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农历春节临近，CNY 营销再次进入一年中竞争最激烈的阶段。
这是一个高度集中的时间窗口，人群在聚拢，情绪在放大，消费决策也比平时更容易被触发。对品牌来说，春节并不只是一个销量节点，更像是一场年度形象开局战。开得好，往往能把情绪红利延续到年后。
今年是马年，整体的 CNY 营销显得格外热闹。无论是快消、美妆，还是平台型品牌，都在围绕马这个符号展开创意博弈。表面看是生肖巧合，往深一点看，其实是品牌对注意力机制、情绪节奏和社交传播方式的一次集中回应。
这篇文章选取几个具有代表性的案例，从中拆解今年春节营销正在形成的一些共性趋势。
01明星联动，含马量大比拼
在春节营销的传统武库中，明星联动向来是重头戏。而今年，各大品牌似乎达成了某种默契，将选人的标准从单纯的流量为王转向了更为垂直的姓名玄学。
一时间，娱乐圈的马姓艺人成为了被争抢的香饽饽。
伊利是今年这一打法的代表。品牌先是采纳网友在评论区提出的创意，推出马伊琍，马年选伊利的谐音广告。这个创意的高明之处不只在于押中了名字，更在于它被包装成一次听劝的过程。创意来自用户，品牌只是顺势完成执行。
随后，伊利又快速上线了马东相关内容，并同步启用了马思纯、马龙等多位马姓艺人，把马年选伊利变成了一套可扩展的传播体系。
从传播效果来看，这套组合拳是成功的。谐音足够直给，明星辨识度高，春节节点的情绪也天然放大了玩笑属性。
然而，高密度的玩梗也伴随着风险。回顾此前巴黎奥运会期间与鲁豫的撞脸logo合作，伊利似乎对这种形似或音似的营销手段产生了路径依赖。
当品牌过度沉迷于制造网络段子，容易让受众产生审美疲劳，甚至让品牌资产流于表面化、娱乐化。
相比之下，蒙牛选择了一条看似更绕、但潜力更大的路径。有人调侃可以签文章，品牌显然不会这样操作，它们签下了西班牙足球新星亚马尔。围绕这位被天才球员，蒙牛打出了“你的马年小马已就位”和“喝蒙牛，马上牛”等口号，把马年的语言红利嫁接到体育叙事之中。
亚马尔是足坛新星，今年又是世界杯年，话题天然具备破圈空间。这类合作并不完全依赖谐音本身，而是借助一个正在形成大众认知的符号，把体育圈的关注度引入更广泛的消费场景。
美妆品牌里，韩束走得更激进一些。它借助代言人马思纯，直接把谐音玩成了一种抽象美学。双马尾造型对应“马黏马思纯”，撕唇动作变成“马撕唇”，再配合夸张表演和快节奏剪辑，整体呈现出一种刻意发疯的风格。这种内容未必讨好所有人，但在年轻群体中制造了极强的辨识度和讨论度。
电商平台的做法则更加务实。天猫把马丽、马力等词汇与补贴、闪购等促销信息结合，形成“马丽马丽哄”“补贴马力全开”这一类高度口语化的广告语。在春节这种强促销节点，谐音不承担复杂表达任务，只负责把优惠说得更顺嘴。
02温情故事与情感叙事
第二类是故事型内容。春节天然是一个情绪高度集中的节点，返乡、团聚、代际关系、时间流逝，这些元素本身就自带情感张力。品牌要做的，并不是凭空制造感动，而是选择一个足够具体的切口，把情绪慢慢铺开。
苹果今年继续延续“用 iPhone 拍摄”的春节短片传统，由导演白雪操刀，讲述都市独居女性与走失小狗重逢的故事。
整支影片的节奏很慢，几乎没有产品功能的直接露出，情绪核心放在孤独、陪伴和被需要感上。影片上线后，不少观众自发分享自己的宠物故事和春节记忆，话题热度迅速扩散。
苹果一贯的特点在于，它并不急于通过春节广告去完成转化，而是把这一节点当作长期品牌资产的积累场景。
“用 iPhone 拍摄”已经逐渐演变成一个稳定的内容 IP。即便单支影片的销售拉动并不明确，这种持续输出仍在不断强化品牌与情感记录者之间的关系。
同样的长期主义者还有百事可乐。作为CNY营销的“老兵”，《把乐带回家》这一IP已延续十余年。
今年，百事联手《浪浪山》IP，捕捉平凡团聚瞬间。尽管这一IP并非年年都能制造爆款，但这种持续十余年的在场感本身，就是一种巨大的品牌势能。它像一种生物钟，提醒消费者：看到百事，年就到了。
对于电商平台而言，春节往往意味着GMV的冲刺，但淘宝今年却选择“慢下来”。
淘宝的春节短片《马背长大 马年回家》选择了一个克制的表达方式。影片围绕“被背着长大”这一极其日常的记忆展开，把童年画面、父母的背影和返乡主题串联在一起。马年的元素自然融入到成长叙事中，最终落点放在马年早点回家这一轻声提醒上。
这支片子没有引导用户下单，也没有突出任何商品卖点，却在社交平台收获了相当不错的口碑。大量用户在评论区讲起自己的成长故事，这种自发互动本身，反而放大了淘宝作为“家庭生活连接器”的角色。
抖音电商的《生于 1990》则更明确地锚定了年货节的核心购买人群。影片试图通过一代人的成长轨迹，唤起 90 后对时间、责任和消费角色变化的共鸣。
整体创意方向是成立的，也确实切中了春节消费结构正在变化的现实。
不过，片中部分情节为了强化情绪而不断堆叠压力感，比如成年后的工作状态被处理得过于紧绷，干啥都是跑着，去哪都带着电脑，容易让观众产生距离感。情感叙事一旦用力过猛，就容易从共鸣滑向表演。
耐克今年的春节内容被不少人评价为回春。《用运动来破局》通过一组轻松的短片，描绘年轻人在春节期间遇到的真实尴尬，比如被亲戚追问收入、职位和干家务。运动在片中作为一种缓冲现实压力的方式出现。
这组内容之所以有效，很大程度上源于创作重心的变化。当越来越多品牌试图依赖算法和数据去理解人，耐克选择回到生活本身，去观察那些反复发生却常被忽略的瞬间。
片中的情绪并不夸张，却带着一种长期积累而来的真实感。这种密度很难通过投放测试得到，只能来自持续的观察和耐心的创作。