​对话曲美“负二代”赵泽龙，一个披着流量外衣的“产品经理”

暴露问题远比隐藏问题要勇敢得多，我自信，所以我暴露。

——曲美赵泽龙

你可能看过不少“富二代”躺赢的故事，但见过“负二代”扛债翻盘的吗？这次我对谈了一位 97 年的创业者、家居巨头曲美的少东家——赵泽龙。

泽龙是我的朋友，也是我的客户。我们 2022 年因帮曲美梳理品牌战略结识。多次接触下来，我觉得外界看到的泽龙跟我真正认识的北京大男孩完全不一样：

• 他抖音上给人传递出来的感觉，好像一个吃喝玩乐的少爷，但他其实是一个挺“少年老成”的人；
• 他在十四岁时只身前往美国读书，在商业领域拥有自己独特的、系统性的思考，但这些思考并不来自于曲美和父辈的熏陶；
• 他靠着自己的能力在美国创办了公司，并同时拉来了红杉和高瓴的投资。很多人可能不知道，这两家投资机构，很少同时投一家公司。

泽龙在我眼里更像个“产品经理”，今天就让大家看看他严肃的一面，以及他怎么借助个人 IP ，帮曲美找到新的叙事。

*下面是我们的对话实录。文章是播客的浓缩版，如果你想听完整版，可以去小宇宙搜索「梁将军精读会」。

01

“负二代”做 IP ：暴露问题远比隐藏问题要勇敢得多

梁将军：你现在对外怎么介绍自己？

赵泽龙：抖音搜索「泽龙Z」 哈哈。

梁将军：一段时间不见你，再听到你的消息就变成“负二代”了。我挺想知道其中的心路历程的。我记得跟你聊天时说过，你很适合做 IP，但你当时说不想做，后来怎么突然想通了？

赵泽龙：站在我自己的层面来说，我是一个分享欲很低的人。有我微信的人都知道，我不发朋友圈，我是一个希望所有人都忘了我的人，不想博得任何关注。

但是，站在公司层面上，我们把曲美当成一篇命题作文来看：“这个公司需要在商业功能上进行底座优化，我得做哪些工作？”

任何一个商业玩家，不管是签代言人也好，还是找 KOL 也好，不都是拿预算去买信息通路嘛。对于我们这个行业来说，目前最有效的获客渠道就是在线上做投放。

比如，投放抖音千川、小红书 KFS 。但是流量很贵，大家的 CPM、 CPC 基本都投到了恒定亏钱的地步了。你要想赢得流量成本这场仗，只能自己创建免费的流量渠道。那你咋拥有流量呢？所以，我开始做个人 IP 。

梁将军：我只接触过你爸几次，但感觉他内心应该是一个非常骄傲的人。当你决定走“负二代”路线时，你是怎么说服他让你干这件事，而不是把视频删了的？

赵泽龙：一定程度上取决于我有多坚持。如果我非常坚持我要做这件事，他也知道他拉不回来。再就是，商业逻辑上我能跟他说明白。

我是一个纯素人，我需要让大家关注我，我需要用最简短的时间告诉大家，你为什么关注我，这里头一定会存在一些争议，第一个阶段类似于做“事件营销”。

但是，我说的内容都是真实的。我只是希望能用一个最短的信息通路让大家看到我这么个人，慢慢去积累自然流量基底的池子。

而且，我觉得任何一个人传递自己声音的时候，都是有信息密度的。

比如，咱们今天要说一件事，这面墙是密度不高的三胺板材质，我使劲喊隔壁就能听见。但如果我们之间隔着钢板，我再怎么喊隔壁也听不见。

对于商业来说，流量获取的效率永远都是第一步。我得让人知道我，人们才可能跟我产生交互。怎么能让这个效率变得越来越高？是我的核心诉求。

梁将军：你说的效率，指的是曲美内部的效率吗？

赵泽龙：我觉得是全方位的效率。因为如果你拥有这个行业最多的意识流量，任何人想和家居行业合作，都会想起来你。所以，我做 IP 核心做的是影响力。

每一个人活在这个世界上，其实都在商业化自己的影响力。比如，大赵总商业化自己影响力的方式就是曲美，曲美是承托起他影响力的载体，而我是用了一个 IP 。

梁将军：你最后用哪条理由说服你爸让你做 IP ？是他看到你的内容火了，用数据说服了他吗？

赵泽龙：我觉得从数据方面能说服他一下。顾家和林氏木业是这行业巨量搜索指数最高的公司，单天大概在 1.1 万到 1.5 万。曲美在没做自媒体之前是 300 ，我们去年拉到了 8000 。

