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刀客doc：从行业视角，看美国广告市场的几个变化

今天，我们把视野重新拉回到美国广告市场。这不仅是全球体量最大、生态最成熟的广告市场，也始终是判断产业节奏与媒介演进的一个风向标。无论是预算回暖还是平台博弈，美国市场的每一次调整，往往都会在某些层面，提前映射出全球广告行业的未来走向。如果说过去五年，我们谈广告更习惯从技术平台、媒介趋势和消费者触点出发，那么如今，行业本身也成了一个决定广告结构的变量。哪些行业在持续加码、谁在主动收缩，这些策略背后映射的，是这个行业所处的周期。从金融到电信，从快消到汽车，在美国市场，每一行业的广告支出是增长模型、用户逻辑与媒介选择的再分配。所以，与其说我们在看广告行业的趋势，不如说是在看各个行业如何重新定义“广告”在其增长路径中的位置。而这，正是我想在这篇文章里讨论的：在看似全面复苏的美国广告市场下，不同行业之间，究竟呈现出怎样的分化节奏？一、电信业：广告反弹的“隐形冠军”在美国，电信行业从来不是传统意义上的广告大金主。但我注意到，在2025年的美国广告市场，它却成了增长率最高的行业。根据 eMarketer 数据，电信行业的数字广告支出同比增长了 16.3%，而在社交广告上的投入更是暴涨 20.5%。更重要的是，这一年，电信行业的数字广告总支出首次超过了汽车行业——这是 eMarketer 自 2016 年开始追踪以来的第一次“超车”。我认为，这个节点的意义不止是预算位次的改变，而是 “谁还在增长”这个问题的答案，开始由非典型广告主来给出。我们看到，汽车、快消、旅游这些过去的大金主，在2025年因为关税博弈、制造成本上升、供应链不确定性而普遍收缩预算，进入“谨慎模式”。而电信行业的不同，在于它是美国最典型的 “本土基础设施型消费”，它的广告支出不太受全球贸易因素影响，产品节奏也相对独立于全球市场波动。也正因为此，它成了今年最稳定、最“逆周期”的广告增长来源。在我看来，2025 年的美国电信公司，已经不再把广告看作是“拉新”手段，而是当作一种战略性“唤醒动作”：一方面唤起用户对服务本身的持续认知；另一方面，为下一轮竞争提前埋下心智引力。尤其是在 5G 网络和家庭 WiFi 服务高度同质的背景下，谁能成为用户心里的“默认选项”，谁就赢了一半。广告对于电信行业来说，越来越像是一种延长客户生命周期的保险机制。运营商在争的，已经不只是那一次点击，而是每一个“我还在用你”的瞬间。而这些“瞬间”，正在变得越来越分散。今天的电信服务已经不只是手机套餐，而是手表、耳机、汽车联网、智能电视、家庭网络、甚至 IoT 家电……每上线一个新设备、每激活一个新功能，都是用户重新思考“我还要不要用你”的节点。也就是说，广告要“抢的”，不再是一次点击，而是一个个 “重新做选择”的场景时刻。而社交媒体，恰好是这些时刻的最佳承接平台。2025 年大多数电信广告预算的增量，其实都投向了内容平台：TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts……它们天然具备“生活化场景 + 可互动内容”的能力，可以把复杂的服务打碎、预埋到用户熟悉的使用情境里，也就是所谓的心智种草。这个趋势的背后，还有一个改变游戏规则的变量：eSIM的普及。过去换运营商，是一件很重的决策，用户得跑门店、等邮寄、换实体卡、听客服挽留。各种摩擦，构成了运营商最后的护城河。但eSIM把一切简化成了几个点击，几分钟内就能完成跳槽。我认为，这是一个决定性的范式转变：从“拔卡”到“点击”——从运营商掌握物理入口，到用户完全掌控选择权。因此，这个时候，广告的角色也变了：不再只是获取新客，而是维持老客关系。我越来越确信，在eSIM时代，品牌的存在感、熟悉度、情感连接——这些过去难以量化的东西，将成为用户留存的真正护栏。电信公司需要意识到，“沉默成本”已经变高了：当你不说话，别人就替你说；当你不在场，用户就容易遗忘你。广告在这里，不是要“惊艳四座”，而是要**持续在场，持续被感知，持续成为用户的“选项集”一部分。否则，下一次“点击切换”的那一刻，你可能已经不在那个列表里了。二、金融服务：从投放慢热到精准爆发2025年，金融服务行业的广告支出增长了11.9%，已经明显跑赢了大盘。其中，保险和支付是两大增长亮点：一个增长了20%，一个增长了16.1%。对一向谨慎的金融行业来说，这个速度已经不慢了。毕竟，它不像快消那样可以靠冲动转化，金融产品从认知到决策，天然就是一个慢路径。我的判断是，金融广告的本质，其实是在做“解释工作”。它不是在激发欲望，而是在降低顾虑。不是让人立刻行动，而是先让人搞明白。你得把复杂的产品讲得通俗易懂，让用户看得懂、听得进、觉得靠谱，然后才有可能产生信任和选择。金融广告投放就是靠内容。所以这两年，越来越多的金融品牌把预算从搜索、门户搬到了内容平台上。因为只有内容平台能承载得了这类“慢内容”——比如：讲一个家庭怎么配置教育金；分析一个AI理财产品背后的逻辑；模拟一次跨境支付失败的真实场景。这些内容不炸裂、不出圈，但对那些真正在考虑的人来说，它非常有用。它不是“洗脑”，而是“解惑”。这背后，其实也说明金融行业的一个大转变：从“说我是谁”，转向“说我能解决什么”。而这样的表达，是需要专业内容力的。内容要能解释清楚，广告才能发挥作用。这也是为什么，金融品牌对广告的要求越来越细致——不仅要找到对的人群，还要设计出整条完整的信息路径：从“我看到”到“我想了解”，再到“我理解”，最后才是“我选择”。eMarketer 在今年5月的预测显示：到2026年，美国金融行业的媒体网络广告支出将从2025年的6.4亿美元跃升至12.2亿美元，几乎翻倍。这说明了什么？不只是增速快，而是金融行业整体在重投广告这条路。我个人认为，这一轮的金融广告回暖，其实是一种“理解型营销”的回归。不是一时冲动的投放爆发，而是行业自己摸清楚了：用户要的不是吆喝，而是说明书。当广告开始承担起“讲清楚”的角色，那它自然就会重新变得重要。三、零售与快消：主力军的“平稳期”零售，依然是整个广告市场里的“巨无霸”。2025年，它仍以超过1000亿美元的体量，占据美国广告市场26%以上的份额，是任何平台都无法忽视的第一大客户。但它的增长，开始慢了下来，花钱变得更有节制。2025年，美国零售行业的广告支出增速已经落在全国平均线之后。这当然是一个正常的周期调整。但如果你细看，就会发现这其实是多重压力叠加的结果——高库存、消费者信心疲软、电商平台的广告 ROI 不确定，再加上政策和关税的不确定性，让零售广告主的神经紧绷了不少。