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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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当上美影携手上海迪士尼川沙七宝：一部十周年献礼短片里的国漫童年
前一秒，《小蝌蚪找妈妈》还在进行时，后一秒，镜头缓缓上移，露出几张毛茸茸的萌脸；刚感叹葫芦山上葫芦藤，然后就看到葫芦藤下达菲和朋友们；王母娘娘瑶池里的蟠桃，也被达菲和朋友们的圆手摘下了。近看《猴子捞月》，远看七宝看《猴子捞月》，谁看了不想喊一声"萌之萌之！"这些画面不是网友二创，是上海美术电影制片厂携手上海迪士尼推出的十周年献礼短片《达菲和朋友们的小小奇遇记》里的正片镜头。短片以一本"缺了页的故事书"为叙事线索，让达菲和朋友们顺着提示走进上美影的经典世界——画面上用上美影代表性的水彩、水墨、水粉三大画风，叠上剪纸技法，复现四部动画的标志场景。今年9月的"达菲月"，正好撞上上海迪士尼度假区十周年——这也是七宝家族首次与外部IP共同出演动画短片。01 没有大电影的IP，补上了一段集体记忆在迪士尼乐园的IP体系里，七宝家族是个特殊存在。它没有独立的动画长片，人设主要靠乐园互动、限定商品和社交媒体一点点养出来。但"非内容型IP"并不意味着没有商业价值——对乐园型IP来说，线下见面、合影、限定周边本身就是另一种"内容"，它让消费者买的是"在场体验"和"陪伴感"。这也解释了为什么七宝家族人气最高的几位成员，多次因新造型、限定款发售，在社交平台引发排队、预约和代购的连锁反应。而这场联动的巧妙之处，正是给这个"没有大电影"的家族补上了一段集体记忆。国漫童年是几代人共享的内容资产——《大闹天宫》《葫芦兄弟》《小蝌蚪找妈妈》《猴子捞月》不是单纯的动画，而是自带情感锚点的文化符号。选合作对象也有讲究。上美影经典作品承载的是"跨代际的国民记忆"，达菲家族承载的是"当下情绪消费与线下体验"；一边补文化厚度，一边补年轻表达。而把联动放在开园十周年这个节点，等于把"本土文化融合"写进了周年叙事——这场十周年联名真正在回答的问题是：迪士尼在中国市场的本土化，还能往多深做。02 一场国漫联名，拆开看有几层拆开看，这场联名至少能拆出三层行业逻辑。第一层是"时间资产"的激活。周年庆是文旅和品牌项目最常用的叙事节点。它的价值不在于"几周年"这个数字本身，而在于它天然提供了一个情感落点——消费者愿意为一个"值得纪念的时刻"买单。常见的周年打法有几种：回顾式（讲历程）、限定式（推出纪念产品）、共创式（邀请外部IP/艺术家共创）。上海迪士尼这次选了共创式，用本土文化IP为十周年赋能，把"时间节点"升级成了"文化事件"。第二层是"本土文化IP"的嫁接逻辑。国漫、文博、非遗是近年来品牌联名的热门方向，但联姻容易、融合难。判断一次本土文化联名有没有诚意，通常看三个标准：有没有叙事融合（不只是元素拼贴）、有没有创作共创（本土团队/艺术家参与）、有没有体验延伸（线上线下能不能形成闭环）。这次短片以"缺了页的故事书"完成叙事融合，以水彩、水墨、水粉和剪纸的技法复刻完成"创作共创"，再以主题餐饮和限定商品向"体验延伸"靠拢——三个标准，一项没落。第三层是"限定经济"的底层运转。达菲家族被粉丝戏称"抢钱家族"，背后其实是迪士尼擅长的限定经济：稀缺感、收藏欲、社交货币。限定商品+沉浸式体验+社交打卡，三者叠加，才能把一次活动变成持续传播——这套机制的运转核心，在于稀缺与收藏之间的平衡。03 文化联名，最怕"贴皮"文化联动最容易翻车的点，是"贴皮"——把经典元素当花纹印上去，却没有叙事上的真融合。如果说上一段里的"三个标准"检验的是诚意，这里的三类联名判断的则是深度——从行业经验看，IP联名大致可以分成三类：第一类是"logo+产品"的表层联名，消费者买的是符号；第二类是"角色+场景"的中层联名，讲的是故事同框；第三类是"叙事+共创"的深层联名，双方的世界观、美学、精神内核发生碰撞。这次短片让上美影团队参与共创——按官方说法，"小猴子们化作传递童趣的使者"，经典角色用原班美学语言再创作，属于向第三层靠近的尝试。但深层联名的难度也在这里：它需要持续的内容投入，而不是一支短片或一款限定就能收尾。如果后续物料只是角色合影式联名，情怀红利会快速消耗。更关键的是，上美影经典作品的授权边界、二次创作自由度、粉丝对"改编尺度"的敏感度，都会成为长期运营的考验。第二个风险点，是商业化的度。达菲家族的粉丝对周边定价和饥饿营销本就敏感，当文化情怀遇上限定商品发售，一旦出现"情怀被用来溢价"的感受，口碑就可能反噬。文化联名能带来声量，但声量能不能变成长期品牌资产，取决于品牌是否真的在做内容，而不是只做货架。04 当"可爱"遇上"情怀"上海迪士尼借这个十周年，把一部没有大电影的IP，送进了几代人的国漫记忆里。当达菲们合上那本"缺了页的故事书"，这场联名能不能从"贴皮"走向"共创"，才是值得继续看的。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
10小时前
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从燕尾脊到金燕：马爹利中秋短片《名士燕归来》的符号转译
中秋营销是全年同质化最严重的战役之一。月亮、月饼、团圆、热泪——四件套反复排列组合，观众打开任何一条节日广告，前十秒就能猜到结尾。始创于1715年的法国干邑世家马爹利，今年选择绕开这套配方。它的中秋短片《名士燕归来》把镜头从餐桌移开，对准潮汕老屋屋顶的燕尾脊，讲了一只燕子的归来。短片8月24日上线，距中秋约一个月。节日营销的时间前置本身已是行业共识——情绪需要发酵期，转化需要窗口期。但马爹利前置的不只是排期，更是叙事的落点：当大多数品牌还在等待节日倒计时，它提前把“归家”的情绪种进了一个具体的建筑符号里。01 一座屋脊，接住了品牌的金燕短片由薛凯琪、王彦桐演绎，故事发生在潮汕：两个年轻人因一次“搭错车”偶然相遇，从燕尾脊下的老街巷弄一路逛到中秋夜的围桌举杯。贯穿全片的视觉锚点，是闽南、潮汕传统建筑屋顶的燕尾脊。在潮汕“四点金”“下山虎”的传统民居格局里，屋脊两端高高翘起、如剪刀般分叉，形似燕子归巢时的尾羽。燕尾脊不是背景板。在潮汕民居的营造体系里，它是屋顶规制与工艺审美的象征；而在本次campaign的叙事中，品牌为它注入了“游子归家”的情感内涵——一端是一往无前的高飞，一端是归来时的坐标。