两、三年前，快消品行业曾经历一场因压货引发的库存灾难。

当时，牛奶拼命打折促销，洗衣液从两大桶捆绑到四大桶一起卖，卷纸更是两提、三提堆成山一样抛售。

听说，类似的压货导致的库存问题轮到了医药行业——今年上半年多家药企半年报显示销售与利润双双下滑。

其实很多时候未必是市场需求真的减少了，更多的其实是过去压货透支了销售，导致数据表现更差。

既然如此，大家都说压货是魔鬼，千万要不得。但在当年可以压货的时间节点上，如果毫无益处，有又谁会压货呢？

事实上，压货本质上是一种“贷款”行为，以我们的信用为抵押，换取未来的资源到今天使用。

关键在于，这笔“贷款”用在了哪里？

是用来向股东献媚，换取相应的奖励？还是用在市场上，真正改善品牌的体检指标，又或是只用在渠道流通环节，让利益相关方享受到一些好处？

这是不同的做法，自然会带来不同的结果。

如果我们用“合作真相”与“技术真相”的模型来分析压货，最容易出现的错误是用压货的“技术真相”去攻击压货的“合作真相”，或者反过来。

当我们把压货当成是合作真相的时候，我们知道如果不能完成股东所交付的任务，那么我们可能连位置都难保。如果连位置都没有了，那还在乎什么品牌的良好市场表现呢？

品牌市场表现再好，也是为他人做嫁衣了。

因此，在合作真相层面上，如果必须压货，那就先压了再说吧，哈哈！

所以事实上，真正的真正问题，是在于压货的“技术真相”。

即压货之后，如何将所获资源用于改善品牌的市场指标，我们有时候也称为“体检指标”。

品牌体检指标大致可分为三类：

一是各类终端表现；

二是与渠道利益相关方的利益分配问题；

三是消费者端品牌的心智份额的问题。

正如KANTAR的Doreen所言：“品牌心智份额必须高于市场份额，否则生意不可持续。”

换句话说，在品牌心智份额不足，生意不可持续的时候使用压货换取贷款，是高风险行为，最终极易导致失信，如同房子要被拍卖等等。

因此，今天我们讨论压货问题的时候，不是讨论关于压货的情绪问题，也不是讨论关于压货的道德问题，更不是讨论压货的八卦俗事。

我们其实真正要讨论的是在合作层面上，该压的货就要压，但是压完货以后我们要知道要把压货这种贷款行为所带来的好处，也就是透支未来的资源的这件事情用好。

首先，我们要隔离压货对品牌市场表现的冲击，尽量将高库存封锁在特定区域。

例如，完全可以设立专人监管那个仓库，不让货物随意流入市场，形成一个“保护区”或“保税区”，这样压货的负面影响就会降至最低。

当然这只是一个防守的效用，真正关键的策略在于我们怎么样把压货带来的资源运用到市场的进攻方向上去，也就是如何改善市场上品牌的终端表现、品牌在利益相关方那里的地位，以及品牌在消费者心中的心智的强度。

通过这些能够改善品牌的体检指标的工作，让品牌在市场上，在贷款所获得的资源的加持下，处于优势的竞争地位，不断的持续提升。

从而保证可以年复一年地贷款、还款、贷款、还款，成为一个优质的金融业务。