竞品分析的本质，是找到解决问题的思路。

好的竞品分析，不在于你看了多少东西，而在于看完之后能得出什么结论，有什么解决方案。

但很多人做着做着就跑偏了，内容很多结论很少，或者就是得出的结论就是总结表面现象，而不是深刻洞察。

问题的本质，在于有没有一套有效的方法论和可参考借鉴的思路。

想不清楚，自然做不明白。做不明白，那做的事情就没啥意义。

接下来，我打算用极简的逻辑把竞品分析的思路拆解清楚，在什么情况下，做什么分析，要得出什么样的结论，希望能给到你一些启发。

文章目录：

1. 竞品分析的本质

2. 如何做竞品分析

3. 竞品分析的类型

1. 竞品分析的本质

了解竞品是路径，目的在于「借别人的经验，来解决自己的问题」。

当leader让你做竞品分析时，主要有两大目的：

一是找参考。没思路时，看别人是怎么做的，找一个当下的最优解。

二是验证想法。本身有方向，但需要案例来佐证。说服自己，也说服别人。

只有理清竞品分析的本质，才知道如何做聚焦和做取舍。

竞品分析的极简定义：首先明确自己的问题，然后找到对应的分析对象，接着拆解其成功与失败的原因，最后得出对自己有用的结论。

别人做了什么不重要，重要的是「这对我到底有什么用」？

2. 如何做竞品分析

竞品分析六字诀：信息→分析→结论。

信息要扣题，分析要本质，结论要落地。

绝大多数人做的竞品分析，都是把搜集信息当成了策略分析。潜意识里觉得，信息堆得越多，好像分析就越全面的样子。

信息不等于洞察，数据也不代表结论。如果信息不能产生结论，那这些信息就是无效的。

我在带团队做竞品分析时，经常会有五大灵魂拷问：

• 你要解决什么问题？
• 哪些信息对解决这个问题真正有用？
• 你是在哪里找的信息？
• 你的分析是主观还是客观，是表面还是本质？
• 你的结论是什么，对于我们这次项目有什么具体的帮助。

如果这五个问题答不上来，那这个竞品分析就是不合格的。

好的竞品分析，主要有三大关键动作：定义→拆解→结论。

2.1 定义我们的竞品范围

竞品分析，首先要解决「分析谁」的问题。

很多人一上来就把沾得上一点点边的品牌全看一遍，看完你问他：为什么分析这些对象？分析它们什么的什么板块？得出了什么结论？然后就是一问三不知。

不同项目不同场景，解决的问题不一，自然需要看的内容也不同。

比如品牌建设、品牌升级、产品开发、新品上市、节点营销、跨界联名这样的场景下，分析的逻辑和内容自然会有所区别。

我一般会想问自己三个问题：

• 我要解决的问题是什么？
• 谁在这个问题上做得好/做得差？
• 它们各自能给我什么参考？

根据竞品承担的角色，主要分为五大类型：

① 核心竞品

和我们高度重合，处于同一细分市场，在产品功能、品牌定位、目标人群、营销投入等高度重合。是我们最直接的参照系，必须深挖。

② 标杆竞品

体量比我们大，品牌力比我们强，预算比我们多，它引领着行业的趋势，在产品定义、品牌建设或营销玩法上，值得我们去学习借鉴。

③ 潜力竞品

与标杆竞品相对，虽然在产品价格、品牌体量、市场预算等不如我们，但在产品策略、品牌策略和营销打法上有值得借鉴的地方，也值得我们关注。

④ 替代竞品

虽然所处不同细分行业，产品形态不同，但解决的是更大层面的同一需求。

⑤ 避坑竞品

不做什么，和做什么同等重要。找到反面教材，确定我们什么不能做。

2.2 拆解关键动作

拆解不只是看对方做了什么，更要看对方为何这样做？只看表面动作，理解的只是皮毛。不断往下分析，才能理解其中链路。

2.21 事实层：做什么？

• 具体动作是什么？
• 时间节奏怎么铺的？
• 资源如何分配？

2.22 动机层：为何做？

• 项目的背景是什么？跟行业和企业的相关性是什么？为何要在这个节点做？
• 目标什么？要达到什么结果？
• 策略是什么？用什么方法来解决问题？

2.23 效果层：做得如何？

• 拿到了什么结果？数据表现和认知转变是什么？
• 成功的关键因素是什么？
• 失败的核心原因是什么？

拆到最后，我们需要找到那个决定项目成败的根本变量。这个变量，决定了事情的走向。找到了主要矛盾，我们就能找到事情的本质。

2.3 找到可用结论

分析只是手段，结论才是目的。

绝大部分的竞品分析都陷入「有分析无结论」的怪圈，讲了一大堆竞品做了什么，却没有一句结论说「所以我们该怎么办」。

好的结论需要回答三个问题：借鉴什么？规避什么？基于自身情况，我们接下来该怎么做？

结论要有策略性，要极简不要复杂，要能引导执行，要能落地。

竞品分析也是组织配合的逻辑。

要竞品分析和做竞品分析的人，应该要各取所需。

竞品分析是为了帮助决策，团队解决入口问题（信息收集+拆解分析+提出结论），leader负责出口问题（做判断+做决策）。

如果我们刚好有幸遇到好的leader，在做竞品分析的时候，可以学习Ta的思考方式。Ta是如何根据这些信息下判断的？下判断的标准是什么？这些隐性的策略，其实比分析本身更有价值。

