最近和朋友讨论了两个话题——“企业还需要品牌部吗？"以及”企业是否需要一个GTM部门？” 这篇先聊一下前者。

首先，我们来梳理一下时间线：

1. 2022 年 9 月，爱奇艺不再设首席营销官，原品牌相关职能逐渐向市场公关方向倾斜，旨在统一对外表达，强化企业社会语境的管理。
   
2. 2025 年 3 月 ，京东集团正式公告品牌部被并入业务线，弱化纯品牌导向，使营销资源更直接服务于业绩增长。
   
3. 2025 年 5 月 ，比亚迪确认腾势和方程豹销售事业部的品牌部平移至集团品牌公关部下，旨在整合资源，优化传播策略，统一对外发声，提升品牌在市场中的影响力与竞争力 。
   
4. 2025 年 6 月 ，360 发文称准备干掉 360 整个市场部，创始人要挑战一个人完成一场新产品发布会，体现了对市场部职能的重新审视以及资源的聚焦。

从中我们不难看出，

第一，组织的调整要么来自主观资源重新分配的诉求，要么来自客观业绩和环境的压力；

第二，调整的结果并不是不做，而是工作职能的融合+跨界=价值迭代。

品牌是帮企业省钱和赚钱的

每个企业对品牌部的定义千差万别，从具体工作内容上讲大多是下面工作内容1-N的组合，同时也就面临老大难的工作考核问题。

但在不同企业工作后，我们基本会深刻意识到一个部门的话语权不是被授予的，而是自己“打”出来的。

大环境变了！！！·

之前赚钱的逻辑是：先上规模，再考虑利润，再优化成本；
现在赚钱的逻辑是：先要利润，再优化成本，最后考虑上规模。

那么利润从哪儿来？ 从品牌来，因为品牌解决的是产品议价力和稳定的复购力。

公众号：劳拉有话说    转给老板看｜品牌是帮企业赚钱和省钱的

所以一个部门的价值就是看对最终商业成功的贡献度。

从第一性原理来看，品牌在企业内部的价值卡位应该紧紧围绕提高产品溢价和客户复购拆解行动。尤其这个客户也包含企业的内部客户。

关于品牌如何创造价值？

品牌如何反向审视并规范产品？

品牌如何适配不同阶段的企业？

品牌如何具体拆解和取舍自己的工作？

可参考阅读  转给老板看｜品牌是帮企业赚钱和省钱的

有系统思维的人比有目标思维的人走得更远

我们先来看一个反面例子。一句话概括——单看Idea本身有一些小巧思，但无法闭环到商业成功上。背后是企业中常见的工作目标完成 VS 整体项目成功的矛盾。

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举个身边常见的例子， “我要瘦十斤”是目标思维，但光靠每天重复强调这个目标是达不成结果的。这时候就需要系统思维把这个目标拆解为每天起床时间、饮食安排、锻炼时长等系统规划。同样，再比如我想写书的这个目标，依靠的是每天固定写作时间、资料整理及章节规划，而非仅靠灵感闪现 。

也就是说，目标能指明方向，而系统是将目标细化为每日可执行、可重复的行动机制，不依赖情绪与激情，而是凭借节奏、习惯和逻辑。借用《第五项修炼》作者彼得・圣吉的话, 要从混沌中求秩序，从片段中找整体，避免 “系统的危机”，重视系统、观照整体，体系能力的完善有助于实现更长远、稳定的发展，而非单纯聚焦于目标本身 。

这也是为什么我一直强调

品牌思维不是研究未来做什么，而是今天做什么更有未来

公众号：劳拉有话说      都知道品牌重要，做不好是谁的问题？

当下的品牌需要打破边界   兼具杂家+专家的超级整合者

如果我们回顾上一个发展周期，高速增长的背后有三个前提，

一是发现了一片亟待燃烧的大荒原，

二是有烧不完的热钱，

三是有燃不尽的年轻人。

翻译一下就是市场空间、供给，和需求。现在呢？大部分赛道都在”卷“，大家都没钱了，年轻人越来越不一样了。即使换个荒原出海，那里的钱和年轻人的游戏规则不同，甚至需要重塑思维习惯。

虽然大多数企业都会把以客户为中心挂在嘴边，但实际动作中往往首先就忽略了客户需求——要么思维惯性还是盯着对手，要么陷入我认为好的客户一定需要，要么老板把自己这个小样本的需求当成了市场和客户需求。

下面这张消费者兴趣圈层扎心的告诉我们，

1、消费者变了，人以群分是现在的事实，大曝光触达大部分人的想法该”换脑袋“了。品牌不能只是一个孤立的 “创意工厂”，既要有对用户需求的敏锐洞察，又要有对社会趋势的深刻理解，这意味着品牌需要融入企业运营的每一个环节，成为连接产品、市场、用户与社会的桥梁。

2、打法变了，很显然所有圈层都想覆盖，全网霸屏的打法是不现实的。先不说预算，就从执行的工作量上看也配不起这么大的团队，所以该下”苦功夫“好好定义产品和客户了。这就要求品牌得整合数据与创意，让品牌决策更加科学；得整合线上与线下，让品牌体验更加连贯；还得整合内部与外部，让品牌传播更加一致。

3、工具变了：AI工具可以让品牌营销的效果可追踪，可管理，该系统分析，从客户要什么找答案了。而这个分析出于效率成本和效果的目的，将越来越依靠垂类智能体工具进行。这并不是说完全替代人，而是对行业Knowhow的要求变得更高，毕竟你要清晰地下指令让AI干活，而不是进行听指令的劳动。

中国消费者兴趣圈层

所以，从企业部门视角，叫品牌部也好，叫市场部也好，叫公关与传播部也罢，品牌的职能和价值一直没有落幕，而且越来越成为企业穿越周期的重要工具和手段。

最后，从需求端，我们对一个东西的感受，其实30%是功能、性能和观感感知，而70%是心理体验。品牌要持续投入“用户接受它卖得贵”，“商场愿意为了引入它给折扣”，以及“很多年轻人演唱会后要去某火锅店第二场”的动机建设。

花絮：并不是有组织的”粉丝“活动，图中所见均为商家准备的店内营销物料，这就理解了年轻人演唱会后要去某火锅店第二场聚餐的默契和动机。