品牌工作正在遭遇前所未有的“失控”。

未来，当你往回看，2025年9-10月一定会成为品牌公关行业的一个重要时间转折点。

西贝、始祖鸟、小米、娃哈哈……那些看似在做品牌的大公司，舆情层出不穷，反而鸡排哥，成了年轻人心目中的“主理人”。

失控的背后，是信息越来越透明。

以前，品牌跟社会的接触点，可能只有广告、产品包装、媒体采访等少数几个。后来多了电商和微博。而今天，品牌就像八爪鱼，跟社会的接触点平均要上千个。

面对这么多触点，你的品牌还在用上一个时代的梳理和管理方式吗？

也许，这就是品牌们频频翻车的根源。

吃了时代红利的“老登”品牌在翻车，新品牌也没好到哪去——它们的无助感甚至更强，以至于“品牌压根做不起来”。

未来做品牌，思路恐怕要大变。

这篇文章写给“失控时代”希望拿回主动权的管理者和品牌人们。

01

看似正常运行的品牌，其实很多东西没“说清楚”

说句实话：很多品牌内部都在玩“猜猜看”的管理游戏。

可怕的是，大多数CEO对此并不知情。

在我们的咨询工作中，品牌人反馈最多的痛点就是：公司很多信息“并不确定”，导致他们的工作难以开展。

诡异的是，当我向CEO或管理者核实时，他们往往觉得“一切都挺明确的啊”。

为什么双方感受差这么多？

原因，就在于双方对“说清楚”的标准不同。

管理者眼中的“确定”，是宏观方向上的“大致有谱”；而执行者口中的“模糊”，是具体落地时“到底该怎么用”的举棋不定。

比如，CEO说品牌要走“欢乐”风。可落到执行，“欢乐”到底是可口可乐那种“嗨”，还是泰国广告式的“恶搞”？

再比如，CEO认定产品是“一整套解决方案”。可到了传播端，怎么才能让人一听就懂“解决方案”到底是什么？

这样的“品牌问题”比比皆是。
没有员工愿意顶着压力刨根问底，也没有管理者想花时间处理“这点小事”。你可能觉得这种模糊很正常，但它正悄悄推高公司的管理和营销成本。

不“说清楚”又没人死磕答案，每个人都在凭感觉执行，1000个人心中的1000个哈姆雷特，如同幽灵一样吃掉了公司大量的时间和金钱。

我问过很多品牌营销“打工人”，大家一致认为：“品牌信息”的确认与规范，属于公司级关键事项，必须上升到战略高度去梳理、确认，并要求各岗位严格执行，才能实现真正的协同——品牌也才有可能真正做起来。

而不少CEO或核心管理者却常把这些工作视作品牌团队的工作，认为自己只需授权或确认就好。

“品牌”工作，就是这样边界模糊的存在。

这项工作极其重要，然而，【品牌核心要素】模糊的后果却是延迟出现的，以至于相当长的一段时间内，即使没有清晰界定，品牌工作也看似照常进行。

产品、营销、人力、内容等岗位的人，会依据头脑中模糊的理解，各自“打扮”品牌。

忙而无功的现象正在发生但没人察觉。

随着企业内容堆积越来越多，人们发现，过往工作中生产了大量的冗余，不清晰、没效果，甚至自相矛盾。

问题逐渐蔓延至产品与广告层面。当内部沟通与管理开始出现问题，企业往往转向“财务治理”，试图用预算和ROI等工具来管控营销效率。

但仅靠财务指标治理品牌，可能适得其反。就像想烧开一锅水，不关心炉膛能否点火，却一直盯着水里的温度计。

在传统ROI考核下，团队心思全扑在短期收入上，顾客体验、长期价值无人问津，品牌反而在过程中被持续消耗。

也有公司花大力气梳理“品牌战略”，但成果仅停留在精美的品牌手册中，从未真正落地。

品牌内容生产和品牌关键要素成了两张皮，这样的“品牌信息”，即使存在也没有意义。

说清楚“我是谁”，既是一个品牌营销成功与否的关键，也是内部员工实现共识的最短路径。

那些品牌做得成功的企业，一定都有很清晰的“品牌中心轴”，并且它的全部内容围绕着品牌中心轴进行过认真布局。
这种布局上的一致性，保障了内容输出“心口一致”，保障内容始终如一的内涵和持续不变的品质，保障了内容的底盘稳定。

