过往在品牌咨询服务中，很多品牌创始人与操盘手反映种草越来越难了，投入产出严重倒挂，反复测试都难以找到方法。

问题的答案——寻找符合种草的方法论！抖音官方给出品牌心智内容营销的方法，值得大家反复学习实践。

有关品牌与品牌资产的问题，很多品牌方从企业家到操盘者既“信”又“不信”，他们相信是因为流量红利见顶了，品牌资产一定是最厚的护城河；不信是因为缺少可操作性的量化的方法，让他们不能眼见为实。

自从上世纪90年代，品牌资产被确定主流营销思想，但因为缺乏可量化的标准与方法，被认为是玄学。如何对品牌资产形成的过程与结果进行量化评估一直品牌战略实践中的难点与突破方向。

10多年前华通明略（凯度前身）提出数字品牌资产这一概念，如今凯度再次与巨量平引擎合作，一起重新定义并实现了数字品牌资产管理的方法升级。

现在，数字技术与消费行为数字化，让品牌管理完全可以数字仪表化了，从第一次品牌投放到最终成果转化完全可以随时量化，并指导决策。

基于此，当下种草效果的困惑在很大程度上可以通过抖音品牌内容资产方法论得以改善。每个平台定位不同，数字之间的流转一直是割裂的，营销技术如MARTECH已经解决这个问题，提供跨平台的内容资产管理的工具。

巨量引擎至少在单一平台内解决这个问题，让天下没有模糊的生意了！

希望文章能够为你带来不一样的思考——如果现在没时间阅读，可以先关注我，不要错过更多精彩哟！

结合巨量引擎8月份发布的《巨量引擎品牌心智白皮书》做些拓展性的思考与探索，希望能够帮助你在品牌资产建设方面多些启发。

1、抖音凭什么能够实现品牌资产管理

2、抖音是如何度量品牌资产的

3、如何在抖音做好品牌资产管理

一、抖音凭什么能够实现品牌资产管理

目前，中国市场的主流平台众多，如阿里系、腾讯系、京东系、快手、B站、小红书等，大概在3年前很多平台与智库联合发布自己的品牌营销方法论，当时引起其很大的关注，后来提及的相对较少了，而巨量引擎为什么能持续的丰富与迭代自己的方法论呢？

感兴趣的朋友可以去搜搜巨量曾今发布的FACT、FACT+等专业报告，与今天品牌心智白皮书合并起来更好理解为什么抖音是理想的品牌资产管理战场。因为抖音在用户、内容、触点及转化等全链路数据化，让品牌资产的在平台上流动起来了。

第一、用户与消费者：抖音作为连接6亿人的生活与生意的场景，聚集了大量的高粘性的人群，连接他们的7x24小时，记录从晨起到睡觉前的每次点击与刷新，按照他们的人口和行为数据形成极其丰富的数据标签与人群包，这些数据为平台提供大量的数据资产，同时也为品牌营销提供数据导航，关键是这些数据从信息的接触、到情绪的表达互动，再到成交转化及使用评价等等，形成了完整闭环，不同消费旅程的信息数据足够充分，是其他平台不能比拟的。

第二、内容生态：抖音从短视频起家，目前已经形成强大的内容生态，内容参与者之众，品牌方、KOL、KOC等在内容生态中扮演着不同的角色，每天有千万信息不断刷新，影响者每一个可能的受众；千万级的流行内容在抖音引爆，激发各类兴趣，催生新需求，为品牌营销带来新的机会；同时抖音多元内容IP以引领内容风向与趋势，同时帮助品牌乘风，让好内容与好生意在这里发生。

第三、多元触点：在抖音生态形成无限的品牌触点，覆盖消费者决策的全旅程。巨量引擎品牌内容/广告、星图达人、云图度量能全面整合，“品星云”的协同提效，能帮助品牌从全局视角出发，以更优质营销内容、更高效的产出链路和更可续的度量体系，撬动消费心智，带动生意增长。

