有人说抖音今年的广告费会高达 7000 亿，要知道整个广告市场可能也就 1.2 万亿。所以说数字化和人工智能“垄断”了广告业，实在并不太夸张。

那么这个时候，从过去传统的中心化广告时代走过来的品牌们，到底活得怎么样呢？

我们经常会看到康师傅的营销案例。尽管由于点外卖这样的生活方式，导致了方便面总体品类的下滑，但康师傅还是很倔强地推出了一系列个性化单品。

比如卖 10 块钱左右的“可以不将就的中饭”，里面有真的“刀切”的牛肉或者猪肉，而且面条也很劲道；还有适合夜宵场景的夜宵面，或者早上上班族的早餐面等等。

白象似乎还出了一款香菜方便面，也很受欢迎，据说很轻松都能够卖过 5 个亿。所以这大概也是数字化智能时代，对这些新的个性化产品的某种奖励。

当然，除了这些传统时代的品牌以外，新时代的品牌比如袋鼠妈妈、参半牙膏、花西子，比如现在表现不怎么好的完美日记，还有不知道表现好不好的各种气泡水。

是的，我们会清晰地看到：传统品牌从自己最强的中心化广告和线下铺货出发，向着数字世界一路挺进，逐步占领数字和智能市场。

而从线上电商数字化入手的新品牌，则抓住各种各样的红利迅速崛起，然后再逐步把自己的触角延伸到线下市场，延伸到中心化的广告平台。

它们使自己不仅在 ROI 上优势明显，同时也开始打造出自己的品牌心智——这，恰恰是殊途同归的现象。

当然，对于那些本来“品牌＋专卖店”模型，或者说“品牌＋服务”双轮驱动的肯德基、麦当劳、名创优品、labubu之类，它们如鱼得水，在新的数字化智能世界红利的加持下不断高歌猛进：用品牌去影响低频大众的决策，用服务去影响高频小众的人群决策，两手都抓，两手都硬，赚得盆满钵满。

我有个朋友，上班的时候每天都会在麦当劳买一份早餐，之前一直是 15 块 6，然而前些天涨成了 16 块 2，他很生气，但还没有生气到不再吃麦当劳的地步。

但是，这却告诉我们：对于那些从“品牌心智的流量入口”进入去购买麦当劳的人来说，他可能不知道具体的价格是多少，因为他购买频次太低了。但是对于这种高频小众使用麦当劳的人群而言，价格是非常清楚、非常敏感的。

因此，这个时候用“服务”去为企业创造更多的价值，才是正途，而不是简单涨价。

换句话说，为什么不让他们去买一个周六周日出去踏青野炊的时候的全家桶？——sorry，我不知道麦当劳有没有全家桶，也许全家桶是肯德基的，不过没关系，就这个意思。

这其实也是众多从数字化互联网智能世界里，把一小部分高频用户聚集到私域以后，要特别注意的关键点。

即，针对这一群人的核心，服务和满意度才是关键点。用各种各样的服务让他们为企业创造更多的价值，买更多的商品，或者做更多的传播，或者给出更多的研发建议等等。

当然，今天我们主要想说的是：在传统的中心化媒体逐渐效率越来越低的情况下，在各种各样圈层的个性化、数字化、甚至智能化的、去中心化的媒体或者 KOL 越来越强大的今天，处于第 6 到第 20 名、想要成长的传统品牌，该怎么样适应这样一个时代的挑战，用合理的方式提升自己，让自己有机会成为“数一数二”的品牌？

这时候，我们可能很容易去学习那些从数字化智能世界里突围而出的新品牌，因为它们总是能够做出有意思的素材，用比较高的 ROI 推动自己的生意成长，同时又迅速地聚集私域、扩大影响力，并且用赚到的更多的钱，及时向那些能够帮助建立品牌心智的各种数字化或者传统媒体进军，去建立用户关系，实现品牌体验和品牌展示，从而不断壮大自己，超过一个又一个传统世界的品类品牌。

但是，也有很多人在这条道路上只取得了 ROI 的成绩，却没办法往品牌心智的方向真正前进。

那么这个时候，我们可能就要去参考一下那些从传统品牌领域向数字化世界进军的，比如康师傅所采用的方案了。

是的，看起来他们好像是出了一批适合特殊个性化场景的产品，但事实上真正的思考模式是：

当我们面对小众、低频人群的时候，我们会发现，他们其实不是在“买方便面”，他们其实是有一个“任务”要解决。比如说，他们的肚子饿了。

当他们中午肚子饿了的时候，他们很容易想到去美团上点个外卖，或者呼朋唤友出去找一家饭馆一起吃一顿，但是却很少会想到泡方便面。

所以，当我们知道这些人是有一个“肚子饿了”这样的任务需要解决的时候，我们就要去猜想：他们接下来会“雇佣”什么样的产品和服务呢？

同时，我们也要想想：在他们碰到这个任务的时候，会选择什么样的“提供建议的平台”？

比如美团，比如大众点评，比如小红书。

是的，在这个时候，只有当我们认真理解了他们的任务以后，我们才有可能提供合适的产品，才有可能在他们跨品类的选择当中选中我。比如，一个“不将就的、有真实肉块的方便面”，这其实才是真正的逻辑。

