双11如期而至,尽管各界对这个大促看法不一,但不可否认的是,双11依然是商家下半年冲刺业绩的最重要节点。我们不妨从消费者的购买路径入手,来聊聊双11营销。
一个消费者典型的双11路径是这样的:早期,消费者会浏览各类内容和商品,形成初步印象;中期,他们会为心仪的商品加购,做好最后的购买准备;到了后期,随着平台和商家的优惠叠加,消费者最终下单,完成购买。
今年双11从10月中旬就已开启,长周期信息的过量涌入,使得消费者开始出现疲劳感,他们在三个阶段的需求和行为与以前有差异很大,品牌经营也面临着新的挑战。
01 双11困境,只卷价格远远不够
我们将大促划分为三个阶段,分别为蓄水期:10月初至10月中旬,种草期:10月下旬,爆发期:11月初到双11,来看一下三个阶段品牌商家面临的问题。
●蓄水期:消费者注意力分散,曝光难以有效触达
随着今年双11大促周期的延长,消费者的注意力被进一步分散。在蓄水期,品牌虽能通过增加曝光来触达消费者,但长时间的大促活动让他们难以持续关注品牌动态。
散点式、间断式的品牌曝光很难像以往那样迅速激发消费者购买意愿。面对繁杂的信息,消费者很难始终保持对某一个品牌的关注,从而使曝光的整体效率大打折扣。
●种草期:低价促销难以打动需求提升的消费者
随着双11的不断发展,消费者心智更加成熟,他们不仅追求物美价廉,还更加注重购物体验以及情绪价值。他们希望在双11期间的购物行为不仅是一次购买,还能带来情绪上的满足。那些仅靠低价促销的商家,很难打动消费者的心,让他们产生兴趣。
●爆发期:决策趋于谨慎,转化效果不佳
随着爆发周期的拉长,再叠加消费环境的影响,消费者的购买决策越趋谨慎,他们倾向于花更多的时间进行比较和选择。与此同时,品牌商家之间的竞争也导致了大促期间的流量成本上升,转化效果不佳。
02 双11营销进化,科学布局,价值突破
在这种困境下,品牌需要重新思考如何在双11期间科学布局,才能打破价格战的桎梏,达到更好的营销效果。接下来,我结合巨量引擎品牌广告为品牌提供的营销策略,总结出一些关键方法,希望为大家带来启发。
●蓄水期:圈定人群,布局内容,持续曝光
在蓄水期,品牌面临的主要挑战是在消费者注意力高度分散的环境下,实现精准曝光并持续吸引其关注。
首先,品牌可通过深入的人群分析来锁定目标消费群体,并进行针对性的内容策略布局,确保所传递的信息能够紧密贴合目标受众的兴趣与需求。其次,品牌需借助创新且持续的曝光手段,逐步在消费者心中建立起品牌印象。
大促期间,品牌因为预算限制,不可能做到全面覆盖,因此精准定位至关重要。品牌需要根据历史数据、消费者行为和兴趣偏好,进行高潜力人群的圈定。
品牌商家可借助巨量引擎品牌广告“行业心智人群”标签,基于消费者的兴趣、购买习惯和消费场景,对人群进行细分分析。通过对人群标签的深度分析,品牌可以识别出更易转化的目标消费者,并制定针对性投放策略。
例如,针对注重性价比的消费者,品牌可以重点展示促销信息,而对于追求品质和情感价值的用户,则可以重点推送能激发情感共鸣的营销内容。
此外,品牌要想在消费者心中留下深刻印象,还需要通过创新的互动方式和持续的曝光策略来吸引用户的注意力。
一方面,创新互动样式能迅速吸引用户注意力,吸引用户参与互动。另一方面,品牌需要通过多次的重复触达,才能不断加深消费者对品牌的记忆,从而在竞争激烈的大促环境中成功抢占用户心智,实现大促突围。
在这一点上,巨量引擎品牌广告通过多元创新互动产品,如电商信息流动态创意磁贴等,能够帮助品牌个性化匹配目标受众的需求和兴趣,通过动态轮播商品营销信息,精确传递给特定人群,提升广告传播的效率和效果。
