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好友张弛老师说，情绪价值是上床，爽一下就完了；品牌价值是结婚谈恋爱，得长期过日子。现在人们都追求爽那一下，不想结婚了。

此言一出，在场所有人绝倒。

这两年，大家觉得东西不好卖，卷价格卷到内裤都没了，还是卖不掉。

于是，就有卧龙凤雏出来献策：你没必要跟别人拼产品的实用性啊，那叫功能价值，一拼就卷。你可以让消费者开心啊，一开心他就买你了。

怎么开心呢？很容易啊。

一个有颜值的包装，一个有设计感的产品形式，一个暖心的促销推广活动，吧啦吧啦。消费者就开心啦，就惊喜啦，就又开始呼啦哗啦买你产品啦。

这叫情绪价值。

好踢挨目的有道理，“卖家多卖钱，买家少花钱”，左脚踩右脚右脚踩左脚就上天了。

我这二十年脑血栓要不是近期按时吃药，还真信了。

人家姑娘看不上你，是因为你屌丝不上进，下头男还自以为是（产品竞争力差不想产品创新，却自以为是的搞卖货技巧），你这时候给她来一杯“秋天的奶茶”，从而指望她看上你？对你产生“生理性喜欢”？

你说，这是惊喜还是惊吓？你猜，牛家村的傻姑会不会上当？

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之前文章《情绪价值，又是一个舔狗套圈》，四个观点：

1. 情绪价值不是什么新概念，已经非常老了，比秦始皇太奶还老。
2. 企业界一直没有忽视过情绪价值，相反是长期重视过头。
3. 情绪价值作用有，但很有限，更不要指望它雪中送炭，起死回生。
4. 相对于情绪价值，心理价值才是最值得重视和塑造的。

今天说说咱就来说说这个更重要的心理价值。当然，前提是先搞清什么是价值。

我们想要把事做好，不掉坑，就不要望文生义，不要想当然。市场学上的价值二字，是有严格定义的：

它的全称是“可感知的顾客让渡价值”。站在企业操作角度，顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成；但站在顾客获得角度来看，它由带给顾客的功能价值、心理价值和货币价值三部分组成。

这里就有第一个关键点，是判断一个人专业性的尺子：

价值是主观的。这是现代经济学的重要常识，也是市场营销学的第一性原理之一。

不光心理价值是主观的，功能价值也是主观的：

同样的东西，这次吃觉得好吃很解馋，功能价值高；下次可能就觉得腻歪，功能价值就低。第一个馒头救了你的命，功能价值最高，第二个是解饿，功能价值就低了一些，硬塞给你100个馒头，把你撑死了，这最后馒头的功能价值就是负的。

同样东西的，舔狗送的就想扔，男神给的就是宝贝。

所以不管是功能价值还是心理价值货币价值，都跟外部环境、场景状态、当时的心境、正在进行的行为有关，都具有高度的主观性。

所以科特勒老爷特别强调两个词，一个叫“情境”，一个叫“感知质量”。

再来说说情绪价值和心理价值。

心理价值包含情绪价值，但内容又远远大于情绪价值。

情绪价值更强调产品或品牌直接引发的体验或感受，是当下的、感官的、即时反馈的、有惊喜感的、仪式感的、娱乐性的等等，张弛老师的话来说，能让你迅速“爽一下”。

心理价值除了包含这些感官性的情绪价值，还包括持久性的、象征性的、共鸣的、理性的价值，能够在提高归属感、安全感、价值观表达、自我认同方面满足你的需求。

比如，从小穿一条裤子长大的好兄弟，难得一聚，开瓶好酒。

瓶盖打开，一扫码中了100块钱，哥俩心情大好，黄道吉日啊，今天咱哥俩就该尽兴啊，不醉不归，天王老子来了也不好使。这是情绪价值。

哥俩一开整，觉得这酒好啊，醇厚甘冽，回味悠长（后面省去100个四字成语），俩人越喝越高兴。这是功能价值。

俩人喝大了，开始大着舌头忆苦思甜，说当年过苦日子的时候，整天想着要是有这酒喝，这辈子就算没白活。今天爷们儿不但喝上了，还能喝个痛快，想喝多少喝多少，这辈子值啊。这是更深层的心理价值。

