品牌策略，个人认为是可以穿越“经济周期”和“年龄周期”的岗位

当然，优秀的品牌策略人往往是“台上一分钟，台下十年功”。敢于坐冷板凳，才可能成为香饽饽。

有些人抱怨为什么自己在七八月不结果，我觉得可以思考的是，当初三四月自己是否在播种。

这篇文章其实是为了回答很多朋友的问题

因为品牌策略岗的薪资和私单相对还算不错，并且还越老越值钱。

所以经常有很多朋友跟我说“能不能专门写一篇系统的品牌策略文章作为入门”。

我现在先写一个6千字的简版，马上就会写1-2万字的详版。

接下来我将系统把我十年做品牌策略的心得分享给大家，希望能给到你一些灵感。

文章目录：

1. 品牌策略在企业经营中的角色？

2. 品牌策略的定义？

3. 为什么品牌策略如此重要？

4. 做品牌策略的核心步骤？

1. 品牌策略在企业经营中的角色？

理解品牌策略的前提，需要从企业的整体框架去看。

企业经营主要包含三大策略：商业策略（Business Strategy）、品牌策略（Brand Strategy）和营销策略（Marketing Strategy）。

商业策略是从理性的业务视角出发，定义企业“要去往何方”，比如五年内实现300%的增长等量化指标。

这是企业视角，但消费者购买的并非企业的财务报表和增长目标，而是通过产品或服务具体得到的功能价值和情绪价值。

品牌策略的核心作用是把商业策略中的做什么（What）和去哪里（Where）转化为消费者能理解并产生共鸣且愿意为之买单的为什么（Why）。

在做战略咨询时，客户问我，“我们到底是讲是什么，还是做什么”。

我说这些都是单向的企业逻辑，而非用户思维，用户关心的是为什么，我为什么要买你的产品呢。

这就是苹果信奉的黄金圈法则，重要的是从内往外看，找到最本质的为什么。

营销策略聚焦的是如何做（How），如何通过具体的战术组合把产品和品牌承载的价值传递给目标用户，并促成短期行动。

商业策略、品牌策略和营销策略三者之间的层级关系是动态变化的。

不同阶段主次矛盾不一，因此三者之间的重要排序也会有所改变。

企业发展初期，品牌策略主要解决“沟通效率”的问题，体现在内部的方向同频和对外的内容输出。

当企业到一定阶段，可能面临恶性价格战的难题，此时需要品牌策略解决“经营效率”的问题，主要体现在差异化和溢价权两大方面。

差异化是溢价权的前提，差异化不是单向的，要为商业目的而服务。

在竞争白热化的背景下，一切不以建立差异化和实现溢价为最终目的的品牌策略，都是战略资源的浪费。

2. 品牌策略的定义？

品牌策略核心解决竞争的问题，主要是通过叙事逻辑来体现：

一是解决翻译的问题，把企业单向输出的卖点问题，转化成用户关心的买点问题。

二是解决关系的问题，把企业追求的冰冷商业目标，升华成企业和用户之间的情感链接。

基于一和二，塑造自身差异化，从而在竞争中脱颖而出。

3. 为什么品牌策略如此重要？

品牌策略关乎顶层设计，它重塑了用户感知价值体系以及解决企业长期主义经营的问题，核心作用主要体现在三大转变：

1. 升级竞争玩法，从拼产品到占心智

商业的终局是最大程度地消除不确定性，纯靠产品功能和价格厮杀不确定性太大。

与其陷入产品功能和价格的“内卷”消耗战，不如在消费者心智中开辟新战场。

品牌策略的核心，就是通过创造独特的意义和情感链接，建立对手难以模仿的竞争优势，这才是品牌最核心的资产。

2. 把品牌价值转化为企业利润

品牌价值解决三大问题：

一是因为品牌溢价，卖得更贵利润更高，二是因品牌力驱动，降低获客成本，三是提升复购率，进而拉高顾客终身价值。

品牌策略的价值，就是将这种无形的信任，变成企业实实在在的利润。

3. 提升组织效率，减少内耗

品牌策略为整个公司提供统一目标和判断标准。

组织内做任何事，都需要问一个问题，我们做这件事符合品牌策略吗？

有了自上而下的统一标准，就会减少组织内耗，确保组织内所有人都朝同一方向努力。以此形成合力，让战略执行更高效。

4. 做品牌策略的核心步骤？

品牌策略包含了从顶层设计到底层执行的整个链条。

其本质是在回答五大问题：品牌为何存在？为谁存在？我们是谁？如何向用户表达？如何做品牌管理？

第一阶段是战略原点，是回答“为何存在”和“为谁存在”的问题

出发之前，先要想好为何出发。在做任何事之前，先要想清楚目标是什么。

1. 洞察市场与竞争格局

做任何的战略之前，首先要清楚战场形势，先要深刻理解行业的游戏规则、势力划分与未来趋势。

这个步骤主要通过客观分析画出战场地图，而非陷入先入为主的主观臆断，在复杂的环境中找到品牌破局的切口。

具体来说，主要包含四大步骤：

先看大环境：了解当前的政治、经济、政策、社会文化、技术等宏观趋势，判断哪些对你有利，哪些有风险。

再看小行业：搞明白在你这个行业里，谁说了算，钱都往哪流，新玩家进来容不容易，有没有可能出现新的替代品。

然后深入研究对手：它们是怎么定位的？产品有什么优缺点？顾客到底怎么评价他们？找到它们没做好的地方，就是你的机会。

最后审视自己：结合你对外部市场和竞争的了解，以及对自身优劣势的分析（也就是SWOT），最终判断出哪条路才是你最应该走的、胜算最大的路。

关键产出：《市场趋势与机会洞察报告》、《核心竞争对手品牌战略架构分析》、《品牌战略SWOT分析矩阵》、《初步战略机会点假设》。

2. 圈定目标用户

商业就是创造价值，价值是由目标用户来评判的，“脱离目标用户谈价值就是耍流氓”。

不要妄想着我们可以满足所有人的需求，一个品牌不可能讨好所有人。没有用户的针对性，就没有定位的聚焦性。

所谓“圈定目标用户”，就是要想清楚“我们到底要为谁服务？”，然后把所有资源都集中在他们身上。这是一个做出取舍、实现聚焦的关键决策。

具体来说，主要分为三步：

首先是市场细分，就是先把整个市场上的客户，按照特定标签、生活方式、消费习惯、价值观等标准，分成N个不同的用户群体。

然后是目标选择，从这些圈子里，根据我们自己的优势和市场机会，选出一两个我们最有把握服务好的“主攻圈子”。选择他们，也意味着要放弃其他人。

最后是用户画像，就是要把这个“主攻圈子”里的人，想象成一个具体的、活生生的人。给TA起个名字，想清楚TA每天的生活是怎样的，最大的烦恼是什么，心里最渴望什么。之后我们做的所有事情，都是为了让TA满意。

