01

确定性的流转迁徙

有一天和朋友们闲聊的时候，他们问，你觉得这世界上最好玩的地方是哪里？我当时就脱口而出，肯尼亚。

因为肯尼亚有令人沉醉的动物世界。比如马赛马拉的狮群、独行侠一样的猎豹，比如纳库鲁成千上万的火烈鸟组成的粉红色的地平线，又比如在乞力马扎罗雪山下塞伦盖蒂草原上终年迁徙的象群。

是的，说到迁徙，我们又得把目光转回到马赛马拉河，每年有上百万的角马会在迁徙当中越过马拉河。

当然这世界上还有另外一些喜欢迁徙的生物，比如阿拉斯加的三文鱼，又比如从远东飞到澳大利亚的候鸟。

事实上我们在做营销的时候，我们常常需要界定一个前提，那消费者或者是用户是流转迁徙的，还是稳定不变的呢？

当我们单独讨论这个问题的时候，大家可能不会有太多的质疑，都会认为用户是迁徙流转的，只是每个人会对他们迁徙流转的周期持有不同的观念。

比如说在动物世界里面一年迁徙一次，但是消费者或者用户的迁徙流转是多久？

不同的品类，是不是长度也不一样？

如果它的迁徙周期很长，在我这样一个有限的营销生命当中，是不是就可以把它当成固定和静止的呢？

所以这个时候套用湖南卫视的内容制作团队经常说的一句话说，我们可以在某一个已被确定的内容当中争做第一，也可以争取第一个做出一个创新的内容。

所以这个时候对于营销者而言，在固定的赛道当中争做第一，或者第一个做出一个新品类，这两种选择看起来，在固定赛道当中争做第一也许从思维层面更容易，毕竟创新品类永远都不是我们这些普通人所能够品尝的滋味。

前几天看到一个报道是说很多夫妻老婆店，他们都在哀叹，今年进了很多的雪糕，但是却卖不掉。

原因很复杂，但是用消费者或者是用户的消费行为的迁徙和流转来看，那就很容易理解了。

毕竟像蜜雪冰城卖的雪王蛋筒冰激凌，据说只要1.68元一个。所以就像今天，星巴克或瑞幸所卖的咖啡的金额可能是雀巢三合一咖啡金额的10倍以上。

这是消费者追求更好的体验，然后在对美好生活的追求当中，不停迁徙流转的可靠的案例。如果我们愿意，我们可以找到无数的类似的案例。

所以如果想不仅仅是争做第一，而且还要想成为第一个横行天下的螃蟹，那么就不要太多的去考虑消费者迁徙流转的周期问题，毕竟成功不必在我。（是吗？也许成功必须在我。哈哈。这个问题不讨论了。）

02

营销者必须做进化选择

现在我们再来看看，在非洲草原上让我们大流口水的大象和狮子到底有什么样的区别？

当年我在看 Discovery或者是国家地理的时候，曾经看到一个狮群试图捕猎一头大象。那是一个黑黢黢的晚上，那头大象身上挂着五、六只狮子，甚至已经跪倒在地上。但是意外发生了，忽然间那只大象猛力站起，然后浑身一抖，然后就像抖落狮子一样，把挂在身上的五、六只狮子都摔出去，然后慢慢悠悠的站起来走了。

所以如果我们觉得狮子是强力的进攻型物种，那么大象是最强力的防御型物种。但是在营销过程当中，营销者常常是既要、又要。

我不但要有大象的最强防御力，还有狮子的最强进攻力，同时最好我还能像鸟儿一样飞翔，像鱼儿一样游泳。

好吧？只能说梦想总是应该有的，万一实现了呢？

比较一下大象和狮子。我们知道狮子的脚是像猫一样的利爪，而大象只是为了承担自己的体重，变成了一个厚厚的皮垫子。

所以，生物在自己演化的过程当中，只能选择和自己特点相匹配的各种方式。

比如大象的演化，是往大体重、像厚垫子一样的脚掌、坚韧的皮肤、无穷的力量这四大项。而狮子是锋利的爪牙、迅捷的速度、灵敏的身手，不像大象那样笨重，顾得了前面顾不了后面。