而马爹利的品牌标志，恰好是一只金色的燕子。短片把“燕尾脊”与“金燕”并置，让建筑符号与品牌符号在视觉上完成了重合。这条联想链的精妙之处在于它的顺理成章：观众看到燕尾脊，联想到燕子；联想到燕子，就接住了品牌的标志。整个过程中品牌不需要一处硬生生的logo特写镜头，文化符号替它完成了记忆锚定。一句“饮过这杯，才算归来”，则把举杯这个动作从饮酒场景升格为归家的仪式。产品由此嵌入了叙事，而非打断了叙事。放在国际品牌在地化的演进脉络里看，这类打法属于第三个阶段。第一阶段是元素拼贴，把中国红、灯笼、生肖贴在包装上；第二阶段是场景融入，让产品出现在中国家庭的真实生活流里；第三阶段是符号共创——品牌不再借用现成的大众符号，而是深入地域文化的毛细血管，找到一个与自己品牌资产天然同构的在地符号，与之完成互译。马爹利这次找到的，就是燕尾脊。02 “敢闯”与“归家”，一只燕子的叙事原型马爹利名士的产品线定位，长期与宴请、相聚的社交场景绑定。其传播语境里始终带着一道鲜明的“敢闯”底色——品牌在官方文案中将其概括为“致敬中国人骨子里的敢闯精神”。问题在于，“敢闯”是一种向外的、动的情绪，而中秋是一种向内的、静的情绪，两者天然存在张力。短片的解法是让一只燕子同时承担两件事：燕子高飞，是闯出去；燕子归巢，是回家来。潮汕人下南洋打拼、年节归乡，本身就是“敢闯”与“归家”反复交织的地域生活形态。品牌主张与在地文化在这里不是拼接，而是共用了同一段叙事原型。这层处理让短片比一句“中秋快乐”多了一层余味：团圆不再是静态的相聚，而是“闯出去之后回来”的动态过程。对在外打拼的游子而言，“饮过这杯，才算归来”比“常回家看看”提供了更具体的仪式感——它有动作、有场景、有一杯看得见的酒。中秋宴席的酒杯长期由白酒主导，干邑要切入这个本土节庆场景，靠品类教育胜算有限，能争取的只有情绪入口。先让消费者觉得“这个场合与这个品牌有关”，再谈杯中之物。“敢闯”与“归家”的一体两面，本质上就是为干邑在中秋家宴里争取到的那张入场券。03 符号转译的成立条件：契合比创意更关键“品牌符号在地化”的打法并非不可复制：把logo的形状、颜色、意象，放进一个有文化记忆的场景里，很多品牌都可以尝试。但马爹利这次的成立，很大程度上依赖一个前置条件——它的标志恰好是燕子，而潮汕恰好有燕尾脊。符号与在地文化的天然契合，是转译成立的前提。行业里这类尝试的分水岭通常不在制作预算，而在契合度：形状上是否相似、含义上是否相通、情绪上是否同频，三者缺一，观众接收到的就是生硬贴皮。反过来，如果品牌符号出现得过于刻意，在地文化的诚意又会被质疑为借势表演。马爹利把“燕尾脊—金燕—归家”串成一条自洽的联想链，靠的不是任何一环用力过猛，而是这条链本身无需解释。需要留意的问题也在这里。其一，文化叙事若只停在“风景很美”的层面，短片看完，品牌记忆点会随之散掉——在地符号必须最终落回到品牌资产上，才算完成闭环。其二，归乡情绪若铺得太满，容易滑向说教。品牌片一旦开始替观众下结论，观众就会退出。这支短片把镜头给足了潮汕的风物与烟火，让情绪从画面里自己长出来，品牌只在举杯那一刻落位——克制，恰恰是这类叙事最要紧的分寸。节日营销年年有，多数campaign过完节就归零、被遗忘；而一个好的符号转译，沉淀的是可以反复取用的品牌资产。马爹利这只燕子至少证明了一件事：当品牌肯俯身进入地域文化的细节，“团圆”这个被讲滥的母题，也能长出新的形状。这只燕子从潮汕屋脊起飞，最终落回品牌的酒标之上。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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品牌发稿媒体选择地图（附 10 大行业矩阵表）
先给结论：企业发稿没有效果，问题多数出在“媒体选择错误”，而非稿件内容本身。同一篇稿件，发布在央媒新闻源与发布在普通媒体，收录速度、搜索权重、读者信任存在明显差异。本文提供一套可直接套用的媒体选择方法：① 认清四层媒体 ② 5 秒测出一家媒体值不值得发 ③ 按行业搭建媒体矩阵 ④ 发稿预算如何分配。企业品牌传播中，稿件效果的高低，与媒体选择直接相关。发稿狮观察到，选择权重大、收录稳定的正规媒体，稿件更容易被搜索引擎收录、被读者信任。发稿的原则是“精准优先于数量”。发稿狮累计服务 5000+ 品牌客户，基于实际投放观察，高权重、高收录的媒体带来的传播价值更稳定。本文提供一套媒体选择方法，帮助企业“按图发稿”。一、四层媒体：权重与收录存在量级差异发稿狮聚合了 10W+ 一手正规媒体，按传播价值和搜索表现，可归为四层。选媒体前需先明确各层职能：代表媒体核心价值适合用在央媒 / 门户新闻源人民网、新华网、新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰、今日头条等权重高、搜索引擎优先收录、自带权威背书品牌重大背书、危机发声、权威定调行业垂直媒体各行业头部垂直站（IT、财经、快消、医疗、家居、汽车、母婴等）精准触达目标人群、行业渗透强新品发布、行业声量、精准获客地方媒体矩阵省市级新闻网、地方门户区域权重高、本地搜索占位区域品牌、本地门店、地方活动自媒体 / 内容平台微信公众号、小红书、知乎、抖音、微博等互动强、易种草，但搜索权重低口碑种草、用户运营、长尾传播简要归纳：门户新闻源 = “搜索基本盘”——用户检索品牌名时，此类链接优先呈现于前排；垂直媒体 = “行业存在感”——同行与上下游可直接感知品牌；自媒体 = “人群扩散层”——需与前两层搭配，方能产生持久效果。二、5 秒测出一家媒体值不值得发选媒体不能只看报价。以下三种方法，任何企业都可在 30 秒内完成自测：1. site: 收录实测在百度输入 site:媒体域名 品牌名：能搜到近期收录，说明该媒体收录稳定，值得选择；搜索无结果显示，则需谨慎评估。2. 资讯流验证观察该媒体发布的新闻是否出现在百度资讯、头条资讯等新闻流中：能出现，说明被搜索引擎认定为新闻源，收录与排名均有优势。3. 域名资质核验老牌门户、央媒背景的站点，域名权重高，新发内容更易被抓取，品牌检索表现也更稳定。AI 时代的新维度：该媒体是否会被 AI 引用？随着用户越来越多地通过 AI 搜索品牌信息，在 GEO（生成引擎优化）环境下，媒体权威度直接影响品牌信息能否被 AI 优先引用——选对媒体，等于同时占住搜索与 AI 两个入口。发稿狮的包收录套餐即按此逻辑设计：聚焦权重高、收录稳定、能被 AI 识别的媒体，让每一分预算沉淀为可搜索的品牌资产。