雪碧超过百事可乐，成美国第三大饮料，怎么做到的？

美国碳酸饮料市场格局近年来持续震荡。据《饮料文摘》最新数据显示，2024年雪碧以8.03%的罐装汽水市场份额超越百事可乐（7.97%），跃居第三，而胡椒博士（Dr Pepper）则以8.3%的份额稳坐第二，这意味着百事可乐首次迭出市场前三。

我此前写过《胡椒博士是如何超过百事可乐，成为美国第二大汽水品牌的？》，胡椒博士凭借其独特的神秘口味组合、与大学体育文化的深度捆绑以及在TikTok等社交平台上的病毒传播，成功赢得了大批年轻消费者的青睐，将曾经的巨头百事可乐挤下亚军位置。

如今，百事可乐在美国碳酸软饮料市场再次被雪碧超越，尽管百事公司一位发言人曾回应，如果将百事可乐品牌的其他版本（如健怡百事 ）一并纳入考量，百事可乐品牌家族整体仍然是排名第二的汽水品牌。然而，这种试图通过扩大统计口径来挽回颜面的说辞，并不能掩盖其核心产品——经典百事可乐在美国市场份额持续萎缩，以及品牌吸引力相对下滑的现实。

那么，雪碧究竟靠什么实现了对百事可乐的超越？

01 打造爆品：冰爽雪碧的现象级成功

2024年4月，可口可乐公司推出了冰爽雪碧（Sprite Chill）。这款产品在雪碧经典的青柠风味基础上，大胆融入了樱桃与青柠的全新复合调配。据官方宣称，产品中添加了专利的冷感物质，能够显著强化饮用时的口腔降温效果。

这一产品精准地切中了现代消费者，尤其是Z世代等年轻群体对饮料新奇感和多重感官体验的追求。更重要的是，它通过营销被巧妙地定位为一种象征“酷爽”、“自信”、“时刻保持巅峰状态”的潮流符号和身份认同，与年轻人追求个性、标榜独特、乐于尝试新鲜事物的文化潮流，产生了强烈的情感共鸣。

在推广方面，雪碧邀请了NBA亚特兰大老鹰队的当家球星特雷·杨（Trae Young）作为代言人。特雷·杨因其在赛场上的冷静表现和关键时刻的“冷血”绝杀而拥有Ice Trae的绰号，其个人特质与冰爽雪碧的产品属性堪称天作之合，极大地增强了产品在广大年轻篮球爱好者群体中的吸引力和话题性。

冰爽雪碧最初是以限时产品的形式推向市场，这种策略有效地激发了消费者的好奇心，促使大量消费者主动尝试并在社交媒体上分享他们的“冰爽”体验，迅速形成了裂变式的口碑传播和购买热潮。

根据权威营销媒体Marketing Dive的报道，这款新品在上市仅21周后，其零售额就已突破5000万美元大关，成为当年可口可乐公司旗下最为畅销的新产品。在过去12个月内，冰爽雪碧的销售额更是成功突破1亿美元。

鉴于其火爆的市场反响和消费者的热烈追捧，可口可乐公司将冰爽雪碧从限时产品转为永久性产品。

02 重启“Obey Your Thirst”

“Obey Your Thirst”最初于1994年提出，在那个时代，雪碧通过这句口号，旗帜鲜明地倡导拥抱个性、相信直觉，并将品牌与当时蓬勃发展的反主流文化、街头篮球以及新兴的嘻哈音乐运动紧密联系起来。

当时可口可乐的“Always Coca-Cola”更侧重于经典传承和普适的情感连接，而百事可乐则更倾向于借助明星阵容和娱乐化的表达方式。雪碧的“Obey Your Thirst”则显得更为直接、坦率，它鼓励消费者倾听自己内在的需求和真实的感受，不盲从，不附和。

在2024年，雪碧选择重启“Obey Your Thirst”，是基于对当下消费主力Z世代洞察的决策。雪碧认为，Z世代高度重视真实性和个性化表达，他们反感被过度商业化和标签化，也厌倦了被社交媒体上的主流舆论所裹挟。而“Obey Your Thirst”所倡导的“听从真实的渴望，做自己”的核心精神，恰恰与Z世代的这些核心价值观不谋而合。

对于大多数Z世代而言，他们可能对这个口号的原始版本并不熟悉，但这反而为雪碧提供了一个全新的机会：通过重启，将“服从你的渴望”所蕴含的品牌价值以一种既新鲜又具有传承性的方式，有效地传递给这一正在塑造未来的主力消费群体，从而在社交媒体时代重新引发品牌的文化共鸣。

那么雪碧做了什么来重新阐述“Obey Your Thirst”？

经典重塑，致敬传承与创新融合：雪碧重制了1994年由NBA明星格兰特·希尔主演的经典广告。在新版广告中，雪碧邀请了当今NBA炙手可热的新星安东尼·爱德华兹扮演年轻版的格兰特·希尔，实现了两代篮球偶像的跨时空对话。顺便说一下，在今年季后赛中爱德华兹率领的森林狼击败了詹姆斯率领的湖人队，新、老王座的交替，也让雪碧这一举措显得更为明智。

互动体验，打造沉浸式品牌空间：为了让“Obey Your Thirst”的精神可感可知，雪碧推出了四款印有全新“Obey Your Thirst”视觉设计的限量版包装。这些包装在视觉上焕然一新，且每个包装上都印有二维码。消费者通过扫描二维码，即可进入名为“Obey Days”的数字中心，参与各种线上活动，强化了品牌与年轻消费者之间的连接和互动。

跨界联名，引爆潮流文化圈层：深谙潮流文化对年轻人的巨大影响力，雪碧还积极与时尚界进行跨界合作。他们联手芝加哥知名潮牌设计师Joe Freshgoods，共同推出了特别设计的联名款罐装饮料。Joe Freshgoods将“Obey Your Thirst”的经典视觉符号与充满活力的街头艺术元素巧妙融合，打造出极具收藏价值和社交分享属性的产品，成功吸引了潮流圈层的广泛关注和讨论，进一步提升了品牌在年轻群体中的时尚度和话题性。

通过这一系列组合拳，雪碧地将“Obey Your Thirst”从一句历史口号，转变为一个能够与Z世代对话、引发情感共鸣的品牌资产。

03 重压体育和嘻哈文化

雪碧长期以来最核心且成功的营销策略之一，便是将体育和嘻哈这两大对年轻一代具有巨大吸引力的文化圈层进行深度融合。通过与顶级运动员合作代言、赞助重要赛事，以及与嘻哈文化的先驱和当红艺人建立联系，雪碧成功地塑造并维持了其与年轻群体的文化关联度，使品牌紧密结合在他们的生活方式和价值观中。

1998 年，科比·布莱恩特与蒂姆·邓肯在一支融合说唱元素的雪碧广告中，以对抗与共同创作的方式，向嘻哈电影《Wild Style》致敬，令品牌街头与运动的交融形象深入人心。