好策略，不仅是写案老把式，也应是提案老司机。提案不能决定是否中标，但能影响中标概率。

方案的价值体现在两方面：一是写得好，二是讲得妙。好提案，做助推；差提案，拖后腿。

基于我在“乙方+甲方+创业”的三重角色，亲历大大小小提案数百次，踩过坑，也得过利。

接下来，我将分享过往复盘的106条提案笔记，按“了解+判断+找+要+不要”五大关键词分类，希望能对你有所启发。

*提案（对外跟客户和对内跟领导）见仁见智，并无统一标准，仅作参考。

1.了解这家公司

每家公司都有特定的文化与行事风格。了解其过去、现在和未来，知道它信奉什么，忌讳什么。要踩准痛点，别踩中雷点。

若公司上市，必看财报、招股书和投资者电话会议。若未上市，则需深扒其过往动态、创始人言论、员工评价及用户口碑。

2.了解这家公司的产品

这是底线，是诚意，更是专业。

深度体验他们家的产品，以及其核心竞品，并总结出可推导到结论的优劣势分析。

3.了解这个行业

了解行业特性、核心壁垒及竞争格局。

思考这个行业存在的合理性是什么？被什么政策影响？其他哪些行业可参考可借鉴？替代品有哪些？天花板在哪里？

4.了解这家公司的创始人

每家公司都深深刻着创始人的烙印，这种烙印自上而下影响全体员工。

研究他的公开采访、内部讲话，甚至通过人脉了解其行事风格与过往履历，这有助于你理解企业决策的底层逻辑。

5.了解项目的话事人和影响人

方案最终由人决策。谁是有最终拍板权的话事人？谁又是他身边影响其决策的影响者？

6.了解客户/老板的“内外部压力”

了解客户面对的KPI、部门间博弈、老板偏好甚至行业政策变化。你的方案不仅要解决商业问题，还要能帮助他们应对这些“非显性”的挑战。有些原因，在冰山之下。

7.了解客户内部博弈

不同部门可能有不同诉求，方案要兼顾平衡。

8.了解客户过往的失败案例

比成功更有价值的是失败，失败里藏着客户的痛点和突破的要点。

9.了解你的方案

熟悉，熟悉，再熟悉。无论方案是否由你主笔，都必须内化于心。因为人会遗忘细节、逻辑和重点。只有烂熟于心，才能不紧张、不卡壳，才能在提案时显专业和有气场。

10.了解你的对手

知己知彼，百战不殆。竞标前，尽可能研究和你一同竞争对手的优劣势、惯用打法和核心资源。预判他们可能出什么牌，才能更好地亮出自己的底牌。

11.了解“潜台词”

Brief背后的Brief，客户给出的书面Brief往往只是冰山一角。要通过沟通和洞察，去理解字面需求之下，他们真正关心、焦虑和期待的是什么。是业务增长？是老板的KPI？还是部门间的博弈？

12.了解决策流程与标准

提前问清楚，提案后，公司的决策流程是怎样的？评估方案的核心标准是什么？不同标准的重要次序如何？是资源、成本、效果、策略、创意？这决定了你提案时需要重点释放的信号。

13.了解预算背后的预算

Brief给的预算不一定是最终预算，一般都是往高报。这时候，你就需要去衡量对方可能的预算，然后做定制版方案。

14.判断你是否可能“陪标”

一种是客户只想白嫖，只想“骗稿”，所有人都是炮灰。另一种是早已内定，你是作为流程合规的产物。通过人脉打听其口碑、观察其与现有供应商的紧密程度，能帮你尽早判断，避免沦为炮灰。