●种草期:占领心智,深度种草
通过蓄水期的持续曝光,消费者已经对品牌形成了初步印象,部分A1、A2人群(触达和多次触达人群)也已逐步转化为A3人群(对品牌产生兴趣的种草人群)。
此时,品牌需要进一步强化自己在消费者心中的认知,推动他们向购买决策迈进。在这个阶段,品牌可通过内容迭代和流量的高效获取转化,推动生意的达成。
情绪价值如今已经成为影响消费者购买决策的核心因素之一。在内容方面,品牌需要紧贴当下热点和消费者的兴趣点,创造能够深度吸引并连接用户的高质量内容,为用户提供充足的情绪价值。
如双11期间,巨量星图策划推出「一花一个新世界」IP项目,携手100+头部达人共同演绎消费轻松消费态度,打造系列热点话题,并联动搜索秀场引导用户直达好商品,助力品牌抢占大促用户心智。
此外,品牌还可借助巨量引擎品牌广告丰富的短剧营销资源,通过娱乐内容与用户建立联系,自然地将产品植入到短剧剧情中,让消费者在轻松的观赏中了解产品,减少广告干扰,增强内容的趣味性与观赏性。
除了优质内容,品牌还需针对不同场景进行精细布局,高效获取流量,并促进转化。
消费者对特定内容或产品产生兴趣,就会引发用户搜索。因此,巨量引擎全面升级了搜索组件,通过在内容热推和种草通中配置搜索组件,能够在用户浏览内容时引发搜索行为,进一步提升“看后搜”率。
双11期间,直播也是实现高效种草转化的重要阵地,品牌商家可借助巨量引擎品牌广告直播引流磁贴,在用户观看视频或图文内容后,通过磁贴直接进入品牌的直播间,提升品牌直播间人气,加速流量转化。
同时,在直播过程中,通过实时互动、产品展示及答疑等方式,品牌能够进一步增强消费者的信任感,推动他们下单购买。
为了进一步缩短品牌的种收链路,巨量引擎品牌种草广告支持在投广路径中挂载购物车的能力,加强种草与生意的关联。
通过这种方式,品牌的达人视频在前期能减少购物车的营销干扰为种草提效,在后期加热时通过挂车为生意引流,真正实现从「种」到「收」的提效。据过往数据显示,品牌商家通过这一策略,CTR提升50%,使曝光流量效率最大化。
这些产品能力的新升级帮助品牌商家实现了搜索直达、直播直达、商品直达,短链路一键跳转,让消费者减少中间环节,在不同场景下轻松实现高效种草。
●爆发期:精准引流,高效转化
在爆发期,品牌的核心目标是实现高效转化并带来真正的销量。这一阶段,品牌需要充分利用之前的蓄水和种草成果,做好流量承接,同时借助创新样式吸引用户眼球,提升品牌曝光的同时,增强与用户的互动,快速激发消费者的购买欲望,临门一脚促进转化。
巨量引擎品牌广告电商品专,为品牌提供了一个集中展示品牌形象和产品的平台,品牌通过电商品专,可以更有效地捕获消费者的搜索意图,将搜索流量转化为实际销量,推动生意的增长。今年双11,电商品专也进行了全新升级。
升级点一:电商品专的星推搜一体样式
通过达人视频展现,进行了二次种草,不仅能够强化产品在用户心智中的认知,还能通过持续露出爆款商品,提升种草转化效率。
升级点二:电商品专的跨屏互动样式
通过创新的视觉设计和互动体验,打破传统框架限制,吸引用户的注意力。这种样式能够激发用户的好奇心和参与欲,促使他们与品牌进行更深层次的互动。
升级点三:电商品专多品类&场景布局直播矩阵
电商品专支持矩阵式直播,多直播间、多账号进行同步投放。品牌商家可根据不同品类、场景矩阵化布局直播,更精准地触达目标人群,提高转化效率。
综上可以看到,双11期间,巨量引擎品牌广告通过对资源和产品的整合,精细化布局大促各个阶段,以更优质的内容和适配的工具撬动大促流量,加速种草转化,助攻品牌实现全域生意的高效增长。