“不要忘记成功之道”

《定位》中提到，在美国租车市场，赫兹是第一品牌，安飞士是第二品牌。安飞士承认自己处于第二，并且劝导顾客选择自己，因为安飞士是第二品牌，所以工作更努力。

这一定位策略取得了成功。

然而不久之后安飞士就忘记了成功之道，它使用了新的定位：安飞士要当第一。

《定位》对此评论：

潜在顾客看到这样的广告时会想：“不，你才不是呢。”除非能找到赫兹公司的弱点并且加以利用，否则它注定当不了第一。

原先的广告不仅在潜在顾客心智阶梯上把排名第二的安飞士同排名第一的赫兹联系起来，还充分利用了顾客与生俱来的对弱者的同情心。

新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已。

要诚实。在过去的20年里，安飞士公司搞过许多形式不同的广告宣传，如：“奇才安飞士”、“你用不着跑遍整个机场”等。

飞鹤奶粉也曾忘记成功之道

飞鹤奶粉以“更适合中国宝宝”的定位，带领国产奶粉实现了翻盘。在2024年2月，它推出了新的定位：聪明宝宝喝飞鹤。

我们认为这是忘记了成功之道。

“更适合中国宝宝” 是一个外资奶粉无法解决的问题，足以区隔竞争并创造顾客。“聪明宝宝喝飞鹤” 和  “比国外奶粉更新鲜” 一样，是防御性比较弱的策略。

飞鹤可以助力宝宝脑发育，外资奶粉就不行吗？外资在这方面的技术积累比飞鹤更多，飞鹤没有竞争优势。

这时候会有人说，飞鹤对助力华人宝宝脑发育更有技术积累，这是外资没有的。这是一个很有说服力的理由。但是你看，这是不是又回到了 “更适合” 的方向。

既然如此，为何不把 “更适合” 放在战略位置呢？是不是应该把 “聪明宝宝喝飞鹤” 放在一个战备层面的位置 “更合适” ？

“聪明宝宝喝飞鹤” 是一个有效战术，不应该成为品牌的战略。它是一个物理层面的特性，很容易被复制，竞争壁垒不够。

这个有效战术的定位和 “鲜活营养”、“更好吸收”、“更新鲜” 等战术是一样的，是战略定位的支撑，不是战略本身。

飞鹤奶粉应该做的是回归 “更适合” 的定位，并持续追击做大这个定位。

我在2025年7月发表了以上观点：飞鹤奶粉何时回归 “更适合” 战略？

2025年10月，飞鹤撤下“聪明宝宝喝飞鹤”的广告，回归“更适合”战略。

哈弗汽车也曾忘记成功之道

2009年的时候，整个SUV市场的份额只有5%。65%的市场是家庭轿车，合资品牌和国产品牌在这个市场刺刀见红，哈弗汽车的母公司长城汽车也在其中。

长城汽车最终决定在2009年聚焦经济型SUV，如果用2009年的市场格局看，这是个错误的选择：整个SUV市场才5%那么小，全归你又有多少？

长城汽车的判断是SUV车型将成为未来的主流。

事实证明，10年后的2019年，SUV车型占整个市场的46%。布局10年的哈弗汽车在SUV市场中占比69.5%。

吃尽趋势红利的哈弗汽车，从2009年的国产车企倒数第二，成为2019年的正数第二。

哈弗汽车在2016年忘记了成功之道。

哈弗汽车在2016年宣布“长城只做新能源行业的追随者”，这和它2009年聚焦做SUV时的勇气相比差了好远。

它忘记了自己的成功是预判趋势，在潮流来临之前就做好准备。2009年它对经济型SUV的趋势判断很准确，在2016年新能源汽车的趋势判断却模糊了。

哈弗汽车选择了观望，把资源用在坦克、WEY这样的燃油车细分品类上。虽然坦克和WEY也取得了显著的成果，但是代价是错失了新时代，所以称不上是正确的战略选择。

教条主义和经验主义

哈弗汽车犯了经验主义的错误。

长城汽车推出过高配置、价格超20万的哈弗H9。表现很差，造成10亿级损失。后来推出新品牌WEY，用新品牌代言20万级SUV，大获成功。

