人人都想要打造品牌，但是大多数人对品牌的定义都不清楚，谈何打造品牌？ 本文将从“品牌的起源、协会、专家和企业对品牌的定义、个人对品牌的观点、举例说明”四个方面分享品牌到底是什么？

PART01 品牌的起源

英文“brand”源自古挪威语“brandr”，意为“燃烧”或“烙印”。最早的品牌行为可以追溯到古代，牧民或工匠通过在牲畜或产品上烙印标记来表明所有权或出处。

PART02 协会、专家和企业对品牌的定义

“品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，用于区别一个卖方的产品或服务与其他卖方。”— American Marketing Association美国市场营销协会

“品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，旨在识别某一卖方或卖方集团的产品或服务，并使其与竞争者区分开来。”— Philip Kotler菲利普·科特勒，《营销管理》（第15版），2016年

“品牌识别是一组独特的品牌联想，是品牌战略制定者希望建立或保持的内容。”— David Aaker大卫·阿克，《打造强势品牌》，1996年

“品牌不仅仅是产品，它拥有可以使其与满足同一需求的其他产品区别开的维度。”— Kevin Lane Keller凯文·莱恩·凯勒，《战略品牌管理》，1993年

“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。” — David Ogilvy大卫·奥格威

“品牌代表企业的价值观、理念和抱负，是面向世界展示的总体形象；它是一种一致且不随市场趋势变化的长期身份。” — Kantar

“我们相信：品牌是行为。品牌是一个公司的员工、产品和服务向这个世界呈现之后，所引发的人们的思考、感受和行动，以及在人们记忆中的印记。” — FutureBrand

“品牌是一个组织希望被识别出来的所有表达的总和，仅此而已。”— Interbrand

“品牌是组织长期战略中的资产和承诺，通过客户体验来体现，并最终影响其市场地位与财务表现。”— McKinsey & Company《品牌如何驱动增长》，2022年

关于品牌的定义，美国市场营销协会强调“特征和区别”，菲利普·科特勒强调“识别和区分”，大卫·阿克强调“联想”，凯文·莱恩·凯勒强调“产品和区别”，大卫·奥格威强调“错综复杂的象征”，Kantar强调“形象”，FutureBrand强调“行为”，Interbrand强调“识别和表达总和”，麦肯锡强调“资产和承诺”。

PART03 个人对品牌的观点

个人认为：

“对于企业来说，品牌是企业所有经营活动的总和，但对于消费者来说，品牌是消费者对企业所有印象的总和。

品牌属于企业，但更属于消费者，打造品牌的关键就是要创造一系列消费者对企业的独特印象，不限于：品牌目标、品牌定位、品牌组合、目标人群、品牌名称、品牌识别、品牌理念、品牌价值、品牌关系、品牌人格、品牌个性、品牌调性、品牌风格、品牌宣言、品牌音乐、品牌故事、品牌体验、品牌善意、关键举措、品牌资产、产品、价格、渠道、传播、创始人、员工、企业文化……”

——营销捕手

PART04 举例说明

消费者对耐克的印象："钩子"（Swoosh）的品牌标志、"Just Do It"（想做就做）的品牌口号、运动与潮流标杆、传递"挑战极限、追求胜利"的价值观、与顶级运动员（乔丹、C罗等）深度绑定、高端溢价……

消费者对安踏的印象：字母“A”与飘带/火焰造型的品牌标志、"永不止步"（Keep Moving）的品牌口号、国民性价比之王、国潮崛起代表、收购众多品牌（始祖鸟、斐乐等）、社会责任标签……

消费者对苹果的印象：被咬一口的苹果的品牌标志、"Think Different"（非同凡想）的品牌口号、iPhone、Mac等产品、高端科技符号、设计至上、环保承诺……

消费者对小米的印象：橙色方形"MI"字母的品牌标志、永远相信美好的事情即将发生的品牌口号、性价比屠夫、生态链帝国、雷军超级IP、小米SU7……

消费者对星巴克的印象：绿色双尾美人鱼的品牌标志、"To inspire and nurture the human spirit"（激发并滋养人文精神）的品牌口号、第三空间符号、高端咖啡代名词……

消费者对瑞幸的印象：蓝色鹿头的品牌标志、"专业咖啡新鲜式"的品牌口号、性价比之王、联名营销狂魔……

消费者对可口可乐的印象：经典红白波浪形字体的品牌标志、 "Open Happiness"（开启快乐）、"Taste the Feeling"（品味感觉）的品牌口号、分享快乐、圣诞老人、北极熊广告……

消费者对王老吉的印象：红罐+黄色书法字体的品牌标志、"怕上火，喝王老吉"的品牌口号、凉茶品类代表、姓氏瓶……

消费者对特斯拉的印象：字母T变形为电动机横截面的品牌标志、"加速世界向可持续能源的转变"的品牌使命、Model 3/Y 、马斯克超级IP、内饰简单……

消费者对比亚迪的印象：椭圆轮廓+“BYD”字母缩写的品牌标志、"科技·绿色·明天"的品牌口号、新能源国民车、王朝系列、海洋系列……

消费者对梅西的印象：球王、天才、低调谦逊、不张扬、顾家、成长励志故事、双手指天的庆祝动作……

消费者对C罗的印象：外形俊朗、自律、高调、充满自信、努力型天才、跳跃转身+Sii的庆祝动作……

消费者对上海的印象：魔都、商业与金融中心、消费高、房价高、节奏快、海派文化、西洋建筑、小资、优雅、精致……

消费者对洛杉矶的印象：好莱坞、奥斯卡、阳光、沙滩、生活节奏相对松弛、多元文化、明星生活方式、贫富差距……

总结一下：

一千个读者，就有一千个哈姆雷特，品牌就是消费者印象的总和，打造品牌的关键就是要创造一系列消费者对企业的独特印象！