01、从锅气到人气，“熊喵来了”逆势增长

问：火锅行业除了海底捞，全国第二大品牌是谁？来自于哪里？

看到这个问题，想必你脑海里会闪现许多，你消费过的，听过的，或者是附近的火锅品牌，答案不一，但大概率会认为它来自川渝，或周边地区。

但答案可能会让你有些意外。

它就是从东北黑土地里生长出的火锅品牌“熊喵来了”。

在缩量竞争的火锅行业，近两年净闭店达27126家，摊开头部品牌财报，业绩下滑亏损成为新现实（窄门餐眼数据）。而据今年八月美团、大众点评平台数据，“熊喵来了”却逆势增长，消费规模跃升全国第二大火锅品牌，在黑、吉、辽、冀、蒙北方五省均位列第一（抖音平台数据）。目前，熊喵来了已开出超400家门店，会员数突破800万，品牌足迹遍布全国14个以上省市。

自2015年吴红涛在老家沈阳，开出第一家火锅门店算起，熊喵来了用了10年时间，达成以上这一连串成就。也就在品牌十周年之际，熊喵来了回到梦开始的地方，与沈阳的家乡父老们，共创吉尼斯世界纪录——“最大规模的中国火锅品鉴”。

在这场回馈“家人”的活动现场，伴随着全场倒计时的欢呼声，国内外近300人在同步品鉴火锅的活动，在吉尼斯世界纪录里添下浓墨一笔，也为地方文旅向全世界，递出一张热气腾腾的餐饮名片。

当其他周年庆还停留在新闻发布，熊喵来了周年庆叙事不遵循“基础款”，而是转向更具话题度的吉尼斯世界纪录的挑战。这种跳出惯性思维的主动求变，也贯穿品牌的经营策略。覆盖中国主流消费人群的熊喵来了，正将传统餐饮消费，塑造为快乐情绪的体验。

看到这儿，你是否也有这样的疑问，在火锅行业经历残酷“淘汰赛”阶段，熊喵来了到底抓住哪些趋势红利，逆势增长？他做对了什么？对火锅品类创新有哪些启示？

下面，我们将逐个分析，看懂这个在传统品类再造增长曲线的品牌样本。

02、从对标品类逻辑，到承载情绪价值

无论餐饮体验方式如何变，“人气旺不旺”一直是那个最具体感的结果指标。在熊喵来了的品牌语境里，有着社交属性的火锅，需要回归“人气”指标。熊喵来了基于“超值心智×旅程体验×情绪粘性”的「人气经济学」，让快乐情绪贯穿消费者体验始终。

超值心智：极致性价比，响应“精致省”消费趋势

当前，“精致省”成了消费主流趋势，它代表着消费升级周期后，大众的消费更加理性，但对品质的需求并未降低。

定位于“平价优质”的熊喵来了，其价格带覆盖主流消费人群——“人均六七十涮世界牧场原切好肉”。作为在存量竞争中诞生的伟大品牌，优衣库的经营模式也启发了熊喵来了。“想要实现优质平价，规模化是必经之路。”创始人通过规模化扩张，优化采购流程并降低成本，确保“好吃不贵”的基础需求，

消费者刚入座，还未点餐时，就已经拥有可免费畅吃的12道甜品，免费续上的鸭血豆腐，以及免费的儿童套餐。当别家在引流款折扣上绞尽脑汁，熊喵来了用“免费”击中消费者“真香心理”，这也是传递价格优势的最直接方式。

但与此同时，相较于比拼低价，熊喵来了更看重“超值”。在标准化程度高的火锅品类，“好吃”不再稀缺，大众开始转向“吃好”，即关注食材本真美味。从创立之初，熊喵来了就秉承“规模化+源头直采”和完善的供应链，全年有300天在全国奔波的产品团队严选好食材，八大仓储中心组成核心供应网络，确保季节限定、产地特色食材，以安全、新鲜和健康的状态，被端上餐桌。

这种供应链深度，是熊喵来了让“吃好”这件事不再昂贵的底气。

坐上熊喵来了的餐桌，我们可以体验到，新疆天山脚下刚好成熟的金番茄锅底，散发浓醇香气，涮着雪花纹理的澳洲M6大理石牛肉，感受口腔里的鲜嫩爆汁，采撷自峨眉山原始森林的冷箭笋，经由液氮保鲜和全程冷链，为味蕾还原最初的新鲜。其他食材采购选择上，熊喵来了也倾向头部供应商，全程溯源的安全、美味虾滑，来自“中国虾滑第一品牌”逮虾记，兼顾鲜度、脆度与营养的冰鲜鸭肠，选自“全国供货量第一”的亲热集团……

