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2025 年开年，我们盘点一下 2024 年各个大厂的叙事风向。
无论你是甲方，还是营销圈里的乙方，你的工作很多时候就是围绕大厂在转的，大厂的一举一动会决定你今年能不能赚钱、你会不会赔钱、你的公司裁不裁员。所以，读懂大厂的风向是很关键的一件事。
我们希望透过大厂的叙事，嗅出大厂到底在传递什么、在遮掩什么、大家在吐槽什么：
- 最没有期待的叙事：快手，没有故事；
- 最精分的叙事：小红书的叙事里，没有大品牌的事；
- 最平庸的叙事：B站，姿势不对，赚钱很累；
- 最被动的叙事：抖音，我卷不动了，但我没有选择；
- 最神秘的叙事：视频号，短视频里的巴菲特。
最没期待的叙事---快手：快手没有故事
我们盘点快手 2024 年的叙事时，最初我们得到的是：“快手 2024 年似乎没有什么叙事。”但你细想，没有叙事本身就是一种叙事。所以， 2024 年快手的叙事就是“快手没有故事”。
我想这个主题，从快手的股价上就能体现出来。截至 2025 年 1 月 20 日收盘，快手的股价与历史最高点相比，已暴跌超 90% 。股票买的就是对未来的预期，而快手已经很难给买家建立各种预期。
当平台失去造梦能力，买它的股票和给广场舞大妈发创业基金就没了区别，都是做慈善。
我们先来看一下快手 2024 年都在讲什么：
1 月，快手做了第四届金剧奖短剧生态大会，这已经是快手的老故事。
3 月，快手聚焦本地生活，开了一场快手本地生活聚力生态大会，口号是“所有团购都值得在快手重做一遍”。快手希望从本地生活上挖到新的增量，但其样板房的本地生活基建能力，伤害了一些客户。
5 月，快手开了一个电商引力大会，定义快手电商 = 好内容 X 好商品。在流量见顶的情况下，的确只有更好的内容才能带来更大的流量，但什么是好内容？它像一句正确的废话。对于某些老铁博主而言，好内容就是今天这顿吃五个肘子，改成明天吃五个生肘子。
8 月，快手开了光合创作者大会。在这个大会上，快手再次强调了自己的私域价值。对于抖音而言，私域的确是快手的“护城河”，但这个护城河已经在河边立了好多年了，而且根本拦不住连夜搬去抖音的商家和主播们。
9 月，快手开了投资者日活动，在这里他们强调了 AI 智能技术，如何深入到内容、广告、经营环节。对于快手而言，与其谈 AI 价值，商家对快手更大的期待可能是把算法搞得更精准一点。
11 月，快手开了三农生态大会，想维护下沉市场用户根基，卷入更多农人创作者。但是，农人本身就是快手的优势。据我对农村老家亲戚的不完全观察，大家手机里不看快手就会看抖音。我猜测，更多的农人创作者可能在抖音里。
所有官方新闻中，快手并没有给媒体任何新料，但这可以理解，因为抖音在 2024 年作为一个成熟型平台，也没有释放新的看点。但抖音仅靠一些政策调整，就可以在整个行业、甚至整个社会刮起舆论风暴。
我们再看一下外界对快手的叙事。
在查询了大量的新闻稿之后，我们惊讶地发现，快手的叙事还是那老三样：
快手最大的新闻依然是跟辛巴相关的口水战；大家对快手商业最大的评语依然是“成于老铁，困于老铁”；媒体对快手的指责，依然是快手的监管问题。
值得一提的是，作为一个广告人，我对快手今年唯一的记忆，是快手 500 个家乡系列的 3 支广告片。片子当然拍的很好，而且快手推广三支片子的方法非常巧妙，找大量的广告圈人转发，营造出一种“局部繁荣”的现象。
快手的 2024 年像极了东北澡堂的搓澡师傅：使着抖音同款手法，却搓不出一丁点新鲜泥垢。
2024 年的快手，没有故事。
最精分的叙事---小红书：小红书的叙事里，没有大品牌的事
2024 年，小红书活成了互联网界的“大龄文艺女青年”—— 一边被投资人催着“赶紧商业化”，一边被用户威胁“变味就分手”。
在这种精分的状态下，我们看一下小红书 2024 年到底在干嘛。
针对商家、博主，小红书在 2024 年有几场关键的会：2024 live 直播伙伴大会、宝藏主理人计划、小红书成长品牌大会。一个是希望创作者去开播；一个是希望有品牌、有供应链的品牌主，在小红书上成为线上的小老板，做小而美的生意，并且希望通过长效经营能力的赋能，让小商家看到赚钱的可能性。
这几场发布会提出的概念都有一个共性，那就是针对的都是中小商家、中小个体。这也是我为什么说，小红书 2024 年的叙事没有大品牌的事。
