当中华老字号撞上顶级体育盛会，能擦出怎样的火花？品牌营销领域权威奖项金势奖给出了答案 —— 王老吉全运会整合营销方案摘得 “年度体育营销案例金奖”，主导策划的王老吉药业食品市场部同步斩获 “年度营销团队” 称号。这不是一次普通的荣誉加冕，而是传统品牌以创新破局，在体育营销赛道交出的现象级答卷。

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金势奖认证：为何是王老吉？

作为深耕行业 19 年的品牌营销 “试金石”，金势奖的分量无需多言。百位 500 强 CMO 及行业专家组成的评审团，坚守 “实战为王、实效至上” 的准则，只表彰真正实现品牌与业务双增长的标杆。王老吉能一举拿下双奖，核心在于它跳出了传统体育营销“赞助 + 露出”的套路，联动中国邮政、广交集团、地铁集团、广东电视台、凤凰网、新华社等近20家全运官方合作企事业单位深挖共创传播，用一场 “文化 + 场景 + 情感” 的全维度战役，重新定义了老字号的年轻化表达。

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一支团队的 “破局力”：

40 天攻坚，让创意落地成真

王老吉药业食品市场部的获奖，从来不是偶然。在公司高层的全力支持下，这支兼具战略高度与执行锐度的团队，最让人惊艳的是“把想法变成现实” 的硬核能力。

面对全运会的营销契机，他们没有走常规路线，而是精准锚定“吉文化 + 体育精神”的契合点，提炼出“吉情全运，吉刻去拼”的核心主题 —— 既谐音“激情”呼应赛事热血，又以品牌独有的“吉”字传递吉祥寓意，形成了极具记忆点的传播符号。更让人赞叹的是团队的协同效率：从拿到全运会主视觉到 12 款定制包装（250ml 城市盒、330ml 运动盒）正式上市，仅用 40 天就完成了设计、研发、生产全流程，联动生产、供应链、渠道等多端口无缝协作，完美诠释了“专业高效”的团队基因。

在热点响应上，他们更是反应迅速。当“大湾鸡”成为全网热议话题，团队立刻联动餐饮渠道推出“食鸡送吉”活动，让全运吉祥物与王老吉形成趣味绑定，短短时间内落地超 200 家门店；赛事期间，紧跟张雨霏、张展硕等运动员的夺冠热点，快速策划互动话题，让品牌始终与赛事高潮同频共振。王老吉药业党委书记、董事长刘艳平更是提出了贯穿全程的“三个 100 分”服务承诺 —— 运输供应、产品质量、服务响应零差错，更让营销背后的责任与担当一目了然。

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一场营销的 “革命”：

从单点曝光到全域共振

如果说团队是幕后功臣，那么全运会整合营销方案的获奖，则彰显了王老吉对体育营销的深刻理解 —— 它不再是孤立的广告投放，而是一场渗透到生活场景的品牌对话。

图为广药集团副总经理程洪进参加十五运会火炬传递

战略升维：做赛事的 “文化共建者”

王老吉没有把自己局限在“凉茶供应商” 的身份里，而是以 “独家供应商 + 游泳赛冠名方 + 文化创作者” 的三重角色深度介入。城市盒包装上的大湾区地标、运动盒上的六大赛事元素，让产品本身成为承载地域文化与体育记忆的载体；“吉刻去拼” 的主题不仅出现在广告里，更延伸出 “吉刻去赢”“吉刻去燃” 等情感表达，让品牌精神与全民拼搏情怀产生深度共鸣。

赛事赋能：“王老吉杯” 游泳赛的曝光与长尾效应

作为赛事核心亮点，“王老吉杯” 游泳赛实现了权威曝光与长尾影响的双重突破。赛事登陆央视直播镜头，品牌 LOGO 在张展硕、张雨霏等运动员夺冠、颁奖的高光时刻高频露出，覆盖全国亿万观众，奠定权威级品牌背书。而长尾效应更持续发酵：赛后相关话题在抖音、小红书等平台自发传播，运动员夺冠片段与王老吉品牌元素的二次创作内容播放量超千万，# 汪顺张展硕 400 混争冠 #等 11 个相关话题登上全国热搜，“看游泳赛喝王老吉” 的关联记忆深入人心，进一步巩固了品牌在运动场景的心智占位。

跨界巧思：邮政明信片成贯穿全程的 “传播纽带”

在近 30 家跨界合作中，与中国邮政的联动堪称点睛之笔。王老吉将百年凉茶文化与国家级赛事底蕴深度捆绑，推出 8 款限量有价可邮寄明信片，以广州、深圳、香港、澳门四地地标结合全运吉祥物为设计核心，既传递 “吉情全运” 的赛事激情，又承载品牌 “吉祥” 寓意。这张明信片并非一次性宣传品，而是贯穿活动全程的传播纽带：赛前作为线下打卡核心单品，在花城广场等超 20 处美陈点位引发千篇小红书自发推荐；赛中随 2300 份媒体礼包送达记者手中，成为赛事记忆的传递载体；实现 “一张明信片，传递全运吉情” 的长效传播。

场景渗透：让品牌走进生活的每个角落

这场营销没有停留在屏幕上，而是真正走到了消费者身边。珠江上的“王老吉・全运主题船” 成了流动的文化地标；披着全运华彩的双层吉运巴士，悠然穿行过西关风情与珠江新韵；广州、深圳地铁里，全运主题共建地铁站引的众人注目；花城广场、白云山、深圳之眼等 20 余处地标美陈，以及与联合KEEP 合作的打卡活动，让运动健康的理念触手可及。

更妙的是渠道创新：喜市多、美宜佳的 “全运补给站” 把赛事同款送到社区门口，永旺的 “湾区礼遇” 活动引发自发打卡，丰巢智能柜的派样让无糖凉茶成为最受欢迎的合作单品。从赛事场馆到商超便利，从线上互动到线下体验，王老吉构建了一张无死角的场景网络。

内容破圈：让营销既有温度又有热度

营销的最高境界，是让消费者主动参与。王老吉做到了：邀请赵蕊蕊、焦刘洋、陈艾森等奥运冠军背书，用童年回忆引发情感共鸣；策划 #绿盒凉茶是广东人的童年甜# 等话题，登上广东 21 地市同城热搜；与广东台合作的 6 集短剧、AI 宣传片，在电视黄金时段播放 212 次，总曝光超 2300 万次。这些内容没有硬推产品，而是通过故事、情怀、趣味互动，让品牌自然融入大众视野。

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老字号的 “新答案”：

传统品牌如何玩转体育营销？

金势奖评审团对王老吉的评价一语中的：“它证明了传统品牌的体育营销，不必依赖流量堆砌，而在于找到品牌核心与时代精神的契合点。” 近 200 年的非遗底蕴是王老吉的根，而创新的战略、敏捷的执行、全域的布局，则是它的翼。

从 40 天攻坚的定制产品，到珠江上的主题船；从 “大湾鸡” 的热点借势，到近 30 家跨业态合作的全域宣发；从广州的中华老字号到响彻粤港澳大湾区全运会；王老吉用这场双奖认证的营销战役，告诉行业：老字号不是“老古董”，只要懂创新、懂用户、懂场景，就能在新时代持续领跑。

未来，当 “吉文化” 继续与更多生活场景碰撞，这支获奖团队还将带来怎样的惊喜？值得期待。而这份体育营销的 “王老吉范本”，也将为更多传统品牌的创新之路，提供最鲜活的参考。

申报请登录金势奖官网：www.jinshijiang.com