三、10 大行业，媒体矩阵怎么搭行业不同，主攻媒体类型完全不同。一张表即可说明：行业主攻媒体类型搭配建议食品快消门户新闻源 + 快消垂直 + 小红书/抖音权威背书防舆情，种草做转化家居生活门户 + 家居垂直 + 地方媒体新品上市重垂直，区域活动重地方健康医疗央媒/门户（严合规）+ 医疗垂直合规优先，表述须有依据IT 科技门户 + 科技垂直 + 财经媒体融资/技术发布走财经与科技双线商业财经门户财经 + 财经垂直 + 央媒融资报道、战略发布走权威线母婴亲子门户 + 母婴垂直 + 小红书信任种草为主，垂直媒体做背书汽车工业门户 + 汽车垂直 + 地方媒体新车上市全国+区域双覆盖女性时尚门户 + 时尚垂直 + 小红书/微博视觉种草与权威发布并行旅游酒店门户 + 旅游垂直 + 地方媒体目的地营销重地方矩阵品牌出海央媒 + 海外主流媒体（美联社/路透/BBC/福布斯等）国内外“双权威矩阵”同步发声一句原则：先明确“目标受众与预期搜索表现”，再倒推媒体类型——而非手头有哪家媒体就发哪家。四、发稿预算如何分配？参考比例发稿预算如何分配，直接影响传播效果。高权重媒体投入充足的企业，传播效果通常更扎实。发稿狮建议采用以下分配比例（可根据行业特性调整）：40% 高权重门户（基本盘） + 30% 行业垂直（精准触达） + 20% 自媒体/内容平台（种草扩散） + 10% 预留（应急/热点）配置逻辑：高权重门户是基本盘——占据搜索前排，保障品牌可检索性；行业垂直媒体是精准触达——直接覆盖目标人群；自媒体与内容平台是扩散层——推动内容在用户间流动；预留 10% 用于突发需求：热点借势、危机回应。预算按“分层搭配”分配后，收录与传播效果通常有明显提升。五、三个常见的选媒体误区从行业实践看，有三个误区反复出现：1. 预算分配未向高权重媒体倾斜高权重门户占据搜索前排、检索表现更稳定，传播价值更高——预算应向这类媒体倾斜。2. 媒体与行业错配To B 工业品牌投入小红书，难以触达决策人；快消品牌只发央媒，则错过种草场景。媒体选择得当但行业错配，传播效果同样有限。3. 忽视合规导致删稿稿件中出现“国家级”“领先行业”等表述，可能被平台下架，造成预算浪费并损害信任。不少企业是在稿件被删后才回头排查原因。发稿狮的三层合规防护（行业监管专家 + 法律顾问 + 资深媒体人）覆盖写稿到发布全流程，从源头规避广告法风险，减少“发布后被删”的损失。六、发稿前自检 6 条（可纳入发稿 SOP）1.目标媒体是否被搜索引擎认定为新闻源？2.稿件发布后，隔日能否在百度检索到“品牌名 + 关键词”？3.媒体权重是否与事件重要性匹配（重大事件选央媒，常规事件选垂直媒体）？4.行业垂直媒体是否覆盖目标人群聚集的平台？5.内容是否合规、能否避免被平台删稿或降权？（绝对化用语、未证实声明需提前清除）6.发布后是否跟踪收录率与声量，而非“发布即结束”？第 6 条常被忽视。发稿狮的全链路效果看板可将“百度收录率、品牌声量、行业渗透率”量化呈现，避免传播成为一次性动作、无法沉淀数字资产。七、发稿狮如何支持“按图发稿”发稿狮是市场部网旗下 PR / 媒体发稿平台，企业公关稿就找发稿狮。上文所述方法均可通过发稿狮落地：10W+ 一手正规媒体：权重高、收录好，可 1 小时极速发布，可匹配各类型企业的发稿需求；行业套餐（包收录）：覆盖融资、家居、医疗、快消、财经、IT、母婴、汽车、时尚、旅游、出海等 11 个方向，按行业搭建矩阵；三层合规防护：监管专家 + 法律顾问 + 资深媒体人，从源头规避广告法风险；GEO 合规优化：让品牌真实信息被 AI 准确识别、优先引用，拒绝 AI 投毒；全链路效果看板：收录率、声量、渗透率可量化，传播效果可追踪。八、全文速览本文要点（建议收藏）：1. 媒体分四层：门户 = 搜索基本盘，垂直 = 行业存在感，地方 = 区域占位，自媒体 = 扩散层；2. 选媒体三步测：site: 实测收录 → 资讯流验证 → 域名资质核验（AI 时代另需评估是否被 AI 引用）；3. 预算分层配置：参考“40% 高权重门户 + 30% 行业垂直 + 20% 自媒体 + 10% 应急预留”，按行业调整；4. 发稿不是终点：跟踪收录率与声量，让每次传播沉淀为品牌资产。九、结语媒体选择是品牌传播链条中决定投入产出效率的关键环节。选对媒体，稿件在收录、搜索可见度与行业渗透上能持续沉淀；选错媒体，预算难以转化为可搜索的品牌资产。发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
1天前
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把七夕过成“多选题”的年轻人，给品牌出了道新题
这届年轻人聊起“爱”时，话题早越过了“情侣”的边界。落到七夕上，这种变化更具体。小情侣在挑一份“拿得出手”的礼盒；刚发了奖金的年轻人，给辛苦半年的自己下单了一瓶香氛；女儿给妈妈寄去一套护肤品；务实派则趁着节点，囤够了下半年的洗衣液和纸巾。同样一个七夕，有人在表达爱，有人在爱自己，也有人只是在认真过日子。大家买的东西不一样，买东西的理由，更不一样。爱有千面，经营也得有千面。今年七夕，巨量引擎携手时尚媒体《费加罗》，发起「爱有千面」圆桌对谈，邀请珀莱雅股份CGO首席增长官吴梦、遥望科技总裁方剑、巨量引擎美妆日化行业销售总监马婧，旨在让更多品牌看见“爱”的不同切面，找到经营的不同解法，让每一种情绪都被读懂、被承接，为生意增长创造更多可能。不同视角的各方聚在一起，不是聊七夕有多热闹，而是为了回答一个更实际的问题：今年的七夕，生意该怎么做？确定性增长机会在哪儿？01、先看见“爱有千面”，再谈增长策略品牌要找到答案，得先定义清楚问题。这场圆桌上，品牌、MCN、平台三方正好凑齐七夕营销的一条完整链路，并围绕三个核心议题展开深度探讨：当下七夕的情感需求发生了哪些变化？内容创意如何承载这种变化？品牌又如何把“爱”沉淀为好生意、好关系？·七夕氛围，变成了什么样？七夕，早已不是情侣的专属节日。对应到消费端，这种变化更加具体：爱人礼赠、悦己表达、促后囤货，三类场景正在并存；年轻人愿意为体面感付费，熟龄人则更在意品牌背书和熟悉感。在我们看来，这场变化的本质，是七夕的“主角”变多了。过去站在舞台中央的情侣，如今每个人都能在这个节点里，找到自己的位置。珀莱雅将其概括为：爱正从“朋友圈的仪式感”，走向“日常生活的颗粒度”；遥望科技发现，用户对爱的表达，从“证明爱”转向“经营关系”。而需要经营的关系里，也包括“悦纳自己”。