新能源时代到来后，它认为新能源SUV和20万级的SUV一样是新物种，必须用新品牌去推动。哈弗品牌只能做燃油车SUV。

长城汽车在2016年看到很多车企以新能源造车的名义在骗取国家补贴，于是认为新能源时代还远未到来，坚定只做新能源潮流的跟随者。

这也是经验主义错误：只根据自己看到的经验事实来判断事物真相。

哈弗汽车的咨询公司犯了教条主义错误。

在经典定位学的品类理论里，一个品牌只能代表一个品类。哈弗这个品牌只能代表燃油车时代的经济型SUV，不能继续覆盖新能源时代的新品类。

要用新品牌去开创新品类。例如坦克、WEY等等，都是这个理论的成功实践。

品类理论认为物种只能细分，不能融合。燃油车的SUV和新能源的SUV，是两个品类，要用两个品牌去代言。

实践经验也加深了教条主义的错误：哈弗H9和WEY的实践对比，会让人对品类细分和专家品牌的理念深信不疑。

事实上，物种可以融合，并且这个融合的物种会存在很长时间。也就是说，假如燃油时代的SUV是一个物种，新能源时代的SUV是另一个物种，那么这两个物种之间也存在一个融合态。

这是东方“实用理性”思维的一个坑，只管实践效果，不看决定实践效果的原理。虽然我们有守株待兔的寓言，但是追究第一性原理并不是多数人的习惯。

能解释自己的存在，才是真的存在

如何解释自己的存在？用户心智。在产品和渠道的竞争达到极致后（这个前提很重要），用户心智就成了决胜的要素：

为什么不能用哈弗品牌推出20万以上的燃油车SUV？

在燃油车时代，哈弗H9所处的竞争非常激烈，20万以上的SUV市场是合资和外资品牌的主战场，产品和渠道的竞争足够充分，这个时候用户心智就很重要：同样20万的哈弗和Jeep，即使前者配置更高，顾客也更愿意选后者。

哈弗H9失利，是因为顾客认为15万以上的是中高端品牌，哈弗在顾客心智中是15万以下的经济性品牌。

WEY相比哈弗来说是一个不知名的品牌，它在高端SUV车型里是零基础。然而哈弗在高端车型里是从负分开始的。

这是哈弗H9失利、WEY成功的第一性原理。

哈弗汽车应该在巅峰时期的2019年推出新能源车型。

燃油车时代哈弗H9的竞争对手很强。在新能源时代它的对手很弱。

它的竞争对手之一：外资品牌如BBA。它们在新能源汽车技术上是落后的，外资品牌们还固守着燃油车市场，不愿意改变。国产品牌反而是领先的。

它的竞争对手之二：国产品牌和合资品牌。如吉利、东风、宝马和现代等等也是燃油车品牌。大家都是“品牌延伸”，打平。

它的竞争对手之三：国产新势力品牌。2019年的新能源市场，新势力品牌只是在线上声量大，在线下渠道能力几乎等于零。和它们相比，长城和吉利这些 “传统车企” 的优势是经验丰富、后劲足、顾客信赖度更高。

所以用哈弗品牌推出新能源SUV，是可以的。新能源SUV的心智是空白的，哈弗完全有机会占据这个位置。

总之：

能解释自己的存在，才是真的存在。否则就会忘记成功之道。
毛泽东在《整顿党的作风》中说： 教条主义、经验主义，两者都是主观主义，是从不同的两极发生的东西。  

教条主义是脱离了实践的主观主义，典型现象就是王明博古照着苏联经验搞革命。

“要用新品牌代言新能源SUV，哈弗只做燃油车” 是教条主义错误，固守着品类只能细分的陈旧观念，试图让事实来符合理论。

经验主义是脱离了理论的主观主义，典型现象就是盲动作风，想到什么是什么。

“聪明宝宝喝飞鹤” 是经验主义错误，只是感觉上有效，没有经过理论的检验。

一个正确的战略，既要经过事实的检验，也要经过理论的检验，才能避免主观主义的错误。