3. 竞品分析的类型

接下来四大场景的竞品分析，我将从「问题的本质+拆解框架+关键要点」的逻辑进行讲述。

3.1 营销传播

营销的本质是杠杆，用有限的资源，撬动最大的结果。

所以分析营销案例，不能单方面去看创意好不好，有没有话题，更重要的看基于什么背景，想要达成什么目标。

一切脱离目标谈动作的行为，都是耍流氓。做什么和如何做是战术层，为何做是战略层，背景和目标决定了这件事的走向。

做一场营销活动，找参考案例的时候，我一般让团队从六个维度分析：背景→目标→策略→创业→执行→效果。

3.11 背景：为何做？

一看必要性，对方为何要做这件事？背后的动机是什么？

二看可能性，对方凭什么能做？基础如何？选择的时机是否对？

搞清楚背景，才能判读这个案例跟我们的情况是否相似，有没有参考价值。

3.12 目标：想要什么？

对方关注哪些指标，指标层次如何，何为主何为次。

目标不同，打法不一。看清目标，才能理解背后的策略选择。

3.13 策略：怎么打？

策略是贯穿整个营销活动的主线，决定了如何承接目标，如何指导创意。

简单理解就是，面对这个目标，对方选择用什么样的路径去实现。

3.14 创意：怎么表达？

策略是定方向，创意是大事件落地。创意是否遵循策略，是否跟用户同频沟通。

策略定方向，创意定表达。

策略解决对不对的问题，创意解决好不好的问题。策略是检验创意的第一标准，任何偏离策略的创意都不是好创意。

3.15 执行：怎么落地？

执行是创意的具体落地，解决的是在哪里说？谁来说？怎么说？时间节奏如何铺排？资源如何分配？各个资源之间是如何联动的？

3.16 效果：拿到了什么结果？

最终看结果，判断这个案例值不值得借鉴。

效果主要看四类指标：

• 曝光指标：多少人看见——曝光、播放/阅读、话题热度、热搜次数。
• 互动指标：多少人参与——点赞、收藏、评论、转发、UGC数量、社媒讨论度。
• 转化指标：多少人行动——PV、UV、加购、成交、ROI、客单价、拉新人数。
• 效率指标：投产比如何——花了多少钱，产出了多少结果。

分析顺序：

• 先看背景和目标，理解对方为何做，想要什么。
• 在看策略和创意，判断方向对不对，表达妙不妙。
• 然后看执行，落地效率高不高，资源用得合不合理。
• 最后看效果，判断值不值得学。

3.2 产品定位：一句话定位+五大基本要素

产品存在的意义，就是提供用户价值。功能和参数只是手段，解决用户的痛点才是目的。

用大白话来解释就是，为谁，在什么场景，解决了什么问题。

可以用一个公式来表达：这是一个为【目标用户】，在【使用场景】下，解决【某类问题】的【产品品类】。

好的产品定位需要回答五大问题：

• 我们的目标用户是谁（越具体越好）？
• 他们的痛点是什么，这个痛点够不够痛？
• 这个市场够不够大，是大众需求还是小众需求？
• 我们的产品能不能解决这样的问题，解决得够不够好？
• 我们的产品有没有差异化，为何选你而不是选其他家？