15.判断客户核心关注点

有的客户重品牌，有的重销量，有的重曝光。讲偏了，再好也白搭。

16.判断你的提案穿着

不同行业要求不一。美妆行业要求时尚得体，特别是彩妆。母婴行业则需温和亲切，而国企或金融客户则偏好商务/正装。让你的穿着符合对方的行业调性和企业文化。

17.判断现场氛围

学会“阅读空气”。现场是严肃、开放还是紧张？客户是疲惫、投入还是敷衍？敏锐地感知氛围，并适时调整你的语速、语气和互动方式。

18.判断提问动机

有些问题是试探专业度，有些是确认细节，有些只是想找存在感。

19.判断何时推进，何时暂停

当客户表现出浓厚兴趣时，顺势深入。当他们面露疑虑或开始交头接耳时，不妨主动暂停，询问“关于这一点，大家是不是有什么疑问？”把控节奏，比单向输出更重要。

20.判断客户的非语言信号

身体语言不会说谎。客户是前倾聆听（感兴趣），还是后靠交叉双臂（傲慢）？是频频点头（认同），还是不停看手机/电脑（不耐烦）？这些信号，都是你调整策略的风向标。

21.判断你的“第一印象分”

从你进门打招呼的那一刻起，评分就已经开始。你的精神面貌、言谈举止、团队的协同状态，都在塑造客户对你的第一印象。这个分数，往往会影响整个提案的基调。

22.找赢点

提案前必须想清楚，我这次的“赢点”是什么？是策略的精准洞察，创意的惊艳绝伦，资源的无可替代，还是执行的踏实靠谱？找到它，然后把80%的精力用在打透它上面。

23.找客户的内部共识点

不同部门意见不一时，找到大家都认可的点作为突破口。

24.找重点

方案几十上百页，时间有限，你最希望对方记住哪几页，哪几句话？学会取舍，可讲可不讲的内容，坚决不讲。

25.找风格

人设和风格能让你在提案者中被记住。你是激情澎湃的煽动者，还是逻辑严谨的分析师？为你的提案找到一个清晰的风格定位。

26.找金句

一场提案下来，客户能记住的往往只是一两句“金句”。精心设计几句能概括你核心思想、朗朗上口的话，并在关键节点反复强调。

27.找临时的切入点

提案过程中，客户的某句评论或一个提问，都可能是绝佳的切入点。承接得好，不仅能展示你的临场反应，还能将讨论引到对你有利的方向。

28.找风险点

提前想好方案可能被质疑的地方，准备应对答案。

29.找共鸣点

在数据和逻辑之外，找到能与客户在情感或价值观上产生共鸣的地方。可能是一个共同的痛点，一段相似的经历，一个都认同的行业趋势，或是一个同频的价值观。

30.找一个“Wow Moment”

在提案中设计一到两个“经验时刻”。可以是一个颠覆性的洞察，一个炸裂的创意原型，或是一个意想不到的数据。这个时刻，是点燃全场情绪的引爆点。

31.找一个内部“拥护者”

在提案过程中，观察并找到那个对你的方案最感兴趣、点头最频繁的人。在后续沟通中，多与他进行眼神交流和互动，他很可能成为你的方案在客户内部的“代言人”。

32.找方案的故事线

好的提案不是信息的堆砌，而是一个引人入胜的故事。设定一个清晰的主线：我们面临什么挑战（冲突）？我们如何洞察（转折）？我们提出了怎样的解决方案（高潮）？最终将带来什么美好结局（结局）？起承转合这样的思路，往往能带来不错的结果。

33.找互动点

设计一些互动环节，而非全程独白。可以是一个简单的提问（“不知大家是否也有同感？”），一次现场的小调研，或邀请客户一起完成某个思考。

34.要保持精力

作为提案的人，提案前一晚一定要保证至少5小时的睡眠。如果提案的人还要在前一晚通宵写方案，这种工作模式真的太低效太低级了。

时间紧任务重是常态，但做项目管理的人一定要把控好节奏。时间赶是个大问题，但肯定不是最核心的问题，大部分都是节奏没把握好，不是内部没想清楚，不断内耗改来改去，就是前两天来完成80%的方案。

