据《2025 年关节健康趋势报告》显示，我国超 1.5 亿人正面临骨关节问题困扰，30-45 岁中青年群体因久坐办公、运动损伤等因素，成为关节养护需求增长最快的人群。骨科专家指出，30 岁后人体氨糖合成能力以每年 1%-2% 速度递减，软骨磨损不可逆，预防性养护成为关键。与此同时，运动健身热潮加剧了关节健康需求。马拉松、瑜伽等运动爱好者中，超 60% 存在不同程度关节不适，氨糖软骨素作为“运动伴侣” 需求激增。

数据显示，2025 年我国关节营养补充剂市场规模突破 250 亿元，氨糖类产品占比达 55%，成为健康消费领域增速最快的细分赛道之一。

随着人口老龄化及运动人群的增加，品类结构也会发生变化，传统钙剂占比萎缩，复方氨糖、胶原蛋白、MSM、骨胶原等新型功能成分市场快速提升，品类结构变化趋势明显。

目前在全球范围看，骨骼健康经历从补钙，到氨糖，再到骨胶原等品类的迭代与进化过程，钙尔奇、益节代表着不同时期消费者对骨关节健康品类与品牌的关注与偏好。

钙尔奇，以钙+为基础，多人群细分，引领钙与骨骼健康的品类时代，目前也利用品牌资产在做骨胶原的产品延伸。

MoveFree益节则以氨糖为基础，构建氨糖+不同成分，针对不同细分人群的关节健康解决方案，成为骨骼关键健康的强势品牌，引领氨糖品类的全球发展；而骨胶原蛋白的新品类在跨境与国内少数企业的推动下，也正在进行市场的启动。

此文以氨糖为代表的骨骼健康品类的成长与进化为题展开研究，看看MoveFree益节是如何在骨骼关节健康领域构建专家品牌的，希望能够帮助营养保健同行从品类视角理解品牌的成长逻辑。

01.中国消费者骨骼健康需求变化是驱动品类分化的根本力量

02.MoveFree氨糖定义了中国骨骼健康品类从“补钙”到“补软骨”新时代

03.Move Free益节如何定义并引领骨骼关键氨糖时代

04.MoveFree益节对中国营养保健行业的启发

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一、中国消费者骨骼健康需求变化是驱动品类分化的根本力量

CBNDATA《骨关节健康趋势洞察白皮书》人体全身健康与骨骼关节密不可分，大众对骨关节健康的重视程度明显提升，消费者对骨骼关节健康的重视度从66%提升到76%。

骨关节亚健康正从中老年、肥胖人群向年轻人及更广泛的大众群体渗透。调研显示，中老年、肥胖人群更易出现骨关节亚健康，而该问题也正逐步向30岁以下的年轻人，以及更广泛的大众群体渗透。高线城市中，高频健身、久坐办公等生活习惯更易带来骨关节亚健康问题，同时频繁操持家务也是原因之一。

根据骨关节亚健康人群的年龄、城市线级、生活状态及身体状态，归纳四大类核心人群，洞察他们在生活中所面临的骨健康痛点及养护方式，并有着具体养护需求。中国骨骼健康品类需求人群结构的变化，带来其在产品方面也表现出明显的差异。

• 活力老人群体随着年龄增长，对于预防骨质疏松、补充骨骼营养、缓解关节不适的需求越发凸显，养护成分上他们更偏好以“氨糖+钙”为基础，加入软骨素、淫羊藿的中西复配组合。从产品形态来看，活力老人群体更偏好咀嚼片、胶囊等形态。
• 肥胖人群从不同养护诉求来看，肥胖人群更关注防止骨质增生与关节积液。氨糖、钙等基础成分依然是他们的首选，而搭配鱼油、软骨素等营养元素的复配组合也成为他们的理想型配方。除了追求便利、服用效果之外，他们还对食用口感有一定要求，因此偏好爆珠、冲剂等产品形态。
• 潮流运动人群尽情运动难免损伤关节，快速恢复运动功能成核心诉求。相比整体消费者，潮流运动人群在养护诉求上更关注快速恢复关节运动功能，富含软骨素、淫羊藿以及钙等多种中西营养元素的复配成分更受青睐。除此之外，他们还对产品的趣味性与便利性提出更高要求，功能饮料是潮流运动人群更偏好的产品形态。
• 久坐办公人群工作需“超长待机”，更偏好缓解骨关节不适、预防骨钙流失、延缓疲劳的诉求。氨糖成分依然是他们的首选，而职场高压人士还格外偏好淫羊藿等传统中药成分。除此之外，他们对便携性、服用效果及口感有更高要求，功能饮料、软糖是他们更偏好的形态。

