小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
春节假期过去了，但年还没过完，在这里祝你开工大吉！
年前咱们聊过马年CNY营销（从马年新年营销，看品牌叙事走向新阶段），说春节前各个品牌新年营销，尤其是关于生肖的营销搞得很热闹。
年后咱再一起来看看春节期间都发生了啥，哪些品牌在春节黄金档期砸了重金，效果如何？
春节这场品牌的争奇斗艳，品牌方砸的是真金白银，外行老百姓看的是过眼的热闹，咱们，要看的则是这里面的“门道”。
拿啥门道分析这些案例？还是回到品牌的第一性原理，用我们添梯的原创理论进行点评：品牌的本质是信息，判断一个品牌营销的好坏，我们就来看受众“真正“接收到的”有效信息量”（计算单位：比特）。
不管多热闹，谁能把信息真正送到人们心里呢？
今天，我挑了春节期间的：春晚、米兰冬奥会、电影春节档、民俗营销、城市文旅五个核心大板块里十个抢眼的品牌案例，咱们一起聊聊。
01
春晚：机器人热闹但品牌名记不住
今年的春晚你看了没？科技品牌取代白酒成了主角，但今年的机器人品牌在春晚的品牌营销我个人觉得不算成功。
春晚就像个“带货的大平台”，其实跟电商直播带货是一个逻辑，很多人觉得被“带货”了甚至货卖光了就是好的品牌营销了，完全不是。
进入春晚做营销，最主要的目的不是“露脸”，而是“露名”，如果受众只是看了你的热闹，记住了春晚本身的品牌，但没记住你，这就是子弹打偏了。
所以这里我要说的反而不是那几家机器人公司的表现，虽然很多人都看到机器人跳舞翻跟头打醉拳觉得很热闹，但从“品牌是信息”的角度，机器人品牌并没有给大家传输更多关于品牌的信息，能记住四个机器人品牌的人寥寥无几（别杠，你能把四家公司的名字全说出来吗？）。
春晚科技品牌这个领域，我更想说一说豆包和追觅。
豆包 | 春晚品牌营销的“六边形战士”
豆包这次在春晚的赞助挺值的，全程品牌口播和信息植入都不少。春晚“独家AI云合作伙伴”的说法在落地的时候央视还是给配了不少品牌信息传输的资源。
来自字节跳动的官方统计说：除夕当天豆包AI互动总数达19亿人次，帮助用户生成超过5000万张新春主题头像、生成超过1亿条新春祝福。
19亿、5000万、1亿，这三个数字，意味着当天的互动让更多的普通人知道并下载了豆包。
当天的峰值，TPM（每分钟token数）出现在春晚主持人宣布用豆包进行第二轮互动之后。这一分钟内，豆包大模型的推理吞吐量达到633亿tokens。
看，主持人的数次口播品牌信息，有多重要。
品牌的本质是信息，品牌营销要做的品牌动作不是花哨，而是想办法让人记住品牌信息。
机器人虽然又蹦又跳，但品牌信息量太少，这些品牌自己配置的二次品牌传播力度目测也不太够。
除了引导观众互动，豆包的视频生成模型Seedance 2.0亮相的也很漂亮。《贺花神》《驭风歌》《快乐小马》各个节目中与内容的结合做的不错，效果展示+口播提醒+二次传播信息植入，这个打法是对的。
不管是效果展示还是红包互动，豆包这次的春晚露出，符合“品牌要给到信息”这一底层原则，属于春晚品牌营销操作里的“六边形战士”，一看就是有备而来。
|《驭风歌》画面，背景是用Seedance 2.0将水墨画动了起来
追觅 | 速成的品牌来势很猛
追觅最近有多疯你们肯定也都知道，春晚它当然不会错过。
老板俞浩坐在观众席里，追觅旗下生态的五大品牌纷纷亮相，智能出行、智能家电、智能清洁、智能影音及个人护理等全场景产品生态一股脑都给搬上了舞台。
这是一个速成来势很猛的品牌，疯狂PR出圈。
在歌舞节目《智造未来》里，它把旗下的智能空调、智能手表、智能眼镜、空气净化器全都搬上了台，跟四位跨时代的歌手同台演出，歌词里还唱“We are made in China”。
据统计，追觅在春晚上各种曝光超过了100次，产品、形象、角标，全程露脸。
| 高举高打的追觅科技，是今年春晚的“智能科技生态战略合作伙伴”
