今年的新年营销（CNY-Chinese New Year）格外热闹，各大品牌围绕着“马”这个生肖，从最傻瓜的谐音梗、马姓明星忙到不够用，到和马有关的各种非物质文化遗产、马的多重寓意的发挥……真是玩出了一片万马奔腾的景象。

除了生肖，打亲情牌的和自我奖赏牌的也不少。在消费不算高涨的形势下，营销正在暗暗发力。

这两个月来，看了一大圈案例，也做了几期关于马年CNY的串台播客（欢迎关注我的小宇宙播客“上二楼”，相关内容会逐步上架）。我逐渐品出这里面有意思的几个点，和你一起分享。

01

为啥生肖“马年”营销这么热闹

中国传统生肖年，对于品牌营销人来说，就是一年一度的命题作文考试。

虽然生肖年年有，12生肖排排坐，但题目的难度有高低。马年就属于“好写”的作文题目。传统文化里关于“马”的意象，给了马年营销特别大的发挥空间。

马是一个与“成语”和“吉祥话”关联度极高的生肖，很多祝福性的成语都跟马有关，什么马到成功、一马平川等。还有很多人喜欢用马发明一堆现代吉利话：马上有钱，马上变富……这一类和马相关的成语和谐音梗，是最不过脑子但又最简单的马年营销参与方式。

再深一层：马，与我们每个人的自我有着奇妙的共鸣和连接感。细想一想咱们的十二个生肖，马其实是最容易被我们代入自己的一种动物。

人们一般形容自己，很少会用羊鸡狗猪兔猴，会感觉怪怪的；更不会用老鼠和蛇，多吓人啊；龙和虎似乎又太隆重，说起来有自吹自擂的嫌疑，尤其是龙，搁古代也是大不敬。牛呢？用老黄牛形容自己的也不多，这些年牛最热的词就是牛马，但这种词，自己自嘲一下玩一下还可以，被别人这样称呼，没人乐意。

但是马不太一样！从古至今，以马喻人的典故太多了，而且都是正向的激励和映照，既适合自己说又适合别人说，可捞取的素材层出不穷。

小学课本里就有小马过河的人生寓意，长大之后还有千里马遇伯乐的典故，老了老了都有老骥伏枥志在千里的说法………自我探索、价值实现、老有远志，覆盖全年龄段。

马，在某种程度上，是我们对“理想自我”的一种投射和呼应，古往今来的素材库是现成的。

从外物看自己，品牌此时借马说“我”，就很容易链接到用户的自我认知和自我期待。

咱们的文化宝库里，关于马的故事又多又有趣，马的文化母题非常丰富，品牌可以直接去宝库里翻找到适合自己叙事基因的故事。

“小马过河”，今年就被LOEWE改成了一个内核一样的新故事——《小马取灯》，由品牌全球代言人王一博打开这本童话书，小马要为新年取灯，该走哪一条路呢？

大家一看，“嘿，这不是我小时候听的故事吗”，好亲切啊！而且品牌联手上海美术电影制片厂制作动画，上美的经典视觉语言，一下激活了我们的童年。

时光机器，最打动人。

|《小马取灯》视频截图

新年承上启下，品牌策略有集中释放的需求。

尤其是去年，是品牌行业巨变的一年。投流式微，大家逐渐从漂浮的流量世界抬起了眼，很多品牌意识到：投流太贵了，ROI越来越低，还是要回归内容、建设品牌。

叠加行业整体降本增效的大背景，品牌更想把预算用在刀刃上。

新年，就是这样一个机会，用户注意力高度集中，情绪需求格外旺盛，这时候品牌内容能戳中用户，效果会事半功倍。

马年营销的这个热闹，既是生肖传统的馈赠，也是营销节点的必然。这场每年一次的命题作文，有这么好的文化母题加持，肯定要好好写啊！

这是为什么，今年马年相关的营销特别活跃的重要原因。

02

马年营销的“四路大军”