这五个问题是递进关系：先确定用户和痛点存不存在，再看市场大不大，然后看产品能不能解决，最后看有没有竞争优势。

3.21 用户——产品解决谁的问题？

产品定位的核心不是讨好所有人，而是解决「特定的人，在特定的场景下，遇到的特定问题」。

用户层主要分为三大板块：用户画像、消费偏好和潜在动因。

一看用户画像，比如性别、年龄、城市等级、收入水平、职业、兴趣偏好等。这是最表层的，用来回答「这是一群什么样的人」。

二看消费偏好，比如用户对品牌的认知、价格敏感度、生活方式和消费习惯等。回答的是「他们倾向于怎么消费」。

三看潜在动因，这是最值得挖的一层。它是用户内心深处真正被触发的情感需求，通常用户自己很难说清楚或难以意识到，但会直接影响他们的行为。

比如焦虑缓解、寻求安全感、自我实现、懒的本能、归属与认同、奖励与补偿、美感与自我呈现、控制感与仪式感。

表面上用户买的是产品功能，实际上买的是这些心理需求的满足。

3.22 场景——用户在什么时候、什么环境下使用产品？

场景是产品「发挥价值」的时间与空间，是用户需求被激发的基础。

场景类型分为三大维度：生活场景、情绪场景和社交场景。

一是生活场景，比如通勤、居家、运动、聚会、办公、旅行等。

二是情绪场景，比如无聊、焦虑、疲惫、放松、治愈、自我奖励等。

三是社交场景，比如送礼、请客、分享、表达身份等。

分析竞品时，要看它主打什么场景。场景定义得清不清晰，具不具体。

场景价值判断，主要有三点：

• 高频刚需场景（最有价值）
• 低频高价值场景（客单价高）
• 创造或占据了一个新场景（差异化机会）

好的场景需要回答三个问题：场景是否清晰？是否足够具体？能不能引起共鸣？

3.23 问题——用户被什么困扰？

需求即问题，问题即机会。没有问题，产品就没有存在的理由。

问题主要有三大要点：

① 痛点：是直接困扰用户的问题，不解决不行。比如想喝得爽的汽水，但又怕胖。

② 痒点：不影响生存，但影响体验，解决了会更舒服。比如新能源车的防晒天幕玻璃，没有也能开，有了体验更好。

③ 爽点：原本没意识到，但一旦被满足就离不开。比如丝滑无比的手机/电脑操作系统，用惯了就回不去了。

3.24 解决方案——产品怎么解决这个问题？

产品的价值不在于它有什么功能，而在于它能帮用户解决什么问题。如果说用户是起点，那么解决方案就是终点。

产品解决方案主要分为三个层面：

① 功能层：基于具体功能和参数，解决了什么具体问题。

② 情绪层：在满足功能需求之外，还为用户提供了何种情绪价值。

③ 社交层：在社会角色层，产品为用户塑造了何种角色，有没有帮用户在社交中获得认可？

3.25 支撑点——用户凭什么相信你？

支撑点（RTB：Reason to Believe）是产品价值成立的证明，前者是论据，后者是论点。

支撑点主要包括以下五大维度：

① 技术证明：比如专利技术、实验数据、成分背书等。

② 信任背书：比如权威机构认证、专家推荐、明星代言等。

③ 口碑效应：比如用户评价、销量数据、复购率等。

④ 设计与细节：比如包装质感、使用体验、细节打磨等。

⑤ 品牌势能：比如品牌历史、行业地位、用户心智等。

真正打动用户的产品，是理解了用户面临的真实场景，解决了具体时刻下的核心问题，并用一种可信、体感强的方式表达出来。

3.3 产品上市：产品在市场层是如何做到从0-1，以及从1-10的？

上市节奏：它的节奏铺得如何？是慢热型、爆破型还是长尾型？蓄水期、引爆期、长尾期分别做了什么？

预算分配：时间上的分配？平台的分配？内容出口的分配？内容方向的分配？

平台组合：各个渠道之间、线上线下是如何配合的？它们各自承担了什么角色？

内容策略：它们怎么讲产品？用了什么概念？概念如何落地？核心的打法是什么？

投放动作：是否有投流？怎么投的？预算结构合理吗？ROI表现如何？

商业结果：是否成功？亮点在哪里？问题在哪？能复用哪些经验？

真正的竞品分析，不是一味模仿，而是看清别人为何成功或失败，然后想清楚自己怎么做得更好。

3.4 品牌升级：从A升级到B的必要性和可行性

品牌升级并非简单地换个口号、改个logo那么简单。

真正的品牌升级是一个系统性工程：对外重塑用户认知，对内调整战略方向和匹配组织职能。单点改动不叫升级，叫微调。

品牌升级主要有三大场景：

一是年轻化，想要得到更多年轻人的青睐，比如李宁从运动老牌到潮牌的中国李宁。

二是高端化，想要卖出更贵的价格，比如波司登从爸妈穿的羽绒服到高端羽绒服。

三是多元化，想要拓展品类赛道，找到第二到第N个增长曲线，比如美的从电风扇到覆盖全品类的家电巨头。

品牌升级本质是“重新定义”，核心要解决以下四个问题：

• 过去什么样？（哪里不行）
• 面临什么问题？（为什么改）
• 要升级成什么样？（新的品牌方向）
• 做了哪些事？（包括定位、VI、产品、传播等）

总结：

分析只是手段，洞察才是价值所在。

一个好的竞品分析，不在于资料搜集有多全，而在于是否能够：通过动因找本质，产生启发，指导我们行动。