1、人群迁徙

要迁徙到还有消费能力的人群中，不要在大众人群的海洋里扑腾。

市场上出现着两种相反的现象，一个现象是很多行业大幅度下滑，目之所及哀鸿遍野。

另一个现象是像胖东来、山姆、蜜雪冰城等等品牌高歌猛进，蜜雪冰城已经开了2万家，泡泡玛特的一个玩具炒到十几万，小米汽车的订单多到接不过来。  

从一个稍微高点的维度看，就会发现整体市场是一个海洋，它正在进入冬天，但是冬天的海洋里还有很多暖流。  

胖东来、泡泡玛特、亚朵酒店、小米汽车和山姆会员店，它们同处一条暖流。这条暖流里是高端消费顾客，他们可能觉得香格里拉酒店有点贵了，但是也接受不了普通品质的快捷酒店，于是亚朵、全季就成了最优选。  

他们看不上传统的燃油车品牌，但是也接受不了15万以下的新能源汽车，于是小米汽车就是最优选。  

胖东来、山姆、陈香贵、马记永也是如此，只要你肯为顾客筛选出好产品，冬天海洋里的顾客就会找到你。  

如果你是为所有人服务，那就很艰难了，因为整个海洋进入了冬天，消费力明显下降：像大润发、永辉超市这样的物种就很难穿越冬天，因为它的目标市场是整个冬天的海洋，不是某条细分的暖流。  

例如安踏和斐乐的销售额停滞不前，安踏旗下的迪桑特、始祖鸟和可隆的增长则很可观，因为这些品牌背后的细分人群的消费能力还是很强大。  

暖流出现在胖东来为代表的高端消费中，也出现在蜜雪冰城代表的低端消费中。低端消费不代表低质，它同样考验品牌的经营能力。

红米手机、瑞幸咖啡很便宜，但是并不代表品质差。应该说，它们的品质反而很高，甚至高于那些高价品牌。  

兰湘子在西安市场做到人均50吃正餐，在北京做到人均55，在所有正餐里都是降维打击。最近上市的徽菜品牌小菜园，也不是因为徽菜有多么好吃，而是它能把徽菜正餐降到人均60。  

华莱士、红米手机、蜜雪冰城、萨莉亚等等，都是这条暖流的受益者。

花王、三得利、优衣库、资生堂都诞生于日本经济衰退时期。宝洁、通用电气、IBM、联邦快递都诞生在美国经济衰退时期。  

当整个海洋都热得沸腾的时候，你随便从哪里跳进去都可以。当海洋进入冬天的时候，你得先判断好暖流的方向，试试水温再跳进去。

未来3年，品牌首先要迁徙到细分的小众人群中去，找到属于自己的暖流。

2、认知迁徙

要从物理世界迁徙到认知世界。

海底捞和星巴克在购物中心都享有租金减免权，购物中心愿意给他们免租金，唯一原因就是这类品牌能带来顾客。

虽然在疫情前后海底捞关了很多店，但是我们依然可以相信，那些关了的店重新开业的时候，顾客还是会主动上门。

我们可以做一个简单的思想实验，当下的经济下行周期过去之后，顾客吃火锅的时候会选谁？喝天然水的时候会选谁？买阿胶送朋友的时候会选谁？ 我推测你的头脑中已经有了答案。

你甚至可以随便问问身边的人，你们的答案甚至都是一样的。 产品和技术不能穿越周期，因为产品和技术的创新很容易被复制，也很容易被遗忘。

除非产品和技术转化为了品牌资产，能够在顾客认知中占据一席之地。

对海底捞来说，把“服务做得好”这件事印刻在顾客认知中，比事实上服务做得好更重要。只有把服务印刻到认知中，才是完成了认知迁徙。

这是一个非常符合逻辑，又非常不符合直觉的答案：产品和技术不能穿越周期，只有品牌可以。

因为顾客认知一旦产生，是非常牢固、无法改变的。 如果论产品的技术含量，可口可乐、拉夫劳伦、香奈儿、路易威登和耐克这些品牌的产品有什么技术壁垒吗？

然而顾客对他们产生了偏爱，也就是他们在顾客认知中占据了一个位置。来自顾客的偏爱就能保证他们穿越任何一个经济周期。

“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的商标在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”

