写方案要心里有底、心中有数，才能提高中标概率、早点下班。写案虽无固定标准，但有核心逻辑。

基于过往我在甲、乙方期间写过几百个方案，看过几千个方案，总结出了108条实操性的好方法、好思路，希望能对你有所启发。

1.会看brief

目标、预算、KPI、时间、YES、NO。客户要解决什么问题？愿意花多少钱？要达到什么样的目的？何时交付？必须包含什么？必须避免什么？目标是方向，预算是桎梏，KPI是靶子，时间是安排，YES是必须，NO是禁忌。

2.会想brief

客户的问题是什么？brief上列的就一定是客户真正的问题吗？或者说，这个问题是最精炼的总结吗？提出一个好问题，等于答案的一半。

3.会问brief

在跟客户答疑时，问出好问题，既是解题的切口，也是专业的体现。如果你连一个问题都没有，或者问的问题暴露了专业硬伤，那便是妥妥的减分项。

4.确定竞品

客户核心对标哪些品牌？虽然你可能知道，但最好还是要确认。竞品这东西，可能各方的定义有差异，对标的要素有区分。问这个不会让客户怀疑你的专业，反而是严谨的表现。毕竟你不是不知道，只是想确认。

5.确定替代品

替代品是满足相似需求，但并非直接显性的对手。影响用户的需求层，就是影响企业的生意层，那就需要列入研究范畴。

6.找案例参考

在乙方，要养成建立案例库的习惯。如果没有，就需要高效地去找。一是按方案类型找，二是按行业找，三是按企业阶段找。看清主流打法和底层洞察。

7.案例收集逻辑

Case Study的核心是找到可借鉴的Learning。一般可参考的结构是：背景+目标+策略+创意+执行+效果。

8.案例收集还要找“反例”

不仅要学习成功经验，更要规避失败教训。别人踩的坑，我们就要绕道走。

9.PPT模板收集

我一般会把方案经常用到的PPT模板做一个集合，比如策略模型（如PEST/SWOT/3C）+Roadmap+品牌屋+方案整体框架图+人员配置等等。这些高频和可复制化的部分，直接放一个PPT里，写的时候直接拿来即用。

10.多看财报/招股书/投资者电话会议培养生意思维

财报和招股书是行业和企业生意分析的最佳文本，可以知道老板在关心什么，担心什么。

11.多看行研报告保持市场敏感度

平时留意一些高质的行研报告，保持对市场动态的敏感性。临时接到方案快速出，你也不会措手不及。

12.定位的核心

定位需要回答三大问题：你的目标用户是谁？你能为他们解决什么核心问题？为什么只有你能解决？

13.策略是取舍与聚焦

不做什么和做什么同等重要，策略就是要决定做什么和不做什么，集中资源办大事。

14.策略要收紧

分析可以大而广，但策略必然是小而精。过程就像漏斗，筛掉杂质便是精华。策略就是要做金刚钻，揽的是瓷器活儿。

15.用户洞察是冲突

洞察就是意料之外和情理之中，情理之中是有认知基础和来源需求，意料之外是创新解法和猎奇吸睛。

16.想清楚才能写明白

我一般会先花80%的精力放在落PPT之前，主要包含分析+A4纸写写画画+画出思维导图+word版方案。很多人还没想清楚就新建PPT做，这样非常低效，很多时候都陷入到看着PPT发呆。

17.一张A4纸定框架

在打开PPT之前，我一般先用一张A4纸把框架+标题+一句话的核心观点写出来。在论点和论据没有逻辑问题之后，再开始填内容。

18.策略先行

创意是策略的水到渠成，但很多人总喜欢先脑暴出big idea，这样一来让团队心累，二来是让方案四不像，有割裂感，给人生搬硬套的感觉。

19.用黄金圈法则的思维来梳理方案

先说“为什么”这么做（背后的洞察与机遇），再说“如何”做（核心策略），最后才是“做什么”（具体执行）。

20.了解这家公司的产品

这是底线，是诚意，更是专业。

深度体验他们家的产品，以及其核心竞品，并总结出可推导到结论的优劣势分析。

21.了解这个行业

了解行业特性、核心壁垒及竞争格局。

思考这个行业存在的合理性是什么？被什么政策影响？其他哪些行业可参考可借鉴？替代品有哪些？天花板在哪里？

22.了解这家公司的创始人

每家公司都深深刻着创始人的烙印，这种烙印自上而下影响全体员工。

研究他的公开采访、内部讲话，甚至通过人脉了解其行事风格与过往履历，这有助于你理解企业决策的底层逻辑。

23.了解项目的话事人和影响人

方案最终由人决策。谁是有最终拍板权的话事人？谁又是他身边影响其决策的影响者？

24.了解客户/老板的“内外部压力”