梁将军：这不错啊。

赵泽龙：关键我没花钱，全都是意识流量交互。曲美的搜索指数今年 Q1 已经到 1.1 万了，我今年的目标是做行业意识流量的断崖第一。

梁将军：数据攀升后，你爸看到你走的路线是对的，才帮助你做 IP 吗？因为我看到他后来也入场配合你拍视频了。

赵泽龙：他支持的。一开始虽然有一些争议，但当我们把人的特质当成产品卖点，扔到市场里头展现不同卖点的时候，大家可能发现这人不是想象中那么十恶不赦，这孩子还行，稍微偏负面的舆论就被掰回来了一点。

梁将军：做成 IP 这件事情对带货有帮助吗？

赵泽龙：家居是一个数据化很原始、很滞后的行业，我们没有办法通过绝对的数据分析告诉你我的 IP 到底影响了多大盘子的销售。但是，从销售线索来说，我去年给线下导了 670 个客资，那都是免费客资。而 2025 年，我们的目标是 5000 个。

如果拿今年的数据目标看，它一定程度上能影响到收入基本盘。因为除了我直接引导到线下的客资，还有意识流量，意识流量会产生外溢，顾客到经销商门店购买产品，是不会统计到我这里的。

梁将军：做 IP 除了给曲美带来销售线索，带来的其他更重要的改变是什么？

赵泽龙：我觉得我给曲美带来最大的改变就是，开始自己反省自己的问题，并且勇敢地承认自己的问题了。比如，公开说负债 48 亿这件事。

我觉得暴露问题远比隐藏问题要勇敢得多，我自信，所以我暴露。我把问题全部告诉你，我问题多着呢，你问我能不能解决，我能解决，只是需要一些时间。

梁将军：你的 IP 做成之后，收获了什么经验呢？有没有归因到哪件事做对了？

赵泽龙：就像前面说的，我把自己当一个产品来看。我看起来吊儿郎当的，放 20 年前就是一个“街溜子”。但今天大家的包容性上来了，所以在这个时代的市场欢迎度会高一点。加上我有一个好编导，他能把内容的作品质量提高。

梁将军：那倒是。同样的内容，有内容感觉的人剪出来完全不一样。

赵泽龙：对。成功归因到最后是人对了。身为产品的人和执行的人得同频，才能在市场里头获得一些喜爱。

梁将军：确实，有人天生就吃不了这碗饭。那你现在会直播带货吗？

赵泽龙：偶尔会播，但我不喜欢带货这事。因为我一直觉得你的影响力是由信任建立来的。比如自媒体这个业务，在我看来是一个远距离的增信业务，我不认识你，但是我信任你，而直播却是要消耗用户对我的信任。

梁将军：买你家产品不一定等于消耗，除非人们觉得自己买得不值。

赵泽龙：对，我觉得带货分两种：一种是纯直播带货，不管是什么东西，只要价格对，我就全卖给你；一种是我真的在分享自己的生活和我自己认为好的东西，那必须得有非常好的产品去承接。

梁将军：你觉得在直播间坐着卖产品的时候，有些产品你是张不开嘴的？

赵泽龙：我不想卖垃圾给消费者，一定得让大家觉得买得高兴、买得值，产品工艺、产品质量、产品审美都得是好的。我希望我真正做直播的时候，能继续让我的信任加分，而不是去消耗用户对我的信任。

梁将军：我怎么感觉你作为商人，身上有一些矛盾的部分。一方面你希望活得 I 人一点，但其实做 IP 这事要求你 E 一点。一方面你看不惯商业上的很多事情，但是商业却需要销售驱动，你一般怎么解决内心的这种冲突呢？

