足力健最近出了个新闻，他们在河南悄悄开始了自己品牌的第二条曲线：足力健有机食品店。

店里除了没有老人鞋，吃喝用品一应俱全，从4.9元的速冻饺子到果汁饮料。据说门店已经40家了，有机食品店会员数也超过了8万人。

足力健的这次战略大转移，定准了下沉市场的老年人的高频吃喝需求。

一个好好卖鞋的品牌，怎么卖起速冻饺子来了？卖鞋卖不动了吗？

数据显示，足力健从2020年开始连续亏损，老人鞋市场也被斯凯奇等品牌不断分走。曾经被定位派奉为圭臬的品牌，为什么走不动了？

我概括出一句话：足力健定位的是“老人鞋”，但却没真正研究透“老人”。

“老人”这个词太大了，而且这个词的定义随着时间发展不断变化，足力健脑子里对老人有个模糊的定义，既然老人画像不精准，就缺少精准的产品、价格、渠道、营销的匹配。

搞下来，反而不如不定位人群、而是定位“舒适科技”的斯凯奇发展空间大。

事实上，这也是定位人群长期存在的一个问题。“人群”是很不稳定的一个要素，一则大，二则易变。

01

谁是老人

老人这个概念太宽泛了，60多岁是老人，90多岁也是老人，但五六十岁的老人和八九十岁的老人几乎是两个物种。

足力健到底是做给谁？显然60左右的人自己不愿意听别人说自己是老人，而8、90岁的老人自己是否还有买鞋的意愿或能力？一双鞋他们得穿多少年才能坏掉？

所以，初老市场，压根不喜欢足力健，他们喜欢的是：斯凯奇。毕竟同样是舒服、一脚蹬，“熊猫鞋”这样的说法洋气多了，给他们留足了面子。

除了年龄，还有地域。一二线城市的老人和小镇老年，也不是一类。

这个点上足力健似乎默默做了选择，所有的店面选址几乎都选在了便宜一些的街边和社区店，这就把消费力更强的城市老人和shopping mall留给了斯凯奇这样的品牌。

最后，不管是主动还是被动的选择下，足力健的“老人”，变成了下沉市场里的“老老人”。

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概括一下品牌人群印象就成了：三四线城市以下、75岁以上的老人。这样的人群反向也影响了他们的产品设计、开发、服务方式、渠道特点等。

顾客和品牌是相互影响的。如果一开始没把顾客想清楚，过程中全靠潜意识推动，就会有一天走到窄路上。

02

“老人”一直在变

2015年足力健创立品牌，距今10年。一代人已经老去，新一代人的想法也发生了巨大变化，更何况中间还经历了“口罩”这种对人的三观强行修正的人类大事件。

换句话说，10年前的服务方式和产品设计在今年可能都已经落伍了。

今天的老年人是否还会被“半跪式试鞋”打动？是否还会被“宽敞舒适”的穿着体验打动？

人，是最大的变量。

定位定在人群上，短期内会很有效，长期要不断调整不断迭代。这对企业战略落地是个挑战。

03

最重要的是：竞争格局也变了

做生意，千万不要祈祷自己“爆发”，聪明的企业家都是悄悄赚钱，猥琐发育。那些大张旗鼓说自己“爆了”、“火了”的，绝大多数都是需要融钱的。

一旦一个事被所有人都关注到，就离给自己“惹事”不远了。

“老人鞋”过去的高调，引来了鞋市场无数双虎视眈眈的眼睛。

光是有“老人鞋”这个类目的鞋子品牌大概有600多家，一旦一个类目火了，同行谁会觉得自己做不了呢？

但“足力健老人鞋”的护城河并不高。产品、价格、渠道、促销几乎没有强势长板。

反倒是斯凯奇这样的品牌很聪明的抓住了“闪穿科技”这样一个“痛点场景 + 科技门槛”的点，在“内容体验”上下足了功夫。

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2025年5月，斯凯奇又被巴西著名的赋能式投资机构3G资本纳入麾下，未来针对“舒适科技”再进行一通成本精益管理，反而更像会赚钱的样子。

04

当人群遇到场景

足力健品牌是典型的人群逻辑起品牌，早期很爽，后期很慌。现在终于走上了吃干榨净这个人群的路子，开始卖老年人的一切。

斯凯奇更像是痛点和场景逻辑起品牌，舒服的鞋，不管是什么年代，什么人群，都需要，哪个人群最需要我就卖哪个人群，哪怕最后买我的全是腿脚有问题的病人也没问题，生意会一直稳。

深挖一下不舒服的场景有哪些，很快他们发现了“穿鞋提鞋”这个场景，“一脚蹬”闪穿科技广告顺势打的满大街都是，效果很好。

写在最后

在类似鞋这种生活消费日用品类里，我们定义一个品牌时，就不能想着通过定位某个人群一路保底，不能幻想一开头快、后面快、最后还是快。

因为，所有的快，终究是要拿慢来换的。就看你想要的是前面快还是后面快，你想要的是一个“爆”了的品牌还是一个“长青”的品牌。

一旦选了开头快，就选择了永动机的节奏，后面就要提醒自己，不断迭代，反复腾挪，创新不能停，哪个品牌能做到这样呢？

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