今年被称之为中国的减肥元年，因为国家发出了全国人民一起减肥的号召。一方面是为了让大家远离三高，更加健康快乐，同时又能够为医保省点钱，最后还能杀一杀吃喝风，是真正的一举三得。

真没想到几十年前还处在自然灾害和饥荒当中的国家，也有大家需要一起互相鼓励减肥的今天。

谈减肥，其实是为了谈谈最近30年关于减肥的品牌。

大家可能马上会想起好多年以前的曲美，尽管减肥药是个处方药，但是打了不少的广告。

然后是大印象减肥茶，再然后是红极一时的奥利司他。当然大家到底用的是鲁南的，还是其他什么公司的，貌似不是特别的在意。

而今天更多的人已经被司美格鲁肽洗脑了，甚至是超越司美格鲁肽的更新一代的减肥肽。

所以从这个角度去看，我们会发现减肥的品牌似乎建立在流沙之上。

而所谓的流沙，其实就是消费者的迁徙。

消费者就像非洲草原上的角马和瞪羚，从塞伦盖蒂一路向北进入马赛马拉，然后又随着雨水的改变，重新迁徙。

就像今天在抖音上也流行另外一种减肥的产品，似乎是魔芋为主要材料的某种减肥食品，吃了以后具有强烈的饱腹感，却没有热量，于是减肥变成了不影响吃的愉悦的享受。

所以当创新的激情点燃整个草原的时候，品牌赖以生存的消费者的基础，就会像流沙一样不停的迁徙，不停的流转，从而导致一个个自以为可以基业长青的品牌，慢慢的消失在滚滚而过的消费大军的身后。

所以在今天这样一个时代，我们除了赞美品牌、讴歌品牌、强调品牌是一种长期主义的生意模式之外，我们也还要看到，品牌同样有着一些天生的缺陷，比如说品牌的泛化。

可能一个品牌刚开始的时候，说我是能够止血的牙膏，但是随着时间的推移，最终在绝大多数的消费者心目当中，它变成了最好的牙膏，这就是一种品牌的泛化。

换句话说，品牌本来有自己相对专业的功效，随着社会认同的加剧，最终人们都会把它泛化成全面的产品，或者叫具备全效的产品。

这里的问题并不是说品牌或者是产品不能够做到全效，而是说事实上，从专业到全效的泛化，代表着用标准化的产品去满足个性化的需求。

所以，当个性化需求变得强烈的时候，品牌就会落入致命的陷阱。

就像上面所说的减肥产品，在一代又一代的创新过程当中，不断的把品牌甩在身后是一样的道理。

因为时代在变迁，消费者的个性化的需求也在不断的变化，这是创新需要去完成的任务。

如果你是品牌，那么就必须坚信自己所服务的消费者或者用户是在流转、迁徙、变化的过程当中。

因此，不能够总想着把自己的生意最大化，把自己的利润最大化，而是要俯下身来，和消费者打成一片，甚至去服务一部分具有相对比较强烈个性化需求的用户或者是消费者，用创新的技术、创新的思维、创新的理念去引领。

这样才有机会伴随着消费者共同迁徙，而不至于被迁徙的消费者甩在身后。

当然，消费者到底是相对静止不变的，还是一直在迁徙和流转当中，这样一个假设在不同的品类当中会呈现不同的状态。

因为有些品类可能相对比较稳定，创新发生的比较少，而另一些品类变化多多。

比如说，也许100年前最好的皮肤护理产品就是清凉油和百雀羚。那时候中国可能只有三四亿人口，而百雀羚和清凉油总共加起来的市值也没多少钱。

今天皮肤的治疗产品可能是清凉油，可能是白花油，可能是皮炎平，可能是免疫抑制剂或者单抗类产品。

而皮肤护理类的产品可能是防晒霜，可能是润肤露，可能是隔离霜，可能是保湿霜、神经酰胺类等等。

整个皮肤据说有两、三千亿的市场，他们有的以功效见长，有的以日常生活习惯为基础，有的只是生活方式的奢侈品。

这些是消费者或者是用户在迁徙流转而呈现出来的结果。毕竟治疗永远都是低频的，而预防和修复才是真正的高频。

治疗大概率是标准化的，而预防和修复只是偏个性化的。

对，尤其是在预防和修复当中，掺杂着大量的个人的精神需求、情绪需求，于是有了更高的价值。

当然，我们这个时候说用户的迁徙和流转，并不是说这个市场所有的动力都在用户或者消费者这一端。事实上，整个迁徙是整个社会网络共同作用的结果。

比如科学家发明了新的化合物，比如医生推荐了更合适的治疗和干预方案，各种各样的化妆品促销员、网红KOL讲了更多的场景化的故事来驱动用户和消费者的冲动购买，而消费者自己又在自己的体验和相互交流的口碑当中，产生新的常识和习惯。

这些最终都导致我们所看到的用户迁徙和流转的线路，他们是所有的力量共同作用的结果。

换句话说，在消费者和用户那里有一个追求更美好生活或者是个性化需求的内因，而在外部的利益相关方这里，有创新和价值驱动的外因，于是总体呈现出了这样一条追逐更高价值的迁徙之路。

而在这样一个迁徙之路当中，有些创新由科学家、医生发动，而另外一些创新，则是由网红、KOL、明星共同发动，他们在不同的层面上引领着消费常识。

当然在减肥这样一个市场上，网红或者是明星的引领不够明显。当我们回头去看香烟的发展过程就会发现，其实有一些创新并没有太多的技术含量，更多的其实是对消费者个性化需求和新常识的追寻。

比如说很多年前最好的烟可能是红塔山，它从过去的没有过滤嘴的烟，变成了硬壳的、带过滤嘴的香烟。

然后中华开展了另外一次用户的迁徙，他打造出一款叫做软中华的香烟。后来大家又把香烟的价格继续提高，卖到了100块一盒，甚至更高。如果不是因为有国家政策的限制，那么香烟的价值会继续提高。

同时他们又对香烟进行了改造，烟变得更细，过滤嘴变得更长，加上了薄荷或者加上了爆珠。甚至今天我们发现电子烟也开始了崭露头角。

所以从科学创新的角度来讲，香烟变的更细更长，并没有什么技术的含量在其中。

这就是迎合了消费者的各种各样的情绪的或者是精神的需求，于是在多方力量的作用下，用户们坚定的、稳定的、持续的向前迁徙。

明天的香烟会变成什么样子呢？电子烟还是烟吗？还是会成为男人的玩具呢？

这一切都是不确定的，这也正是品牌和创新结合以后最具有魅力的地方。

事实上，当我们慢慢经历了更长的时间以后，我们就会发现，过去我们把品牌当成确定性的代言人，而今天我们才知道，品牌其实要战胜的是不确定性。

品牌要和创新在一起，相辅相成，共同在用户迁徙的旅程当中创造出更高的价值。

既是为消费者和用户的，也是为整个社会的。

这样，品牌才能在流动的沙地上建立属于自己的美丽的宫殿，并且迁徙不断，永不垮塌。

因为它吸取了创新的精神，它把不确定性当成了自己的朋友，走出了自己原有的确定性的舒适区，因而更加能够基业长青，永葆青春。