动了当地经济增长，促进了消费，另一方面阻止了部分人才和劳动力的外流，更重要的是以此为核心建立相关产业链、贸易链、物流链，这对一个区域的发展十分重要。

富士康的成功，也起到了示范效应，比亚迪、宁德时代等名企陆续入驻。

早些年，外企进入提高了东南沿海的市场化水平，如今沿海企业向中部转移，也提高了当地的市场化水平。就像早期的东南沿海一样，目前的河南，还缺乏科技基础、高新产业基础，所以它的表现就集中在了制造业以及消费行业领域。市场化水平、市场思维和理念的提高，是河南新消费迅速崛起的专业和认知基础。

“暴走的新消费”是结构的必然结果

为什么在消费领域，河南成了中西部市场最活跃的地方？

经济结构，这是决定性要素。

为什么东北老工业基地振兴了这么多年，效果不理想？那些说东北人不行的纯粹是黑子，关键问题是东北以国有大型重工业为基础的经济结构，调整难度极大，市场化进展缓慢。市场化越缓慢，官本位越盛行，官本位越盛行，市场化越缓慢。无限套圈，很难钻出来。“山东正在东北化”，不是因为鱼头酒也不是因为爱当公务员。而是因为山东的经济结构跟东北相似（比东北好一些），国有重工业占比大，市场化推进难度大。市场化程度低，工作岗位就少，自然就考公考编；市场化程度低，自然就有“鱼头办”。鱼头酒和考公考编的盛行，是市场化程度低的结果，而不是原因。

河南的幸与不幸，都来自它薄弱的工业基础。河南长期是农业大省，改开初期，有大量剩余劳动力却没有工作机会，只能全国各地打工，北京广东福建江浙沪，到处都有河南人身影。截至2024年，河南流出人口1600多万，全国第一，每6个河南人就有一个长期生活在外地。

但当我们的市场化从沿海发展到内地，河南人却也轻装上阵，快速发展出大批有活力能创新的民营企业。这种情况，就是九十年代和00年代东南沿海的翻版。那个时期，中国最有活力的民营企业，不是来自传统富裕的长三角和珠三角，而是浙南的温台，福建的闽南、闽东，广东的潮汕地区。

因为穷，因为没有包袱，因为一无所有。所以灵活，所以胆大，所以穷则变，变则通。那时候，认识很多浙江、福建老板，听他们讲发家史，都是“爱拼才会赢”、“光脚的不怕穿鞋的”。但当东南沿海的老板开始追求产业升级，追求科技创新，开始做更深产业迂回，当东南沿海的消费品企业有了些瓶瓶罐罐，那么他们在“低端”的消费品产业上的热情和创新精神，就大不如以前。

而“穷怕了”的河南人，在经过几十年改革开放洗礼和积累之后，对这些相对低门槛和“落后”产业，却迸发出了满腔热忱，让消费品行业散发出了更夺目的光彩。

务实乐观的河南人

教员说，人的因素是第一位的。豫商的集体爆发，跟河南人性格特征也高度相关。

作为中华文明诸多摇篮里的最大一篮，河南长期是帝国的心脏，文化的巅峰，思想的璀璨之地。洛阳、开封，都曾是世界级的大都市，相当于今天纽约伦敦巴黎东京的总和。

然而也是这片土地，是中国历史上最大的灾难集中地，有着最多的战乱，最多的黄河水患，最多的饥荒。20世纪两次大饥荒，河南都是重灾区。

就像一个既站上过世界最高峰，也曾经在社会底层谋活路的人一样。河南人性格中有着务实、达观、积极、幽默的特征，这对于做商业，尤其是互联网时代的商业，有至关重要的作用。

作用最大的就是“务实”。人们常说北方人要面子，其实中国人都要面子，只不过越是等级秩序森严的地方，面子越重要，以至于“死要面子活受罪”。而商业越发达的地方，人们越务实。

改革开放初期，东南沿海的人能从一针一线做起，从走街串巷做起，从给别人贴牌代加工做起。如今的河南人也能从一根辣条、一根火腿肠，一个看似不起眼的玩具做起。

在这点上，河南人是北方人中的“南方人”。

做生意，市场上刨食吃，平地抠饼，对面拿贼，务实是第一要紧的。

网上经常说，山东是第二个东北；而如今的河南，恰好像二十年前的福建。巧合的是，东北人大都是山东人闯关东的后代，两地有紧密的血脉相连。而福建人尤其是闽南人，则大都自称来自河南“老家”。

