先说个题外话，这两年不少读者关注到「芋艿和猫说」这个账号，大概率是因为被内容营销相关的内容吸引，尤其是抖音、小红书平台的各种打法。

然，芋艿刚进入marketing行业的前几年，主要是负责娱乐营销，那个时候，我和朋友的聚会话题之一，就是分享娱乐圈各种八卦，比如某个艺人合作之后，把我们化妆室的灯都拆了拿回去；某明星团队为了达到品牌餐标，硬生生在机场吃了8000+的东西……

除了明星合作，娱乐营销里，更重头的是影视综晚，综艺和晚会，又是预算大头中的大头。前者几乎是千万为单位，后者也基本百万以上。在我还是一个小朋友的时候，曾经拿个一张纸质预算单去丁磊办公室找他签字，上面写着，投放预算：2.4亿（就一张纸的项目审批单，佛玉给改了几个字，当时还没什么感觉，后来才明白：流程如此简单的公司太少见了）。

说回跨年晚会。

从业内的视角看，跨年这个时间节点，甚至比春晚更好：

跨年离春节还有段时间，如果是消费品，正好赶上年货节这个大节点，在跨年晚会做了一波影响力之后，能直接拉动年货节的销量（春节还会面临发货问题）；跨年晚会的价格往往也更具性价比：晚会筹备期相对短，如果客户名单有变动，比如某一个品牌冠名或合作客户突然不做，还能捡漏非常高性价比的资源（我就经常干这事）。

对企业内部而言，做一次跨年晚会，也是提升内部士气，打一个漂亮开年仗的好机会。

从我们多次合作跨晚的数据测算分析，一次跨年晚会拉起的品牌峰值，在晚会播完的三个月，都对后端销量持续有拉动作用。而晚会吸引的新客，又会在过年期间的人群流动、亲友聚会中，激发更多的口口相传。

从17年开始到21年，每年的元旦夜，我几乎都是在某个卫视晚会现场的后台度过，和广告部、节目组吵吵嚷嚷各种权益，再反复叮嘱主持人要把口播记对念好，直到播完再长舒一口气。

从20年开始，电视开始逐渐没落，人们的收视习惯已经完全改变，各大卫视的跨年晚会也逐渐失去了投放价值。与此同时，从19年开始，B站的跨年晚会反而成为一举成名，成为年轻人期待的必看节目。

我记得看过B站团队的一个访问，问到为什么要做跨晚，他们的回答是：

「本来想投一下电视的跨年晚会，发现太贵了，还不如自己做一个。」（可能没用捡漏大法，但「嫌贵」也造出了一个非常棒的内容IP）

陆陆续续看过一些历年跨晚的出圈片段。今年正好刚结束了连轴转的出差，拥有难得的整段时间，就沉浸式观看今年B站的整场晚会。说实话，还是有些出乎我意料，也有一些不吐不快的启发，趁着元旦，就作为2026的第一篇内容分享给大家。

这次B站的跨晚，对营销人的启发，可以从两个方面展开：

一、是内容本身；二是品牌合作

先说内容本身。

在我看来，B站晚会之所以和其他晚会相比，呈现出一种迥然不同的特质，除了平台本身的元素，如IP、动漫、游戏、二次元等，还在于节目中体现的「叙事性」：

很多跨年晚会都是以拼盘的视角来打造：码多少明星艺人，每个明星艺人的表演「人尽其用」就可以。但B站不是，每一个节目的编排，都有自己专属的叙事逻辑。比如致敬教父的《自带BGM的狠人》，开头就用暗黑氛围和猫带入剧情，后灯光带出赌神迎战教父的PK名场面，随着代表东西文化的斗乐进入白热化阶段，指挥棒化身光剑，电吉他成为法器，两位指挥不断回头和自己team商量迎敌、时而蹙眉时而斗狠的微表情，丰富了故事演绎的内核和观感。

这场晚会中，每个节目，无论大小长短，都有自己的故事线，《做自己的英雄》、《戏曲创新主题秀·三打白骨精》、《是谁拨动了我反方向的钟》，甚至汪峰的摇摆都在一场《植物大战僵尸摇摆版》的故事里激烈展开。

有人说，我也不做晚会，干嘛要知道这个。

对，你可以不做晚会，但得会讲故事，或者说，会使用「叙事性」：

在内容如此内卷的今天，哪怕投手老师（陈十亿）都在猫客厅的大课上说：

2026年，短视频不讲故事不行；直播不置景不行。

你得在一个生动的叙事里，才能把东西卖出去：

给男生的素颜霜，放在男大网恋奔现的故事里卖得最好；给小朋友的学习机，在一个普娃逆袭的叙事里，能获得家长真金白银的投票。

而很多品牌方，不知道怎么设定叙事，更不知道如何用细节把叙事的生动感、真实感和情绪表露出来。

在跨晚这种速度快、节奏强的内容里，B站的团队确实非常厉害，不仅构建了叙事逻辑，还通过极丰富的细节表达，丰富故事的血肉，让观众或会心一笑或心有戚戚或鸡皮疙瘩掉一地：一只猫闪现、一段短暂留白、一个回眸设定、一个动作停顿，如何用简单微妙细节营造叙事感，这场晚会可学的地方太多。

