从《太平年》的杯酒释兵权，看企业经销与直销的底层逻辑

01

春节假期里，我忙里偷闲看了最近一部大火的历史剧《太平年》。

它还原了历史中非常混乱一个时期“五代十国”而备受争议，这部剧里让我印象最深刻的就是赵匡胤杯酒释兵权的片段。

一出戏、一席酒、一番话，收归功臣兵权，换来大宋初期政局稳定，也为后续打下发展基础。

越品这段历史跟剧中的演绎，越觉得和企业渠道逻辑非常像，选经销商，还是直销模式？

企业完成从0到1，再从1到100的关键就在于渠道。

而渠道本质是同一个逻辑：都是审时度势的取舍，都是权宜与长期的平衡，没有绝对好坏，只有适配与否。

做投资这些年，见过太多企业栽在渠道上，有死守经销商，被渠道绑架，价格乱、品牌弱；有盲目切直销，砸钱建团队，销量暴跌、现金流承压。

今天借着杯酒释兵权的逻辑，把经销、直销的利弊说透，看看不同行业、不同发展阶段的企业，该怎么选渠道模式？

02

我先用一张表，把经销商模式和直销模式的核心利弊跟对比维度区分出来，这也是我30年调研企业、价值投资的习惯，找到重点，一眼看懂。

经销商模式，就像赵匡胤开国初期的“功臣掌兵权”。

创业初期，企业没资金、没渠道、没市场，必须放权给经销商，靠他们的本地人脉、团队、资源，以最小成本、最快速度打下市场，这是企业活下去的最优解。

直销模式，对应赵匡胤的“杯酒释兵权”。

当企业站稳脚跟、有了资金和品牌基础，就需要把分散的渠道权力收回来，自己掌控核心环节，避免渠道像唐朝后期藩镇割据一样反噬企业，这是企业往长远走的必然选择。

当然，在现实中，没有多少企业能从一而终使用单一模式，优秀的企业做渠道，也从来不是非此即彼，而是根据行业特性和自身发展阶段，做模式的平衡与升级。

这也是我调研美的、比亚迪、格力、茅台等龙头企业后发现的共性，接下来我重点和大家聊聊，不同行业、不同阶段的企业，渠道选择的核心思路，这不管是对企业家做经营，还是对投资者做判断，都至关重要。

03

第一、按行业选渠道：看“标准化”和“线下需求”。

选渠道模式的第一步，先看自己所在的行业是什么属性，核心看两个点：

1、产品是否标准化；

2、是否需要线下体验/安装/售后。

这两个问题直接决定了渠道模式的底层逻辑，行业属性定了，渠道的大方向就不会错。

对于非标准化、强线下需求的行业，比如家电、汽车、工程机械，经销商模式一定是基础，甚至是核心。

因为这类产品不是单纯卖货，更要卖安装、卖售后、卖本地服务，比如空调要上门安装、汽车要线下试驾售后、工程机械要本地维修，这些都不是企业总部能远程搞定的，必须靠经销商的本地资源。逆着来，大概率就会栽跟头。

而对于标准化、可线上交付的行业，比如互联网、数码3C、美妆，直销模式就是最优解。

这类产品不用线下体验，线上看参数、看评价就能下单，甚至直接线上交付，砍掉经销商环节，既能让消费者拿到更实惠的价格，企业也能赚更多利润，还能直连用户收数据。

比如腾讯的社交、游戏产品，阿里的电商平台，全程线上直销，没有中间环节，这是行业的天然优势；小米的手机、数码产品，也主打线上直销，既降低渠道成本，又能快速收集用户反馈，反哺产品升级，这就是贴合行业属性的渠道选择。