从这里我们可以看到抖音，有人看内容、有人生产内容、有触点发布内容，形成完整的抖音品牌营销生态，这是其他平台单一场景不具备的优势所在。所以，抖音不只是一个交易的场景，也不是一个短视频内容场景，更是一个适合品牌生长的生态。

二、抖音是如何度量品牌资产的

弄清楚抖音是如何度量品牌资产的规则才能打赢抖音之战。巨量引擎的报告对品牌资产的研究从心智的维度出发，与品牌资产管理学者的品牌认知本质上是相近的。

第一、以“词”为单元进行一切的数字化与标签化

巨量引擎将巨量的数据，包括浏览行为、互动行为等等，最终将各种内容进行“翻译”能供机器读懂的各类“词”，这就是我们理解的关键词。用关键词连接用户、内容及商品，实现数字资产的流动，通俗点解释就是利用数据和大语言模型，实现品牌心智的精准识别。

第二、四大指标体系全面洞察品牌资产——从知晓到忠诚

凯勒教授品牌金字塔模型全面的解释品牌资产是什么，如果构成，及内在的逻辑关系，在实际操作过程近乎依赖决策者的感觉，即便有些调查研究的方法引用，真正嵌套到这个体系统，还是存在诸多割裂的。

巨量云图度量这些是基于海量用户主动发生于互动数据，形成一系列对品牌心智建设成功的衡量指标。归纳出本品联想份额、行业联想份额、美誉度与偏好度四个子指标，并在人群、内容、达人与投放触点层面优化策略承接，从监控到洞察到执行，一站式完成。

因为数据之间的内在逻辑被定义后，系统可以实时显示出各项指标供决策者参考，这是与过往操作最大的差别。

• 行业联想份额：用户提到特性，多大概率能想到品牌，代表品牌在品类的心智份额；（可以理解为品牌的知晓度）
• 本品联想份额：用户提到本品牌，多大概率想到的特性，代表特性在品牌心智份额；（可以理解为品牌认知度）
• 美誉度：用户对品牌态度是否正向
• 偏好度：相比竞争品牌，用户多大概率偏向我的品牌

可以这样理解，如果将四个指标连乘，其值越大越能代表品牌的竞争力。

第三、利用哪些品牌心智标签及组合来提升品牌资产价值

针对指标体系，如何用三个心智层级进行品牌的标签组合，聚焦按照商品、场景与品牌三个维度给出了解决方案：

具体如何理解呢？

• 商品心智：这个主要基于品类功能属性的关键词描述
• 场景心智：与目标人群及产品使用场景关键的关键词
• 品牌心智：与专属个性的品牌词，如品牌名、专属品牌名（如小棕瓶）

从商品到品牌其实是围绕品牌定位完成关键词的筛选，从宽泛到精准的过程。在操作过程中如何合理使用品牌、场景及商品三大心智维度；

不同行业的心智杠杆存在明显差异，也就是他们在撬动生意增长，获客及转化的作用还是有很大差异的，品牌需要根据自己行业品类特性，有针对性的进行心智布局，以提高品牌在目标消费者心智的存在感。

看到不同品类的三种心智的差异性，不能按统一的模式去配置营销资源；

看到成熟与新锐品牌的差异性，成熟品牌以品牌心智为关键驱动，新锐品牌则侧重以商品和场景心智；

在实际品牌资产建设时需要根据以上原则选择关键词组合进行内容创作与投放组合，能匹配到品类及品牌阶段，效率最大化。

三、如何在抖音做好品牌资产管理

这是品牌营销人最关注的话题了，巨量引擎也给出答案：具体为按照“确定好心智、创作好内容、放大好内容、度量好心智”有序展开，闭环迭代。

第一、确定好心智。这个其实就是常规的品牌战略的内容，包括市场选择与人群画像，以及品牌语言表达系统。任何一个品牌都需要有清晰的目标市场选择与人群画像，有了抖音平台人群画像就更精准了，人群细分维度组合起来就更灵活，调整与优化细分维度就可以实现人群的破圈，让过去只能纸上谈兵的各种推演完全可以通过平台工具轻松实现；当然在市场选择时候，需要进行品牌战略顶层的定位与定义，具体来说回答“你是什么品类”、“有何不同”、“与我何关”、“何以见得”（信任状），这些都将具体拆解成机器能够解读的各类“关键词”形成内容，连接目标客户。