最近它的品牌营销方式一直是高举高打、狂飙猛进式的，打法挺集中的，品牌的信息量非常多非常足，但这样的猛烈背后大家也会接收到一个信息叫做“不稳”“速成”。这个没办法，终究需要时间来做更扎实的证明，赢得品牌的美誉度。
02
米兰冬奥会：中国品牌战略世界舞台
再来说说米兰冬奥会。
今年春节恰逢米兰冬奥会，中国品牌在国外也很有存在感。都在忙春节的时候重注冬奥会也是一种差异化。
最主要的品牌是蒙牛和阿里巴巴，一个走文化路线，一个走技术路线，品牌打造的性价比都挺高的。
尤其是蒙牛，根据《2026米兰冬奥初阶段品牌数字资产榜》：是中国乳业首家且唯一的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）蒙牛，登顶品牌数字资产榜第一，社交声量、社交互动量、品牌口碑全面领跑。
蒙牛 | 用“要强”讲中国故事
蒙牛这次冬奥营销，我最喜欢的一个点是：内容选题。
咱们多年的惯性，是要赢，虽然这两年有松动，但整体并没大改变，很多品牌还停在“夺冠”“制胜”“冠军之路”上。
蒙牛这次不说“赢”，说的是“要强”——“你无论胜负都要强，无论你输赢都敬你”。
拼搏是为了战胜自己，输赢是第二位的排序，这个点更高级，迎合了这几年流行的“致敬自己”，打中了群体情绪。
冬奥开幕当日，张艺谋给蒙牛拍的TVC《开幕》同步上线，把中国新春和冬奥冰雪结合起来。
冰雪做纸、冰雪运动做刃，雕刻出中国剪纸，配上马头琴和呼麦，把草原、长城、比萨斜塔、赛场串在一起了。中国红与冰雪白交织，既传统又国际，节奏感、美感都有了。
谷爱凌、贾玲、肖战、易烊千玺陆续出镜，镜头里没有领奖台没有比赛场，而是雪地上的蒙古族朋友，是长城脚下的舞龙、是在冰湖上舞鱼灯、是在米兰玩冰壶……
画面最后落在一行字上：“骨子里的要强，让世界看见。”
| 张艺谋导演的《开幕》TVC视频截图
不是“要赢”，是“要强”，是无论输赢我们都拼搏的中国精神。
开赛后的动作，蒙牛主打一个陪伴。不管输赢，都给出回应，输出内容和《开幕》TVC的内核完全统一。
谷爱凌摔倒那场，网上全是“惜败”和“遗憾”，蒙牛发的是：“一招一式，皆是对极限的叩问；不馁不弃，下一场再战。”
它看起来是对运动员说话，其实是在对它的用户说话。过去这几年，普通人经历了太多不确定，每个人都在“要强”地活着，大家太懂那种“努力了却没成功”的感觉，也太渴望被理解而不是被评判。
优绩主义很讨厌，追第一好累，我们多想在摔倒的时候，有人说：没事儿，输赢没那么重要，敢做就很好。
蒙牛很聪明，它所有的话，都是对用户讲的，而且一以贯之，观点稳定，前后统一。
数据里有个细节特别有意思，蒙牛的声量曲线不是单日爆发，而是从开赛第一天起就挂在榜首，一直没下来。
阿里巴巴 | 让奥运变得更“智能”
阿里巴巴也是奥林匹克全球合作伙伴，但它走的是另一条路——技术赋能。这届冬奥会，国际奥委会基于阿里千问大模型，打造了奥运史上第一个官方大模型。
这个模型能干嘛？
比如，各国奥委会的工作人员用母语问“我们代表团什么时候可以入住冬奥村？”，一个叫“国家奥委会AI助手”的东西，几秒内就能给出精准答案。
还有媒资系统，工作人员想找某段视频素材，直接说句话，系统就能帮你从海量素材里调出来，以前手工标注要半天，现在几秒钟。
转播技术也升级了。阿里云推出的实时360度回放系统，能在15到20秒内完成运动员关键动作的三维重建，覆盖17个项目。
新增的“时空切片”功能，可以在一个画面里同时看到运动员连续动作的几个阶段，观众可以非常直观地理解运动员们在高速滑行、腾空翻转、瞬时落地时那些决定成败的细微差异了。
阿里巴巴还在米兰市中心搞了个“米兰·阿里廊”，一个直径8.8米的透明水晶球加一座30米长的冰晶穹顶，白天是互动空间，晚上投影AI生成的视觉内容，成了米兰的地标。