另外，积极乐观也是做好企业的重要条件。

心理学研究结果是，消极偏见是人类最大的心理偏见之一。碰到事，容易焦虑，容易恐惧，容易把事情往坏处想，这是本能。

但对经历了上千年战乱和自然灾害的河南人来说，这都不叫事。

只要你踏上河南这块土地，那种带着浓郁生活气息的昂扬氛围就会扑面而来。网上那些制造焦虑割韭菜的博主，很少河南人，相反，他们会给你来段“杰克逊吊孝”让你开心一下。

河南人讲话超级简洁，一个“中”能涵盖无数意思。侯宝林大师相声里说，北京人唠半天的事，河南人四个字就搞定了。

同时河南人极富幽默感，语言生动，擅长自嘲，跟东北、天津、四川并称中国最有幽默感的四大区域。河南话讲起来抑扬顿挫，字口清晰，自带韵律，被称为“中州韵”，是全国最好听的方言，听起来跟唱戏一样。老苗经常跟河南的朋友说，河南人人都会唱豫剧。

这种乐观精神，对于商业非常重要。

做企业是机会导向的，看到积极的那一面更容易让你成功。所以我们经常说：悲观者往往正确，乐观者才能成功。

所有的企业家都是高风险偏好人群，同样的事情，他们更多看到的是机遇。

身居河南的刘春雄老师说：“你的问题是问题，别人的问题是机会，所有人的问题是战略性机会。”

中国即河南，河南即中国

问：中国传统文化中，为什么缺乏以个人自由、财产权为基础的自由主义？

答：产生过（杨朱学说曾遍布天下），后来被黄河淹死了。

没有强大的集体主义，没法治理黄河。

同时，全世界最悠久最深厚的农耕文明，两千多年面对长达数千公里的游牧民族的边境侵扰，甚至侵略，也在生存层面强化集体主义。

集体主义在政治层面催生官僚系统，将集体生存逻辑转化为伦理秩序。

而河南，恰恰是中国的缩影，历史的缩影，文化的缩影，人的缩影。

现如今，东北、山东无法代表中国，那里有特有的豪迈之气，那里受太多计划经济影响，既有大量历史资源，又有沉重包袱。

东南沿海无法代表中国，那里有更传统的宗祠文化，又长期与海外交集，得天下风气之先。

长三角无法代表中国，那里千年来都是富庶之地，又早早融合了欧美工业文明，严谨而雅致。

同样，巴适的四川，霸蛮的湖南，码头气的湖北等等，都特色鲜明，但也无法代表中国。尤其是当代的中国。

最能够代表中国的恰恰就是河南，他们有最发达最悠久的农耕文明，他们接受了最多黄河的哺育和洗礼，经历过最中国最辉煌的巅峰和最沉重的苦难。

河南人没有其它地方那么明显的性格特色，但传统中华民族的性格特征在他们身上最为明显：勤劳、坚韧、包容、务实、达观。

从经济发展阶段上看，中国的一线城市和沿海发达地区，已经接近甚至达到发达国家水平。

无论现在的经济水平，和未来的发展模式，都跟全国大部分地方很不相同。同时，它们的开放度已经很高，市场化程度也已经很高，所谓改革开放红利基本吃尽。发展速度也开始放缓。

近三年来，一线城市及发达地区的消费增长明显低于中西部，北京上海甚至出现了连续的负增长。

我们市场要长期持续的发展，中西部必须要承担更加重要的作用。

最具中国特色的省份——河南，无疑是最好的样板，河南兴则三北兴，河南兴则广大的中西部兴。

河南新消费的崛起，是多年市场化结出的伟大成果。

当然，一定数量企业的崛起并不能掩盖河南的问题，河南的经济基础薄弱，老百姓还很穷，不要说跟南方比，就是跟同为山河四省的山东比，差距也很大。人均GDP和人均收入，长期在山河四省垫底。人口流出长期全国第一，且势头还没有被止住。

看到苏超搞得热闹，抄作业搞个豫超，也被全网吐槽。包括河南人的风评，虽然近年来大有改观，但总体仍然比较负面。

自然条件、基础建设、营商环境、人才建设，还是全方位落后。这不仅仅是河南，恰恰是中国广大中西部地区、北方地区最真实的状况。

但，这都不要紧。

市场化是根治一切问题的良药。改革开放初期，漂洋过海的中国人也曾受到歧视，中国制造也曾被视为假冒伪劣。低质产品，甚至是制假贩假，也曾是不少沿海地区的标签。

随着市场化的不断深入，一切都将改变，一切扣在头上的歪帽子都会被甩掉。以前是东南沿海，现在轮到了河南，轮到了中部西部，轮到了山河四省，乃至大东北、大西北。

河南新消费的崛起，绝不是一次偶然的区域振兴，而是全新的开始，是东方大国全面崛起的契机和希望。