第二、创作好内容。在完成品牌心智定位之后，创作好内容成了考验品牌方的环节，过去常常缺乏系统思考和方法路径，把内容创作当拆盲盒，数据的表现时好时坏，对销售的转化也忽上忽下，其实都是缺乏好内容的标准，我们至少从三个进行内容的整体计划：

确定心智场景关键词：结合上文提到品类属性及品牌阶段，做好内容策略计划，匹配好每个阶段的“人-内容-转化”逻辑。 比如某敏感肌护肤品在新品上市阶段，以聚上班族人群，以“敏感肌”“皮肤过敏”商品词、以“熬夜加班”为场景词、以“***品牌”“天然植物”品牌专属词进行内容创作，形成标签鲜明的内容标签。

选择好内容创作主题：与达人合作内容创作，都需要认真评估达人的粉丝受众，过往内容的表现等，进行评估，按照心智场景的要求深入沟通创意要求，提高内容在目标客户的触达与心智渗透，这些的确需要花费大量的时间与精力，AI及MCN很难批量化的解决这个问题。当然品牌方团队自己创作也需要按照心智场景的要求进行内容的创意与执行。

第三、放大好内容。针对不同营销场景与需求，品牌方可以通过人群、内容、触点策略的组合，充分放大好的内容。多触点覆盖实现心智快速击穿，多场景联动达成心智的持续渗透，高效使用心智激发消费者行为与转化。

• 用心智品牌对接泛人群，使用抖音的广告平台，塑造品牌专业形象与品牌心智资产；
• 用场景心智对接圈层人群，使用信息流、千川等工具定向加热，提升圈层人群的精准渗透；
• 商品心智对接品类需求人群，使用信息流、千川等工具定向加热，激发购买转化。

总之，放大好的内容需要在“人-内容-触点”上优化组合，让三者协同增效。

第四、度量好心智。通过巨量云图进行持续的心智动态监测，结合品类分析，科学评估品牌在消费者心智状况，基于科学度量持续优化主打心智，定期监测调优，形成“分析-落地-复盘-迭代”的闭环。

• 行业联想份额：围绕品牌的知晓度，在人群-内容-触点上形成动态管理
• 本品联想份额：围绕品牌的认知度，提升品牌内容在人群及触点曝光
• 偏好度：提升品牌的相对竞争品牌的偏好度，如好评、转发与正向评论
• 美誉度：提升品牌在同一品类的认可与品牌声誉

四、结束语

过去二十年，做品牌心智是一种就是“艺术”。好与不好过程当中都是没感觉，最后能够量化的只是绩效结果。

今天，环境彻底变了，数字技术与平台让品牌绩效在过程中得以管理，完全可以用数据仪表盘来指导营销的策略，提高目标达成的确定性。过去品牌心智的中心是一句被认为很牛的广告语通过中心化的媒体传播到大众心智；今天品牌不在是以广告语这样的内容触达、渗透与影响目标消费者，而是在评论、搜索、对话里自发生成的情绪表达与资产沉淀。

这些语言是品牌真实存在的方式，也是能否被复述、被提及、被记住的核心。平台有能力把这些汇总成数据资产，并及时的体现在数据与数据之间的逻辑关系之中，决策者可以明察秋毫，快速调整营销策略。

巨量引擎心智营销的价值在于，把这件事变成可以验证的过程，我们能看到哪句话被反复提起，能知道它与搜索和转化的关系，品牌资产可以更科学化地运营。心智能被度量，心智营销也有了更系统化的解决方案，此时品牌建设就不再是模糊投入，而是一门充满确定性的长期生意。