去年11-12月，线下奶粉市场萎缩10%，飞鹤暴跌19%，伊利只跌了2.4%。全渠道算下来，飞鹤下滑18%，伊利几乎没动，只微跌1%。

（数据来自《纵横乳业》）

“更适合”定位是一场持久战，不是短期的进攻战。

放弃“更适合”

飞鹤的第一个错误是放弃了“更适合”的定位，转向“脑发育”战略。

“聪明宝宝喝飞鹤” 和  “比国外奶粉更新鲜” 一样，是防御性比较弱的策略。飞鹤可以助力宝宝脑发育，外资奶粉就不行吗？外资在这方面的技术积累比飞鹤更多，飞鹤没有竞争优势。

这时候会有人说，飞鹤对助力华人宝宝脑发育更有技术积累，这是外资没有的。这是一个很有说服力的理由。但是你看，这是不是又回到了 “更适合” 的方向。

既然如此，为何不把 “更适合” 放在战略位置呢？是不是应该把 “聪明宝宝喝飞鹤” 放在一个战备层面的位置 “更合适” ？

飞鹤从2023年底开始广泛传播 “聪明宝宝喝飞鹤” ，等于是主动放弃了自己的成功之道。也可以说，是对 “更适合” 战略的理解不够深刻，才会有盲目创新的举动。

“高端市场攻坚战”

飞鹤并没有真正赢得 “更适合” 的商战。

在上海、深圳和成都等一线城市顾客的第一选择还是外资品牌。

2009年，本该是飞鹤的高光时刻。在央视，飞鹤豪掷3亿多元广告费，希望收割三聚氰胺后的市场机会。

当年销售额也确实上涨了：2008年9亿元左右，2009年增长到接近20亿元。

当时飞鹤的优势市场在北方，2009年时管理层太想铺开到全国市场了。

奶粉供货有限，他们没有去巩固原有的市场和渠道，反而贸然进入全新的长江以南市场，还包括北上广等一线市场。彼时被三聚氰胺吓到的消费者对国产奶粉并不买账。（棱镜）

解决这个问题的办法，就是不惜代价拿下北京市场。

因为北京是一线城市，也有很多顾客是从北方十省过去的，他们对飞鹤已经有了信任度。
拿下北京市场后，南方的经销商们才会接受飞鹤奶粉。

这个 “不惜代价” ，本质上也是为了品牌的势能，从销售额的投入产出比来看是不合适的。

如果是从传统的财务视角看，它非常不合理。只有从品牌势能的角度看，也就是从定位的角度看，它才是合理的。

对飞鹤奶粉来说，商战还没结束。它还得继续进攻上海、深圳、成都、香港、台北、澳门这些城市，成为这些市场顾客的首选。

成为首选的意思是，高端市场顾客不选外资奶粉选择飞鹤。

“高端市场攻坚战” 还没有打完。这不是短期的进攻战，而是长期的持久战。

轻视竞争对手

2024年10月，我写了一篇一文讲透飞鹤奶粉的品牌定位。复盘了飞鹤的成功经验，也明确提出飞鹤战略偏航，应当回归 “更适合” 战略。

2025年7月，我写了一篇飞鹤奶粉何时回归 “更适合” 战略？ 主要观点是 “聪明宝宝喝飞鹤” 的定位是关键战役，不是战略。

2025年10月，飞鹤奶粉重启“更适合中国宝宝”战略。距离2023年底启动聪明宝宝战略，已经过去了近三年。

这三年里，飞鹤奶粉的强大对手伊利在全力争夺国产奶粉第一的位置。甚至可以说，伊利是在全方位、像素级复制飞鹤的成功经验。

飞鹤说自己专注中国母乳研究，伊利说早在2003年就率先启动中国母乳自主研究；

飞鹤宣布和哈佛医学院合作，伊利就宣布诺奖学者为自己的名誉科学家；

飞鹤宣布技术领先，伊利也宣布10大配方专利、73项中国发明专利、15国专利授权。

尤其是 “中国专利配方、宝宝超凡守护”，就差说出伊利也是更适合中国宝宝体质了。

伊利的渠道能力、营销传播能力都强于飞鹤，飞鹤的唯二优势是专注儿童奶粉和“更适合”定位的认知势能。

当伊利开始全力追赶的时候，飞鹤的唯一优势就是定位的优势：也就是顾客认知中它等于“更适合中国宝宝”的位置。

当它在2023年主动空出这个位置的时候，也就意味着交出了自己的战略高地。

商战是产品、认知、渠道、定价、推广的综合性比拼，定位是这所有要素的核心宗旨，所有运营活动都要围绕定位展开。

当一个组织的定位意识开始松懈的时候，表明它在整个运营活动上都开始失焦。