关键产出：《市场细分与目标选择分析》、《核心用户画像档案》。

3. 明确品牌内核

在了解了市场和客户之后，你就得向内看，搞清楚自己公司的“灵魂”是什么。

这能确保你不是为了短期利益而迷失方向，让公司上下所有人都知道我们到底为了什么而努力。具体来说，这需要想清楚三个核心问题：

我们现在具体是做什么的（使命）？

就是要用最简单的话，说清楚我们的主营业务是什么，主要在为谁解决问题。

我们未来想做成什么样（愿景）？

这是给公司画一张未来的蓝图，一个让所有人都向往和努力的远大目标。

我们做事的底线和原则是什么（价值观）？

就是要定下几条大家必须遵守的规矩，无论如何都不能违背。这决定了我们是一家什么样的公司。

只有把这三个问题想清楚，才能让品牌策略有根可循有法可依，确保方向不跑偏。

关键产出：《品牌MVV（使命、愿景、价值观）核心声明》

第二阶段是战略内核，回答“我们是谁”和“我们靠什么赢”的问题

1. 品牌价值主张

在确定了你要为谁服务之后，下一步就是你要为他们提供什么价值，这个价值是差异化的。具体来说，主要从两大方面思考：

第一，彻底搞懂你的用户

不仅要知道他们想做什么事（任务），更要挖出他们在此过程中的烦恼（痛点），以及他们内心真正渴望得到的价值（期望）。

第二，清晰地说明你的解决方案

针对他们的每一个痛点和期望，清楚地讲明白，你的产品和服务是如何帮他们“止痛”，并给他们带来“惊喜”的。

这一步的核心是解决“价值同频”的问题，确保用户想要的价值=我们理解和提供的价值。

2. 品牌定位

品牌价值主张是综合定方向，品牌定位是聚焦找杠杆。

品牌价值主张可能存在多个，但品牌定位一定找到最能打动用户，也最独特的唯一记忆点，然后集中资源去占据这个点。这需要问自己三个问题：

你在哪个赛道上比赛（POP）？

你得先清楚你的竞争对手是谁，以及这个赛道上的“及格线”是什么。别人都有的，你也得有，不能有明显短板。

你最独特的绝招是什么（POD）？

这是最关键的。你必须找到那个你做得比所有人都好、顾客又真正关心、且对手很难模仿的唯一优势。

你决定放弃什么（Say No）？

定位的核心就是做取舍。想清楚你要成为谁，就意味着要放弃成为其他人。

不要试图满足所有人，要把所有资源和精力都聚焦在你最独特的那个优势上。

最后，你可以用一个简单的句式，把你的定位想清楚：

对于[什么样的客户]，我们的品牌是[哪个领域里]，最能[提供什么核心好处]的，因为[我们有什么独特之处]。

关键输出：《品牌定位声明》、《品牌定位分析象限图》、《品牌定位分析金字塔》。

3. 支撑体系

品牌定位是品牌表达的“是什么”，而用户想的是“为什么”，论点提出之后便是论据论证。可以从以下五大论据进行思考：

产品性能：首先你的产品能解决什么问题。

品牌实力：品牌有无实力给到产品以保障，给到用户以信心。

用户口碑：买了的人是如何评价的，他们是推荐、中立还是劝退态度？

权威背书：这里解决的是公信力问题，有什么专业机构的认证、获得过什么行业大奖或有什么权威媒体推荐。

企业价值观：做公司就是做人，这家公司靠谱吗，价值观有无黑点。

关键输出：《品牌信任体系清单》、《核心营销材料证据汇总清单》 。

第三阶段是品牌沟通，回答“我们如何被认识和记住”的问题

1. 品牌口号

口号服务于战略，而非创意本身。不要抠字眼和玩文字游戏，偏离品牌策略的口号都是无意义的。

追求感染力而非信息量。不要想着啥都要讲，如果只说一句话，如果只说1-2个关键词，到底是什么。品牌口号的核心就是聚焦和取舍。

重复是口号的生命。一句口号的价值，是通过在所有沟通渠道中长期、一致、大量的重复才得以建立的。选择一句口号，意味着做出了一项长期的战略投资。