广告预算还是很大，投放平台也还是老几样，但现在越来越讲究“怎么投得准”。尤其是在社交广告上，零售和快消依然是绝对的第一梯队。根据eMarketer数据，零售+快消，这两个行业合起来贡献了48.4% 的社交广告预算，几乎撑起了整个社交广告市场的半边天。这是广告业最重要的两座金山。但也正因为量大，增长的压力反而更大。平台的广告产品再怎么升级，算法再怎么精细，ROI的边际提升已经变得非常吃力。你再投一块钱，未必能带来有效的新客，用国内的话术讲：割了一轮又一轮，已经割不动了。于是，我们看到零售行业开始出现两种明显的投放策略分化：一类是保守打法：只守住大促节点和核心渠道，用熟客投放维持盘面。另一类则是主动出击：去找更细分的人群、更新的内容形式、更新的平台机会。在快消行业，这种变化更明显。快消品牌本质上就是靠广告吃饭的，长期依赖“广覆盖+大曝光”的方式来拉新。但现在，几乎所有品牌都意识到，粗放撒钱已经不管用了。平台广告价格上涨、用户注意力分散、内容流量不再确定，这些都倒逼品牌换打法。最明显的变化就是：越来越多品牌开始追求“可被转发的广告内容”。不再追求那种大制作、高预算的TVC广告，而是倾向做“可共鸣”“可分享”“可沉淀”的内容片段。联合利华今年的品牌战略调整，是整个快消行业在广告打法上转型的一个缩影。这家拥有多元品牌矩阵的巨头，正式把“社交媒体 + 创作者营销”上升到了核心投放阵地——他们将这部分预算从原本的 30% 提升至 50%，相当于一半的钱开始用于与消费者“对话”，而不是“一锤子买卖”式的推送。联合利华启动的品牌战略叫 “Desire at Scale”（规模化的渴望唤起）。什么意思？过去，快消品牌更多是满足现有需求——你洗头就用洗发水，你做饭就买调味料。但现在，他们不满足于“被选择”，而是要主动制造“我想要”。从需求满足，转向欲望激发，且是大规模地创造新的心智场景和购买动机。这是一个质变。而要做到这一点，就必须把营销的前台，搬到社交媒体上来。这其实很说明问题：不是只看眼前 ROI，而是追求在用户心里种下一颗“值得拥有”的种子。也正因为如此，平台的商业产品逻辑也在变化。以前是“投放-点击-转化”三部曲，现在变成“内容-认知-沉淀”的长期路线。很多品牌投钱，甚至不再强求立刻带货，而是更看重品牌被用户记住、愿意搜索、愿意转发的能力。当然，我们也得承认——零售和快消依旧是整个广告市场最稳的压舱石。预算体量在那儿，组织架构成熟，节奏也相对稳定。但问题也出现在这里。这些品牌的增长空间其实已经很有限了，打法变化也没那么灵活。反而是那些体量小、动作快的新品牌，在社交和内容场景中，更容易找到新机会。尤其是社区电商、达人带货、本地生活服务这些“内容即生意”的新领域，只要你能讲清楚一个产品故事，就能拉起一波稳定转化。所以，从这个角度看，零售和快消如果只想着“守预算”，其实已经在错过很多增量市场了。四、汽车行业：沉默的退场者在国内，这个行业是曾经仅次于地产的最大金主，现在是仅次于地产的债主。放在全球广告业来说，汽车也是一个衰退的行业。eMarketer的数据显示，汽车企业的数字广告支出增速仅为2.2%，是所有行业中最低。没做，这个行业，正在经历一次深层的战略性收缩。大制作、大预算、大场面，从超级碗到地标大屏，从4A大片到沉浸式体验，汽车品牌过去几十年就是这么做传播的。但到了近些年，整个行业明显收了手。过去两年，车企的投放节奏就已经在收缩。原因大家都能感知到：供应链不稳定，原材料涨价，利率走高，贷款收紧……几乎每一项都影响着销售预期，也自然影响着广告预算。尤其是今年4月，美国对外国产汽车加征了25%的关税。尽管后来出台了一些政策避免重复征税，缓了一下压力，但对广告投放的信心打击已经造成了。汽车，是今年受到打击最严重的广告行业之一。于是，问题就来了：车企花出去的广告预算，真能带来转化吗？品牌片拍得再好，用户还会因为它买单吗？一旦心里有了这个问号，投放就很难继续激进。真正还在往前走的，是新势力和高端电动车品牌——它们有增长压力，也还愿意讲故事。但更多传统车企，已经进入了“防守阶段”：广告只投重要促销节点，主打熟客池精准触达，控制预算、不冒风险。iSpot的数据：2025年7月，美国车企在全国电视广告的支出同比下降了 24.7%，广告印象数下滑 15.8%。《广告时代》也注意到：今年超级碗，车企参与明显减少。福特、通用、现代、起亚都没有买时段，只剩Jeep坚持参战。但除了投得少，还有一个变化更关键：广告内容正在变得无趣。曾经的汽车广告，是关于“自由”“探索”“生活方式”的情绪片段；现在的车企广告，却越来越像产品说明书。讲配置、讲金融政策、讲保值率……这些当然重要，但对用户来说，看完没有感觉，也就记不住了。而且用户的决策路径也变了。现在的消费者，不是看一条广告就“种草”了一台车，而是从内容里一步步推演决策——刷视频看体验、看博主测评、查用户口碑、进群咨询、线下试驾。广告，不再是决策起点，而只是其中一环。平台的作用也在变化。车企更关注的是：内容能不能带来线索，能不能引导到店，能不能持续影响用户的判断。从这个角度看，汽车广告的角色其实在“降维”——它不再是品牌的主力表达，而是被放到了一个更大的运营框架里。广告投不投，怎么投，变成了一个全链路协同的问题：线索在哪里？路径多长？试驾安排合理吗？销售跟进到位吗？能不能打通数据？所以说，车企不是不做广告了，而是要“算明白”这笔账。总结下来就是四个字：慢、细、准、理性。这个行业曾经用广告讲梦想，现在它更关心广告值不值。五、结语都说广告是晴雨表，它背后写的是一个行业的信心、压力、决策路径和应对方式。每一个预算变化、媒介选择、表达风格的调整，指向的其实都是行业市场的真实切面。有的行业，把广告当作一场长期关系的再确认（比如电信）；有的行业，用广告去讲清楚复杂价值主张（比如金融）；有的行业，还在纠结下一步是守成还是突破（比如零售和快消）；还有的行业，在怀疑广告是否还值得继续投入（比如汽车和旅游）。每一个行业都不再把广告仅仅视作一种“投出去就能转化”的工具，而是开始重新思考它在品牌、用户和市场之间的位置。广告要能承接金融行业的解释焦虑，也要能承接旅游行业的行动不确定；它要能服务老品牌的守成，也要能扶持新品牌的破局。所以我才说，广告行业正在经历一次底层逻辑的重建。它不再只是媒介流转的技术问题，而是一种跨行业的经营能力。平台和代理商真正需要构建的，是理解这些行业语言的能力：知道他们的焦虑点在哪、确定性从哪里来、故事讲给谁听、又用什么方式讲得动人。而这，或许才是广告行业真正的下一站。

