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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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有一类生意，便宜是最坏的信号
参加一个活动，摄影师把拍好的照片发过来，我点开一看：我脸怎么这么红？后来才发现，我戴的无框眼镜，在强光下把光反射到脸上了。整张脸糊在一片白光里，立体感全没了，像一个没睡醒的人被人正面抓拍。这件事我记了挺久。那副眼镜我戴了三年多，准确说是两副，度数不一样，都在丹阳眼镜城配的，当时选无框，觉得看着成熟、商务，适合见客户。可戴了这几年，慢慢就戴腻了。审美这东西，你以为真喜欢，其实多半当时懒得选。过年回家，看见我妹买了一副新墨镜，戴上特别帅。那一刻我突然觉得：该换眼镜了。想是想换，可真要换一副眼镜，比我预想的麻烦多了。去哪买？怎么买？买什么样的？都是问题。我先在抖音、淘宝上翻了一圈。成品、定制、半框、全框、钛合金、板材……每个词我都认识，可凑在一起，完全没概念。更麻烦的是，同一款眼镜，有人夸好，有人说坑，你分不清谁在说真话。于是，我又去小红书搜「潘家园眼镜城商家推荐」。不搜还好，一搜更乱。光镜片就有四五个品牌：蔡司、依视路、万新……价格从几百到几千不等，据说还得根据度数来选。防蓝光要不要加？镀膜哪种好？帖子越看越细，问题反而越来越多。烦死了。最后我干脆做了个决定：大概摸清楚价格区间，直接去店里。说实话，我之前去过几次潘家园眼镜城，都是陪朋友，自己还没真正在那儿配过。一进去就是大市场，摊位密密麻麻，我没瞎逛，因为在小红书上大概知道有个品牌排行，就直接冲着那几家店去了。上四楼，先进了G5G6，人特别多，没人理我，站了一会儿就走了，接着，进了另一家叫久米的店。一个大姐走过来，没多余寒暄，直接问：想配什么样的？我说：无框戴腻了，想换个风格，年轻一点、拍照好看的。她又问了我几个问题：平时主要什么场合戴、介不介意带颜色的框。问完就带我到架子前，直接帮我排除一大半，只留下几款让我试。后来我琢磨，眼镜这东西，度数是科学问题，验光就能解决。但审美不是。自己对着镜子试戴，有一个天然的盲区：平时照镜子看到的自己，是左右翻转的，跟别人实际看到的样子存在偏差。更麻烦的是，你一边试戴，一边还要判断这副适不适合自己。所以，当时我专门让大姐帮我拍了几张照片。照片给的是外部视角，比镜子里的自己，更接近别人真实看到你的样子。这才想清楚：大姐替我解决的是「哪副适合你这张脸」。她用客观的、外部的眼光，替代了我对自己的主观判断。这也是一种信任替代，只是替代的是审美判断。毕竟人家每天对着几十张脸，你什么脸型适合什么框，一眼就能判断出来。最后，我定了一款林德伯格的平替款，框型很接近，钛合金的，特别轻。镜框150块；我平时经常对着屏幕，镜片就选了防蓝光加防反光的，这两个功能对我是刚需，两片300。验光、选框、等镜片，整套流程不到二十分钟。我戴着新眼镜走在潘家园街上，拿手机一照，整个人看着年轻了一大截。出来之后我就在想：为什么我在丹阳配了三副眼镜，从来没这么纠结过？因为在那边有一家固定的店，我去过好几次，而且第一次去也是朋友介绍。知道那家店不坑人，价格合理、验光师也靠谱，整个过程我根本不用做攻略。但在北京，我对任何一家店都没底；不知道哪家实在、价格有没有虚高、镜片是不是他们说的那个品牌。所以，只能自己用信息去补这个缺口。比如：刷抖音、逛淘宝、搜小红书、看评价、比价格。可信息本身就有立场。我不知道哪条是真实经历，哪条是竞品差评，搜了一圈，反而更乱；我最后做的决定也是一种无奈的妥协。说白了，信息没能帮我建立信任，我只能靠现场去判断；这就是没有信任基础的地方，做消费决策的代价。后来我想了想，有一类东西，买之前根本没办法验证好不好；眼镜是这样，茶叶也是这样；我不是专业评茶师，什么干仓十年、湿仓五年，我根本喝不出来。还有律师行业，我不懂法律，签合同之前，没有AI，判断这个律师行不行的决策成本很高；咨询、设计、品牌服务，也都是这样......我把这类东西叫作「高验证成本品类」。核心特征就一条：消费者在购买之前，验证质量的成本极高，甚至根本没法验证。这类品类里，消费者没有能力用专业知识做判断，只能靠代理信号，比如：价格、店面、品牌名气、销售的话、口碑、推荐。越贵越觉得可信，店面越高级越觉得靠谱。有人推荐，比自己搜一圈管用得多；这也解释了一件很反直觉的事：在这类行业里，便宜反而是风险信号。但还有一件更怪的：有时候，不透明也能让人信。我在淘宝上看到一副眼镜，款式跟实体店一模一样，价格只有三分之一。我会觉得赚到了吗？开玩笑。我会想，这是假的吧？镜片是不是劣质的？不合适还要退还，有没有运费险？价格太低，人就会警觉。但反过来，信息太多也烦人；潘家园有些店，镜片报价单密密麻麻十几种，从两百到五千全有，每种都配一张参数对比表。看完更懵了。而有些店就一句话：这款是蔡司钻立方；价格标死，不议价，不解释；我反而觉得：敢这么硬气，应该有点东西；这就是「反信任」，用不透明造门槛，用门槛暗示实力。奢侈品店不会跟你解释为什么这个包值三万，厉害的律师不承诺「包赢」；透明和不透明，都是让人放心的办法。差别在于：一个靠堆信息降低风险，一个靠砍信息减少麻烦。这招谁都敢玩儿。至于怎么分辨这两者，又是另一笔高验证成本了。我在等车，忍不住把整个过程在脑子里过了一遍。后来，我把这种代价背后的逻辑，提炼成一个东西，索性叫它「信任替代模型」。这个模型有两层。第一层是透明型的替代；价格标清楚，品牌做背书，参数给明白，用信息降低你的不确定；我不懂镜片，但我知道蔡司，所以我信蔡司。品牌做的事，本质上就是提前在消费者脑子里埋下一个锚点，等你需要做决定的时候，这个锚点就会跳出来替你选。我在网上刷那么久，其实就在找这种锚点；想找一个所有人都说好的店，找一个不会坑人的牌子；但问题是，信息太多太乱，我分不清哪个锚点是真靠谱，哪个是花钱买的。这就说到第二层了。第二层是反信任型的替代；我在潘家园发现一个怪现象。有些店拼命给你看参数表，你越看越懵；而大姐那家店，价格标死，不解释。你反而觉得，敢这么硬气，应该有点东西。后来，我又观察了一下大姐；有客人来问镜片有什么区别，她不像别家那样掏出一张密密麻麻的参数表，直接拿起两副眼镜往客人鼻梁上一架。你感受一下，重的那个便宜，轻的那个贵；客人戴了戴，选了轻的。大姐没再多说一句话。我当时觉得这招挺懒的；后来才琢磨过来，敢懒，是因为她知道自己选的那副一定比客人自己选的好。她每天对着几十张脸，什么脸型适合什么框，一眼就能判断出来。她用她的专业，替客人完成了审美判断。这也是一种信任替代。只是替代判断本身。这就是「信任替代模型」的核心：在高验证成本品类里，消费者真正需要一个可以替代自己做决定的东西。这个东西可以是品牌，可以是价格，可以是店面装修，可以是销售的话术，也可以是朋友的推荐。每一类都有用，但每一类的信任成本不一样。朋友推荐是最低成本的。朋友说你靠谱，我能追问「具体哪靠谱」。品牌说我靠谱，我只能信或者不信。但朋友推荐有个问题，它是消耗品。朋友帮推荐一次，人情就薄一层。不能每次都靠刷脸拉新，脸会刷光；我一直在想，有没有一种方式，能把人的信任变成可以积累的东西，而不是用完就没了。回来我刷到一个公司，叫Buffer；做社交媒体管理工具的。他们做了一件很反常识的事，把公司所有内部数据全部公开；实时营收，每个员工工资，融资细节，甚至踩过的坑、失败的决策，全摊在网上。我盯着屏幕看了半天，心想这才是最高级的玩法；它靠一整套透明的系统，替你把「信不信」这个问题提前回答了；那个博客后来成了整个行业必读的内容，吸引来大批创业者。他们没有花钱买流量，就靠这种极端透明，变成了成本最低的获客渠道。Buffer的路子和「反信任」相反，但逻辑一样；找一个东西，替消费者做那个「该信谁」的决定，只是Buffer选的是透明，大姐选的是专业，奢侈品店选的是姿态。现在很多公司在做企业自媒体、行业报告、CEO个人IP、播客、社群，本质上都在干同一件事；用持续的内容输出，在行业里建立一个「信任账户」。每发一篇有价值的文章，每输出一个真实的观点，每服务好一个客户并把过程记录下来，都是在往这个账户里存钱。等余额积累够了，客户来找你时，已经认识你了；他不用问你们是做什么的、服务过哪些客户，这些问题，内容早就替他回答了。这时的获客成本，跟从零开始建信任的公司比，直接低一个数量级；产品可以迭代，价格可以调整，渠道可以换；但信任这东西，急不来。没有快捷键，也不能批量购买，它只能慢慢存。所以，信任替代模型落到营销传播层面，可以提炼成三点：一，替代专业判断。高验证成本品类里，客户买自己不专业的东西，需要一个可以替代他做判断的人或系统；二，积累信任资产；靠刷脸是一次性的，靠内容、案例、透明度才能把信任存下来，变成可复用的资产。三，明确信任杠杆；朋友推荐成本最低但消耗人情，品牌背书成本高但可规模复制；想清楚业务靠哪种杠杆撬动信任？也不仅限于营销层面，但凡产品溢价高、决策成本高、客户验证成本高的生意，都可以拿这套逻辑重新想一遍。