赵泽龙：只要对公司好的事就不用解决。

梁将军：你现在进直播间卖货，肯定对公司好。

赵泽龙：我觉得是长期和短期的事。短期让我一个季度业绩涨一个亿，我觉得意义不大。我要的是长期，我希望曲美能真正成为中国人自己的生活方式品牌。

我武断一点说，这个市场里所有大公司都不叫品牌，欧派、索菲亚、顾家、包括我们都不叫。

02

老牌企业转型的关键：无限拉升品牌价值感，把产品卖点摆正

梁将军：你回曲美帮忙之后，第一个特别想转变的事是啥？

赵泽龙：如果从今年的角度来说，三件事非常重要：意识流量、品牌、产品。

因为我个人觉得曲美的产品有点类似于沃尔沃。沃尔沃是不是好汽车？是。但是沃尔沃最大的问题是，你花 100 万买一辆沃尔沃的汽车，可能带出去的是 50 万的面子。但你花 100 万买一辆二手迈巴赫，带出去的可能是 200 万的面子。

在中国，酒色财气永远是主旋律。我们的低欲设计，类似北欧设计都在退潮，甚至日本的设计师在中国也在退潮。

当下，大家要的是气质和气势。理想、问界这些新能源汽车，不都是让大家 30 万买一辆 100 万车的气质和气势吗？

所以，我未来一定会调整我们的产品。在这之前，产品和品牌都是承接流量的，我得先找着流量、得去优化转化率和客单价才行。

梁将军：你觉得要怎么优化？

赵泽龙：提高品牌质感，让顾客觉得产品买得值。曲美原来在线下是一个很漂亮的品牌，大店黑店红花，大家对于品牌的认知是高级的。

但现在用户接触的路径全在线上，从线上这个通路去接触曲美的时候，有的部分会让人觉得很丑。但是，丑跟漂亮中间是什么？是产品价格水位线。

我得让我的品牌看起来值 1 万块钱，用户只需要花 2 千块钱就能买到我的产品，而不是我产品需要花 1 万块钱买过来，但是我的品牌看来只值 2 千块钱，这个其实在降低你的转化率跟客单价。

所以，提高品牌质感是我们今年要核心优化的。

梁将军：是不是可以这么理解，首先要解决流量获取的问题， IP 其实已经解决了很大一部分。然后，要解决品牌溢价的问题，让品牌线上看起来值这个钱。最后是产品的配衬问题。

赵泽龙：对，但解决这些问题有一个大前提，那就是你意识到“审美平权”的存在。

过去，五线城市跟一线城市的空间风格是有绝对差异的。因为五线城市和一线城市的生活环境不同，接触的产品不同。但现在人们的信息触达效率是一样的，即便预算不那么高的用户，也知道哪些东西是真的好、真的高级。

所以，我们更应该去 match 这个时代应该有的产品趋势，我得让消费者意识到，用曲美的价格能买到顶奢的产品，这是我们的追求。

梁将军：这两年接触的一些老牌企业，基本上二代都逐渐接班了。二代们和老一辈之间一定存在理念冲突。一代和二代之间要相互磨合，公司才能平稳地往前推进。你和你爸在经营理念上有冲突吗？

赵泽龙：有。

梁将军：比较大的、战略方向上的冲突是什么？

赵泽龙：我觉得我爸把曲美整家的战略层级和重要性放得太高了。但是，我也理解为什么我们一定要做整装。因为新房的数量在骤减，二手房大概占市场交易的 80% ，我们需要找到一个新的增量入口。

目前，二手房的流量全在家装公司。比如，链家有贝壳。客户在链家买了二手房，直接在贝壳就能装修；要不然就是带着大预算的加盟公司，一年 20 亿广告费就砸死你，怎么弄啊？