热闹归热闹，但各家有各家的玩法，各家有各家的盘算。要真把今年的马年营销摊开看，会发现它不是一锅乱炖，而是四路大军，各打各的算盘。

根据行业、公司体量、所处阶段、产品特性等不一样，品牌营销的玩法，也是完全不一样的，同行之间相关度和相似度最高，跨行业彼此之间并没有太多可以复制的内容。

第一路：豪掷千金型，以互联网大厂/AI平台的品牌方为代表。

这一路其实和过年、马年没啥太大关系，要点是：这是一个关键的营销推广节点，是裂变和话题营销的好时机。

所以营销方式相对粗暴简单，为的是快速占领激烈竞争中的品牌和产品优势地位。

打法也很淳朴，就是：要有钱，要砸出响声儿来。大手笔砸钱，把新技术新产品的推广和品牌的营销目的叠加在一起，营造的是一种品牌很大很强很出色的效果，360度充分的饱和攻击是重点。

撒钱这种玩法是腾讯阿里字节等平台型大公司的强项，大家应该还记得十几年前春节期间微信抢红包和支付宝集福的疯狂，这两家巨头疯狂投入，各种玩法霸屏。

今年，土豪玩儿法再次回归，巨头依然凶猛，大家在AI方面的撕杀更是刀刀见血，千问元宝豆包这类的AI平台也要借新年红包这一轮争取新用户。虽然玩法老套，但财主给红包，老百姓谁能不接着呢？

不管到什么时候，撒钱，都好使。但，覆盖全国，这个额度，也不是一般的企业能玩得起的。

即使大厂，也不能天天玩，也只是在春节这种巨大的节日面前，撒一把。这第一路大军，都是超级氪金玩家，没什么好说的，看似你死我活的营销战，最终撒出来的是整个大型互联网平台巨头的品牌共荣圈。

第二路：叙事走心型，以中高端消费品牌为代表。

这一类品牌今年开始发力了，也许是10年前起来的新消费品牌已经进入了品牌期，也许是老的消费品牌陆续拿回话语权，总之，这一类品牌今年的打法是挺出众的。

不管是典故、国风、传统工艺，还是地方文化、非物质文化遗产……各种高级元素都用上，走的是文化、情绪、价值观的路线。啥也不说了，就是PK一个高级。

这类品牌今年的呈现我非常喜欢。比如前面我们提到的LOEWE新年大片「小马取灯」，还有RIMOWA的「心驰万里风，天马当行空」主题大片，新锐品牌山下有松的「纵马逐乐」卯、午、未、酉的四时系列广告片，The North Face 的「探索是本命」马年叙事， OLAY 的 AI 新年音乐专辑「爱的昵称」，还有闻献、之禾、Bottega Veneta 等等等等。

我发现，这些品牌除了本身的审美强项被彻底体现出来了之外，今年的叙事格外注重情感和意义的表达，而且表达的方式非常深入。

比如RIMOWA的「心驰万里风，天马当行空」大片，找了一个特别绝的切口——京剧里的「趟马」（戏曲艺术里独特的表演技巧，以形体、手势与马鞭道具，在舞台上构建出策马疾驰的生动场景），一句没提马，处处都是马。

片子拍得也妙，一边是京剧名家耿巧云在舞台上，就靠一根马鞭、几个身段，马蹄声、奔腾感就全出来了，一边是品牌挚友许光汉，手持相关系列登机箱，穿梭于城市与剧院场景之间，最后安然坐在台下看台上「趟马」。