总之，消费者对骨骼关节健康细分需求的变化，推动成就了中国骨骼健康市场从传统单一补钙到广义的骨骼健康大品类的演变，主要有补钙、氨糖及新成分三大类。其中：

• 补钙赛道：钙制剂仍为主力，2024年增速放缓至15%；新机型如液体钙、软糖等剂型创新推动年轻群体消费，儿童钙产品销售额同比增长117.5%；
• 氨糖赛道：氨糖软骨素复合配方产品崛起，2024年品类市场份额近50%，增速超30%。华熙生物推出的「双A组合」（超活力氨糖ACTIVENAG™+骨关节专用透明质酸钠UltraHA®J）通过协同作用提升功效，成为创新新锐；
• 新成分赛道：骨胶原、维生素K2、胶原蛋白肽等成分增速显著，2024年维生素K2类产品市同比增幅达18.6%，胶原蛋白类同比+18.7%，增量部分与骨骼健康相关。

从这样的分类来看，骨骼健康市场不再是单一的以钙剂为主的市场，而是朝着多细分方向不断演化，形成“钙”、“氨糖”、“软骨素”、“胶原蛋蛋白”、“骨胶原”、“维生素D”、“维生素K2”等多成分构成的骨骼健康大品类。

二、氨糖定义了中国骨骼健康品类从“补钙”到“补软骨”新时代

中国骨骼健康品类的发展历程可追溯至20世纪末，目前经历了从“补钙”到“补软骨”的演进。过去耳熟能详的各类钙剂广告教育中国骨骼关节市场，目前明显失去昔日的光环；氨糖品类已经成为骨骼关节大赛道的主角，从2010年前后在中国市场进入了品类的启蒙阶段，目前经过国外国内品牌的共同推动，中国骨骼关节健康品类进入了“补软骨”时代。随着参与者的增加，氨糖细分品类也在自我进化与迭代。从十年前的单方，到今天的各类复方组合，成为当前骨骼健康领域扛把子的大品种。

1、导入期（2010-2015年）——品类的先行者主导品类教育

2010年前后，国内品牌艾兰得以关节活素概念进行品牌化的市场开拓，中国氨糖品类尚处空白，市场还沉浸在全民补钙的氛围之中，消费者对关节健康认知薄弱，因为市场早期教育成本高，艾兰得作为市场的推动者并未持续推动品类持续发展，而放弃市场投入，错失品类领导者的机会。

仅3年后，2013年中国营养保健品的巨头汤臣倍健采取独立品牌方式，利用健力多品牌专攻骨关节健康营养，定位“骨关节营养专业品牌”，以“补软骨 护关节 增加骨密度”为核心诉求，主推氨糖软骨素钙片等产品，倡导科学配比营养改善关节功能。

2015年前后，骨骼关节健康营养领导品牌Move Free益节以“氨糖+软骨素”双效配方以跨境电商为突破口试水中国市场，这正是氨糖骨骼关节营养品类风起云涌的前夜。

2、成长期（2016-2020年）——竞争加剧，市场同质化竞争

益节在跨境电商试水成功后，开始进攻中国市场的新征程，健力多也在全国范围内进行重点的品牌推广。得益于品类教育，消费者对氨糖的认知有明显的提升，市场需求放大，但是因为营养保健品进入门槛低，涌入大量的竞争品牌，销售模式更是五花八门，有微商、有会销等，多数产品因为缺乏技术竞争力与品牌溢价能力只能低价竞争，市场良莠不齐。

作为品类的主要推动者始终坚持品质与品牌推动品类的健康发展，健力多始终坚持品牌化运营，开展品类科普，举办各种运动赞助项目，提升其在目标人群的品牌渗透；Move Free益节更是借助其在全球的品牌影响与技术优势，从跨境电商到中国市场深度的本土化，共同推动氨糖品类的快速增长。同时氨糖相关的药品也得到了加大的发展，诚意等企业成为临床骨骼关键领域的重要产品。

