从不需要代言人，到找顶流代言人

9月26日，在i6发布会当天，理想宣布易烊千玺成为品牌代言人。

世界是个轮回，当初李想曾豪言“好产品就是最好的代言，理想不需要明星代言”，如今啪啪打脸。

从打脸，到打硬仗

战略是动态的，每个阶段的主次矛盾不一，自然言论和决策不同。没有几个企业家能摆脱打脸“诅咒”。

如今之理想可谓四面楚歌，竞品全面进攻+舆论负面发酵+自身昏招频出。

此时寻求“顶流+特质”型代言人，打的是一场反击战。于理想而言，i6必须赢，理想的纯电故事已输两次，事不过三，这次容不得半点马虎。

单点动作大家都能看到，但背后理解的策略深浅却是千差万别。有人隔靴搔痒不得要领，有人深刻剖析拾级而上。

接下来，我将从一个行业躬身入局者的角度，来分析此单点动作背后的系统战略，希望能给你一些启发。

企业战略主要基于三大要素：能做+必做+可做。

能做是基于企业实力

理想作为率先实现盈利的新势力，现金储备千亿，2025年上半年归母净利润17.43亿元。

即使2025年上半年经营活动现金流为-47.37亿元（受到31.47亿元的存货拖累），但理想仍旧完全有实力和空间签约顶级明星。

必做是迫于时势所趋

从行业角度，转型纯电是当下所有插混/增程必然要经历的阵痛，只是时间问题罢了。

于理想而言，在经历了0-1的ONE时代，再到1-10的L时代，如今将面临10-100的纯电时代。

第三增长曲线容不得半点懈怠，MEGA和i8遭遇的滑铁卢，让i6必须承担起销量的责任。虽说近几个月50万级的MEGA销量腾飞，但依旧不能扛起销量和规模化重担。

可做是组织决策

重大决策的背后必然是组织层多方阵营的对垒，基于李想在理想的压倒性决策权和其雷厉风行的行事风格。

即使再大胆的决策，只要李想愿意，基本都能推动。

战略目标一：解决公关的问题

公关水深，新能源车更甚。若你做过汽车行业，会对这句话深有感触且感慨万千。

有些竞争搬不上台面，就在台下风起云涌。很多看似自发行为，实则预谋使然，背后的黑产业链甚至成熟到严丝合缝。

当一件事情过于合理过于有节奏时，恰恰就是破绽本身。

新能源车找明星代言在公关层的体现，便是阵营逻辑。这里有一个等式效应，粉丝认可明星，明星认可品牌，可以在一定程度上等于粉丝认可品牌。

因为这是爱豆的选择，作为拥趸自然拥护，黑品牌约等于质疑明星的选择。

而明星后援团的力量大家也都清楚，当其他人非议品牌时，粉丝也会基于品牌和明星的绑定关系，去为品牌发声。

理想MEGA上市初期的口碑滑铁卢，非输在产品层，而是舆论层。

这样的负面舆论，是短期在产品上无法解决的难题。MEGA也是直到最近几个月才逐渐走出阴影，可想影响之深。

易烊千玺在影响层和口碑层，在这一点上，完全不担心其号召力。如果负面发生在网络层，那最好的解决办法是网友自发。

江湖事江湖了，网络事网络了，舆论的事情让舆论自己来解决。

战略目标二：解决竞争的问题

这里的竞争是从人群和场景层。理想凭借一己之力，开辟了家用+增程SUV的新战场。

当这条路跑通之后，其他企业就是摸着理想过河了。

一比一复刻+半价理想层出不穷。但这条路逐渐拥挤以及小米YU7（纯电）探路之下，i6开始便摆脱奶爸标签和家用属性。

i6被理想定位为新形态五座SUV，跟过往以家庭作为前缀的产品定位有了很大差异。

i6目前算是没有过往理想味的理想，不论是造型、操控还是宣传角度。在公布价格的前20分钟，我便已在试驾i6。

i6的官宣，没有了过往画面强调的家庭场景，以及文案的家庭氛围叙事，

而是强调“掌控命运，与众不同。易烊千玺就像当下许多人的缩影，勇于打破条条框框，不被陈规束缚，用一次次超出预期的作品证明自己。理想，就是活成自己喜欢的样子。”

战略目标三：解决增长的问题

理想的发展主要分为三大阶段，0-1的ONE时代，1-10的L时代，以及想要做10-100的纯电时代。

前两条曲线的成功，源于其对“家庭用户”这一核心场景的极致满足，但也造就了品牌印象的双刃剑。

奶爸车是杠杆，也是桎梏。前者是另开人生阶段坐标，后者是品牌刻板印象。

奶爸车，初期让理想快速崛起，但也因此画地为牢，限制了其向更广阔市场的渗透。

在年轻人市场，理想似乎格格不入。当理想开启第三增长曲线时，仅靠奶爸群体是远远不够的。

因为众所周知的原因，在将来的很长一段时间，奶爸群体本身的规模想象空间也极其有限。

而顶流代言人便是此次破圈的引子，用代言人来带动人群破圈和价值叙事。

人群破圈。

易烊千玺是连接年轻人和高购买女性群体两个核心增量市场的有效桥梁。

他可以迅速中和理想身上过于浓厚的“中年”、“男性”、“理性”标签，带入“年轻”、“潮流”、“感性”的品牌联想，让理想的品牌形象更加立体和多元。

价值叙事。

买车买的不仅是代步，更是车主品味、实力和自我认同的延伸。易烊千玺，代表的是专业、坚韧和高级感，这些标签也会映射在理想品牌上。

这等于为理想的品牌价值，增加了一个强有力的感性叙事。开理想，不仅代表你懂家庭，更代表你有品位。

这正是为理想的第三增长曲线，一个需要更大众化、更具情感共鸣的纯电产品矩阵，提前铺路和蓄能。

战略目标四：解决价值的问题。

解决品牌从功能价值到"功能+情感"价值的升维。

一是从满足需求到引领向往。

L系列的核心是“好用”，解决了用户的现实痛点。但一个真正的高端品牌，不止于此，它必须让用户从“我需要”转变为“我向往”。这种向往，来自品牌所构建的文化认同与情感共鸣。

二是用“高级感”奠定品牌基调。

选择易烊千玺，是一次精准的基调卡位。他并非简单的流量符号，其“专业+质感+高级”的个人标签，从易烊千玺在几部作品中的优异表现便已证明。这契合了理想冲击高端、塑造前沿科技感的品牌诉求。

三是塑造完整的品牌人格。

过去的理想，是一个“务实的产经经理”。易烊千玺的加入，则为其注入了“格调与梦想”的灵魂。一个有血有肉、有追求有梦想的品牌人格。

总结：

理想签约易烊千玺，并非单点的战术动作，而是一次系统的战略阳谋。可攻可守之下主要回答三大命题：

一是竞争格局。在市场从产品战升级为舆论战的背景下，建立强大的拥趸铁军。

二是增长逻辑。在圈层深耕之下急迫需要大众破圈，这个破圈需要大事件开局。

三是品牌终局。在基础的功能满足到价值认同的升维，新能源车豪华品牌背后必然需要价值观势能做支撑。特斯拉、问界和小米莫不是如此，用价值观打出价值感，才是豪华的精髓。

打脸本身不重要，重要的打赢这场攻坚战。鏖战到底，心怀野心，守望价值。