8小时前
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未来3-5年，营销人的出路在哪？
近期跟一些品牌CMO聊天时，发现他们最担心的不再是预算砍多少，而是发现过去攒了十年的那一身本事，正在慢慢失效。说真的，如果我们还抱着以前那种搞个创意、买点媒介、写份漂亮复盘报告的逻辑混日子，未来3-5年，营销人这个职业可能真的要缩水了。以前我们总觉得资历是护城河，觉得操盘过几个千万级的案子就有了免死金牌，但现在的现实是，这块牌子正在变脆。如果你点开这篇文章是想找点安慰，那可能要让你失望了。我想说的是，那个靠信息差生存、靠玄学创意自嗨的时代彻底过去了。很多人干了多年营销策划和用户运营，最近可能都有种无力感：明明比以前更拼命，为什么还是没产出？为什么以前灵验的套路，现在投下去连个水花都没有？这事儿真不全怪大环境，是因为营销的底座换了。以前我们的价值在于信息不对称，你认识几个优质的博主，知道几家能搞定流量的供应商，就能在行业里站稳脚跟。但在今天，AI写文案、做图的速度和质量已经快把基础岗位的路堵死了。以前写个走心脚本要三天，现在指令给对了，AI几秒钟能出几十个版本。更要命的是，平台的算法比你更懂人性，当你还在琢磨媒介策略时，黑盒算法已经接管了所有的流量分发。这时候，如果你还把自己定位成一个纯粹的执行者或协调人，你的可替代性就会高得惊人。现在的品牌方也变得极其务实，老板不再想听什么品牌资产这种虚词，他只想知道这笔钱投下去明天能回来多少。这种从务虚到务实的剧烈转型，正把很多只会花钱、不会挣钱的营销人挡在门外。既然老路走不通了，新的生机在哪？其实出路不在于你能不能升到总监或者CMO，而在于你能不能换个身份，把手伸进生意的核心地带。首先是你得从创意人变成生意操盘手，以前你可能只管文案好不好看，现在你得盯着毛利结构、盯着供应链、盯着财务报表。如果你看不懂报表，你所谓的营销可能只是在用预算去买自己的成就感。其次是别再执着于当个媒介买手，要去当算法调优师；既然分发权在算法手里，高手就得是那个能和算法共舞的人，知道怎么用内容去反向喂养它。第三个路子是做超级个体，与其指望公司给你发一辈子工资，不如趁着手头有资源，把自己打造成一个有信任背书的个人IP。在组织越来越松散的以后，你个人的影响力比名片上的头衔更管用。第四个是去做情感策展人，当内容可以被批量生产，那种靠围猎流量的套路就到头了，未来的溢价一定存在于只有人才能理解的人性里，你要负责构建品牌和用户之间的精神共鸣。最后一点是，营销人要往前走，去参与产品的定义；最好的营销不该是给产品整容，而是在研发阶段就植入增长基因；这种深入生意骨髓的能力，才是谁也抢不走的饭碗。说了这么多大方向，具体到日子里该怎么过？我觉得有五条硬核路径是避不开的。第一，你得真心地拥抱AI工作流的极限改造，别把它当成搜索工具，要把它当成你的外挂。如果你一个人能带着一套AI矩阵干掉以前十个人的活儿，那你就是老板眼中的救世主。第二，去向下扎根，掌握那些反直觉的垂直私域；公域流量贵到离谱是事实，谁能把用户资产化，谁就有定价权。但这事儿不是拉群发红包那么简单，它需要你建立一种深度的信任和社区运营能力。第三，去建立深度入局的供应链理解力，走出办公室，去工厂、去货架、去快递网点看看。当你能从供应链的褶皱里挤出利润空间时，你就在老板面前拥有了绝对的话语权。那些只看报告不看货架的高管，正在被市场格式化。第四，去深耕你的个人信用资产，在信息爆炸时代，信任是最稀缺的东西。无论你在职还是创业，都要有意识地经营自己的行业口碑。最后，抽空读点心理学和博弈论。说到底营销就是和人心打交道，当技术手段玩到头了，最后拼的就是你对人性弱点的洞察。只有理解了人类欲望的精准拆解，你才能在算法失效的非理性时刻，依然能看清市场的流向。说实话，我也经历过这种转型期的焦虑。那种发现自己习惯的节奏跟不上时代的恐惧，确实挺折磨人的。但换个角度想，大潮退去，其实也是在帮我们清理那些虚火。过去的营销大航海时代，靠红利和运气致富的阶段已经彻底结束了。未来的营销圈会变得很残酷，也会变得很公平。它会淘汰那些躺在经验上、拒绝理解技术、只会玩弄词藻的人。但如果你愿意打碎自己，从一个职业工具人进化成价值创造者，你将迎来一个前所未有的红利期。
8小时前
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麦当劳推史上最大汉堡，我们为什么对大情有独钟？
3月3日，麦当劳在美国本土推出了一款重磅新品——Big Arch，中文有人叫它“大拱门”，也有人干脆称为“霸牛堡”。官方对这款产品寄予厚望，称其为“迄今为止最大、最能代表麦当劳特色”的汉堡。它使用两块约113克的牛肉饼，搭配三片白切达奶酪、生洋葱与脆洋葱、生菜、酸黄瓜和特制酱料。整体热量超过1000卡路里，而一个经典的巨无霸 Big Mac 热量大约在550卡左右。体量几乎翻倍，热量也逼近双倍。事实上，这款产品并非仓促上阵。此前它已经在加拿大、英国、爱尔兰等市场进行测试和首发。市场反馈不错，销量强劲，在部分国家甚至被直接纳入常驻菜单。如果美国市场表现理想，成为长期供应款式几乎是可以预见的结果。从品牌历史来看，推出大个头汉堡并非偶发行为。早在当年巨无霸诞生时，大就是核心卖点之一。巨无霸这个名字本身就强调尺寸与分量，它所传达的是一种超越日常标准的满足感。放眼整个商业社会，大似乎带有一种天生的消费引力。星巴克的超大杯早已深入人心，国内新茶饮品牌更是将容量推向极致，动辄推出1升装的霸气水果茶或手提吨吨桶；在零售端，Costco和山姆会员店堪称玩转大的顶级高手，比脸还大的披萨、巨型的家庭装坚果总能引发抢购狂潮；科技与汽车领域同样遵循此道，智能手机的屏幕一路膨胀，命名从Plus升级到Pro Max，而汽车行业中的SUV尺寸不断越级，传统轿车也纷纷加长轴距贴上L的标签。打开社交媒体，带有极端尺寸标签的内容，例如“最大的探店挑战”或“全网最大份的战斧牛排”，总能瞬间收割用户的注意力，斩获极高的播放量。为什么商家总喜欢将大作为核心卖点？我们又为何面对这些庞然大物时，总是情有独钟、难以抗拒？01基因深处的生存本能与多巴胺奖励人类的消费行为，往往由古老的生物学程序暗中驱动。从进化心理学的视角审视，我们的祖先在漫长的狩猎采集岁月中，始终笼罩在食物匮乏的生存阴影之下。这种环境将对高热量、大分量食物的极度渴望，深深镌刻进了人类的基因序列中。当大脑直面一个热量高达1000多大卡、肉量翻倍的汉堡时，生存安全感会被瞬间激活，神经系统会本能地疯狂分泌多巴胺，提供强烈的愉悦反馈。在现代社会，即便我们每天精打细算卡路里的摄入与消耗，努力控制体重，保持身材，但那份对大份量的原始冲动依然蛰伏在潜意识深处。面对超大份的食物，理性的健康约束往往显得不堪一击。嘴巴的馋、对大份食物的执念，本质上是写在DNA里的生存之道，单凭纯粹的理性极难将其完全压制。02视觉冲击与感官满足除了内在的基因驱动，大在感官体验上具有更直接、更具侵略性的优势。在视觉层面上，一个超大尺寸的汉堡或一个口径惊人的面碗，能够占据极大的视觉空间。这种空间的占领，会直接在大脑中转化为“够劲、满足、丰盛”的心理暗示。许多精明的面馆老板深谙此道，用一个超大号的碗来盛面，哪怕面条和配菜的实际克数毫无增加，那份强烈的视觉冲击力依然能让食客产生物超所值的错觉，并在用餐后感到极度满意。在消费心理学与设计领域，这种现象被称为视觉强化效应。它指的是当产品在尺寸、颜色或比例上形成明显的视觉对比时，人们会高估其价值和分量。巨大的物理尺寸能跳过复杂的算计，瞬间向消费者传递出一种富足感。在如今这个注意力极度稀缺的时代，冗长的产品说明往往会被消费者无视，而一个巨大的产品外形，本身就构成了最直接的商业表达。它用最直白的视觉语言击穿了消费者的防御，精准地提供了一种丰饶的情绪价值体验。03尺寸溢价与占到便宜的心理很多商家在“做大产品”时，并不只是在增加分量，更是在设计一个价格阶梯。一碗面，小碗12元，大碗15元。你看到的差价只有3元，却感觉分量至少多了三分之一。买咖啡也是类似逻辑，中杯到大杯，大杯到超大杯，往往只加3块钱，但容量多出20%到30%。在对比之下，选大的显得更聪明、更理性。这种判断方式依赖于一个简单的参照系。人类大脑擅长做相对比较，却不擅长计算绝对价值。当价格差距被刻意压缩时，消费者会把注意力集中在多出来的量上，而忽略总支出本身已经被推高。从成本结构来看，事情又是另一种样子。以咖啡为例，杯子大一点，咖啡液多一点，边际成本其实很低。那多收的3元，绝大部分都会转化为利润。这是一场精细计算后的心理博弈。商家通过尺寸梯度拉开价格锚点，消费者在对比中产生占到便宜的感觉。双方都觉得自己赢了，但真正掌控节奏的是设计规则的一方。04社交货币与注意力收割机在注意力极度稀缺的时代，大本身就是一种奇观。一个普通尺寸的汉堡，很难激发拍照欲望。但一个需要双手托着的汉堡，一杯抱在怀里的超大奶茶，自带画面冲击力。