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区分品牌的结果性指标与体检指标

平常闲聊的时候，我们常常这样描述品牌：可口可乐去年销售200亿，增长10%；星巴克去年全球销售250亿美金，增长1.5%等等。

这些指标对于品牌来说是一个结果指标，而不是体检指标。

对于可口可乐来说，它的销售人员或者市场人员应有一个工具箱，比如给他的VIP经销商100万。他的经销商可以直接从可口可乐采购一个亿的产品，这是一个性价比很高的工具，100万产出了一个亿。

当然，可乐的销售人员还可以跟沃尔玛谈判说“我给你100万，你能不能帮我在接下来的一个月里面多卖掉几百万的可口可乐”，我们假设它可以，那这又是另外一种工具。

当然可乐也可以在淘宝或者拼多多上花100万去买站内的各种流量位，也许能产生500万的销售或者更多。

最后，也许还可以去抖音发一堆可口可乐的素材，进行实时的ROI销售转化，转化能不能有2~3百万我不太确定，但这显然也是一种工具。

所以对于可口可乐而言，100万可以换到一个亿，也可能只换到200万。

那么，什么时候该用什么样的工具呢？这其实取决于对品牌的体检指标的把握。

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何为品牌体检指标

体检大家其实非常熟悉，我们今天高血糖、高血压、高血脂都是体检出来的问题。因为人群有一个统计学的范围，体检超出那个范围就是不健康。

所以体检指标，其实可以帮助品牌去判断现在是属于体重超重、过度肥胖的阶段，还是和消费者沟通不畅导致的营养不良的阶段，或是肌肉发达正可以全力爆发的健康状态。

比如说对可口可乐来说，全国800万家终端都有可口可乐，而且可口可乐的温度80%控制在4度，20%控制在15度，也就是常规天气下放在阴凉位置。

同时如果把全国的800万终端，作为一个合适的分类，比如说分成5类或者10类，那么每一类当中可口可乐的份额都有相应的数据，并且可以看到相比于过去10个月、20个月、30个月的持续变化。

同样在美团O2O也有相应的应用，比如点了快餐以后，可以一元或两元加购可口可乐，在相应的促销情况下各自的促销效果、状态，以及在竞争对手同样进行一元或两元加购的情况下，可口可乐的份额表现，也有对应的数据。

我们知道在中华烟的销售当中，硬中华代表着流通和最广泛的渗透率，而软中华很多时候是为终端获取更高的利润所准备的。

软中华比硬中华贵20块，但实际供货价只贵一点点，所以软中华对于中华烟的终端来说，就是一个奖励型产品。但对于中华烟自身而言，它相当于肥肉，这会影响中华烟运动的状态。

如果有一天中华烟的软中华比例超过了50%，胜过硬中华，甚至超过了80%，那就意味着中华烟进入了肥胖阶段，运动能力受到极大的限制。这个时候就要考虑减肥了。

当然，也有一些品牌会处于营养不良的状态，也就是他们在消费者心智当中失去了地位。比如说太平洋咖啡、瑞幸咖啡和星巴克咖啡相比较而言，我们就发现大家已经逐渐淡忘掉太平洋咖啡这个品牌了。

所以从这个角度来看，这个品牌本身，因为缺乏和消费者的沟通，从而跌入了一个营养不良的状态。

现在他需要及时和消费者继续进行沟通，不一定是用大广告的方式，也可以向瑞幸学习，用一种社交的方式。也可以向小米学习，用一种CEO营销的方式或者发布会的方式，毕竟好多家庭厨房排油烟机，都在大张旗鼓的开发布会，宣称自己的发动机和火箭发动机相比，有什么样的优势。

所以不要把技术想象成严肃的话题，敢于嘲弄自己，才能够和消费者建立良好的关系。

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品牌体检指标的应用

品牌到底健康不健康，能不能符合跑完一个马拉松的赛程，关键不是文章开头的时候所说的那些结果性的指标，因为那些指标有着过多的环节性的因素影响，时间延迟性的因素影响，事实上没有什么参考意义。

只有真正关注他的体检指标，以及连续变化的体检指标，我们才真正能知道这个品牌到底是否已经淡出了消费者的视野。

所以必须加强营养和消费者进行沟通，而不是过度的依靠终端等利益相关方，导致肌肉流失，肥肉增加，体型庞大，而缺乏灵活应变的能力，所以需要制定一个减肥的计划。

又或者虽然没有营养不良的问题，也没有体重过大的问题，但这个品牌其实头重脚轻、内脏协调存在大的问题，没办法进行灵活快捷的运动，依然是一个不健康的状态。

这种情况常见于一些经常靠收购做大的品牌，他们虽然把各种业务缝合在一起，却只是简单的大，还不够强健。所以常常会在外部环境发生变化的时候，产生意想不到的塌方和崩盘，从而导致之前辛辛苦苦的积累，变成了水中月镜中花。

不过关于体检，我的习惯是如果过两天要去体检，那我喝粥吃咸菜三天，这样我就可以在体检的时候获得一个非常健康的指标。于是接下来的一年我该吃油条吃油条，该吃东坡肉，一切都是那么的幸福。

朋友们会一致的嘲笑我“你这不是自欺欺人吗？”

而另外一些同学，则喜欢在体检前的三天暴饮暴食，做一个极限测试，看看自己折腾一顿以后，是不是体检指标依然在正常的范围之内。

真是羡慕这些同学！他们不但有一个好的身体，还有一个好的心态。

愿我们每个人都能够告别自欺欺人，真正的用体检指标去看待品牌和人生。