2天前
当老登叙事塌陷

你应该也观察到了：雷布斯开完发布会，被吐槽得越来越狠；蔡国强打着「敬畏自然」的旗号去炸山，被网友直接嘲到飞起；西北贾老板谈「品质」，现在还在被群嘲。三个看似八竿子打不着的事儿，却像三根钉子，钉在了旧时代的柱子上。他们有什么共同特点呢？要智远说：这几位早就成了既得利益者，钱权地位样样不缺，但偏偏喜欢端着，一副「长辈姿态」，教育你、感动你、顺便再割你一茬。以前靠「情怀叙事」还能唬住人，现在互联网时代，别说藏不住了，真相还会被网友拿来加BGM、做成梗，全网循环播放。所以，为什么这些叙事在同一时间集体失效？他们真错了吗？没错。在过去，他们的叙事能跑通。那时候，情怀和姿态就是通行证。小米刚出来时，智能机市场什么样子？苹果高高在上，价格动辄五六千，国产智能机还停留在「屏幕加键盘」的阶段。消费者渴望一台性能过得去、价格又能接受的手机；雷军给出的答案是「高性价比」，但他没把这事讲得那么直白。他说为发烧而生。这话是身份认同的暗号：雷军告诉大家，我和你们一样，追求性能、属于极客。于是，买小米手机就成了「入会」的仪式，仿佛加入了一个热血社群。那几年，小米真成了不少人的信仰。靠这套叙事，雷军硬在苹果、三星的夹缝中杀出一条路，甚至塑造了一代人对国产手机的想象。蔡国强则更会打牌。标签是「火药艺术」；每次作品一出来，烟火冲天、气势磅礴，观众热血沸腾，媒体跟着起哄，口径整齐地喊他「用火药为自然发声的人」。这话多动人啊，听上去像艺术和宇宙同频。普通人也不会去追问背后花了多少钱，只记得那份震撼；再加上当年，烟花还自带节庆和浪漫的滤镜，这种叙事几乎无敌。最后是西北贾老板。靠什么？「绿色」二字。卖菜本来不高大上，可只要挂上「绿色蔬菜」的牌子，就瞬间高人一等。消费者一听绿色，会联想到安全、健康、有品质；于是，贾老板顺势立起了「良心商人」的人设。当年传播环境是单向的。消费者手里没有那么多话语权，短视频和社交媒体还没普及，大家看到的、听到的，基本是品牌自己讲的那一套。于是，很多人真把「绿色」当真理，真觉得是西北来的良心菜。这三个例子放在一起看，就能明白，为什么当时的「老登叙事」能成立。因为消费者缺乏验证渠道，也没有那么多曝光平台，只能选择「相信」；再加上市场还在增量期，大家更愿意买梦想、买情怀。说到底，以前是一个「讲故事比做产品更容易打动人」的年代。谁会讲故事，谁就能吃到红利。现在呢？画风彻底变了，我说三点就够。一，传播环境彻底翻篇了。过去大佬说话，像圣旨一样，央视帮着播，报纸帮着写，大家既没渠道也不敢反驳；你要敢质疑，还会被说「你懂个屁」。现在完全不同了。我在朋友圈都敢吐槽老板，更别说别人了。抖音、小红书、B站上，随便一个网友举起手机，就能拍下「翻车现场」，平台一推，分分钟挂热搜。你泪洒发布会？别人就敢把动图截出来，配上鬼畜BGM，一秒钟变「卖惨现场」；你说「敬畏自然」？马上有人挖出炸山的视频，旁白一句「这是所谓的敬畏？」所以，今天的传播环境就这样：再讲空话、卖惨、摆姿态，代价就是被全网笑话。这种情况，直接导致大批量用户心态完全转变。转变啥了？吐槽成了第一表达语境；不用我多解释了吧。你看某些国货品牌喜欢打「民族自豪的情怀牌」，结果评论区第一句话永远是：这玩意性价比如何？我昨天刷到一双几千块的鞋，几十个网友在问：「鞋底能撑几圈操场？洗几次会不会开胶？」网友的嘴像开过光，你不接地气，分分钟给你一巴掌。花西子更典型。当年靠「国风叙事」火得一塌糊涂，到后面价格越来越高、品质越来越虚，吐槽声比夸奖声还快。网友干脆给它起外号：花西子，花我钱子。这就是反向收割。说白了，钱不好赚了，人也不傻了。几年前，消费市场还在增量，大家兜里钱松，买东西多少带点「支持梦想」的心态。今天是存量市场，钱包收紧，用户精打细算。拼多多财报是最好证明。没啥宏大叙事，逻辑就一句：便宜。哪怕被黑的「砍一刀」，也挡不住真香；东西好不好用，值不值这个价，有没有国补，比你讲多少故事都重要。所以，现在的市场是三重压力：传播透明、用户挑剔、经济紧张。再不接地气的叙事，分分钟变成高风险，今天的用户，已经没时间听你尬吹了，套路只会让你上热搜。其实，叙事翻车不是中国特色，老外一样惨。国外有家公司叫 WeWork。2010 年成立，干的事儿特别朴素：租办公室，再改造一下，卖给创业公司用；但他们的CEO亚当·诺依曼，硬把这事儿吹成了「改变世界的新运动」。2015 年到 2018 年是 WeWork 最风光的几年，诺依曼天天站在台上，像摇滚明星，手舞足蹈，大声喊口号：我们不是房地产公司，我们要让人类更有归属感的社群组织。你想想，本来是卖工位的，硬生生讲成让全世界找到归属感。资本当然爱听，媒体也乐意吹，直接给了个「办公界的 Uber」。结果一轮又一轮融资，估值飙到 470 亿美元。可 2019 年准备上市时，财报一摊开，全是巨额亏损，烧钱模式根本站不住。投资人立马从「你是下一个乔布斯」变成「你是个骗子」。IPO 流产，估值掉到几十亿，诺依曼被踢下台，拿着巨额补偿金灰溜溜走人。这是典型的「表演式叙事」，办公桌椅就办公桌椅，再怎么贴「改变世界」的标签，也救不了亏损的财报。还有一个叫 Loro Piana 的意大利品牌。这家公司专门卖羊绒、羊毛，单价动辄上万。2013 年被 LVMH 收购之后，它的叙事更明确了：高端、精致、可持续。宣传册和广告里，永远写着「尊重自然、传承工艺、保护环境」。穿它家羊绒衫的人，走路都自带滤镜，好像连空气都比别人干净。可 2024 年，一份调查报告戳破了叙事：供应链存在劳工问题，所谓「全链路可持续」并不存在，有些问题甚至早就知道，却选择视而不见。原本消费者愿意掏几万块，买那份「责任感」，结果真相一出，滤镜碎了一地；所谓「可持续」，成了「可持续地骗人」，越讲得高尚，就越显得伪善。你看，这事儿让我想起蔡国强「敬畏自然却去炸山」那一幕，逻辑一样的，当叙事和现实彻底对不上时，故事就变成了罪证。所以啊，旧时代叙事不能说完全没用，只是跟不上年轻人的思维了。那今天年轻人到底要什么呢？我觉得就一句话：必须回归现实，别再套路用户。不信？咱就看几个在用户眼里真正得民心的例子。这两天，景德镇鸡排哥的视频你肯定刷到过吧。他在摊位前喊：「鸡排大份、现炸、料实在；四点半之后不接散客学生；你可以拒绝我，但不要拒绝美味。」这些语录和理念朴实无华，却频频冲上热搜。我查了一下，他的账号三天发了 6 条视频，累计获赞 69.6 万。真实、可见，本身就是最有力的叙事。再看一个更「品牌化」的案例。女装品牌 COCO ZONE 的主理人刘一一你可能也刷到过。品牌 2021 年创立，她和传统品牌不同，不找明星代言，自己亲自下场，在直播里讲穿搭逻辑、讲设计灵感。她直接告诉用户：这条裙子为什么这样剪裁、这套搭配更适合什么场景。观众觉得她像在聊天。这种带着性格和态度的沟通，想必比那些「开 1,300 公里只充一次电」「我们的电脑比硬币还薄」的口号，更容易让人接纳。终究原因不难看出：只讲眼前能看见、能摸到、能理解的实在，才是用户愿意接纳的；所以，这标志着一个趋势：叙事的主角，已经从高台上的大佬，转向了普通人。作为一个长期研究商业、营销传播的人，我一直在想：企业要在这个新时代里，如何重建用户愿意买单的叙事？智远给出一个T-R-L 框架。T = Truth（真实）。真实是产品别造假，要让用户能看见、能验证。说白了，就是「在场逻辑」，东西摊开给大家看，才有人信。再看R（Respect）尊重。什么算尊重？最起码你不要端架子，不要死鸭子嘴硬吧。说到这，我总想到西贝贾老板那句：生意可以不做，是非一定要辩明白。大哥，用户比你还明白咋回事儿，你非要上来抬杠？结果把自己架火上烤。尊重很简单：承认用户的体验才是唯一真相。L是Link，链接。叙事不能和用户的日常挂上钩，再响亮也白搭。以前是「我讲，你听」，现在是「我做，你见证；你反馈，我改；你骂我，我求放过」。这才是「动态逻辑」的精髓：不停对话，持续迭代。所以说，新时代叙事靠三个关键词：真实、尊重、连接；这才是能站得住、传得开、活得久。