它超出日常经验，制造轻微的夸张感，这种夸张正好适合被镜头捕捉。当产品具备可展示性，它就拥有了社交货币价值。消费者在分享时，不只是在晒食物，更是在传递一种信息，我在体验特别的东西。品牌借助这种自发传播，把尺寸转化为流量入口。类似的例子并不少见，巨型 LV 包、山姆的巨型方便面、巨大草莓熊装置，都曾在社交网络上引发讨论。尺寸越极端，越容易被算法捕捉。平台偏好视觉冲击，用户偏好新奇体验，大恰好满足了这两种偏好。在这种环境下，做大已经不只是产品策略，更是一种传播策略。它降低了传播门槛，让产品自己成为内容。05权力、地位与掌控感的心理投射如果跳出食品与零售的范畴，在更广阔的耐用品领域，大往往承载着更为复杂的社会学意味。大平层住宅、大尺寸的硬派越野车、大屏幕的旗舰电子设备，这些大字号的产品，在潜意识层面象征着力量、社会阶层以及对个人物理与心理空间的绝对掌控。这种投射并非空穴来风，心理学研究发现，人对物理空间的掌控感，会影响对自我能力的判断。空间越大，越容易产生我掌控局面的感觉，大尺寸设备在一定程度上放大了这种心理边界。前几年华为大热的三折叠屏手机，在网络上被网友幽默地调侃为“展开像皇上在批阅奏折”。这句略带戏谑的评价，恰恰极其精准地道出了巨大屏幕背后隐藏的权力隐喻。在现代消费语境下，占有更大的物理空间、拥有更具压迫感的产品尺寸，往往在无声中宣告着拥有更高的话语权与掌控力。毫无疑问，大堪称最完美契合人类生物学本能的商业设计。它不复杂，不精巧，甚至有些粗暴，但它有效。它用最简单的方式，同时满足了人性中多个层面的需求。商家的边际成本很低，消费者的心理获得感很高。这是一场双赢，也是一场默契。但另一面同样值得看见，大的盛行，也在某种程度上暴露了创新的匮乏。当一个行业陷入增长瓶颈，当真正意义上的技术突破变得艰难，当颠覆性创新遥遥无期，加大尺寸就成了一种最安全的替代方案。它不需要重新发明轮子，不需要承担试错成本，不需要说服消费者接受一个全新的概念。它只需要在现有的基础上，把一切都放大一点。手机屏幕从4英寸做到7英寸，再折起来变成更大的屏幕。汽车从紧凑型做到中大型，再加上L后缀。饮料杯从350毫升做到1升，再做到1.5升。汉堡从单层牛肉做到双层，再做到更大块的双层。每一步都走得稳健，每一步都有数据支撑，每一步都能收获确定的回报。但每一步，也都只是在原有的路径上继续延伸。这不是在否定大的价值。它是商业世界里最理性的选择，是经过无数次验证的生存策略。只是当整个行业都在不约而同地把更大当作卖点时，它也在悄悄透露一个信号，在更大之外，我们已经很久没有拿出真正让人眼前一亮的东西了。Big Arch可能会成功，但它不会改变快餐业，就像超大杯没有改变咖啡业，Pro Max没有改变手机业。它只是在既有的轨道上，继续向前挪动了一小步。
8小时前
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真正重要的事：今年大中小品牌如何做营销布局
今天来聊聊2026年在marketing上真正重要的事：做什么，怎么做。这一篇里没有什么新概念或者各种务虚观点，就只聚焦不同规模体量的品牌，讲其可用的策略和方法。之所以在节后迫不及待地讲这个主题，是因为看到了方法落地所带来的极其显著效果：作为中部品牌，我们在年后整体业务走势持续创新高，其他部门同事也特意表达「惊讶」：话不多说，就来谈谈背后的操盘方法。一、关于大中小品牌的维度和划分为论述方便，我们这里只取三个核心指标，收入大盘、市场占有率和营销预算绝对值。前二者好理解，而之所以考虑营销预算绝对值而非GMV营销占比，是因为投入花费的规模决定了在主流平台（如内容营销、电商平台）的大盘整体流量竞争力，这比统计自身占比更具可比性。划分维度如下：注：1、如果你的品牌正好在边界上，可根据实际市场地位、品牌认知度等方式自行判断；2、因篇幅有限，在这里划分的颗粒度较粗；而在我们《穷营销》课程中，在规模之外在又加入客单、毛利和市场竞争变量等维度进行划分，并对不同类型产品、服务营销策略有更细的拆解，大家有兴趣可以拉到底看看。二、不同体量品牌的打法实战1、大品牌：浪费式曝光+品类内创新先说个一个反常识的结论，也是我和陈十亿老师在探讨中的共识：2026年，在主流营销平台，基于流量和内容的优化调整，带来效果的提升已经微乎其微，尤其对头部品牌而言。在极致的算法面前，“战术勤奋”已基本失效了，作为抖音投流鼻祖和规模几十亿的投流公司老板，他认为：2026年，大品牌抖音要做的事情很简单——只看曝光就可以。翻译一下，对头部品牌而言，品效应该完全分开，品的部分追求曝光最大化即可，完全不和任何效果指标挂钩。比如在抖音，品牌做大曝光即可，以CPM为目标，而效果只管收割。背后的逻辑是：大面上，内容和投流都无法挤出销量和利润，效率比不过算法；而唯一能兼顾提效和护城河的方式就是：做曝光。用曝光带来的品牌记忆、心智去降低每一次效果投放的行动成本。如果再给曝光加一个条件，那就是：每次曝光都要累计信任度，在认知记忆的前提下同步增加认可，更容易沉淀心智资产。对大品牌而言，在每次曝光型推广中，都应该加入作为大品牌的信任状，包括品牌历史、专业实力、市场地位、专家明星等——不是都说，选择1-2项即可。如果不差钱，花在线下比花在线上更好（媒介也是信任状，尤其物理世界的占位），花在明星上比头部达人更好（更脸熟更有大众信任度）。而在效果收割上，绝不轻易打折降价——价格本身也是信任状的一部分。对大品牌主流产品或服务而言，曝光的重要性大于种草——以更低成本更少流量竞争的方式持续攻占市场，而品牌本身的认知认可度积累，能够实现让效果端直接吃到上层曝光红利的。在「浪费式曝光」之外，大品牌要拿到增量，可通过品类内创新拉高客单价或毛利，拓展新用户，这里的新用户包括原有用户升级为高客单价用户，也包括从品类用户池里吸纳的新流量。大品牌在品类内已有的优势和大众认可度，让「品类内创新」极具优势：既无需付出过多品类教育成本，大家认「你说了算数」；还可以充分利用货架电商（线上线下）的品类卡位优势。举个例子，在洗护赛道，「洗护大单品+香氛疗愈单品」是趋势，而期间最大获益者仍是头部品牌，例如立白的香氛大师、舒肤佳红石榴系列等。海信推出的游戏电视也是典型案例，25年的主打旗舰款发布后三个月的全域成交额就超过了8000万。总结一下：大品牌在26年可考虑的营销思路：(存量用户✖️信任状溢价) + (品类内增量用户✖️高单价新品)难点其实不是具体动作，而是在组织目标调整和部门协同：品效分离考核、新品资源分配。2、中品牌：守正（优势稳固）+出奇（切点反杀，边际突围）中型品牌可再分为两类典型：A类：细分市场已占领头部位置，向主流市场进军即从一个垂类或细分人群场景切入，已在这个小赛道称王，随赛道天花板到来，需要向所属品类的主流市场进军。比较典型的案例是影石，从全景记录（户外极限运动）设备往更日常、生活大众记录场景破圈。我们平台也可以看作这类代表，在职场社交内容社区上，是毫无疑问的国内头部；正在往更大规模的求职招聘市场进军。针对这一阶段，marketing核心打法为：（1）在细分市场内持续以最低成本做最大曝光（类似上文所说的曝光思路，但要尽可能降低成本，用好自然流，因为不像大品牌那么有钱）。比如，在职场社区板块，我们找到了自然流爆文模版，仅10万投入月费实现每月小红书阅读量500万+（注意是阅读不是曝光），爆文率（我们的爆文定义是阅读量过1万+）过40%，以极低成本持续稳定做大曝光。除了小红书，近期在视频号也发现了好用的自然流模式。如何找到自己的高曝光内容范式？在我们《穷营销》课程中也有详细的操作路径和方法，包括自然流、SEO等。我认为，每个品类、品牌都能找到自己的自然流模版，加上ai学习和延展能力，小预算拿大曝光并非难事。（2）进军主流市场时，要找到行业痛点或头部品牌的「优势背面」去反杀，以内容营销（种草）为核心方式。这里要注意，如果你不是top3，仅关注和挖掘自己的差异化优势是不妥的，因为你不是头部，你关注的重点，未必是头部品牌教育市场时引导用户所关注的重点。因此，要找到行业大痛点或头部品牌的「背光面」，以「否定主流规则」的方式，提供针对痛点的差异化解决方案，强行在大品牌教育好的市场里撕开一个口子。如，求职行业的用户大痛点是，投简历不回复、海投无效，找工作效率低——那我们的切入点就是通过社交招聘直接找业务方内部推荐，效率远高于海投。而之所以选择内容营销为主的方式，是因为：讲透上述逻辑，需要一定的内容空间来展示和教育说服，以及需要kol的第三方视角和专业度用来背书。B类：在主流市场赛道占据5-10位置，面临「前有头部后有白牌平替」的激烈竞争对这类品牌，核心在于稳住基本盘的前提下，找新机会和突破口。站稳基本盘有以下几种方式：（1）“局部战场”火力压制：选择优势地域、人群，站稳拉满，比如放弃全网全渠道的平庸投放，选定 3 个核心城市或2 个核心圈层。（2）“服务产品化”：用重资产服务构建物理防线（尤其高客单价、高净值用户），把服务做成产品的一部分——大品牌嫌累、白牌没钱跟。