许光汉的行李箱，就是舞台上那匹不存在的马，它也不再只是个箱子，而是陪你走世界的那匹马。

平行蒙太奇流畅衔接，虚实转换，时空穿梭，写实与写意，马不在，但又在。这个隐喻太妙了，太高级了。它讲的是旅行，但说的是心境，心能驰骋万里，人才能天马行空。

| 「心驰万里风，天马当行空」视频截图

所以你看，高级的文化融合，不是生贴符号，文化母题一旦用对，品牌就拥有了一种价值观层面的正当性。但它也容易翻车，情绪抓不对、母题对不上，一不小心就变成了文化贴皮。

第三路：互动玩梗型，这一类企业以快消品牌为主。

这一类快消品牌倒不会像上面一类品牌那样，琢磨那么高级和走心的内容。大宗快消讲究的就是快进快出，大量动销，所以马年营销玩儿的是个热闹。

于是，马姓明星成了流量中心，马伊琍、马思纯、马丽、马东……故事不用太复杂，重点是动静得大，拼的是反应速度和互动趣味，要听用户说话，要给反应，要接住梗，要给得对，要无厘头，要戏剧化，要玩儿起来。

伊利今年很热，它是从网友的一个谐音梗开始的。

最早是有网友脑洞大开，说“马年伊利代言人该请马伊琍啊”，连广告词都给写好了——“我是马伊琍，马年喝伊利”。大家还自发编了商战剧情：伊利再不请，蒙牛就要请了，广告词就是“伊琍都说蒙牛好”。

网友的热情都拱到这个份上了，伊利一定要接住了啊！加快速度签约马伊琍！

同时启动谐音梗连连看，把马思纯也官宣了，“马年思念纯牛奶”。品牌挚友李现也被安排进来，“牛奶是现挤的”，李现给你挤牛奶，谁不迷糊。

后来又签下马东，还有喜人圈里的“顶流半人马”也来一起凑热闹，伊利的反应速度很快。

| 伊利今年的谐音梗营销，非常成功

整个过程就像一场大型的、即兴的社交网络接龙游戏，品牌不高高在上，而是跳进来当了个会接梗的玩家，话题热了，距离也近了。

这种玩法，会是未来大众快消品做品牌营销最有效的一种玩法，社媒互动+传统代言广告，看似还是在做广告代言传播，但本质上已经变成了和网友的一种互动养成。

这一类大众快消品的打法：不刻意挖掘意义。意义挖掘对这类品牌来说太重皮太厚了，它们需要的是活跃度、是记忆点、是亲切感，它们更适合轻快的、能让人轻轻松松笑一笑的打法，未来他们的重点在于：带着网友/或者被网友带着，一起玩的互动感。

第四路：只是形式参与型，这一类指的是广大没有意愿/能力参与CNY的品牌。

这一类品牌，不在乎什么行业，总体上对CNY的感觉一般，或者有意愿没能力成功参与。他们一般没有那么多的预算，也没有那么强的营销野心，基本属于“象征性出席”。

比如把平面换个马的图像啊、送上点和马有关的吉祥话啊、送出多少个春节红包皮啊等等，完成一个基础的节庆露出，工作方面有一个交代，就完事了。这种占比最高，这里就不展开叙述了。

以上，这四路大军各有各的打法，也各有各的限制。但它们的做法似乎共同指向一个现实：大家都更务实了，都给出了符合自己用户期待的情绪价值，也都在营销中更明确自己品牌真正想要的是什么。

过去大家整体更在乎声量，现在大家更在乎心量，不管用什么形式，要达到企业品牌需要达到的那个目标。

尤其是以非氪金玩家的这类走心品牌为例，今年这类品牌的品牌营销玩法整体是最亮眼，也最被消费者买单的一类。相比前几年的“流量”之争，现在他们选择了走心，选择了用品牌的玩法做出“心量”。

03

好营销的“四种价值”与“三项修为”

什么叫心量？心量是一种“走到人们心里去的量”，本质是用户觉得品牌懂TA。

不管是RIMOWA提出的“心驰万里风，天马当行空”，或者抖音商城倡导的“放自己一马”，还是山下有松的“纵马逐乐”，这些品牌今年有一个共同的叙事语言：替大家解压。

它们敏锐地共情到了当下一种普遍的社会情绪：我们都很累，但至少我们自己不能欺负自己了。

我们既被传统中“要开心、要团圆、要有出息”的集体要求裹挟着，内心又有个声音在说：“我有点扛不住了，我想把自己当回事儿。”