这句话非常准确地说明了可口可乐的真正资产：不是生产线、产品配方和工厂这些有形资产，而是品牌价值。

这对可口可乐来说是一个思想实验，但是对王老吉来说是一个真实的商战。广药集团拿回王老吉的商标之后，不仅没有生产线、工厂和经销商，甚至还多了一个战斗力强大的加多宝集团。

掌握了顾客偏爱的广药集团，在短时间内就组建了有形资产，并且在市场份额上领先了对手。 一场大火都烧不掉的品牌价值，一个经济周期更不能。

3、势能迁徙

在《品牌定位通识》中有一个“品牌阶梯模型”，品牌要像爬梯子一样从“解决方案”爬到“精神寄托”。推动品牌从低处到高处的就是势能。

通用汽车超越福特汽车的关键洞察，是看到顾客在购买汽车的时候买的是一个身份象征，而非实现物理位移的解决方案。

《繁花》里，三羊牌羊毛衫质量比梦特娇还好，但是对方可以卖700块，自己连150块都很难卖出去。根本原因是梦特娇实现了势能迁徙，从一个解决保暖的“解决方案”升级到了体现品味的“身份象征”。

如果可以时间穿越，三羊牌应该怎样做？我们有三个建议：改一个好名字、升级自有渠道、组织法国走秀。

改一个好名字

品牌是产品在顾客认知中占据的优势位置。

在信息不对称的商业环境里，一个好名字能够带来巨大的商业价值。例如农夫山泉这个名字，让很多人感觉它卖的是山泉水，而事实上就是水库里的水。

三羊牌这个名字，太具象。做羊毛衫，名字就是三羊牌，起手式就是停留在功能层面，没有联想空间，也就没有溢价空间。

如果让我给三羊牌改名字，我会建议改成一个明显中国风的：关山月、渔家傲、云起时等等。

在刚刚改革开放的90年代，可能中国风的名字不那么时尚。那么去法国买一个小品牌，或者起一个类似国外品牌的名字也是可以的。例如马克华菲、真维斯、慕斯等等，都是这样操作的。

对三羊牌范总来说，完全可以把公司地注册在香港。三羊牌的地址是湖西针织厂：湖西针织厂三羊牌，和香港尖沙咀里昂牌相比，后者的优势明显更大。

升级自有渠道

渠道有两重价值，一个是作为渠道本身，一个是作为品牌形象。

品牌是产品在顾客认知中占据的优势位置。一个好的渠道，能够极大地影响顾客对品牌的感受。对三羊牌来说，除了依赖宝总的渠道，也要有自己的渠道。

其实和平饭店所在的南京东路上，绝大多数门店都不是盈利的，它们的主要价值是升级品牌的势能，塑造顾客对产品和品牌的感受。

同为服装品牌的波司登就深谙此道，战略定位升级之后迅速升级门店。

对三羊牌来说，一个南京东路上的门店，代表着它在顾客心中的地位。或者要和梦特娇的门店紧紧关联，要么开在旁边，要么开在对面。目的就是在顾客感觉中形成和梦特娇不相上下的势能。

组织法国走秀

对时装品牌来说，走秀现场聚集了时尚品味最好的专家顾客。这些顾客对品牌的认可，会影响大众顾客对三羊牌的判断。

《繁花》中的宝总最懂这个，在剧中他很重视和报刊杂志的记者们的关系，让他们多多在媒体上宣传。

宝总还铺了一批“高仿货”在玲子那里，目的也是让玲子、陶陶、菱红作为专家顾客成为三羊牌的传播渠道。

三羊牌当然可以效仿，甚至可以做得更好。例如去香港走秀，或者去法国走秀。这个战术一方面是给国外的华人看，更重要的是给国内的顾客们看。

因为在90年代，刚刚改革开放的顾客对法国的文化非常追捧，只要是来自欧洲的东西都被认为是最好的。

总之：

经济转型期就像自然界的季节变幻，市场环境的变化必然伴随着市场主体们的大迁徙。

从大众人群迁徙到小众人群，能够让品牌处于上升期的暖流，避免被降温的海面冻死。

从物理空间迁徙到认知空间，能够让品牌获得顾客的偏爱，把自己的定位印刻在顾客头脑中，形成牢固的护城河。

在认知空间里也要持续迁徙，最高境界是成为精神寄托，这是品牌获得溢价的根本，因为顾客并不是在购买一个物理产品，而是一个可以展现品味和身份的精神符号。