（3）把“微创新，高门槛”优势放大，在每一次营销中强化产品自身技术力和审美门槛，来吸引和绑定对此买单的用户群体。以上是巩固基础盘部分，投入稳健即可，不宜激进。而另一方面，对于B类中型品牌，想增长，找到新机会点也是重中之重，包括品类内和品类外：品类内：不建议像大牌一样做品类创新，因为品类内创新非常容易吸引头部关注和模仿，很可能为他人做嫁衣，原因是：头部本身在品类内就有巨大虹吸效应（大众的品类认可度高）。因此，与其花力气教育市场，不如直接通过价格带上下拓展，用不同价格带sku来获得更多品类内人群，如观夏推出的百元香砖和800+高级香氛。品类外：找到红海之外的非品类新用户。非品类内的用户需求往往蕴藏巨大市场机会：非顾客，才是最重要的顾客。如我们当时定义闺蜜机的时候，特意规避电视、平板等品类描述，在人群上也主抓更大市场的人群，如都市独居、小镇贵妇等，而非平板、电视原类目的高需求人群。这里给到「找跨品类人群洞察」的一些简单方法，ai工具基本可以cover：（1）研究品类内闯入的非目标用户：让 AI 抓取品牌评论区中 “用法奇怪” 的数据。比如：“买了这个除湿袋挂在车里熏香用”、“这个按摩仪我拿来给猫按摩了”。（2）关注非目标人群的使用场景、用途，询问 AI：“除了原本的功能，这组评论中用户最常提到的场景词是什么？”（3）参考同类功效\核心成分在其他品类产品上的作用。同理，可让ai完成对应收集+整理任务。总结一下：细分赛道突围：细分赛道高曝光的自然流杠杆+主流痛点的规则破坏主流赛道挑战者：站稳优势区+价格带抢占+跨品类人群3、小品牌：不轻易跨越人群，只不断跨越需求把同一群人的需求破圈作为主路径，保证利润和现金流正向同时，用时间和耐心换增长这是当下比较稳妥的一种路径选择：围绕同一群人的不同需求，为其关联需求打造不同类型的产品、服务——不但能降低获客成本，还能从同一群人的付费选择中快速获得反馈并以此迭代。而在产品服务不断延伸的过程中，也会不断吸引新人群加入。当然，时间战线会拉得比较长，但好处是走得稳，每一寸地都是自己种出来的，护城河极深。特别适合没什么钱的品牌。
8小时前
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拼多多新店和老店哪个好做
又到了批量起店的季节了，很多拼多多运营或者商家去年种种原因没有发挥好，今年新的开始，怎么也得搞起来几个店不是。理想是好的，但是一到落地，发现有个至关重要的问题摆在面前，去年申请了很多店，今年起店，到底用去年申请的老店，还是今年申请新的店来做呢？还有很多换了工作的拼多多运营，面对新公司给的老店和新店时，到底该如何选，本文就以我代运营过的那些老店及新店来为大家剖析一下，拼多多新店和老店哪个更好做。01拼多多新店的好处和弊端在选择店铺之前，咱们首先要明白，拼多多的老店和新店是各有利弊的，不是说老店完全好，也不是新店完全不行。咱先来说说新店的好处，新店就像一个干干净净的少年站在你面前，他的人生阅历空白的像一张白纸，在系统面前干净的一尘不染，你想怎么用这个店就怎么用这个店，想玩什么类目，就玩什么类目，哪怕是品质极差的品，在新店面前，也是能有高光时刻的。当然，弊端也是显而易见的，新店嘛，零层级，没有权重，没有人群。你如果在这样的店铺推高价白牌品，我跟你说，你直通车出价高到天上去，他也是没有任何曝光的。我代运营的店铺里，有很多纯新的店铺，品还算可以，起店嘛就是正常的起，要破层级，这个过程比较辛苦，做链接，测价格，测出价，不过只要店铺上了3层级，后面就会好跑一些。对于那种跑了个把月依然上不了2层级的，就可以放弃了。由于做拼多多很多都是做店群的，你拿到一个新店，是不能只看手里这一个店铺，还要看店铺注册的主体下有几个店铺。据我多年多店铺代运营的经验来看，一家注册主体，如果开了6家店铺，也不可能家家都爆单的，单店铺里的链接单量遵循28法则，店铺之间也遵循，也就是6个店，2家主力店，4家划水店，这样来分布的。至于主力店是日销5000块的体量，还是10万块日销的体量，取决于公司和品的实力。同样是主力店，有的小类目，日销3000块就是主力店了，而大类目，日销10万块只是主力店单链接的销售额，虽然大家体量不一样，但是在各自的领域里还都遵循28法则。02老店的好处和弊端先说老店的好处，大家估计都猜的出来，老店权重高嘛，起新链接那不搜易贼。但要给大家泼盆冷水，大家只看到了老店有销量，有层级，有权重，可能没看到留给新链接的坑位不多了。按照单店2条爆款链接的坑位来看，你如果想在老店起第3条爆款链接，难度不亚于在新店推白牌。我做过这样的测试，在一个客户的老店里上了1条链接，咋推就是起不来，曝光少，单量少。后来把这条链接原封不动的上架到另外一个日销百块的店，结果这个链接直接成为该店的主推链接，曝光和单量纷纷起飞。你说之前链接起不来是我的链接素材不行吗？那换个店就起量了，又如何解释？这真的是一门玄学。当然这种情况针对的是老店里的2条爆款链接坑位已经被抢了的前提下，如果这个老店日销售额在1000-2000之间，且就1条链接起量了，是最好的，这样的店可以去起新链接。如果日销售额在3000以上了，就不建议在这样的店起新链接了。不然在这个店里起不来新链接，你都不知道是链接不行，还是单店流量分配机制没分流量给新链接导致的。03选老店还是新店视情况而定以上我们就知道了，选择老店还是新店主要还是看具体的情况。那什么情况下选择老店呢？也就是老店有销售额，但是不高的情况下，可以选择老店。最好是这个注册主体，就只有这个老店，而不是已经有日销5000块以上的其他老店在那里杵着，对于那种情况，市场份额的大头已经被别人抢走了，纵使你有天大的本事，也很难在这个店铺上有所作为。那什么情况下选择新店呢？如果各位做的是标品，且成本有优势的，这样的品不管有没有老店，直接选择新店，因为成本有优势的大标品，是可以无视店铺层级存在的。那种7天爆单起店的，都是建立在品有绝对优势，能打的前提下。如果大家做的是高价的，没牌子的新品，就不要幻想7天或半个月起店了，能1个月起店就已经算很不错了。像我最近接了很多店铺，还遇到过另外一种情况，就是纯新店铺，上了链接确实没啥数据，然后呢，这个公司自己也有其他店在运营，他们的运营就扒了我做的图上到老店去，大家猜怎么着？我自己辛辛苦苦做的图在新店没曝光没单量，结果别人扒下来上到老店，天天出单，要知道，这可是没啥人群的白牌产品啊！都把我整郁闷了，咱做的素材确实起量了，但不是在我起的店，你说我到底是哭还是笑呢？04最后综上咱们都知道了，新店和老店没有严格意义上的好与坏，主要还是看当下情况，老店的数据如何，你做的品的市场体量如何，还有竞品的店铺数据又如何。这些都关乎着用哪种店好一些，如果非要不看外部因素盲选的话，大家可以按照以下原则来选：运营能力强的电商运营优先选新店，电商新人优先选老店。憋问为什么这样选，按我说的去做就对了。
1天前
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品牌出海3：场景营销与品牌建设
要拓展全球性市场，除了立足本地用户场景实现产品本地化以外，在生产端、渠道和服务端、品牌端、用户运营和传播推广上也要实施本地化策略。具体来说，企业出海还有三件事情要做——一是建设全球性的供应链体系。中国制造拥有强大实力，甚至很多海外厂商想要打造好产品也要到中国寻找供应链，但要做海外生意，企业也要想办法布局全球供应链，建设海外工厂，以便于在全球市场形成成本优势。二是建设全球本地化的销售渠道与服务网络。不同国家和地区消费者的购物习惯不同，电商发展水平不一，因此企业在进入海外市场时也不能仅靠单一渠道销售，而要输出不同的渠道和市场策略。以前面提到的智能割草机器人为例，其在美国市场就有多个销售渠道，且不同渠道在人群和产品细分上都有一定差异。大型KA卖场如劳氏（Lowe’s）、家得宝（The Home Depot）等连锁零售，市场份额约40%，主推800-1500美元价位的走量机型。由于割草机器人属贵价耐用品，服务周期长，客单价较高，所以卖场对引进品牌非常慎重，在美国当地缺乏知名度的品牌基本不考虑，即使进驻也须支付高昂渠道费用。如九号科技为打开美国市场，即与劳氏达成合作，推进北美渠道布局；追觅也在美国进驻了百思买（Best Buy）和家得宝。SiteOne、John Deere等园林工具专卖店渠道占比约35%，主打售价超2500美元的高端机型，靠专业安装和完善售后吸引高端人群。剩下25%左右则为电商渠道，如亚马逊开设有“机器人园艺”垂直频道，还有很多品牌则以DTC模式通过独立站进行传播和销售[41]。而在欧洲市场，当地消费者购买数码电子和大件家居家电更倾向于线下大型超市，一则是购买高客单产品时更信任成熟渠道和连锁零售，二则是所见即所得，即买即用。为此，追觅在布局欧洲市场时即与MSD、Boulanger、Coolblue等本地头部零售商合作，并入驻家乐福、沃尔玛等全球4000+商超。