3、成熟期（2021年至今）——从基本满足到细分市场精准营销升级

由于互联网传播的效率极大提升，氨糖品类短短几年就进入存量竞争，消费者需求从“功能满足”转向“体验升级”与“精准定制”。氨糖产品从基础的单方产品向氨糖+多成分组合发展，满足各细分人群的精准需求。Move Free益节在性别、年龄及运动习惯等维度进行人群细分，品类深耕，形成氨糖+的系列营养成分的产品组合，满足不同目标消费者的健康需求，Move Free益节成为中国骨骼关节健康的强势品牌，实现深度的本土化。

目前，中国骨骼关节健康市场形成了“钙与氨糖”品类双雄的格局，中国骨骼也从“补钙”到“补软骨”的进化。

三、Move Free益节如何定义并引领骨骼关节的氨糖时代

Move Free益节作为全球关节健康领域的标杆品牌，借助其在全球的品牌势能深度布局中国市场，也结合中国市场环境完成了本土化过程，从品牌战略定位、产品组合、渠道建设、延伸及本土的信任力建设等维度有序推进，构建中国市场的战略节点与战术打法。

1、战略定位：坚定骨骼关键专家品牌定位，持续90年构建竞争壁垒

Move Free益节一直专注于关节健康领域，拥有专业的研发团队，同时致力于用通俗易懂的沟通方式传递关节健康知识。全球领导者市场地位的取得与其近90年的坚守息息相关，这些得益于公司的品牌愿景管理——让每个人都拥有健康的关节，自由行动，自在生活。与很多全品类的营养保健品牌不同，益节追求的是细分领域的专家品牌。

2、产品组合：围绕细分人群专属产品解决方案，形成深度的产品竞争壁垒

Move Free益节深刻洞察中老年人、运动人群、男性与女性等不同人群对骨骼关节健康需求的差异，形成氨糖+其他营养成分的产品组合，实现了从大众覆盖到精准分层，早期以中老年关节养护为核心，逐步延伸至运动爱好者、职场白领等潜在群体，形成“一人一策”产品的深度布局。

产品线组合从“人群×场景”的双维度展开，其产品的竞争壁垒远超国际国内同行。从近年营养保健市场的情况看，专家品牌的发展优于大而全的品牌模式，如万亿蓝深度聚焦益生菌，塑造可循证的益生菌营养成为中国市场营养保健品的新锐代表。

（Move Free益节产品组合）

3、重视品牌建设，塑造品牌专业可信与骨骼关节专家品牌心智

Move Free益节在中国市场的品牌心智策略围绕“科学、专业、友好、创新”的核心价值观展开，不管是在美国还是在中国市场，我们能明显看到，益节并不追求短期的流量，更追求品牌的长期价值影响力。

图片来源：Move Free益节中国官网

深度的专业背书：权威认证与科学实证构筑信任基石。Move Free益节与中国医师协会、中国疾病预防控制中心等权威机构合作，联合发布《骨关节炎认知现状报告》蓝皮书，通过流行病学数据和临床研究成果，强化品牌在关节健康领域的专业话语权。

公益营销：联合京东买药以及中国营养食品保健协会，共同发起《十大场景 科学护膝》倡议书，积极承担起推动关节健康和品类发展的责任，致力于在中国提升大众对关节健康的重视，并推动氨糖品类在整个关节健康领域的进步。

品牌故事：邀请骨科专家在科普节目中讲解关节养护知识，如广东卫视《健康有道》栏目，将专业知识转化为通俗易懂的内容。通过“真实用户故事”系列纪录片，展示运动爱好者、中老年群体等不同人群使用产品后的关节改善效果，形成口碑传播。

图片来源：Move Free益节中国官网

Move Free益节的品牌心智策略以“科学专业”为锚点，通过分层沟通、场景渗透，在中老年、运动人群、年轻群体三大核心市场建立差异化认知，同时通过持续的临床研究和公益投入，巩固“关节健康领域领导品牌”的心智地位。

4、Move Free益节在中国市场逐步推进全渠道增长，稳扎稳打步步为营

2016年益节借助跨境电商进入中国市场，从第一个店铺第一盒产品销售完成都体现出在渠道扩张上的态度与决断力，目前构建了符合中国营养保健市场的全渠道体系。

跨境电商试水（2016-2018 年）：2016 年借助跨境电商新政，率先入驻天猫国际、京东全球购，通过保税仓直发模式解决进口合规与物流时效问题。以“美国专业关节健康品牌”差异化定位，主打氨糖软骨素产品，精准触达一线城市中高收入人群。早期用户资产沉淀为后续渠道拓展提供了精准的人群画像与需求洞察。

