从电商数据来看，骨骼关键是营养保健品近年来增长最快的细分品类之一。始于上世纪90年代的“全民补钙”时代，到如今的“氨糖时代”，谁会引领骨骼关节健康的新十年呢？

骨骼关节下一个时代，除了“钙”与“氨糖”之外，一定还会出现一个新的成分及其成分+的专家品牌。

从我们的经验看：骨胶原蛋白还是值得期待的！

希望文章能够为你带来不一样的思考——如果现在没时间阅读，可以先关注我，不要错过更多精彩哟！

这篇文章，我们从品类战略的视角，一起探讨未来品类之王的三个话题：

一、如何看待骨骼关节品类的分化与进化

上世纪90年代，从“喝骨头汤”到“补钙”，其实是品类的一次重大的进化，开创了中国人全民补钙的时代。

从那个时点，中国人对补钙才有了真正意义上的品类概念，接下来的30多年，中国的钙剂市场围绕消费者心智展开的波澜壮阔的心智革命，“补好钙”、“腰不酸了，腿不疼了”、“更适合中国人体质的钙”耳熟能详的广告语霸屏在央视及各大卫视，以及后来的电梯广告，本质上都在围绕“更好”之争，期间我们也发现有少数品牌尝试着围绕“儿童”、“女性”、“老年人”人群维度进行创新，也看到“液体钙”、“条装袋”等围绕剂型与使用场景的创新，这些本质上都在钙剂的品类中寻找差异化，始终围绕“更好”在展开竞争。

其实从2000年左右，中国的钙剂市场就进入内卷的时代，各种层出不穷的“新概念”、“新剂型”之后，大家唯一能打的就是价格战了。

2010年前后，行业的领导品牌看到补钙之外的品类机会，也就是我们今天看到的氨糖品类，启动了中国人心智中的“氨糖时代”。从营养科学视角看，补钙是增加骨密度的问题，氨糖则不然，解决的软骨问题。随着年龄增长、运动损伤及久坐等生活方式带来的骨骼关节健康问题推动骨骼关节品类的需求增长，市场在国际与国内品牌的共同推动下，我们看到百花齐放的“氨糖时代”。

其中典型的就是前面文章提到的，Movefree益节以专家品牌的身份成为这个品类的领导者，健力多以母子品牌方式成为品类的跟随者，其他的几乎都是以产品延伸的方式进入这个品类，正因为品牌战略的差异，市场也给出了不同的回馈。

骨骼关节问题除了补钙增加骨密度，补氨糖解决修复软骨健康问题，还有其他的问题需要解决吗？

肯定有的，这是开创新品类的机会——骨胶原。

骨骼是由骨基质和骨矿物质构成的复杂有机体，其中90%以上的骨基质为胶原。补钙并不等同于补骨，单纯补钙无法解决因骨胶原流失导致的骨结构松散问题。

最近，美国哈佛医学院及其他一些著名医疗机构的研究已经证明，小剂量的骨胶原（UC-II）可以作用于人体的免疫系统防止关节受到进一步的破坏和攻击。口服骨胶原（UC-II）可以作用于人体的免疫系统，通过口服免疫耐受作用促进关节的健康。

其实，有关与骨胶原的研究与应用已经很成熟了。国外营养保健品牌通过跨境电商进入中国市场，触达中国消费者；补钙的领导品牌借助强大的品牌资产，进行跨品类延伸，国内药企及营养保健品企业也有涉足骨胶原品类的，这些都尚处于起步阶段。

透过这些端倪，我们不难发现，骨骼关节健康品类的下一个品类的机会正在酝酿之中。

二、为什么骨胶原可能是下一个骨骼关节的品类之王

开创新品类本质上不是回答“更好”，而是回答“不同”。探讨与回答这个问题，我们还需从骨胶原品类价值来看。

骨胶原相较于氨糖（Glucosamine）三点不同，这些为其打开了新的增长空间。

1. 机理不同。氨糖是软骨合成的“原料+信号分子”，通过刺激软骨细胞生成蛋白多糖和胶原纤维，间接促进软骨修复。骨胶原（尤其是非变性Ⅱ型胶原蛋白）直接参与软骨结构重建，像“生物补丁”一样嵌入受损区域，提供支架作用，促进软骨细胞黏附与增殖，修复更精准、更直接。骨胶原品类价值骨胶原不是“补充营养”，而是“重建结构”，在消费者心智中形成“更高级”的修复逻辑。