MSD（原属德国麦德龙集团，2017年拆分后由CECONOMY AG全资控股，2025年被京东控股收购）是欧洲最大、全球第二的消费电子产品零售商，旗下拥有Media Markt（万得城）和Saturn（土星）两大连锁品牌，在欧洲11个国家拥有上千家门店。Boulanger是法国零售业领导品牌，消费电子、家电、智能家居零售巨头；Coolblue则是荷兰及比利时、卢森堡最大的消费电子线上零售商。在万得城门店内，追觅多款扫地机都是销量最佳；在土星店内，追觅则以周销量超800台的成绩稳居品类榜首[42]；在Boulanger，追觅王牌产品L10s Ultra销量排名超过戴森成为品类第一[43]。2025年11月，追觅还在慕尼黑市开出了德国最大的旗舰店。以外在意大利米兰高端购物中心CityLife等地也有追觅的身影[44]。在亚洲市场，追觅则在日本进驻连锁家电量贩店BicCamera，在韩国首尔新世界Starfield Hanam开设首个线下门店，在泰国与大型家居超市HomePro建立合作关系等[45]。在全球市场，追觅基本实现了Shopping Mall、KA门店、本地连锁等多渠道的覆盖，并在多个国家开设实体官方店铺。在线上，除自建独立站外，追觅也入驻了亚马逊、eBay、Wayfair等欧美知名电商平台，在东南亚则开通了Shopee、TikTok、、Lazada、速卖通等[45]，形成完善的渠道布局，持续扩大品牌的全球影响力。渠道以外，追觅也经常参与线下智能家居及清洁小家电相关展会，进一步增强消费者的体验感与信赖感。在服务端，追觅通过自建团队或与本地专业客服外包商合作，为消费者提供7*24全天候热线服务，还在美国、德国、法国等主销市场建立售后维修中心，及时响应用户诉求。此外，追觅还成立了很多内容私域社团，积极听取用户反馈，提供更优服务[46]。第三则是打造全球本地化品牌。中国企业要想成为成功的全球化品牌，在品牌建设上一方面要做品牌核心价值（Core Value）、理念、个性形象的全球性输出，让不同国家和地区的消费者都对品牌拥有清晰、一致的认知。一个强大的品牌必须保持其品牌内核在全球不同市场的统一性。另一方面还要做本地化的品牌表达，结合不同市场消费者的使用场景、生活方式、文化观念，将统一的品牌内核表述为不同的内容形式；同时，也要结合当地用户的购买习惯，当地媒体生态和渠道特征，制定差异化的营销策略，以期与当地消费者建立连接。仍以追觅为例。在品牌建设上，追觅在欧洲于2024年8月与国际米兰俱乐部达成战略合作，打造了一系列联名活动，并借助足球和体育精神将品牌理念以“Clean Like A Champion”的主张传递给当地及全球用户[47]。在美国，由于当地用户家中多养宠物，于是追觅推出“宠物公益计划”，捐赠流浪动物保护机构，以期树立良好品牌形象；同时，追觅还建立品牌社群，让用户分享他们与爱宠的故事，培养用户粘性；在社媒上，还与家居、宠物类博主合作，围绕“宠物毛发清洁”“地毯死角”等细微场景进行精准种草促转化。例如在Facebook，追觅发起#houseworkhero 话题互动，鼓励用户分享家务劳动相关故事，赢得了23万粉丝的参与互动，形成了UGC，扩大了品牌影响力。这使得追觅L10s Ultra在美国备受好评，并入选了媒体评出的“2023年最适合宠物毛发清洁扫地机TOP6”。[48]顺及，追觅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram等社媒平台也搭建了完善的账号矩阵，不仅有品牌官方号，还是针对重点国家的账号以当地语言发布相关内容，展示当地不同使用场景下的解决方案和清洁效果，以及测评、竞品对比等不同内容形式。2022年，追觅对其海外市场经营模式进行调整，在组织架构上以国家为作战单元，将产品GTM、营销、服务等职能打包到一起，以更加灵活的组合、更系统整合的资源调动，为不同国家和区域的用户提供更多保障[49]。对追觅来说，全球化技术、渠道、供应链体系的积累，叠加一国一策、一市一样的经营策略，这种全球本地化的做法，既能不断拓宽全球市场边界，又能在每个市场探索出适合本地的产品布局、渠道和品牌营销方式。由此，追觅在2019-2023年间实现年复合增长率超过100%，在德国、新加坡、以色列等全球多个国家和地区，追觅产品市占率均位居第一。截至2024年上半年，全渠道会员总数突破1000万人，全球市场累计服务超过2100万家庭[50]。这就是全球化的品牌之路。作为一名品牌从业者，接下来我想再重点讲一讲场景对品牌建设与传播推广的影响与指导作用。场景首先影响产品设计，企业要针对具体使用场景开发产品、提供解决方案，一个完善的解决方案帮助消费者完成自身任务，在使用过程中获得完美体验，这种体验带给消费者对品牌的认知与感受，本质上定义了品牌。而且，产品要完成消费者在场景中的情感和社会性任务待完成，场景实际上又影响着品牌的情感价值与社会价值。因此，企业要在场景中整合其各个端口的传播推广，门店终端的用户体验，媒体投放端的内容开发，用户运营端的各种活动、服务等，还有各种视觉、物料、装置、话题等，都过通过场景来实施整合，从而塑造独特且鲜明的品牌价值与形象。其次，场景指引内容传播。好的品牌内容要以场景为框架，融入情感、故事、戏剧性等元素。对于企业来说，要在真实场景中展示自身价值，呈现用户利益；围绕场景开发内容，向用户描述在哪个场景下使用该产品，他们又能获得什么好处和体验等。接下来我们再以一个完整案例来说明，它就是智能家居品牌Govee。Govee创办于2017年，面向全球市场提供家庭智能氛围照明产品，2018年入驻亚马逊美国站，此后连续3年复合增长率超300%，旗下多个产品霸榜亚马逊Bestseller榜单。2023年，营收突破30亿元人民币，2024年又突破40亿元，2025年Govee启动上市辅导[51]。Govee的成功，在于它不只是灯饰厂家，而是场景服务商。其调研发现，海外消费者对于场景中的灯光需求远超国内，特别在北美，灯光不止于基础照明，而是营造居家氛围、调动家人情绪、提升家庭生活和亲友聚会体验的光影大使。如日常居家场景，在客厅、卧室、书房、游戏房中布置室内氛围灯是用户刚需；就像观看影视剧、体育比赛时用灯光增强沉浸式体验，数据显示，有87%的用户在世界杯期间为“提升观赛情绪”而决定购买主题灯光。再如聚会场景，尤其节日期间，用户会在院子里或房屋外围装点灯饰，无需太多成本，一盏灯、一条灯带就能极大提升场景氛围，营造视觉效果和情绪体验。而且随着北美内容创作者、科技爱好者等细分人群的崛起，Youtube、TikTok等平台上的博主们也希望用灯光营造视觉效果，烘托情绪和氛围；科技潮流爱好者们在居家生活中追求智能控光、音乐律动等新潮好玩的体验，展示自身品味和审美。他们在购买灯具时，关注的不只是照明功能参数，而是场景中的氛围、情绪和体验。Govee深刻洞察这一心理，在开发产品时非常注重将空间美学与氛围营造、互动乐趣与用户DIY参与放在首位，同时非常强调围绕场景来开发产品。一开始，Govee先是打造了看电视和家庭影院场景，推出了客厅使用的电视背光灯、氛围灯和RGB灯带等明星单品；并且，还开发了AI画面识别灯光系统，可以实时分析电视画面色彩，实现“灯随画动”，极大提升了用户的观影体验。逐渐，Govee又延伸到整个家庭空间，如针对卧室睡眠场景的床头灯、氛围灯等，针对书房、游戏房桌面场景的游戏桌灯等，针对庭院与户外派对场景的庭院投影灯、户外防水灯等，专门针对节日场景的装饰灯等。在配套APP中，Govee还开发了派对、心跳等场景模式，并可一键切换，还支持1600万种色域自定义，匹配更多用户生活场景，或让用户自制场景（比如博主的视频拍摄和背景艺术装置场景）。总之，Govee围绕场景来形成产品组合，按照不同房间分门别类产品以方便用户选购，价格带则覆盖20-490美元不等，由此构建了一个“灯光宇宙”。如今Govee也开始尝试推出智能家电产品，同样按照使用空间划分成卧室、客厅、厨房三种场景。场景不仅影响Govee的产品开发，也决定其品牌战略。既然用户将灯光视为“情绪媒介”“氛围搭子”，因此Govee对自身品牌的定义就是用灯光技术服务于场景，帮助用户表达情绪。品牌使命则是针对家居空间、节日装饰、娱乐氛围等场景提供可定制、可互动、可分享的照明解决方案，打造全球领先的智能照明品牌，其SLOGAN就叫做“光会说话”。与传统灯具出海厂商相比，Govee不再拼参数、拼性能，不靠性价比赢用户，而是走了一条截然不同的路，通过场景融入和氛围构建，把自己成功从照明工具变成了情绪道具，这帮助Govee获得了差异化和竞争力。而且，Govee场景丰富、消费频次高、情绪价值高，加上产品本身的交互性、轻资产、科技感，因而实现了高增长、高渗率，迅速成长为智能家居领域的全球知名品牌。在Govee品牌传播和内容营销中，场景也发挥了极大的作用。我们可以把内容分成BGC、PGC、UGC三个版块。