最近和朋友讨论了两个话题——“企业还需要品牌部吗?"以及”企业是否需要一个GTM部门?” 这篇先聊一下前者。
首先,我们来梳理一下时间线:
- 2022 年 9 月,爱奇艺不再设首席营销官,原品牌相关职能逐渐向市场公关方向倾斜,旨在统一对外表达,强化企业社会语境的管理。
- 2025 年 3 月 ,京东集团正式公告品牌部被并入业务线,弱化纯品牌导向,使营销资源更直接服务于业绩增长。
- 2025 年 5 月 ,比亚迪确认腾势和方程豹销售事业部的品牌部平移至集团品牌公关部下,旨在整合资源,优化传播策略,统一对外发声,提升品牌在市场中的影响力与竞争力 。
- 2025 年 6 月 ,360 发文称准备干掉 360 整个市场部,创始人要挑战一个人完成一场新产品发布会,体现了对市场部职能的重新审视以及资源的聚焦。
从中我们不难看出,
第一,组织的调整要么来自主观资源重新分配的诉求,要么来自客观业绩和环境的压力;
第二,调整的结果并不是不做,而是工作职能的融合+跨界=价值迭代。
品牌是帮企业省钱和赚钱的
每个企业对品牌部的定义千差万别,从具体工作内容上讲大多是下面工作内容1-N的组合,同时也就面临老大难的工作考核问题。
但在不同企业工作后,我们基本会深刻意识到一个部门的话语权不是被授予的,而是自己“打”出来的。
大环境变了!!!·
之前赚钱的逻辑是:先上规模,再考虑利润,再优化成本;
现在赚钱的逻辑是:先要利润,再优化成本,最后考虑上规模。
那么利润从哪儿来? 从品牌来,因为品牌解决的是产品议价力和稳定的复购力。
公众号:劳拉有话说 转给老板看|品牌是帮企业赚钱和省钱的
所以一个部门的价值就是看对最终商业成功的贡献度。
从第一性原理来看,品牌在企业内部的价值卡位应该紧紧围绕提高产品溢价和客户复购拆解行动。尤其这个客户也包含企业的内部客户。
关于品牌如何创造价值?
品牌如何反向审视并规范产品?
品牌如何适配不同阶段的企业?
品牌如何具体拆解和取舍自己的工作?
可参考阅读 转给老板看|品牌是帮企业赚钱和省钱的
有系统思维的人
比有目标思维的人走得更远
我们先来看一个反面例子。一句话概括——单看Idea本身有一些小巧思,但无法闭环到商业成功上。背后是企业中常见的工作目标完成 VS 整体项目成功的矛盾。
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