巨量引擎平台数据指向这一趋势：七夕前两周，“给自己送礼”相关内容的增速明显加快。当情感表达从“标准答案”变成“自由发挥”，品牌争夺的，是一个个细分增量场景。·怎样的好内容才能接住情绪红利？看见了七夕的多元爱意与情绪后，怎么接住这些“情绪”？这恰恰是品牌容易踩空的地方。品牌自己讲“爱”，很容易讲空。这两年，七夕营销的一个明显变化，即品牌的内容逻辑正在从“消费导向”转向“关系导向”。过去，品牌替用户定义爱，“爱TA，就送XX”，强调购买产品才是爱的证明；如今，品牌不再急着给出标准答案，而是去讨论，去演绎爱与关系本身，在共情与共鸣中，让用户主动走向产品。但爱与关系终究是抽象的，如何演绎？只有把它放进具体的人、具体的故事里，用户才接得住。好的明星内容，恰好能完成这件事。但这里说的“完成”，不等于露个脸就算数，它得陪用户走完从“看见”到“记住”的全程。这套动作拆开看是三层递进：首先，品牌把用户带进一段关系想象；随后，把品牌心意翻译成用户听得懂的语言；最终，再把这份好感沉淀为长期记忆，缺一不可。珀莱雅与刘亦菲合作的“怼脸大片”便是例子：明星不只是站台背书，而是呈现真实的使用状态——“她在用的，我也能用”，信任就这样完成了转移。当然，明星内容能不能跑赢，一半看内容，一半看土壤。同样的明星内容，在抖音更容易跑通。明星在这里是有日常、可互动的“活人”，内容与搜索、直播、转化同场完成，效果可度量，从“被看见”到“被参与”的路径更短。更重要的是，在抖音，明星内容不是稍纵即逝的烟花，内容带来的关注、搜索和好感，会被平台一路接住，存进品牌数字资产“账户”。品牌在这个七夕攒下的内容热度、人群好感与心智资产，在日常经营中，在下个节点里，还能接着兑现增长。02、六个品牌，六种“爱的解法”看见趋势，只是上半场。要把千面之爱变成扎实增长，品牌光有热情不够，还得讲方法。拆解完品牌七夕经营动作，我们发现跑赢的品牌各有各的故事，但打法可以聚拢为同一套逻辑，即在对的时间，用对的内容，把对的货卖给对的人。·在对的时间进场，节奏先于声量七夕的生意，并不是从七夕当天才开始的。巨量引擎平台数据显示，彩妆护肤的七夕生意呈“双峰”形态，品牌可在七夕前倒数第二个周末，先完成第一波礼盒种草；节前最后一个周末，再冲一波量；日化家清的节奏则完全不同，跟紧电商大促，比硬凹情感叙事更有效。基于此，一套“前期蓄水—节点放大—后期长尾”的全周期节奏设计，能帮不同品类找到各自的时刻表——美妆品牌抢占节日心智，日化商家紧跟大促节奏。巨量引擎在其中的角色，正是帮品牌把这套节奏跑通。以理肤泉的“决晒七夕”超级品牌日为例，它将营销周期拉长至近三周，前期以开屏与商品首秀预热，中期打造护肤界首场综艺式竞技直播《大哥大向前冲！理肤泉水上冲刺赛》验证产品力，节点当天明星空降直播间引爆转化。健康品牌Life Space则是另一种打法。为承接代言人王一博生日的大事件热度，品牌并未按照明星单次进播的惯性走，而是提前一周通过蓝V、娱乐号矩阵及明星基建长线蓄水，生日当天再以自播大场集中承接热度，品牌自播实现爆发式增长。这种分阶段、有重点的节奏把控，让品牌在不同时间点，完成不同任务，最终实现了品牌声量、用户心智与自播GMV的集中爆发。·把抽象的爱，讲成具体的故事爱人、悦己、陪伴......七夕节点，不同的爱需要不同的内容语言，一套文案打不下所有人。对品牌来说，真正的难题在于：内容要足够多，能覆盖不同的人群与关系；又要足够准，准到每一条都像“说给我听的”。例如，这届七夕，淘宝闪购锁定“送花”核心场景，借助巨量引擎「星图×种草通」组合，绑定S+级男频AI漫剧定制番外，联动多类型达人矩阵并行种草，精准击中18~35岁的男性用户，将“AI选花”功能原生植入剧情，传播闪购送花心智。除了鲜花品类，在“爱”的多元表达中，烈酒品牌也看到增长机会。百加得携手巨量引擎综合服务代理商杜鹃传媒，巧妙借势线下「Whisky L!」烈酒展，在线上联动三位达人打造三天直播矩阵，用“情感共鸣+硬核测评”两种内容语言，精准触达不同圈层人群，将“爱”的抽象概念融入“陪你喝一杯”的具体场景中。因此，借助巨量引擎提供的内容“弹药库”——涵盖短剧供给、圈层达人矩阵、AIGC素材生产能力，品牌能针对不同人群，规模化产出“能说到TA心坎里”的内容。·把对的货卖给对的人，承接决定收成心动是有时效性的，七夕营销的最后一公里，拼的正是承接情绪的能力，是用户被内容打动之后，能不能在最短路径里完成下单？何以解忧？除了内容端的创意，借势电商IP也是放大“收成”的有效方式。伊对APP联动抖音非遗嘉年华·七夕站，在线下把“场子”炒热，融入“招婿”剧情体验，用户通过「新人喜签」互动即可领取权益，让中式浪漫氛围提升APP下载与注册效率；线上，品牌同步发起#伊句情话 话题与全民任务，将品牌与七夕的浪漫意象深度绑定。无独有偶，珠宝腕表品牌Lola Rose携手电商IP「上新了！新装上阵」，爆发前联动达人预埋内容并关联「看后搜养词计划」蓄水，BigDay CP进播引爆场观，同时，以小蓝词直跳品专形成“看—搜—刷—购”闭环链路，推动长尾持续转化。由此，在巨量引擎的经营语境里，品牌可通过平台IP放大声量，借势节点情绪聚拢人群注意力；直播大场排布，接住流量高峰；搜索与商城，承接即时购买需求；礼盒货组与投放效率工具，让对的货恰好出现在对的人面前，让每一种对“爱”的期待，都能被看见、被接住、被成全。03、七夕不是“节点”，是“起点”从线上到线下，从内容场到交易场，从单次爆发到长尾经营，这些案例背后的共性是：爱，不是只有一种表达。品牌经营，也不是只有一种解法。在我们看来，七夕更像品牌经营的一次“期中考试”，考的不只是冲一个经营峰值，更是平时积累的人群、内容和货品能力。圆桌上，巨量引擎把这个判断，转化为一张可复制的经营地图：把爱意氛围，做成“可参与、可逛、可买、可沉淀”的场，把内容资产、人群资产、货品资产留下来。这也是巨量引擎在七夕节点，带给品牌的真正价值：不仅帮品牌创造节点的经营峰值，更帮品牌发现爱的不同切面，找到与自身产品、人群和场景相匹配的解法，让情绪与生意，真正连接起来。爱情会回到常温，经营也要回归日常。七夕真正留给品牌的，不只是节点那天的心跳加速，而是在长期经营中，依然留在用户心智里的“关系资产”。
4天前
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《大学试错不是错》：天猫开学季，把大促广告拍成了一首"试错歌"
