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前阵子在广告营销群里看到一张有趣的照片。照片是一家油炸臭豆腐店的价目表，上面写着“因物价上涨，臭豆腐由原来12元10片，调价为14元12片”，一般人扫上一眼似乎没啥问题，套餐价格涨了2元，老板也多给了2片臭豆腐，还是能接受的。
但是发照片的小伙伴急了，说：“亏你们还是做营销的，连个单价都不会算吗？”
这时候有好事的群友掏出计算器算了算---涨价前臭豆腐套餐算下来平均1.2元/片，但在涨价后却变成1.17元/片？怎么明明涨价了，这单片臭豆腐价格还降了3分钱？老板怕不是算错账了吧，定了个反而赔本的“蠢到家价”？怕是卖了半天一结算，自己赔的更多了！
估计店里那么多消费者心里也是暗暗爽到，感觉自己用小学算术就能轻松薅到了老板的羊毛。这便宜不仅占，还得多占、快占、天天占，保不齐哪天老板反应过来就改正价格了，或者是反应不过来就倒闭了。
这看似是一个老板蠢蠢的笑话，但作为营销人，凡是都免不了要多问自己几个为什么，看看其中是不是藏着什么套路。结果仔细一想不要紧，发现臭豆腐老板的这番操作，事情办得妙得很，而且其中竟还藏着不少的营销学知识，营销人学上几堂课了。
第一课 定价营销的经济学知识
固定成本、可变成本、边际成本的营销妙用
我知道大家都不爱看这种教科书里常见的概念，觉得都是些经济学基本知识，自己又不是小白，这些东西根本没啥新鲜观点和技术含量。
可实际上，大多数营销人对产品成本和定价逻辑所知甚少，日常工作中接触的也不多，更是谈不上形成营销的肌肉记忆了。
他们还是习惯用消费者的思维和视角，使用【单品比价】的思维框架去评估产品价格是否划算；
更可怕的是有些代理公司的营销人在根本不理解生意成本的情况下，就照猫画虎的设置营销活动，不仅钱花了一堆没有营销成效，还把品牌生产者累的半死，产品整体成本激增……
因此，这堂课与其是说重温经济学的固定成本、可变成本、边际成本等概念，不如说是唤醒营销人的生意【成本意识】思考和视角。
下面，就让我们以这家油炸臭豆腐小店为例，去揭示定价营销中的玄妙和乐趣所在！
一、固定成本和可变成本藏着的小心机
首先我们都知道，在一份臭豆腐产品的定价中，总是要包含着一部分的成本，它在某个周期内(如每月)都是固定发生的。不管你有没有生产制作，也不管你是只生产了10块油炸臭豆腐，还是生产了80,000块，这笔费用都照常固定发生，这笔花费就叫做【固定成本】。比如臭豆腐店铺的房租、水电、员工基础薪水、甚至还包括厨房设备的折旧费……
一句话，【固定成本】就是只要你经营这家小店，就必须要定期投入的花费。
与此相对，在成本花费中还包括另一部分被称作【可变成本】。它的特点是跟随产品制作生产的数量而发生正比例的变化，简单说就是生产越多，花销的成本就越多。
比还是拿这家油炸臭豆腐小店举例，每份臭豆腐的原材料成本、炸臭豆腐所用的油的成本、餐盒包装袋的花费，都是可变成本。
当我们知道了这家臭豆腐店的固定成本-A和油炸单片臭豆腐的可变成本-X，就可以把臭豆腐套餐涨价前后的价格形成一个方程组：
A+10X=12
A+12X=14
进而计算得出，X=1，A=2。也就是说，每一份臭豆腐的售价中，都包含着2元钱的固定成本，而每片油炸臭豆腐的成本则是1元，而不是最初群友简单粗暴的算出的1.2元和1.17元。
…… ……
…… ……
但是，等等！
事实真的如此吗？
不知你有没有发现，上面这一组方程式本质上算的都是【成本】，而售价=成本+利润，也就是说上文用售价反推算出的数字并不是真正的成本，更难的一点是，我们并不知道商家到底每一单的利润是多少？而且涨价前后，每一单的利润都是一样的吗？
感情折腾了半天，面对N个未知数，什么也没得到？
当然不是！
我们可以做一组大胆的假设，去判定下每片臭豆腐原料成本的边界在哪里。
假如老板涨价前的套餐中每份油炸臭豆腐会赚B元，涨价后每份套餐赚C元。那么但凡老板不是纯做慈善，那涨价后的利润势必要大于等于涨价前的，也就是C≥B
先假设第一种情况，设定涨价后每份臭豆腐利润C比涨价前B多赚1元，那么新方程组就变成-
A+B+10X=12
A+C+12X=14
C-B=1
从而算出，当设定涨价后利润增加1元的条件下，每一块臭豆腐原料成本是0.5元。我们再把利润C推到一个极限值，也就是涨价2元后老板的利润增加1.99元，那么套用方程组得出：每块臭豆腐原料成本下降到了0.005元（5厘）
这样看来，设定涨价后老板能多赚1元利润时，每片臭豆腐原料成本是0.5元，也就是作为消费者，你花了14元买到的是原料成本6元的臭豆腐；
而假设涨价后老板多赚1.99元时，每片臭豆腐原料成本极速降低到0.005元，此时你花费的14元钱中，买到的只是原料成本仅仅6分钱的臭豆腐……在这样极端的情况下，老板涨价后哪怕良心发现，再往套餐中多加两片臭豆腐，增加的成本也不过1分钱，跟14元的售价相比，简直微不足道！
那问题来了，如果一款产品/套餐的某部分原料成本非常低，会发生什么事情呢？
二、边际效应下的花式营销玩法
前文案例提到，在原有套餐/标准情况下，(计划外)每增加一单位生产的产品，就会给总成本带来的增量，被称为【边际成本】。
在日常生活的大多数营销案例中，出现的【边际成本】都是递减的，甚至会出现增加一个单位的生产成本增加极低，以至于增加的这部分成本，老板在定价上都可以对消费者忽略不计。
这样低成本原料产生出来的边际效应，就带来花式营销新套路---部分商品无限续。
例如当下很多快餐品牌都推出了套餐+3元米饭无限续或是套餐+3元可乐免费畅饮的销售模式。