话说今天的生意难做，于是大家都说是因为老百姓们没钱了，消费降级了，所以品牌特别难做，品牌做不了增长，品牌如何如何。

站在一个品牌营销者的立场上，我也很欢迎这种说法，毕竟这说法也能让我回去在老板面前多几条理由，告诉领导为什么我们的业绩也不增长了。

不过，如果不考虑考核和奖金的问题，我们私下来聊一聊“消费升级”或者“消费降级”的时候，我还是觉得，从品牌的眼光去看不是那么清晰或者明朗。

所谓品牌的眼光，有两个角度。

一个是用户的角度，因为品牌毕竟是用户的品牌，并不是其他什么东西；

另一个角度，则是品牌操盘手的角度。

从这两个角度去看，其实品牌真正承担的任务永远都是两个。这里我们引用的是夏普教授《非传统营销》的观点，也就是品牌真正的核心：“想得起、买得到”，也就是品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透这三个方面。

简单地说，品牌就是“渗透率为王”，而不是“忠诚度为王”。

所以，品牌就有两个部分需要关注：

第一个，扩张渗透率的下限门槛在哪里？也就是如果“所有的人都会买我”，那么我的价格门槛应该放在什么地方？

第二个，品牌的价值主张体验，是怎么样持续地提高的？

这两个点，其实都来自于“品牌金字塔”。

今天当我们思考消费升级或者消费降级的时候，它的参考标准，并不是这个市场上所有产品销售的平均价格变低了还是变高了，而是在于消费者使用产品的体验，是不是在不断提升？

消费者在和品牌以及与品牌相关的利益相关方的沟通过程当中，关于“消费价值主张”的体验，是不是在不断提升？

举个简单的例子。过去我们喝咖啡，可能喝“三合一”的咖啡；现在，我们可能去喝一杯“店里帮你冲泡好的咖啡”，并且根据我们个人的需求加奶、加糖，或者 double。

这就是一种消费的升级，一种“消费体验”的升级。当然，价格可能也升级了。

所以，如果我们发现星巴克的销售不增长了，而瑞幸的销售在不断增长的时候，我们可以理解成：星巴克的渗透率略有下降，或者尽管星巴克的渗透率依然不变，但它的平均消费频次略有下降；而瑞幸更多的只是抓到了原来喝“三合一咖啡”的人。

他们从“自己冲泡三合一咖啡”这种体验当中，升级为“点一杯香浓的、别人帮我泡好的咖啡”。

所以，这是体验的升级，而不仅仅是价格的问题。

或者说，消费升级的同时，价格下降的原因只是因为有一个新的办法，降低了咖啡的生产成本或者营销费用。

当然，瑞幸可能同时降低了生产成本和营销费用，所以它可以用更低的价格去满足“更好的消费者体验”，或者说“更好的品牌价值主张体验”。

品牌价值主张的体验，其实就是：

星巴克想说的“第三空间”；瑞幸给我们的“小惊喜、小确幸”；肯德基试图把自己从“垃圾、不健康”的状态当中扯出来，用“东方式的菜单”来树立自己“健康”的价值主张体验；或者可口可乐的“爽”；999 感冒灵的“暖暖的，很贴心”。

不管是消费者使用产品在场景当中的真实体验，还是消费者和品牌关联的时候，在心智当中所呈现的“关于品牌价值主张的体验”，这种体验都是“只能升级，不能降级”的。

我们无法想象麦当劳会跟他的用户说：“让我们快乐少一点”；Nike 会跟大家说：“让我们少自信一点”。

所以，每一个同学在说“消费升级”或者“消费降级”的时候，其实所包含的含义都不尽相同。

但是站在品牌的角度——不管从品牌操盘手的角度，还是从用户品牌心智的角度——我们都会轻松地发现：

其实，我们只能进行“消费升级”。

事实上，在今天的生意场上，每一个人都在拼命地卷、使劲儿地卷、玩命地卷：卷价格、卷渠道、卷广告、卷用户，这些都没有问题。

但是，如果要想要“长远地卷下去”，那必然要去卷“关于品牌的价值主张体验”，也必然要去卷“渗透率”，或者说“品牌的渗透率门槛”。

由于这两个方面最终决定了：品牌既能拥有当下，又能拥有未来。

很好的权衡短期利益和长期利益的品牌，才是健康的、持久的品牌。

最后，分享两句关于“短期和长期平衡”的格言：

第一条，致力于推广夏普教授《非传统营销》的原玛氏战略总监 Jessie 说的：

“任何短期无效的品牌行动，长期也基本无效。”

这句话让品牌的操盘手们不要幻想：我做的营销活动短期没有效果，但是只要再给我一点时间，再给我一点资源，我就能如何。

而另外一条关于“追求短期”的格言就是：

“任何长期无效的，在其短期必定有骗术的成分。”

有可能是营销者当骗子骗消费者，也有可能是营销者被利益相关方所欺骗。

所以，短期和长期其实是一个硬币的正面和反面，从来都不可能只选一个而放弃另一个。

如果可以只选一个，那大概就不在这个世界中了。