线下渠道渗透（2019-2021 年）：线下专业渠道深耕，专业连锁药房深度绑定。2019 年正式进入中国市场后，与屈臣氏、海王星辰等连锁药房合作，通过药师推荐和关节健康测试仪建立权威形象。高端商超精准触达：进驻 Ole’精品超市、沃尔玛等，设置“关节健康角”，通过VR游戏、产品试用等体验式营销强化品质关联。

电商平台战略合作：从货架电商到内容电商，踏准营养保健品渠道变迁的每个节点，2020 年起与京东健康达成深度合作，通过“品类舰长计划”实现资源倾斜，男女氨糖系列产品2024年成交额同比增长8倍。内容电商渗透年轻群体，在小红书、抖音发起 #关节不生锈# 等话题挑战，联合健身博主、跨界明星创作趣味内容，将关节养护转化为年轻化议题。O2O即时零售抢占时效需求：入驻京东到家、美团闪购等平台，实现“线上下单、30 分钟送达”，2024年O2O渠道销售额同比增长200%，成为应急消费场景首选。

Move Free益节的渠道演变策略始终围绕“消费者在哪里，渠道就延伸到哪里”的原则，从跨境电商的试探性布局，到线下专业渠道与线上平台的双轮驱动，再到全渠道融合与下沉市场破局，每一步都精准响应了中国消费市场的结构性变化。

四、益节对中国营养保健行业的启发

Move Free益节的成功对中国营养保健品行业有哪些启发呢？中国是营养保健的原料及生产大国，但是不是品牌的强国，原因固然很多，其中很重要的一点就是对品牌战略的理解不够透彻。过去，我们采取一牌多品的方式，快速抢占市场份额，目前面临这样严峻的挑战，虽然也在聚焦营养健康专业品类，但是其聚焦的深度显然与Move Free益节无法比拟。

现实的拷问：中国营养保健品是做全品类品牌还是做专家品牌呢？从上述研究而言，“聚焦趋势性的细分品类，做专家品牌”是大势所趋。近几年全品类品牌的增长乏力，而专家品牌方兴未艾，这些说明了在不同周期品牌的战略打法发生了变化。

1、聚焦定位——深度聚焦细分赛道，成为细分品类的领导品牌

Move Free益节以“专注关节健康85年”的垂直深耕为根基，始终围绕骨骼关节健康展开，并不断通过技术创新与品牌沉淀，成为全球骨骼关节领域的领导品牌。任何细分赛道都有技术迭代进步的机会，目前骨骼关节健康在“钙与氨糖”品类之后，骨胶原品类也在冉冉升起，只是在中国市场尚未深度布局，中国营养保健企业能否聚焦于此，像Move Free益节一样以氨糖深耕骨骼关节健康呢？

2、产品战略——技术驱动创新，构建“精准分层+全链覆盖”矩阵

Move Free益节以“技术突破解决行业痛点，需求分层满足细分场景”为产品迭代逻辑，覆盖“预防-养护-修复”全周期的产品体系，形成以氨糖+有益成分的产品组合，满足不同细分人群的产品，近乎实现了精准的人群定制。这给我们带来产品开发的新思路，不再是求大而全，而是精而深。未来在叶黄素、骨胶原、胶原蛋白、益生菌等领域都有可能打造专家品牌的机会。

3、品牌沉淀——始终围绕品牌定位与核心价值，不追求短期流量，静水深流

暂且不论Move Free益节在美国的品牌推广，仅就在中国市场的表现，我们能清晰地看到其坚定的品牌管理信念，从早期跨境电商内容营销到本土化的内容电商的逐步进化，从权威机构的公益项目战略合作到深入社区场景的每场健康讲座，都是长期主义的践行，这些貌似传统的做法，无不代表成功品牌每步坚实的进步。今天我们需要深刻反思，过往我们的品牌是否为了追求短期的绩效而在流量中狂奔，却没有沉淀品牌资产呢？如何进行品牌化的流量运营，这是营养保健营销人需要学习并补上的一课。

Move Free益节的营销方法论本质是品类生命周期与战略节奏的精准共舞，其成功不仅在于产品创新，更在于对市场阶段的深刻理解与资源的动态调配，践行品牌战略的长期主义。这种“因时而变、因势而谋”的战略思维，为大健康品类的品牌增长提供标杆范式。

中国是营养保健的原料与生产大国，但不是营养保健品牌强国。保健品行业的进步与品类细分是最大的趋势，我们需要从Move Free益节近90年的品牌进化史中看到专家品牌的力量。