了解客户面对的KPI、部门间博弈、老板偏好甚至行业政策变化。你的方案不仅要解决商业问题，还要能帮助他们应对这些“非显性”的挑战。有些原因，在冰山之下。

25.策略表达有Power

精准，有力，一针见血。多用短句，多用动词，避免冗余和歧义。不要过多修饰，少用形容词。

26.不要刻意玩文字游戏

好策略不证自明和无需解释，靠的是洞察和逻辑，而不是文字游戏的“伪高级”。可以善辩，但不要诡辩。

27.大事件呈现要有煽动性

用讲故事的方式呈现创意，娓娓道来。好叙事，有杠杆。可以有感染力，但不能尬演。

28.大事件是具体的一个动作

把宏大的创意，概括成一个普通人都能听懂、能记住的具体动作。好的大事件，这个动作本身就是个吸引人的强杠杆。

29.大事件要有延展性

从big idea出发，要像圆锥一样从原点出发不断扩散，延展出丰富的内容和话题，让话题源源不断。

30.创意需要回答三大问题

为什么要做（有新意）？为什么由我这个品类做（有关联）？为什么由我这个品牌做（有定制）？

31.创意一定要有品牌或产品的角色

时刻谨记，在整个创意故事中，品牌/产品扮演了什么不可或缺的角色。

32.不符合策略的创意，坚决放弃

有些创意很好，但与命题无关，不是策略往下的水到渠成，那就坚决放弃。但有些人总觉得想出好创意不容易，总想着生搬硬套放上去，陷入到沉没成本的怪圈。

33.思维导图定框架

动笔写PPT前，先用思维导图把方案的整体结构、逻辑层次和核心观点拉出来。框架不清，细节混乱。

34.Idea Paper定内容

框架之后，用文档把每一部分的核心内容想清楚、写出来。内容心中有数，写案自然如有神助。千万不要急着打开PPT。

35.大部分方案要有目录

目录是方案的地图，让观众对整体结构一目了然。

36.讲故事的创意案可无目录

对于纯创意案，有时为了保持神秘感和故事的流畅性，可以不设目录，层层揭晓。这里很考验写方案和讲方案的能力。

37.一页一个观点

遵循“现象+结论”或“论点+论据”的结构，让每一页PPT只传递一个清晰、明确的信息。

38.逻辑要顺

写完后，关上电脑，在脑子里把整个方案的逻辑过一遍，看是否顺畅，内容衔接是否有bug。

39.写案五要点

借鉴丘吉尔的演讲逻辑：强有力的开头+只讲一个主题+使用简单语言+留下画面感+戏剧性结尾。

40.用类比来简化

面对复杂概念，用一个生动、贴切的类比，能让客户瞬间理解并记住。

41.引用客户的原话

在方案中，引用客户在brief或会议中说过的话，会让他们感到被充分倾听和尊重。

42.沟通效率极致化

你的核心创意，能否让客户在电梯里用30秒向他老板讲清楚？如果不能，就说明它还不够简单、不够有力、不够有策略性。

43.情绪价值也是价值

好的方案不仅在逻辑上说服人，也在情绪上感染人。能否激发客户的兴奋感、认同感和信心？

44.为“内部转发”优化

要假设你的方案会被客户转发给他的老板。确保方案本身是独立的、自洽的，即使没有你的讲解，别人也能看懂。

45.给客户一个“可记忆的抓手”

提案结束后，客户会忘记90%的内容。他们能记住什么？是你的核心策略名（如“大闭环+小闭环”，我用过好几次），还是一个金句，或是一个生动的比喻。必须设计这个抓手，并全篇重复3次以上。