开学季的广告，大多在教大学生"买什么"：宿舍好物、数码装备、美妆穿搭。天猫这次换了个角度，先问"有什么可怕"。8月24日晚8点，天猫找来B站创作者拉宏桑，上线一支偏"抽象"风格（无厘头、重玩梗）的小品式短片《大学试错不是错》，开学季主会场同步开启——它不列卖点、不打折叫卖，而是把大促广告拍成了一首"试错歌"。这背后，是平台大促沟通方式的一次转向。短片里，拉宏桑化身"学姐"，专治各种不敢：大学生社恐不敢上台、不敢社交、不敢发展爱好。她都会唱起那首魔性的《大学试错不是错》给新生打气。影片后半段用"也要试'点对的'"顺势转折，引出天猫开学季的新品与平台优惠。短片背后，是天猫开学季整体的运营思路。开学季是平台型大促节点，学生人群的装备消费集中释放，平台通常以"主会场承接流量、优惠券降低门槛、内容制造话题"三层结构运营。天猫这次把内容层的任务，交给了这支短片。01 没有卖点轰炸，只有一首"试错歌"这支短片没有走开学季广告的常规路径——列产品、讲折扣、做清单，而是先把"试错焦虑"这个大学新生真实面对的情绪接住。不敢上台、不敢社交、不敢发展爱好，这些场景比任何卖点都更贴近目标人群的日常。所谓"试错焦虑"，本质是从高中确定性环境进入大学不确定性环境后的心理落差。讲它，比讲"开学要加油"更接近学生此刻的真实状态。拉宏桑的选择也在此处显出效果：她本身就以记录年轻人日常的 Vlog 走红，由她来讲"试错"，语境天然成立——观众不觉得是品牌在说教，而是同辈在打气。创作者营销中，"人群同构"是降低广告感的关键机制：用户把同年龄段、同场景经历的创作者视为信息中介，信任度天然高于品牌自述。这也是这支短片能"像同学拍的"而非"像广告"的直接原因。"试错歌"的洗脑基因，背后是一套被反复验证的传播逻辑：极简重复的旋律、自带笑点的歌词，天然适合被剪辑、被模仿、被二次创作。这种心理学现象被称为"耳虫效应"——高频重复的简单乐句会不由自主地在脑中循环、让人反复哼唱，品牌记忆随之加深。这个类目里样本不少。脑白金"今年过节不收礼"循环了二十多年；蜜雪冰城主题曲从门店高频播放长成全网文化符号；2026年世界杯期间中国网友二创的《哈兰德之歌》，据湖北日报报道衍生内容累计十亿级播放，随后被王老吉改编成广告主题曲。从行业演进看，广告歌正在从"品牌独白"变成"用户共创"。早期靠品牌单向投放刷存在感，短视频时代，传播力更多来自用户的剪辑、翻唱与接梗。魔性歌曲正在从"广告里的BGM"升级为独立的传播资产，品牌定制一支歌的期望，早已不只是好听。对天猫来说，"试错歌"能不能长成一支脱离短片也能被单独传播、被反复接梗的歌，才是这支campaign真正值得观察的地方。广告歌市场的竞争不在"做一支歌"，而在这首歌离开广告之后，还能不能被消费第二次。02 用大学生的话，讲大学生的开学从品牌营销视角看，这支短片的打法可以拆成两步。先建立情绪：把"试错"这种带着成长焦虑的命题，包装成一首魔性洗脑的歌，让广告先成为可以讨论的内容。再做转折落地：玩梗之后用"也要试'点对的'"一句，把情绪拉回消费场景——你要试错，但开学装备可以选对，优惠信息顺势出场。这两步，正对应营销沟通中"感性诉求＋理性说服"的双路径：先用情绪建立好感，再用利益点完成转化。笑点密集的剧情在前，商业信息在后，观众的接受门槛被大幅降低。这是平台大促广告里不多见的处理方式：优惠不是开头，而是情绪共鸣之后的落点。开学季的消费决策往往带着"怕买错"的焦虑。"试错"主题恰好先把这种焦虑讲出来，再给一个"选对"的出口——先被理解，再被推荐，转化的阻力自然小一些。它对应的是平台沟通策略的整体转向：从"货架逻辑"（搜索、比价、购买）走向"内容逻辑"（共情、信任、转化）。大促信息不再靠弹窗和倒计时强推，而是借内容完成软着陆。03 抽象玩梗的边界：笑完之后，信息怎么落地这套打法的可复制性，在于"创作者与人群同构、梗先于广告"——任何品牌都可以找到与目标用户同频的创作者，用他们的语言体系包装商业信息，这部分门槛不高。真正难的是两件事：一是抽象程度与信息清晰度的平衡，玩梗太满，观众记住的是梗不是品牌；二是平台级资源的不可复制性，国补叠教育优惠这类权益来自平台自身的补贴体系，普通品牌无法平移。抽象广告落地商业信息，从常见做法看，往往靠"三件套"锚定：一句能记住的口号、一套统一的视觉符号、一个明确的转化出口。天猫这次的锚点，正是"也要试'点对的'"这句金句与开学季主会场入口的组合——情绪在前，出口在后，商业信息有明确的落点。还要留意情绪营销的同质化。"缓解焦虑""鼓励试错"正在成为开学季的通用叙事。当越来越多品牌讲同一套情绪，差异点最终落在情绪与产品、场景的咬合度上——同样是讲焦虑，讲的是谁的焦虑、在哪个场景、由谁来讲，决定了内容有没有记忆点。天猫这支短片之所以有辨识度，很大程度得益于拉宏桑个人风格的强绑定——换成没有这种创作者关系的品牌，同款叙事未必成立。开学季广告的竞争，正在从"列清单"走向"讲情绪"。当同行还在教大学生"买什么"，天猫选择先回答"有什么可怕"——把大促拍成"试错歌"，背后是平台对年轻用户沟通方式的重新选择。至于"试错"这个主题能撑多久，要看开学季之后，品牌能否把一次性话题沉淀为与年轻人的长期沟通机制。情绪营销的价值，最终要用下一支短片来验证。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
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睡眠是最小的长假：亚朵星球×邵艺辉，一支把产品藏起来的品牌短片
床品广告的起手式，几乎都是同一套：柔软、亲肤、透气、控温。这次，亚朵星球一句没讲。它请来《好东西》导演邵艺辉，拍了一支几乎没有产品特写的短片《睡觉第一名》。邵艺辉不算生面孔：《爱情神话》《好东西》的导演，曾凭《爱情神话》拿下第35届金鸡奖最佳编剧。短片由齐溪、邱天、小演员杨嘉懿和吕淇玉出演，讲幼儿园小朋友王苗苗想当「睡觉第一名」的故事。故事从吃饭、系鞋带，到成绩、运动、音乐，苗苗一直在追第一名，她甚至盯上了「睡觉第一名」。老师告诉她，「睡不着也可以不睡，有时候努力不一定能得第一，不努力可能就是第一」。结尾妈妈说，「即使没有第一名，也会有第二名、第三名、第四名」，而她一直都是「最佳女儿」。片尾点题：「睡眠是最小的长假，而你每天都拥有一个。」短片8月21日全网上线，评论区意外地「不反感广告」。热评「谁想出来找邵艺辉的天才啊」获赞接近300，更多人聊的是「上一次睡好是什么时候」。对一支品牌广告来说，评论区不聊产品聊睡眠，本身就是个信号。01 一支没有枕头的枕头广告亚朵星球是亚朵集团旗下的睡眠生活品牌。短片里，深睡枕Pro4、深睡控温被Pro3都出现了，但只是安静地躺在睡前场景里——没有特写，没有参数讲解，没有卖点轰炸。