BGC板块在BGC部分，针对家庭观影场景，Govee与科幻电影《沙丘2》联名推出智能电视背光灯带产品，自2024年3月电影上映起2个月内销量就达到3.3万单，销售额超358万美金；相关品牌宣传片在YouTube上的播放量也突破90万次[52]。此次联名不仅引爆了社交话题，帮助Govee在社媒上强势刷屏，也提升了品牌的科技感和未来感，扩大了影响力。2024年9月，美国加州，由好莱坞团队操盘、历年可吸引10余万家庭参与的顶流灯光节“Nights of the Jack”开幕。Govee又宣布成为其官方技术合作伙伴，用自家产品点亮节日盛典，让现场观众感受到Govee作为“节日场景神器”的价值。针对游戏场景，Govee也曾合作《英雄联盟》战队，电竞视频和直播平台Twitch的游戏主播，为战队定制主题光效和跟随游戏战况而变色的智能灯具。针对居家场景，Govee还与宜家联动打造“小空间光影魔法”相关内容与解决方案[53]。PGC板块在PGC部分，Govee与TikTok上的家居博主、科技达人、游戏主播们合作，在真实场景下展示灯光效果，分享装饰灵感，不仅打造了爆款短视频，而且完成了圈层渗透，精准种草了垂直人群；在Youtube上，由于注重实际性能的专业用户较多，Govee选择发布深度技术测评、灯光布置教程、场景教学类视频，吸引用户关注；在Instagram上，Govee侧重于高颜值视觉效果呈现，呈现生活美学和艺术搭配方案；此外还有Facebook和Pinterest，主要用来沉淀社群关系。Govee由此搭建了一套系统、整合的内容生态，覆盖多场景，围绕不同平台的特性进行协同，还长期与2000多名网红达人保持着合作关系。这帮助Govee做到，在TikTok上月曝光量达到500万以上，Instagram上做到800万以上[54]。如今，传统广告在北美市场也同样逐渐失效，Govee靠场景化、热点化的内容营销实现了品牌破局，提振了声量与销量。UGC板块在UGC部分，Govee推出挑战赛和分享激励活动，打造高频话题标签，鼓励用户开发使用产品的创意场景，上传创意视频，分享自己的创作灵感和DIY乐趣。这一做法激发了用户参与热情，进一步推动了品牌传播。举两个具体例子。一个是圣诞节，在这个欧美的传统佳节，很多消费者都会购买灯饰装点节日氛围，尤其不少中产家庭会购买大型圣诞树，搭配两串灯带及各种装饰物放在家中，整个圣诞期间，整夜开灯，以期给家人和孩子们留下美好回忆。于是，Govee在TikTok上发起了#GoveeChristmasLights等话题挑战赛，邀请用户分享真实案例，上传视频超过14万条，这有效带动了产品转化，购买圣诞灯带的用户复购率高达41%[55]。二是万圣节，Govee又在TikTok上打造了#GoveeHalloween话题标签，播放量破千万；还在自有APP社区发起了“Ghost Decor Battle”装饰大赛，短短1个月收获了超10万份参赛作品[56]。比如有哈利波特迷用Govee灯带打造“魔法云吊顶”，有达人DIY出“骷髅装置”，灯光亮起，骷髅仿佛活了过来；还有家居博主将自家改造成“幽灵客厅“，夜晚客厅背景墙上光影忽明忽暗，配合惊悚音效犹如幽灵现世。这些视频一经发布，便收获了几十万点赞和数百万播放，而且各种创意灵感让用户在浏览内容的过程中，自然产生了自己也想要节日仪式感的想法，还直接戳中了那些想要装饰节日却不知该如何动手的用户们，以至于评论区充斥着求产品链接的留言[57]。比起砸钱投硬广，Govee非常擅长让用户自己发声。这不仅是因为灯具产品本身拥有可视化、动态化的视觉效果，天然具备强体验属性和高情绪价值，因而非常适合短视频、图文、直播等内容形式，且充满话题性，在社交平台拥有极强的流量爆发潜力。更重要还是Govee自带场景，这是推动UGC传播的第一要义。对于家庭用户来说，节日派对、家庭聚会这些场景，极能唤起用户的情感投射，并进而产生分享欲。而这些真实的生活场景演绎，自然而然地融入了Govee产品的创意玩法和效果，在这种“场景即体验、体验即内容”的分享中，自然成为最具说服力的传播素材，引发用户的情感共鸣与购买欲望。因此，每逢重大节日来临前，Govee都会发布大量节日灵感装饰相关内容，从而吸引感兴趣的用户。有了内容造势后，Govee还会设置促销活动进行承接。比如万圣节前，Govee就在独立站上线了节日专题页面，通过“节日大促”“最高50%折扣”吸引下单。而且Govee还专门设计一个万圣节城堡主题，将上述达人视频、UGC内容按照客厅、卧室、户外等不同空间类型分类嵌入到专题页面，顾客点击视频即可直接跳转产品页进行购买，实现了场景内容-用户案例-产品购买的电商闭环，这一做法的转化率比纯广告提升了37%，可以说是专题页上线即售罄[58]。除了带来销量外，这一策略还带动了独立站的经营。Govee在渠道端，采用亚马逊+独立站的双轨运营策略。独立站作为品牌官网，承担着销售、建立品牌认知、沉淀用户资产的三重职能。而独立站的流量来源，就是这些场景化的内容，尤其是节日场景相关热点。Govee会将各社媒平台的内容作为流量入口，将兴趣用户导入独立站。数据显示，2024年Govee品牌独立站访问量达到3500万次，月均160万次，用户以美、英、德等欧美发达国家为主[59]；2025年，平均月访问量超过227万次，其中八成来自自然流量[60]。对于一个成熟的品牌来说，付费流量和自然流量要有一个合适的比例，付费流量的占比应当低于30%，要多注重如何用少量付费流量撬动大量自然流量，这才是一个健康的流量结构。而Govee的付费流量占比仅为5%-15%之间，这说明其UGC内容和品牌力非常强劲[61]。要推动UGC传播，第二要义是用户运营。要通过游戏化机制激励用户在场景中DIY，为其创作内容，乃至共创产品提供推力；然后用场景给用户提供内容模版，增添用户的创作兴趣，提升其创作内容的动力和能力。如今内容创作者正在全球互联网上崛起（尤其是有了AI对创作能力的加持），在北美也活跃着大量“数字博主”“科技达人”“家居极客”“电竞玩家和游戏主播”等群体，他们年轻、活跃、爱分享，这些达人创作的内容不仅能制造流量和热门话题，还给普罗大众提供了创作灵感和内容模版，推进了模仿行为的产生。Govee的UGC比例高乎寻常，也是因为灯光是营造氛围、表达情绪的极佳载体，还极具社交与审美价值，因而在社媒上有大量达人和普通用户为其创作内容，特别是各种场景下的灯光布置，这帮助Govee有效渗透进了游戏、影视、体育、智家诸多圈层用户，这些高势能用户也是Govee快速打入北美市场，尤其是年轻族群的一大关键。为了运营好他们，Govee专门构建了用户系统，通过大数据对用户进行精细化分级，如按照兴趣圈层分为电竞玩家、家庭用户、科技宅、体育迷等，按照行为频次分成入门级用户、中重度用户和灯光发烧友等，然后再分别制定针对性的运营策略与内容策略，乃至广告投放计划。为了沉淀用户，Govee开发了GoveeLife、GoveeHome等自有APP。APP除了提供必不可少的智能控制、场景模式、音乐律动等功能，让用户自定义灯光亮度、色温，DIY各种颜色和场景氛围。用Govee创始人吴文龙的话来说就是：“我们卖的不是LED灯珠，而是1600万种自我表达的可能性”，这激励了用户创作与表达，用户自制场景超过2万种[62]。同时APP中还成立了“用户社区”，鼓励用户分享灯效作品；Govee还开源了API接口，吸引开发者共创。截至2024年底，Govee APP用户总数已超过3000万，月活用户也有377万[63]，这成为Govee最重要的人群资产，也是其内容资产的策源地。为了激励用户创作，Govee还在官网设置了“The Gallery”用户图库。用户可以将自己拍摄的照片或视频投稿到图库，优质内容会推送给浏览用户，并附带产品购买链接。如果有人直接下单了照片中的灯具，分享照片的人还可以获得分成。这种真实场景中的种草与选品，让转化更加高效，让品牌更加生动，也激发了用户的创作积极性。除了赋能内容创作外，这一用户运营策略还影响了Govee的整个产品策略和增长策略。很多品牌社群都只是用来发券促销，但Govee却把用户社群当成一个收集用户声音、听取用户反馈，从而实施产品开发与迭代的地方。社群中很多用户的自发讨论，他们想要什么产品，什么功能，在什么场景下使用，这些声音都可能转化成Govee的产品创意。包括新品命名、与哪个达人合作，也会听用户的意思。就连达人合作，Govee也不只是把他们当作广告发布者，而是让其也参与到产品开发中。Govee内部人员亲承，其60%的爆品创意都来自于用户吐槽。用户运营不是成本中心，而是一座富矿[64]。Govee母公司叫做智岩科技，由安克创新前CTO、联合创始人吴文龙创办于深圳，安克还曾于2021年向Govee投资4000万美元。在安克的经营哲学中，有一个重要法宝叫做“VOC”，即用户之声（Voice of Customer），通过在全渠道主动收集用户反馈、电商评价、测评视频弹幕等，给自身产品全生命周期的决策提供支撑。Govee的品牌经营中，也充分体现了这一点。