休息不好的人提案，状态不好和脑子混乱的人很难提好案。

35.要彩排

彩排是克服紧张、发现漏洞的最佳方式。不仅要自己练，最好还要有同事扮演“挑剔的客户”，模拟真实问答，提前预演。

36.要列问题

提前预设客户可能会提出的5-10个问题，并准备好回答逻辑。这能让你在Q&A环节中游刃有余，甚至化被动为主动。

37.要控制时间

严格遵守客户给定的时间。超时是提案大忌，显得你缺乏规划和不尊重对方。练习在规定时间内讲完核心内容，必要时对方案进行删减。

38.要讲得有节奏感

声音要抑扬顿挫，表达要有详有略。平铺直叙催人入眠，高低起伏引人入胜。用停顿来制造悬念，用重音来强调关键。

39.要试着多站着提案

站立提案，能让你更有气场，目光覆盖全场，方便使用肢体语言，也更容易观察到所有人的反应。

40.方案要有逻辑感

逻辑是提案的骨架。经典的逻辑链是，发现问题→分析问题→提出核心策略→延展具体创意→规划落地执行→预估效果与回报。

41.要试着用翻页笔

翻页笔，能让你摆脱电脑的束缚，自由地掌控节奏。

42.策略要有力量感

要精准，干练，一针见血。少用形容词，多用名词和动词，多用短句。

43.创意要有冲突感

好创意是冲突，是旧元素的新组合，是意料之外和情理之中。既要打破常规，又要符合底层逻辑。

44.创意要有煽动性

好创意会叙事，会煽动，有感染力。但不要太浮夸，太有表演痕迹，不然就会弄巧成拙。

45.大创意要是一个具体的动作

大事件一是做聚焦，二是可执行。基于一个什么概念，做一件什么事情。

46.要有公司介绍

清晰说明公司定位、核心优势，并重点展示与此次项目强相关的案例，证明我们的“更适合”。

47.要有团队介绍

开场之前一般先要对在现场的团队做介绍，不同的人什么部门、什么岗位、什么职位、核心亮点、各自解决什么问题。

48.要有讲案人的自我介绍

在做公司介绍之前，最好也对自己做一下介绍，说明你的岗位和一句话卖你自己。

49.要带名片

虽说纸质名片用的场景比过往少了，但有备则无患。万一这时候客户跟你交换名片呢，你没带就显得有点尴尬了。

换句话说，有时候你名片的设计风格（材质）、你的职位、你的名字都有可能成为一个小亮点。

50.要少看屏幕多看人

提案是沟通，不是照念。你应该把绝大部分的目光对准客户，通过眼神交流建立信任。频繁看屏幕，只会暴露你的不熟练和不自信。

51.要自信

一定要自信，是不虚张声势的那种。你要有适度的气场，如果你自己都不自信，客户又怎么可能相信你。

很多时候客户心里也没底，在方案都差不多的情况下，气场也是一种助力。

52.手机要静音

除了是一种基本的礼节之外，也是为了防止突然的手机铃声，打乱自己提案的节奏。

53.要有专人做会议纪要

主讲人专注提案，必须有另一位同事负责记录要点，特别是客户的疑问、反馈和关键决策，这既是尊重，也为后续跟进提供依据。

54.会后邮件feedback

接下来如果还有提案的机会，提完案后记得邮件跟客户对feedback，统一会上的共识，然后开始做调整。

55.数据报告展示要有来源

所有引用的数据，必须注明清晰、权威的来源。这是专业性的体现，也能在被问及时有据可查。

56.座位要各就各位

通常，双方团队应按职级相对而坐，C位留给各自最高级别的负责人。这便于对等沟通，也体现了清晰的组织结构。

57.要确定带什么人提案

一个理想的提案团队应包括：能hold住全场的大佬、对方案了如指掌的主讲人、以及能解答落地细节的执行人员。

58.年案至少要选择一个campaign细讲

全年方案，面面俱到等于没有重点。选择1-2个最核心、最亮眼的战役进行深度讲解，以点带面，让客户感知整体规划的魅力。

59.前方卡壳，后方要有人接上

团队作战，要懂得补位。当主讲人一时卡壳或被问住时，团队其他成员应及时、自然地接过话头，避免冷场。