稳定如一的内容“底盘”是获得受众信任的基础。

对企业内部也是同样，内部员工通过稳定的品牌信息，感知到公司强大的内核，恒定可靠的战略和在细节处持续坚守的严谨，继而真正产生认同。

02

必须要说清楚的品牌“十要素”是什么？

因此，品牌工作的第一步，也是最重要的一步，就是品牌需要树立起自己的“品牌中心轴”。

如同一个人的身体有一条挺拔的脊柱，一个品牌方方面面的信息也需要有一根“主心骨”，这条主心骨涉及到一个品牌最需要明确说清楚的、会影响品牌内容生产的各大方面。

这条主心骨，我们把它叫做：品牌中心轴。

品牌中心轴是品牌全部内容的中轴线和依据，它是一个品牌的最高纲领，是串起企业从理念高处到实践细节的一条纲领性的线，是企业各项事务裁断的依据。

把它说清楚，并在企业内部进行共识和渗透，员工只有真正理解认同了这些信息，并能生产相关内容，这是“品牌中心轴”开始落下去的迹象，是一个企业的内功。

它最大的意义不在于“知”而在于“行”，其验证不在于逻辑，而在于成果，其最大的功能在于“被遵守”。

“品牌中心轴”既是内部共识的准绳，又是品牌内容体验系统的主题。

例如蕉内的“体感科学”，衍生出体感坐标、无脸蘑菇头等表达；亚朵的“中国体验”，则体现在奉茶、深夜粥到等具体服务中。

“品牌中心轴”的确定，为企业日常的内容工作设定了一条准绳，它成为所有内容输出的依据——从内部会议、办公物料，到门店海报、广告投放，一切都有了统一主题与标准。

一条完整的“品牌中心轴”是由基本信息层、战略信息层和规范信息层三层构成：

基本信息层包含品牌名称、产品结构与价格层级，明确了品牌的基础商业信息——即“叫什么、卖什么、卖多少钱”。战略信息层由品牌理念、定位、战略、优势与内容风格五项构成，体现了品牌在理念与市场策略上的核心选择。规范信息层则确立品牌在视觉标准与各工作领域的管理规范，确保战略落地执行的一致性与专业性。
品牌中心轴的基础层、战略层、规范层由“十要素”构成：
基本信息层：品牌名称、产品结构、价格层级战略信息层：品牌理念、品牌定位、品牌战略、品牌优势/特色、内容风格规范信息层：品牌视觉、品牌指导原则和内容规范

我们来看看这些信息要素分别是什么？

一、品牌名称（看似简单最容易混乱的）

说清楚顾客如何称呼这个品牌，其正式注册的中外文名称是什么，以及在产品、媒体、门店等各个渠道中分别使用什么名称。

二、产品结构（难点，换个角度梳理产品的最好办法）

界定产品所属的大品类，明确主打产品是什么，并用一张脑图梳理清楚旗下所有产品之间的逻辑关系。

三、价格层级（价格感受如何融入顾客内容体验？）

明确产品的定价区间，定义其在同行中属于高中低哪个层级。因为“定位先定价”，价格层级与内容体验之间存在默契。

四、品牌理念（越来越重要，品牌方自己难提炼）

这是品牌的“灵魂和三观”，由三个基本表述构成：品牌存在的使命（从何而来）、追求的愿景（去往哪里）和坚守的价值观（相信与反对什么）。

五、品牌定位（是传说中的“定位”却不是传统的推导方法）

尽量用一句话说清楚：这个品牌为哪一类人群提供什么价值，以及他们为什么选择它。其表述可以是价值主张、竞争、品类等多种类型。

六、品牌战略（极容易跟企业战略经营策略混淆）

品牌战略的核心是占领顾客心智。要说清楚它，基本结构是：品牌通过多长时间，运用什么核心策略，最终打造出什么样的品牌结果和高度。

七、品牌优势/特色（真正的特色往往会被企业忽略，不易被承认和发现）

找出那个真正被公司和顾客都认可、短期内难以被超越的核心优势（最多三个，最好一个）。它或许是“小荷才露尖尖角”，但将是品牌内容始终需要巩固的“北极星”。

八、内容风格（最难推导，但落地最有帮助）

这是品牌作为创作者的个性化印记，是内容的“外衣”。它由语言风格、视觉风格、互动叙事风格三者叠加构成，共同建立起受众对品牌的独特印象。

九、品牌视觉（给设计师约定好的那些“关键信息”）

它是一套基于核心理念的视觉符号系统，更包含了细致入微的使用规范。正是对这些细节的坚守，才赋予了品牌内容特有的“质感”与高级感。
十、指导原则与内容规范（给全公司定好的品牌“标准”）

为防止内部“超纲”发挥，必须设立品牌内容的“底线”与“手册”，即宏观的指导原则和具体的内容规范，以确保所有输出都能守住品牌的统一性。

一般来说，品牌的指导原则主要是针对产品开发与创新、营销与传播、销售展示与服务、企业文化与沟通等四大方面，提出的一切围绕品牌来实施的标准。

这些原则限定了企业在产品、营销、销售、管理核心四大块工作上的内容方向，保证了各项工作中散发的是统一的“味道”，从而给顾客完整一致的体验。

除了大的原则之外，品牌还应该说清楚落到细处的内容规范，来保证品牌内容的规则和底线。

03

怎么判断你们的品牌信息有没有说清楚？

根据咨询的实操经验，我们总结了一些品牌没有说清楚的情况，你可以对号入座做个对照，判断一下自己的品牌是否也存在这样的问题。

上述问题只是我遇到的数不清的“品牌说不清楚”问题中的一部分。这些年的具体工作中，我深知品牌“说清楚”的作用和价值。

所谓“磨刀不误砍柴工”，是时候花一点时间，好好“说清楚”了。

“品牌中心轴十要素”的背后，涉及到对一个企业品牌从宏观和微观的系统化打通，如何驾驭整体，不被细节的顾虑带跑，同时又能落到细处，让每一个答案在执行层那里一目了然，这件事我们和团队来来回回磨了无数次。

十几年来，我从“品牌的300天思维修炼”，到“20讲系统的品牌课”，再到“品牌打造六步法”，一步步从知识深入到方法，从方法进入到咨询实战，从咨询实战到了“品牌咨询的落地式交付”。

到今天，我们已经沉淀出一套帮助品牌精准快速的拿到针对“我是谁”“你是谁”“品牌的效果”“内容的效率”四大板块结果的方法，并陆续在各类企业落地开花。

知易行难，“知道”到“做到”，要走一段路，我们想让更多企业感知“拿到结果”的治理爽感。