对企业出海来说，不能简单复制国内的产品和商业模式，将其照搬到海外，而是要研究海外消费者的生活场景。在场景中，理解当地消费者的需求差异，并在这种差异的背后洞见更深一层的文化差异与生活方式，判断当地市场动态。在场景中，与当地消费者建立深度连接，打造品牌与用户之间的距离感。场景营销，就是在给企业提供更好的工具和方法去理解用户、连接用户、经营用户。就像Govee这个案例，场景打通了用户洞察和技术研发，助其打造了极致产品；场景推动了内容创作（尤其UGC）和用户社区，助其构建了全球品牌，并在多个渠道进行落地闭环。前文强调，全球化品牌和本地化执行是企业通往全球增长的关键。而场景就是洞察用户、开发产品、品牌营销的重要工具。在产品端，企业要以场景-待办任务-解决方案为主轴，基于任务理解消费者需求，做好产品开发；品牌打造也要形成情感和社会性任务-用户连接-文化品牌的完整链条。深入场景，才能真正理解用户。探索新场景，才能找到新的市场机会，创造增量增长。对于品牌出海来说，这一点尤为重要。本文注释[41]《2025北美割草机大爆发，九号、松灵、追觅刀锋对决》，作者：黄楠，来源：36氪出海，2025-06-17；[42][45][48] 《年营收150亿！从代工厂到全球清洁巨头，这个中国品牌做对了什么？》，来源：大数跨境，2025-06-30；[43][46][49] 《追觅科技王辉：从国内到海外，6年近百亿营收的“密钥”在哪？》，作者：Dalei，来源：MORKETING，2023-12-22；[44] 《参悟生活的欧洲人，抢空了货架上的追觅扫地机》，作者：知乎用户“降噪NoNoise”，2025-12-08；[45][50] 《从初创公司到打败全球霸主，解密追觅科技的全球化之路》，来源：央广网，2024-08-07；[47] 《追觅科技与国际米兰强强联合，开启跨界合作新征程》，来源：北青网，2024-08-06；[51] 《年入30亿！Govee母公司启动IPO辅导，出海打法全拆解！ 》，作者：莱特美特，来源：搜狐新闻，2025-05-27；[52][54] 《年售14亿，这个智能灯具出海品牌凭什么？ 》，作者：交流科技圈，来源：搜狐新闻，2024-08-06；[53][55][61][62][64] 《从0到40亿，Govee如何用八年时间创造出海奇迹？》，作者：微信公众号“霞光智库”，2025-07-23；[56][57][58] 《深圳 Govee 火了！万圣节灯饰垄断海外市场，这 4 套出海打法值得抄》，作者：Annachijing，来源：百家号，2025-10-16；[59][63] 《避开红海内卷！他押注智能照明8年征服全球，年赚40亿》，作者：屋知行，来源：贤集网；[60] 《年营收30亿！国产灯具如何靠氛围灯撬动全球80国市场》，作者：shoptop，来源：ikj168.com爱跨境一路发，2025-04-23；
1天前
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当AI开始替用户挑产品，你的品牌还在靠拍短视频续命吗？
各位珠宝企业家，乾哥今天不聊中东冲突带来的投资机会，也不分析品牌的营销动作。咱们只聊一件未来必然会发生可能更扎心的事实——你的黄金珠宝品牌，可能正在被AI“看不见”。你可能觉得荒唐：我门店开遍全国，广告投了上亿，小红书种草铺天盖地，抖音直播间日销百万，怎么可能“看不见”？但现实是：在AI时代，未来的消费者，可能不会打开各类App，也不会刷你的短视频。他们只会对手机Ai智能大模型说一句：“帮我挑条适合送女友的轻奢金项链，预算30000元，要能一款多戴、有设计感、颜值高。”然后，AI智能体在0.8秒内完成全网比价、工艺分析、用户评价抓取、文化价值评估、颜值测算……最后直接把产品推介给用户并咨询是否下单。而你的品牌，如果没进它的“语料库”，连候选名单都上不了。这不是科幻，这是正在发生的现实。消费决策权，慢慢将从人手移交到AI手中过去买金饰，流程是这样的： 刷小红书看博主晒单 → 抖音看工厂直击 → 周末逛商场试戴 → 回家比价犹豫三天 → 最终下单。现在呢？ 一句话，AI搞定。它不看“氛围感”，不听“情绪营销”，只认三样东西：1. 结构化数据（克重、工费、工艺、纯度、用户评价、服务政策）； 2. 可信信源（是否国家认证、是否有区块链溯源、信息源是否权威）； 3. 个性化匹配（是否符合你的消费画像和价值观、你的消费喜好与购物历史）。换句话说：AI不关心你拍得多美，只关心你说得有多“准”、多“真”、多“可验证”。如果你的品牌信息还散落在几百个KOL的口播里，充斥着“绝美”“爆款”“闭眼入”这种模糊词——恭喜你，AI会直接把你归类为“噪音”，甚至因缺乏权威背书而被主动屏蔽。内容战场变了：PGC+UGC不再是流量密码，而是AI的“训练饲料”很多品牌还在疯狂砸钱做内容：请明星、搞联名、拍微电影、雇素人发帖……以为只要声量大，就能被看见。但AI时代的游戏规则完全不同。AI不吃“情绪”，它吃“知识”。——小红书上一万篇“老铺黄金选购指南”没用； 但一条标注“非遗花丝工艺·故宫合作款·国检证书编号XXXX”的结构化描述，能让AI立刻识别你的高溢价合理性。——抖音上十个“揭秘水贝低价”视频可能被判定为谣言；但接入上海黄金交易所实时报价接口的数据，从中宝协和人民网、新华网的信息会被AI视为“权威信源”。未来，谁的内容先进入主流大模型的训练语料或实时检索库，谁就掌握推荐权。国家正在收紧这道闸门。2026年起，金融、奢侈品、健康等敏感领域，AI推荐将优先采用官方认证内容。非主流媒体、未经核实的UGC，很可能被系统性过滤。这意味着：没有“国家背书”或“行业标准认证”的品牌叙事，缺乏用户真实感受的产品价值描述，正在变成AI智能体的数字废料，而不被采用。语料库 = 新时代的黄金货架想象一下： 以前，你在商场租个黄金位置，位置好就能卖爆； 现在，你在AI的语料库里有没有“上架”，决定了你是否存在。招金银楼为何敢直接切入轻奢赛道？招金银楼的“宝相系列、“敦煌系列””为何销售越来越好？因为每件产品都有“设计美学、工艺美学、文化美学和产业美学”，但最关键的却是它背后有四大工艺非遗大师联名支撑、有敦煌博物院授权、有国宝文物数据库、有央视“春晚等着你”的内容加持——它的内容天然具备“可被AI信任”的基因。在未来的AI智能体普及时代，意味着这些权威的内容语料库在AI时代被首先推荐。招金银楼“春晚等着你”特别赞助老铺黄金为什么能在闭店潮中逆势增长，金价高不可攀时出现用户排队选购？ 不仅因为产品好，更因为它把“古法金=非遗+文化+收藏价值”这套逻辑，用权威媒体报道、知名博物馆合作、产品纪录片等形式，今天成为口碑知识，将在未来固化成了AI可识别的知识单元。而那些还在靠“低价引流”“网红打卡”撑销量的品牌呢？ 当AI发现你工费虚高、回收条款模糊、工艺描述空洞——它会默默把你排到最后，甚至不给你露脸的机会。出路在哪？乾哥三点忠告1. 别再只做“内容”，要做“知识” ——AI算法下如何被识别 把你的品牌故事、工艺优势、文化IP、产品美学，全部转化为带来源、可验证、结构化的数据。比如：“本系列采用国家级非遗锤揲技艺（认证编号：XXXX），每件作品附区块链溯源码。”2. 主动借助高品牌叙事和权威机构制造内容，向AI“投喂”自己 别等AI来爬你的官网。主动对接百度、阿里、腾讯的大模型平台，提交品牌知识图谱以及高势能产品价值叙事、以及知名平台的UGC用户口碑故事；入驻支付宝、京东的“可信商品库”；参与行业数据标准制定。3. 绑定国家信用，才是AI语料库的终极护城河 与国检中心合作、接入黄金交易所、与人民网、新华网、中宝协合作，申请各类权威认证、联合十大博物馆开发IP——这些不是面子工程，而是进入AI推荐白名单的通行证。AI不淘汰品牌，只淘汰“它看不见的品牌”。黄金珠宝行业正站在一个分水岭： 一边是还在用2019年的打法搏流量； 一边是已把品牌植入AI的“认知底层”。未来三年，最大的风险不是金价波动，而是你的品牌在AI眼中“查无此人”。当消费者说“帮我买条金镯子”，而AI列出的可能全是老铺、琳朝、潮宏基、招金、英皇与周大福—— 你的门店再亮，广告再响，也不过是数字世界的幽灵。因为你原来的内容被AI当做数字化废料。醒醒吧，朋友们。 流量已死，信任永生；自嗨式内容退场，被AI可识别的知识登台。这场仗，不在直播间，而在语料库。不在短视频，而在AI的决策链。你，准备好了吗？需要给AI喂养权威的高势能品牌语料库，请联系乾哥团队。与您对接高势能品牌战略咨询、人民网、新华社等权威媒体语料库喂养、国家各类权威协会、机构认证与知名社媒的用户GUC口碑内荣布局与创作。
1天前
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如何做自身分析？（2026年版）