所以“一马当先”、“马上成功”这种曾经的吉利话，在今天听起来更像是一种不容喘息的要求。

这时候，聪明的品牌捕捉到了这种情绪的转向。于是，今年的春节营销，整体调性都蒙上了一层“反卷”的温柔。

人们的自我意识醒了，开始认真关照自己的感受，想把“自我”放在某些传统期待的前面。这不就是“爱你老己”在春节语境下的另一种表达吗？

再看我们提到的这些好案例，它们之所以动人，是因为它们把“懂”这件事儿做好了，它们给了用户四个层面的情绪关照：给出口、给解释、给缓冲、给允许。

第一：给出口，给情绪一个安全着陆的地方。

春节像个高压锅，各种情绪都闷着，被放大。想家又回不去的憋屈、被亲戚追问的烦躁、一年到头好像也没干成的失落……很多话无人可说。这时，一个好的品牌内容，就像一个特别懂你的朋友，它开口替你说。

就像《喜人奇妙夜》里那句出圈的台词：“我们不追求赢，也不追求输，不追求快乐，更不追求哭。我们什么都不追求，我们上去梆梆就是两拳。”

| “梆梆就是两拳”热梗的出处

我们允许自己“不追求”，允许我们只是纯粹地、不带目的地释放。

第二：给解释，赋予选择和经历以意义。

工作压力、自我怀疑、外面的世界和家庭归属的碰撞，面对这些，很多人会困惑。这时候，好的品牌就像个善解人意的朋友，让你理解自己，它会告诉你：“你的感受是正常的，普世的。”

今年有一个我觉得特别高级的案例，OLAY《爱的昵称》，它的洞察特别准，抓住了中国人情感里最柔软的那个密码：小名。

它用 AI 创作了一张音乐专辑，唱的是我们在外面的样子和回到家的样子。

在城市里可能是干练的“Amy”和“Nana”，回到家立刻变身妈妈嘴里的“小米粒”和“囡囡”。不管我们在外面多么闯荡多么能抗，到家了，都是妈妈宝贝的“小米粒”“丫头”“囡囡”“珠女”和“妹坨”。

我们的身体里住着自己的小名，住着妈妈的爱，就永远有生活的勇气。

这个点太戳人了。很绝的是最后一笔，“囡囡丫头还有玉兰油，一声一声回到小时候”，“昵称回归”这个主题绕回了品牌自身，看，小名这件事儿，完成了闭环。

| OLAY用AI生成的《爱的昵称》音乐视频截图

第三：给缓冲，给你一个温柔的暂停键。

春节是个高压的时空切换节点。新年和旧年，工作和家庭，自我和亲族，这种角色和场景的切换，挺耗神的。

好的品牌营销，肯定不会催促我们“马上进入状态”，而是创造一个心理上的空间，让我们能喘口气，慢慢来。

抖音商城今年的「放自己一马」就做得特别好，它精准捕捉到了当下年轻人“爱你老己”背后的心态：我们很累，需要给自己缓冲和空间。没有说教，没有鸡血。

它把祝福变成了允许，把期待变成了理解。状态不好没啥，别着急、慢下来，先松一口气儿。

第四：给允许，允许打破常规的温柔许可。

传统春节是一年一度的规矩大赏。得回家，得高兴，得面对亲戚们的年终考核。多少人吐槽年味没了、不想回家、应付亲戚心累……这时候，一个聪明的品牌，它像个明白人，看见了大家的紧绷，然后递句话：“按你自己的心意来，没事儿。”

整体来看，今年的马年营销，品牌都在给自己的叙事披上现代情绪的外衣。

这就是今年最大的变化：马年营销的高下，不在于“马”讲得多漂亮，而在于是否能替顾客说出那个“我”。

做好这些并不容易，考验的是品牌的三项核心修为：野心、能力、审美。

野心，决定了品牌参与这场游戏的身份。是想靠规模和技术做平台型巨头？还是想靠质感与价值观做有温度的品牌？是快消玩家，还是只求露个脸？春节这面照妖镜能照出各个品牌的野心。