现在的局势相当于：家装公司是一群 2 米高、 300 斤的壮汉在打群架，而我们一帮卖家具的在外头卖刀子，这人卖 5 块、那人卖 3 块，核心比的就是谁卖的便宜。

但是，卖刀子都是在同一个维度上干架，不能摆脱现状。大家核心问题不是说我要卖刀子，而是能不能研发一把枪出来。我卖枪也行，我拿枪进去打架也行。

梁将军：我觉得有些战略是被这个行业趋势裹挟的，有时候很难一下子拿出做战略创新的底气。也就是我知道问题所在，但我不太敢特立独行去干另外一件事情。

赵泽龙：这个看的是顶层领导者的态度。像曲美如果做转型，大家肯定会看大赵总的态度。

梁将军：那你觉得一个很老牌的品牌，在当下营销环境下怎么去做转型？因为你已经探索了一段时间了，无意间做成了个人 IP，这好像是一个支点，帮你把资源撬起来了。如果让你给老牌企业转型一些建议，你会给什么？

赵泽龙：没有建议，因为成功的路径都不可复制。我说没有建议不是“装孙子”，是真的给不出人家建议。大家都难，还轮着你给人家建议？但如果真要给传统企业一个建议，那就是永远 focus 在产品上。

你说的 IP ，本质上也是一款产品。假如咱俩都跟特朗普每天呆在一块，特朗普上哪都带着我们，咱俩每人开一个 Instagram 账号，一个月以后你有 1000 万粉丝，我可能只有 200 万。把人当作产品来看，你承接流量的能力比我强。

但是，你得不断地去优化迭代自己的产品，把自己的产品卖点摆正，让产品和市场达到最佳的契合点才行，但这是系统性进行资源分配后，导出的一个结果，而不是流量来了你就出来了。

梁将军：假设你现在有大把的预算，不用再拼命找免费流量了。你手上拿到的钱是行业里其他品牌的两倍，这个时候你要怎么花钱？

赵泽龙：投入到品牌建设。

梁将军：具体的方式是什么呢？以前是投 TVC 广告投代言人，你会有什么不同吗？

赵泽龙：对我来说，无限去拉升品牌价值感，无限去提升曲美的进店流量，会是我花这笔预算的两个核心目的。

比如，我在线下跟苹果做一个联名，我得知道花多少预算，能换来多大的品牌背书，是不是品牌力在涨的同时还能带来流量。

签代言人也一样，明星也分大咖小咖。一般来说，越大咖的明星品牌背书越高，如果签明星、签艺术大师、做设计师联名，我肯定会先考虑他是否能给我的品牌做背书，最终让顾客更信任品牌，并且觉得品牌更有审美、更有品位。

梁将军：可以这么理解吗，你不会把钱花在有曝光无具象回报的地方，比如投个双十一猫晚，即便有钱的时候也不会做。

赵泽龙：不会。因为我觉得现在流量的转化效率在剧烈地衰减。原来一条内容的转化率可能是 30% ，今天可能已经跌到 10% 了。流量成本也变得非常非常贵，单纯投钱做流量收割我觉得是很不聪明的做法。

所以，在我眼里，冠名一个大的 S+ 综艺这事我不会干。因为投 1 个亿的流量，不带进店、不带销售，也不给品牌做背书。我觉得这花的是不聪明的钱。

家居产品不是快消产品，是低频消费品，这个行业里的品牌跟用户日常交流很少，不需要像快消品一样天天和用户沟通，但需要用一些高炮维持品牌意识。

03

家居未来一定会通盘变成新零售模式

梁将军：你怎么看待家居行业的商业模式？

赵泽龙：从业务角度判断，家居行业的商业模式太重了。

拿全屋定制来说，这是一个非常大的空间需求，产品的绝对价格很高，决策成本太高，高决策成本的产品天生没有那么适合做商业模式上的创新。

梁将军：但你经常会有一些创新的想法。比如做模块家具、做个人 IP 。

赵泽龙：我做的这些顶多叫“微创新”，整个家居行业的发展模式重度依赖经销商，这个改变不了。之前有人弄众筹家具，这些东西我都觉得是在扯淡。

在我的认知里，Shein 做的就是商业模式上的创新。他们最开始做的是衣服，后来慢慢延展到家具品类。通过商业模式创新做出来的品牌，核心的表达一定在产品上头，而不是不在商业模式上头。