战略分析铁三角：用户分析+竞品分析+自身分析。大白话理解就是：用户要+对手无+我们有。有些公司重心放在对手，却很少回看自身。自身分析核心要回答两大问题：你凭什么赢？你能赢多久？也就是解决入场券和持续性的问题。接下来我从「战略思维+战术实操+大白话形式+案例分析」的逻辑来解读，希望能给到你一些启发。文章目录：1. 自身分析的本质？2. 自身分析的步骤？3. 如何判断是真优势还是伪优势？4. 自身分析之后如何落地？1. 自身分析的本质？自身分析的本质：做战略指向+资源分配。大多数人做的自身分析是单点逻辑，列出一个个要素，却没有全局思维和判断标准，所以结论往往是一堆正确的废话。任何没有策略指引的自身分析，都是无效分析。自身分析不是列出我有什么，而是我有的东西，是否能被用户买单，以及跟竞品有没有区隔。好的自身分析，核心是找到自己的主线。没找到主要矛盾的公司，很难做深做透、做大做强。2. 自身分析的步骤？自身分析有两层：一是盘一下你有什么？你的商业模式+核心能力+资源禀赋。二是判断你能不能持续？你的增长引擎+组织能力+成本结构。2.1 商业模式，你靠什么赚钱？商业模式就是你要赚谁的钱？你怎么赚钱？你怎么持续地赚钱？有三个核心指标：收入、成本和利润。① 收入从哪来？谁付钱，怎么付？② 成本花在哪？产品成本和运营成本如何？靠什么驱动？这个驱动要素是否可持续？③ 利润靠什么支撑？是品牌溢价、产品独特竞争力、成本优势，还是效率优势？搞清楚商业模式，才能判断你的资源投向。2.2 核心能力，用户为何选你？企业不要闭门造车自己自嗨，而是要看用户为何选你，而不是选别人。出发点和前提不一样，推导出的结果也可能天壤之别。判断这个核心能力有两个思路：把这个特质去掉之后，用户还会不会买单？认知大于事实，用户对你的认知是怎么样的？2.3 资源禀赋，你有什么是别人短期内拿不走的？核心能力是用户利益点，资源禀赋是利益的支撑点。前者是论点，后者是论据。资源禀赋主要包含产品力、品牌力、渠道力、供应链、资金、牌照、专利等等。这些资源都要花钱、花时间、花人力积累的，比如茅台的品牌心智、美团的本地生活网络、比亚迪的垂直整合供应链等等。短时间内就可以抄的，一定不算真正意义上的资源禀赋。2.4 增长引擎，你的增长靠什么驱动？每家公司在不同阶段的增长引擎是不一样的。早期可能靠产品创新，中期可能靠渠道扩张，成熟期可能靠品牌力和组织效率。分析增长引擎，可以问自己三个问题：① 现在的增长靠什么？是依赖新客买单还是老客复购？是营销驱动还是产品驱动？是靠流量爆品还是利润爆品？是渠道红利还是品牌势能？② 这个引擎还能跑多久？人无远虑必有近忧，做战略就是从未来看现在。比如高度依赖投流的，流量会越来越贵，ROI会越来越低。靠渠道红利，这个红利也是有时间窗口。靠单一爆品的，爆品也可能会过气。③ 第二增长曲线在哪？当现有引擎开始减速的时候，需要哪一个增长来承接，做到不断档，不要等下滑了才开始思考。比如美团起家靠团购，但团购的天花板很低，它的第二增长曲线是外卖，第三条是本地生活服务。每一条曲线切换都是在上一条曲线还没真正消耗殆尽就开始布局。2.5 组织能力，你的团队能不能承接战略？战略再好，组织承接不了，也是白搭。多少企业有好的市场机会和资源禀赋（比如新能源车行业），但照样把一副好牌打得稀烂。归根结底是人的问题，人不对，事就做得不对。因为事在人为，人就是变量，同样的条件但不同的人，结果也可能天壤之别。组织能力主要看三件事：① 老大给不给力？敢不敢拍板，能不能定出好方向，能不能吸引住人才。② 团队迭代的速度快不快？市场在变，团队能不能跟得上时代。因为你会发现，真的太多人已经跟当前的市场脱节了。③ 组织决策效率高不高？好机会不等人，决策链条太长就会错过机会。2.6 成本结构，花钱的效率高不高？商业就是要解决效率的问题，而成本结构直接决定了竞争效率。同样的营收，谁的成本更低，谁的经营效率就越高，谁就有更大的定价空间和利润空间。很多公司真的乱花钱，凭喜好，凭过往，凭拍脑袋。在钱的层面，主要是三大类：① 必要成本：不花不行，不花就没法运转。② 战略性投入：短期亏钱，但长期有回报。③ 低效浪费：花了，但没有产出价值。跟竞品比，同样获取一个客户，你花多少钱，对手花多少钱。同样交付产品，你的成本和对手的成本是多少。这里生产的成本和交付成本，还有费比是多少。是你的问题，还是模式的问题。成本优势不是单纯的省钱，是同样的钱花出了更高的效率。3. 如何判断是真优势还是伪优势？很多企业不知手里是真优势还是伪优势。没有自知之明，就容易做错决策。这个逻辑跟用户分析里的判断真需求和伪需求类似，你以为的优势，和真正帮你赢的优势，可能是不一样的。很多企业很容易自我感觉良好，把时代和渠道红利当成自己的壁垒。3.1 伪优势的三大特征① 自己觉得强，但用户不认很多时候就是闭门造车，没有从用户的需求角度出发，只是在自嗨和炫技。这里有一个判断标准，把这个所谓的优势去掉之后，用户的选择会不会改变？如果不会，那就不是真优势。② 别人也有，没有形成差异化你有的东西，竞品也有，那就是POP（非专属性卖点），而非POD（独特性卖点）。POP是行业下限，POD才决定了你的上限。优势的本质是差异，这个差异是用户认可的。没有差异的优势，就是行业标配。③ 短期有效，但长期无效有些优势是阶段性的，比如某个渠道红利，拿到了一笔钱，签了一个独家资源。这个短期有效，但有时间窗口，以及竞品很快就会跟上来。我们要拿到红利，但也要未雨绸缪。拿红利的同时，要把红利转化成长期壁垒，或者让红利带来的沉淀为其他壁垒做铺垫。真正的优势是有壁垒的，时间越长就越强，而非时间越长就越弱。3.2 真优势的三大判断标准真优势=用户认×竞品无×壁垒强。① 用户认这个优势是用户买单的主要驱动要素，用户买你的原因有很多，但肯定有主要矛盾和次要矛盾。我们认为是什么不重要，重要的是用户为何买。② 竞品无在买方市场，就一定是用户货比三家的逻辑。你好不好，要看跟谁比。要从局外人的角度，真正从用户的角度，反省自家的产品在市场上是不是真的有差异。③ 壁垒强这个优势要有护城河，比如要投入足够的钱、人力和物力、长期的时间，不是一下子就能做到。这样我们也有时间来反应，如果对方现在来抄，需要投入多少钱多少人力多少时间。一般来说，半年内就能赶上的，那说明壁垒还不够强。4. 自身分析之后如何落地？分析是过程，决策才是目的。自身分析完之后，需要落到四大行动上：找方向→做聚焦→敢舍弃→形成SOP。4.1 找方向先要做正确的事，才能正确地做事。正确的事三要素：用户要+竞争无+壁垒强。判断聚焦的点：用户很认，竞争有空白，我们有优势。这里的竞争有空白主要是两个逻辑，一是完全竞争空白，我们有先发优势。二是大的看不上，小的跟不上。4.2 做聚焦方向定了之后，资源还要跟上。这就是以一当十和以十当一的逻辑。很多公司的问题不是没有优势（绝对优势可遇不可求，但相对优势永远有机会），而是资源分散。这里花一点，那里花一点，然后每个点都不痛不痒。把一个点做到极致，比把十个点做成平庸更有意义。4.3 敢舍弃不做什么和做什么同样重要。聚焦的前提是舍弃，我们的资源有限，不要让那些投产比低的事情来影响我们的资源投入。很多公司做事情的逻辑很粗犷，别人做了我们也要做，别人做得好认为我们也能做得好，而没有根据自己的行业属性、品牌阶段和品牌特性来判断。砍掉的逻辑可以从两大方面，短期和长期。哪些是解决短期的问题，哪些是解决长期的问题。服务短期的是否跟长期有冲突？服务长期的是否跟短期有冲突？自身分析绕不开短板的问题，但需要根据短板的属性，或者说对于核心优势来说，有三种处理方式。① 如果对我们的核心优势有影响，那就必须补。比如产品质量不稳定、品牌调性混乱。这是致命性短板，能直接断了根基。② 如果这个短板可以通过合作和外包解决，那就不用自己亲自补。比如你不擅长物流，就可找第三方合作，把资源和精力放在你最擅长的地方，不是什么都要自己干。③ 如果在你的模式里属于次要矛盾，直接绕开。比如拼多多早期不做物流的极致性，因为它的用户对物流速度的敏感度远低于对价格的敏感度。这不是短板，是战略选择。知道不做什么，和知道做什么同样重要。4.4 形成SOP方向是往哪走，聚焦是做正确的事，舍弃是砍什么，SOP是解决怎么干。① 拆目标把抽象的战略方向拆成具体的、可衡量的阶段性目标。目标不具体，团队就不知道要做什么。② 拆动作每个目标再拆分成具体的动作。谁来做、做什么、什么时候交付。拆到人、事和时间节点，才能有效执行落地。③ 定标准每个动作都要有验收标准，优秀、良好、合格分别是怎么考核的。有标准才能复盘，有复盘才能迭代。④ 定流程把动作之间的先后顺序和协作关系固定下来——谁先做、谁后做、上一步的产出是下一步的输入。流程清晰了，团队才不会每次都从零开始沟通，减少重复沟通和内耗。SOP不是一次性的，它应该定期进行回顾和优化，随着团队、市场以及业务环境的变化，不断进行调整和升级。通过对每个阶段的反馈进行分析，确保流程的高效性和灵活性。总结：竞品分析是告诉你战场在哪，用户分析告诉你仗为谁打，自身分析则是告诉你手上有什么牌。自身分析需要做判断：你凭什么赢，以及这个「凭什么」能持续多久。把这个问题搞清楚了之后，才能知道资源往哪投，什么该做，什么不该做。
1天前