狮子还有灵敏的嗅觉，潜行的技能。大象不需要潜行，但有高亢的声音，有着天生的对水的灵敏嗅觉和对道路的永恒记忆，要不然迁徙着迁徙着就迷路了，那可咋整呢？

所以每一个物种都是围绕他的目标，让自己的各个部分产生最能服务目标的特征。

想一想狮子和大象各个部分的区别，以及它们组合在一起的优势，我们就可以清醒地意识到了。

当然这个观点的发现，在达尔文之前，无数的人争论了很长的时间，才发现了这样一个今天看来非常浅显的事实。

但是在我们的营销界当中，当我们去打造一个品牌的时候，我们很多时候都不做选择。

我们既想成为防守第一的大象，又想成为进攻第一的狮子。

天下真的有这么好的事吗？

我们真能把一个鸡蛋拿过来把蛋黄去掉，然后把鸡翅膀拿过来，把鸡翅膀的骨头去掉，最后把鸡翅肉包在蛋白当中，作为一个最健康的食品吗？

之所以这么说，是因为现在很多人喜欢健身练肌肉，常常只吃鸡蛋白，而不吃鸡蛋黄，常常只吃鸡胸肉，不吃鸡皮。

可能正因为我们日常生活当中已经有能力做到选择我们想要选择的，而不管它是哪一个整体的一部分，于是我们在营销当中也开始把大象和狮子各自拆解了以后重新组合，试图拼成一个缝合怪。

但是自然生态和市场生态并没有本质的区别，都是在遗传变异和适者生存的规则当中不断演化，只有适应当下环境的物种才能够存活下来。

03

好的营销者不当缝合怪

今天经济环境的选择也是同样的结果。我们已经看到了无数的适者生存的案例和不适者被淘汰的案例。

活在今天技术发展、数字化驱动、人工智能逐渐强大的时代，这样一种优胜劣汰的周期会越来越快。

所以在营销当中，品牌的逻辑叫做大渗透逻辑，而与之对立的利用交互性终端的影响力而展开的第三方价值驱动模型，或者叫D2C，和另一个把利益让给和消费者最接近的B端的这两种模式很显然是两个不同的物种。

在通常情况下，走向演化的最终分支的时候，两者是不可能并存的。就像生物演化当中的生殖隔离一样，它必然也必然演化成不同的物种。

于是对于营销者而言，不要试图把它们聚合在一起。

简单的说，和消费者在一起的是一座高山，比如像可口可乐。

而和终端推荐在一起的是另外一座高山，比如当年靠中国移动的终端去卖的那些手机，相信大家还有印象。

但是中国移动今天可能喜欢这个，明天可能喜欢那个，取决于你对中国移动的献媚程度。

况且就算中国移动喜欢你，也不妨碍中国联通、中国电信喜欢其他人。

所以当仅仅依靠终端去展开自己生意的时候，尽管也有可能成为一座高山，但是永远受制于人。

当然在没有成为高山之前，很多人只不过是一个又一个的小坟包，在市场上其他品牌的风吹雨打下，很容易今天垒起来，明天就消失，后天垒起来，大后天又消失了。

这是不是听着有点像今天的ROI运营模式？是的，道理其实是一样的。

因为在用户流转和迁徙的过程当中，真正能保障的不是用户交易，而是用户关系，以及从用户关系生发出来的品牌体验、品牌心智，才是另外一个物种对于称霸草原的核心竞争力。

所以上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。狮子的归狮子，大象的归大象。

我们只能在某一个具体的目标下做出明确的选择，然后让各个部分整合在一起，成为一个真正的在演化当中可以被称之为“进化了的物种”。

而不是一个莫名其妙的缝合怪，然后在新的环境变化当中被撕扯得四分五裂，消失在进化的茫茫长河当中，成为进化史上的盲端。

愿每一个营销者都能够作出选择。

这选择不能只是在赛道当中当第一，最好还能够引导自己做出某种变化，去迎合用户或者消费者迁徙流转的方向，争取在某个时间点上成为第一个满足他们迁徙中萌生的需求的营销者。