一

现状

近期，营销行业出现了一种观点，即「回归品牌广告」，意思是：

效果广告在过去几年被严重高估，导致营销预算仅在效果一端，品牌广告因此失去发声机会，导致「不蓄水仅收割」的局面出现，获客越来越贵，roi越投越低。

甚至更激进的观点：效果广告在为祸品牌。

我对此持保留意见。

从实际操盘的角度看，效果广告并非没有价值。无论是获取品类（或细分品类）流量，还是做好收割和用户回流，都能发挥其作用。

从我自己的经验来看，品牌和效果在不同阶段有不同的侧重点，作为市场负责人，需要动态协调二者的节奏和资源配置：

因此，在当下的营销环境下，完全否定或者按下效果广告暂停键，并不明智，对市场人而言，短期内也很难向公司交待（可能自己都撑不到品牌发挥作用的那天）。

然而，这几年，效果广告发展迅猛，而品牌广告一路式微，也是事实。

我觉得更深一层的原因还在于：

效果广告自我迭代无比迅速，从个性化推荐精准定向到综合全域算法再到全面拥抱AI，不仅极大提升投放效率，还能不断减少企业的人力投入成本。

而品牌广告，不客气地说，过去很长一段时间，停留在「不思进取」的状态：

品牌负责人、操盘手多是从大众媒介鼎盛时期走过来，绝大部分还守着心智定位、TVC、大众媒体投放、赞助植入之类的套路，或者喊着要做事件，也是停留在一个大campaign的思路上。（我一直觉得，事件营销要能以小搏大，不依赖品牌自身知名度或大资源投放，才有可借鉴性）

而当下，做有质量的品牌沟通，打造真正有效的品牌影响力，靠浮于表面的口号宣传、大张旗鼓的campaign已无法达成。要让用户（尤其是年轻用户）有耐心、有印象和被触动，不仅取决于「我有什么」和「想说什么」，更重要的是，品牌是否内外一致，用什么姿态和用户沟通、在哪里说、和谁一起说，这些共同构成了完整的品牌叙事。

这个时代「品牌起效」的前提是：能否真正让人停下来看、静下来听、沉下来记。其关键在于，如何打造令人心动的品牌叙事。

二

方法

大家今天提到品牌广告，都在讲『叙事』。

道理是对的，当下，单点媒介难以打穿心智和建立共识，除非极大预算；讲故事的方式，更适合碎片化媒介沟通，也适配更多品牌。

如何叙事？

（拜托各位营销专家不要再举小米发布会的案例，对大多数品牌不具备参考价值）

我们给到一个更通用的思路和解法：

1、争夺叙事主动权

2、寻找深度叙事空间

3、权衡叙事性价比

4、品牌和效果广告如何结合

1、争夺叙事主动权

这里又回到一个问题：到底什么算效果广告？什么算品牌广告？

尤其在内容营销领域，这个概念不容易分清。

个人视角的论断是：区分关键点不在于媒介和是否投流

而是：能在内容中掌握叙事主动权的，就是品牌广告，而让算法判断内容优劣的，就是效果广告。

如果想做品牌广告，就要把话筒捏在自己手里，自己向用户讲述品牌的理念、故事、以及产品背后的价值观。

当然，这又会遇到一个问题：你说的没人听——不是每个品牌都有大IP有大平台的。

那么，怎样吸引别人来看呢？

可行的方法是：找到「联合叙事者」

给大家举两个例子：

其一，是影石这个品牌。

ta的叙事方式很简单：找到站契合的B站UP主（尤其是户外区），邀请ta们成为共同叙事主体。

我听过影石首席战略官的分享，他们的理念是：

当你想要记录大胆，影石360就是你的选择。

于是，非常多胆子大、有创意、有内容能力的UP主和影石站在一起，成为共同叙事者，他们用影石设备记录着：

去塔克拉玛干沙漠的深处，探访一个无人注意的村落；把自己的义肢改造成水下推进器，让观众看到他在水下自由翱翔；做一个避雨猫窝，为流浪猫提供避难所；

这些内容，因为UP主本身的才华和想象力，解决了「可看性」的问题，还能用具体可感的情绪去丰富、具体化品牌理念：

大家可能都知道的事件：影石和影视飓风合作，通过一颗卫星将网友愿望送上太空，并用全景相机记录这一浪漫同框的故事——不仅体现品牌“Think bold”的理念，还赋予了品牌价值的具体感召力和情感连接：很多参与的B站用户，从写下心愿到后期的反馈，与品牌形成了一种「一起做一件事」的互相激励关系。

注意这里的顺序：

品牌确定「大胆敢想」的叙事主线——从合作一个个UP主做起，不断的产出品牌叙事内容，在年轻群体中渗透——做一个更大范围的影响力事件。

这条路径是不少品牌方都可以follow的，一步步来，资源从小到大，预算从低到高，如果在过程中发现不错的爆款，可投流以扩大其影响力，也可以持续复制此类型的叙事模版。

第二个案例，是我们自己。

我们作为10年+的职场平台，兼有职场社交、社区和招聘价值三重属性，能把业务复杂性说清、说透，并不容易。

因此，我们选择了CEO深度对话访谈的方式（因他的i人属性，更适合音频对谈）。

科技互联网圈的主播们成为我们的联合叙事者，如晚点、李翔高能量、三五环等——ta们和CEO进行深度对话，拆解平台对用户、客户的各种价值，深聊业务一路走来的各类决策及背后的思考判断。