60.执行团队配置要齐全

在团队介绍中，清晰展示将服务此项目的团队架构和核心成员履历，打消客户对于“方案很好，谁来执行”的顾虑。

61.要根据提案的形式来写案

面提＞电话提＞发邮件，如果可以，尽量争取面提，面提和电话提的方案是演讲逻辑，发邮件的方案是阅读逻辑，内容要更详尽，让人一看就懂，因为你没有机会解释。

62.要有大佬镇场子

Q&A环节最好有撑场的大佬稳住，提案得好，可以锦上添花，表现不佳，也可选中送炭。

63.要有执行人让人觉得靠谱

也需要懂落地执行的人员到场，客户买单策略或创意，如果问到执行，也需心中有数，而不是飞机稿。

千万不要让主讲人回答所有问题，那样会显得公司很不专业。

64.提案中，团队唱双簧

乙方坐在下面的人，不要事不关己高高挂起，要时刻观察提案人和客户的言行举止，关注整个提案动态。

在适当的时候和提案人唱双簧，不要把上面讲的人晾在那里唱独角戏，提案前团队要沟通好，唱双簧也别弄巧成拙打乱提案人的节奏。

65.方案要经得起拷问

每一个结论都要有清晰的推导过程和数据支撑，而不是“拍脑袋”的想当然。确保你的逻辑链条环环相扣，坚不可摧。

66.最后一页要注明版权所有

为防止方案被盗用，可以在最后一页加上版权声明，如：“本方案知识产权归XX公司所有，未经许可，严禁用于任何商业用途。” 这是一种姿态，也是一道防线。

67.提案前可以试着来杯咖啡

来杯咖啡，来段音乐，甚至坐一下俯卧撑等等，快速将自己的精神状态调整到兴奋的最佳水平。

68.要提前到场，检查设备

提前15-20分钟到场，连接电脑、测试投影、熟悉场地。把所有技术问题在客户到来前解决，确保开场顺畅。

69.要把结论前置

面对高层或时间紧张的客户，开场就亮出你的核心观点和最终结论，然后再展开论证。

70.要会讲故事

人是感性动物，故事比数据更能打动人心。将你的洞察、策略和创意包装成一个引人入胜的故事，让客户沉浸其中。

71.要善用比喻

对于复杂的概念，用一个简单、贴切的比喻，能瞬间让客户理解并记住。

72.要管理好问答环节

Q&A不是被动挨打，而是你再次展示专业、引导舆论的主场。认真倾听，复述问题以确保理解正确，回答时要先总后分，简洁有力。

73.要展示热情

客户愿意与充满激情、真正热爱自己事业的人合作。让对方感受到你对这个项目发自内心的兴奋和投入。

74.要让数据可视化

不要罗列枯燥的数字，要把它们变成清晰、直观的图表。一张好图胜过千言万语。

75.要敢于留白

讲话时适当的停顿，PPT页面上适当的留白，都能给予观众思考和消化的空间，也更能凸显重点。

76.要为团队明确分工

提案前，团队内部要明确分工：谁负责开场，谁主讲策略，谁主讲创意，谁负责Q&A。各司其职，才能流畅配合。

77.要有一个清晰的合作流程

在提案结尾，清晰地展示如果合作，接下来的工作步骤、时间节点和沟通机制，让客户感到与你合作是清晰、省心的。

78.要展示可量化的价值

尽可能将方案的预期效果量化，估算出投产比。告诉客户，他们的每一分钱投资，将换回什么样的商业回报。

79.要有一个明确的行动号召

提案的结尾，不要只是说“谢谢”。要明确地告诉客户，接下来我们应该怎么配合。

80.要复盘每一次提案

无论成败，每次提案后团队都要及时复盘。成功在哪里？失误在哪里？有哪些可以改进？持续的复盘是成长的最佳路径。

81.要建立自己的案例库

平时多收集和整理优秀的案例，并打上标签。在提案时，信手拈来的精彩案例是证明你观点最有力的武器。

82.要懂得适度“自黑”

在适当的时候，用幽默的方式坦诚自己的某个小缺点或曾经的失误，反而会拉近与客户的距离，显得你更真实、更可信。

83.要引用客户的话

在提案中，引用客户在前期沟通中说过的话或表达过的观点，会让他们感觉被充分倾听和尊重。

84.要把“我们”换成“您”

