世界杯激战正酣，品牌营销大战也在同步白热化。

海信、蒙牛、联想的广告牌霸占赛场四周，王老吉签下哈兰德，东鹏饮料绑定姆巴佩——动辄千万乃至上亿的代言费，让中国企业的世界杯赞助总额达到3.1亿美元（约22亿人民币）。

但在广州天德广场、上海陆家嘴地铁站、杭州西湖边68万的大屏上，出现了一幅画风完全不同的广告：完整的球场、滚动的足球，本该是球星出镜的位置，只剩一块巨大的"人形马赛克"，边缘带着撕裂痕迹，像是被人硬生生从海报上抠走了。

走近一看，是名创优品。旁边的标语写着八个字："不请球星，抠出预算请你开心。"

"抠"出来的注意力，比买来的更值钱

名创优品这波操作，精髓不在"抠"，而在"反差"。

世界杯开幕快两周，消费者被球星广告按头轰炸——姆巴佩的招牌微笑、哈兰德的冷酷凝视、各类"燃向"广告片反复洗脑。审美疲劳是必然的。

名创优品的"抠图"广告，在满屏的球星脸中突然留出一块空白。这个空白自带"广告事故"的争议感——路人的第一反应是"谁把广告牌抠坏了"，拍照、发圈、讨论。一场零代言预算的"病毒式"传播就此起势。

有路人吐槽"预算没批下来，直接把半成品端上来了"，有球迷调侃"是不是球迷太爱球星，直接把人像抠走收藏了"。品牌官方不否认也不辩解，直接认了：就是不请了，省钱给用户。

这种"主动自爆短板"的操作，非但没有被嘲笑，反而收获了一致好感。网友评价"真实又可爱，一点不装"——在"所有人都端着"的世界杯营销场里，敢说"我没钱请明星"，反而成了一股清流。

不请球星不是创意，是算账

所有人都在夸名创优品"反向营销玩得溜"。但换个角度看：名创优品不请球星，可能根本不是什么营销创意，而是一笔账。

名创优品的核心客群是年轻女性，不是世界杯核心观众。澎湃新闻在报道中提到了一个细节：有网友拍到MINISO LAND门口聚集了不少中年男人向里面张望——这群人平时并不是名创优品的客群，却也被店里摆在C位的世界杯展位吸引了。换句话说，世界杯受众对名创优品来说，是"圈外流量"。

花几千万请一个球星代言，把球脸印在包装上，卖给一群本来不怎么看球的年轻女性——这笔账怎么算都不划算。

更关键的是，名创优品在2026年2月正式宣布战略转型：从零售企业向"全球领先的IP运营平台"升级。叶国富称之为"腾笼换鸟"：关掉80%的老店重开大店，减少低价标品，增加漫威、迪士尼等联名IP的高溢价商品。这次世界杯，名创优品力推的不是某个球星，而是自有IP"YOYO"——从联名小手办到撕撕乐球迷卡到手提袋，YOYO形象无处不在。

截至2026年一季度，名创优品自有IP收入占比从0.5%提升到了5.7%（据澎湃新闻）。虽然还是零头，但方向明确了：授权IP是赚快钱，自有IP才是长期主义。

所以"不请球星"的真正逻辑可能是：名创优品不需要一个球星的脸来卖货，它需要的是世界杯的流量壳子，把自己的IP塞进去。请球星是给别人做嫁衣，推YOYO是给自己的IP铺路。

88元的门槛，才是真正的算盘

"抠"下来的预算到底给了谁？

6月11日到29日，名创优品上线「撕撕乐球迷卡」活动：指定门店单笔消费满88元，免费获赠一张球迷卡，共48款。集齐四强对应卡片，瓜分100万元返利金。另有"中国队加油"隐藏款——为中国女足晋级世界杯设计，抽中直接兑100元优惠券。

88元这个数字值得拆一下。名创优品2024年平均客单价38.1元，2025年39.8元。88元的门槛，是平均客单的两倍以上。集齐四强卡至少要进店消费4次、累计352元，还可能抽到重复卡或已被淘汰球队的卡。

参与活动的限定门店，是MINISO LAND旗舰店和万达广场门店——这些店型的潮玩/IP联名商品占比高达80%-90%。名创优品2026年一季度会员GMV占比已经升到73%，公司高层在财报会上明确表示：上半年重点是拉新，下半年转向复购。

这不是一次"让利"，是一次"换购"。名创优品用100万返利金做饵，换的是会员注册、高客单消费和自有IP曝光。100万对名创优品来说九牛一毛，但每个参与用户至少贡献352元消费——这笔账，比请球星划算太多了。

"抠门"不是原罪

名创优品证明了，世界杯营销不是比谁的球星大、谁的广告牌贵。没有球星站台，但消费者买账了，效果一样不差。

"抠门"不是原罪，为面子花钱才是。把"抠"下来的预算还给消费者，换来的口碑比一个球星的脸更值钱——虽然名创优品这笔账算得比谁都精，但至少它算账的时候，把消费者也算进去了。