2. 效果不同。氨糖的吸收率普遍在25%-30%，且需长期服用（4-8周）才可能见效。水解骨胶原肽（尤其是小分子形式）吸收率可达90%以上，部分临床研究显示7-14天即可缓解关节疼痛，起效更快。骨胶原=“快吸收+快见效”，更适合现代人“快节奏、快反馈”的消费心理。

3. 阶段不同。氨糖已发展20+年，市场成熟、品牌同质化严重，消费者忠诚度低，价格战激烈。骨胶原尚处“品类导入期”，消费者认知尚未固化，品牌有机会通过“科学故事+临床背书+形态创新”建立差异化心智，抢占“下一代关节养护标准”的定义权。骨胶原是“品类红利期”的代表，具备打造新品牌、新标杆的窗口机会。

氨糖是“上一代关节养护的基础款”，骨胶原则是“下一代结构修复的升级款”——它更快、更准、更美、更广，是品类结构性升级的核心驱动力。

三、 骨胶原如何才能成为确定性的品类之王呢？

骨胶原能否有品牌像钙剂中的钙尔奇、氨糖中的Movefree一样，开创并引领一个品类的发展呢？这里面，我们需要从战略与战术两个层面来看待未来增长的确定性。

其一、从战略层面看，是品类延伸还是开创新品类？

通俗点说，就是+骨胶原，还是骨胶原+的问题。这个问题回答决定了企业在对待新品类的不同态度，资源配置及战略打法上的巨大差异。目前我们能查询到的资料，绝大多数企业采取的是品类的延伸模式，这样的做法固然对前期的成本与风险有较好的控制，但是很难在骨胶原这个领域建立品牌专业形象和竞争壁垒。

前面的文章我们初步分析了益节是如何在氨糖这个领域塑造专家品牌形象的。如果当初旭福不深度聚焦氨糖，持续推动氨糖+战略，可能我们今天看不到一个全球领先的氨糖品牌。

对成熟企业而言，品类延伸的模式多数会陷入“创新者的窘境”，这恰恰给品类的专家品牌留下成长的空间。因此，骨胶原是个完全有别与钙和氨糖的产品，尚处于品类的早期，完全有可能通过骨胶原+的战略塑造一个全新的品类。

其二、如何通过市场策略创新匹配骨胶原+的品类战略呢？

多年的品牌战略咨询实践看，起码在如下三个方面做好市场策略的匹配。

第一. 定义好品类名。一个好的品类名便于消费者正确的接受与解析，对应自己的需求，如果骨胶原从学术名（UC-II）上讲对消费者非常难以理解，甚至花费很大力气才能记住，骨胶原似乎是个不错的品类名。

第二. 取个好的品牌名。好名胜千言，一个好的品牌名价值连城，作为新品类一般来说需要取个好的品牌名，这对品类延伸的来说，往往会有一定的限制，如某钙剂品牌，其品牌名中明显有钙的字眼，很容易形成的品类联想就是钙剂，如果延伸到骨胶原领域这是战略上的弱项，可能造成联想混乱。这恰恰是新品牌的机会所在。

第三. 在早期成为领导者。对深度聚焦骨胶原品类的品牌而言，需要在品类早期成为品类的领先品牌，不断的通过产品配方迭代、科学循证研究、心智份额等手段构建领先的品牌壁垒。比如说，积极的围绕不同细分人群的问题创新产品设计，提供专属的解决方案型产品；作为品类的领导者需要在抢占自媒体的内容制高点，将品类心智、场景心智与品牌心智高端捆绑，深入原点人群开展的深度的互动与价值共创，形成话题的策源地；借助权威平台与机构，形成专项研究与信任背书，构建学术信任与品牌影响力；推动品类早期发展，并成为品类的标杆品牌。

四、结语

骨胶原作为趋势品类，真正的战略是骨胶原+，不是+骨胶原。

任何品类都是不断进化与分化的过程，骨骼关节营养品类同样如此。经过“钙”与“氨糖”之后，骨骼健康问题仍旧需要新的解决方案，围绕骨胶原的新品类的创新机会已经浮出水面，未来一定会是骨骼关节健康的“三国时代”。