床品广告的常规路径，是把自己讲成一张「参数表」：支数、克重、填充物、科技面料，卖点越堆越细。亚朵星球反着来：不卷参数，不拼卖点，而是把「睡觉」从功能问题，转译为生活方式问题。「睡眠是最小的长假」这句片尾点题文案，把产品价值翻译成了人人都能感知的生活道理。这也延续了亚朵星球此前的内容动作：联合陈婧霏、潮汐APP做过声音专辑，邀请鲁豫、鸟鸟做过从白天持续到傍晚的漫谈。从声音到对谈再到短片，品牌一直在做同一件事——用轻量、强情绪的内容讲「睡眠」本身，而不是讲产品参数。在品牌传播维度，这种打法可以称为「场景叙事前置，功能卖点后置」：当品类进入成熟期，功能诉求已被充分教育，真正稀缺的是「为什么要在当下选择这个睡眠品牌」的情绪理由。02 邵艺辉的「反内卷」，和亚朵星球是同一套语言品牌短片找导演合作，底层逻辑是借用导演的叙事信用。邵艺辉的创作母题，从《爱情神话》到《好东西》，一直是「反规训」（也就是当下常说的反内卷）——替普通人卸下「应该怎样」的包袱。这恰好对应亚朵星球要讲的东西：允许不争、允许松弛、允许自己只是自己。《睡觉第一名》里的王枝、王苗苗，被观众看作《好东西》里王铁梅、王茉莉的「温情番外」。这种联想不是巧合，是品牌主动选择的结果——找一个观众已经建立信任的导演，等于借了她过去所有作品积累的情感资产。从品牌营销视角看，这次合作选人的精准，甚至比片子本身更值得拆解。睡眠赛道竞争激烈，功能参数差距越来越难以感知，真正拉开差距的是「把睡眠讲得让人愿意听」的叙事能力——而邵艺辉的价值，正在于她能把抽象的生活方式命题，翻译成具体、可信、有情绪的人物故事。更深一层，导演IP与品牌的匹配，关键不在导演红不红，而在导演的「叙事母题」是否与品牌主张同构——邵艺辉的「反内卷」与亚朵星球的睡眠主张，正是同一套语言。03 「睡觉第一名」，治的是「争第一」的累短片没有拍「睡不好」，拍的是「不敢停下来」。从幼儿园的吃饭比赛，到成年后的排名、KPI和自我证明，「第一名」是贯穿始终的意象。把睡眠放进竞争逻辑里，本身就构成一种荒诞——「睡觉第一名」这个设定，用幽默化解了焦虑。反内卷叙事这两年并不少见，但这支短片的高明之处在于：它没有说教「你应该休息」，而是借幼儿园老师之口，说出「不努力可能就是第一」的反转。成年人的疲惫借孩子的视角被看见，比直接喊「你太累了」更有穿透力。这接近于「情绪出口」策略：品牌不制造新的焦虑，而是替观众识别并释放已经存在的焦虑。评论区「不反感广告」的原因也在于此——广告与观众的关系，从「你有个问题，我有答案」，变成了「我理解你的处境」。儿童视角自带的「间离效果」，也让「反内卷」不再是一句口号，而成为一个可以被观看的具体情境。04 减法人人会做，叙事连续性才是门槛产品退后的叙事手法，理论上可以直接借鉴——任何品类都可以尝试少拍产品、多拍情绪。但真正挡住复制的，从来不是手法本身。先看导演IP这一环。邵艺辉的号召力来自持续的作品积累，不是单纯预算能买到的；更重要的是，她的「反内卷」母题与睡眠品类的情绪属性天然同频，换成其他导演、其他品类，同款叙事未必成立。再看品牌资产这一环。亚朵星球背靠亚朵酒店——用户先睡过酒店，才信得过它的床品，舒适度早已被验证。它可以不谈舒适度，因为舒适度是前提；没有酒店背书的床品品牌，跳过卖点直接讲情绪，说服成本会高不少。还有时间这一环。「治愈系」正在成为通用配方，当越来越多品牌讲「松弛」，差异点最终落在谁讲得更久——亚朵星球从与APP合作的声音专辑，到鲁豫与鸟鸟的漫谈，已经围绕「睡眠」讲了一段时间的故事。三道坎叠在一起，决定了「产品退后」对多数品牌来说，只是一次性的尝试，而不是可以长期复用的打法。05 广告的竞争，正在变成叙事的竞争产品退后也有代价：品牌露出弱，转化链路长，短期很难看到销售回报。对睡眠品牌来说，情绪广告能不能沉淀为「亚朵星球=好睡眠」的联想，要看后续——产品、渠道、服务能不能把这份好感延续下去。「治愈系」叙事的另一个风险是同质化：当广告都开始安抚情绪，观众的记忆点会越来越模糊。到那时，比的就不是谁更会共情，而是谁的叙事更真诚、更连续。品牌短片本质上是一种「叙事资产」投资——它不像效果广告那样即时见效，更像是为品牌积累长期可复用的内容能力。叙事能力的建立，既需要方法论，也需要持续押注对的创作者和一致的母题。「睡眠是最小的长假，而你每天都拥有一个。」当评论区开始讨论「上一次睡好是什么时候」，而不是枕头参数，这支短片的目标已经达到——品牌的情感表达，先于产品完成了传播。「产品退后」四个字，翻译过来其实是：当功能竞争趋于同质，品牌与消费者的连接方式，正在从说服转向共鸣。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
5天前
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从“不服来战”到“举杯金冠”：雪花CBA赛事营销的连续剧式打法
CBA总决赛结束近两个月后，太原万象城又响起了一阵球迷的欢呼。8月2日，张宁、葛昭宝、贾明儒出现在雪花×CBA球星见面会现场。球迷围着熟悉的球员拍照、欢呼，达人举起镜头，商场外场的打卡装置和互动游戏也不断有人加入。比赛已经打完，这场线下活动依然获得1亿+曝光。活动当天，两个相关话题占据太原同城榜TOP1、TOP2，传播覆盖山西10个地市；两天后，热度又顺着美食内容继续扩散，相关话题登上抖音热点榜、种草榜以及山西全省10城同城榜TOP1。这场见面会并非临时加入的番外。从4月28日官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”开始，雪花就跟着赛事进程不断调整传播内容：季后赛阶段，老雪带着“不服来战”进入观赛场景；总决赛到来，重磅上市的雪花金冠接过主角位置；烧饼一句“来两打雪花”走红后，品牌又把场外热梗接回总决赛。到了8月，实时比赛已经结束，球星见面会再次把CBA带回人群之中。从官宣合作到新品上市，从总决赛现场到太原商场，前一个动作始终在为后一个动作积累关注。随着赛事阶段变化，雪花不断加入新的产品、人物和场景，让CBA在比赛结束之后仍有内容可以展开。整个合作相关传播最终获得10亿播放。图/雪花×CBA球星见面会山西站活动现场一季赛事的影响力，怎样从开赛延续到赛后？雪花的做法，就藏在这几次彼此衔接的动作里。01、从“老雪”到“金冠”，两款产品跟着比赛接力4月28日，CBA季后赛开打，12支球队进入淘汰赛。常规赛留下的积分和排名暂时退到身后，每一场比赛都可能决定一支球队能否继续前进。