乔诺咨询认为零跑汽车的定位战略是“好而不贵”，这是混淆了愿景和战略，也是混淆了原因和结果。

“好而不贵” 是所有品牌的愿景，但是愿景不等于战略。“好而不贵” 是战略成功之后的结果，不是战略的起点。

起点是什么？对宝马来说，这个起点是“终极驾驶机器”，宝马的顾客认为它“好而不贵”。即使卖到百万价位，也是如此。

对沃尔沃来说，这个起点是 “安全”。沃尔沃的顾客因为它足够安全，而认为它 “好而不贵”。

原文：

没有舍弃，就没有战略

茅台降价，酱酒大逃杀

沃尔沃限制最高时速

2022年5月，瑞典汽车制造商沃尔沃对外宣布：未来沃尔沃旗下的所有汽车的最高速度将被限制在180公里/小时。

众所周知，沃尔沃汽车的定位是 “安全”。为了安全驾驶，沃尔沃不仅在外观设计上放弃了以美观为第一设计原则，在驾驶体验上也不以 “驾驶乐趣” 为第一设计原则。

时速受限，肯定就缺少驾驶乐趣。那些追求驾驶感的顾客就会讨厌沃尔沃，甚至可能会嘲笑沃尔沃车主是没有冒险精神的老年人。

但是沃尔沃要坚守 “安全” 的战略定位，就必须这样做。

反而宝马不需要这样设计，因为它的定位是 “驾驶”。为了给顾客最好的驾驶乐趣，它甚至要缩短车身，因为车身太长就会影响驾驶体验，弯道超车就很不方便。
甚至车身变短会危及驾驶安全，因为车身足够长才能在撞击的时候有足够的缓冲。车身变短也会影响汽车的尊贵感，因为车身够长，才能给后座留出足够的空间，让乘坐者感到舒适。
但是宝马没有这样做，因为 “安全” 和 “尊贵” 都不是属于自己的战略定位，前者属于沃尔沃，后者属于奔驰。

宝马的后座乘坐体验差是众所周知的事实，如果它听从了某些顾客的反馈，把后座空间做大顺便把车身做长，结局会怎样？

结局就是它在追求 “乘坐体验的尊贵感”，而这个领域属于奔驰。如果顾客选择宝马是因为乘坐体验好，那顾客为什么不去选奔驰？

竞争发展到极致就会出现这种现状：你只能拥有一个特性。喜欢这个特性的顾客会很喜欢你，讨厌这个特性的顾客会很讨厌你，你需要有 “被讨厌的勇气”。

但是很多人没有这个勇气，例如在汽车行业有人想要造一款驾驶性能好、安全度高、还有尊贵体验的车。这样的产品很难赢得顾客选择，只能靠 “性价比” 打价格战，靠低价生存。
因为它不想得罪任何人，也就不会赢得任何人。

历史的经验

1985年出版的《创新与企业家精神》回顾了1960年到1980年的汽车市场的历史，应该可以给如今的商战一些历史的经验。

1960年之前，汽车品牌都局限于某个特定国家。

如菲亚特，只在意大利市场出现。在法国，有雷诺、标致和雪铁龙。在德国，有奔驰、欧宝和德国福特。在美国，有福特、通用和克莱斯勒。

每个国家都有特定的几个品牌，法国汽车不会卖到美国去，美国汽车也不会卖到德国去。汽车品牌们各自安好，井水不犯河水。

1960年之后，这种情况变了，全球汽车市场开始出现。

日本的汽车可以卖到美国，欧洲的汽车也可以卖到日本。例如对法国雷诺来说，他的对手不再只是国内的标致和雪铁龙，而是所有国家的汽车品牌。

你必须从全球市场的高度看待竞争，而不是只关注国内品牌。

率先拥抱变化的福特、通用和日本汽车迅速成为全球性品牌。拒绝直面市场变化的几个品牌从顶峰跌落，他们分别是法国的标致、英国的MG和美国的克莱斯勒。

这里要特别强调的是三个“边缘品牌”：宝马、沃尔沃和保时捷。

三家小型的边缘公司从中看到了重大的创新机会。这三家小公司是沃尔沃、宝马和保时捷。

1965年，沃尔沃只是一家挣扎在收支平衡边缘的小公司。

沃尔沃将自己定位为专业人士用车的提供者。专业人士通常无须通过所驾驶的汽车来展示自己的成功，他们更加重视因“明智决策”而为人所知。

1960年的宝马公司同样无足轻重，后来也获得了成功，尤其是在意大利和法国。

奔驰和凯迪拉克主要适合企业领导者或者国家领导人，而宝马则将自己定位为“终极驾驶机器”并加以推广。

保时捷，起初是大众汽车的一个特别款式，把自己重新定位为首选跑车。它的目标客户是将汽车视为寻求刺激的工具而不仅仅是交通工具的人群。

——《创新与企业家精神》

德鲁克在书中说：知情人士断言，在即将开始的大淘汰中，这三家公司将会消失。然而这三家公司表现出色，创造了自己的利基市场并成为其中的领导者。

“创造自己的利基市场”，就是我们说的 “属于自己的位置”，也可以称之为 “顾客选择你而不选别人的理由”。或者更简单点，就是你的 “定位”。

很难想象，宝马、沃尔沃和保时捷是曾经的小型边缘公司，甚至是被视为要被淘汰的品牌。如今，他们已经是令人瞩目的知名品牌。

曾经处于顶峰的标致、MG和克莱斯勒如今却变得不为人知。

零跑的定位战略是什么

在新能源汽车市场，问界的定位是“智能驾驶”；比亚迪的定位是销量第一，质量“稳定”；吉利的定位是“安全”（这个定位存疑，但也比“好且不贵”要好）。

理想汽车的定位是“家庭用车”；小米汽车的定位是什么，我还不确定。总之也不是“好而不贵”这样的。

总之，“好而不贵” 是结果，不是原因；是终点，不是起点；是愿景，不是战略。零跑目前的“定位”是更便宜的理想汽车，差不多的配置，价格减半。

只是这个定位战略并不安全，也不太好意思拿出来宣传。零跑如果真的要领跑新能源汽车市场，还得重新思考自己的定位战略。