能力，尤其是叙事能力。同样的“马年+春节+自我觉醒”命题作文，字数不限文体不限，发挥空间极大，有的品牌只会花钱砸曝光，有的品牌却能写出“纵马逐乐”、“探索是本命”这样的高级叙事。叙事是一种能力，在落笔写今年的春节营销题目的时候，叙事能力是决胜的关键。

审美，是最让人欣喜的进步，审美能力，也是品牌的关键能力项。咱们的品牌营销，终于从“羊羊羊”的洗脑广告和暴力刷屏，进化到了懂得从文化中借力、懂得结合人心与外物、懂得什么是美的阶段。

这是一个非常令人激动的事情，中国的商业品牌的综合审美能力能提上来，全社会的审美才能真的获得全方位的提高。

04

未来：品牌AGI元年的开启

从今年这“万马奔腾”的景象里，我们还能嗅到怎样的未来？我最大的感觉是，竞争要换赛场了。

流量越来越像水电煤，花钱就能买，但买不来差别。创意？单点的、自嗨式的设计，也越来越打不穿。大家拼的，是品牌的综合体质，有没有持续输出统一价值观的能力，有没有和用户建立深度关系的能力。

一句话，品牌必须务实，从争“声量”，转向养“心量”。

有两个趋势特别明显：

第一，AI参与品牌营销的格局明确。

从AI公司自己撒钱，到OLAY用AI写歌，AI就是下一代内容的生产线。工具彻底平民化了，但考验更严峻，我们到底能用这工具表达什么？愈发考验脑子和审美。

第二，胜出的会是“活人感”品牌。

用户越来越需要被“看见”，需要被“回应”。世界嘈杂，大声喊没用，品牌的竞争也越来越是心量的竞争，心量就要求品牌要像个活人。有温度，能倾听，会共情、懂抚慰。深度关系会代替单向灌输，成为做品牌的核心要义。

这就引向一个特别重要的未来构想——品牌AGI（企业品牌智能体）。

这个AGI智能体的建设，就是我们讲的品牌系统化一体化的思路，是整个智能体的规划建设和智能体的灵魂赋予这样的一个大型工程。

它有稳定的人格，有贯穿始终的价值观。当你想要了解它时，你能通过任何触点，感受到它统一的人格、价值观和审美。

2026年，或许就是品牌AGI的元年。创始人和品牌总监，还有我们一直提的品牌操盘手GTM，就是要成为这样的品牌总工程师，塑造整个品牌的内容和灵魂，让这个智能体在统一原则和统一操作范式的情况下加速发挥。

这个议题节后我单独展开来写，为防错过，请关注“李倩说品牌”并加星标。

结语

马年营销像一个多棱镜，照出了品牌营销的很多个侧面。

花钱花在刀刃上，时间来到了刀刃上了，我们看到的成果里，有多少是钱花的值的，多少是花钱打了水漂的，一目了然。

那些成功的品牌方越来越成熟，越来越清晰的辨认：

我们是什么身份？要做什么人的营销？我们会覆盖多少人？我们怎么和他们互动？怎样说到他们的心里？如何利用新技术？甚至品牌智能体会是什么样？

2026年的年初，蛇年的年尾，我们已经能看到很多新变化，这些变化里自然也夹杂着各种新问题。

但不要着急，品牌建设这条路，就是这样一步一步走出来的，边试探边走，像小马过河一样，以身入局，日拱一卒，大方向不变，总能走出来。

农历马年新年很快就到了。看到这篇文章的时候，你可能还在工作，可能已经在回家的路上了。有人留守，有人远行，但时间滔滔不绝，不为任何人停留。

品牌营销人在这两年面临着/即将面临着最激烈的行业变革，对我们而言，可以是担忧也可以是欣喜，欣喜的是：人生这场游戏，总得变着来，才好玩！

既然谁都不知道未来会怎样，既然所经历的一切都是财富，那我们就只剩下快乐这一个结果了！

管他呢！我们继续一起，在马年，纵马逐乐！