3天前
从热爱到习惯，从习惯到热爱

据说，这个世界上最好的工作是在大堡礁负责捡垃圾。当然，我这么一说你或许就明白了：这是一个热爱自然的人，找到了一个最美丽的地方，做着一份爱护自然的工作。这大概就是把热爱变成工作的意思吧！事实上，我们会看到一群人从热爱开始，然后慢慢习惯；而另一群人则从习惯开始，然后慢慢变得热爱。就像一个典型的正态分布曲线。左边，我们可以把它看成是从热爱到习惯；而右边，可以看做是从习惯到热爱。我们不必纠结习惯和热爱谁高谁低的问题，如果换一下，把热爱放在上面，习惯放在下面。其实高和低也并无实质性的区别，不过是不同人的世界观而已。当然，这个世界上还是有很多很神奇的人。比如某些顶级的艺术家，他们从热爱开始，虽然后来不停地写歌、画画，已经成为一种习惯，但那份热爱却丝毫未减。而另外一些人，比如五十年如一日的小学老师，或是支援边远山区的医生，他们日复一日地习惯了那样艰苦的生活，但最终却以一种“感动中国”的方式，呈现出他们浓烈的热爱。人在日常生活中，常常会陷入思维的停滞。当离开日常的习惯，转到一个能让思想浮想联翩的环境中时，人就会变得有些莫名其妙起来。比如说，那年我去秘鲁，先在多伦多停留了一晚。那天早上因为时差睡不着觉，我走出酒店，来到湖边，刚好碰上了日出，整个天空红得就像《大话西游》里孙悟空要来娶紫霞仙子时的场景。在突如其来的震撼当中，我有点晕头转向，拍了一堆照片，然后懵懵懂懂地走回酒店。在吃早餐时，我在走廊上碰到了两个帅气的加拿大小伙子，他们正在修酒店的天花板。当时我就产生了一种错觉，这个错觉就是：为什么他们会甘愿在这里修天花板？他们不应该在外面的湖边欣赏朝阳吗？好吧，这种想法可能纯粹是莫名其妙的，但有时我们总是无法限制它莫名其妙地浮现出来。再比如，在南极和北极的探险游轮上，经常会有中国的探险队员。因为这些年去南北极的中国人越来越多，可能是出于语言或其他原因，船上的中国探险队员也日益增多，其中不乏一些看起来瘦弱的姑娘。她们很多都在国外受过良好教育，然后或是机缘巧合，或是因为热爱，选择了这份工作。探险船上的日子其实非常艰苦。船身颠簸的时候，不管是谁都会吐，老船员也一样。船舱里的空气肯定不新鲜，南北极的陆地确实神秘且值得探索，但真正的探索时间总是很短暂。大部分时候，队员们都待在船舱里，呼吸着各种混浊的空气，比如酸辣粉那酸爽的味道。所以，我也不知道她们到底是因为热爱才来到这里，还是为了生计开始了这份工作，而后又产生了热爱。当然，不管起点如何，真正的差别其实在于终点。可能，“习惯”是一个理性的人理想的终点，而“热爱”，则是一个感性的人理想的终点。这就像我们坐下来会聊自己到底是E人（外向）还是I人（内向）一样，如果我们深知自己有E人或I人的基因，那么或许就可以试着以我们喜欢的方式——无论是“热爱”还是“习惯”——作为人生的结局，这样我们也就真正安心了。有一天在西湖边散步，我碰到了一个八十多岁的老太太。她就坐在西湖边的一张长椅上，面色红润，笑得特别天真，是否无邪我不知道，但我旁边的同事们都表示特别羡慕——羡慕那种发自内心的欢乐和自由。如果她是一个E人，她应该找到了自己的热爱；如果她是一个I人，她应该找到了她的习惯。总之，她们都生活在丰沛的安全感当中，觉得一切都是那么美好，都那么符合自己的心意。正所谓“心满意足”。如果时间能停在这一瞬间，一切该是多么的美好。然而，时间总会不停地向前，不确定性的事情依然会不断发生，习惯会被打破，热爱会被伤害。所以，不管我们是从热爱开始，还是从习惯开始；也不管我们是以热爱结束，还是以习惯结束；不管我们热爱的是世俗的名利，还是精神层面的友情、爱情与亲情；不管我们是在情绪的高低起伏中，还是在对精神信仰的坚持中……我们都需要面对不确定性给我们带来的冲突和转折，然后试图用我们的热爱或是我们的习惯，穿越周期，走到下一个新的终点。或者说，新的起点

