营销成本的高企与自媒体的日益发展，企业家的IP营销自然成了很多企业试水的方向，最近三年我们从自媒体平台不难发现企业家纷纷下场做IP，但是能拿到那结果的非小米雷军莫属。为什么下场的那么多，雷军为什么能做成呢？

这个问题本质上需要深度探究。如何做IP？关键不是简单地拍视频，再投一点流量，而是搞清楚企业家IP的价值何在。雷军的IP成功，我们起码要看到：

1. 企业家首先是经营高手，不是职位摆设。没有深刻的行业洞察、经营见解，是难以生产出内容观点的，这个是企业家IP的基础。

2. 带着情怀与使命而来，这个可以小到企业的成败，大到行业的转型与发展，总的体现出企业家的精神追求和社会责任感，单维的“赚钱工具”，难被大众接受。

3. 真正的懂行，懂行业历史、懂行业未来趋势、懂同行的发展、懂经营全链条的方方面面，能够做到在特定专业领域的“侃侃而谈”，自然真实的表达，或许一切脚本、提词器都是多余的，能做到这一点其实很考验企业家本身。

4. 有共情能力，懂客户、懂用户需求，能够找到他们的痛点并共情放大。

5. 还要懂点流量的玩法，企业家做IP要能主动地管理流量节奏，会策划，不能单纯地被自媒体团队定义为“IP演员”，因为这样无法真正展现出企业家内在的精神灵魂。

从我们在品牌战略专业的从业经验可感，无论是苹果的乔布斯，如今的库克，还是特斯拉的钢铁侠马斯克，还是早些时候的杰克韦尔奇等企业家，他们成功塑造的IP形象成为了公司品牌资产很重要的一部分，甚至“找到了支点，撬动了地球”，那么如何才能借助企业家IP成功撬动这个“认知地球”呢？

接下来，我们一起系统地探索企业家IP的底层逻辑和核心要点，希望能给到一些启发。

1. 什么是企业家IP？

2. 为什么要做企业家IP？

3. 如何做企业家IP？

一. 什么才是企业家IP？

企业家是社会最宝贵的财富之一，也是企业经营的灵魂，是不是都需要出现在媒体上，做企业家IP？显然不全是。

在没有想清楚这个答案之前，建议三思而后行，不能一哄而上。不是所有的企业家都需要做企业家IP，也不是所有的企业家都能或者具备做IP的条件，这个观点可能会遭到很多人的反对，大家可以从近三年的企业家IP案例管中窥豹，其中有正面，也有负面的案例。

从企业家IP视角，我们把企业家分为两种：

一种是内部管理型的企业家，更关注产品创新、供应链、组织效率，他们低调务实，很少抛头露面，属于是偏向企业内部运营管理专家，他们不太善于对外表达，这样的企业家可能就不适合做企业家IP。

另一种则是外向社交性的企业家，他们有思想、有见解、善于表达，将个人创业故事和价值观与企业愿景使命绑定，有一套完整的思想领导力体系，这是难得的企业家IP选手，除了这些之外，他们也非常善于演讲与表演，这些都是必备的条件，雷军当然是全能型选手。

那么，什么才算企业家IP呢？虽然这个词用了好多年，也没有人去定义，我们试着理解下，谈不上定义。

企业家本人或者企业的关键岗位（如研发专家），有意识地将其独特的个人特质，如奋斗故事、创新思想、价值理念、专业能力和个人魅力，打造成一个具有高度辨识度和情感吸引力的“人格化品牌”，并通过持续一致的优质内容输出，与利益相关者，当然消费者是必选，建立深度信任关系，最终把这种影响力赋能给企业，赋能给产品，进而提升企业及产品的品牌资产价值。

从本质上，我们认为企业家IP应该还是企业品牌（无形资产）的重要组成部分，不能简单地理解为一种传播手段，当把其放在这个战略地位上考量时，企业家IP的运营规范程度明显高很多。

二. 为什么要做企业家IP？

企业家打造个人IP（知识产权/品牌形象）已成为当今商业竞争中的核心策略之一。其必要性可从以下五个维度深入分析：

1. 信任经济的杠杆效应

埃森哲调研显示，62%的消费者更信任有创始人个人故事的品牌（2023）。在信息过载时代，人格化的信任载体比企业品牌更具穿透力。例如，马斯克通过X个人账号为特斯拉节省数十亿美元广告费，其个人言论对股价的直接影响印证了"信任即流量"的商业逻辑。当企业遭遇危机（如产品质量争议），企业家IP可作为"信任缓冲区"。新东方俞敏洪在"双减"政策后的直播转型中，其个人信誉直接转化为"东方甄选"的初始流量，避免品牌崩塌。

2. 流量成本的结构性对冲

传统电商获客成本近5年增长340%（QuestMobile 2024），而通过企业家IP自然裂变的流量成本趋近于零。雷军微博粉丝近3,000万，小米新品发布时，其个人账号的互动率是官方账号的47倍，大幅降低冷启动成本。抖音等平台对"人设账号"的流量倾斜机制，使得企业家IP成为突破平台流量壁垒的"白名单通道"。

3. 认知占领的降维打击

心智预售权，乔布斯通过"现实扭曲力场"将苹果定义为"科技艺术品"，使消费者愿意为其产品支付300%溢价。企业家IP实质是将复杂的商业竞争转化为人格认知战——当消费者为褚时健的励志故事买单时，本质上是为"企业家精神"支付溢价。