这，也是那些在传统品牌世界里排名比较靠后、但又希望借助数字化智能红利实现超越的品牌的机会。

这个机会，从原先品牌不太关心的“低频小众的任务”和“与任务匹配的场景”入手，用个性化的产品完成和消费者的第一次交易，在交易的基础上再进一步去看：如何把一连串个性化的、低频的小生意串联在一起，变成“一批生意”？

用这一批生意去为传统的品牌赋能，去和传统的、中心化的品牌心智广告进行某种有意识的叠加，让它们产生共振，让它们在用户层面产生共鸣，使一堆低频小众的长尾市场的推动，变成“低频大众”的品牌心智的养成。

当然，这是一个新的挑战，是一条还没有人走通的路。

但是，这个时候不过多地去幻想建立“低频小众的私域市场”，而是努力用一连串低频小众的长尾市场共同爆发的“集群效应”，来推动品牌心智、推动品牌向“数一数二”的品牌发起挑战，可能才是这样一个多元世界生存发展的最合理选择。

当然，每一个品类不一样，每一个企业的能力、资源都不一样。

因此，把新世界和老世界整合到一起以后，总有一条适合自己走的路。

找到那条适合自己走的路，比抄别人的作业要重要得多，当然也要难得多。

事实上，抄别人的作业只是“看起来”容易，但抄成功的也没几个。

如果从这个角度去看，那么其实“走自己的路”，比“抄作业”，是要更容易一些的。

好了，现在不要想那么多别人的最佳实践，还是想一想：我自己该选一条什么样的路，然后坚定地出发。

举个例子来说，在咳嗽药的市场里面，有一个品类心智叫做“咳嗽药水”。那么，消费者会觉得什么样的咳嗽药水是好的咳嗽药水呢？

事实上，很有可能消费者会觉得那种“粘稠的、慢慢咽下去、可以在咽喉处停留比较长时间、让嗓子觉得清凉、然后不用再咳”的那种咳嗽膏状物，才是最好的。

或者说，越清凉越好，越粘稠越好，能在我咽喉部位停留的时间越长越好，能让我觉得舒爽的时间越久越好——大概就是一个大众的浅显认知。

所以，如果你的咳嗽药水“跟水一样稀”，而不是“像膏一样浓”，那很有可能这代表着它“不够好”。如果它“跟水一样”，却容易帮助止咳，它其实会更像那些药片、胶囊，因为那些东西看起来更像可以很快镇咳的样子。

所以，这一部分关于咳嗽药水的描述，其实就相当于方便面传统的品类描述。

是的，如果我们要做品牌，那么其实我们先要了解“品类的心智”是什么。

因为夏普教授的 HBG 一直告诉我们：品牌忠诚度已死，真正有忠诚的是“品类”。

或者说，有一群消费者会从“品类”这个角度切入，成为流量的入口，成为生意的来源，这也是品牌做生意的基础。所谓的“品牌心智”，其实是建立在“品类心智”的基础上的。

这，其实是品牌的生意模式：用一个标准化的产品去应对大众的低频需求，让他们觉得，不管他发生什么样的问题，用这一款大单品总是最安全的、最适合的——“先用一下再说”。

这没有问题。但是今天的中心化媒体效率越来越低了。

所以如果你的预算没有很多，比如不像几个牛奶品牌那么多，不像东方树叶那么多，不像火星人那么多，很有可能关于“品牌心智”的这部分生意，基本上很难把握得住，或者很难成长。

这个时候就有另外一个选择：那就是从“低频小众的各种细分小市场”入手，看看有没有机会帮助“低频大众的品牌心智”的打造。而这个时候要用的，就是“任务”这样一个工作模型。

现在你马上就要睡觉了，所以“马上睡着”就是我的任务，但是咳嗽干扰了我的睡觉。那么，有什么“马上就可以解决问题”的产品呢？

如果它是胶囊，是药片，那不适合，因为我要打造的“品牌心智”那里的大单品，是一个“咳嗽药水”。

现在，我马上要去跟领导汇报了，但是我一说话就有可能咳嗽。所以，当下有什么东西可以帮我完成这样的任务吗？

比如一杯热热的柠檬金银花露，我说几句话就喝一口，我的嗓子就不痒了，然后我可以很笃定、很有大将风度地讲完我要跟领导汇报的 20 分钟 PPT。

是的，这就是一个思考模式：我们从“任务”出发，找到合适的场景，找到能帮助形成“品牌心智”的、细核的、小众的、个性化的产品，用这些产品在数字化智能世界里面去获取流量，搏杀出一个合适的 ROI，同时还为品牌心智添砖加瓦。

最终，实现双轮驱动，两手都硬，两手都抓，从而实现对品类品牌的超越，最终成为“数一数二”的品牌。