3天前
这些被骂惨的营销手段，其实都是高手的必修课

这世间就像赚大钱的秘诀，都写在宪法里，营销高手必修课，都在被污名化误解里。营销这个词，是被污名化得很严重的，对一个网红，对一个企业家，一个品牌，一家公司，最解恨的骂，就是内涵他靠营销。有趣的是，只要你不想穷，你就得懂营销，而且人性里，无时无刻，都有营销的基因，从拍照P图，精排九宫格晒朋友圈，说服别人满足你的需求，都是在做营销。有些人，天生就是营销高手，只是没有被正名而已。这个世界很奇妙，高端的猎人往往以猎物的方式出现；而那些顶尖的营销手段，往往会被友商在打不过和嫉妒时以污名化的骂名存世。你有必要搞清楚它，就像要搞清楚自己什么时候会被变成猎物，还误判了猎人。这一篇，我告诉你10个，收藏好了。01. 品牌持续曝光，被污名化：「这是洗脑广告，纯属浪费钱！」常用的营销手段：高频广告、创始人IP刷脸（如麦当劳常年广告、老板拍短视频）。对应逻辑真相是：消费者记忆只有3.7秒，持续曝光不是洗脑，是避免被遗忘的“生存刚需”。品牌忠诚度，其实是一种自嗨式的想象，你是不是经常试过，刚刚下单了一双鞋，在确认订单页面发现同款的别一个店铺便宜2块，你肯定会取消刚下的订单，重拍。不重拍，都会暗骂自己智商有问题。所以忠诚度是帅不过三秒的。你只要在消费者需要时，想不起你，看不到你，他们投怀送抱到隔壁老黄。他们可是天天磨刀练腰，等机会。所以，能持续曝光，才是真本事，正如能日更自媒体账号，才显内功深厚，得练。02. 情感营销，被污名化：「操纵心智！这是在欺骗消费者！」常用的营销手段：用情绪共鸣替代理性说服（如“核桃补脑”的形状联想）。对应的真相逻辑：消费者信“感觉”多过“真相”，品牌需顺应人性（如“核桃补脑”的认知）。被贴上“操纵心智”“虚假宣传”标签，认为“品牌应只讲科学真相”。但神经科学显示，大脑对情感的反应速度比理性快20倍。在脑科学研究里的著名的结论是，理性是感性的秘书，感性是理性的老板，理性听感性的。所以，先入为主是常态。品牌用情感连接，本质是“用消费者听得懂的语言沟通”，而非欺骗。把你想说的话，翻译成消费者爱听，听得懂的语言，才是真正的顶尖高手的内功。一般人都很自我，是不容易做到的。03.节日营销，被污名化：「趁火打劫！绑架冒犯消费者！制造焦虑」常用的营销手段：绑定节日情绪（如七夕推礼物、春节推团圆主题）。对应的真相逻辑：打广告要“挑对时候说”，节日营销效率更高（如春晚广告）。被骂“消费节日”，“制造焦虑”，尤其涉及性别议题时易翻车。例如某品牌七夕倡导“男生送女生礼物”，评论区炸锅：“乞讨节是吧？”。节日营销的核心是“借势情绪”，而非冒犯——就像过年说祝福话比平时有效10倍，关键在是否尊重消费者价值观。没有车手没翻过车的，不翻车，难成为高手。真正的车手，上路之前，就已经买好保险，接受考验，把挨骂列入职业素养必备。所以，顶尖的营销人才在商学院里培养不出来，勇气非天赋，不可培养。04. 品牌人设打造，被污名化：「凹造型！虚假人设！」常用营销手段：通过slogan、视觉、行为塑造人设（如江小白“懂年轻人的兄弟”形象）。对应的真相逻辑：品牌得“有名又有性格”，就像“有表情，有特点的同学”才被记住。常被吐槽“刻意凹人设”，“人设崩塌”。营销圈黑话甚至把“品牌人格化”调侃成“吉祥物营销”。我自己是不喜欢人设这个词的，因为不够立体，但没有比这个更低成本的概念理解这一营销做法。人设本质是“品牌性格的具象化”，是让消费者有感觉，让消费者“觉得你懂他”的刚需。都是服务于消费体验而用的。就像你看到萌宠的公仔，就会觉得瞬间被治愈了，觉得世间并没有那么糟。品牌人设，最终能不能成功，另说。关键是你得有。这是价值沟通的需要。在高手任务里，洞察消费需求，洞察到情感需要，才叫高手。05. 口碑从众营销，被污名化：「买水军！请人工排队制造气氛！」常见营销手段：通过用户证言、销量数据建立信任（如“1亿人都在喝”）。对应真相逻辑：品牌是“全班选举”，多数人认同比少数人夸赞更重要。被质疑“刷好评”，“买水军”，尤其直播间“假头像评论”更让大众反感。只是从众心理是人性本能。这种从众心理是寻求安全感的心理导致的，买房买股票买涨不买跌就是这种心理。做生意，最难的是新产品入市，冷启动的阶段，销量为0的时候，酒好也怕巷子深，非常时期采用一些非常手段渡过这个阶段，很重要，比如试用试吃，半买半送积累口碑等。真正的口碑营销是“让消费者替你说话”，而非造假，后者只会透支信任。营销高手，在任何时候，都得清晰目的，而非手段。06. 定位坚持，被污名化：「固执僵化！品牌不会变通！」常用营销手段：长期聚焦一个定位（如农夫山泉“大自然的水”）。对应真相逻辑：品牌“生下来啥样，长大就啥样”，改形象比换爸妈还难。被骂“不懂创新”，“跟不上时代”，典型如恒大从地产跨界粮油、汽车，结果“一地鸡毛”。定位不是“不变”，而是“不瞎变”，分得清什么该变，什么不该变，是高手必修课。该变的是涉及情绪价值的东西，不该变的是品牌价值观的坚守。07. 热点营销，被污名化：「低级硬蹭流量！造梗！造节！」常见营销手段：绑定社会热点、用户话题（如节日梗、网络热词），联名活动等。对应真相逻辑：品牌要“蹭热点聊八卦”，融入用户圈子。热点营销的核心是“借势对话”，年轻人聊游戏你聊工作，自然被排斥；聊“昨晚五杀”，才能融入圈子。关键在“蹭共鸣”而非“蹭事件”，后者才是真低级。所以，营销高手，如果无法共情消费群体，的确很容易被骂，反过来说，不是共情力是车手的必修课。08. 精准营销，被污名化：「侵犯隐私！广告比我妈还懂我！」常见营销手段：通过数据洞察场景需求（如雨天推外卖奶茶、加班推能量饮料），通过同类群体的行为数据，推荐与你同类人群的广告。对应真相逻辑：消费者买东西“看场景”，需精准匹配需求（如办公室自动想喝咖啡）。被骂“监听生活”，“广告太精准令人毛骨悚然”。例如语音助手广告被疑“偷听谈话”，实则是“触发词+数据匹配”。精准营销的本质是“在对的场景说对的话”，就像“你妈喊你吃饭”——不是监视，是“懂你这个时间该吃饭了”。在大数据的表现里，没有一个人是特殊的，此时此刻，总有一群人，跟你一样，做同样的事，有同样的想法，同样的情感，有同样的需求，是大数据把你准确按特征归类了而已了。所以，营销高手，是真懂得场景和大数据解读的人，利用技术降低试错成本的人。09. 争议营销，被污名化：「故意炒作！品牌没底线！」常见营销手段：放大产品/观点的争议性（如马麦酱推“超强版XO”，只邀死忠粉试吃）。对应真相逻辑：消费者是需要归属感，有识别友军的需求的，用“分歧”绑定“归属感”，是品牌很重要的营销手段。这种手段的效果，就像吃榴莲和香菜，让爱的人爱得要死，让讨厌的人退避三舍。实际上，争议不等于负面。哈佛商学院研究显示，争议品牌反而能通过“粉丝辩护”转化中立用户。就像马麦酱因“重口味”争议，反而让支持者更忠诚，关键在“争议点是否与核心用户价值观一致”。所以，营销高手的成长里，最重要的一课，就是找对对手，相互致敬，让粉丝各自归队，绑定得更紧。就比如小米手机改命17，对标iphone17，就是这一操作。10. 简化信息，被污名化：「低俗肤浅！品牌没文化！」常见的营销手段：用短句、符号降低记忆成本（耐克“√”、广告语粗俗）。对应真相逻辑：品牌信息每增加一个记忆难度，品牌传播成本就上一个数量级，所以要像微信支付密码一样，天天高频用，好记，才能省下大量的传播广告成本。被批“没内涵”，“低俗洗脑”，尤其“狂轰滥炸型广告”更遭反感。但人脑“内存”只能存5-9个品牌信息，复杂=自绝生路。就像“农夫山泉有点甜”7个字，比“108道过滤”好记100倍，简化不是没文化，是“让消费者用1秒记住你”的生存智慧。最后说句大实话：营销手段本身没有对错，被污名化往往是“用错了姿势”——持续曝光变成“骚扰广告”，情感营销变成“虚假煽情”，热点营销变成“消费苦难”。品牌不是“完美圣人”，像是“有性格的活人”，活人会被议论，但也会被记住。真正的高手，懂得拿捏分寸，把“被易被骂的手段”玩成“用户买单的逻辑”。