如果做直播，也可来学学这场晚会精妙的置景——女明星的梳妆台、男歌手的浴缸弹唱，处处出人意料又情理暗合，许多灵感可供采撷。

除了叙事性，B站这场晚会对内容营销的启发还有两点：

1、调动记忆元素

2、幽默感

各种IP、熟悉、怀旧元素一直是B站跨年晚会里精妙的一笔：童年回忆的动画片、共同玩过的手游、影视综的经典画面，每当这些元素出现，弹幕都会达到满屏高潮……不少国货产品，是天然拥有时空联想空间和记忆情感链接的，但除了硬邦邦说一句「我们是**年历史的老品牌」（当然这也非常重要，必说！），还可以多用感性元素，比如音乐、服化道，调动用户的感官记忆。我在想，如果有哪个老字号可以合作一下B站跨晚，没准可以高度还原过往的生活场景片段，并且用新元素的融入、碰撞带来惊喜感——新老火花激情碰撞也是晚会的一大特色。

不管是自己拍的短视频、微电影还是h5，我还都挺喜欢放入一些有趣、幽默感的「材料」——既能迅速消解用户对广告的防备心，也能塑造品牌本身的气质。B站和其他晚会的不同点，在于隐藏在节目之后的内核气质，而幽默，是其中的点睛之笔。整场晚会处处有诙谐笑意，比如突然出现的导演对话框：

说句题外话，做创始人或者老板IP，幽默是最能四两拨千斤、拉好感值的要素。幽默的意义在于，「我没那么重要，可以被调侃、被戏谑，甚至我也以此为乐」。说这句的意思不是为难营销人，而是如果你的老板不能做到，就别让ta在台前出现了。

再聊聊这次的品牌植入。

我们开头说了跨年晚会种种好处，但从品牌合作的角度来说，其实并不好做。

因为晚会的时间较短，绝大部份是歌舞类，不如语言、剧情类植入空间大。而不少明星都是过来走个穴，想深度合作也很难。

因此，大部分品牌主要是通过曝光和口播来刷存在感。

如果费用ok，建议大家能做冠名一定做冠名，在晚会里，冠名的实际权益几乎是非冠名的几十倍（而价格远没有到这个倍数值），不仅全场唯一从头到尾的logo只给冠名，且拥有更多深度融入节目的机会。

不过，B站这次晚会的品牌植入，因其晚会形态和其他不同，我觉得冠名、非冠名的品牌都可圈可点。如果品牌希望有一个比较大的曝光或者打造年货节、新品上市的爆发高点，确实可以重点考虑这场晚会。

原因在于，晚会整体和每个节目的叙事性逻辑，不仅让节目好看，也让植入突破以往单纯品牌展示、硬广口播、明星背书的三板斧，而拥有了认知空间、互动深度和精神内核的展示——也就是，把品牌的叙事和B站、晚会、节目的叙事融为一体，在叙事里进行情感链接。

比如冠名方千问app，和B站共同构建了一个「用AI和万物干杯」的主线（从文案上看也确实很妙），千问在节目《是谁拨动了我反方向的钟》里被当作「掌管时间的神」，精确定位到具体的场景，画面，还展示了即可生成「跨越时间」的视频合拍。在节目尾声展示过「和过去的自己」视频合拍后，晚会专门安排了一个互动环节，一步一步教大家如何在app上生成同款干杯跨年视频，还有明星现场展示示范。

从节目过程的丝滑融入到互动具体生动呈现再带足够诱发力（正好在跨年时间点）的触发，

不仅有最高的曝光度，还有在内容而非口播时间段的丝滑融入，展示产品最核心的功能，还有互动激发行动，在特定的时间点，用特殊的场景接住了年轻人的情绪。

这一次消费品的植入也挺有意思，百威啤酒扣住马年主题出了新年新品，叫做「送送送ben头」。深度植入在刘谦魔术的开头，空手变杯，主动派发，邀请全场一起欢庆——这个设置点很巧妙，不仅仅是产品展示，有了「邀请」这个举动，无论是现场派发还是十城线下同欢庆，都能传递和催生出更多的体验兴趣。

我记得我们当时和一个牛奶品牌一起做植入，品牌方要求明星一定要在录制过程，时不时去喝一口，但说实话，观众很难关注到或因为这个「喝」的动作，更别说去follow——缺少场景、情绪的调动，也缺乏一个「一定要喝」的理由。而在跨年之夜、多人欢聚的情景里，用魔术的气氛、线下的氛围和音乐、欢呼作引，「共同举杯欢庆」这件事就有了激发行动的意义。

另一个植入也很妙，品牌香水产品的呈现是虚实两条线，实线是单依纯舞台的梳妆台，一个看似不经意的特写（这就是B站植入的特别优势，植入点被火眼金睛的观众们捕捉后，即刻敲在弹幕上）

虚现则是整首歌打造的情景，从歌词的悄然变化，到淡紫色光影氛围打造以及香水的名称slogan融入「take you chance」，品牌买到的不是一个广告位，而是一次专属自己的定制品牌MV展示——奢侈品惯用的造梦方式。

确实有功力。

内容植入做到第一层，是曝光保证，第二层是互动设计，第三，则是专属于自身品牌的精神、气质、特质巧妙融入并成为内容记忆里的符号印记。

如果晚会仅仅是为了卖广告赚钱，顶多是第二层，但做到第三层，背后的节目组和广告方是同有追求的：不仅不能破坏沉浸感，反而要成为整体节目和内容里「增色」的部分，强化专属的记忆深度。

这也是我之前提及的，今天做品牌、讲品牌故事，可考虑和深度优质内容深度结合，比如播客、对谈视频、B站up主的长视频，以及类似优质的内容IP，在碎片化快节奏的媒介时代，这些内容往往能真正「留下印象」，从而形成心智资产累积。

以上，就是关于B站跨年晚会，一些启发分享。

在这里，有一个小小的提醒：

过去十几年，在marketing领域，对我帮助极大的工作方式，就是去「借鉴」不同类型、甚至风马牛不相及的类别。

在内容为王的营销时代，最好的学习方式就是：

「看真正好的东西」

今天就说这么多，祝大家新年快乐！