提案时，多从客户的视角出发。少说“我们想做什么”，多说“这能为您的品牌带来什么”。

85.要准备一个“电梯演讲”版本

为你复杂的方案，准备一个能在30-60秒内讲清楚的核心版本。以备在电梯里偶遇大老板等非正式但关键的场合使用。

86.要学会切换话题

被问到刁钻问题，不要死磕，可以顺势转到自己擅长的点。

87.要有Plan B

对于核心创意或关键策略，最好准备一个备选方案（Plan B）。当A方案被挑战时，从容地抛出B方案，会显得你考虑周全，游刃有余。

88.要复盘

每一次提案结束，都要复盘：哪里讲得好，哪里有问题，下次怎么改进。

89.不要老是把口头禅挂在嘴边

过于频繁地使用“然后”、“就是”、“那个”，或“可能、大概、也许”，会稀释你表达的专业度和确定性，让听众分心甚至烦躁。

90.不要照念PPT

PPT上的字，客户都认识。你的价值在于解读、引申和强调文字背后的逻辑与洞见。照本宣科，是提案最低级的错误。

91.不要语速太快

语速过快，会让客户跟不上你的思路，显得你急于完成任务。从容不迫的语速，既能让对方听得清楚，也体现了你的自信和掌控力。

92.方案结尾可以不要只写Thanks

让最后一页也充满价值。可以再次强调你的核心观点，或放上一句能体现你公司价值观、祝福客户的话，给对方留下一个意味深长的结尾。

93.不要过度热情

热情是好事，但过度热情近乎油滑。保持专业、礼貌的距离，用实力而非“套近乎”来赢得尊重。

94.可以写逐字稿，但不要被稿子牵着走

写稿是为了梳理思路，而不是为了现场照念。一旦依赖稿子，你的眼神就会被屏幕锁定，并且一旦被打断就容易卡壳。

95.报告的数据部分不要直接截图

直接截图，可能会模糊、带水印、风格不统一，显得粗糙。花点时间将数据重新整理绘制，是专业态度的体现。

96.不要攻击竞争对手

你可以客观分析竞品的优劣，但不要进行恶意的攻击或贬低。抬高自己，无需踩低别人，否则会显得格局太小。

97.不要批评客户的过去

对于客户过去的工作，即使你认为有不足，也要用“优化”、“升级”等中性词汇，而非“错误”、“失败”等批判性词语。要尊重客户的历史。

98.不要滥用行业黑话

黑话不是不能用，而是先要看用户喜好，该用时不用显得不专业，不该用时用显得太作。当然，最重要的是要学会用大白话，把专业的事情说明白，把复杂的东西说简单。

99.不要在Q&A环节带有情绪

面对尖锐或不友好的提问，保持冷静和微笑。不要表现出防备心或不耐烦，将每一次挑战都视为一次展示你专业和风度的机会。

100.不要回避看似“愚蠢”的问题

任何问题都有其提出的背景。轻视或回避客户的问题，就是轻视客户本人。要耐心、尊重地解答每一个疑问。

101.不要承诺做不到的事

为了赢得项目而夸下海口，是最大的坑。基于事实，做出专业、负责的承诺。信任，始于诚实。

102.不要让场面失控

如果讨论偏离主题或陷入无休止的争论，作为提案方，你有责任适时地将话题拉回正轨。

103.不要假设对方了解你

永远不要假设客户对你的公司、你的背景了如指掌。每一次提案，都当成是第一次介绍自己，做好充分的铺垫。

104.不要只说“是什么”，要说“所以呢”

不要只讲过程，更要关注意义。

105.不要在关键信息上含糊其辞

尤其在报价、时间表、交付物等核心问题上，必须清晰、明确，避免用“大约”、“可能”等模棱两可的词，这样显得不专业、态度不好，甚至埋下隐患。

106.不要忘记提案的根本目的

提案不是单纯炫技，不是自我秀场，而是要解决问题。

总结：

提案是锦上添花，做不到雪中送炭。它是一种说服式表演，是建立信任感的重要方式。

提案要以终为始，换位思考，从客户或老板角度，他们到底在关心什么。