3天前
拼多多直通车断流解决方案

现在市面上主流的电商平台有某宝某东某多某抖，4个主流电商平台流量都很多，但是平台与平台之间的差异还是蛮大的。以我主要做的拼多多这个平台为例，这个平台最大的特性是：流量价低者得！价低意味着产品品质一般般，那种以次充好，刚开始发好货后面发烂货的商家也不是没有，对于这种奸商，平台的处理方式就很简单了：直接断流！也就是在平台上，只要系统检测到产品的品退率或者后端数据异常，比如客服长期不回复，就会出现断流的情况。于是，就出现了拼多多这个平台特有的现象，我们成功做起来的链接生命周期往往很短。有的链接顶多卖1个月就断流没流量了。好的链接卖个半年，而品质还行的链接也就活个1年多点，因为竞品上个同款低价且品质一样的，我的流量也没了。所以，死链接-起链接-再死链接-再起链接，成为咱们拼多多运营日常工作的常态，今天就跟大家分享一下，拼多多直通车断流的一些解决方案。01品退率导致的断流解决方案先说最常见的品退率导致的断流，如果你做的品确实品质不咋样，一旦出现直通车断流，不要想太多，就是品质不行导致的。对于这种断流，有2种解决思路。第1种是首先确定这个品的品质是不是严重到无可挽回。比如我做的水果类目，如果前期起链接时没有人工去搞点DSR，直接去跑，前期几条差评就会导致链接质量分贴地，就很容易使链接因为品退率过高而断流。对于这样的品，我很清楚，整个行业都是这样。产品本身问题不大，主要是物流加上天气导致的售后多，咱们不搞人工补数据，那么售后率这块相比竞品肯定要高一些了。但这种高不是无可挽回十恶不赦的，所以，解决方式就是已经起量且断流的链接发布相似品，继续开车，就按照1条链接出200~300单的预期来跑就好。一个链接断流了，就继续发布相似品，而新链接是没有案底的，素材一样的情况下，是能够快速起量的，就这样每天上新就可以完美解决因为品退率过高导致的断流问题。当然，想从源头上解决也是可以的，就是刚刚提到的，新链接上架后，你判断这个品售后可能比较多，可以先搞200~300条那啥，评分上去了，这样后面就算来几条1星差评，也影响不到链接的评分，出现断流的概率就低多了。再说另外一种情况，就是品完全不行的，我做过一个货不对板的品，甲方发我的产品素材是很高级的，产品成本又很低，我的结论是甲方供应链很厉害哇，然后卖低价去开车，链接确实两三天就起飞了，但过了几天，嘎嘣断流了。我就去找原因，看到评论，都是说商品实物与素材严重不符，买家收到的和前端展示的完全是两个东西。这样的品，刚开始是断流，后面直接被平台下架链接了，对于这样的品，解决方案就是直接换品了，在做下去，店铺都要没了。02被截流导致的断流解决方案对于你我做的好品而言，也会出现直通车断流的情况。同样有2种解决方案，首先我们要判断，咱们这个品品质分在市场上处于什么样的段位，如果特别高，一时被截流导致的断流，其实是可以不用管的。记住，不是所有被截流的链接都要洗SKU。我做的那种评分95%以上的品被截流了，我一点不担心。首先，我的价格确实不高，其次，你能截我的流量，说明你的价格比我低，那你的品质不可能比我好，可以预期的是，你这个链接评分后面得崩。如预期所料，我什么都不用动，被截流后导致的断流，过了一周半个月，流量又自己起来了。虽然平台给竞品流量了，但是他们接不住哇，那能怎么办，流量自然而然又回我这里咯。再说另外一种情况，对于标品被别人低价截流导致的断流，就没那么多废话了，直接降价或者提高直通车出价开干。我跑的很好的2个类目的2条链接，每天上百单跑着，突然就变成了每天10来单，去后台排查原因，各种评分都正常，于是得出的结论是，流量被竞品抢去了。然后我打开托管，以车损的方式每天强烧300块，大家知道这里面诡异的点是什么吗？之前断流的链接，只要直通车出价上去了，单量就能回来，由此可以得出结论，流量就是被竞品高价抢走了。所以，在托管车损拉个4~5天之后，我在切回稳定成本，按之前的出价来跑，断流到每天10来单的计划，又重新站上了每天百单的舞台。这就是应对标品截流的完美解决方案。03不明原因导致的断流解决方案有时候也不能高估大家的能力，群里至少看到八百遍有人问，直通车又断流了，咋办哇？对于不知道为什么直通车断流的，解决方案就简单了。如果是开的投产比出价的，直接降低0.2的投产比，然后观察2天，数据没反馈，就再降低0.3，也就是2次降低0.5的投产比，如果是出价或者市场大盘导致的直通车断流，直通车降低0.5是可以重新拉起来的。如果直通车投产比降了0.5，跑了几天数据没有任何变化。那么重新起链接是唯一正确的选择了，你不能把希望寄托于等奇迹发生。记住一句话，只要店铺是正常的，你起的新链接都是能正常跑出数据的。我做店群的玩法就是如果某个链接断流了，不会留恋太多在这条链接上，而是继续起5条以上的新链接，老链接断流的单量是可以通过起新链接给承接回来的。再分享一些会导致断流的原因，大家可以逐个排查下，保证金交的少了，也会导致直通车断流。如果实在找不出断流的原因，还可以去商品体检去查一下，比如低价引流，SKU违规啥的，体检一下是能排查出来的。还有车费预算不够了，剩下几十块钱时，也会断流。04最后拼多多直通车断流正确的解决思路是，先排查原因，确定断流的原因之后，才好去解决。如果是被截流导致断流的，你起新链接有点头疼医脚的感觉了；如果是品退率高导致的断流，你提高出价也没啥用。这就是具体问题，具体分析，只要找到了断流的原因，任何一个链接的断流都是有对应的解决方案的，就看各位能不能找到这个原因咯。

3天前
理想找易烊千玺代言：背后的品牌策略思考！

从不需要代言人，到找顶流代言人9月26日，在i6发布会当天，理想宣布易烊千玺成为品牌代言人。世界是个轮回，当初李想曾豪言“好产品就是最好的代言，理想不需要明星代言”，如今啪啪打脸。从打脸，到打硬仗战略是动态的，每个阶段的主次矛盾不一，自然言论和决策不同。没有几个企业家能摆脱打脸“诅咒”。如今之理想可谓四面楚歌，竞品全面进攻+舆论负面发酵+自身昏招频出。此时寻求“顶流+特质”型代言人，打的是一场反击战。于理想而言，i6必须赢，理想的纯电故事已输两次，事不过三，这次容不得半点马虎。单点动作大家都能看到，但背后理解的策略深浅却是千差万别。有人隔靴搔痒不得要领，有人深刻剖析拾级而上。接下来，我将从一个行业躬身入局者的角度，来分析此单点动作背后的系统战略，希望能给你一些启发。企业战略主要基于三大要素：能做+必做+可做。能做是基于企业实力理想作为率先实现盈利的新势力，现金储备千亿，2025年上半年归母净利润17.43亿元。即使2025年上半年经营活动现金流为-47.37亿元（受到31.47亿元的存货拖累），但理想仍旧完全有实力和空间签约顶级明星。必做是迫于时势所趋从行业角度，转型纯电是当下所有插混/增程必然要经历的阵痛，只是时间问题罢了。于理想而言，在经历了0-1的ONE时代，再到1-10的L时代，如今将面临10-100的纯电时代。第三增长曲线容不得半点懈怠，MEGA和i8遭遇的滑铁卢，让i6必须承担起销量的责任。虽说近几个月50万级的MEGA销量腾飞，但依旧不能扛起销量和规模化重担。可做是组织决策重大决策的背后必然是组织层多方阵营的对垒，基于李想在理想的压倒性决策权和其雷厉风行的行事风格。即使再大胆的决策，只要李想愿意，基本都能推动。战略目标一：解决公关的问题公关水深，新能源车更甚。若你做过汽车行业，会对这句话深有感触且感慨万千。有些竞争搬不上台面，就在台下风起云涌。很多看似自发行为，实则预谋使然，背后的黑产业链甚至成熟到严丝合缝。当一件事情过于合理过于有节奏时，恰恰就是破绽本身。新能源车找明星代言在公关层的体现，便是阵营逻辑。这里有一个等式效应，粉丝认可明星，明星认可品牌，可以在一定程度上等于粉丝认可品牌。因为这是爱豆的选择，作为拥趸自然拥护，黑品牌约等于质疑明星的选择。而明星后援团的力量大家也都清楚，当其他人非议品牌时，粉丝也会基于品牌和明星的绑定关系，去为品牌发声。理想MEGA上市初期的口碑滑铁卢，非输在产品层，而是舆论层。这样的负面舆论，是短期在产品上无法解决的难题。MEGA也是直到最近几个月才逐渐走出阴影，可想影响之深。易烊千玺在影响层和口碑层，在这一点上，完全不担心其号召力。如果负面发生在网络层，那最好的解决办法是网友自发。江湖事江湖了，网络事网络了，舆论的事情让舆论自己来解决。战略目标二：解决竞争的问题这里的竞争是从人群和场景层。理想凭借一己之力，开辟了家用+增程SUV的新战场。当这条路跑通之后，其他企业就是摸着理想过河了。一比一复刻+半价理想层出不穷。但这条路逐渐拥挤以及小米YU7（纯电）探路之下，i6开始便摆脱奶爸标签和家用属性。i6被理想定位为新形态五座SUV，跟过往以家庭作为前缀的产品定位有了很大差异。i6目前算是没有过往理想味的理想，不论是造型、操控还是宣传角度。在公布价格的前20分钟，我便已在试驾i6。i6的官宣，没有了过往画面强调的家庭场景，以及文案的家庭氛围叙事，而是强调“掌控命运，与众不同。易烊千玺就像当下许多人的缩影，勇于打破条条框框，不被陈规束缚，用一次次超出预期的作品证明自己。理想，就是活成自己喜欢的样子。”战略目标三：解决增长的问题理想的发展主要分为三大阶段，0-1的ONE时代，1-10的L时代，以及想要做10-100的纯电时代。前两条曲线的成功，源于其对“家庭用户”这一核心场景的极致满足，但也造就了品牌印象的双刃剑。奶爸车是杠杆，也是桎梏。前者是另开人生阶段坐标，后者是品牌刻板印象。奶爸车，初期让理想快速崛起，但也因此画地为牢，限制了其向更广阔市场的渗透。在年轻人市场，理想似乎格格不入。当理想开启第三增长曲线时，仅靠奶爸群体是远远不够的。因为众所周知的原因，在将来的很长一段时间，奶爸群体本身的规模想象空间也极其有限。而顶流代言人便是此次破圈的引子，用代言人来带动人群破圈和价值叙事。人群破圈。易烊千玺是连接年轻人和高购买女性群体两个核心增量市场的有效桥梁。他可以迅速中和理想身上过于浓厚的“中年”、“男性”、“理性”标签，带入“年轻”、“潮流”、“感性”的品牌联想，让理想的品牌形象更加立体和多元。价值叙事。买车买的不仅是代步，更是车主品味、实力和自我认同的延伸。易烊千玺，代表的是专业、坚韧和高级感，这些标签也会映射在理想品牌上。这等于为理想的品牌价值，增加了一个强有力的感性叙事。开理想，不仅代表你懂家庭，更代表你有品位。这正是为理想的第三增长曲线，一个需要更大众化、更具情感共鸣的纯电产品矩阵，提前铺路和蓄能。战略目标四：解决价值的问题。解决品牌从功能价值到"功能+情感"价值的升维。一是从满足需求到引领向往。L系列的核心是“好用”，解决了用户的现实痛点。但一个真正的高端品牌，不止于此，它必须让用户从“我需要”转变为“我向往”。这种向往，来自品牌所构建的文化认同与情感共鸣。二是用“高级感”奠定品牌基调。选择易烊千玺，是一次精准的基调卡位。他并非简单的流量符号，其“专业+质感+高级”的个人标签，从易烊千玺在几部作品中的优异表现便已证明。这契合了理想冲击高端、塑造前沿科技感的品牌诉求。三是塑造完整的品牌人格。过去的理想，是一个“务实的产经经理”。易烊千玺的加入，则为其注入了“格调与梦想”的灵魂。一个有血有肉、有追求有梦想的品牌人格。总结：理想签约易烊千玺，并非单点的战术动作，而是一次系统的战略阳谋。可攻可守之下主要回答三大命题：一是竞争格局。在市场从产品战升级为舆论战的背景下，建立强大的拥趸铁军。二是增长逻辑。在圈层深耕之下急迫需要大众破圈，这个破圈需要大事件开局。三是品牌终局。在基础的功能满足到价值认同的升维，新能源车豪华品牌背后必然需要价值观势能做支撑。特斯拉、问界和小米莫不是如此，用价值观打出价值感，才是豪华的精髓。打脸本身不重要，重要的打赢这场攻坚战。鏖战到底，心怀野心，守望价值。