雪花选择在这一天官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”，首先上场的产品是老雪。老雪12度，味浓更带劲，产品主张是“不服来战”。这几个字放进季后赛，几乎不需要额外解释：比分落后时不服，面对强队时敢战，球员在场上拼到最后一秒，球迷也在屏幕前为每一次追分和逆转举杯。CBA强调的拼搏、团结与协作，也给老雪的产品性格找到了具体画面。官宣之后，雪花围绕朋友相聚、共同观赛和为球队助威等场景展开内容，“看CBA喝雪花”的关联由此建立起来。图/经典老雪以“不服来战”进入CBA季后赛一个月后，比赛进入总决赛，观众等待的是奖杯、欢呼和冠军诞生，雪花的主推产品也在此时从老雪换成了新品雪花金冠。5月28日，雪花金冠重磅上市。产品主打“深焙慢酿”，围绕“胜利时刻与好事发生”建立场景，传播语也从季后赛阶段的“不服来战”，切换为“夺冠狂欢举杯金冠”。总决赛为这个产品名提供了直观联想：球员争夺冠军，球队举起奖杯，球迷为一个赛季的努力干杯；“金冠”也顺势进入胜利和庆祝的语境。随后，这种情绪又从赛场延伸到普通人的生活中——升职、签单、生日、乔迁、朋友相聚，只要一件值得庆祝的好事发生，都可以成为“举杯金冠”的时刻。同一场赛事，两款产品没有挤在一起争夺注意力。老雪负责比赛过程中的对抗和“不服”，雪花金冠承接结果揭晓后的夺冠与庆祝；一款把观众带进比赛，另一款接住比赛结束时最浓烈的情绪。图/总决赛阶段，雪花金冠承接夺冠与庆祝情绪这也让赛事合作从品牌层面的曝光，继续落到具体产品上。消费者记住雪花与CBA站在一起，也能进一步分辨：激烈观赛时想到老雪，胜利与好事发生时想到金冠。对拥有多款产品的啤酒品牌而言，赛事IP的价值由此变得更具体。它既是一块曝光资源，也是一条不断变化的情绪曲线。不同阶段由不同产品出场，每款产品都能找到属于自己的高光时刻。图/雪花金冠围绕CBA冠军时刻展开传播02、一句“来两打雪花”，把篮球故事带向大众赛事按固定赛程推进，互联网热点却随时可能从意想不到的地方冒出来。5月下旬，德云社相声演员烧饼在《低智商犯罪》中的一句“来两打雪花”意外走红。网友纷纷在评论区喊话雪花，促成双方联动。雪花顺势送出40 箱啤酒，在评论区埋下线索引发网友 “破案”，之后官宣邀请烧饼前往杭州观看 CBA 总决赛。雪花将偶然爆火的热梗，通过送酒、线上互动、线下观赛邀请，接入 “CBA＋雪花金冠” 的传播主线，为赛事营销打开大众化破圈入口：CBA 提供稳定体育流量，热梗带来泛娱乐热度，整场互动始终锚定雪花产品，最终落地总决赛与雪花金冠，让这场场外支线，成为赛季传播故事的有机一环。图/从40箱啤酒到总决赛邀约，烧饼热梗被接回CBA主线03、把球星请到人群中，一场见面会如何获得全国声量？总决赛结束后，实时赛程已经无法继续提供内容。雪花与CBA的故事却没有停在终场哨声里。8月2日，雪花×CBA球星见面会山西站在太原万象城举行。张宁、葛昭宝、贾明儒三位山西队球星到场，主持人杨健、山西队MC和德云社张九龄参与活动；特别乌啦啦、安秋金、聂小雨、说车的小宇、陈一帆、赖益烨等不同领域的达人也来到现场。这组嘉宾配置设计内藏玄机。张宁、葛昭宝、贾明儒连接的是山西队最稳定的核心球迷。对球迷来说，见面会提供了比赛结束后继续接触球队和球星的机会，也让CBA的赛季记忆重新回到眼前。图/太原万象城外场设置球星立牌、产品装置和互动点位杨健和山西队MC负责还原熟悉的赛事气氛，张九龄和泛娱乐达人将内容带向更广泛的年轻受众，美食达人则为随后延伸出的山西美食内容提前搭好接口。不同人物各自带来一批兴趣人群，活动也由篮球圈向美食、娱乐和城市生活扩散。现场空间同样经过了分层。内场举行球星见面会，为核心球迷提供近距离互动；外场向公众开放，打卡装置和游戏点位降低了参与门槛。没有内场席位的市民，也可以围观、拍照，体验热闹的氛围。这意味着，线下见面会同时也是一个内容生产现场。球星互动、达人探场、装置打卡、游戏挑战和观众反应，都能被拍成短视频和照片，再从商场流向社交平台。现场的人获得体验，屏幕前的人则通过一条条内容加入活动。8月2日，#太原CBA见面会排面直接拉满、#张宁现身太原球迷见面会 分别登上太原同城榜TOP1、TOP2，相关内容覆盖太原、大同、忻州、阳泉、吕梁、晋中、长治、晋城、临汾、运城10个地市。图/达人探场、主持互动和球星亮相共同构成现场内容如果传播停在这里，它仍然只是一场完成度很高的球星活动。两天后，雪花又把内容从篮球引向山西美食。特别乌啦啦、安秋金通过探访山西美食带出雪花金冠，#山西菜申请出战暑期美食展 登上抖音热点榜TOP1、种草榜TOP1，并覆盖山西10城同城榜TOP1。美食给活动增加了一种更低门槛的公共语言。篮球迷可以讨论球星，普通消费者可以讨论山西菜，雪花金冠则进入朋友聚餐、举杯庆祝和城市生活的真实画面。原本围绕见面会产生的短时热度，也因此获得了新的内容出口。山西元素在这里承担的是内容入口。球星提供本地主场感，美食带来地域辨识度，头部达人和平台话题又将内容推向更广泛的全国受众。活动发生在太原，传播半径却没有停留在太原；最终，见面会相关内容获得1亿+曝光，也让一场线下活动进入全国公共视野。雪花采用的是一套“赛后续热”思路：赛事结束后，把传播重心从比赛本身转向赛事留下的人和关系。球星重新召集球迷，地域文化拓宽话题，达人和社交平台再把线下活动推向全国，让赞助合作在赛程之外继续产生内容。04、让赛事赞助走出赛场回看雪花与CBA这一季的合作，四个月里的传播动作始终沿着同一条故事线推进。4月28日，老雪以“不服来战”进入季后赛；5月28日，雪花金冠借总决赛绑定夺冠和庆祝；5月下旬，烧饼热梗帮助传播触达更广泛的大众；8月2日，山西站又把球星、达人、线下体验和地域文化放进同一场活动，并将现场热度转化为1亿+曝光。前一个节点积累的关注，成为后一个节点继续讲故事的基础。赛事提供时间线，两款产品承接不同情绪，热点人物带来新受众，球星和城市文化则让合作在比赛结束后继续生长。整个赛季的10亿播放最终来自这一连串彼此衔接的内容。啤酒与体育原本就拥有天然的场景联系。朋友一起看球、为喜欢的球队助威、为胜利举杯，都是啤酒消费中高频而真实的时刻。也正因为这种联系足够直接，体育营销已经成为啤酒行业的常见选择。品牌需要面对的新问题，是怎样让一份赛事合作产生更清晰的产品记忆，并在赛场之外覆盖更多人群。图/开放式外场让普通消费者也能加入活动雪花与CBA的合作提供了一个可以参考的样本：根据比赛阶段调整传播重点，让不同产品分别承接对抗与庆祝；在稳定的赛事主线中接入大众热点，扩大参与人群；比赛结束后，再通过球星见面会、达人内容和城市文化延长传播周期。沿着这条思路，体育营销可以同时承担品牌曝光、新品上市、消费场景建立和用户互动等多重任务。赛事IP也不再只在开赛和夺冠时发挥作用，它可以进入商场、餐桌和普通人的生活，把一次集中发生的比赛热度变成持续更新的品牌内容。图/雪花金冠将CBA合作延伸到商场和城市生活场景对于啤酒行业来说，这次合作也打开了体育营销的更多想象：赞助权益只是起点，产品怎样进入比赛情绪，消费者怎样加入传播，赛事结束后还能留下什么，都会影响一场合作最终产生的价值。从“不服来战”到“举杯金冠”，雪花用一季CBA连接起两款产品、多个圈层和一场场线下体验。终场哨声响过之后，关于胜利、欢聚和举杯的故事仍然可以继续。雪花与CBA开了一个好头，也让人期待，未来啤酒品牌与体育赛事之间还能生长出更多内容。