品牌口号要根植于心，一定要重复重复再重复。重复有三点，一是要不断打广告做触发，二是所有输出物料尽量展示，三是口号不要频繁变。选定一个品牌口号，其实就意味着一项长期的战略投资。

关键输出： 《品牌口号阐释及其使用规范》。

2.品牌叙事

事实是陈述逻辑，故事是煽动逻辑，好的叙事总能让人记忆、感动和共鸣。

成熟市场是物理攻击，卷参数和卷价格，除非产品是碾压性优势，不然就可能会被同行碾压。很多今天看似独有的技术，可能明天就开始烂大街。

品牌叙事则是魔法攻击，直接单开一个象限进行竞争，建立的是基于情感和价值观的坐标系。

消费者可能因为一个更低的价格而背叛你的产品，但很难背叛一个与自己价值观深度共鸣、陪伴自己成长的品牌故事。

叙事，就是将品牌抽象的“灵魂”，翻译为具象化、可被感知的“行为”和“场景”的最佳载体。

它让品牌的价值观不再是墙上的标语，而是活生生的、有血有肉的角色和情节，从而让消费者能够更直观、更深刻地理解并认同“你是谁”。

甚至还会主动参与到你的叙事中，变成这个叙事中的一员，融入进来变成叙事共同体。

关键输出：《品牌叙事内核与原型定义》、《品牌故事库与应用指南》、《品牌叙事共同体构建策略》。

第四阶段：品牌激活、管理与进化

1. 品牌管理手册

品牌管理手册，就是将品牌策略体系变成一套可执行可落地的标准工作手册。

首先是颁布品牌宪法（Brand Book）， 它是品牌所有表达和行为的最高准则与评判来源。

其次是组织内部宣讲，一个连内部都不能理解的品牌，又如何能保证外部的消费者理解呢。

最后是提供高效的工具包，建立一套统一、高效的品牌资产管理中心，将所有官方、最新的品牌素材收纳其中。保证作业的效率性和传播的统一性。

关键输出：《品牌管理手册》、《品牌管理资料局域网网盘》。

2. 品牌体验管理

品牌就是所有用户触点的集合，对于用户而言，任何一个与品牌接触的点都能影响对于品牌的印象。

一是可以画出用户旅程地图

真正从用户视角，设身处地真正体验用户可能遇到的触点集合。在触点中，找到可优化的点。

二是打造“Aha”时刻

面面俱到不太可能，但我们可基于“峰终定律”，找到1-2个关键环节，做出120分的惊喜。而这个巅峰体验，就会极大影响用户的品牌认知。

关键输出：《客户旅程地图与触点体验标准》 、《用户体验Aha时刻设计方案》。

3. 品牌沟通管理

品牌策略梳理是确定说什么和怎么说，接下来需要真正和用户去说去互动，去真正影响用户的认知。

一是做大事件做破圈，二是做日常内容持续影响用户认知，三是搭用户社群近距离与用户沟通和共创。

关键输出：《年度整合营销传播规划》、《品牌核心内容日历与资产库》、《用户社群沟通SOP》、《KOL合作策略方案》

4. 品牌健康管理

品牌战略并非一次性规划，而是一个需要持续管理和优化的动态过程。

具体来说，主要需要完成两项核心任务：

第一，是建立一套关键指标监测系统

定期追踪几个核心数据，以了解消费者是否知道你的品牌（知名度），对品牌的印象如何（美誉度），以及他们推荐品牌的意愿有多强（净推荐值NPS），以此客观地了解品牌的健康情况。

第二，是根据监测结果来调整行动

数据的价值在于指导决策。通过定期复盘，分析指标变化背后的原因，并据此制定下一步的优化方案。

关键输出：《品牌健康度仪表盘》、《品牌战略复盘与优化方案》。

总结：

品牌策略的本质，是放弃在产品功能与价格上的“类比式”内卷竞争，回归“为谁创造何种独特意义”的第一性原理。

其核心手段是叙事。它将理性的“卖点”翻译为感性的“买点”，将产品升华为情感链接。