4天前
如何让内容有“种草力”？

今天和团队在复盘服务品牌们的周进度，谈谈种草内容写作。为什么很多种草文案看了没感觉？写得“很全”，产品卖点不少，用户可能有的痛点也都提了一遍，但消费者看完之后，内心毫无波澜，手指一划，瞬间就忘。而另一些内容，可能只讲了一个点，却让消费者瞬间被击中，迫不及待地想要拥有。这其中的天壤之别，区别在于：前者是在“提及信息罗列卖点”，而后者是在“解决一个具体的痛点”。一、为什么“痛点罗列”和“卖点罗列”会失效？1. 用户麻木了在信息爆炸的小红书，用户快速滑动屏幕，他们的注意力是非常宝贵的，只会抓取最醒目、最相关的信息。一篇笔记里塞进三四个痛点，他一个都听不住，结果就是全部忽略。2. 信任源于“专注”，而非“全面”当试图证明产品“无所不能”时，用户潜意识里的反应是：“什么都不精”或“在吹牛”。相反，如果你能在一个点上讲得极其透彻、令人信服，用户会默认你在其他方面也不会差。深度，本身就是一种信任状。3. 行动力来自“强烈的冲动”，而非“微弱的认同”用户下单，往往是被一个无法抗拒的理由推动的，也就是购买理由。这个理由，通常是一个很痛的“痛点”，轻微的痒点可能获得点赞，但只有尖锐的痛点才能促成购买，而且这个痛点，一定是让用户觉得只有你这个产品可以实现。二、如何做到“很痛的痛点”？第一步：找到那个“最痛的痛点”这需要你做选择题，而不是填空题。放弃“宝妈、白领、学生都适合”的想法，聚焦到你最核心的那一群用户，找到他们最高频、最困扰、最愿意付费解决的问题，举个按摩仪的例子：错误：缓解颈椎病、放松腰部、改善睡眠、送给爸妈……正确：如果你的目标用户是上班族，那么他们最痛的点不是“治病”，而是每天下午在工位上，脖子僵硬、头脑发昏，导致工作效率低下的那种烦躁。第二步：用“场景+感受”将痛点场景化不要陈述痛点，要把它演出来。让用户一看就觉得：“这就是我！”错误写法：“更年期睡不好，很难受？”优秀写法：“一到下午2点，脑子就像一堆浆糊，整个人都是晕的，靠在椅子上感觉都会昏睡下去，打字都是飘的……姐妹们有同感吗？”通过细节和感受的描写，将用户带入他们熟悉的情境中，唤醒他们的“痛点”共鸣感。第三步：解决方案要展开你的所有产品如何提供了解决方案，要展开！要展开！要展开！第四步：提供产品的“证据”说得好听，凭什么信你？针对这个核心痛点，给出最直接的产品证明。这就是产品有关的卖点、信任背书等。三、总结：打造有效种草文的公式精准人群 + 一个核心痛点（场景化描述）+ 针对性的解决方案+ 证据（卖点支撑） = 一篇打动人的种草文在内容营销里，死磕一个痛点并将其打透时，内容就更加容易打动用户，形成下单。种草前，问自己：如果用户只能因为一个理由购买/推荐我的产品，那会是什么？然后，聚焦它。