小红书之所以还在不断地跟小玩家对话，不太搭理大玩家，主要是因为小红书的主体用户，是一群一二线城市的女性群体，追求稍微领先一点的生活，也就是小红书所说的 15° 夹角的氛围。
这群人对大众化的商品和服务已经看腻了。他们的特点和小红书的氛围，决定了能在小红书上起量的品牌更多会是小众品牌。即便是大陆货品牌，也要拿出比较稀缺的 SKU 去攻坚小红书。
如果抖音、快手拉来的更多是白牌商家和工厂店，小红书吸纳的更接近早期淘宝喜欢的那群商家，小众、有品位、特立独行。
所以，相对于引入更多大的 KA 客户，当下挖掘更多小商家才更符合小红书的生意逻辑。可以说，小红书的很多商家更像是当年淘宝造物节的“遗珠”。
小红书之所以不太跟大商家“对话”，还因为大商家虽有大预算，但大预算就意味着占据更多的广告位和内容资源。于是，小红书对大的 KA 客户，一直是一种“欲拒还迎”的态度。既想要预算，又怕被伤害。
我们再看一下，小红书 2024 年对外的核心商业叙事是什么？它希望客户如何在小红书上做投放、做生意？
2024 年 Will 商业大会，小红书提出了“万物皆可种草”这个概念，希望拓宽入驻小红书的商家品类，从早期服饰、美妆、母婴品类，拓宽到更广的领域里。
2024 小红书种草大赏，他们提出的概念是“种草，回归人本营销”，小红书向大家传递的是：让品牌方在尊重用户的情况下，实现生意增长，维护社区真实感和商业内容的平衡。
看完这两次重要的商业大会，营销人的反应可能是：“都 2024 年了，小红书依然在打种草。”
种草很好，它确实能为企业带来真实的口碑，提高用户的决策意愿。但种草的问题是，它的广告承载量是有限的，一个博主不可能每个内容都是广告。一个大客户不可能花 20 亿，把小红书所有的 KOL 都买一遍。
小红书想赢得 KA 客户的预算，必然要从单纯的以种草为核心的营销，向承载能力更强的信息流和搜索去倾斜。在小红书的 KFS 模型里，它的搜索能力很多时候已经顶替了百度，成为了国内非常重要的搜索力量。
随着小红书平台流量的增长，信息流的承载量不断增长，平台的算法能力也在不断被优化。但到 2024 年为止，信息流和搜索依然只是小红书的点缀，只是它营销手段的侧翼。
围绕种草营销以及日益强大的搜索地位，小红书向行业传递的商业价值是“决策力”。2024 年小红书一直在围绕它的决策能力去影响行业。
小红书每年都会发布各种趋势洞察报告，比如《2024 小红书 10 大搜索趋势洞察报告》、《小红书 20 大生活方式人群白皮书》、《 2024 小红书居住趋势》等等。但让人有点无奈的是，这些用户的行为在小红书上发生，并在小红书引领风潮，但很多时候就是没在小红书上转化。
“遇事不决小红书”是大家对小红书搜索能力和内容价值的肯定，但“决策”只是生意链路里的一环而已，在发现、下单、到店、进群等各类环节里，小红书还有众多商业荒地待开垦。
当下小红书呈现出来的状态，更像是一个用户洞察和调研平台，而不是一个交易平台。
有人曾戏称：“小红书在算法大行其道的时代，依然在彰显广告人的价值，营销更多地在讲究温度和人感。”然而，它的商业变现就是在这样一个个冗长、感性、又细碎的策划里，失去了原本的效率和速度，这其实给小红书赢得大品牌的预算平添了障碍。
如果投放抖音，我们更多是依赖抖音的后台算法自动化获取生意订单。但如果我们投放小红书，我更像是跟一个广告公司合作，我要在小红书上做复杂的用户和产品洞察，并把我的产品语言切换成小红书的语言，才能在小红书上起量。
拥有超级预算的品牌主，在小红书平台上不能拿到他希望的曝光，也很难获得很直接的转化。小红书对于预算特别大的品牌而言，更像是 TA 的灯塔，负责指路和提供家的温暖。
当然，这跟小红书一直想坚持用自己的方式来变大有关。值得一提的是，小红书这个平台的特性，决定了它变大的路径跟抖音、快手这样的平台会完全不一样。
比如，小红书历史上最大的“营销滑铁卢”是 2024 年跟春晚的合作，他们在春晚上花了很高的费用，但并没有明显拉动小红书的地位。所以，传统的泛化方式可能并不适合小红书。
一般 APP 类平台，传统的泛化方式有两种：
第一种是不断拉入更多的细分行业，比如文旅、汽车、户外、游戏、二次元。
第二种是通过大规模泛人群投放，进行破圈，粗暴地拉动整体 DAU 。
而小红书的方式是自定义一些生活方式场景，通过推广这种生活方式，让这种方式成为一种潮流，从而吸引更多人加入小红书。
比如，小红书最近几年塑造了很多节日 IP ，有慢人节、外人节、雪人节、马路生活节等等，都是通过引领一种潮流，让一些不太关注小红书的人加入进来。