定位不对,符号白费

营销管理
张知愚
2025-01-19

符号思维很好学,但是凡是很好学的东西往往都有坑。最近去二线城市走了走,发现很多品牌还是陷入在简单的符号思维里,掉进坑里而不自知。

例如绿源液冷电动车的符号设计,盾牌造型里加了一个黑白格子。盾牌给人很坚固的感觉,这是很好的。黑白格子比较像从前自行车坐垫上的布,给人以熟悉的回忆感觉。

然而顾客根本不知道 “液冷” 是什么东西,所以符号的价值就大打折扣。

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对比一下立马电动车的广告,它有明确的定位:大动力。顾客一看就懂是什么意思,它的标志是一个马头。这个符号和品牌的定位是一致的,因而也是有效的。

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按照符号的原理,餐饮行业都离不开 "碗" 这个符号。那么把品牌名放进碗里,就是很自然的行为。顾客看到碗的形状,就会联想到吃饭,用碗的形状做符号,就等于把这个文化母体变成自己的品牌资产了。

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但如果你看到老娘舅的设计,会有什么感觉?如果这俩品牌挨着开店,顾客能分得清谁是谁吗?

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不仅缺少竞争思维,还缺少外部思维。因为中国的寿衣店门头都是黑黄色调的。把餐饮品牌和寿衣店设计成类似的风格,真不知道设计师是怎么想的。

当然,设计师也可以说寿衣店是大家都很熟悉的超级符号,是人类共有的文化母体,好像逻辑上也说得通。

那怎么做是对的呢?真功夫和老乡鸡都是正确的做法。真功夫把肯德基作为竞争对手,瞄准它不可改变的弱点下手,强调肯德基是不健康的油炸食品,自己是健康的中式快餐。那么名字和符号都要体现浓厚的中式风格。

老乡鸡也是中式快餐,它相比真功夫更加聚焦鸡汤和鸡肉,看重鸡汤作为滋补品在中餐中的价值。那么它的名字和符号也就是沿着这个定位展开的。

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定位正确的时候,符号才能发挥作用。有时候定位准确,没有符号也没问题。重要的是定位准确。例如乡村基这个品牌,定位准确:川味现炒。现炒快餐,比时下的预制菜肯定更好吃,更健康。没有符号,一样能够创造顾客。