最近大家都在说安踏，因为不管是安踏买的始祖鸟，还是安踏买的斐乐，都在中国市场取得了巨大成功，当然在全球市场也很成功。

所以大家都说，因为安踏想要它们，所以不纠结的就把它们买下来了，不管它原来做得好不好，开价到底贵不贵。

说的其实就像我们逛菜场的时候，好的菜总是卖得贵，而便宜的总是蔫儿的、不新鲜的。

就像我们用平台叫车的时候，一口价总是离得比较远，要等一会才能到，如果加价马上就有车来。

所以我们到底要便宜的，还是要马上就得到想要的？

很多时候我们常常说消费者不是想买便宜货，消费者只是想占便宜。

比如说五星级酒店的房价是2000，现在打对折只要1000，事实上就是为了迎合消费者的这种心理。

因为2000是消费者心态的价格锚，而1000这样一个实际的执行价格，就会让消费者觉得赚到了1000的便宜。

事实上营销者并没有比消费者好到哪儿去，因为在卡尼曼的眼里，大家都是非理性的。

所以对于非理性的营销者而言，同样会被锚所锁定，最后呈现出一种想占便宜的心态。

比如说这个品牌曾经卖到10个亿，现在销售只剩3个亿了，然后卖的价格看起来可便宜了。如果能把它再做回到10个亿，就是说发达了，这么大的便宜要不要占？

如果现在给这个市场拍一张照片，我们会看到这个市场的份额是怎样被各个品类所占据的。

比如说防过敏的牙膏占了多少市场份额，止血的牙膏占了多少市场份额，美白的牙膏占了多少市场份额，漱口水又占了多少市场份额。然后我们根据静态的照片去安排我们在各个市场当中的产品去争夺那些市场份额，这是第一步。

事实上如果有可能，我们应该看一看5年前同样的一张照片，同样的这4个品类的份额和今天相比有什么样的变化。

如果我们再往前追溯5年，再往前追溯5年，也许在更早的10年或者15年以前，我们看不到止血牙膏，也看不到漱口水的份额，而今天却出现了这样的状态。

所以我们会认为市场流转变化的，而这种流转变化代表着某种消费者的趋势。

尽管这种趋势是品牌、消费者、零售终端多方共同作用的结果，但我们还是可以从中去分析出某种以消费者为中心的规律性的变化，从而预测在接下来的5年和10年，用户有可能会发生什么样的扭转，是漱口水更多了，还是美白的更少了，或者其他什么。

所以当我们从这个角度，从一个静止的照片转向一个流动的视频的时候，我们再看品类的份额，再看消费者的迁徙，就会有不一样的看法。

然后我们要收购什么样的品牌，要研发什么样的产品，同样也会得到不一样的启示。

当然，如果一个企业做的是完全同质化的品牌，这样的生意它就必须在研发上有所投入。

比如说医药，美国曾经有这样的说法，研发一个新药需要10年的时间，10亿美金，同时10%的成功率。但是一旦成功，可能就是一个10亿美元以上的大单品。

所以美国成为了医药研发的高地，并且在最近几年当中，在生物药、细胞药等各个方面取得了长足的进步。

举一个例子来说，我们每个人可能都得过皮炎，就是皮肤上起了一堆红疹子，然后抹999皮炎平这样的药膏，很快就没了。

但是在品类里面有一群人其实是很严重的，他们的皮炎需要用单抗这样的创新型的产品去解决它。

辉瑞的阿布昔替尼单抗可能已经卖了接近20个亿了，虽然研发出来的时间也不长，度普利尤单抗据说规模也很大，它们是针对特应性皮炎的创新用药，属于真正的研发最前沿的那部分。

当然在临床医生那里还有一些一线药，比方说地塞米松类的激素或者免疫抑制剂等等，这些也有不小的规模。

当然特应性皮炎或者严重的非特异性皮炎，他们需要保证皮肤的湿度在40%～60%之间，同时要避免酒精、化纤等各种异物的刺激，所以皮肤屏障也是非常重要的部分。

因此会有一系列的含神经酰胺的润肤露用于特应性皮炎或者非特异性皮炎的辅助治疗，这些有着学术的论证的正确用法。

所以如果你想致力于研发或者是投资购买，占小便宜的心态能买得到吗？还是说其实因为我想得到它，它是我想要的，所以我不管他有多贵，我都不纠结。

事实上，研发要花大钱，而且要有高风险，所以我们必须想明白，这是不是我想要的。

比如呼吸系统的用药，现在就有100亿的规模，花点钱在呼吸系统当中去做研发，应该是天经地义的。

或者说只要我持续在这个领域当中生根，我并不怕浪费。

就像健康元的朱保国先生他们在疫情期间收购了海外三个国家的病毒研究所，去研究病毒相关的疫苗。尽管可能投入了好几个亿的资金，并且最终也未能在疫情期间获得什么样的回报，但是这确实是朱先生想要的。

所以如果能够保证持续的投入，那么总有一天他会在呼吸系统和病毒这件事情上有所突破，就像他投资微众银行、投资抖音那样，成功总是在不远处招手，彩虹总是在风雨之后。

当然我想要的理由很多，因为我在这个领域里面有比较大的规模只是其中的一个。

如果我已经确认它是我的战略方向，这当然也是一个我想要的正当的理由。

但如果我们只是想着怎么样有可能占便宜，只是想着我们有可能有超越他人的眼光或者是嗅觉，或者是某种莫名其妙的、很自信的判断，那很有可能不但不会引领我们走向我所想象当中的巅峰，反而会让我们陷入占便宜、占小便宜而带来的泥沼当中不能自拔。

事实上我们已经看到很多这样的案例。

比如说传统的超市行业，曾经也显赫一时，兼并收购不断。

又比如说今天的医药连锁行业，据说现在每个月关店1万家。

因为当我们真正的去看用户流转，当用户真正的从线下走到线上，用会员的方式或者O2O的方式进行购物的时候，我们不要想当然的以为我们只需要把产品转到O2O，转到会员体系中，他们就会买。

事实刚好相反，在O2O的场景当中，在会员的场景当中，不同的场景可能会激发他们不一样的个性化的需求，从而导致他们会买跟以前在线下不一样的产品。

这才是真正以消费者为中心展开的研发和营销工作，这才能够真正帮助我们判断我到底想要的是什么，然后做出果断的选择。

因为我想要，所以我不纠结，所以我不占小便宜，所以我可以持续地投入，哪怕是10亿美金，10年10%的成功的概率，我也不纠结。

当然，在今天的研发当中有很多风口，比如说干细胞技术的突破，让所有的研发人在同一时间具备了去申请各种各样的临床试验的机会。那么这个时候，如果你的心血管规模也很大，你就应该进入干细胞治疗心血管疾病的领域。

如果你的眼睛的药物很大，那么你也许可以进入相应的眼科领域，如此等等。

毕竟是风口，不把握这种机会就浪费了，否则在人家精耕了几十年的领域当中，就算你有很多的钱，也不见得马上能把这个领域里面最好的科学家网络在一起去攻克那些科学的和技术的难关，获得某些突破。

所以有红利，也是要享受的，当然同样取决于因为我想要所以我不纠结。