企业家 IP 要从“流量戏子”进化为“精神领袖”

今年以来，听到最多的消息之一是“某某老板，竟然开始拍段子了！他竟然直播了！”

自从雷军嘴替一个市场部，我们印象里“不苟言笑”的老板们，都主动地或被迫地开启了自己的 IP 生涯。

比如，吉利董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、哪吒汽车 CEO 张勇，就连一向低调的长城汽车董事长魏建军，都直播起了自己的周末。

几天前，张朝阳在一次对谈中说：“做网红也是企业家精神的一部分。”企业市场部们几乎集体顿悟：“只要把创始人捧成‘顶流’，这家企业就能一路生花。”

但在我看来，如果一家公司按照网红的思路做企业家 IP ，那就步入歧途了。因为一个企业家做 IP 的目的，不应该是攫取流量，而是我们要借助更具温度的企业家 IP ，推动品牌的叙事、赢得品牌的信徒。

01  企业家 IP 大转型：从网红型 IP ，到领袖型 IP

我把当下企业家塑造 IP 的方式，分成了五种类型：

01 流量买手

所谓“流量买手，指的是通过连麦、打赏或置换等导流方式，把大流量灌注到自己账号上的企业家 IP 打造方式。

比如，去董宇辉的直播间疯狂刷礼物的某店创始人。这种方式通俗点说，就是花钱买流量。但很显然，简单粗暴的流量采买并不能成就一个企业家 IP 。

02 流量先锋

流量先锋就是创始人冲在市场营销一线，变身企业带货大主播的 IP 打造方式。

比如衬衫老罗，他就是自己品牌最大的主播，整个直播间都围着他带货、卖货；张兰女士同样是麻六记最大的带货主播，就连生病都在坚持直播。

这种把创始人变成公司的大主播、大销售的模式 ，可以放大创始人的个人魅力，给生意带来增量，但它最大的弊端是会对创始人产生极度的依赖。

03 流量“戏子”

流量“戏子”是指靠制造话题，来获取流量的创始人。

这类老板通常自己有很好的网感、很好的 sense ，知道可以通过什么样的方式博得流量。

比如，周鸿祎周总策划拍卖迈巴赫、在车展上像车模一样坐到车顶上让人拍照。

但是，这种方式获得的只是关注层的流量，就算流量灌进来了也留不住，形成不了品牌效应。大家无法建立对这个品牌、对这个公司的印象与感知，也无法建立对创始人的信任。

04 流量红人

流量红人就是通过包装自己的生活方式，成为粉丝艳羡或围观的对象。

抖音上很多创二代的账号，都是这类模式。人们对他们不反感，甚至会因为认可和羡慕他们的生活方式，自愿产生购买行为。

比如，好利来二公子罗成，他视频的评论区里，总能看见让他把好利来某某款价格打下来的留言。但还远没有到，他们喊一嗓子，就会有一群人无条件去支持其背后主营业务的水平。

05 流量教父

还有一种企业家 IP ，是成为乔布斯、马斯克、雷军这样的流量教父。他们像教父一样有自己的教义，用自己清晰的价值观和精神内核，感染着自己的组织，拥有一呼百应的号召力，人群会自然地信奉他、追随他。

比如，雷军在推广小米 SU7 的时候，他说的是：“我要为小米汽车而战！造车很苦，但成功一定很酷。”在汽车交付仪式上，他亲自帮车主开车门。本质上，是用价值观感染了用户、合作伙伴，甚至是自己的同行。