连全球第一都卖不动了,真需求和伪需求中间,差的是什么?

营销管理
单仁行
4天前

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前几天和朋友探讨的时候,我们聊到了关于单身经济的话题。

今天的中国,有一个特殊的时代正在开始,就是超级单身时代,我们会发现,结婚率越来越低,单身的人越来越多。

根据《中国人口和就业统计年鉴2023》的统计,截止2022年,中国的单身人口超过了2.4亿,预计到今年年底,这个数字很可能会变成3个亿,大约每4个中国人中,就有一个是单身。

同时,年轻人初婚的年龄,也在不断推迟。

1990年,中国男性平均初婚年龄是23.59岁。女性是22.15岁,到了2020年,男性平均初婚年龄来到了29.38岁,女性是27.98岁。

也就是说,中国人的第一次婚礼平均得等到男性30岁和女性28岁。

所以,未来单身的人群会越来越多,从单身到结婚的时间也越来越长,这中间就有一个长长的坡,自然会有着各种新需求,出现新市场。

有很多企业都瞄准了这个不断孕育的市场,想着在新需求、新市场当中滚雪球,让企业不断借机壮大。

但问题是,它不一定就会有厚厚的雪,也有可能是身上的雪越滚越薄。

这中间差了什么呢?我们来看个案例。


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在过去几年的单身市场当中,有一个品类壮大的速度非常快。

什么品类呢?

智能投影仪。

从天猫和京东两个电商平台的用户画像来看,投影仪的购买人群主要集中在35岁以下,特别是位于一二线城市的95后,这部分年轻人,大多数都还没成家,在大城市打拼也是选择租房生活。

根据后浪研究所发布的《2022年轻人潮流电器新品》的数据,投影仪占比达到了25.4%,成为了年轻人电子产品愿望单的第一名。

我也问了一下公司的小年轻,他们都知道投影仪,有的已经买了,有的还在考虑使用场景,但毫无例外,他们都没有电视,也不考虑买电视。

对他们来说,相比较传统的娱乐方式,投影仪就是代替电视、链接互联网的“网红智慧家电”,小米、华为这样的头部企业也在向家居投影仪行业进军。

在众多乐观的市场判断中,投影仪就是代替电视的下一个智能家电,也会是一个爆发级的市场。

但它真的是一个真需求吗?

占据投影仪行业市场份额第一名的企业叫极米科技,我们特意去看了一下它的财报,2024年上半年,极米交出一份非常难看的业绩数据。

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极米上半年营收接近16亿,同比下滑1.66%,看上去下滑幅度并不大。

但归属于母公司的净利润却同比下滑了95.58%,卖了16亿,只赚了可怜的400万。

如果再把非经常性损益扣除,那么归母净利润就变成了亏损近1500万,同比下滑了125.36%。

可能唯一好看的数据就是公司经营现金流增加了,但问题是增加的原因是采购支付的钱少了,我原本要拿来采购的计划被取消了,那现金不就增加了嘛。

唯一的好消息其实也是一个坏消息,而且,即使减少了采购支出,同时又削减了销售、管理以及研发费用的情况下,极米依旧是止不住血。

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问题在哪里呢?

答案是库存。

极米存货账面价值高达9.59亿,占期末资产总额比例达到了18%。

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这是一个非常危险的数据,存货占公司资产总额的比重比较高,长期积压是公司资产贬值、业绩下滑的核心原因。


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那么,我们来想一个问题,极米在中国投影设备市场的出货量排名第一,在全球家用投影市场中,极米也以6.5%的市场份额排名第一。

理论上,极米是全球家用投影市场的第一品牌,投影仪又是单身经济的热门品类,为什么卖不动呢?

我们进一步分析数据,可以发现两个重要的问题,以及问题背后的逻辑。

第一个是市场整体需求在下滑。

投影仪作为单身经济的新品类,主力消费渠道在线上,但在今年的618大促季,线上零售渠道的销量是48.2万台,同比下降12.5%,销售额8.8亿,同比减少27.1%。

再往前看,2023年“双十一”期间,线上零售渠道的销量是43.2万台,同比下降12.3%;销售额是9.6亿,同比下降24%。

大家从两组数据大概就知道,一个严峻的现实就是,理想中应该是受到年轻消费群体的喜爱,作为单身经济中代替电视的代替品,投影仪是越来越卖不动了。

为什么卖不动呢?

本质上是投影仪的真实需求没有被验证,它更像一个伪需求。

虽然在家电上,投影仪能够代替电视的功能,但问题是电视本身的使用场景就极其有限,投影仪在电视的基础上迭代的并不多,虽然叫做智能家电,但使用场景还是非常有限,基本上就是手机APP、电脑画面的延伸和补充。

在2020年,出于尝鲜心理购买投影仪的用户占比达到了27%,到了2024年,占比只有12%。

相反,低频使用的用户占比高达54%,也就是说,超过一半的用户基本上只是偶尔使用,大部分时间,产品都是丢在一边吃灰的。

投影仪的需求和应用场景,并没有真正被开发出来,如果只是定义为一个智能家居产品,投影仪可能只是一个伪需求,一个补充品而已。

用户到底需要用投影仪干什么?用户的真实需求到底是什么?产品背后的核心功能是什么,还有哪些应用场景?

在极米财报的管理层分析中,我看到他们非常智慧的一点,他们并没有把自己定死在“我就是一家智能投影仪公司”,而是找到了自己的核心能力,具备镜片、光机和整机自研自产能力,去开发车载投影的新业务。

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这是从伪需求到真需求的关键一步。

第二个问题就是成本。

这两年电视的价格一直在下跌,千元左右就能买到55英寸4K电视,而同等价位的投影仪只能买到1080P画质的入门级别产品。

为什么?

本质上就是产品技术并没有真正有效能的满足需求。

要满足电视的清晰度,投影仪价格随随便便就是3000,甚至4000往上.

在整体消费降级的趋势下,投影仪也打起了价格战,但代价就是几百块的投影仪在清晰度上完全不可能跟电视媲美,它最重要的意义“电视平替”也就很难实现了。

这就是很多企业看到了机会,看见了风口,结果冲进去就成为了炮灰的原因。

有时候看见了需求还不够,满足需求的成本必须要被控制在可接受的范围之内。

能不能满足成本的要求,决定了这个市场究竟存不存在。


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当然,投影仪只是我们作为分析的一个案例,对很多企业来说,今天在中国经济、人口的调整期和迭代期当中,会有众多的新市场、新需求爆发出来。

但哪些是真正的需求,哪些是伪需求,需要企业好好去思考。

既要看到用户当下需求和延伸性需求,思考满足需求的成本要多少,同样,更要懂得产品背后的能力。

重要的是能力,而不是产品,产品只是能力的体现,把能力做迭代和延伸,找到更多的应用场景,特别是抓到真实需求场景,才是企业抓住机遇,稳健成长的核心逻辑。

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