网上卖“爱因斯坦的脑子”，1毛钱给你智商加持，小红书笔记10万+，30天就卖了50万单。没过多久就消停了。这是情绪价值。

张雪峰给学生和家长们讲解各种专业的不同，协助你填志愿，还给你做提分方案。这里除了功能价值外，还有更深的心理价值：

我花一万多给孩子填志愿，让“专业的人”干专业的事，不但自己心里踏实，还能证明自己是个称职的好爹妈。

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既然情绪价值还有点用，为啥又要说它有害，是“假春药”，是“大毒草”。

啥时候都讲究个度，米饭吃太多还能撑死呢。

首先是，这“情绪价值”不是太少了，而是太多了。

自古以来，通过哄消费者开心，把消费者当“上帝”，当“衣食父母”供起来，都是商家必修课。西方营销学一两百年来，总结过无数套路，让客户爽，讨客户欢心。

就跟大家的认识中，做销售就得递烟、陪笑、陪酒、拍马屁一样。

这种本事，不但刻在了很多企业骨子里，还形成了“捷径”心理。递个烟就能成事，拍个马匹就能把人搞定，是无数人心中“投入少见效快”的好方法。

最近几年产品不好卖，非常多的企业又把这个古老工具，插上了互联网的翅膀，进一步发扬广大。

而一些黔驴技穷的营销人，又新瓶装旧酒，大力倡导这个老掉牙的营销工具。

所以在这个多巴胺飞舞的时代，浅层次的情绪价值严重过剩，而深层次的心理价值却严重不足。

其次，消费者对这些浅层次的情绪价值早就免疫了。

好端端，你不跟我讲品牌价值、不讲产品的实用价值，反倒跟我玩什么形式感、意外惊喜，大多人的第一感觉就是你要割韭菜。

既然你要“骚浪贱”，也就别怪我只拿你“爽”一把。

不就糖衣炮弹吗？糖衣留下，炮弹还你。

所以，情绪价值的作用越来越低，单纯的情绪价值就更是有害无益了。

最后是经济学角度的判断：情绪价值的边际效用递减，而深层次的心理价值边际效用递增。

情绪价值是即时的、感官的，注定它会不断抬升你的阈值。

以前说过，作为消费者，人人都是海王，新鲜不过五分钟。

第一次惊喜，第二次就平淡，第三次就无聊了。

跟老友王赛老师交流：为啥一个包装特别精美的产品总是卖不好？为啥畅销品、大牌产品的包装和产品形式总是中正平和？

因为颜值特别高带给人的惊喜，会在复购中大大降低，消费者难以忍受总价值的下降，觉得吃亏了。

更愚蠢的是，有些人追求“我这个包装让顾客舍不得扔，能够摆在家里当装饰，当收藏品”。事实是，如果你的包装真的达到这种效果，消费者第二次买你产品的时候，会觉得包装买回家浪费，亏大了，然后他就不买了。

所以，一旦企业放弃了实用价值和深层次的心理价值，而去追逐所谓情绪价值，就注定不停换着花样哄人开心，注定就是个舔狗套圈，注定舔到最后一无所有。

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“正经”的市场学，一直倡导品牌价值，强调带给消费者深层次的心理价值。

胖东来的忠诚顾客，不是因为猎奇去逛胖东来，而是因为有更好的顾客体验，能够感受到胖东来的真诚和善意。

Labubu的忠诚顾客，不是为了追求开盲盒不确定带来的快感，而是因为对文化的认同，对IP代表精神的共鸣，甚至是圈层归属感。

而这些深层次的心理价值，恰恰是边际效用递增。这就是为什么说，品牌的真正威力来自马太效应。

消费者越信任你，你跟他沟通效率越高；消费者跟你越熟悉，你的每次推广他越能记得住；如果他足够认同你，甚至能够把你当作他的个性标签、生活态度的象征，别人说你两句坏话，他都恨不得跟人拼命。

但如果你放着好好品牌不做，根本就没打算一起过日子，吃了点假春药就以为自己又行了，那也就别怪消费者在你这儿爽一下就走。

消费者可能不聪明，但一定不会比你傻。