46.做一页前后对比图

可以专门做一张采用方案前后的对比图，之前的痛点和达到的效果。用感性和理性的方式，来直接体现方案的价值。

47.多看方案

多看方案，多看好方案，好的和差的看得足够多了之后，自然能找到感觉。

48.报告有来源

所有数据都要有来源，一来是要对数据做验证，二来是当客户问到时可以回答。以及如果不是当面提案场景，也能让方案自己来回答。

49.引用的报告不要直接截图

直接截图可能模糊、带水印、色调不统一。花点时间根据方案的视觉风格来做图，体验感会好很多。

50.电商Campaign三件套

超级流量（如何引流）、超级货品（如何承接）、超级事件（如何引爆）。

51.电商Campaign的IP选择三要素

IP本身火不火？IP粉丝与产品人群是否重合？IP调性与产品精神是否关联？

52.创意案和执行案的区别

创意案是“讲故事”，在于策略性和煽动性。执行案是“定心丸”，在于落地性和确定性。

53.想创意时，就要想执行

创意要落地，就要有以终为始的思维。这个创意是否具备延展性？能否事先埋梗、事中传梗、事后升华？可讨论性是检验好创意的标准之一。

54.互动环节要足够简单

用户的每一个多余操作，都会导致参与度的指数级流失。

55.PPT用图不要重复

除非刻意强调，否则同一张图片不要在方案中反复出现，这会给人素材匮乏或略显敷衍的感觉。

56.定PPT模板

主色调和设计元素，尽量与客户的品牌VI保持一致，这是熟悉感和一种微妙的尊重和示好。

57.一定要有Demo

人是视觉动物。一个精良的Demo（效果图/示意视频），能让你的创意瞬间变得性感、具体、可感知。

58.选择1-2个Campaign细讲

全年规划案，不可能面面俱到。选取1-2个核心战役进行深度阐述，以点带面，展示你的策略和执行能力。

59.传播要有Roadmap

用一张清晰的路线图，展示传播的整体节奏、各阶段目标、核心话题和关键渠道。

60.公司介绍

介绍公司定位、核心优势，并重点展示与本次项目强相关的案例，逻辑是“更适合”。

61.服务团队

介绍核心团队成员，突出其相关经验和资历，给客户吃下一颗“定心丸”。

62.关于跨界

跨界合作的两个基本点：双方联合能否制造出1+1>2的话题性？双方能否各取所需，实现资源互换？

63.最后一页注明版权

加上版权声明，既是专业体现，也是在一定程度上防止方案被盗用的一种姿态。

64.媒介策略

有了好内容，还要想好用什么方式去传播，触达目标人群。

65.媒介玩法

在哪说（渠道选择）？谁来说（达人矩阵）？怎么说（话题钩子）？

66.拉具体的时间表

用甘特图等工具，清晰地展示项目执行的每个阶段和关键节点。这将体现你的专业和靠谱。

67.考虑风险与对策

主动提出项目中可能存在的风险，并给出应对策略。这非但不会减分，反而会显得你深思熟虑。

68.优化文件大小

发送前，需要看方案的大小，在保证不压缩图片的情况下，对文件做压缩。以方便客户接收和转发。

69.让PPT自己说话

多用标题、加粗、图示，让客户在快速翻看时，也能在3秒内抓住每页的核心信息。

70.配图要高质

不要用模糊、有水印、过时的配图，高质图片可以提升方案的档次。

71.标注页码

一个简单的页码，能极大方便后续的讨论和沟通（“我们回到第21页”）。

72.区分“必须做”与“可以做”

在执行规划和预算部分，明确划分出哪些是影响全局的必须项，哪些是锦上添花的可选项。给客户以选择权，不仅体现有策略，也有变通。

73.版式即专业

重视字体选择、字号层级、行间距和对齐。干净、统一、具有层次感的版式设计，不仅提升阅读体验，更是在表达我们对于细节的坚持。

74.提供“内部销售弹药”

贴心地为你的客户准备一页专门用于“内部汇报”的精华总结。这页内容要足够简洁、有力，方便他直接用来向上级争取支持和预算。你帮他成为内部的赢家，他就会为你的方案而战。

75.时间和人员安排

立项之初就要明确：谁牵头？谁负责什么？何时碰头？何时定策略、定创意？何时出初稿、终稿？清晰的排期是高效协作的保障。

76.不要自嗨

好创意的标准是“自带传播光环”，它的每个环节本身就有吸引力，而不是圈内人的孤芳自赏。

77.策略不要流于形式

前面的几十页分析，如果只是为了“完成任务”，而与后面的创意脱节，那便是最大的减分项。

78.结尾可不写Thanks

最后一页，可以再次强调核心观点，或留下一句真诚的祝福。让结尾也成为一个记忆点。

79.多复盘

每次比稿后，无论成败，都要复盘。赢点是什么？输点在哪里？持续的复盘是成长的加速器。

80.PPT讲究能删则删

敢于删掉那些“虽然不错，但并非必要”的页面。少即是多，重点突出才能被记住。

81.方案即产品

把方案当作一个产品来打磨：它是否易用（逻辑清晰）？界面是否美观（视觉设计）？是否解决了核心痛点（策略价值）？

82.建立“金句库”