与B站（中长视频）的用户画像类似，播客（中长音频）的用户也具备高学历、高认知和高消费力的属性，且有足够耐心去聆听和理解，从而能极大提升了品牌叙事效率。

2、寻找深度叙事空间

并不是内容长、就意味着空间深。

容纳品牌的深度叙事空间要满足两个条件：（1）用户扎根于此；（2）品牌和内容共生。

（1）作为品牌方，建议大家在考量平台的时候，尽量选择「用户花更多更时间沉浸在此」的平台，意味着用户在这里能静心看、用心听。

（2）先说一个观点：说实话，某些以影视剧、综艺为主的长视频平台，很难承担深度叙事的角色：因为内容是内容、广告是广告。

比如，在电视剧里拍一个中插广告，通常是电视剧先拍完，再进行广告创作，虽然看起来与剧情有一定关联，但无法构成完整的、不可分割的故事主体。

品牌能够进行深度叙事的前提是：品牌和内容同步走，彼此深度交融。

上文提到的播客和B站，很多品牌方会有点抱怨，制作周期有点太长了，对比短视频种草，可能要一两周甚至更长时间的筹备、策划和录制。

但在我看来，这是内容创作所必需的。

碎片化内容过于短平快，看过就忘，而在深度内容里刻意植入，同样会被认为「广告」而心生抵触；而让品牌成为中长内容里不可或缺的一部分，不仅能容纳品牌作为叙事主体的表达内容，还能让用户留下深刻印象，沉淀心智记忆。

比如科沃斯和爱捣鼓的邢志磊合作，花了很多功夫去打造猫咪小镇的地铁站，在实际运营中，让扫地机器人成为地铁站清洁劳模。这个视频制作时间周期长，难度大，但内容品质极高，从播放和深度互动质量看，效果也很不错。

3、叙事性价比

如果你是品牌方，还要关注：品牌叙事有没有足够的性价比。

这里的性价比体现在两个维度：

（1）内容本身传播量级

（2）对用户实际的心智影响

内容传播量级又涉及两个层面：1、用户愿意自传播；2、媒体平台愿意推。

前者主要依靠内容质量本身，而后者则意味着要找到「愿意推」的平台。

B站和播客平台都比较“品牌友好”——只要内容足够好，即使有广告植入，也会被作为优质内容推荐。

相对而言，抖音、小红书里，有品牌植入的内容很难获得内容口的自然推荐，基本都要进商业流量池。

再来聊聊，如何衡量品牌叙事对用户的心智影响效果。

测量可分为短、中、长期，各有侧重点：

短期测量：建议用媒体平台的监测工具，比如B站的MATES人群资产模型，代表品牌心智人群的规模。属于实时动态的监测体系，方便及时调整优化。

中期测量：可用我们课上的心智测量方法：调研已购用户的认知来源渠道。（小红书全链路和穷营销大课里都说过，听过的同学可复习下）

长期测量：主要看市场份额的变化，除此之外，也可调研目标人群的品类认知和第一提及率。

4、品牌广告和效果广告如何结合

答案是：别结合。

复习一下旧文：没有品效合一，只有品效分离

2026年，我的意见还是：品牌广告做品牌叙事，效果广告做收割截流，混为一谈会导致目标交错，两者目标都难完成。

品牌广告和效果广告需要节奏咬合，做好认知记忆和转化承接的联动，而不是融在同一个内容里。

三

阶段

最后，我们来聊聊，不同阶段的品牌如何做品牌叙事：

在0-1阶段，品牌尚未为人所知，建议以产品为载体，通过产品功能展示体现品牌所带来的价值：

比如我们刚开始做小度推广的时候，推出了系列「用户在不同场景下唤起“小度小度”帮忙做事」的各种小故事，来传递品牌所承诺的「陪伴在家」价值。

最近我看过一个视频叫做《过完年这个家又得换了》，是一个UP主合作了友望除螨仪这个产品，打造一个有各种猫猫狗狗但非常干净的「牛马们都爱住的民宿」，为什么宠物上桌上床但依然很干净？除螨仪功不可没。

1-10阶段，品牌已有受众认知基础，可更放心大胆找更多不同类型「叙事者」，完成品牌破圈和新客获取。大家如果有兴趣，可以研究下领克汽车的营销路径，他们打入二次元、宠物圈的方法值得借鉴。

10-100阶段，建议内外兼修：

外在：把品牌立场和公众立场绑定，在内容传播上找到大众议题或情绪的切入点，引发更大群体的共鸣；

内在：打开自己，从公司决策到日常经营到产品研发，都让大众能看见、能判断，企业真正的价值观到底落在哪里。

当下，内比外更重要。

很多品牌选择让CEO做罗永浩视频对谈，保持足够坦诚、真实的态度，包括决策失误、走过的弯路、公司弱点——这些不完美之处的讲述，反而更容易获得用户认可。

注意，每个阶段的任务是不同的，如果还处于第一阶段就要做第三阶段的事，往往会让用户「记得情绪，忘了品牌」

以上，就是我们「从效果广告和品牌广告的现状说起，到品牌叙述的思路再到品牌不同发展阶段的侧重点」的讲述。

再多说一句实操层面的建议，先让效果广告稳住大盘（不断降本），循序渐进增加品牌叙事的预算占比和资源投入，是更稳妥的做法。

今天就说到这里啦。