4天前
小米手机高端路还没找准

刷完雷布斯的演讲，我心里一个感受：风向真变了。以前全是红粉，现在黑粉也开始冒头。当然，喷的人也不全是黑粉，很多认图一乐；但话说回来，瘦死的骆驼比马大，小米哪怕被喷得一塌糊涂，一天销量照样能打。所以我寻思着，网上看人吵来吵去没啥意思，不如自己跑去门店，摸摸这台 17 Pro Max，看看它到底几斤几两。体验咋样呢？我去了朝阳大悦城店，人挺多，气氛也热闹。拿起小米 17 Pro Max，第一感觉是：外观和质感，确实已经非常接近 iPhone 16 Pro Max 了。铝合金边框、屏幕观感，摸上去都不差。但真掂在手里，重量和手感还是有点区别。说不清是重心还是细节，总之就是那种熟悉的小米味儿：几乎够了，但还差一点。我还注意到个细节：很多路人拿着 iPhone 去对比，习惯性掂一下，然后摇摇头走人。说明外观对标没问题，但在「高级感」这层认知上，小米还没到能闭眼信任的程度。我朋友老苏说过一段话：苹果的平衡艺术。每一代 iPhone，要么外强内弱，要么内稳外弱，但整体始终能保证「流畅五年」的底线。更关键的是，它很克制：不折叠、不分屏，那些大多数人根本用不到的花活，它压根不碰。结果就是一句话：买了苹果，就安心。小米的问题在于哲学，UI、图标单拎不出毛病，但和苹果放一起，就是气质差点。苹果的设计是「克制」：逻辑统一，少即是多，所有功能都围着一个目标，顺手。小米更像「拿来主义」：别人有的功能、花哨的动画，统统塞进去。结果就是复杂、割裂，少了沉淀。所以，即便堆料到顶，依然缺了那股「灵魂」。徕卡镜头，拍得确实不错。但真要进工作流，最后还得绕回苹果生态。HyperOS 功能也挺多，但广告、Bug 的旧印象还没彻底翻篇，高端用户心里难免打个问号：这机子能不能撑四五年？有人说 iPhone 也一样，「拿来主义」，供应链八成都外包。但差别就在于，苹果能把「拿来」收口，整合成顺畅体验；小米这点，始终没补上。在店里，我还随口问了下店员：后屏到底有啥用？小哥回答得很热情，全是「可以养电子宠物」「多几个壁纸」「自拍更方便」。一听就知道是培训话术。问题是，大哥，你没说到点子上啊。高端用户真会因为能养个电子宠物就花 5000+ 买手机吗？大概率不会。这几年我越来越觉得，世界太复杂，信息太吵了。普通人根本没法记住一家公司的多少细节。你发布会吹得天花乱坠，过两天照样没人提。那怎么办？得想明白：到底要让别人记住你什么。苹果是少数能坐在顶尖牌桌的公司，能跟耐克、迪士尼、可口可乐并排。别以为它一直这么牛，苹果也有过被边缘化、没人搭理的阶段。后来它才明白：天天比「屏幕刷新率」「比 Windows 好多少」没用，这些噪音一两年能撑，长期撑不住。于是，换了打法：要让人记住你，得制造一种「缺席感」。什么意思？举个例子。牛奶行业原来口号是「喝牛奶有益健康」。你喝吗？一开始可能被忽悠住，时间久了就麻木了。但改成「喝牛奶了吗？」就完全不一样。它提醒你：生活里好像缺点啥。心理学上叫「空缺效应」：叙事里留个洞，人就忍不住自己填上。乔布斯当年就是这么想的。他带着团队问了三个问题：「苹果是谁？代表什么？在世界上处于什么位置？」最后找到答案：价值观。苹果相信，有激情的人，真的能改变世界，让世界更美好。于是有了那支「Think different」广告。那段话很多人都听过：那些疯狂的、不合群的、像方孔里的圆钉一样的人，讨厌规则，不安于现状。你可以喜欢他们，也可以讨厌他们，但你不能忽视他们，因为他们推动了世界往前。只有疯狂到相信自己能改变世界的人，才真的能改变世界。你说，这里面有半句讲产品参数吗？没有，全是灵魂。苹果靠这个，把自己和「与众不同」「敢创造」捆死在一起，一直延续到今天。耐克也同样的思路。它从来不扯鞋底的气垫多厚，只做一件事：致敬运动员，致敬体育精神。结果呢？你一想到耐克，就能想到一种劲头。国内例子，胖东来也算。别的超市打折促销，它直接「不打折」。换谁看都觉得是零售自杀，结果偏偏成了它的标志。为啥？因为它传的价值观是：我卖品质和尊重，你不用算计，也不用担心被坑。再比如卖药，按片卖。感冒了不用买一整盒吃一半扔一半，它帮你配几片，够用就行。这就是「真心替顾客着想」。这些例子放一起，答案就很清楚：伟大的品牌靠价值观、灵魂。雷军学苹果、学特斯拉很挺勤奋，学的都是皮毛；小米信仰还停在雷军身上，粉丝爱雷布斯，不是小米的产品哲学。苹果的信仰在「Think different」里，那是完全不同的段位。所以，小米哪怕把参数拉爆，也依然「没灵魂」；因为雷军把个人魅力放在自己身上，没有注到产品里。下一代小米，必须把灵魂塞进产品，才算真正往上走。除了灵魂这事儿，小米要真想冲高端，得先搞明白啥叫「生产力用户」。很多人一提高端，自动会想到「发烧友」「参数党」「爱折腾的那拨人」。可真要掏钱、撑起高端形象的，是另一群人：靠设备吃饭的人。音乐制作人、视频创作者、摄影师、设计师；还有律师、咨询顾问、商务人士。他们买设备，除了玩，还要用；他们最关心：这玩意儿能不能让我更快、更稳、更顺手地把事儿干完；干完事等于挣钱，挣钱等于价值。娱乐功能、后屏宠物，这些属于自我表达的附加品，在他们眼里根本不重要。所以，这拨人的特征特别明显：一，付费意愿特别强。只要能提升效率，少花一点时间卡壳，他们就愿意掏钱；二，忠诚度特别高；一旦用上某个生态，就很难跳出来，你习惯了 iPhone+Mac+AirDrop 的组合，谁会再折腾一遍换机、换软件、换工作流？三，他们会自然地给品牌带来「专业」「可靠」的形象。一个品牌能被律师、导演、音乐人广泛使用，哪怕普通人用不上那些专业功能，也会下意识觉得「这牌子很高级」。我举个例子吧：陈奕迅开演唱会时，后台用的就是苹果的 Mac 做音乐，屏幕上经常能看到 Logic Pro 在跑。是他真拿它干活。再比如春晚，有一届演完大家大合影，镜头一晃，主持人和演员手里拿的手机，清一色一堆 iPhone。他们缺手机吗？不缺。国产机送得也不少，可最后还是掏出苹果。为啥？很简单，在他们眼里，苹果是标准化的生产力工具，能保证稳定、靠谱，是工作里可以依赖的搭档。这就是为什么苹果能稳稳拿下高端市场，它在卖一整套生产力工具。Mac+iPhone+iPad+AirDrop，无缝衔接；Final Cut、Logic Pro 直接成了行业标准；加上系统稳定、更新长久，买一台能安心用五六年。所以，对很多创作者来说，苹果设备根本不算奢侈品，是一张饭票；花一万多买台电脑，能多接几单活，这钱花得值爆了。苹果的高端溢价，靠这拨人撑起来的。再看小米，口口声声要冲高端，但它把重点放在哪？各种炫技表面的东西，后屏、游戏模式，能吸引眼球，却打不到真正核心人群。换个角度想：为什么小米拍视频、拍照的工程文件，最后大部分，还是要跑到苹果生态去处理？小米在设计和参数上已经接近 iPhone，但在生产力用户心里，它和「可靠」「专业」「能吃饭」这几个关键词，还没建立真正的连接。所以，智远认为，当小米喊出要冲击高端时，它压根没找对入口。真正能决定一个品牌能不能被认可为高端的，是这台设备能不能成为那群靠它吃饭的人的依赖。那天晚上雷军演讲完，第二天我特意看了一下小米股价，直接蒸发了八百多亿港元。这事儿挺魔幻：线下门店人山人海，销量一天能冲得漂亮，可资本市场却甩了个耳光。为什么？市场看预期，你手机能卖一天爆款，不代表你能持续十年赚钱。那资本市场到底在担心啥？我觉得有两点，一，小生态不成闭环。小米的「米家」产品，手机、电视、手环、净化器，应有尽有。但真要靠它们搭一条完整的工作流，心里总没底。举个场景：你用小米手机拍了个视频，想直接传到平板剪辑，再投到电视预览，最后一键发给客户？在苹果这事儿用 AirDrop、iCloud，一气呵成；在小米，你得折腾半天，最后还得跑回 Mac 去收尾。米家生态很多时候只停在「能连上」，没做到能高效用。第二个，大生态没做透。小米太爱「全包」，什么都要自己做。结果生态链公司一旦做大，就容易发现和小米自己撞车——空气净化器是这样，手环也是这样。换资本市场的眼光，这意味着伙伴关系不稳固，谁都担心哪天会被「收割」。你说，谁敢长期投入？反过来看顶级企业怎么玩。腾讯当年做开放平台，广告分成、游戏分成都甩出去，让无数公司靠它活；苹果的 App Store 更不用说了，供应链、开发者、创作者，人人有肉吃。顶级企业的逻辑是：我摆一张牌桌，大家都能坐下。小米的逻辑更像：我开个食堂，大家都来给我打工。所以，资本市场冷淡不是因为销量，而是因为生态拼图没拼完整。雷布斯明年的演讲，不如少堆点参数，聊聊闭环。比如：我今天用小米徕卡拍了个工程视频，直接传到小米电脑上，不卡不烫剪完，立马发到抖音，这才是一个完整的生产力闭环。当用户能感受到这种「小闭环」，才会开始相信你能撑起「大生态」。以小见大，放到汽车上也一样。问题最后回到这：小米能不能把一个「独食的食堂」变成「人人能坐下的牌桌」；我会继续看，毕竟市场也在看。也许，2025 这场演讲，真能成为小米的转折点。

4天前

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