人们可以在里面体验淘宝Vision的AI数字购物，AI虚拟造型师根据你的穿着和风格，给你推荐服装、妆容和香水。到哪里，阿里巴巴都不忘自己的老本行“购物”啊。
技术很强大，但让我更喜欢的是另一个活动：阿里云发起的《YOUR EPIC VIBE》的全球共创，邀请全世界奥运迷用AIGC技术共同创作影像作品。
20天里，收到了来自上百个国家的上万件作品，作者的年龄从7岁到79岁，左后的成品汇成的影片在冬奥会开幕日全球上映。
让每个人都有可能参与叙事，是科技的意义之一。
| 阿里巴巴，用技术征战米兰
03
春节档电影：品牌的两种“主角”之路
春节档电影向来是品牌植入的热门战场，但今年有点不一样。
《飞驰人生3》的品牌植入模式更新鲜，《镖人》则用自身的好品质成就自己武侠电影的品牌地位。
《飞驰人生3》| 汽车成了电影主角
《飞驰人生3》票房破了32亿，领跑春节档。里面近10家汽车品牌的深度参与。这部电影里，品牌不再是背景里的道具，而是推动剧情的主角，这是电影品牌植入的一种新鲜变化。
电影后半段就像一场沉浸式的顶级拉力赛直播，长达50分钟的“沐尘100”赛事。高原上，柏油路、砂石路交替呈现，多车缠斗、毫秒必争……
奥迪A3是主角张驰的终极战车。这台基于量产车改装的拉力赛车，按照国际拉力赛标准深度改造。影片通过它在高原上的稳定表现，把奥迪quattro四驱、底盘调校这些技术变成了可视化的“赛道基因”。观众在引擎轰鸣里，很直观地感受到了奥迪“热爱与坚持”的品牌精神。
领克Z20扮演的是“中速天梯车队”的核心赛车，跟张驰上演“油电对决”。片中特意突出了它的电动涡轮增压系统——瞬间消除涡轮迟滞，成了张驰的强劲对手。这个设定不是瞎编的，它把新能源车的真实技术突破转化成了戏剧冲突，打破了“电动车不适合赛车”的刻板印象。
还有理想MEGA，胡先煦演的富家车手坐着它出场，短短8-10秒，流线型车身、宽敞内饰、超快充技术，全都展现出来。这段戏份瞄准的是“高品质生活方式”，让观众感觉到MEGA不只是代步工具，更是身份象征。
效果确实也很好。奥迪A3同款车模7天卖了3000多单，领克搜索量涨了180%，理想的“品质出行”标签更加深入用户内心。
|《飞驰人生3》海报之一
从“露脸”到“共创”，从“道具”到“主角”，品牌植入方式在改变。这部电影很可能是品牌共创这种植入方式的开场，以后会有越来越多的品牌作为电影主角出现。
但这种方式做好不容易，需要和故事非常匹配，一不小心就会变成营销也不是，电影也不是。
《镖人》| 用“手搓”的诚意，做成春节档武侠片第一品牌
春节档一开始，《镖人》其实不太被看好。大年初一排片只有17.1%，还多是午夜场或者小厅，第二天还往下掉到了14.4%。这排片，放在往年基本就是“陪跑”的命。
但有意思的事儿发生了。从大年初三开始，《镖人》票房连续4天逆跌，一路从第四爬到第二。豆瓣开分7.5，稳居春节档第一，猫眼9.4、淘票票9.4，观众自愿当“自来水”。
凭什么呢？凭的是“天下第一武指”袁和平带着剧组，用最笨的办法打出了最真的武侠。
这个春节，Seedance2.0刚掀起AI生成视频热，春晚上各种AI特效令人目眩。
但《镖人》反着来，剧组深入新疆塔克拉玛干沙漠实拍185天，铺了20条临时公路，捕捉大漠孤烟的粗粝质感。
80岁的袁和平，拒绝绿幕抠图，必须真打实拍。
吴京扛着30斤兵器在沙里打滚，62岁的李连杰贡献了“《龙门飞甲》之后最快的剑”，谢霆锋与张晋拳拳到肉的巷战戏一镜到底。
阵容本身就是武侠号召力——李连杰、梁家辉、惠英红、吴京、张晋、谢霆锋、于适、此沙、陈丽君，从上世纪60年代的龙虎武师到90后新生代，整整四代武人齐聚。
吴京说：“武侠这个梦，总得有人去做。”
成绩很漂亮，《镖人》以超9亿票房登顶中国影史武侠片票房冠军，大数据预测最终有望冲破13亿。
AI大行其道，我来“手搓”匠心；替身到处都是，我就真打真摔。有些感受，需要一些“笨拙”，才能戳中观众心里最软的地方。