品类锚定效应，马斯克将个人形象与"火星殖民""可持续能源"强绑定，使特斯拉在电动车品类中占据"未来定义者"心智，这种认知优势远超传统广告所能触达的层面。

4. 组织能力的指数级放大

人才虹吸效应：张一鸣通过"字节范儿"个人理念的持续输出，使字节跳动在未上市阶段即吸引全球顶尖工程师，其招聘成本仅为同类公司的1/3。企业家IP成为人才争夺战的核武器。

生态位统治：马云通过"阿里巴巴经济体"叙事，将个人IP升维为商业基础设施规则制定者，这种生态主导权是传统品牌战略无法企及的维度。

5. 资本市场估值溢价

对比同类企业，拥有强势企业家IP的公司市盈率平均高出35%（摩根士丹利2024报告）。资本市场将企业家IP量化为"领导力溢价"，例如马斯克个人IP为特斯拉贡献的估值约1200亿美元（占2023年市值峰值21%）。

反周期能力：在资本寒冬中，企业家IP成为融资的"信用抵押品"。蔚来李斌在2019年资金链断裂危机中，凭借个人IP获得合肥政府70亿战略投资，这种"人格化信用"超越了传统财务模型评估。

企业家IP即商业的新生产要素，从这个角度看，企业家IP不在只是营销搞流量的工具。在数字文明时代，企业家IP已从营销工具进化为核心生产资料。它重构了"企业-消费者-资本"的三边关系，将工业时代的"资产负债表"转化为数字时代的"认知资产负债表"。那些拒绝IP化的企业家，本质上在用19世纪的工具参与21世纪的战争。

三.如何做企业家IP？

有了以上的基本认知后，我们一起探索下如何做好企业家IP这个执行层面的问题。结合我们对品牌战略与整合传播的理解，我们暂且定义为 “5个一工程”，有序推进，逐步夯实企业家IP，缺一不可。分别是“一个核心思想”、“一系列高质量内容”、“一本传记”、“一场高光发布会”、“一次权威媒体曝光”，循环推动，扩大传播。这些本质上就是我们所说的思想力营销的关键动作。

一个核心思想：这个其实比较有难度，可能一开始就屏蔽了很多想做但不具备这个条件的企业家，注意我这里所定义的企业家IP可能与MCN机构所定义的概念还是有着明显区别的。只要想做企业家IP这个事情，首先得花时间、精力和财力，系统地梳理总结这个核心思想。从营销的角度上看，我们需要对企业家IP进行定位、对人设画像进行描述、对未来商业转化的目的和路径需要清晰化等，这些都是企业家IP打造之前需要确定的内容，当然也需要对标研究、内容挖掘、商业环境分析等工作，如果没有这样一个动作，一切都是“追热点”。企业家IP本质上是打造一套完整的企业家思想内容体系。

一系列高质量的内容：这对企业家IP运营来说，也是不少的挑战，不是简单地发图文内容，拍剪短视频这样的日常工作，而是应该按照媒体编辑的视角有计划、有角度地进行内容的规划与创作，形成完整的企业家人设内容体系，需要整个企业家IP团队高度协同，有计划有节奏的推进。不是随机的、临时的拍摄剪辑几条短视频完成日更的绩效要求。其实我们看到小米雷军的所有内容都经过了精心策划，不管是小米汽车的全国内测、还是武大樱花树下的广告花絮、以及正式的小米汽车发布会，每条短视频、每段文字、发布会上PPT的每一句话都是精心准备的结果。

简言之，企业家IP的内容一定要像权威媒体一样打造高质量的内容，不管是内容本身，还是表现质量都要求精益求精，不能随便随意随性。

一本传记：这个内容也非常关键，很多大企业都有自己的企业传记，对塑造企业家IP而言也非常必要，不是简单地找个内容团队写一本书，而是根据第一点的方向与要求策划一本企业家IP传记，能深度地体现企业家与企业的战略、发展、创业故事、行业见解、社会责任等，当然也需要和权威的机构、媒体合作，从开始到出版都要形成内容热点，并扩大传播。

一场发布会：不管这个发布会是什么主题，都需要按照企业家IP的定位与人设要求，进行发布会内容的设计，最终由创始人进行发布会演讲，随后转化成高质量的视频与图文内容进行发布推广。雷军每次新车的发布会，都是其IP运营的集中高光时刻，收获了曝光，也收获了销量。当然不同的业务类别，追求的结果有差异，共同的结果一定是提升企业与企业家IP的社会与行业的影响力，直接与间接地影响企业的经营绩效。

一场权威媒体曝光：借助权威媒体进行专题访谈，进一步借助权威媒体的力量扩大影响力，这也是必要的环节，目前有专业的媒体为不同类型的企业提供专业服务，根据企业实际情况，选题定制内容，实地拍摄、栏目访谈以及内容分发等，这些对企业家IP影响力的进一步释放，无疑是非常必要的。企业也可以利用这些素材进行二次内容加工，形成精品内容，借助官方自媒体、行业自媒体及KOL等进行扩散传播推广。

企业家IP不是短视频营销，短视频营销只是形式与手段，本质上是企业家IP内容战略与思想领导力营销。升级企业家IP战略认知，科学规划企业家IP建设节点、精心策划企业家IP关键节点大事件……持续沉淀并引爆IP效应，赋能企业品牌资产价值累积。