这些体验的总和，最终转化为品牌的“超值”心智。

旅程体验：IP联名营销，塑造消费体验惊喜点

正如迪士尼通过环境氛围、表演巡游和光影烟花等丰富的体验价值，去讲述造梦之旅的故事。这里面充斥着无数的细节和巧思。

在熊喵来了的IP联名里，我们感受到同样的叙事，即“品牌搭台，粉丝唱戏”。从非人哉、上美影到甄嬛传等IP联名，熊喵来了不止于物料呈现，而是通过丰富感官刺激、有趣互动体验，让年轻人在沉浸式IP主题空间，成为绝对主角，服务人员则化身发掘隐藏玩法的NPC，进而让消费动线成为娱乐化剧情。

例如在IP联名营销中，熊喵来了与上美影联合推出齐天大圣贴纸、手办和马克杯，参与方式是代表年轻“情绪载体”的刮刮乐；与甄嬛传IP联名里，更是送出“黄金护指”，消费者可以快速入戏，复刻“熹妃回宫”名场面；与非人哉的联动中，品牌以连载更新的创意形式，持续释放与热门角色的联名内容，并通过有奖问答等“圈内知识互动”，解锁IP粉丝的成就感，二次元同好们共同拆开情绪盲盒。

从“好吃”到“吃好”，再到在IP联名里“玩好”，当外界要求年轻人严肃时，熊喵来了鼓励年轻人圈地自萌，保持“玩心大发”。

也正是对年轻人兴趣圈层的积极融入，让熊喵来了成为“年轻客群占比最高的连锁火锅”，28岁以下客群占比超65%，他们热爱分享、重视体验、相信推荐与追逐流行，赋予品牌穿越周期的增长潜能。

情绪粘性：承接情绪微场景，养成持续消费惯性

这届年轻人在实用消费上极致理性（该省省），为情绪场景豪掷千金（该花花）。

熊喵来了也用“快乐情绪”，塑造一个个独特到店理由，迎合一个个情绪微场景。而交付这些快乐情绪的，正是最一线的服务人员。

从进门起，伴随着温馨、舒适的空间氛围，最先到来的是那声响亮、热情的问好，服务人员全程保持笑脸盈盈和“眼力见”，火锅汤底刚下去一点，服务人员便主动过来添满，桌上的空菜盘从不堆积。除了这些“国宝”般欢迎礼，品牌门店也将“熊猫发糖”作为“小确幸”时刻，消费者与熊喵人偶击掌、猜拳，获得定制幸运糖果。在这种善意关心、趣味互动中，品牌门店成了情绪树洞，把消费者从日常琐事中拽出来，变得松弛且快乐，甚至有消费者感慨道“找到了自己的‘本命火锅’”。

在“本命火锅”的偏爱背后，与其说是SOP管理的成功，我们更相信是熊喵来了企业“幸福”文化的胜利。正如创始人所说：“我们今年聚焦在培养人，希望通过培养人，从而让顾客、门店伙伴、同盟商和供应商都达到幸福，让社会幸福。再让我们自己幸福。”

对幸福文化的深度认同，驱动着最前线的人员传递快乐，品牌也得以切入更高频、刚需的情绪微场景，既有释放工作压力的“放纵餐”，开心时的一场“小犒赏”，也有日常朋友小聚的“社交局”。

最终熊喵来了品牌本身，成为许多人平淡生活里的一颗“糖”，是快乐，是治愈感，也是希望。

03、做效率的生意，更要做品牌的生意

最后，回归到品类大环境中，咱们聊聊熊喵来了的逆势增长启示。

在火锅品类，乃至整个餐饮行业，可以说是“弯腰捡钢镚儿”的生意，对效率的重视几近一种经营本能。每位餐饮老板都是“效率专家”，效率的重要性无需赘述。

但是，若品牌眼里只有效率指标，就可能陷入同质化竞争。尤其在火锅品类供给饱和下，从一人食、多人食，到回转火锅、现舂火锅等等，每个细分赛道都挤满了对手。如果大家只是把相同模式复制N次，“谁更便宜”就成了影响到店决策的第一因素，价格战随之而来。

而好的生意，离不开“品牌逻辑”，它表现为一种心智上的垄断，是品牌通过与消费者深度互动，所形成的品牌偏好。熊喵来了正是洞察到“氛围+情绪”的趋势，主动跳出过往舒适圈，将视线从“品类”转向聚焦“人群”，并通过“外在体验”“内在文化”塑造差异化预期：

·外在体验是“感受”，熊喵来了聚焦“用户战略”，在“超值”实物消费外，发现年轻人的氛围感需求、情绪缺口让品牌心智关联快乐情绪；

·内在文化是“认同”，越是战略层面的东西，越需要文化去驱动。熊喵来了的差异化竞争优势，是从彼此共创、认同的“幸福”文化里生长出来的。

当熊喵来了一次次承接住消费者的喜怒哀乐，它自然实现消费提频和品牌粘性，品牌生意天花板也就有了更大想象空间。