6天前
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海底捞×金铲铲之战：把游戏规则端上火锅桌
8月25日，海底捞与《金铲铲之战》的联名正式开跑，活动持续到9月15日。这轮联名没有停在“换个包装卖套餐”，而是把一局棋摆上了餐桌——对暗号解锁陪吃立牌，顾客与服务员的翻牌挑战中九连胜，可赢取二十份肥牛券。《金铲铲之战》2021年8月26日全量上线，眼下正值五周年庆典，海底捞时机卡得精准。这笔联名本质是两边互惠：海底捞拓展年轻客群、巩固聚会场景，金铲铲获得线下破圈入口。01 套餐只是入口，服务被改造成了游戏这次联名的信息量，比常规餐饮联名明显更大。四档套餐随餐附赠挂件、折叠扇、超大卡套、伸缩自拍杆等周边，全国限量合计约90万份；会员商城另设捞币兑换的洞洞杯、折叠桌、斜挎包。更值得关注的是套餐附赠的游戏道具码——游戏同步上线四款火锅主题小小英雄（番茄、菌汤、麻辣、猪肚鸡各对应一只"河灵"）与"四宫格涮涮涮"攻击特效，吃顿饭就能在游戏里领到一套火锅皮肤。服务侧变化更大：门店对暗号"我要一个铲搭子"解锁陪吃立牌；服务员客串"发牌员"，顾客翻牌比大小，连胜越多奖励越大，九连胜可赢取二十份肥牛券；美甲可贴联名贴纸（限量14万张）；生日顾客有定制庆生。线下布点也有层次：15家主题店覆盖13座城市，设"三星五费哈哈镜"（三星、五费为游戏内强度上限设定）、"金铲铲涂鸦墙"等装置；广州、深圳、北京、上海、杭州五城旗舰店有coser空降当"一日店长"。把服务流程设计成“暗号—挑战—奖励”的互动链路，是这轮联名颇为花心思的部分。海底捞本就有"把服务玩成梗"的传统——生日惊喜、隐藏服务流传多年，是它攒下的社交资产。这次联名等于把梗文化规则化，每个环节都是可复制的互动模板。顾客参与的过程本身就是内容，拍下来发出去，就是二次传播。02 一顿火锅，换一个游戏里的"火锅皮肤"以往餐饮联名，游戏IP多半止步于包装周边与联动头像框。这次金铲铲直接在游戏里做了四款火锅主题皮肤，与锅底一一对应，等于把海底捞的菜单搬进了游戏。“吃饭”和“打游戏”用同一套符号连接起来：在海底捞涮火锅，在金铲铲玩"火锅河灵"，共用同一个记忆点。餐饮×游戏的联名有深浅之分：浅层是物料贴标，中层是场景改造，深层是内容共创——把品牌元素做进游戏本体。海底捞这次直接做到了内容共创，把菜单做成了游戏资产。兑换码（CDK）载体也值得注意：成本低、可核销、可追踪，发放量与核销量后台均有记录——联名的实际转化可度量，"套餐卖了多少"之外多了可追踪的效果维度。这种双向打通，让两个品牌的用户发生真实流动：玩家为皮肤去吃火锅，食客因河灵开始下棋。联名不再是一次性声量交换，而是给双方留下可沉淀的资产。03 玩法有模板，门槛在玩法之外这套打法的骨架，其他餐饮品牌可以直接照搬。游戏化服务本质是把服务流程设计成小游戏，多数连锁餐饮都可复制；"套餐+周边+游戏道具"的三件套也是成熟模板。餐饮联名游戏IP的先例并不少——肯德基×王者荣耀、必胜客×原神都有先例，海底捞本月早些时候刚结束与《洛克王国》的联名。而金铲铲自己，五周年同期还有麦当劳、乐刻在不同场景铺开。海底捞能撑起这套玩法，还有易被忽略的条件：场景契合。火锅是聚餐场景，金铲铲是棋牌游戏，边涮火锅边下棋是较为自然的画面；换成与聚餐关联度低的品类就不成立。联名要成立，先看IP场景与消费场景是否有"同一群人、同一时刻、同一个氛围"的重合。更难复制的在于执行深度。"发牌员"是真人服务员，暗号、翻牌、庆生都要靠一线员工的投入度撑起来——这套服务体系是海底捞多年的家底，照搬玩法容易，照搬服务温度难。产品共创的授权深度是另一道门槛——做四款锅底皮肤需要深度授权，也要看版权方开放到什么程度，不是每个联名对象都愿意配合到这一步。04 热闹背后：限量、兑换与体验落差限量周边自带“饥饿感”。四档套餐周边全国限量，美甲贴纸、主题饮品也限时供应。限量本是常规操作，可补货节奏跟不上，社交平台上容易引发“收割感”的吐槽。兑换门槛是另一道筛子。道具码要下载游戏、注册兑换，流程每多一步，非核心玩家流失就多一分——覆盖人群越广，损耗越明显。体验落差更隐蔽。主题店只有15家，全国门店联名浓度差异大——玩家专程打卡普通门店，却发现只有套餐、没有氛围，口碑容易两极。更长期的考量在于：9月15日活动结束后，"翻牌、暗号"这些游戏化服务是一并撤走，还是沉淀成常驻体验？撤走，热度有保质期；留下，才算是从营销活动走向服务升级——这决定一轮联名留下的是声量还是资产。05 游戏节点，正在成为餐饮的新日历把时间线理顺：8月20日金铲铲新赛季上线，8月25日海底捞联名开跑，8月26日迎来五周年，8月30日周年庆福利开启，9月15日活动收官。同期麦当劳、乐刻也在不同场景铺开——快餐、正餐、健身，覆盖"吃、聚、练"三种日常。为什么是"周年庆"而不是普通上新？成熟游戏有自己的节点体系：大版本、周年庆典、电竞赛事，每个节点都自带流量峰值——对品牌来说，这就是现成的营销日历。游戏玩家年轻、消费高频、愿为周边和皮肤付费，与餐饮客群存在明显重叠。游戏节点，正在成为餐饮联名的新日历。金铲铲五周年的"多品牌矩阵联名"给后来者一个参照：围绕同一IP节点、在不同场景同步落地，声量互相放大。但矩阵联名也有另一面——多品牌共用同一节点，彼此同质竞争，谁的玩法更深、场景更契合，谁才能占据注意力的大头。对餐饮品牌来说，值得琢磨的问题是：当联名套餐的边际效用递减，能不能像海底捞这样，把一次联名做成一次服务流程的升级实验？把游戏规则端上火锅桌只是开场，能否把玩法沉淀为常驻服务、把热度沉淀为长期资产，才是这轮联名留给行业真正的考题。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
6天前