日常积累能精准表达策略、洞察或创意的“金句”，它们会成为你方案中的点睛之笔。

83.写给一个人看

方案的内容可以根据不同行业和客户做定制，把自己的方案当成跟某个人沟通，以大白话的形式。

84.从结尾倒推

动笔前先想好：方案读完后，你最希望客户记住的一句话是什么？然后，让所有内容都为这个最终目的服务。

85.主动拆解“潜在疑虑”

预判客户在评审时，内心最可能产生的疑虑和挑战。然后在方案中，先于他们提出来，并给出合乎逻辑的解答。这种坦诚和深思熟虑，会极大增强信任感。

86.剔除客户不认可的“行业黑话”

用客户能听懂的语言沟通。如果一个词可以用更简单的词代替，就坚决替换掉。专业，是把复杂问题简单化，而不是相反。

87.把提案变成双向交流

不要一个人从头讲到尾，适当在客户可能有疑问或者感兴趣的地方稍微停顿。

88.观点强硬，姿态柔软

对你的策略和洞察要无比自信，但在执行方式和创意思路上，要体现出灵活性。

89.展示用户旅程

在特定方案中，可以画出用户从“接触-认知-互动-购买-忠诚”的完整旅程图，并标明你在每个触点的策略。

90.“字体”本身就是语言

正文用清晰易读的无衬线体（如思源黑体），标题用更具个性和力量感的字体（如衬线体的思源宋体或粗黑体）。统一、规范的字体层级，是专业度的无声体现。

91.遵循“Z”型阅读路径

人眼的自然阅读习惯是从左上到右上，再到左下，最后到右下。把你每页最重要的信息（如洞察）放在左上角，把结论或行动点放在右下角。

92.提高图表传播效率

设计图表时，删掉一切不必要的“墨水”：去掉3D效果、阴影、多余的背景色和网格线。让“数据”本身成为主角。

93.版式即“呼吸感”

确保你的行间距（一般设为字号的1.3-1.5倍）和段间距足够，让文字有“呼吸”的空间。这能极大提升长时间阅读的舒适度。

94.去社媒扒评论找嘴替

不要只看报告和团队脑暴，可以花一些时间去各个社媒看用户的原始抱怨和野生夸奖。有时候，一句真实的用户原话，比报告中冰冷乏味的数据更有感染力。

95.用“5个为什么”挖根源

当你发现一个现象，连续追问五次“为什么？”。问为什么的过程以及解答的过程，可以不断接近问题的本质。

96.反向思考找切入点

不要总问怎样能成，也可以问怎样才会失败。然后，你的策略就是坚决避免这些事。

97.竞品分析多想一层

不要只列竞品做了什么，还要分析他们为何这样做，背后的战略意图是什么。以及竞品没做什么，忽视了哪些用户的什么需求。竞品忽视的，就是我们的机会。

98.列五个“拒绝理由”

提前掐掉站在客户/老板视角写出他们拒绝你的五个理由，然后直接掐掉。

99.输出“简版+详版”

同一方案准备两套版本，简版10页说路径，详版30-50页说逻辑。

100.每页写“核心句”

每一页写完先提炼一句“结论句”放在标题或备注区，确保信息焦点。

101.每个创意配一句“30秒解释法”

如果你讲不清一句话，客户也记不住。

102.设计你的“Aha! Moment”

在方案中埋下一个啊哈时刻，让人有想拍大腿的冲动。前面的铺垫，都是为了这一刻的揭幕。一定不要自我感动，跳出付出的逻辑去看，是不是真的哇塞。

103.把问题变成机会

试想客户可能会有什么疑问，有没有可能我们不仅是回答，更是一个绝佳的切入点呢。

104.写之前先统一共识

在接到brief之后，不仅仅是开会做信息同步，还需要有专门的会议统一共识。大家有争论有疑问很正常，但一定要最终达成某种共识，基于这样的共识再分工协作。

105.写方案“知识库”的日常积累

方案想要写得又好又快，日常积累少不了。日常积累的案例、金句、数据、报告、版式等等，都可以积累起来，用的时候直接拿过来，可以省去不少时间去找东西。

106.设计要早介入

不要等策略和创意都定好了再给到设计伙伴，一是尊重，二是需要让设计来评估可行性。

107.可以适当引用老板的话

在方案开头或策略推导过程中，可以适当引用CEO的年度公开信、财报发言、媒体采访、个人微博等内容。表面你的策略方向是跟老板是一样的。

108.一定要找到方案的赢点

在开始写方案之前，都要想好我们的赢点在哪里。

总结：

写方案就是多写多复盘，多复盘多思考，是练出来的。梳理出SOP，总结出行业规律、方案类型规律，自然就能写得又好又快。

用常识思考，方案的本质就是说服，能用常识说清楚的方案才是好方案。